COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA FEMININA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORAS EM ERECHIM/RS

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1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA FEMININA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORAS EM ERECHIM/RS Angelita Freitas da Silva (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Câmpus Erechim) angelita.silva@erechim.ifrs.edu.br Silvana Saionara Gollo (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Câmpus Erechim) silvana.gollo@erechim.ifrs.edu.br Claudia Turik de Oliveira (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Câmpus Erechim) claudia.oliveira@erechim.ifrs.edu.br Carolina Oleiarz (Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Câmpus Erechim) carololeiarz@hotmail.com Resumo O desenvolvimento de novas tecnologias de gestão e de informação e o aumento da concorrência têm exigido das empresas do comércio varejista a adoção de novas estratégias de marketing para se manterem competitivas no mercado. Dentre essas estratégias de marketing está o direcionamento do composto de marketing para agregar valor aos produtos e serviços e atender as necessidades e desejos dos consumidores. Neste contexto, esta pesquisa tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor no processo decisório de compra de moda feminina no comércio varejista de Erechim/RS, para conhecer o perfil, hábitos, motivos de compras e a opinião sobre o marketing mix das lojas. A presente pesquisa torna-se mais significativa uma vez que a representatividade do comércio varejista no cenário econômico brasileiro tem ampliado nos últimos anos, de acordo com o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (2015). Além disso, a competitividade global tem gerado mudanças constantes no comércio varejista, tanto na forma de relacionamento com os clientes, quanto na forma de oferecer, comunicar e distribuir produtos ou serviços, sendo necessário gerar informações sobre o comportamento do consumidor. Por isso, pesquisas de marketing que visem obter informações sobre o perfil, opinião e fatores considerados importantes no processo de compra podem gerar relatos científicos e tornarem-se instrumentos estratégicos à gestão empresarial. A pesquisa classifica-se como quantitativa e descritiva, utilizando-se o método de levantamento do Tipo Survey. Na pesquisa utilizou-se a técnica de amostragem não probabilística, calculando-se uma amostra com nível de confiança de 95% e erro amostral de 5%, obtendo-se um tamanho amostral de 385 consumidoras. A coleta de dados realizou-se através da aplicação de questionário estruturado e os dados foram analisados com o software estatístico SPSS. Palavras-chaves: Comportamento do Consumidor, Comércio, Moda Feminina Abstract The development of new technologies of information management and increased competition have required the companies in the retail adopting new marketing strategies to remain competitive in the market. Among these marketing strategies is targeting the marketing mix to add value to products and

2 services and meet the needs and desires of consumers. In this context, this research aims to analyze consumer behavior in decision making women wear buying in the retail trade Erechim / RS, to know the profile, habits, purchasing motives and the review of store s marketing mix. This research becomes more significant as the representation of retail trade in the Brazilian economic environment has increased in recent years, according to the Institute for Retail Development (2015). In addition, the global competitiveness has led to constant changes in retail trade, both in the form of customer relationships, as in the form of offer, communicate and distribute products or services, it is necessary to provide information on consumer behavior. Therefore, marketing research aimed at obtaining information on the profile, opinion and factors considered important in the purchasing process can generate scientific reports and become strategic tools to business management. The research is classified as quantitative and descriptive, using the Survey method. In the survey we used the not probability sampling technique, to be calculating a sample with a confidence level of 95% and a sampling error of 5%, yielding a sample size of 385 consumers. Data collection was performed through structured questionnaire application and data were systematized in the SPSS statistical software. Key-Works: Consumer Behaviour, Trade, Women's Fashion 1 Introdução O artigo em questão trata do tema do comportamento do consumidor, área que estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Segundo Mowen (2003, p. 3) o comportamento do consumidor é a análise de unidades que compram e envolve o processo de troca no momento da aquisição, do consumo e da disponibilidade de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Produtos e serviços são aceitos com base na extensão em que são percebidos como relevantes às necessidades fisiológicas, sociais, ao estilo de vida e à personalidade dos consumidores. Entender e se adaptar à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção, e sim, requisito absoluto à sobrevivência competitiva (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). Delimitando o tema, estudou-se o comportamento do consumidor no varejo de moda feminina. Entender o comportamento do consumidor de moda feminina é um desafio às empresas do setor de moda e vestuário, pois cada indivíduo é único e sofre