Branding para empresas B2B

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1 Fundação Instituto de Administração Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marcas Turma 2 Branding para empresas B2B Edson dos Santos Silva São Paulo

2 Dedicatória Dedico este trabalho ao meu pai, Belmiro Soares da Silva, que me educou e que me mostrou os valores éticos corretos para se viver e trabalhar. 2

3 Agradecimentos Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, pois ele me deu força e coragem pra chegar até onde cheguei. Aos meus amigos(diego, Emanuel, Thiago, Robson, Denis, Claudemir, Alexandre, Antônio, Alessandro, Diego Ávila e meu irmão Edevaldo) de infância que foram o combustível da minha alegria no meu período de crescimento e sem sombra de dúvidas ao amor da minha vida, Thais Melo, por me compreender nos momentos de concentração que este trabalho exigiu. Por fim, agradeço aos excelentes professores da FIA, em maneira especial ao Maximiliano Tozzini, Amnon Armoni, Luis Henrique Stockler e ao Adriano Costa de Sá pela facilidade em disseminar as informações junto aos seus alunos. 3

4 Objetivos Mostrar os desafios de construção de marcas em cenários B2B altamente técnicos onde o foco principal está destacado em vendas. Abordar as principais estratégias e táticas para tornar a marca top of mind dentro de um segmento B2B específico. Técnicas de comunicação para o reconhecimento da marca dentro de um negócio altamente técnico. Mostrar case de sucesso dentro do cenário B2B através de uma empresa no setor de lentes corretivas para óculos(carl Zeiss Vision). 4

5 Sumário 1.1 As diferenças do cenário B2B e B2C Branding no cenário B2B Como construir uma marca forte no cenário B2B Alinhamento vendas atrelado ao branding A importância de ações B2C no cenário B2B Estudo de caso (Carl Zeiss Vision) A voz do executivo (Executivo do cenário de processamento de cartões) Referências

6 Branding B2B Branding para empresas B2B (Edson Santos) As diferenças do cenário B2B e B2C Para iniciar este capítulo devemos nos questionar se há diferença entre o gerenciamento de uma marca em cenários B2B e B2C e por qual razão algumas empresas B2B tratam a marca como uma mera logomarca ou desenho. Para sanar essa dúvida é importante salientar que em um cenário B2B você verá que a empresa se preocupa com poucos clientes e que o seu foco está centrado nas especificações do produto e também no relacionamento. Isso está evidente em negócios específicos como industrial, equipamentos médicos, químicos e outros. Os executivos de marketing nas empresas B2B são geralmente nomeados como responsáveis da área de marketing e venda, e essa última é a mais cobrada, portanto já vemos nessa primeira afirmação uma crise existencial que há dentro de algumas empresas desse cenário. No cenário B2C há uma grande preocupação com o volume vendido, desenvolvimento da marca e também com todas as ações que serão realizadas com o consumidor final ou público-alvo. Aqui a maioria dos executivos de marketing acaba lidando com diversos tipos de público que vão desde classe A até a E. Ao gerenciar uma marca no cenário B2C é possível explorar toda a atmosfera da marca com uma estratégia que procure oferecer ao consumidor de diversas idades várias experiências, e assim obter o reconhecimento. Cabe ressaltar 1 Edson Santos Pós graduando em Gestão Estratégica de Marcas pela FIA, Graduado em Propaganda e Marketing pela UNIP, Supervisor de Marketing. 6

7 que neste cenário é importante ter muitos clientes para que a sua margem de lucro se fortaleça. As diferenças desses dois mercados já estão exemplificadas acima, porém é importante mostrar que há pilares básicos que devem ser lembrados no momento de criação do plano de marketing ou estratégias de branding. Figura 1 - Principais pilares do cenário B2B Relacionamento Produto Administração de clientes Fonte: Elaborado pelo autor com base na entrevista junto ao entrevistado Eric Beraldo Relacionamento: O contato dos representantes comerciais ou executivos é tratado como uma prioridade. Os negócios da empresas são baseados em suas ações de relacionamento. Produto: Todo o desenvolvimento do plano de marketing é focado no primeiro P e todas as suas ações são traçadas conforme característica técnica do produto. Profissionais técnicos são mais valorizados do que profissionais que possuem background em negócios. Administração de clientes(clientes limitados): Os clientes deste cenário são poucos, porém o seu tempo de vida é maior. O desenvolvimento deste cliente está atrelado geralmente a um contrato e durante este intervalo as ações desempenhadas devem apresentar um grande nível de satisfação. Vale ressaltar que algumas empresas B2B possuem até 10 clientes, ou seja, a perda de um cliente pode significar uma perda significativa. 7

