PROJETO FÓRMULA INDY DA APEX COMO PLATAFORMA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA BIA BRAZIL: ESTUDO DE CASO

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1 PROJETO FÓRMULA INDY DA APEX COMO PLATAFORMA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA BIA BRAZIL: ESTUDO DE CASO Aluno: Allan Rios Orientador: Professor Heitor Bonatto RESUMO O presente estudo de caso busca esclarecer por meio da empresa Bia Brazil a importância do Projeto Fórmula Indy da Apex como plataforma geradora de negócios para a internacionalização das empresas nacionais e no fortalecimento da Marca Brasil no hemisfério norte. A pesquisa é um estudo de caso descritivo, qualitativo e a técnica utilizada foi de entrevista por pautas e na revisão bibliográfica. O crescimento dos negócios ocorridos através do Projeto Fórmula Indy desde 2009 justifica seu propósito e manutenção pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX). Em 2011 foram fechados US$ 897 milhões dólares em negócios em 19 corridas na Indy. O estudo de caso da Bia Brazil por meio da entrevista concluiu que o Projeto Fórmula Indy da Apex foi fundamental para que ocorresse o negócio entre a Bia Brazil e o representante mexicano com a Palácio de Hierro. Palavras-Chave: Marcas. Projeto Fórmula Indy. Bia Brazil. Apex-Brasil. INTRODUÇÃO Para Sina (2008) a globalização é um fenômeno irreversível desde a década 1980 e tornou-se mais acentuado após o fim da União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) em Em particular a abertura mercado brasileiro para a globalização correu durante o governo Collor, como importante fator, que acabou por obrigar a empresas nacionais, repensar suas estratégias e estruturas ao novo cenário (KUAZAQUI, 2007). No entendimento de Sina (2008) as inovações tecnológicas colaboram no mercado global para ganhos de produção e inovação de produtos, visando cativar mercados. Para Kuazaqui (2007) a informatização, em sinergia com outras técnicas revolucionam de forma constante o mundo. A sociedade global vem se transformando com muita rapidez. As informações precisam ser discernidas pelas empresas, analisando e selecionando de forma adequada as informações pertinentes. A identidade da marca de um país, no ensinamento de Kuazaqui (2007, p. 22) é o somatório de todos os valores e crenças nacionais, que impulsionam uma nação. Trata-se de diferentes qualidades que podem se tornar arquétipos. A imagem da marca deve ser

2 2 trabalhada de forma obrigatória para manter a intenção e repetição do ato da compra pelos clientes (SINA, 2008). Com o objetivo de potencializar a internacionalização e atrair investimentos estrangeiros para o Brasil foi criada pelo Governo Federal, a Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), que funciona como centro de inteligência, pelo mundo com estudos variados sobre os diversos países em que o Brasil possui relacionamento comercial, buscando identificar oportunidades para empresas, que desejam exportar ou atrair investimentos estrangeiros (APEX, 2013). A Apex-Brasil tem como uma das atividades fundamentais melhorar a percepção internacional das empresas brasileiras junto ao mercado global, demonstrando a qualidade dos produtos e serviços nacionais. Está ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (APEX, 2013). O Projeto Fórmula Indy da Apex visa o mercado do hemisfério norte, países como Canadá, Estados Unidos e México, o que não impede a ocorrência de negócios com clientes vindos de outros países. E dentro desta ação foi escolhido o estudo caso da empresa nacional Bia Brazil (APEX, 2013). A marca Bia Brazil existe a mais de 20 anos, é reconhecida no mercado internacional por produzir acessórios de esportivos (fitness) de alta qualidade, que são comercializados pelo mundo. Esta empresa e seu representante mexicano através do Projeto Fórmula Indy no ano de 2011 conseguiram fechar parceria com a rede de lojas Palácio de Hierro, sendo a primeira empresa brasileira a comercializar seus produtos ao lado de marcas globais (APEX, 2013). Diante do contexto acima a presente pesquisa busca responder a seguinte indagação: Como a participação no Projeto Fórmula Indy da Apex-Brasil auxiliou a empresa Bia Brazil a entrar no mercado do México? Para responder o problema de pesquisa a investigação tem como objetivo geral analisar a participação da Bia Brazil no Projeto Fórmula Indy da Apex como instrumento de auxílio na abertura de mercados. No que tange aos objetivos específicos o trabalho de conclusão tem os seguintes: a) identificar as estratégias utilizadas pelas empresas para abrir mercado no exterior; b) Compreender a importância da estratégia de abertura de mercado no exterior para a consolidação da marca da empresa; c) descrever o Projeto Fórmula Indy da Apex. A pesquisa justifica-se por discutir a internacionalização das marcas brasileiras na busca de mercados no hemisfério norte com o auxílio do governo federal como facilitador e incentivador da expansão.

