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1 O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce R$ 10,00 swisscam BRASIL foco Tecnologia da Informação focus Information Technology jurídico Visto de dependentes no Brasil: estrangeiros homossexuais legal Visa for dependents in Brazil: homosexual foreigners notícias da SWISSCAM Presidents Club FIMAI Nova funcionária chamber news Presidents Club FIMAI New employee Foto: Fotolia

2 janeiro/ s w i s s c a m m a g a z i n e /

3 editorial Mercado brasileiro de TI: copo meio cheio? Foto: Fotolia Em tempos de mobilidade e de redes sociais, os riscos de ataques cybercriminosos às empresas (e de possibilidades de defesa) são cada vez maiores. Não somente por parte de hackers, mas até mesmo pelo descuido ou má intenção de um colaborador da própria companhia. por Ricardo Dastis Mas os riscos cibernéticos não aumentam apenas com o avanço da tecnologia. Períodos de contração econômica, quando o orçamento fica comprometido em benefício de outras necessidades empresariais, são conhecidamente mais propícios aos ataques. Por isso, saber como as empresas conduzem a segurança da informação em momentos de instabilidade, ainda mais num momento em que economia mundial não dá sinais de recuperação e não há indicadores promissores para o próximo ano, não é só pertinente, mas necessário. Esse é o foco da edição 2012 da Pesquisa Global de Segurança da Informação, recém-lançada pela PwC. A maioria dos executivos ouvidos, dos quais quase mil brasileiros, está confiante na eficácia das práticas de segurança de informação adotadas nas suas empresas. O índice global de confiança de 72%, embora alto, está 12 pontos abaixo do registrado em A favor dos otimistas, está o fato de que o conhecimento sobre a frequência, o tipo e a origem das violações de segurança aumentaram muito nos últimos 12 meses. Segundo o estudo, mesmo num período de contenção de despesas, os CEOs preveem elevação dos orçamentos com iniciativas nessa área nos próximos 12 meses. A descoberta é que os líderes consideram a demanda do cliente como a mais relevante justificativa para a segurança com a informação. Investimentos nas tecnologias de prevenção, detecção e naquelas relacionadas à web são os que atraem mais atenção e recursos. Se há perspectivas de maiores investimentos e avanços significativos na capacidade das empresas em aplicar tecnologias de prevenção, detecção e relacionadas à web, de maneira oposta, demonstra a pesquisa, há degradação, desde 2008, nos níveis das competências fundamentais relacionadas à segurança nas empresas, entre eles gestão de identidades, continuidade de negócios e recuperação de desastres. Os riscos de segurança relacionados a outras categorias de pessoal interno também seguem em alta. Isso significa que para proteger a casa, não basta se preocupar com funcionários ou ex-funcionários, mas também com terceiros, fornecedores e até mesmo clientes. A maneira de gerenciar esses riscos sempre foi um problema e não estamos evoluindo. Segundo o relatório, o Brasil se destaca pela desenvolvida capacidade detectiva (ou investigativa) das empresas locais. No país o percentual de origens desconhecidas de ataques é dez pontos percentuais menor que o global. Assim mesmo, nossos executivos estão mais preocupados em relação ao risco de vazamento de informações confidenciais que os do restante do mundo. Se estamos bem na detecção da origem dos ataques, seguimos defasados em relação aos países melhor precavidos nas estratégias de segurança para o uso de dispositivos pessoais e móveis. E estamos no mesmo patamar desses países em estratégias de segurança para mídias sociais e computação em nuvem. Ou seja: no tocante às novas tecnologias, é como O fato de 66% dos executivos brasileiros ouvidos indicarem perspectivas crescentes de gastos deixa claro que as empresas dos país estão num ritmo forte de avanço em segurança da informação. se nossas empresas fizessem a lição de casa com foco no ambiente externo (nuvem e Web 2.0), mas não no que diz respeito às soluções de mobilidade. O fato de 66% dos executivos brasileiros ouvidos indicarem perspectivas crescentes de gastos deixa claro que as empresas dos país estão num ritmo forte de avanço em segurança da informação. Essa evolução, entretanto, não significa necessariamente maturidade. Há uma lacuna entre os padrões de segurança adotados pelas empresas brasileiras e o dos países da América do Norte e da Ásia. Aceitável, já que os países desenvolvidos puxam padronizações para cima; mas frustrante quando se trata de temas que estão em pauta há muitos anos, como gestão de identidades e avaliação de riscos internos. A maturidade do mercado local vem aumentando de forma consistente a cada ano. As perspectivas de crescimento de segurança da informação são animadoras e, sem dúvida, teremos muito trabalho pela frente. swisscam magazine 67 01/2012 3

4 e d i t o r i a l Brazilian IT market: is the cup half full? In times of mobility and social networks, the risks of cybercriminal attacks on companies (and possibilities of defence) are on the rise. Not only due to hackers, but also due to the carelessness or malicious intent of an employee of the company itself. Foto: Fotolia b y Ricardo Dastis But the cybernetic risks do not only increase with the advance of technology. Periods of economic contraction, when the budget is compromised in benefit of other corporate needs, are certainly more propitious to the attacks. For this reason, knowing how companies conduct their information security in moments of instability, even more so when the global economy is not showing any signs of recovery and there are no promising indicators for the next year, is not only pertinent, but necessary. This is the focus of the 2012 edition of the Global Survey of Information Security, recently launched by PwC. Most of the 9,600 executives heard, of which almost one thousand were Brazilians, are confident with the efficiency of the information security practices adopted in their companies. The global trust index of 72%, despite being high, is 12% lower than that recorded in In favor of optimists is the fact that knowledge of the frequency, type and origin of security violations has increased considerably in the last 12 months. According to the study, even in a period of spending cuts, the CEOs predict budget increases with initiatives in this area over the following 12 months. The discovery is that the leaders consider customer demand to be the most relevant reason for security of information. Investments in technologies for prevention and detection and The discovery is that the leaders consider customer demand to be the most relevant reason for security of information. To protect the house, it s not just a question of being concerned about employees or former employees, but also third parties, suppliers and even customers themselves. those relating to the web are the ones that attract more attention and resources. If, on the one hand, there are perspectives of higher investments and significant advances in the capacity of companies to apply technologies of prevention and detection and those relating to the web, on the other hand, according to research, there has been degradation, since 2008, in the levels of basic competences related to security in the companies, among which are identity management, business continuity and disaster recovery. The security risks related to the other categories of internal personnel are also on the high. This means that in order to protect the house, it s not just a question of being concerned about employees or former employees, but also third parties, suppliers and even customers themselves. The way these risks are managed has always been a problem and we are not evolving in this respect. According to the report, Brazil is the leader in the detective (or investigative) capacity developed by local companies. In the country, the percentage of unknown origins of attacks is ten percent lower than the global percentage. Even so, our executives are more concerned with the leaking of confidential information than their colleagues worldwide. If we are doing well in detecting the origin of attacks, we are lagging behind better-prepared countries in security strategies for the use of personal and mobile devices. And we are at the same level as these countries in terms of security strategies for social media and cloud computing. In other words: regarding new technologies, it is as if our companies have done their homework based on the external environment (cloud and Web 2.0), but not in terms of mobility solutions. The fact that 66% of the Brazilian executives heard indicated increasing expenditure makes it clear that the companies in the country are advancing at a strong rhythm in information security. This evolution, however, does not necessarily mean maturity. There is a gap between the standards of security adopted by Brazilian companies and those adopted by countries in North America and Asia. It is acceptable, since the developed countries pull standardization upwards; but it is frustrating because it deals with themes that have been on the agenda for many years, like identity management and internal risk assessment. The maturity of the local market has been increasing consistently every year. The growth perspectives of information security are encouraging and, without any doubt, we still have a lot of work ahead of us. Ricardo Dastis é gerente sênior da PwC Brasil, especialista em segurança de TI. Ricardo Dastis is senior manager of PwC Brasil, specialist in IT security. 4 s w i s s c a m m a g a z i n e /