8 Figura 2 - Principais pilares do cenário B2C Promoção Muitos clientes Marca Fonte: Elaborado pelo autor com base na entrevista junto ao entrevistado Eric Beraldo Promoção: A promoção do produto é importante para a disseminação perante o consumidor final. Um produto para o consumidor final deve ser fortemente divulgado. Marca: Qualquer produto precisa ter uma marca forte para que o consumidor a diferencie das demais. Muitos clientes: O mercado potencial para consumidor final é muito maior quando comparado ao cenário B2B. Analisando essa explicação dos pilares acima é possível afirmar que as empresas B2C estão muito mais focadas na geração de reconhecimento da marca, enquanto as empresas B2B se esforçam na área de vendas, desenvolvendo planos para maximizar a receita. Outro ponto que deve ser ressaltado segundo Kotler(2008, p.24): Outro aspecto relevante do branding B2B consiste em que as marcas não atinjam apenas os consumidores, mas sim todos os interessados no negócio[...]. Isso explica que neste cenário a visão para o target deve ser muito mais ampla, caso contrário um público influenciador pode impactar outros públicos da cadeia produtiva. A maneira de gerenciar a marca no cenário B2B preocupa, pois alguns cases da consultoria em avaliação de marcas BrandZ mostrou que a valorização de uma marca pode elevar o valor de uma empresa B2C em a até 60%, enquanto em 8

9 empresas B2B esse valor é de 20%. O valor para empresas B2B é menor, porém poucas empresas não obtém nem 2% devido a falta de interesse em estruturar o brand equity e assim trazer maior valor para os seus produtos, ações e até funcionários. Portanto é possível afirmar sem medo algum que investimentos em branding pode sim melhorar a imagem de qualquer empresa atuante no B2B e isso é apenas um início de um processo que trará maiores margens e assim uma entrega de dividendos acima do esperado. 1.2 Branding no cenário B2B O desenvolvimento de branding dentro do cenário B2B é formulado com intuito de marcar a empresa em seus locais de atuação. Realmente a falta de visão dentro deste cenário chega a ser gritante em alguns casos e vemos muitas empresas sendo criadas com o primeiro nome que vem à cabeça. Em nenhum momento há uma preocupação com os valores da marca e nem com que ela entregará. Um estudo mostrado no livro Kotler(2008) mostra que as funções de uma marca dentro do cenário B2B são incrementar a eficiência da informação, reduzir os riscos e criar benefícios de valor agregado para a imagem. Veja abaixo os principais fatores encontrados quando o assunto é desenvolvimento de marca em uma empresa fortemente técnica e fincada com foco 100% em vendas. FIGURA 3 Quadro com os principais desafios de branding no cenário B2B A criação da logomarca já é essencial; Os vendedores não acreditam que a marca trará um diferencial competitivo no momento da venda; Os gerentes querem saber de vendas, e a marca é tratada como perfumaria, ou seja, é algo que deixará o produto um pouco mais apresentável; Quase todos da empresa B2B tratam o departamento de marketing como fornecedor de brindes para eventos; Não há retorno quando investimos em ações de branding; 9

10 Os eventos são locais apropriados para oferecer produtos e fechar vendas. Alguns vendedores utilizam-se dos eventos para falar que o time dele está bem em algum campeonato; Em alguns casos, os valores da empresa não estão bem disseminados e o RH acaba contratando funcionários com diversos perfis. Nesse caso, a empresa lançará ao mercado vendedores com approach distintos. Enquanto um terá uma linguagem x o outro falará y ; Aplicação da marca em qualquer lugar de maneira desalinhada. A falta de cuidado no alinhamento da aplicação da marca constituirá uma baixa percepção visual da marca; Presidente ou Diretor Geral com características tradicionais focadas em venda; Empresa familiar onde os parentes possuem miopia em marketing; Clientes finais com baixo nível de informação e focados em baixo custo; Baixíssimo interesse dos funcionários em participar dos programados de marketing interno; O desenvolvimento do produto é embasado na expectativa de engenheiros e o departamento de marketing não é consultado; Convenções são criadas para criticar e cobrar a equipe de vendas; O budget destinado para as ações de branding são baixíssimos; Os vendedores são a única maneira de comunicação com os clientes; Os clientes reconhecem a empresa pelas pessoas que trabalham nela, e não pelos valores que ela possui; E muitos outros Fonte: Elaborado pelo autor através de experiências em sua carreira profissional Os desafios acima mostram a quantidade de barreiras encontradas pelos profissionais de marketing que buscam construir uma marca dentro deste cenário. Cabe ressaltar ao leitor que estes são os principais desafios, porém há empresas que estão já estruturadas, mas mesmo assim ainda comentem algumas falhas no processo eficaz de gerenciamento de marca. O processo de construção de marca dentro do cenário ainda é limitado, mas é importante ressaltar que algumas empresas mudaram esse significado e viram que a 10

