Inovação em Serviços

Transcrição

1 Disciplina: Fundamentos de Gestão da Inovação Professores: João Artur e Gertrudes Ap. Dandolini Inovação em Serviços Robinson Luis Sezanowitch Eugênio Roberto Bignes Paula Campos

2 Estrutura da Apresentação Inovação em Serviços Projetos e desenvolvimento de serviços Desenvolvimento de Novos Serviços (DNS) Perguntas Referências

3 O que é SERVIÇO? Inovação em Serviços

4 Inovação em Serviços Empiricamente, podemos dizer que SERVIÇO definese pela ação de SERVIR, respondendo às expectativas e necessidades de um cliente.

5 Inovação em Serviços Algumas definições de SERVIÇOS: Serviços são atos, processos e o desempenho de ações.(fitzsimmons, 2006 apud Zeithaml et.al, 1996) São atividades econômicas oferecidas por uma parte a outra, considerando frequentemente desempenhos com base em um período de tempo para provocar resultados desejados nos clientes.(fitzsimmons, 2006 apud Quinn et.al, 1987) Serviços são ações, processos e desempenhos intangíveis. Não é possível visualizar, sentir, provar ou tocar da mesma maneira que produtos tangíveis. (Trott, 2012).

6 Inovação em Serviços Intangibilidade É o que não se pode visualizar, sentir, provar ou tocar da mesma maneira que produtos tangíveis. (Trott, 2012).

7 Inovação em Serviços Heterogeneidade

8 Inovação em Serviços Negócios baseados em serviços intensivos em conhecimento KIBS São serviços e negócios especializados fornecidos para empresas. Exemplo: Consultorias em gestão, TI. Clientes: São profissionais que podem não ser usuários finais. Desafios: fornecer serviços de alta Qualidade para empresas que tem elevado poder de compra.

9 Inovação em Serviços

10 Inovação em Serviços Pontos a favor: 1. Redução dos custos operacionais 2. Capacidade de transformar custos fixos e custos variáveis 3. Capacidade de se centrar em competências centrais. 4. Acesso a especialização externas. (TROTT, 2012)

11 Inovação em Serviços Pontos contra: 1. Custos ocultos; (TROTT, 2012) 2. Dependência de fornecedores; 3. Contratos mal elaborados; 4. Descumprimento de cláusulas contratuais; 5. Vazamento de informações; (TROTT, 2012) 6. Perda de know-how. (TROTT, 2012) (TROTT, 2012)

12 Inovação em Serviços Pergunta: O Trott (2012) define que a dependência do fornecedor é um dos principais riscos da terceirização. Falamos em sala sobre o caso do banco que não poderia abrir suas portas devido à ausência dos seguranças. Seria o caso de contratar duas empresas de segurança para que isso não ocorra? Ou isso iria complicar a administração dos serviços? (Sigmundo).

13 Inovação em Serviços Onde podemos encontrar SERVIÇOS?

14 Inovação em Serviços RESTAURANTES Na área social e pessoal: CRECHES HOSPEDAGENS LIMPEZA

15 Inovação em Serviços EDUCAÇÃO Na Administração Pública: SAÚDE

16 Pela Internet: Inovação em Serviços

17 Resultado Inovação em Serviços Exemplo: Como facilitar a abertura do sachê sem rasgar ou utilizar a tesoura?

18 Inovação em Serviços

19 Como inovar em serviços? Estar atento às novas idéias Ter o cliente como principal parceiro E coprodutor de serviços. P&D CONSTANTE

20 Projeto e desenvolvimento de serviços: visão brasileira

21 Introdução De acordo com Verma (2000), devido a diversidade existente no setor de serviços, um considerável número de pesquisas focou o desenvolvimento de esquemas de classificação ou tipologia de serviços. Esta pesquisa estudou sete modelos propostos por pesquisadores consagrados para o projeto e desenvolvimento de produtos (BACK, 1983; PETERS et al., 1999; WHEELWRIGHT e CLARK, 1992; ROSENTHAL, 1992; WATTON, 1969; VICENT, 1989 e PUGH, 1990) e dois modelos propostos para o projeto e desenvolvimento de serviços (RAMASWAMY, 1996; e BITRAN e PEDROSA,1998)