influências de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos em intensidades e formas diferentes, dependendo do meio ambiente onde vivem. Portanto, conhecer o perfil do consumidor de moda, seus hábitos e motivos de compra, é de muito interesse dos empreendedores, visto que esse entendimento leva a um negócio mais eficaz, permitindo fabricar produtos inovadores, criar coleções com estilos embasados em perfis e preferências de grupos de consumidores diferenciados, oferecer preços compatíveis e delinear estratégias de distribuição e vendas, propagandas e promoções adequadas a determinado público-alvo. O estudo do comportamento de compra e consumo dos compradores permite também que a loja de varejo de moda, ao identificar seu mercado-alvo, defina seu posicionamento competitivo, com vistas a atender necessidade e desejos de consumidores cada vez mais exigentes, modernos, inovadores, e, assim, aumentar sua competitividade. Os empreendedores que atuam no comércio podem evoluir no mercado adequando sua atuação através das experiências dos seus clientes, desenvolvendo produtos e serviços cada vez mais voltados para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores (GORDON e PERREY, 2015). O PIB (Produto Interno Bruto) Brasileiro em 2014, divulgado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) foi de R$ 5,521 trilhões, sendo que o setor de serviços (que engloba o comércio) foi o setor que mais movimentou recursos ao longo do ano passado,

3 sendo responsável por R$ 901,4 bilhões (IBGE, 2015). De acordo com Rocha (2014, apud AMARO, 2014), o varejo é o maior empregador privado do Brasil, sendo que a cada quatro empregos um emprego é gerado por este ramo de atividade. Diz ainda que na última década o varejo cresceu três vezes mais que o PIB do Brasil. As redes de bens semi-duráveis e de roupas são destaques em crescimento. Salienta ainda que fatores como o aumento do poder de compra da população e o acesso ao crédito proporcionaram grande impacto no setor. Além disso, Mota (2013) aponta que o varejo de moda no Brasil nunca vendeu tanto como nos últimos dez anos, sendo que o país saltou da sétima para a quinta posição no ranking dos maiores consumidores mundiais de roupas com US$ 42 bilhões em vendas, conforme mostrou o estudo realizado pela consultoria norte-americana AT Kearney. Fukushima e Muller (2008) afirmam que o varejo de moda no Brasil é pouco concentrado, o que significa dizer que no país, além das grandes redes de lojas de departamentos, como a C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Pompéia, o setor é composto por pequenas lojas varejistas locais, muitas com baixa economia de escala e baixa eficiência operacional, altos custos logísticos, reduzida base de fornecedores, dificuldades de gerenciar um banco de dados de clientes, o que dificulta o desenvolvimento de estratégias de marketing de mix e de relacionamentos com os stakeholders, bem como a tomada de decisões gerenciais. Os dados do varejo de moda de Erechim/RS reproduzem as características do varejo de moda brasileiro. No mercado local atuam grandes redes de varejo de vestuário, como a Renner, Pompéia, Grazziotin e lojas médias e pequenas, muitas delas empresas familiares. No sentido de auxiliar os empreendedores do varejo de moda feminina a trabalhar com informações relevantes sobre seus clientes, são muito importantes os estudos que geram informações sobre o comportamento do consumidor de moda feminina. Lemos (2010) desenvolveu pesquisa para compreender o comportamento de compra de consumidoras de moda feminina, através de aspectos psicológicos. Identificou que satisfação com a vida apresentou um impacto positivo em compras, ou seja, que as consumidoras de moda feminina, relativamente mais satisfeitas com a vida, compram mais. Já a autoestima apresentou um impacto negativo em compras. Teixeira (2011), em sua pesquisa para descrever o comportamento das consumidoras da classe C no varejo de moda, entrevistou consumidoras das Lojas Renner e identificou que os atributos mais relacionados à escolha da loja foram à variedade de produtos, o autoatendimento, a localização da loja, facilidade de pagamento. Ficou evidenciado também que o mix de produto oferecidos é importante para as consumidoras da classe C, que buscam encontrar diversos tipos de produto na mesma loja, como um sinal de facilidade e fidelização. Estudos desta natureza tornam-se fundamentais, pois permitem às empresas varejistas, conhecer o perfil de seus consumidores, seus hábitos de compra e consumo e suas opiniões sobre o composto de marketing das lojas. A partir do contexto descrito, surgem alguns questionamentos: o varejo de moda feminina está atento às necessidades dos novos consumidores? As empresas conhecem as opiniões dos consumidores sobre o marketing mix das lojas? Visando contribuir para a formação de dados às empresas do varejo de moda feminina, este artigo objetiva analisar o comportamento das consumidoras no processo de decisão de compra de moda feminina do comércio varejista de Erechim/RS. Especificamente, pretende-se caracterizar o perfil geográfico, demográfico e psicográfico das consumidoras de moda, seus hábitos e motivos de compra, e suas opiniões sobre o composto de marketing oferecido pelas lojas de varejo de moda feminina do município em estudo e conhecer suas concepções sobre moda. A pesquisa classifica-se como quantitativa e descritiva, tendo como unidade de análise as consumidoras das lojas de varejo de moda feminina e a extensão é o Município de Erechim/RS.