11 valorização da marca poderia trazer mais valor a empresa. Exemplo disso é companhia Vale do Rio Doce que investiu mais 50 milhões de reais na renovação de sua logomarca e também em todos os programas que visavam a valorização da mesma. Após suas ações de construção da nova marca, a empresa sofreu uma valorização em suas ações e ficou reconhecida nacionalmente. O investimento na construção de uma marca é importante principalmente no período de introdução desta marca em um mercado desconhecido ou em um momento de transição que empresa venha a passar. Figura 4 Mudança da logomarca Companhia Vale do Rio Doce Fonte: Portal Brainstorm9 - Os benefícios adquiridos com as ações de branding dentro de uma empresa são inúmeros por isso colocamos algumas ações e retorno esperado com a aplicação das mesmas. Vale lembrar que todas são meramente genéricas e devem ser trabalhadas de acordo com a necessidade de cada mercado: Figura 5 Tabela com ações de branding no cenário B2B Criação de Identidade da Marca Uma marca não pode ser meramente desenhada e lançada. É importante que todos os executivos da empresa entendam os valores da marca e a imagem que pretende ser passada ao mercado. Criação de elementos da marca Quais elementos que vão compor a marca. As cores, símbolos, fotografia, padrão visual, uniforme da equipe de 11

12 Endobranding Comunicação efetiva Relacionamento e Experiência (Eventos) vendas, formato dos eventos, e etc terão de ser homogêneos para que a empresa seja reconhecida. Os funcionários devem ser a marca, ou seja, devem entender todos os valores que estão envolvidos e o seu posicionamento. A marca estabelece uma forma de se relacionar, e os funcionários deverão adotar esta forma para tratar os clientes internos, externos e também os fornecedores. Não importa o mercado, há sempre caminhos para se comunicar com o target. A criação de revistas, newsletters, jornais, sites, redes sociais e outros, trazem à marca maior confiança e carisma. É importante que a marca tenha uma campanha uniforme que converse com todos os públicos mensalmente. O evento neste cenário é essencial para que a sua marca seja testada. O relacionamento é o primeiro ponto que se destaca quando falamos em uma feira, congresso, simpósio, workshop, etc, mas será que é possível criar uma experiência dentro desses espaços? Sim, é possível. A criação de experiência faz com que os convidados tenham uma visão ampliada da marca, em outras palavras ele passará a vivenciar a marca naquele momento. Um exemplo de experiência de marca: Um laboratório 12

13 Local Especial Brand Experience Responsabilidade Social farmacêutico cria um ambiente virtual para que os médicos possam jogar e concorrer a livros sobre medicina. O ambiente neste caso será composto por elementos da marca, produtos, história, casos de sucesso, e muitos mais. No final de uma ação como essa, o médico terá um recall de marca muito maior quando comparado a assistir um vídeo, por exemplo. Além dos eventos, é possível criar um local para a demonstração da marca e de seus produtos. Este ambiente deve ser totalmente inovador com os principais produtos da empresa e uma explicação lúdica sobre a marca. É importante ressaltar que este ambiente é utilizado para fomentar o relacionamento com os principais influenciadores do mercado. Uma mini-hospital modelo com equipamentos de última geração na área de cirurgia de coluna, por exemplo, seria importante para valorizar uma marca que atua dentro de hospitais brasileiros. Nos mercados B2B também há o desenvolvimento de ações sociais. Alguns críticos comentam que as ações sociais não trazem retorno financeiro para as empresas, porém é importante lembrar que estas ações trazem um grande retorno para a imagem da marca. Os seus influenciadores verão a parte humana e deverão receber 13