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23 De acordo com Slack et al. (1997), o objetivo de se projetar produtos e serviços é satisfazer os clientes atendendo às suas necessidades e expectativas atuais e futuras, de forma a melhorar a competitividade da organização frente a seus concorrentes

24 PROJETO DA CONCEPÇÃO DO SERVIÇO

25 PROJETO DA CONCEPÇÃO DO SERVIÇO Modelo para projeto e desenvolvimento de serviços em quatro fases: 1. Análise 2. Geração 3. Definição 4. Definição estratégica; e seleção de ideias para o serviço; do pacote de serviços; das especificações do serviço

26 Análise Estratégica Os objetivos da estratégia de serviços referem-se aos critérios competitivos que devem ser estabelecidos e priorizados pelas necessidades e/ou expectativas dos clientes, dependendo da tipologia do serviço a ser oferecido. Tomando-se como base o processo de formulação da estratégia de operações de serviços proposta por Gianesi e Corrêa (1994), pode-se estabelecer o modelo ilustrado pela seguinte figura e dois elementos devem ser analisados: A segmentação Posicionamento deste serviço no mercado.

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28 O conceito do serviço, segundo Normann (1993), constitui-se nos benefícios oferecidos para os clientes. Após a definição do conceito do serviço, deve ser feita uma avaliação das diferenças (ou gaps) percebidas entre o que o mercado necessita, o que ele (prestador do serviço) pode oferecer e o que os seus concorrentes estão oferecendo para o segmento de mercado focado, Para esta análise podem ser utilizadas duas ferramentas: BENCHMARKING e SERVQUAL

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30 Geração e seleção de idéias para o serviço Segundo Kelly e Storey (2000), as idéias podem ser geradas a partir de duas fontes principais: Dos funcionários de linha de frente, neste último caso Da concorrência Neste ultimo caso, o desenvolvimento do novo serviço passa a ser reativo e defensivo. Para que o processo de geração de idéias deixe de ser apenas informal, é necessária a utilização de técnicas e métodos formais para coleta de idéias. Evardsson et al. (2000) sugerem algumas ferramentas como as listas de verificação, brainstorming, storyboarding.

31 Definição do Pacote e Definições de serviços Normann (1993) define o pacote de serviços como um conjunto de itens relacionados oferecidos ao cliente, que contém um serviço núcleo ou principal e outros serviços periféricos ou secundários. Swan, Bowers e Grover (2002) afirmam que o elemento básico do processo de serviços é a seleção das especificações. Independente da necessidade do cliente ser tangível ou intangível, Ramaswamy (1996) considera que todas as declarações não técnicas que exprimem a necessidade ou expectativa que o cliente espera experimentar durante a prestação do serviço devem ser traduzidas em padrões de projeto.

32 PROJETO DO PROCESSO DE SERVIÇO lmapeamento dos processos de serviço (Fluxograma de processo) l Controle dos processos de serviço (procedimentos para executar atividades) l Recrutamento e treinamento dos funcionários de serviços l Projeto das Instalações do serviço

33 Avaliação e Melhoria do Serviço Ao fim do projeto e desenvolvimento de um novo serviço e antes de seu lançamento para utilização em larga escala pelos clientes, o novo serviço deve ser verificado e validado para assegurar que o mesmo atende às necessidades e expectativas dos clientes e do mercado, (Bitran e Pedrosa (1998), construção protótipo) Para fechar o ciclo de projeto e desenvolvimento de serviços, é necessário implementar ferramentas ou técnicas que permitam que todas as informações relativas ao processo sejam usadas para melhorar o desenvolvimento do serviço atual.