4 O texto está estruturado de forma a apresentar, além desta introdução, uma revisão da literatura sobre comportamento do consumidor. Nos itens seguintes, apresenta-se a metodologia, analisam-se os dados da pesquisa e são expostas as considerações finais. 2 Revisão da Literatura Neste item são apresentados conceitos de comportamento do consumidor e fatores que influenciam no processo de compra. 2.1 Conceito de Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor é uma área de estudo que reflete a interação entre consumidores e produtores no momento da compra. Os profissionais de marketing reconhecem que o comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que um consumidor efetua a compra, em troca recebe uma mercadoria ou serviço (SOLOMON, 2011). Comportamento do consumidor é, inicialmente, definido por Blackwell, Miniard & Engel (2005, p. 6) como o estudo de por que as pessoas compram. Com o amadurecimento da área, o foco se expandiu e, hoje, o comportamento do consumidor busca analisar por que e como as pessoas consomem (BLACKWELL; MINIARD & ENGEL, 2005, p. 8). Segundo Mowen (2003, p. 3) o comportamento do consumidor é a análise de unidades que compram e envolve o processo de troca no momento da aquisição, do consumo e da disponibilidade de mercadorias, serviços, experiências e ideias. O comportamento do consumidor busca entender os motivos que levam os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e, para isso, os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (CHURCHILL e PETER, 2000). Segundo Kotler (2009), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Para Kotler e Keller (2012), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, se torna fundamental conhecer o seu comportamento de compra Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Kotler (2009) descreve que o processo de compra é influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos, os quais serão apresentados a seguir: a) fatores culturais: Segundo Dias et al. (2010, p. 53), Cultura é um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passado de geração a geração no ambiente familiar e reforçado por instituições como a escola e as igrejas. O autor apresenta que mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios podem ser representadas, por exemplo, pelo foco no core business, mercados globalizados, administração focada no cliente, consciência da responsabilidade social da empresa e governança corporativa. A cultura pode ser estudada através de subculturas e de classes sociais. Cada cultura se divide em grupos menores que formam a subcultura e esses grupos são diferenciados pela nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 2009); b) fatores sociais: são representados por grupo de pessoas, cujos membros influenciam e sofrem influências sociais e psicológicas, constituindo ponto de referência para ação. Os fatores sociais são estudados em termos de grupos de referência, família, papéis e posições sociais. Grupos de referência

5 podem influenciar diretamente sobre uma pessoa, neste caso, são denominados grupos de afinidade. A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade, sendo também o grupo primário de referência mais influente. As empresas estão interessadas em descobrir qual é o papel da família nos hábitos de consumo e quem é o principal tomador de decisões de compra da casa para se adequar a quem deve ser feita a propaganda de produtos e como irá ser efetuada a compra. A ascensão das mulheres e o poder de decisão de crianças e adolescentes são fatores que alteram as decisões de um grupo familiar (KOTLER, 2009); c) fatores pessoais: esses fatores dizem respeito às características particulares das pessoas e apontam momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, que podem interferir nos seus hábitos e decisões de consumo. Kotler (2009) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. A idade e o estágio do ciclo de vida devem ser considerados fatores relevantes no processo de compra, visto que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. As condições econômicas dos consumidores estão representadas pela renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. O estilo de vida é o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (2009), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais. Quanto a personalidade, sabe-se que cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Kotler (2009) afirma que a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais; d) fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes, que são destacados pelo autor como muito importantes. 3. Metodologia 3.1 Classificação da Pesquisa A pesquisa classifica-se quanto a abordagem do tema em pesquisa quantitativa. Para Malhotra (2011), a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma de análise estatística. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como pesquisa descritiva, que segundo Malhotra (2011, p. 59), é um tipo de pesquisa conclusiva que possui como principal objetivo a descrição de algo, geralmente características ou funções do mercado. Quanto ao procedimento, o método é o Levantamento do Tipo Survey. Para Malhotra (2011), o método de survey envolve um questionário estruturado dado a uma amostra da população e destinado a obter informações específicas dos entrevistados Processo de Amostragem Para a definição do processo de amostragem segue-se 5 etapas propostas por Malhotra (2011, p. 271): definição da população-alvo, determinação da estrutura de amostragem, seleção da técnica de amostragem, determinação do tamanho da amostra e execução do processo de amostragem. a) Definição da População-alvo: Malhotra (2011, p. 271) entende população-alvo como a coleção de elementos ou objetos que possuem as informações que se está buscando na pesquisa, a qual deve ser definida em termos de elementos, unidades de amostragem, extensão e intervalo de tempo. Assim, nesta pesquisa a unidade de amostragem é a consumidora de moda feminina do comércio varejista; os elementos a serem entrevistados são as mulheres de 16 a 65 anos; a extensão geográfica é o município de Erechim, norte do Rio Grande do Sul e o

6 intervalo de tempo é o ano de O tamanho da população é de pessoas, calculado a partir dos dados do IBGE (2015); b) Técnica de Amostragem: a amostragem é o processo de retirada de informações dos "n" elementos amostrais, na qual deve seguir um método adequado. De acordo com Malhotra (2011), as técnicas de amostragem são probabilística e não-probabilística. Nesta pesquisa foi utilizada a amostragem probabilística, onde os elementos são selecionados por acaso, ou seja, de forma aleatória. (MALHOTRA, 2011, p. 273). A técnica utilizada foi amostragem não probabilística, que de acordo com Malhotra (2011, p. 278), cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido; c) Determinação do Tamanho da Amostra: as pesquisas descritivas e conclusivas, do tipo levantamento, exigem amostras grandes e significativas. O tamanho da amostra (n) é de 385 de pessoas, distribuídas, proporcionalmente pelo número de mulheres por faixa etária e 16 a 65 anos. Para o cálculo da amostra da pesquisa utilizou-se os seguintes parâmetros estatísticos: Z = número do desvio padrão (1,96 para intervalo 95% de confiança/margem de segurança); p = estimativa da proporção (50%); q = 1 p (1 estimativa da proporção), sendo (p + q) = 100%, então q = 50%; e = erro amostral (desvio padrão da proporção, 5%). O cálculo para o tamanho da amostra foi: n = Z² * p * q * N [e² * (N 1) + (Z² * p * q)] 3.3. Plano de Coleta de Dados Para o procedimento de coleta de dados utilizou-se como instrumento de pesquisa um questionário estruturado, elaborado com perguntas dicotômicas, múltipla escolha e escala intervalar. Nas questões para medir a opinião em relação ao marketing mix utilizou-se a escada de 5 pontos, onde: ótimo = 5; bom = 4; regular = 3; ruim = 2; péssimo = 1, e para medir o grau de concordância utilizou-se a seguinte escala de 5 pontos: concordo plenamente = 5; concordo em partes = 4; não concordo nem discordo = 3; discordo em partes = 2; discordo plenamente = 1. A aplicação do questionário foi realizada por bolsistas de iniciação científica, abordando consumidoras na rua, em suas residências e através do Google docs. 3.4 Plano de Análise dos Dados Os dados foram analisados quantitativamente, através de estatística descritiva (frequência, média e desvio-padrão) e estatística inferencial (Teste de Correlação de Spearman). Inicialmente, foi feita a caracterização dos sujeitos que compuseram a amostra. A seguir, por meio do Coeficiente de Correlação de Spearman, foram correlacionadas as faixas de renda dos respondentes com suas concepções sobre treze diferentes afirmações sobre moda. 4. Apresentação e Análise dos Dados da Pesquisa 4.1 Perfil das Consumidoras de Moda Feminina ) Perfil Geográfico: todas as entrevistadas residem no município de Erechim, região norte do Estado do Rio Grande do Sul. Verificou-se que 14,4% residem no Bairro Centro e o restante das entrevistadas reside em outros 32 bairros do município, predominantemente, residentes na zona urbana ) Perfil Demográfico: as entrevistadas pertencem 100% ao sexo feminino; possuem idades entre 16 e 65 anos, sendo 17,7% com idades entre 16 e 19 anos; 22,6% encontra-se na faixa etária entre 20 e 29 anos; 20,2% está na faixa etária de 30 a 39 anos; 19,1% possui entre 40 e 49 anos; 15,1% está entre 50 e 59 anos de idade; e somente 5,3% entrevistadas são