5 O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce f o c o : t e c n o l o g i a d a i n f o r m a ç ã o f o c u s : i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y Diretor do Magazine e de Comunicação Magazine and Communication Director Christian Hanssen 6 Hospital oferece telemedicina em Zurique desde Hospital offers telemedicine service in Zurich since Coordenação Editorial Editorial Coordination Stephan Buser Anúncios - Advertisements Mariana Badra Projeto Gráfico Editorial Design Markus Steiger Direção de Arte Art Direction Felipe Ledier Revisão e Tradução Proofreading and Translation Global Translations.BR Denise Ortega, Hanna Weisskopf, Stephan Buser Jornalista responsável Journalist in charge Ester Tambasco, MTB Produção Gráfica - Printing Neoband A reprodução das notícias é permitida, contanto que seja mencionada a fonte. As opiniões contidas nos artigos não refletem necessariamente a posição da SWISSCAM. The reproduction of items is permitted as long as the source is mentioned. The opinions contained in the articles do not necessarily reflect the position of SWISSCAM. Câmara de Comércio Suíço-Brasileira Swiss-Brazilian Chamber of Commerce Schweizerisch-Brasilianische Handelskammer Chambre de Commerce Suisse-Brésilienne Avenida das Nações Unidas, São Paulo (SP) Brasil Tel +55 (11) Fax +55 (11) Presidente - President Christian Hanssen 14 Gestão da reputação na era da mídia social: 3 tendências básicas. Reputation management in the age of social media: 3 key trends. 20 A computação em nuvem como vantagem para a pequena e a média empresa. Cloud computing as an advantage for small and medium-sized companies. 24 Atingindo seus clientes de qualquer forma. Reaching your customers by any means. 28 Ferramentas e suas utilidades. Tools and their uses. Foto: Fotolia Foto: Fotolia e c o n o m i a e c o n o m y 08 Liberdade econômica e a crise do euro. Economic freedom and the euro crisis. j u r í d i c o l e g a l 12 Visto de dependentes no Brasil: estrangeiros homossexuais. Visa for dependents in Brazil: homosexual foreigners. r e c u r s o s h u m a n o s a t u a l i d a d e b u s i n e s s u p d a t e 16 Dynexity: o grande desafio das organizações. Dynexity: the great challenge facing organizations. h u m a n r e s o u r c e s 19 Criatividade e inovação. Creativity and innovation. success story: swiss life / icatu 22 Icatu Seguros comemora 15 anos de parceria com Swiss Life Network. Icatu Seguros celebrates 15 years of partnership with the Swiss Life Network. Próxima edição: Capital humano. Next edition: Human capital. Vice-presidentes - Vice-Presidents Carlos Roberto Hohl Antonio Carlos Guimarães A Câmara de Comércio Suíço-Brasileira, constituída em 1945, é filiada à União das Câmaras de Comércio Suíças no Exterior e à Câmara de Comércio Internacional. The Swiss-Brazilian Chamber of Commerce, founded in 1945, is affiliated to the Swiss Foreign Trade Chambers and the International Chamber of Commerce. c o m u n i d a d e s u i ç a n o B r a s i l S w i s s c o m m u n i t y i n B r a z i l 30 Associação Criança Feliz. Associação Criança Feliz (Happy Child). n o t í c i a s d a S W I S S C A M c h a m b e r n e w s 10 FIMAI e nova funcionária SWISSCAM. FIMAI and new employee SWISSCAM. / 11 Coquetel de confraternização. End-of-year cocktail. / 18 Novos associados. New members. / 26 Participação em feiras internacionais. Participation in international fairs. / 27 Presidents Club Presidents Club s w i s s c a m m a g a z i n e /

6 f o c o : t e c n o l o g i a d a i n f o r m a ç ã o Hospital oferece telemedicina em Zurique desde 1999 Esse serviço é apreciado cada vez mais pelos usuários, apesar de ser um setor em que as fontes disponíveis em linha não são sempre confiáveis. Foto: Fotolia p o r Andrea Clementi, s w i s s i n f o. c h. A d a p t a ç ã o Alexander Thoele Após o nascimento do seu filho, essa internauta, uma mãe na casa dos trinta anos, reclama de estar perdendo os cabelos. Ao mesmo tempo, ela não confia no diagnóstico feito pelo seu médico e procura uma segunda opinião de especialistas. Outro exemplo: um jovem de 25 anos deseja conhecer os efeitos colaterais de um remédio contra a acne. Ele explica o caso aos médicos e pede conselho. Esses são dois exemplos que ilustram as centenas de atendimentos realizados pelo serviço de telemedicina ehealth do Hospital Universitário de Zurique graças a formulários eletrônicos. Os seis médicos da equipe examinam os casos e respondem em 24 horas, cobrando uma taxa de 75 francos. O diagnóstico pode ser redigido em alemão, francês, italiano ou em inglês, em caso de necessidade. O serviço de consulta em linha foi criado em No início o objetivo era apenas acumular experiência nessa área, explica a médica Christiane Brockes, que dirige esse serviço do hospital de Zurique desde Desde o fim dos anos 1990, Christiane Brockes havia trabalhado em um instituto privado na Basileia (noroeste), que fazia consultas telefônicas e eletrônicas de executivos em viagem. Essa experiência permitiu-lhe compreender o enorme potencial da telemedicina. Os números comprovam essa tese: em uma década, o serviço de Zurique, o único na parte alemã da Suíça, já recebeu mais de 50 mil chamadas, apesar de uma queda de seis a dois mil formulários por ano desde a introdução da taxa em A evolução do número de pacientes foi motivo de grande satisfação para os médicos. Segundo a responsável, o sucesso da experiência se explica também por outros fatores: Graças ao desenvolvimento das tecnologias de comunicação, o papel do paciente também mudou. Ele não é mais apenas um usuário passivo, mas sim um interlocutor ativo e informado quanto ao sistema de saúde e que quer decidir, com os médicos, a melhor forma de terapia. Hoje, graças à internet, as pessoas se documentam mais sobre as questões de saúde. Mas a moeda também tem seu reverso: Muitas vezes é difícil avaliar a qualidade das informações encontradas e decidir como utilizá-las. Essa é a razão pela qual um serviço como o nosso é importante para esclarecer e melhorar as competências do paciente, reforça Brockes. De uma forma geral, o recurso às tecnologias de informação e de comunicação em um hospital representa uma base fundamental no conjunto da política de saúde: As aplicações são múltiplas. Elas vão da ficha eletrônica do paciente à consulta e às intervenções à distância. No conjunto, o objetivo é melhorar a qualidade e conter os custos. E o que desejam saber os pacientes que procurar os serviços de telemedicina no Hospital Universitário de Zurique? Nós recebemos solicitações de todos os tipos. Por exemplo, questões relativas a sintomas, causas possíveis, terapias, pedidos de detalhamento dos diagnósticos não muito claros ou análises de laboratório e diagnósticos complementares, acrescenta a médica. A esse ponto acrescenta-se também outra categoria de questões: Essas que não são feitas de bom grado diretamente ao médico envolvido como de esfera íntima ou sexual. Nesse ponto a internet é, sem dúvida, de uma grande ajuda. Christiane Brockes menciona ainda outro aspecto: As pessoas que nos escrevem têm a possibilidade de redigir sua pergunta tranquilamente na casa delas, com tempo suficiente. Por isso os textos são, em geral, bastante claros e detalhados, acompanhados também por questões precisas, o que é uma grande vantagem, pois não podemos examinar os pacientes fisicamente, afirma. Christiane Brockes começou a praticar a telemedicina após uma experiência de muitos anos no exercício da profissão em hospitais. Nesse ponto, ela ressalta que além da formação completa em medicina, é preciso ter uma sólida experiência prática para exercer essa atividade. Contrariamente à consulta médica telefônica, os pacientes imprimem frequentemente nossas respostas para mostrar ao seu próprio médico ou outros. Por isso é preciso ter bastante cuidado na formulação de nossos diagnósticos. Essas respostas escritas exigem mais do que um aconselhamento oral. Além disso, os padrões de consulta médica por internet estão em constante processo de melhora. Os colaboradores do serviço em Zurique fazem com bastante frequência cursos de aperfeiçoamentos específicos, com o objetivo de garantir o desenvolvimento constante dessa oferta eletrônica. Sem esquecer os casos práticos, tratados pelo serviço e também utilizados no domínio da pesquisa médica do hospital universitário. No momento em que consideramos necessário, não hesitamos em aconselhar que o paciente procure diretamente o seu médico pessoal. 6 s w i s s c a m m a g a z i n e /