3 3 1 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 1.1 ABERTURA DE MERCADOS INTERNACIONAIS O marketing internacional basicamente se diferencia do marketing doméstico por atuar em mais de um país, porém sua complexidade é maior em comparação ao doméstico. Visto que no ambiente internacional apresentam-se diferentes níveis de incertezas Exemplos de variáveis incontroláveis: políticas governamentais, legislação, a competição (PIPKIN, 2005). Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de determinado mercado internacional (PIPKIN, 2005, p. 21). Segundo Kotler (2000), as maiorias das empresas desejam permanecer no mercado domestico ao invés de se internacionalizar, visto que elas consideram muito complexo de lidar com os mercados estrangeiros pelos seguintes fatores: idioma, leis, câmbio flutuante, incertezas, políticas e a necessidade de adaptação do produto. As variáveis incontroláveis no processo de abertura do mercado internacional são as que têm mais efeito direto no resultado dos empreendimentos estrangeiros, como as forças políticas, estrutura legal e o ambiente econômico Tais variáveis precisam ser avaliadas com o devido levantamento de informações (PIPKIN, 2005). Os principais motivos para o fracasso no processo de internacionalização para Minervini (2001, p. 9) são: falta de informação, desconhecimento do tipo de apoio existente nas exportações, desconhecimento de como gerenciar a exportação, dificuldade de adaptar-se a outras culturas, estruturas inadequadas e falta de atitude. No que se refere, à falta de informação, Minervini (2001) entende que pode ser superada com o apoio de embaixadas, câmeras de comercio bilateral, empresas de consultoria, revistas especializadas, bancos, consulados dos países estrangeiros, internet, feiras internacionais e World Trade Center (Centro de Vendas Mundial). O desconhecimento do tipo de apoio existente nas exportações, pode ser superado através de pesquisa cuidadosa e criteriosa dos processos legais, o que é fundamental para diminuir riscos de insucesso. Pode-se citar no Brasil como principais órgãos de apoio a exportação: a Apex-Brasil, o Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior (MDIC), o SEBRAE, o Banco do Brasil, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), entre outros (BRASIL, 2013).

4 4 Para superar o desconhecimento de como gerenciar uma exportação, Minervini (2001) propõe que as empresas analisem no seu interior os seus recursos internos: humanos e financeiros e se estes contribuem para a criação e contratação de um gerente de exportação. Caso não se recomenda que a empresa busque alternativas, mais viáveis no seu momento atual, como: consórcios, tradings, empresas de consultoria. Para Minervini (2001) a dificuldade em adaptar-se a outras culturas é fundamental, pois 50% dos negócios internacionais não ocorrem por desconhecimento dos fatores culturais. Portanto, as empresas que querem exportar a nível mundial devem estar atentas aos fatores culturais (SINA, 2008). Em relação à estrutura inadequada, para Pipkin (2005) o sucesso no mercado externo depende de uma organização que tenha executivos com competências e experiência internacional. Além de um processo de planejamento, formulação e estratégias adequadas ao mercado estrangeiro. Para Kotler (2000) no que tange a falta de atitude, mesmo com as vantagens competitivas e riscos as empresas tendem a não tomar a atitude de se internacionalizar, somente quando algum fator interno as pressiona a olharem para o mercado externo. A internacionalização do negócio contribui com seu desenvolvimento e modernização. Ao exportar, a empresa aproveita melhor a capacidade instalada e tem mais chances de incrementar a produtividade, reduzindo custos operacionais e aprimorando a qualidade. As empresas exportadoras ainda têm mais condições de incorporar novas tecnologias, além de diversificar o mercado e aumentar a rentabilidade (SEBRAE, 2013). 1.2 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO Com mercado cada vez mais globalizado e conectado por meio da internet, vemos barreiras nacionais sendo transpostas por empresas internacionais. No entendimento de Pipkin (2005) os planos estratégicos de marketing envolvem características inerentes aos complexos mercados externos: considerado suas variáveis ambientais e a realidade competitiva nesses mercados. Devido a estas variáveis é importante o diagnóstico do mercado estrangeiro selecionado considerando os recursos e capacidades da organização em relação aos seus objetivos. Para Kotler (2000) as formas de ingresso no mercado internacional serão classificadas em quatro grandes grupos e por estágio de envolvimento: exportação indireta, exportação direta, formas mistas e investimento externo direto. Pipkin (2001) cita, além das quatro