14 constantemente informações sobre projetos ou ações específicas. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de experiências anteriores em outras empresas. A efetivação destas ações visa sempre passar aos seus públicos a imagem da marca e também efetivar o relacionamento, portanto todas as ações devem estar conectadas para que haja uma comunicação 360º. 1.3 Como construir uma marca forte no cenário B2B A construção de uma marca no cenário B2B exige que a empresa tenha em sua base o foco em marketing. Segundo Kotler(2008, p.32): O branding deve sempre começar na cúpula da empresa. Construir, promover, sustentar e proteger marcas fortes é função de todos os interessados, começando pelo CEO. Vendo isso é possível notar que todos tem um papel fundamental e que todas as áreas devem apoiar uma ação de branding ou mesmo de rebranding. No ano de 2005 o Grupo Carl Zeiss AG, sediado na Alemanha, buscando o desenvolvimento de negócios na América do Sul, comprou a marca SOLA OPTICAL que era conhecida por oferecer lentes oftálmicas com médio e baixo valor. Nessa aquisição estavam em contrato duas fábricas, mais de 30 laboratórios para produção de lentes e quase 2000 mil funcionários. Essa estrutura da SOLA OPTICAL já estava no Brasil há mais de 20 anos com uma cultura que visava sempre oferecer produtos de boa qualidade atrelados a preço. O Grupo Carl Zeiss AG em sua filosofia visa sempre oferecer produtos premium com excelente qualidade em todas as suas divisões, portanto ao adquirir essa empresa logo se viu alguns desafios. Para ilustrar esse tópico iremos usar a marca Carl Zeiss Vision e outras marcas para mostrar o modo genérico de aplicação de construção de marca em uma empresa B2B ou mesmo uma ação de rebranding. Pesquisa de Marketing O processo de pesquisa é essencial para mapear o mercado e os pontos de contatos com a marca junto com o seu target. Para iniciar uma análise nesse cenário é essencial que uma análise SWOT seja aplicada para que o gestor conheça o mercado da marca e também possíveis áreas de crescimento. O Grupo Carl Zeiss 14

15 AG no ano de 2006 fez um estudo junto com os seus executivos locais e detectou um forte crescimento e carência para lentes de alta precisão dentro do mercado nacional, porém até aquele momento o Brasil possuía apenas lentes de médio padrão. Figura 6 Análise Swot realizada em 2006 pela diretoria do Grupo Carl Zeiss AG Forte Fracos 2 fábricas na América do Sul Equipamentos antigos Força de venda em 100% do país Força de venda focada em vender Mais de 30 laboratórios próprios volume com baixo preço Crescimento em Alguns laboratórios com baixa vendas(unidades) de 2 dígitos por receita ano Baixas margens Forte volume de venda para Funcionários desmotivados atacado Marca SOLA OPTICAL era vista Baixo custo de manutenção da como uma marca low cost fábrica por estar localizada em Petrópolis Oportunidades Ameaças Mercado óptico brasileiro cresce A marca VARILUX está iniciando em média 15% ao ano o seu processo de construção de 40% da população brasileira marca enxerga mal ou tem alguma A marca HOYA OPTICAL está anomalia em sua visão chegando ao Brasil com objetivo A pirâmide etária brasileira indica de crescer na região sudeste o envelhecimento da população A forte legislação médica O Brasil possuem mais de 30 mil atrapalha algumas ações de óticas marketing Brasil é uma grande potência A população brasileira não perante os países desenvolvidos valoriza a lente por não enxergar Há um forte crescimento de redes valor na tecnologia empregada na região sudeste e sul Altas taxas de impostos A região norte e nordeste busca 15

16 se profissionalizar O mercado de lentes premium não está sendo trabalhado Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision Ficou claro que o mercado brasileiro naquela época possuía forte crescimento e oportunidade, mas as fraquezas levaram a empresa a realizar uma pesquisa qualitativa sobre imagem. O objetivo com isso era verificar como a empresa adquirida era vista pelos clientes e pelos funcionários. Como sabemos a engrenagem de uma empresa é composta por seus funcionários, e caso eles não estejam motivados ou desconectados com o negócio, o processo de venda poderá ser afetado. A pesquisa de marca e imagem abaixo detectou que a situação do gerenciamento de marca da empresa não era positiva: Figura 7 Resumo da pesquisa realizada pelo Grupo Carl ZEISS AG sobre a imagem da empresa na época da compra. Como os funcionários enxergavam a marca da empresa? Como os clientes enxergavam a marca da empresa? Velha Boa oportunidade de negócios Simples baratos Básica Oferece preço Familiar Qualidade Produtos baratos Ótimo relacionamento Tradicional Tradicional Produtos com grandes benefícios Desorganizada Se a empresa fosse uma personalidade qual ela seria?(funcionários) Chico Anísio Silvio Santos Cid Moreira Se a empresa fosse uma personalidade qual ela seria?(clientes) Chico Anísio Sarney Silvio Santos 16

17 Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision As pesquisas de percepção de marca e imagem segundo o Grupo Carl Zeiss AG apresentaram resultados que seriam aceitáveis, mas seriam necessárias mudanças. Portanto decidiram criar uma divisão especifica e um novo nome para a empresa. Cabe ressaltar que este nova divisão seria ampliada para o mercado global e a sua maneira de trabalho teria de ser concluída até Posicionamento Posicionar é essencial antes de se mostrar. Para se lançar e se mostrar é essencial criar associações na mente dos consumidores segundo Kotler(2008). Uma marca precisa ter uma posição clara na mente para que poucas palavras resumam todo o seu know how. O Grupo Carl Zeiss AG sempre se posicionou no mercado como uma empresa líder em tecnologia e inovação, porém a aquisição da SOLA OPTICAL fez com que a empresa repensasse e assumisse para todos os seus mercados que a divisão para lentes oftálmicas teria finalmente um posicionamento claro. Assim, com base na pesquisa e com base na filosofia da empresa anterior a divisão VISION CARE foi criada com intuito de oferecer a melhor experiência de visão para os consumidores do mundo. Dentro do Brasil a arquitetura de marca foi redesenhada para que todos os funcionários e parceiros entendessem o significado da nova divisão e suas marcas. 17