7 f o c u s : i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y Hospital offers telemedicine service in Zurich since 1999 O paciente não é mais apenas um usuário passivo, mas sim um interlocutor ativo e informado quanto ao sistema de saúde e que quer decidir, com os médicos, a melhor forma de terapia. This service is increasingly appreciated by the users, although it is in a sector in which the available online sources are not always reliable. b y Andrea Clementi, s w i s s i n f o. c h After the birth of her son, this internet user, a mother in her thirties, started complaining about hair loss. At the same time, she did not trust the diagnosis given to her by her doctor and sought a second opinion from specialists. Another example: a young man of 25 wishes to know about the side effects of a medication for acne. He explains the case to the doctors and seeks advice. These are two examples that illustrate the hundreds of appointments provided by ehealth, the telemedicine service provided by the University Hospital Zurich thanks to electronic forms. The six doctors in the team examine the cases and answer them within 24 hours, charging a fee of 75 francs. The diagnosis may be written in German, French, Italian or in English, if necessary. The online appointment service was created in At the beginning, the objective was simply to gain experience in the area, explains Doctor Christiane Brockes, who has directed this service in the Zurich hospital since Since the end of the 1990s, Christiane Brockes had worked in a private institute in Basel (northwest) that made telephone and electronic appointments for executives during their trips. This experience allowed her to understand the enormous potential of telemedicine. The numbers back up this belief: within a decade, the Zurich service, the only one in the German part of Switzerland, has already received more than 50 thousand calls, despite the decrease from six to two thousand forms a year since the introduction of the fee in The increase in the number of patients was cause for great satisfaction among the doctors. According to the person responsible, the success of the experience is also explained by other factors: Thanks to the development of communication technologies, the role of patients has also changed. They are not only passive users, but active and informed interlocutors about the health system who want to decide, with the doctors, on the best form of therapy. Today, thanks to the internet, people are better informed about health issues. But the other side of the coin is that: It is often difficult to evaluate the quantity of information found and to decide on how to use it. This is the reason why a service like ours is important in clarifying and improving the competences of the patient, reinforces Brockes. In general, the resource for information and communication technologies in a hospital represents a fundamental basis of the health policy group: There are multiple applications. They go from the electronic file of the patient to the appointment and to long-distance interventions. Overall, the objective is to improve quality and restrict costs. And what do patients who seek the telemedicine services at the University Hospital Zurich want to know? We receive all sorts of requests. For example, questions related to symptoms, possible causes, therapies, requests for the detailing of an unclear diagnosis or laboratory analysis and complementary diagnosis, the doctor adds. This point also raises another category of questions: The ones that are not made freely and directly to the doctor involved like personal or sexual questions. In this respect, the internet is, without a doubt, of great help. Christiane Brockes also mentions another aspect: The people who write to us are able to write their question calmly at home, in their own time. This is why the texts are, in general, very clear and detailed, also accompanied by clear questions, which is a great advantage, because we cannot examine the patients physically, she affirms. Christiane Brockes started practicing telemedicine after many years of experiencing the profession in hospitals. In this respect, she highlights that besides having a full qualification in medicine, a solid practical experience is necessary to undertake this activity. Contrary to the medical appointment made by telephone, the patients often print out our replies to show to their own doctor or other people. This is why great care is needed in the formulation of our diagnosis. These written answers require more than just oral advice. In addition, the standards of online medical appointments are in the process of being continually improved. The collaborators of the service in Zurich frequently promote specific refresher courses, to guarantee the continuous development of this electronic offer. We must not forget the practical cases, covered by the service and also used in the domain of medical research at the university hospital. Whenever we deem it necessary, we do not hesitate to advise the patient to directly contact his or her family doctor. Andrea Clementi é jornalista da swissinfo.ch empresa do grupo da Sociedade Suíça de Radiodifusão e Televisão (SRG SSR). A plataforma internet em nove línguas informa um público internacional e aos suíços do estrangeiros sobre eventos de relevância na Suíça. Da Suíça, sobre a Suíça além dos clichês. Andrea Clementi isjournalist at swissinfo.ch a branch of the Swiss Broadcasting Corporation SRG SSR. The nine-language platform informs an international public and Swiss living abroad about events in Switzerland. From Switzerland, about Switzerland beyond the clichés. s w i s s c a m m a g a z i n e /

8 economy Economic Freedom and the Euro Crisis Economic freedom has always been crucial for a country s growth, prosperity and economic welfare. This can be said for the small, landlocked economy, Switzerland. And its status proves to be vital as the never-ending euro crisis sees no sign of ceasing. by Pierre Bessard Switzerland is in no way immune to events taking place in the region. Its long history of integration with the European economy goes back many centuries to major trade routes that ran through it from the north to the south of the country. As early as the 14th century, some Swiss regions were specializing in agricultural exports. In the 16th and 17th centuries, Swiss textiles exports boomed as industrialization took off. In the 19th century, watchmaking, machinery, and chemical and pharmaceutical products started to predominate. Due to the small size of its domestic market, Swiss companies were also very quick to invest abroad. In fact, on the eve of World War I Switzerland had the world s highest stock of foreign direct investment on a per capita basis. In the 1920s, the exporting capacity of companies resulting from Swiss foreign direct investment surpassed that of their Swiss-based parent companies. Tiny Switzerland now accounts for 1.7% of all exports and 0.5% of worldwide value added, which is 500 times more than its demographic weight comprising only 0.001% of world population, and its GDP per-capita is one of the highest too. Switzerland has always been a part of the European economy and one of the continent s more open economies. In fact, non-eu Switzerland is often viewed as being more integrated into the European economy than most EU members themselves. Over two-thirds of Swiss trade takes place with the European Union: 80% of imports come from the EU, 60% of Swiss exports go to the European Union. Over one million EU citizens live and work in Switzerland, comprising 12.5% of the resident population. In addition, some 200,000 EU citizens are daily commuters in and out of Swiss border regions such as Geneva, Basel or Lugano. Switzerland is also the EU s third-largest trading partner, after the United States and China, and before Russia and Japan. Foreign trade comprises about 50% of Swiss GDP. The Swiss franc s climb of approximately 50% against the euro over the last few years has prompted the usual concerns for export competitiveness, since the Swiss economy runs a trade deficit with the Euro Zone. However, Swiss firms have actually proved remarkably resilient (even if the expected economic downturn in 2012 will no doubt leave their mark). Imported inputs have become much cheaper for Swiss firms, who mostly deal in specialized hi-tech goods that are less pricesensitive. An appreciating currency favours outward foreign investment, so many of our multinationals have recently been seizing these opportunities on Europe s weakness to strengthen mutually advantageous relations with countries such as China, India, and not least Brazil. Free and open markets are the best response to the crisis in Europe. 8 swisscam magazine 67 01/2012