5 5 formas usuais de ingresso no mercado externo, as alianças estratégicas internacionais. Segue o conceito de cada uma das formas de ingresso: Exportação Indireta Para Pipkin (2005) é primeiro estágio para a maioria das empresas que iniciam suas exportações. No entendimento de Kotler (2000) esta modalidade pode ser ocasional, quando a empresa recebe pedidos esporádicos para exportar ou exportação ativa, quando existe um compromisso em se tornar exportador em um mercado específico. Nos dois casos pode haver a necessidade de adaptação do produto ao mercado estrangeiro. Segundo Kotler (2000), as empresas na exportação indireta contam com intermediários independentes, que podem ser classificados em quatro tipos: os agentes estabelecidos no país de origem, que procuram por compradores para o produto do fabricante no mercado internacional, a exemplo das tranding companies (companhias de comercialização); exportador que compra do fabricante e posteriormente comercializa no mercado internacional; cooperativas, podendo representar mais de um fabricante, a exemplo das commodities e o último tipo são as empresas de gestão de exportações, que gerenciam as exportações, mediante remuneração contratual. Para Minervini (2001) as principais vantagens são: ter contato com importadores (compradores) sem sair do país; os investimentos são menores, como por exemplo, não precisará criar um departamento de exportação, o que por consequência acarreta em riscos menores. As desvantagens são o reduzido grau de controle sob o processo de exportação e retorno reduzido (PIPKIN, 2005) Exportação Direta No entendimento de Pipkin (2005) a exportação direta ocorre diretamente entre o fabricante (exportador) e cliente (importador), sem a utilização de intermediários independentes. Em algum momento, a fabricante pode optar por controlar as suas próprias exportações (KOTLER, 2000). As vantagens da exportação direta são: obtenção de um razoável conhecimento sobre o mercado para o qual esta exportando. Em contra partida a empresa exportadora precisa investir mais em recursos humanos, equipamentos e instalações, elevando o risco. Em contra

6 6 partida os investimentos no ingresso não são tão volumosos, reduzindo os riscos da empresa (PIPIKIN, 2005). Para Kotler (2000), as empresas neste estágio podem optar pelas seguintes estruturas: as filiais ou subsidiárias, por um departamento de exportação, com representantes de vendas, que viajam aos mercados externos buscando oportunidades de negócios e finamente os agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior (com direitos exclusivos ou limitados pela empresa exportadora) Formas Mistas de Exportação Nas formas de mistas de exportação existe uma parceria e confiança entre as empresas nacionais e estrangeiras. Pipkin (2005) entende, que ambas as organizações buscam benefícios compartilhados. Para que o relacionamento seja bem sucedido, as partes envolvidas precisam criar valor superior. Nas formas mistas de ingresso há uma variada gama de estratégias, que podem ser adotadas conforme Kotler (2000) Licenciamento O licenciamento é considerando por vários autores como Kotler (2000) e Pipkin (2005) como a forma mais simples de se internacionalização. No ensinamento de Kotler (2000, p. 397), O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou royalties. Assim, o licenciador diminui seu risco de ingresso e o licenciado adota uma marca e um plano de negócios prontos. As desvantagens do licenciamento, segundo Kotler (2000) são: os licenciadores têm pouco controle sobre a gestão do licenciado, ao contrário se tivessem aberto lojas próprias; caso o licenciado tenha sucesso em seu empreendimento o licenciador corre o risco de abrir mão de lucros e em último caso o surgimento de novo concorrente. Para evitar prejuízo e transtornos o licenciador precisa manter controle e segredo de certos componentes fabricados para o produto, a exemplo Coca Cola. Além de continuar inovando para manter o licenciado dependente.