34 Partindo-se da análise das etapas anteriores. do modelo proposto por este trabalho para o projeto e desenvolvimento de serviços, pode-se chegar a um modelo expandido ( do original das quatro etapas), dado pela seguinte figura:

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36 A utilização do QFD como ferramenta de apoio na tradução das expectativas e necessidades dos clientes em requisitos ou especificações do serviço. Pesquisar a adaptação do uso do FMEA no ambiente de serviço, mais especificamente o FMEA de projeto, para a prevenção de falhas no serviço (tangível e intangível) durante a sua fase de desenvolvimento Pesquisar a aplicação do modelo proposto pelo presente trabalho para o projeto e desenvolvimento de serviços na área de transportes, que possui um campo próprio, contando com parâmetros mundiais para o serviço

37 Exemplo Inovação em Serviços aplicados no Brasil

38 Desenvolvimento de Novos Serviços [DNS]

39 Desenvolvimento de Novos Serviços A tecnologia permite o DNS assim como o DNP Exemplo: tecnologia da internet que permitiu a criação do comércio eletrônico.

40 Desenvolvimento de Novos Serviços Novas oportunidades, novos desafios Concorrência o mundo é seu concorrente Fraudes podem derrubar uma reputação construída com sacrifício. Conluio tipo de fraude que ocorre quando um indivíduo, em associação com o vendedor de produtos ou serviços, finge não ter nenhuma associação com ele. A intenção é encorajar outros possíveis clientes. COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

41 Desenvolvimento de Novos Serviços A inovação é vista como o processo de criação de algo novo e também verdadeiro produto ou resultado.para serviços, o resultado não precisa ser um novo produto de serviço, mas um grau de modificação em um serviço existente Fitzsimmons e Fitzsimmons Administração de serviços - Cap 6.pdf

42 Desenvolvimento de Novos Serviços Níveis de inovação em serviço Novos serviços Serviços Já existentes

43 Desenvolvimento de Novos Serviços Ciclo de processos Inovação: vista como o processo de criação de algo novo. Desenvolvimento de Novo Serviço: idéias podem vir de várias fontes e forma dados para o início do ciclo de desenvolvimento, passados os obstáculos vão para próximo estágio.

44 Desenvolvimento de Novos Serviços Ciclo de processos DNS No estágio de desenvolvimento de um novo serviço, novas idéias são selecionadas e os conceitos vencedores são desenvolvidos e testados para verificar sua viabilidade. Então os conceitos que passam pelos obstáculos do desenvolvimento são considerados no estágio de análise para determinar seu potencial como parte de um empreendimento empresarial lucrativo. Depois da autorização do projeto os conceitos bemsucedidos passam para a fase de projeto onde é criado um novo produto e um processo de serviço é submetido a teste de campo com treinamento de pessoal e campanha de marketing, finalmente um novo serviço aprovado recebe um lançamento completo onde é feita analiase pós-lançamento.

45 Desenvolvimento de Novos Serviços Equação do valor cliente O valor de um serviço a partir da perspectiva de um cliente pode ser obtido com a equação: Valor = Resultados produzidos para o cliente +Qualidade do processo Preço para o cliente + Custos de aquisição do serviço Resultados produzidos para o cliente = satisfação (mesmo que o ambiente de um restaurante seja agradável e o serviço seja cortês, a refeição tem de ser satisfatória) Qualidade do processo = a forma como um serviço é prestado muitas vezes é tão importante quanto os resultados ( no restaurante o garçom

46 Desenvolvimento de Novos Serviços Equação do valor cliente Preço para Cliente = as percepções dos clientes estão mais alinhadas às expectativas ( restaurante caro <> fastfood) Custo de aquisição do serviço = muitas vezes as empresas de serviços incorrem no erro de pensar que os clientes estão interessados somente no preço, quando o custo de aquisição do serviço pode ter igual importância. ( a conveniência tem seu valor. Ex. Delivery)

47 Planejar para inovar Blueprinting O que é? O projeto é esboçado na forma de desenhos arquitetônicos chamados blueprints porque as cópias são impressas em papel especial, criando linhas azuis. Esses blueprints mostram como o produto deveria se parecer e todas as especificações necessárias para sua manufatura. Lynn Shostack entende que um sistema de prestação de serviços também pode ser demonstrado em um diagrama visual. Ele utilizou o conceito de grau de complexidade com tomada de decisão para demosntrar de que maneira um empresa de serviços pode situar-se estratégicamente na estrutura do processo.