9 economia Liberdade Foto: Fotolia Econômica e a Crise do Euro A liberdade econômica sempre foi crucial para o crescimento, a prosperidade e o bem-estar econômico de um país. Isso se aplica à pequena economia isolada da Suíça. E sua situação mostra ser vital, à medida que a eterna crise do euro não vê nenhum sinal do fim. por Pierre Bessard De modo algum a Suíça está imune aos eventos que acontecem na região. Sua longa história de integração à economia europeia remonta por muitos séculos às principais rotas comerciais que atravessavam o país de norte a sul. Já no século XIV, algumas regiões da Suíça estavam se especializando em exportações agrícolas. Nos séculos XVI e XVII, as exportações têxteis da Suíça aumentaram à medida que a industrialização decolou. No século XIX, a produção de relógios, máquinas, produtos químicos e farmacêuticos começou a predominar. Devido ao pequeno tamanho de seu mercado doméstico, as empresas suíças também se apressaram em investir no exterior. De fato, às vésperas da I Guerra Mundial, a Suíça tinha o maior volume per capita de investimento estrangeiro direto do mundo. Na década de 1920, a capacidade exportadora das empresas, decorrente do investimento estrangeiro direto na Suíça, ultrapassou a de suas matrizes sediadas na Suíça. A minúscula Suíça agora representa 1,7% de todas as exportações e 0,5% do valor mundial agregado, que é 500 vezes maior do que seu peso demográfico, que compreende apenas 0,001% da população mundial, sendo também seu PIB per capita um dos mais altos. A Suíça sempre fez parte da economia europeia como uma das economias mais abertas do continente. De fato, uma Suíça fora da União Europeia é muitas vezes considerada mais integrada à economia europeia do que a maioria dos próprios membros da UE. Mais de dois terços do comércio suíço são realizados com a União Europeia: 80% das importações vêm da UE e 60% das suas exportações vão para a União Europeia. Mais de um milhão de cidadãos da UE vivem e trabalham na Suíça, representando 12,5% da população residente. Além disso, cerca de cidadãos da UE fazem diariamente o percurso entre a casa e trabalho nas regiões da fronteira suíça, como Genebra, Basileia ou Lugano. A Suíça também é o terceiro maior parceiro comercial da UE, atrás dos Estados Unidos e da China e na frente da Rússia e do Japão. O comércio exterior compreende cerca de 50% do PIB suíço. A valorização do franco suíço de aproximadamente 50% frente ao euro nos últimos anos trouxe as preocupações corriqueiras para a competitividade das exportações, tendo em vista que a economia suíça tem um déficit comercial com a Zona do Euro. No entanto, as empresas suíças têm realmente Às vésperas da I Guerra Mundial, a Suíça tinha o maior volume per capita de investimento estrangeiro direto do mundo. mostrado uma extraordinária capacidade de recuperação (mesmo que o revés econômico esperado em 2012 venha, sem dúvida, a deixar sua marca). Os insumos importados se tornaram mais baratos para as empresas suíças, que negociam principalmente com bens de alta tecnologia, que são menos sensíveis aos preços. Uma moeda valorizada favorece a saída de investimento estrangeiro, de modo que muitas de nossas multinacionais têm recentemente aproveitado essas oportunidades da fraqueza da Europa para fortalecer relações mutuamente vantajosas com países como China, Índia e até o Brasil. Mercados livres e abertos são a melhor resposta para a crise europeia. Pierre Bessard é membro do conselho de administração e presidente do Liberales Institut em Zurique, Pierre Bessard is a member of the board of trustees and president of the Liberales Institut in Zurich, swisscam magazine 67 01/2012 9

10 No início de 2005, ingressei no curso de Bacharelado em Turismo pelo Centro Universitário Senac em São Paulo. Durante o período do curso, adquiri competências nas diversas modalidades que compõem a área: produção de eventos, hotelaria, montagem e direção de empreendimentos, identificação das demandas de consumo no setor, avaliação dos impactos sociais e ambientais de uma iniciativa empresarial, implantação de processos de qualidade, ecoturismo e turismo rural e, sobretudo, atuação de acordo com os preceitos da responsabilidade social. Já no primeiro ano da faculdade, atuei como Monitora do Laboratório de Turismo do Senac sob a coordenação de um professor do curso. Nessa experiência, desenvolvi atividades práticas, como a organização de roteiros e destinos turísticos, planejamento de eventos e participação em grupos de discussão. Também estagiei no Hotel Transamérica em São Paulo, no Departamento de Hospedagem, onde tive a oportunidade de conhecer a dinâmica de uma grande empresa. Após a conclusão do curso, pude atuar na área de Treinamento e Qualidade em uma empresa de Ren o t í c i a s d a s w i s s c a m FIMAI Pela sexta vez a SWISSCAM organizou um Pavilhão Suíço na feira FIMAI que já está em sua 13ª edição. Tivemos uma área de 54m² onde 9 empresas de origem suíça: Bachema, Biolatina, Biosol, Clariant, DIGI SENS, EcoWin, Geoklock, Hofstetter Umwelttechnik e Jakob Stiefel, apresentaram suas tecnologias e serviços voltados para o setor de meio ambiente. 1 No coquetel inaugural para a abertura do Pavilhão Suíço, os expositores puderam convidar seus contatos importantes para reforçar o networking. FIMAI For the sixth edition SWISSCAM organized a Swiss Pavilion at the fair FIMAI that is already in its 13th edition. 2 1, 2) Pavilhão Suíço na FIMAI Swiss Pavilion at FIMAI ) Urs Heutschi, Swissenviro.ch, apresenta a tecnologia ambiental suíça para a prefeita de Itajobi/SP, Cátia Rosana B. Cardoso, e delegação. Urs Heutschi, Swissenviro.ch, presents the Swiss environmental technology for the mayor of Itajobi/SP, Cátia Rosana B. Cardoso, and delegation. 3 The pavilion occupied an area of 54m² where 9 companies with Swiss origin: Bachema, Biolatina, Biosol, Clariant, DIGI SENS, EcoWin, Geoklock, Hofstetter Umwelttechnik and Jakob Stiefel, presented their technologies and services devoted to the environmental sector. We had an opening cocktail to inaugurate the Swiss Pavilion, where exhibitors could invite their key contacts to enhance networking. Nova funcionária SWISSCAM cursos Humanos que prestava serviços para o cliente Ambev. Em 2010, minha paixão pela área de eventos foi despertada quando trabalhei como produtora no Clube Alto dos Pinheiros. Estou desde outubro na SWISSCAM na área de Eventos & Marketing. Organizo eventos corporativos, participo de ações de Marketing e auxilio na produção da SWISSCAM Magazine e do Relatório Anual. Por desempenhar funções que me agradam muito e pelo excelente ambiente que encontro diariamente na SWISSCAM, minha experiência aqui tem sido cada vez mais motivadora. c h a m b e r n e w s New employee SWISSCAM At the beginning of 2005, I started the course for a BA in Tourism at the Centro Universitário Senac, in São Paulo. During the period of the course, I acquired competences in various modalities that make up the area: production of events, hotel management, assembling and coordinating undertakings, identifying demands for consumption in the sector, evaluating the social and environmental impacts of a corporate initiative, introducing quality processes, ecotourism and rural tourism and, above all, performance according to the provisions of social responsibility. In the first year of university, I worked as a Monitor in Senac s Tourism Laboratory under the supervision of a course professor. In this experience, I developed practical activities, like the organization of trips and tourist destinations, planning of events and participation in discussion groups. I also worked as a trainee at Hotel Transamérica in São Paulo, in the Department of Hospitality, where I had the opportunity to learn about the dynamics of a large company. After concluding the course, I started working in the area of Training and Quality in a Human Resources company that provided services to our client Ambev. In 2010, my passion for the events area was awakened when I started working as a producer at Clube Alto dos Pinheiros. Since October, I have been working at SWISSCAM in the area of Marketing & Events. I organize corporate events, participate in Marketing actions and assist in the production of the SWISSCAM Magazine and the Annual Report. As a result of working in roles that I enjoy and for the excellent environment at SWISSCAM, my experience here has been more and more motivating. 10 s w i s s c a m m a g a z i n e /

11 n o t í c i a s d a s w i s s c a m Coquetel de confraternização tradicional coquetel de confraternização da SWISSCAM foi realizado no dia 14 de dezembro de O Contou com seus associados e parceiros para comemorar mais um ano repleto de conquistas. c h a m b e r n e w s End-of-year cocktail The traditional end-of-year cocktail of SWISSCAM took place on December 14, The members and partners of SWISSCAM were present to celebrate another year full of achievements. Carlos Roberto Hohl, ABB; Michael Pronin, Clariant; Emanuel Baltis, Zurich Seguros; Christian Hanssen, SWISSCAM. Stephan Buser, SWISSCAM; Martin Matter, Swiss Business Hub; Hamilton Belizario, GGBA; Christopher Hesketh. Associados e parceiros da SWISSCAM no coquetel de confraternização. Members and partners of SWISSCAM at the end-of-year cocktail. Qual sua opinião sobre o magazineswisscam? B R A S I L Queremos saber a sua opinião sobre a revista. Acesse e participe da nossa pesquisa. Com um pouco de sorte você poderá viajar com a Swiss International Air Lines! We want to know your opinion about the magazine. Go to and take part in our survey. With a little bit of luck you may travel with Swiss International Air Lines! s w i s s c a m m a g a z i n e /