7 pertencentes à faixa etária de 60 a 65 anos. Com relação à renda existem maiores concentrações nas faixas de renda entre um e dois salários mínimos (31,9% das entrevistadas); 23% percebem a faixa de renda entre 2,1 e três salários mínimos; 14,7% recebe de 3,1 a 6 salários mínimos; 12,8% possui renda entre 6,1 e 10 salários mínimos; e somente 9,1% dos entrevistados afirma receber mais de 10 salários. Entre as entrevistadas, 21,9% são estudantes, 19,8% são funcionárias de empresas privadas; 16% são funcionárias públicas; e 12,1% das pesquisadas são donas de casa. Em percentuais menores também foram pesquisadas mulheres que são aposentadas, empresárias, profissionais liberais, estagiárias e 4,7% das entrevistadas não estavam trabalhado no momento da pesquisa. Quanto ao grau de instrução, 29,3% das entrevistadas possui o ensino médio completo, 21,2% possuem o ensino superior incompleto, 15,6% ensino superior completo e 10,5% ensino fundamental completo. Em relação ao estado civil das entrevistadas, 35% são solteiras, 34% casadas, 15,8% vivem em união estável e 10,9% são divorciadas ) Perfil Psicográfico estilo de vida: 67,2% das entrevistadas não possui o hábito de praticar esportes; 77,7% das respondentes possui acesso à internet, sendo que 65,3% acessam a internet diariamente e 7,4% acessam a internet uma vez por semana; 50,5% das entrevistadas firmam seguir os lançamentos da moda. 4.2 Perfil de Compra e Consumo 4.2.1) Palavra e Personalidades que lembram moda: As primeiras palavras que vem à cabeça das entrevistadas quando pensam em moda são: roupas e calçados (24,7%), estilo e personalidade (11,4%), beleza e elegância (10,9%); já 7% apontam como primeira lembrança as novelas e promoções; 5% pensam em juventude, inovação, cores, lojas, visual; 3% falam em tendências, sentir-se bem, novidades, preço, qualidade, o que enfatiza a diversidade de percepções sobre o termo moda. Quanto às pessoas que lembram/representam a moda na opinião das entrevistadas, destacam-se em 30,2% as atrizes, 25,8% as pessoas ligadas à moda, 15,8% os modelos, e, para 8,6% são as apresentadoras e cantoras ) Frequência de Compra: os dados apontam que 5,6% das entrevistas pesquisadas adquirem artigos de vestuário toda a semana; 7,2% adquirem 3 vezes por mês; 15,8% realizam suas compras 2 vezes por mês e 30% uma vez por mês; há também aquelas que compram de 2 em 2 meses (19,8%), e de 3 em 3 meses (19,8%) ) Locais de Compras: de acordo com a pesquisa, 69,8% compram seus produtos de moda em lojas localizadas no centro, 22,6% compram nas ruas de bairros. As compras online são realizadas por 20,5% das consumidoras, enquanto 66,5% afirmam que nunca compraram peças de vestuário e artigos de moda pela internet. Desses 20,5% de consumidoras que compram pela internet, 5,3% compram acessórios, 4,7% calçados, também são comprados vestidos e tênis, ambos com 3,3%. Os dados apontam que 56,5% compram em lojas especializadas em roupas, 34,2% compram em lojas especializadas em roupas femininas, e em pequena escala compram em lojas de departamentos, hipermercados e supermercados com 6,7%, 2%, 2% respectivamente ) Formas de Pagamento: com relação as formas de pagamento utilizadas pelas consumidoras pesquisadas, verificou-se que 37,2% utilizam dinheiro, o carnê da própria loja é utilizado por 35,1% das respondentes; 21,4% pagam suas compras com cartão de crédito e apenas 2,6% das consumidoras utilizam o cartão da loja ) Meios de Comunicação e Influência da Propaganda: constatou-se que 39,5% das entrevistadas utilizam a televisão como meio de obter informação sobre a moda; em seguida estão a internet e os blogs de moda com 28,1%, as revistas que representam 9,1% e 7% das consumidoras informam-se através das vitrines e na própria loja. Em relação à influência da

8 propaganda na decisão de compra tem-se que, para 32,1%, a propaganda exerce muita influência; 42,8% afirmam que a propaganda exerce certa influência; para 12,3% a propaganda tem pouca influência e para 11,2% a propaganda não tem nenhuma influência ) Motivos de compras: a Tabela 01 descreve os principais motivos de compra das consumidoras ao adquirir uma peça de vestuário e artigos de moda feminina. O primeiro motivo de compra de artigos femininos é a qualidade do produto, apontada em 27,5% das respostas e por 80,4% das respondentes, como um dos três principais motivos de compra. O preço do produto é o segundo motivo mais relevante na hora de adquirir o produto, citado em 21,70% das respostas e por 63,60% das respondentes dentre os três principais motivos. O terceiro motivo mais importante foi definido pelas pesquisadas é o atendimento com 13,2% das opiniões e está dentre os três principais de compra para 38,6% das respondentes. Tabela 01: Principais Motivos de Compra Motivos de Compra Número de Respostas % Respostas % Respondentes Qualidade ,50% 80,40% Preço ,70% 63,60% Propaganda 64 5,30% 15,60% Promoção 117 9,80% 28,60% Atendimento ,20% 38,60% Localização 54 4,50% 13,20% Produto sustentável 28 2,30% 6,80% Design diferenciado 99 8,30% 24,20% Estar na moda 44 3,70% 10,80% Marca 44 3,70% 10,80% Total ,00% 292,70% Fonte: Dados da pesquisa (2014) Salienta-se que esta questão era de múltipla escolha e as pesquisadas poderiam apontar até três motivos principais que a levam a adquirir peças de vestuário. Sendo assim, foram respostas unindo todas as respostas múltiplas de todas as respondentes ) Grau de Concordância em relação às afirmativas sobre a concepção de moda: a Tabela 02 exprime a média do grau de concordância das entrevistadas em relação as afirmativas sobre moda, onde verifica-se que a média mais alta foi alcançada pela afirmativa Não me importo com grife, compro qualquer marcar, com média 3,61; seguida pela afirmativa Prefiro comprar sempre nos mesmos locais de costume, independente de qual marca encontrarei, com uma média de 3,45%. Já a afirmativa Só compro roupa por impulso, nunca planejo obteve a menor média de respostas, atingindo 2,30. Tabela 02: Grau de Concordância em Relação às Afirmativas Sobre a Concepção de Moda Afirmativas sobre Concepção de Moda Média Não me importo com grife, compro qualquer marca 3,61 Prefiro comprar sempre nos mesmos locais de costume, independente de qual marca encontrarei 3,45 Quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la. 2,72 "Geralmente compro roupas em lojas que vendem mais barato" 3,24 "Geralmente compro roupas que estão em promoção" 3,26

9 "Só compro roupa por impulso, nunca planejo" 2,30 "Só compro roupas quando preciso". 3,19 Sempre que gosto de uma roupa eu a compro, independente do preço. 2,67 Prefiro pagar mais por marcas melhores 2,92 Usar roupas da moda me faz sentir bem comigo mesma 3,02 Sinto-me aceita quando estou vestida de acordo com o ambiente/costumes de determinado grupo. 3,37 A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas. 3,29 Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo. 2,48 Fonte: Dados da pesquisa (2014) 4.2.8) Análise de Correlação entre a Variável Renda e o Grau de concordância com as afirmativas sobre a Concepção de Moda De acordo com Malhotra (2011) o coeficiente de correlação mede a associação entre duas variáveis. A análise de correlação foi realizada com o propósito de examinar se, a concordância com as afirmações sobre moda, possuem algum tipo de relação linear com a renda dos consumidores. E, ainda, se a concordância com as diferentes afirmações apresentadas possuem relação entre si. Como a variável Renda é ordinal e as variáveis sobre moda não apresentaram distribuição normal, optou-se pelo cáculo do Coeficiente Rho de Spearman (ρ). Os resultados estatisticamente signiticativos podem ser visualizados na Tabela 03. Tabela 03: Correlações significativas (p < 0.05) entre a variável renda e as variáveis de concepção sobre moda. R A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 R -0,10-0,22-0,18 0,10-0,20 0,17 0,19 0,13 A1 0,41-0,26 0,29 0,32-0,15 0,21-0,18-0,27-0,17 A2-0,18 0,25 0,24 0,25-0,16 A3-0,18 0,38-0,27 0,31 0,39 0,41 0,21 0,18 0,23 A4 0,61-0,15 0,28-0,25-0,24-0,16-0,15 A5-0,24 0,27-0,30-0,23-0,21-0,17 A6-0,29 0,42 0,20 0,29 0,19 0,18 0,17 A7-0,28-0,17-0,18 A8 0,43 0,28 0,28 0,30 0,19 A9 0,38 0,30 0,27 0,27 A10 0,41 0,28 0,22 A11 0,42 0,26 A12 0,32 Legenda: R = Renda, A1 = Não me importo com grife, compro qualquer marca, A2 = Prefiro comprar sempre nos mesmos locais de costume, independente de qual marca encontrarei, A3 = Quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la, A4 = "Geralmente compro roupas em lojas que vendem mais barato", A5 = "Geralmente compro roupas que estão em promoção", A6 = "Só compro roupa por impulso, nunca planejo", A7= "Só compro roupas quando preciso", A8= Sempre que gosto de uma roupa eu a compro, independente do preço, A9= Prefiro pagar mais por marcas melhores, A10= Usar roupas da moda me faz