18 Figura 8 Nova arquitetura de marca após a compra da empresa SOLA OPTICAL Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision Estratégia de Comunicação A comunicação de uma empresa que está passando por um processo de mudança deve ser suave e explicativa. Há empresas que mudam de nome da noite para o dia e esquece-se de avisar aos seus clientes, fornecedores e até mesmo funcionários. Isso pode implicar em um ruído pleno na comunicação, ou seja, nenhum público entenderá o significado daquela marca e seus valores. Para formular uma mudança ou ação de rebranding estruturada é necessário nomear uma estratégia chave que circulará por todos os pontos das empresas. A Carl Zeiss Vision adotou uma estratégia de divulgar ao mercado a criação da nova empresa, porém não descontínuo a marca SOLA OPTICAL durante o período de 3 anos. Após esse período apenas a marca Carl Zeiss Vision era veiculada, e posteriormente a empresa desligou a arquitetura de mista e optou pela estratégia de branded house onde marca mãe iria ser a marca chave. 18

19 Figura 9 Processo de transição da marca 2006 a 2012 Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision Além disso, foi estabelecido novos padrões de comunicação visual mundialmente para que a empresa se apresentasse de maneira uniforme independente de sua localidade. Alguns elementos básicos foram constituídos para que a marca Carl Zeiss Vision ganhasse mais relevância e assim visão perante as outras marcas do mercado. Esse exemplo mostra que as empresas que buscam criar uma identidade visual devem acima de tudo criar elementos que diferenciem a empresas das outras e que criem uma unidade única. Veja alguns exemplos abaixo de elementos que quando aplicados se tornam bens da própria marca: 19

20 Figura 10 Tonalidades de azul são usadas em todas as campanhas da Airbus. Essas cores são usadas nas aplicações de adesivação de aeronaves como também nos escritórios e uniforme dos funcionários internos. Fonte: Site Airbus 20

21 Figura 11 A empresa Medtronic Inc, líder em tecnologia médica mundial nos segmentos de marcapasso, válvula, coluna e stents, utiliza-se de elementos como fontes, símbolos visuais, cores padronizadas e atores padronizados para compor a sua comunicação. Fonte: Marketing Medtronic do Brasil A Carl Zeiss Vision adotou elementos que ressaltaram toda a sua história e valores. Vide abaixo: 21

22 Figura 12 Propaganda padrão da Carl Zeiss Vision a partir de 2010 Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision Criação de logotipia exclusiva para ser usada nas peças offline e online Presença das cores tradicionais da empresa: azul,branco e cinza claro Mensagem ressaltando a tradição da empresa: Líder em precisão óptica desde 1846 Slogan padrão reforçando o objetivo da empresa: Veja mais. Viva mais. Lentes de alta precisão ZEISS. 22

23 As modelos deveriam sempre usar armações simples ressaltando as lentes. Os elementos criados para as ações de comunicação da Carl Zeiss Vision visaram enfatizar os três valores básicos da empresa: tecnologia, alta precisão e inovação. Uma empresa sem elementos que a caracterize terá muitas dificuldades para que se possa ser lembrada, portanto, é essencial criar estes elementos e usálos continuamente para que todos os players da cadeia criem um reconhecimento padrão, assim como faz o Itaú com o seu laranja. Relacionamento É possível afirmar que uma marca é uma pessoa, pois ela tem uma imagem, tem valores, tem um estilo de vida, tem até mesmo vida. Observando a análise da empresa Grupo Carl Zeiss AG foi possível notar algumas palavras chaves que podem prejudicar o andamento de uma corporação: básica e desorganizada. Imagine se você fosse conhecer uma pessoa e alguém falasse para você que essa tal pessoa é básica e desorganizada. É muito fácil concluir que a sua percepção seria negativa e talvez nem quisesse conhecê-la. Dentro de um processo de construção de marca é importante salientar que as pessoas representam a marca, portanto é de extrema importância gerenciar o perfil dessas pessoas e verificar se todas estão conectadas com os valores da marca. Em 2006 a Carl Zeiss Vision acabou realizando um processo de avaliação que visava entender como era a visão profissional de cada um de seus funcionários perante o seu dia-a-dia de trabalho. A partir desta análise viu-se que muitos funcionários estavam desatualizados profissionalmente e fora da nova política aplicada pelo grupo Carl Zeiss AG. Para otimizar a construção da marca foi necessário a criação de um plano de carreira que visava entregar aos gestores da empresa funcionários que compartilhassem dos mesmos valores. 23