12 jurídico Visto de dependentes: estrangeiros homossexuais O estrangeiro que vier ao Brasil com o intuito de trabalhar ou estabelecer-se de forma definitiva tem direito, a título de reunião familiar, de chamar seu cônjuge ou companheiro como dependente, conforme a Resolução Normativa nº 36 do Conselho Nacional de Imigração (CNI). por Renê Ramos A principal norma que regulamenta a concessão de visto temporário ou permanente para dependentes é a Resolução Normativa n. 77 de 29/01/2008. De acordo com o artigo 2º da Resolução n. 77, para comprovar o vínculo faz-se necessário: I) atestado de união estável emitido pelo órgão governamental do país de procedência do chamado; ou II) comprovação de união estável emitida por juízo competente no Brasil ou autoridade correspondente no exterior. Na ausência destes documentos, a comprovação da união estável pode realizar-se de outra maneira, porém nestes casos mais de um documento é exigido, conforme determina o artigo 3º da mencionada norma. Já quando o casal homossexual houver contraído matrimônio em países onde esta situação, é permitida, à exemplo da Espanha, Alemanha além de alguns Estados dos Estados Unidos, basta a apresentação da certidão de casamento civil em conjunto com outros Quando o casal homossexual houver contraído matrimônio em países onde esta situação é permitida, [...] basta a apresentação da certidão de casamento civil em conjunto com outros simples documentos para que o (CNI) conceda o visto temporário ou permanente para o dependente. simples documentos para que o (CNI) conceda o visto temporário ou permanente para o dependente. Sendo assim, não é necessário que o casal homossexual busque o Poder Judiciário no Brasil para que seu cônjuge tenha direito a um visto temporário ou permanente na condição de dependente no Brasil. Por outro lado, quando um juiz de direito brasileiro autoriza que homossexuais se casem no Brasil de forma oficial, isto não significa que havendo estrangeiros neste rol, eles não precisem procurar pelo (CNI) para a concessão do visto temporário ou permanente para o estrangeiro na condição de dependente. Neste caso, o Poder Judiciário decidiu uma questão de direito, convertendo uma situação de união estável em casamento, porém o Poder Judiciário, mesmo o Supremo Tribunal Federal, não pode invadir a política de imigração que pela Lei nº /80 (Lei do Estrangeiro) tem que ser analisada pelo Poder Executivo e que nesta específica matéria, tem que ser avaliada pelo (CNI). Importante salientar que o pedido de visto temporário ou permanente perante o (CNI) demora em média seis meses para ser apreciado, e o pedido de visto uma vez protocolado não garante ao dependente o direito de permanecer no Brasil enquanto o processo estiver em andamento. Por fim, apesar da demora na análise administrativa do pedido e na considerável documentação para a sua concessão, a legislação brasileira de imigração, pelo menos no que tange a união estável sem distinção de sexo e mesmo no caso de casamento de homossexuais, é uma das mais modernas do mundo, vencendo barreiras discriminatórias e encarando a realidade da sociedade atual. Esta é uma vitória do (CNI) que não podemos deixar de parabenizar. A legislação brasileira de imigração, pelo menos no que tange a união estável sem distinção de sexo e mesmo no caso de casamento de homossexuais, é uma das mais modernas do mundo. 12 swisscam magazine 67 01/2012

13 legal Visa for dependents: homosexual foreigners The foreigner who comes to Brazil with the intention of working or seeking permanent residency has the right, as family reunification, to consider their spouse or partner as a dependent, according to Normative Resolution no. 36 of the Conselho Nacional de Imigração (CNI National Immigration Council). by Renê Ramos Ilustrações: Fotolia The main norm that regulates the concession of a temporary or permanent visa for dependents is Normative Resolution no. 77 of 29/01/2008. According to Article 2 of Resolution no. 77, to prove the relationship the following are necessary: I) certificate of stable union issued by a government agency from the country of origin of the person summoned; or II) proof of stable union issued by a competent judge in Brazil or corresponding authority abroad. In the absence of these documents, there is an alternative means to prove the stable union, however in these cases more than one document is required, as determined in Article 3 of the norm stated. If the homosexual couple gets married in a country where this situation is allowed, for example Spain, Germany and some States in the United States, they will need to present the certificate of civil marriage, along with some other simple documents, so the CNI can grant a temporary or permanent visa for the dependent. Therefore it is not necessary for the homosexual couple to seek the Judiciary in Brazil to request the right to a temporary or permanent visa for their partner in the condition of dependent in Brazil. If the homosexual couple gets married in a country where this situation is allowed, [...] they will need to present the certificate of civil marriage, along with some other simple documents, so the CNI can grant a temporary or permanent visa for the dependent. The Brazilian immigration legislation, at least pertaining to stable union with no distinction of gender, and even in the case of homosexual marriages, is one of the most modern in the world. On the other hand, when a Brazilian judge authorizes homosexuals to get married officially in Brazil, this does not mean that, in the case of foreigners, they will no longer need to seek the CNI for the concession of a temporary or permanent visa for the foreigner in the condition of dependent. In this case, the Judiciary has decided an issue of legal rights, converting a situation of stable union into marriage. However, the Judiciary, even the Supreme Federal Court, may not interfere in the immigration policy, which by Law no. 6815/80 (Law for Foreigners) must be analyzed by the Executive and which, in this specific matter, must be analyzed by the CNI. It is important to stress that the request for a temporary or permanent visa from the CNI takes around six months to be processed. When the visa request is received, it does not guarantee the dependent the right to remain in Brazil while the process is still ongoing. Finally, despite the delay in the administrative analysis of the request and in the considerable amount of documentation involved in the concession, the Brazilian immigration legislation, at least pertaining to stable union with no distinction of gender, and even in the case of homosexual marriages, is one of the most modern in the world, overcoming barriers of discrimination and facing up to reality in current society. This is a victory of the CNI that needs to be commended. Renê Ramos é sócio da EMDOC Serviços Especializados. Renê Ramos is partner of EMDOC Serviços Especializados. swisscam magazine 67 01/

14 foco: tecnologia da informação Gestão da Reputação na era da mídia social: 3 tendências básicas As aplicações da mídia social facilitam a coleta, mudança, criação ou compartilhamento de conteúdo por qualquer usuário. Quer o usuário esteja escrevendo artigos em blogs, transmitindo vídeos pelo YouTube, relacionando-se com amigos pelo Facebook ou compartilhando notícias pelo Twitter, um motivo comum é nitidamente visível: um consumidor tradicionalmente passivo de conteúdo criado e disseminado pela mídia de massa está se transformando em um comunicador ativo. por Christian P. Hoffmann Foto: Universidade St. Gallen Consequentemente, as empresas estão passando a entender a necessidade de participarem desses novos foros de comunicação on-line. Como os efeitos da mídia social sobre nossa cultura e hábitos de comunicação e as atuais formas de interação não são apenas uma moda ou fase, os comunicadores sociais precisam aprender como eles podem promover sua reputação por meio dessas aplicações. Há muito tempo, a comunicação corporativa tem sido formada por dois modos de comunicação: comunicação 1:1 e 1:n. Enquanto a comunicação 1:1 indica a interação direta de uma empresa com um parceiro de uma conversa, por exemplo, por telefone ou , a comunicação 1:n é usada quando uma mensagem precisa ser entregue a 14 swisscam magazine 67 01/2012 um público disperso. Plataformas como blogs, wikis e Facebook são, ao invés disso, o que pode se chamar de mídia n-n: cada participante de uma rede é simultaneamente um potencial remetente e recebedor de informações. Mais ainda, como os usuários conversam uns com os outros publicamente e sempre que, onde quer que e sobre o que eles quiserem esse desenvolvimento implica em uma falta de controle sobre a interpretação pública de dados disseminados por uma empresa. Mas ele também oferece algumas oportunidades interessantes para a gestão da reputação. À medida que a comunicação entre os grupos-alvo se torna mais aberta e acessível, também fica mais fácil captar as atuais tendências de opinião e os sentimentos autênticos monitorando as respectivas comunidades e redes. Há anos a comunicação em massa se encontra na posição confortável de vigia : sempre que as empresas queriam alcançar um público em massa, o único caminho para a atenção dele era através do interesse do pessoal editorial. Hoje, a agenda é determinada cada vez menos frequentemente pelos jornalistas, enquanto a rede possibilita a interação direta entre as empresas e seus grupos-alvo. Essa falta de intermediação tem aumentado consideravelmente a velocidade da disseminação das informações. A rede social facilita o compartilhamento de informações entre um grande público, através da integração em rede, da classificação da qualidade e da relevância dos dados, de recomendações e ligações. As empresas precisam estar presentes nessas redes para perceberem os acontecimentos em curso e reagirem rapidamente a eles. A comunicação dentro de um processo clássico de compra se baseia em três fases: conscientização, consideração e compra. A mídia social enriquece esse processo facilitando a troca entre os gruposalvo. Desse modo, todas as fases de um funil de compra estão embutidas nas redes, onde uma multidão de participantes interage e mutuamente influencia suas considerações. O feedback na rede social é principalmente gerado através de comentários e recomendações e a comunicação profissional pelas empresas está cada vez mais ofuscada pelo boca a boca virtual. A boa notícia para as empresas é que elas têm toda chance de se transformarem em comunicadores importantes e confiáveis, estando presentes, ativos e receptivos na rede social. Mas esse compromisso também