10 sentir bem comigo mesma, A11= Sinto-me aceita quando estou vestida de acordo com o ambiente/costumes de determinado grupo, A12= A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas, A13= Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo. As correlações mais fortes mensuradas foram: quanto maior a renda do respondente, menor a procura por locais que vendem mais barato, sendo que a variável R (renda) possui uma correlação negativa com a variável A4 ( Geralmente compro roupas em lojas que vendem mais barato ); encontrou-se uma correlação positiva com ρ igual a 0,41 entre a variável A1 Não me importo com grife, compro qualquer marca e a A2 Prefiro comprar sempre nos mesmos locais de costume, independente de qual marca encontrarei. A variável A1 e a variável A3 apresentaram uma correção negativa com ρ igual a -0,26, apontando que as pessoas que não se importam com grife não concordam que quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la. O que também acontece entre A1 e A9, que possuem uma correção negativa com ρ igual a -0,27, indicando que as pessoas que não se importam com grife, não concordam com a afirmativa: Prefiro pagar mais por marcas melhores. A3 e A6 possuem correção com ρ igual a 0,38, indicando que as pesquisadas que concordam com a afirmativa Quanto mais uma marca está presente na mídia, mais vontade eu tenho de comprá-la, também concordam com Só compro roupa por impulso, nunca planejo". A correlação entre as afirmativas A3, A9 e A10 também são fortes e positivas, apresentando ρ igual a 0,39 e 0,41, respectivamente. Porém a correlação entre a variável A3 e a variável A7 é negativa com ρ igual a -0,27, indicando que as pessoas que só compram roupas quando precisam, não concordam que a exposição na mídia desperta a vontade de comprar a marca. A correlação positiva mais forte encontrada foi entre as variáveis A5 e A4, onde se calculou uma correção com ρ igual a 0,61, significando que as pessoas que geralmente compram roupas em lojas que vendem mais barato, também preferem comprar roupas que estão em promoção. Foi possível constatar que quem se dispõe a comprar artigos de vestuário independente do preço, quando gosta de uma roupa (A8) concorda menos com a afirmativa A5 Geralmente compro roupas que estão em promoção", sendo que se encontrou uma correção com ρ igual a -0,30. A afirmativa A6 possui correlação positiva com a afirmativa A8 com ρ igual a 0,42, indicando que só compra roupa por impulso e nunca planeja, concorda que sempre que gosta de uma roupa, compra independente do preço. Verificou-se também que as variáveis A7 e A8 apresentaram correlação negativa com ρ igual a -0,28, apontando que as pessoas que afirmam que só compram roupas quando precisam não concordam com a afirmativa Sempre que gosto de uma roupa eu a compro, independente do preço (A8). As pessoas que concordaram mais com A9 Prefiro pagar mais por marcas melhores, também concordaram fortemente com a afirmativa A8, com a afirmativa A10 Usar roupas da moda me faz sentir bem comigo mesma, A11 Sinto-me aceita quando estou vestida de acordo com o ambiente/costumes de determinado grupo, A12 A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas, e também com A13 Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo. Contatou-se uma correção positiva entre A12 e A13, onde se calculou um ρ igual a 0,32, o que denota que as pesquisadas que apresentaram concordância com a afirmativa A maneira com que me visto depende da imagem que quero passar para as outras pessoas (A12) também concordaram mais com a afirmativa Gosto de me vestir de forma semelhante às pessoas com quem eu convivo (A13).

11 Segundo Malhotra (2011), a correlação configura-se como uma forma conveniente e compreensível de abordar a associação entre duas variáveis. Neste sentido, após a análise foi possível constatar que existem associações entre as variáveis pesquisadas com índices significativos. Esta constação permitiu verificar que, de modo geral as concepções sobre moda estão ligadas entre si e também diferem de acordo com a renda. 5. Considerações Finais O presente artigo apresenta os resultados da pesquisa realizada a fim de analisar o comportamento do consumidor no processo decisório de compra de moda feminina em Erechim. A respeito do perfil das respondentes pode-se destacar que a maioria pertence a faixa etária entre 20 e 29 anos (22,6%) e a faixa etária entre 30 e 39 anos (20,2%). Sobre a ocupação 21,9% são estudantes e 19,8% trabalham em empresas privadas; a escolaridade da maior parte das pesquisadas é o ensino médio completo (29,3%) e o ensino superior incompleto (21,2%). A renda encontra-se na faixa salarial de 1 a 4 salários mínimos (54,9% das pesquisadas); 35% são solteiras e 34% casadas. E sobre uso da internet 77,7% utiliza e 65,3% acessam diariamente. No que se refere ao perfil de compra e consumo das pesquisadas, a seguir destacam-se os principais resultados obtidos. As palavras que lembram moda para as pesquisadas são, primeiramente, roupas e calçados (24,7%); depois, estilo e personalidade para 11,4%; e beleza e elegância na opinião de 10,9%. Sobre personalidades que lembram moda para as pesquisadas, destacam-se em as atrizes (para 30,2%) e as pessoas ligadas à moda (na opinião de 25,8%). Sobre a frequência de compra os resultados mais significativos são que 30% das pesquisadas realiza suas compras de artigos de vestuário e moda uma