24 Figura 13 Plano de RH com foco na marca. Este resumo foi oferecido pela área de RH da Carl Zeiss Vision Plano de RH com foco na marca Política de contratação Plano de carreira Avaliação 360º anual Fonte: RH da Carl Zeiss Vision A nova política de contratação visava preencher requisitos básicos: qualificação educacional, garra, inovação e paixão por detalhes O plano de carreira foi reestruturado e avaliações sobre relacionamento com clientes e vivência da marca foram incorporados Todos os anos são realizados avaliações 360º com todos os funcionários para medir a eficiência do plano Após esse período alguns funcionários foram desligados e novos com background em inovação e desenvolvimento de negócios foram contratados para o crescimento da empresa. Este exemplo da Carl Zeiss Vision ressalta mais uma vez que é importante ter profissionais preparados para que a marca alcance os objetivos traçados. Uma equipe bem preparada transmitirá aos clientes externos toda a visão da marca e a sua preocupação em atender de maneira única. A partir do momento que os funcionários estão preparados é possível constituir um programa de relacionamento onde os clientes terão um padrão pré-estabelecido de atendimento. Esse atendimento ou relacionamento inicia-se pela apresentação do funcionário que deve ser padrão independente da área de atuação. A utilização de uniforme, carro de frota e ferramentas de trabalho são importantes, e lógico, o funcionário deve ser treinado para abordar os assuntos essenciais durante a visita de negócio. 24

25 Figura 14 Uniforme padrão da Carl Zeiss Vision (Camisa azul e calça preta). Funcionários previamente vestidos com uniforme padrão da empresa. Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision Vale ressaltar que uma boa oportunidade de efetivar o negócio é por meio de congressos, workshop, feiras, simpósios, etc. Nesse momento a empresa tem a possibilidade de mostrar toda a sua organização e preparo perante os seus clientes. Departamento de Vendas A área de vendas dentro de uma empresa B2B é importante, pensando nisso é importante sempre usar os funcionários deste departamento para a efetivação de ações de branding. A Carl Zeiss Vision durante o período de transição da nova marca fez reuniões com o objetivo de disseminar os valores e como seria o posicionamento da empresa a partir de A Equipe de Vendas nesse momento ganhou destaque e o gerente vendas começou a ser cobrado também pela efetivação do desenvolvimento da marca. 25

26 Resumo Afirmo que o sucesso na construção de uma marca B2B demanda tempo e paciência, por isso, todas as ações terão frutos a longo prazo, provocando assim respeito e confiança. A Carl Zeiss Vision em 2011 atingiu um nível de reconhecimento e fortalecimento da marca graças ao trabalho realizado entre o período de 2006 a A sua empresa também pode obter esse sucesso realizando ações de maneira planejada e que uma seja a continuação da outra. A equipe de vendas será a sua principal ferramenta e também a vitrine, portanto cuide muito bem dela. 1.4 Alinhamento vendas atrelado ao branding O investimento em branding muitas vezes é bloqueado devido à falta de parâmetro quando o assunto é mensuração de resultados. Os investimentos para o cenário B2B estão concentrados em sua maioria na concepção de novas tecnologias ou na força de vendas, tornando o branding um assunto secundário. Realmente a dificuldade para um gestor de marca pode ser revertida a partir do momento que ele encontra a métrica para provar o investimento. A ideia de criar uma super estratégia de branding B2B e provocar mídia espontânea utilizando-se de mídias do setor é algo desastroso que será visto pelo departamento financeiro como retorno não obtido. Todas as ações de branding devem sair do mundo do belo e partir para a efetivação de negócios. Veja abaixo dois exemplos simples que explicam de maneira clara o que queremos dizer nesse tópico: Modelo empregado nos mercados de bens de consumo O que as ações de branding devem trazer? Maior recall de marca e diferencial competitivo no pdv. Modelo empregado nos mercado B2B O que as ações de branding devem trazer?maior recall de marca, diferencial competitivo, redução de riscos para a empresa e retorno de investimento. 26