15 focus: information technology Reputation Management in the age of social media: 3 key trends Social media applications make it easy for any user to collect, change, create or share content. Whether the user is writing blog posts, uploading videos on YouTube, networking with friends on Facebook, or sharing news on Twitter, one common motive is clearly discernible: a traditionally passive consumer of content created and disseminated by mass media is changing into an active communicator. by Christian P. Hoffmann Plataformas como blogs, wikis e Facebook são mídias n-n: cada participante de uma rede é simultaneamente um potencial remetente e recebedor de informações. significa se sujeitarem a constantes avaliações e críticas severas dos outros participantes. A mídia social é mais do que uma moda passageira. Ela é também mais do que apenas um amontoado de canais adicionais de comunicação. A mídia social influencia o modo como as pessoas se comunicam, interagem e colaboram. Ela leva a uma nova cultura de comunicação que traz novos desafios para as comunicações corporativas e para a gestão da reputação. Os profissionais de RP se veem diante da tarefa de desenvolverem novas soluções feitas sob medida para a situação de suas empresas, bem como para as necessidades e desejos de seus principais grupos-alvo. Quanto mais cedo as empresas encontrarem uma resposta apropriada, decidirem as adaptações necessárias e empreenderem experiências promissoras, mais elas terão as chances de promoverem e manterem uma reputação positiva nesse novo ambiente. Foto: Fotolia Accordingly, companies are coming to understand the need to participate in these new forums of online communication. Given that the effects of social media on our communication culture and habits and current forms of interaction are not just a fad or phase, professional communicators need to learn how they can foster their reputation through these applications. For the longest time, corporate communication has been shaped by two forms of communication: 1:1 and 1:n communication. While 1:1-communication denotes the direct interaction of a company with a conversation partner, e.g., by telephone or , 1:n-communication is used when a message needs to be delivered to a dispersed audience. Platforms such as blogs, wikis and Facebook, instead, are what can be called n-nmedia: each participant in a network is simultaneously a potential sender and receiver of information. What s more, since users talk to each other publicly and whenever, wherever and about whatever they want this development implies a loss of control over the public interpretation of data disseminated by a company. But it also offers some interesting opportunities for reputation management. As communication among target groups becomes more open and accessible, it also becomes easier to gain insight into current opinion trends and authentic sentiments by monitoring relevant communities and networks. For years, mass media have found themselves in the comfortable position of gatekeepers : whenever companies wanted to reach a mass audience, the only way to their attention was through the interest of editorial staff. Today, the agenda is set less and less frequently by journalists, as the web enables direct interaction between companies and their target groups. This disintermediation has considerably increased the speed of information dissemination. The social web facilitates the sharing of information among a wide audience through networking, rating of data quality and relevance, recommendations and linking. Companies need to be present in these networks in order to perceive and quickly react to ongoing developments. Communication within a classic buying process is based on three phases: awareness, consideration and purchase. Social media enrich this process by facilitating the exchange among the target groups. Thereby, all phases of a buying funnel are embedded in networks, in which a multitude of participants interact and mutually influence their considerations. Feedback in the social web is mainly generated through comments and recommendations, professional communication by companies is increasingly overshadowed by multimedia word of mouth. The good news for companies is that they have every chance to establish themselves as relevant, trustworthy communicators by being present, active and receptive in the social web. But this commitment also entails subjecting themselves to the at times harsh evaluation and criticism of other participants. Social media are more than a fad. They are also more than just an accumulation of additional communication channels. Social media influence the way people communicate, interact and collaborate. They lead to a new communication culture that brings new challenges for corporate communications and reputation management. PR professionals are faced with the task of developing new solutions, tailor-made to their company s situation as well as the needs and wishes of their core target groups. The sooner companies find a fitting response, decide on necessary adaptations and embark on promising experiments, the higher their chances of fostering and maintaining a positive reputation in this new environment. Christian P. Hoffmann é professor assistente de gestão de comunicações no Instituto de Mídia e Gestão de Comunicações da Universidade de St. Gallen. Ele é palestrante da Universidade de Ciências Aplicadas em Administração de Empresas em Zurique e de pesquisa direta de um grupo de pensadores suíços. Christian P. Hoffman is an assistant professor for communications management at the Institute of Media and Communications Management, University of St. Gallen. He is a lecturer at the University of Applied Sciences in Business Administration Zurich and research direct of a Swiss policy think tank. swisscam magazine 67 01/

16 atualidade Dynexity: o grande desafio das organizações Dinamismo e complexidade. A combinação desses dois elementos resulta no que o Prof. Heiko Riekmann, mestre alemão de ciências econômicas e renomado catedrático em liderança, definiu como dynexity, que me atrevo a traduzir como dinexidade, o grande desafio do século 21. O ambiente de mercado impõe às empresas e a seus líderes diversas dinexidades, que devem ser não apenas enfrentadas, mas também o mais importante superadas, para o sucesso dos negócios. por Sven Schultheis Vamos analisar o cenário macroeconômico da indústria química, que é um exemplo típico de dynexity. A velocidade com que esta indústria se transformou nos últimos 15 anos foi impressionante. Muitas empresas, consideradas ícones do setor, simplesmente desapareceram. Novos players particularmente em países emergentes, como China, Índia e Arábia Saudita surgiram com um poder econômico assombroso. Muitos mercados atendidos pela indústria química foram transferidos da Europa ou dos Estados Unidos para a Ásia, especialmente para a China e a Índia, como também para a América Latina. Alguns setores, como o têxtil, já estão deixando estes mercados e se transferindo para os países emergentes do futuro, como Vietnã, Indonésia e os do norte da África. Ao mesmo tempo, nos últimos 15 anos, a produção da indústria química triplicou. Também podemos observar os efeitos de dynexity no setor de tintas. Essa indústria cresceu, em caráter global, no período entre 2002 e 2007, a uma taxa anual de 5% em volume e 7% em valor. No ano de 2008, houve uma estagnação, devido à queda abrupta no último trimestre. Na sequência, 2009 acusou um declínio de mais de 3% em volume e valor. Mas, mesmo assim, segundo estudos da Orr & Boss, as vendas globais de tintas e vernizes durante o ano de 2009 se aproximaram dos 90 bilhões de Foto: Fotolia 16 swisscam magazine 67 01/2012