48 Desenvolvimento de Novos Serviços Posicionamento estrutural

49 Desenvolvimento de Novos Serviços blueprint O blueprint de serviços é um mapa ou fluxograma de todas as transações integrantes do processo de prestação de serviço

50 DNS Os processos de serviço podem ser classificados utilizando-se o conceito de divergência. Grau de divergência: Grau de divergência baixa divergência = um serviço padronizado. Projetados para altos volumes, tarefas de rotina,natureza repetitiva. mão-de-obra de baixa habilidade técnica. Ex.Lavagem de carros, vacinação em massa. alta divergência = um serviço customizado. Flexibilidade e discernimento são necessários para desenvolvimento das tarefas, existe maior troca de informações entre cliente e prestador de serviço. Ex. Corte de cabelo, cirurgia.

51 PERGUNTAS

52 Segundo a literatura, uma das principais características dos Serviços é a produção e consumo simultâneos, onde a interação entre a equipe e os clientes é fundamental. Além disso, a terceirização é um dos fatores que permitiu o crescimento dos serviços. Como abordar o caso de empresas prestadoras de serviço, cujas interações com o cliente são predominantemente terceirizadas, como é o caso das operadoras de TV e de Telefonia? Sob tal ponto de vista, não seria essa interação uma parte central do negócio também?

53 Segundo Trott (2012), muitas empresas buscaram através da Internet fornecer serviços inovadores. Como o grupo avalia a evolução na prestação de serviços públicos com o uso da Internet? A inovação em serviços públicos com o uso da Internet pode ajudar a desburocratizar os serviços prestados pelo Governo? E auxiliar o combate à corrupção? Com certeza, aproveito a comentar que estamos tentando implementar um projeto junto ao DGOV,( Diretoria de Governança Eletrônica SC), com o objetivo que as pessoas enxerguem o "gov-e" como uma valiosa ferramenta de ajuda para que todos sejam beneficiados e os custos sejam reduzidos, como consquencia disto, obtemos transparência.

54 Considerando que na inovação em serviços o envolvimento do cliente tona-se mais relevante do que no caso de produtos, podemos então dizer que no primeiro caso o fator cultural e ambiental tem maior impacto para ser considerado nas inovações pretendidas? Sim, Julieta, a relação cultural está ligada ao grau de contato com o cliente, quanto maior o grau de contato maior o grau de divergência,ou seja exige-se um troca maior de informações com o cliente, e quanto menor o grau menor o contato. Abstraindo,sabemos que temos leis universais, aquelas que independente da cultura esperamos ter determinado tipo de resposta,um bom exemplo são as leis morais. A diferença do que é certo e errado, e elas mudam ao decorrer do tempo. Quanto mais você vai se aprofundando no contato com o cliente mais detalhado e maior variação determinado serviço terá que ter para atender essas variantes. Então para finalizar, o grau de divergência deve variar de acordo com o tipo de serviço oferecido.

55 REFERÊNCIAS Estudos internacionais sobre inovação no setor público: Acesso em Inovação em serviços públicos: estudo de caso do serviço de autorização para impressão de documentos fiscais da Receita Estadual. Acesso em Inovação no setor público: obstáculos e alternativas _ cef.pdf Acesso em doc3 Ciência, tecnologia e inovação em serviços públicos: o caso Poupatempo. dministracaopublica/liviagutierrezocasopoupatempo.pdf - doc4 Acesso em

56 REFERÊNCIAS LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M.A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7. Ed. São Paulo: Pearson, [capítulo 4] TROTT, P. Gestão da inovação e desenvolvimento de novos produtos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, [capítulo 14]

57 Obrigado!