27 O gestor precisa criar ações que tenha em algum momento um retorno em dinheiro para a empresa. Uma ação não precisa somente trazer somente uma satisfação, uma emoção ou experiência, tem de trazer em algum momento um retorno para o caixa da empresa. No mínimo deve haver um break-even-point, caso contrário os investidores ou donos da empresa jamais confiarão neste gestor. Portanto, a geração de receita deve sempre ser observada para que ela seja também um termômetro do sucesso dessas ações. Se possível, categorize suas ações de branding em curto, médio e longo prazo e posteriormente apresente para os gestores da empresa. As métricas para mensurar os resultados podem variar de acordo com as empresas, porém é importante que pelo menos uma delas esteja atrelado à receita de vendas ou a margem dos produtos. Abaixo segue uma pequena lista de métricas: Margem líquida Venda média Itens vendidos Número de devoluções ROI Venda por cliente Quantidade de desconto oferecido Número de clientes Potencial VS Vendido Market Share Compras motivadas pela marca Retenção de clientes Frequência de compras E outros 27

28 1.5 A importância de ações B2C no cenário B2B O envolvimento dos consumidores finais dentro do cenário B2B pode, em alguns casos, influenciar a demanda ou valorização da marca. Vale lembrar que não são todos os mercados que o consumidor terá voz ativa ou influência, portanto é necessária uma análise prévia para verificar se há necessidade de investimento em branding no cenário B2C de sua respectiva empresa B2B. As ações para o consumidor final são importantes para a valorização da marca e também para valorizar o negócio no qual está instalado o produto. Um mercado que utiliza desta estratégia de comunicação é o de equipamento médicos que usam a mídia televisiva para aumentar o seu poder de marca. Exemplo: Empresa de equipamento médicos faz pequenas ações na TV para que os consumidores reconheçam a marca de seus equipamentos como referência na saúde. Os hospitais que comprarem este equipamento saberão que os seus pacientes estão mais seguros sobre a qualidade do hospital. Figura 15 Impacto de ações B2C no cenário B2B Ações de Branding B2B Ações de Branding B2C Alto reconhecimento do hospital Fonte: Elaborado pelo autor a partir de experiências anteriores Em uma visão em longo prazo, o hospital no caso acima terá um recall de marca muito maior, pois seus pacientes reconhecerão que eles possuem um marca de 28

29 segurança titulada por eles. Fazendo isso a marca de equipamento está repassando todo o investimento em marca também para o hospital, sendo positivo para a captação de novos pacientes. Outro caso que deve ser é ressaltado é a multinacional Airbus que realiza diversas ações sobre o avião A380 na mídia internacional. O seu principal objetivo divulgando o modelo A380 é transformá-lo no avião referência da aviação, desta maneira as empresas se sentirão obrigadas a adquirir este modelo, caso contrário estão fora de um grupo de empresas seletas. Os consumidores nesse caso vão preferir voar numa empresa que tenha um avião com a mais alta tecnologia do mundo. Figura 16 Road Show A380 pelo mundo. Fonte: Material de divulgação Airbus Inc. 29

30 1.6 Estudo de caso O estudo de caso abaixo mostra a empresa Carl Zeiss Vision que trabalha com lentes oftálmicas de alta precisão para armações de grau ou solar. Suas lentes são reconhecidas mundialmente pelo alto nível de tecnologia empregada e também por respeitar processos intensos de melhoria, desta maneira a Carl Zeiss Vision, divisão Vision Care do Grupo Carl Zeiss AG, pratica um posicionamento de marca Premium e se estabelece no mercado nacional como uma proposta marketing focado em marca e nos clientes B2B. O diretor de Marketig, Marcelo Frias, ressalta que a empresa visa sempre entregar a melhor experiência de visão para os seus consumidores, porém todos os esforços de marketing estão concentrados em seus públicos influenciadores. Leia atentamente a história e entenda um pouco sobre a gestão da marca. História Figura 17 Material divulgação Campanha 100 anos Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil Em 1912, a empresa lançou as primeiras lentes oftálmicas, revolucionando o segmento e estabelecendo novos padrões de qualidade O doutor Allvar Gullstrand, médico sueco que recebeu o Prêmio Nobel de Medicina em 1911, e Moritz von Rohr, engenheiro óptico da Carl Zeiss, criaram a linha PunktalT, as primeiras lentes de precisão para óculos da história. Com a PunktalT, a percepção visual melhorou significantemente em comparação com lentes para óculos tradicionais - o campo de visão aumentou. A demanda pelas 30