17 dólares e 26 bilhões de litros. Ainda me recordo da época em que tive meu primeiro contato com a indústria de tintas, no final da década de 1990, quando se estimava um mercado mundial menor do que 50 bilhões de dólares. Vale destacar que, embora o mercado global tenha apresentado uma queda em vendas e volume, existe uma variação significativa ao comparar as diferentes regiões. Ao contrário do que observamos na América do Norte, a Ásia-Pacífico evidenciou forte crescimento, consolidando-se como a região de maior consumo de tintas no mundo, seguida da Europa, Nafta e América Latina. Avançando um pouco mais no tema e analisando o ambiente interno das organizações, podemos dizer que dynexity também impacta na vida e no comportamento das pessoas. Facebook, Twitter, universidades globais, virtuais e multilinguísticas todos estes elementos já estão incorporados à nossa realidade. Isso significa que as pessoas têm, cada vez mais, acesso ao conhecimento e às oportunidades, estão melhor preparadas e possuem maior ambição, revelando um desejo intrínseco de ter autonomia para tomar suas decisões. Desta forma, devemos nos perguntar se os modelos organizacionais, a exemplo da liderança hierárquica, baseados em condutas tradicionais, como dar ordens e controlar, ainda funcionam de maneira eficaz nas organizações. Os valores moldam o comportamento e guiam as pessoas para a tomada de decisões. Este novo cenário exige um modelo diferente de gestão. Compartilhar informações, cooperar, comunicar de forma proativa, dentro de limites necessários e pré-estabelecidos, alinhar as estruturas para conquistar metas comuns essa é a receita para ser bem-sucedido neste ambiente de dynexity, em que as decisões precisam ser tomadas cada vez mais rápido, o que requer um modelo de liderança diferente, mais sofisticado, baseado em valores. Essa tem sido minha convicção durante os últimos anos, diante dos desafios como Gerente Geral, Diretor Regional e, agora, líder global de uma área de negócios. Os valores definem o caráter de uma organização, descrevem o que a empresa representa, expressam sua essência e suas crenças. E, principalmente, os valores moldam o comportamento e guiam as pessoas para a tomada de decisões. Dynexity é uma realidade, tanto na esfera macroeconômica como na pessoal, à qual estamos expostos hoje e estaremos amanhã. O crescimento profissional e pessoal, baseado em um modelo de gestão orientado por valores, revela-se como a resposta para este mundo cada dia mais dynex. b u s i n e s s u p d a t e Dynexity: the great challenge facing organizations Combining dynamism with complexity leads to what Professor Heiko Riekmann, the German economist and renowned management professor, has defined as dynexity, the 21st century s great challenge. A market environment poses for firms and their managers various dynexities that must not only be faced, but also and most importantly overcome, to ensure the success of a business. b y Sven Schultheis Combining dynamism with complexity leads to what Professor Heiko Riekmann, the German economist and renowned management professor, has defined as dynexity, the 21st century s great challenge. A market environment poses for firms and their managers various dynexities that must not only be faced, but also and most importantly overcome, to ensure the success of a business. Take the macroeconomic scenario for the chemicals industry, a typical example of dynexity. This industry has transformed at a striking pace in the last 15 years. Many of the industry s former iconic firms have simply vanished. New players have risen particularly in emerging countries such as China, India and Saudi Arabia and shown astonishing economic vigour. Many of the markets of the chemical industry have been transferred from Europe or the United States to Asia, especially China and India, but also to Latin America. Some sectors, such as textiles, are already leaving the latter markets and migrating to the emerging markets of the future, such as Vietnam, Indonesia and North Africa. At the same time, the output of the chemical industry has tripled over the last 15 years. We can also see the effects of dynexity in the paint industry, which has grown worldwide at an annual rate of 5% in terms of volume and 7% in value over the period. In 2008, there was stagnation due to a sharp fall in the last quarter; the following year of 2009 posted falls of over 3% in volume and value. Nevertheless, an Orr & Boss report shows that global sales of paints and varnishes in 2009 totalled approximately US$ 90 billion and 26 billion litres. I still remember my first contact with the paint industry in the late 1990s, when the world market was estimated to be less than US$ 50 billion. A point to note is that while the global market has shown lower sales and volumes, there has been significant variation across different regions. Unlike North America, the Asia-Pacific region showed strong growth and consolidated its position as the world s top paint consumer, followed by Europe, the NAFTA, and Latin America. Moving on to analyze the internal environment of organizations, we may say that dynexity also impacts people s lives and their behaviour. Developments such as Facebook, Twitter, and virtual, multilingual and global universities have already become a part of our lives. Therefore, people increasingly have access to more knowledge and opportunities, and are better prepared and more ambitious, while showing an innate urge to enjoy autonomy for their decision-making. Therefore, we must ask ourselves whether organizational models, such as the leadership hierarchy, based on traditional conduct, ways of giving orders and controlling people, still work effectively in organizations. Values shape behaviour and guide people in their decision-making. This new scenario calls for a different management model. Sharing information, cooperating, communicating proactively within necessary predetermined limits, aligning structures to reach common targets this is the recipe for success in this environment of dynexity, in which decisions must be made more and more quickly, thus requiring a different leadership model that is more sophisticated and value-based. This has been my belief for the last few years, in light of the challenges I have faced as the General Manager, Regional Director, and now Global Leader of a business area. Values define the character of an organization, describe what it represents, and express its essence and beliefs. Above all, values shape behaviour and guide people in their decision-making. Dynexity is a reality that we are exposed to today and will be tomorrow, on both the macroeconomic and personal level. Professional and personal growth based on a value-driven management model is clearly the response to this increasingly dynex world. Dr. Sven Schultheis é vice-presidente e gerente geral da Clariant BU Emulsões. Dr. Sven Schultheis is vice-president & general manager of Clariant BU Emulsions. s w i s s c a m m a g a z i n e /

18 n o t í c i a s d a s w i s s c a m Novos associados / New members Temos o prazer de apresentar os nossos novos associados. We are glad to introduce our new members. Empresa Breve descrição Categoria 24translate GmbH. Serviços de tradução. Translation services. Associado na Suíça CII Centro de Cursos e Traduções Ltda. ME Gerenciamento de projetos e consultoria em informática; Traduções juramentadas e simples (inglês - português - inglês) & cursos de idiomas. Project management and IT consulting; Legal and simple translations (English - Portuguese - English) & language classes. Institucional I Demadis, Apostolos Bancário de Private Banking. Private Banking clerk. Bronze Sênior Dznhando Ideias - Agência de Comunicação Campanhas integradas, planos de comunicação, branding, web, planejamento marketing. Integrated campaigns, communication plans, branding, web, marketing plan. Institucional I ECCAPLAN Consultoria em Sustentabilidade Relatório de Sustentabilidade, inventário de emissões, gestão de resíduos e compensação ambiental (neutralização de carbono). Sustainability reports, emissions inventory, waste management and environment compensation (carbon neutralization). Institucional I Ernst Basler + Partner Consultoria e serviços de engenharia. Consulting and engineering services. Associado na Suíça Furriela Advogados Advocacia. Law firm. Institucional I GGBA Greater Geneva Bern Area Economic Development Agency Apoio aos investimentos estrangeiros das empresas brasileiras na Suíça. Support to foreign investments of Brazilian companies in Switzerland. Institucional I Goiano Produkte AG Comercialização de produtos energéticos de guaraná e açaí produzidos no Brasil. Sales of Brazilian guaraná and açaí energy drinks. Associado na Suíça Kienbaum - Keseberg & Partners Consultoria em R.H. Ltda. Executive Search, Gestão de Negócios e Recursos Humanos. Executive Search, Business Management and Human Resources. Institucional VI Lewandowski, Aloisio Marcel Empresário / Advogado. Businessman / Lawyer. Bronze Sênior MAM Babyartikel Produtos de cuidado oral para bebês de 0-3 anos: chupetas ortodônticas, mamadeiras, esterilizadores, copos antivazamento, escovas dentais, mordedores e acessórios. Oral care products for babys from 0-3 years: orthodontic soothers, bottles, sterilisers, spill-proof cups, toothbrushes, teethers and accessories. Institucional II Marufuji, Cláudia Advogada. Lawyer. Bronze Sênior Minibar Enterprises AG Venda de frigobar para hotéis. Minibar sales for hotels. Associado na Suíça Pezco Pesquisa e Consultoria SC Ltda. Consultoria Econômico-Financeira e Treinamentos. Economic and Financial Consulting and Training. Institucional I Ryser, Philippe Auditor. Auditor. Associado na Suíça Schaffner EMV AG Filtros EMC, filtros harmônicos, componentes magnéticos. EMC filters, harmonic filters, power magnetic components. Associado na Suíça Schalch Sociedade de Advogados Escritório de advocacia especializado em direito securitário e ressecuritário: nacional e internacional, consultivo e contencioso, mediação e arbitragem. Idiomas: Português, Inglês, Alemão, Francês, Italiano e Espanhol. Legal Office specialised in insurance and reinsurance law: national and international, consulting and litigation, mediation and arbitration. Languages: Portuguese, English, German, French, Italian and Spanish. Institucional II Stierli, Bruno Administrador Hoteleiro. Hotel Management. Bronze Sênior Ulrich, Jan-Niklas Compra e venda de imóveis. Real estate purchase and sale. Associado na Suíça 18 s w i s s c a m m a g a z i n e /