7 Franchising (Franquias) Segundo Kotler (2000), considera que as franquias são as formas mais completas de licenciamento encontradas no mercado internacional. Para Pipkin (2005) o franqueador fornece um pacote do mix de produtos, sistema de gerenciamento de serviços. Por outro lado o franqueado fornece seu conhecimento de mercado. O franqueado necessita realizar um investimento inicial e paga uma quantia ao franqueador Joint Ventures Consiste em uma parceria entre empresa estrangeira e local de onde pode surgir uma parceria ou uma nova organização, que irá gerir os negócios de ambas as partes. As joint ventures são consideradas necessárias para reduzir os riscos econômicos e políticos dos parceiros (KOTLER, 2000). Para Pipkin (2005) em alguns países como a China, servem para quebrar barreiras legais e culturais. Portanto, nesta modalidade os investidores dividem o controle e propriedade. A principal desvantagem pode vir da discordância dos sócios de como será reinvestido o capital, o que pode ocasionar o fracasso (KOTLER, 2000) Investimento Externo Direto Para Pipkin (2005) esta modalidade pode trazer várias vantagens para o fabricante/exportador. Porém a empresa está se expondo a riscos com o investimento alto um mercado externo. No entendimento de Kotler (2000) é a maneira básica de se instalar em um mercado internacional com propriedade direta em instalações e fábricas. As empresas podem adquirir uma empresa local nesse estágio. Caso o mercado seja grande o suficiente as vantagens seriam economia em custo: mão de obra e matérias-primas mais baratas, incentivos governamentais para ingresso de capital estrangeiro. Em segundo fortalece a imagem (marca) e cria empregos no país estrangeiro. Em terceiro lugar desenvolver relacionamentos com o governo, os clientes, os fornecedores locais e com os distribuidores, facilitando a adaptação dos produtos ao ambiente local. Em quarto a empresa pode controlar os investimentos, desenvolver políticas de produção e marketing atendendo seus objetivos internacionais em longo prazo (KOTLER, 2000).

8 Alianças Estratégicas Internacionais As alianças estratégicas internacionais ocorrem quando duas empresas colaboram juntas de forma a reforças as suas fraquezas, e aumentar suas potencialidades. As duas organizações de forma mútua cooperam dividindo riscos para atingir um objetivo comum. As organizações no mercado global precisam estar presentes em vários lugares ao mesmo tempo, com produtos eficazes e uma aliança eficiente pode impulsionar os recursos com menores investimentos e menores riscos (PIPKIN, 2005). 1.3 AS MARCAS NO MERCADO INTERNACIONAL No entendimento de Caetora e Graham (2001, p. 112), a marcas podem simbolizar a qualidade de seu produto e outros atributos que o diferenciam dos demais concorrentes. Além de ser uma forma de atrair consumidores. As empresas multinacionais gastam milhões na proteção de suas marcas e patentes de produtos até a embalagem como exemplo da Coca Cola. Caetora e Graham (2001) abordam que não existe uma lei internacional para o registro de marcas e patentes, nem existe um órgão arbitral internacional. As empresas brasileiras precisam estar atentas. Para Minervini (2001, p. 127) a marca é importante instrumento na política de comunicação e comercialização da empresa. Na visão de Pipkin (2005) é fundamental à pesquisa prévia da marca, verificando a existência marcas semelhante ou até idênticas no mercado estrangeiro, evitando ferir os princípios legais e intelectuais, além de evitar transtornos legais. O registro da marca deve ser realizado junto aos órgãos governamentais no país importador ou em empresa certificadora. (MINERVINI, 2001). O Brasil participa de tratados internacionais, que possibilitam o reconhecimento mútuo e a proteção de direitos de propriedade intelectual. Segue alguns dos tratados internacionais em que o Brasil participa: a) Convenção de Paris (CUP), acordo relativo aos aspectos de propriedade intelectual relacionado ao comércio TRIPS-Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (Acordo sobre Aspectos do Direito de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comércio), os participantes do acordo tem poder discricionário limitado pelas obrigações contidas no acordo do processo de criação do registro da marca. Este acordo inclui os Estados Unidos e mais 158 países. (INPI, 2013).