vez por mês e 19,8% compram de 2 em 2 meses e outros 19,8% compram este tipo de produto apenas 3 em 3 meses. A maioria das respondentes realiza a compra deste tipo de produtos em lojas de rua localizadas no centro da cidade (69,8%). Sobre as compras online, 20,5% das consumidoras afirmam comprar via internet e 66,5% dizem que nunca compraram peças de vestuário e artigos de moda pela internet. Os dados apontam que 56,5% compram em lojas especializadas em roupas e 34,2% compram em lojas especializadas em roupas femininas. A maior parte das respondentes (37,2%) utiliza dinheiro como forma de pagamento e 35,1% utiliza o carnê da própria loja. No que tange os meios de comunicação nas compras das consumidoras questionadas, constatou-se que 39,5% utilizam a televisão como meio de obter informações sobre a moda; enquanto 28,1% utilizam a internet e os blogs de moda. Em relação à influência da propaganda na decisão de compra tem-se que, para 42,8% das pesquisadas a propaganda exerce certa influência e 32,1% afirmam que a propaganda exerce muita influência em suas decisões de compra. Verificou-se também que as consumidoras, ao adquirir uma peça de vestuário e artigos de moda feminina, apontam como o principal motivo de compra a qualidade do produto (27,5% das respostas) e por 80,4% das respondentes, como um dos três principais motivos de compra. O preço do produto é o segundo motivo mais relevante na hora de adquirir o produto, citado em 21,70% das respostas e por 63,60% das respondentes dentre os três principais motivos. O terceiro motivo mais importante foi definido pelas pesquisadas é o atendimento com 13,2% das opiniões e está dentre os três principais de compra para 38,6% das respondentes. Utilizando o Coeficiente Rho de Spearman (ρ) foi realizada a análise de correlação em relação a concordância com as afirmações sobre concepção de moda, se estas afirmações possuem algum tipo de relação linear com a renda das pesquisadas, bem como se a concordância com as diferentes afirmações apresentadas possuem relação entre si. Com base nos resultados constatou-se que, de modo geral as concepções sobre moda estão ligadas entre si e também

12 diferem de acordo com a renda. Percebeu-se que as pesquisadas que relacionam suas concepções de moda com preço, promoções e compra por necessidade, são menos suscetíveis à mídia e mais suscetíveis a preço. Enquanto as pesquisadas que possuem uma concepção de moda ligada às afirmativas que se referem à moda como forma de sentir-se bem, incluída em um grupo e relacionada à imagem, afirmam comprar por impulso, estarem dispostas a pagar mais caro por marcas melhores, são menos influenciadas pelo preço, mais influenciadas pela marca e pela mídia nas compras de artigos de vestuário. A pesquisa realizada cumpriu seus objetivos e foi de grande valia para o conhecimento do comportamento das consumidoras de artigos de vestuário e moda de Erechim/RS, bem como, forneceu informações relevantes à compreensão mais ampla sobre este universo complexo que é o varejo de moda feminina. Verificou-se que esta pesquisa poderia ser ampliada para outros mercados, gerando informações mais abrangentes e permitindo comparações com os dados aqui apresentados. 6. Referências AMARO, Mariana. Varejo: o motor da economia brasileira. Exame.com. Publicado em: 12/06/2014. Disponível em: Acesso em 29/05/15. CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Thomson, FUKUSHIMA, C. T.; MULLER.; Data & Varejo. O comércio brasileiro em números. 2. ed. São Paulo: Gouveia de Souza, GORDON, Jonathan; PERREY, Jesko. The dawn of marketing s new golden age. Number 1, In: McKinsey Quarterly. New York, United States of America INSTITUTO PARA DESENVOLVIMENTO DO VAREJO. Varejo em números. Disponível em: Acesso em: 01/06/2015. IBGE. Indicadores do Comércio Disponível em: Acesso em: 1/jun/2015. KOTLER, P. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 10ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14ª ed : São Paulo: Atlas, 2012 LEMOS, I. D. O impacto de diferenças individuais referentes a aspectos psicológicos do consumidor feminino no comportamento de compra: um estudo empírico no mercado de moda. Belo Horizonte, Disponível em Acesso em 10 de dezembro de 2013, as 11:00. MALHOTRA, N.; Pesquisa de Marketing. 3. ed. São Paulo.: Pearson Prentice Hall, MOTA, L. Roupas em Alta. Conexão ANO VII / Nº 39 / NOV-DEZ Sebrae SP. Disponível em: revista_conexao/conexao_39. Acesso em: 29 de maio de MOWEN, J. C. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pretince Hall, SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, TEIXEIRA, A. M. Qual o comportamento da consumidora da classe C no varejo de moda? Porto Alegre, Disponível em Acesso em 10 de dezembro de 2013, às 11:10.