19 h u m a n r e s o u r c e s Creativity and innovation A CEO is the key person in charge of generating a creative culture to spark collaboration between different people and across areas of business while encouraging people to express their ideas freely. b y Ugo Franco Barbieri r e c u r s o s h u m a n o s Criatividade e inovação O CEO é o principal responsável pela geração de uma cultura criativa. Esta cultura provoca a colaboração entre pessoas e áreas de trabalho e o estímulo para que as ideias sejam manifestadas com total liberdade. por Ugo Franco Barbieri Foto: Divulgação In high-performing companies, senior management plays an important role in enabling innovation to a much greater extent than in mid- or low-level performers. This means that directors and managers have to contribute ideas, and be creative too, not just hope that their subordinates will show this kind of behaviour. If a CEO has no time to engage directly with innovation, the post of Chief Officer for Innovation may have to be introduced. In the absence of creative people occupying key positions, a culture of creativity is unlikely to gel. Managing an innovative project portfolio, and coordinating innovation processes in progress, requires a person who can take comprehensive view of everything ongoing in this field of activity. Of course, the role of a leader of an innovation process is different to that of a CEO; the former have their action restricted to a specific project rather than an overall vision, while the latter can inspire the entire company. Innovation processes, and their most crucial components must be included in a portfolio of projects, so a business strategy is needed. Leaders of innovation projects must have someone with authority to report to, whom they can rely on for support. For innovation to take place, people must generate ideas, and if they are not doing so, something is blocking and inhibiting them, namely factors such as: management style; relationships created by informal power in the company; or even issues related to the organization s past that situate many people in their comfort zone, as if there was nothing new to be done toward creativity and change. Other creativity inhibitors relate to the fear of making mistakes and punitive measures, tight deadlines, destructive and non-constructive internal competition, frequent crises and reorganizations, and also the lack of suitable methods for generating ideas. You cannot be sure of the results that will be obtained during innovation, which adds to the feeling that it is a high-risk process. Humans are known to be risk-averse. Anything unfamiliar can prompt fear and paralyze our actions. Finally, I would emphasize that a creative and innovative organizational culture can only be generated when a company has leaders on every level making an effort to listen, support, integrate and participate in operations, thus enabling collaborators to generate ideas and suggestions without fear of criticism or negative assessments. Verifica-se que a alta administração tem papel destacado de viabilização da inovação nas empresas de alto desempenho, em forma muito maior do que nas empresas de médio ou baixo desempenho. Isso exige que diretores e gerentes tenham que contribuir com ideias, sendo também criativos, não esperando que apenas os subordinados tenham tal comportamento. Quando o CEO não tem tempo para se envolver diretamente com a inovação, pode ser necessário criar a posição de Diretor de Inovação. Não existindo pessoas criativas ocupando cargos chave, a cultura da criatividade dificilmente irá se formar. O gerenciamento do portfólio de um projeto de inovação, bem como a coordenação dos processos de inovação em andamento, requerem uma pessoa com visão abrangente de tudo o que está acontecendo neste campo de atividade. Naturalmente, o trabalho dos líderes dos processos de inovação é diferente do papel do CEO, pois os primeiros têm sua ação limitada a um projeto específico, não tendo uma visão de conjunto e a capacidade de inspirar toda a empresa, como o segundo tem. Os processos de inovação, e as suas partes mais fundamentais, precisam estar incluídos num portfólio de projetos, o qual demanda uma estratégia empresarial. Os líderes de projetos de inovação precisam de uma figura de autoridade a quem devem reportar, tendo todo apoio da mesma. As pessoas precisam gerar ideias para que a inovação ocorra. Se isto não acontece, algo está bloqueando e inibindo os colaboradores. Assim, devem estar ocorrendo fatores de inibição como: estilo de gestão; relações criadas pelo poder informal existente na empresa; ou até fatos relacionados com o passado da organização, que colocam muitas pessoas numa zona de conforto, como se nada novo tivesse que ocorrer na direção da criatividade e da mudança. Outros inibidores da criatividade têm relação com medo de cometer erros e de medidas punitivas, prazos apertados, competição interna destrutiva e não construtiva, crises e reorganizações frequentes e também a falta de métodos adequados para a geração de ideias. O livro Gestão de Pessoas nas Organizações Práticas atuais sobre o RH estratégico, de Ugo Barbieri, será lançado no início de 2012, mas já está disponível online no site da Editora Atlas. The book Gestão de Pessoas nas Organizações Práticas atuais sobre o RH estratégico (People management in organizations Current practices about strategic HR), by Ugo Barbieri, will be published early 2012, but it is already available online on the website of Editora Atlas. Na inovação não se tem a certeza dos resultados que serão obtidos, o que aumenta a percepção de que o processo é arriscado. É sabido que o ser humano tem aversão ao risco. Tudo o que nos é desconhecido provoca medo e paralisação da ação. Como comentário final, enfatizo que somente é gerada uma cultura organizacional criativa e inovadora quando existem líderes, em todos os níveis da empresa, que se preocupem em ouvir, apoiar, integrar e participar das operações, permitindo que os colaboradores gerem ideias e sugestões, sem terem medo de críticas e de avaliações negativas. Ugo Franco Barbieri é sócio da Horton International. Ugo Franco Barbieri, is partner at Horton International. s w i s s c a m m a g a z i n e /

20 f o c o : t e c n o l o g i a d a i n f o r m a ç ã o Foto: Fotolia A computação em nuvem como vantagem para a pequena e a média empresa A computação em nuvem está virando, ou melhor, já virou o setor de Tecnologia da Informação e Comunicação de cabeça para baixo. Se você tem um modelo de negócio que faz sucesso há vários anos, ou mesmo décadas, pode estar certo: neste momento, em algum lugar que pode ser uma garagem, há alguém desenvolvendo algo que vai tornar este modelo de sucesso numa fórmula totalmente obsoleta. Este é um fato ao qual devemos nos adaptar, uma vez que mudá-lo é absolutamente impossível. p o r Dominik Maurer Esta nova tendência trouxe uma significativa mudança na maneira como nos comunicamos com o mercado. O tema das conversas com clientes ou prospects não é mais a tecnologia, mas os seus modelos de negócio, e a respeito das maneiras como as novas tecnologias de comunicação e informação podem contribuir para o seu bom desempenho. Os processos dos negócios estão ampliando o uso de terminais móveis, e os usuários têm acesso em tempo real a milhões de dados de forma extremamente segura. Este é um enorme desafio. A única maneira de manter todos estes dispositivos sincronizados, com seus diferentes sistemas operacionais e volumes de dados, é por meio da computação em nuvem. Os últimos avanços da tecnologia transformaram dados inúteis em valiosas informações. Por exemplo: para a Shell, antes da nuvem, as informações relacionadas a vazamentos de óleo nas areias eram desconsiderados, em virtude do alto custo que envolvia a sua extração, processamento e análise. Hoje, o cenário é diferente, e o custo do óleo justifica o investimento que se tornou infinitamente menor, graças à computação em nuvem, que traz inovação a forma de pagamento, com o modelo pay-per-use. Outro segmento fortemente impactado pela nuvem é o do varejo. Este modelo de processamento dispõe de plataforma robusta e eficiente de equipamentos redundantes, ou seja, que guardam as informações em dois locais diferentes, ideal para atender as necessidades diferenciadas de sazonalidade do negócio. Sendo a nuvem o maior centralizador de bases de dados de que se tem notícia, a segurança é uma questão extremamente vital nas soluções desta na- tureza. Há uma crença de que a segurança por trás desta questão é de 100%. Não é verdade. Todo mundo sabe disso, e o mesmo acontece com a eficácia do sistema. Nos dias de hoje, os clientes compram e pagam por soluções com disponibilidades de 99,98 ou 99,99% seguras e eficazes. Várias organizações de grande porte estão bastante avançadas em termos de segurança, mas as companhias menores estão há uma grande distância do ideal. Grandes companhias estão armadas com poderosos sistemas de detecção de invasores que monitoram diariamente os sistemas para identificar ameaças de ataques e dar a eles uma resposta imediata. Em geral, as empresas de médio e pequeno porte não dispõem dos recursos necessários para investir em segurança, e além disso, as soluções criadas para os organizações de grande porte, além de super dimensionadas, não contemplam 100% das suas necessidades. A situação é análoga à dos usuários privados: quase nenhum costuma atualizar regularmente o software dos seus PCs, notebooks ou Smartphones com o objetivo de obter os benefícios dos últimos padrões de segurança. Mas não abrem mão de usar a Internet, mesmo sabendo que quase todos os sites que visitam estão infectados com malware. Só a computação em nuvem pode ajudar estas companhias. Por meio dela, será possível desenhar seus sistemas de segurança de acordo com suas necessidades específicas ao custo justo. Passada a era das mega soluções para corporações de grande porte, o foco do mercado agora é promover o acesso delas às novas tecnologias. Que sejam bem-vindas ao clube. 20 s w i s s c a m m a g a z i n e /

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