31 novas lentes para óculos foi enorme - a notícia de sua excelente visão espalhou-se rapidamente. A produção foi capaz de satisfazer a crescente demanda e também contribuiu para o uso das novas lentes para óculos em larga escala. Já no início, a linha de produtos PunktalT incluía mais de tipos de lentes para óculos. O motivo para isso é que com a PunktalT, o ajuste individual das lentes ao olho assumiram um papel essencial. Hoje a PunktalT detém o recorde de ser a marca de lentes para óculos que existe continuamente há mais tempo. Você sabia que a Carl Zeiss participou da primeira viagem do homem à Lua? A primeira aterrissagem na Lua foi registrada, em 1969, para toda a eternidade com lentes ZEISS. O que é uma lente oftálmica? As lentes oftálmicas são produtos destinados a compensar algumas anomalias de visão denominadas erros de refração (ou vícios de refração - miopia, hipermetropia, presbiopia ou astigmatismo). Abaixo há as soluções que a Carl Zeiss Vision entrega para sanar essas anomalias. Lentes Visão Simples: As lentes visão simples são aquelas lentes que podemos indicar para a correção visual de deficiências (Miopia, Hipermetropia e Astigmatismo e Presbiopia). Para corrigir estas anomalias a Carl Zeiss Vision oferece lentes produzidas com o sistema Precise Form by ZEISS que consiste produzir a lente ponto a ponto, permitindo a criação de um produto totalmente customizado. Nesse segmento a empresa destaca suas lentes ZEISS 3D e Individual VS. É importante deixar claro que a demanda dos produtos visão simples representam 60% por cento do mercado, porém a sua margem de lucro é muito menor quando comparado a uma lente multifocal. 31

32 Figura 18 Lentes visão simples Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil Lentes Multificais: As lentes progressivas ou Multifocais são aquelas indicadas pelos oftalmologistas para a correção da vista cansada (presbiopia). A partir dos 40 anos surge a dificuldade de enxergar para perto. Esta lente permite enxergar 3 campos de visão distintos: perto, intermediário e longe. Figura 19 Campos de visão de uma lente multifocal. Ilustração de uma lente multifocal com campos de aberração(área branca) devido processos da física óptica. Longe Intermediário Perto Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil 32

33 Para este segmento, a Carl Zeiss Vision possui um portfólio completo de lentes que oferecem campos de visão maiores de acordo com a faixa de preço. Dentro deste portfólio o consumidor pode encontrar a lente top que é a INDIVIDUAL com PhotoFusion que custa R$ 7.500,00. ZEISS GT2 A partir R$ 390,00 ZEISS CLASSIC A partir R$ 590,00 ZEISS GT2 3D A partir de R$ 1082,00 ZEISS GT2 3DV A partir de R$ 1500,00 ZEISS INDIVIDUAL 2 A partir de R$ 2500,00 Antirreflexo: O antirreflexo é um tratamento aplicado nas lentes oftálmicas que tem a função de reduzir os reflexos das lentes. Sua espessura é 700 vezes mais fina que um fio de cabelo. O antirreflexo melhora a qualidade de imagem em diferentes situações: seja para usuário de computador, para dirigir, ler ou realizar qualquer outra atividade. A Carl Zeiss Vision foi a empresa que criou o antirreflexo para lentes oftálmicas através de uma experiência na segunda guerra mundial. O tratamento Premium utilizado pela Carl Zeiss Vision no Brasil é o DuraVision Platinum que possui tecnologia de íons empregada em sua produção e aplicação. Material: A escolha do tipo de material está ligada diretamente à rotina de cada usuário. Um atleta, por exemplo, tende a optar por uma lente com material mais resistente. Cabe ressaltar que a escolha da resina está ligada ao grau dado pelo médico do consumidor, porém as óticas oferecem os materiais com maior tecnologia para que o ticket médio seja maior. A Carl Zeiss Vision oferece os seguintes materiais: CR39, POLI, 1.60, 1.67 e

34 Figura 20 Materiais usados para a produção de uma lente Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil O gerenciamento da marca Em 2012, a Carl Zeiss Vision comemorou os 100 anos do lançamento das suas primeiras lentes de precisão com os lançamentos de novas lentes e uma campanha inovadora que atingiu o público interno, externo e também médicos. A campanha de 100 anos será usada para ilustrar ao leitor a maneira como a empresa gerencia sua marca e no final daremos uma visão geral dos resultados atingidos. A campanha Figura 21 Logomarca Campanha 100 anos Fonte: Marketing Carl Zeiss Vision do Brasil A criação da campanha 100 anos de lentes precisão teve sua estruturação básica criada em sua sede, Alemanha, e posteriormente as filiais ficaram incumbidas de adapta-las em seu território de vendas. A Carl Zeiss Vision Brasil gerencia sua marca focada no relacionamento B2B, por esta razão todo o plano desenhado para comemorar o centenário foi focado em valorizar os donos de ótica e também fortalecer a presença da marca ZEISS como parceira de negócios, ou seja, a partir do momento que ele adere a trabalhar com os produtos da ZEISS, todo o seu negócio passa a ganhar um diferencial. 34

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