9 9 b) Protocolo de Madri- administrado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), por meio do qual as empresas dos países signatários podem depositar o registro de suas marcas, ao mesmo tempo, nos escritórios dos países participantes do acordo. Importante mencionar que o registro da marca respeita a legislação de cada país. Participam atualmente 87 países (União Europeia, Estados Unidos, Reino Unido e China). (INPI, 2013). c) Convenção Interamericana, que inclui a maioria das nações latino-americanas e os Estados Unidos. (INPI, 2013). As empresas brasileiras, que se beneficiam de acordos, mesmo assim devem manter vigilância para evitar transtornos. Portanto, "a marca é um dos mais valiosos patrimônios de uma empresa e, como tal, precisa de muita técnica na criação, divulgação e proteção" (MINERVINI, 2001, p. 123). 1.4 PROGRAMA DE GESTÃO DE MARCAS (BRANDING) "A marca é um produto ou serviço, ao qual foram dados uma identidade, um nome, e valor adicional de uma imagem da marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto incluindo a sua embalagem" (BLECHER apud MARTINS, 1997, p. 15). No ensinamento de Martins (1997, p. 16) a marca é composta dos seguintes componentes: a identidade, o nome, os desenhos, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. O autor acima, também pontua as vantagens de uma boa marca: comunica eficazmente seus atributos, levando o consumidor a querer experimentar; permite a empresa cobrar um preço maior pelo seu produto ou serviço em comparação ao mercado; fideliza o consumidor, enquanto a empresa entregar a promessa comunicada através da marca de forma equilibrada e eficiente. Para Martins (1997, p. 20), a marca é um sistema integrado de ações, que envolve a absoluta preparação, entrega e manutenção dos atributos do negócio. No entendimento de Tomiya (2006) o valor da marca pode representar entorno de 30% do valor da empresa, que trabalha de forma estratégica sua marca. O branding ou programa de gestão de marcas tem por finalidade garantir que os processos de criação e gerenciamento de marcas de forma integrada, visando à geração de maior valor ao acionista, ou seja, alinha a promessa e a entrega, fornecendo indicadores, que comprovem a eficiência da marca.

10 10 Para Martins (1997) identidade é um dos agregadores de valor de uma marca. Para que sua identidade apresente valor precisa ter sua imagem ou mensagem, mais forte do que a do empresário ou gestores da organização. Quem sustenta a marca é o comprador. Para o mesmo autor (1997, p. 28): As pessoas são fundamentais para a construção de uma boa identidade. A identidade precisa ser vivenciada no ambiente interno e externo na qualidade percebida, nos produtos e serviços, nas presenças físicas dos canais de venda e na comunicação visual e de mídia (GALIANO apud TOMIYA, 2006). Segundo Martins (1997) o nome dado a uma marca não deve ser limitado ao nome do dono e a modismos, o nome precisa apresentar um diferencial, sendo um trabalho complexo e dispendioso. Deve haver o cuidado na verificação do nome escolhido junto aos órgãos de registro nos respectivos países. O nome deve ser curto, fácil de memorização e adequado à área de atuação do negócio e recomenda-se que possa ser extensivo a futuros negócios em que a organização investir. O desenho era um mero instrumento de identificação pessoal e corporativa. Quanto mais belos e eficientes na transmissão de uma imagem, que se desejava refletir, mais investimentos recebia em marketing e propaganda. As marcas não podem ser administradas como mero símbolo de beleza. Precisam sinalizar um padrão, algo a mais, que diferencie do concorrente, sendo mais eficiente na comunicação de valor da marca (MARTINS, 1997). No entendimento de Martins (1997) a imagem deve ser atraente para o consumidor final. O consumidor deve ser instigado, a pensar, que somente sua marca pode atender a sua necessidade, facilitando o processo de escolha. O desenho deve atender as seguintes características: cores positivas e tipografia adequada, que passem confiança. Tomiya (2006) critica o foco em apenas logotipo, nome, e propaganda. O processo de criação e manutenção da marca envolve toda organização. É a soma dos esforços, que podem confirmar ou destruir o valor da marca. No entanto, o autor acima entende que a gestão da marca ou branding ocorre em três etapas: estratégia da marca, implementação da estratégia e sistema de monitoramento. A estratégia da marca que a identidade, desenho, posicionamento, arquitetura das marcas corporativa e de mercado. A implementação da estratégia ocorre somente com a existência da identidade visual e verbal (logo e nome), alinhamento interno, depois comunicação interna e externa em eventos, propaganda, publicidade, relações públicas, etc. E o sistema de monitoramento, avaliação econômico-financeira das marcas e o brand scorecards, que é o um sistema de métricas para o suporte e monitoramento da estratégia.

11 11 A proteção legal é crucial no entendimento de Martins (1997), que sem o devido registro legal da marca e do nome, não há patrimônio para seu proprietário. O que pode inviabilizar expansão, reconhecimento fidelidade, lançamento de produtos e serviços, associações e internacionalização. O processo de registro legal inicia desde a escolha da categoria onde a marca estará inserida. Além do registro convencional de uma marca, os web sites são um instrumento, que pode facilitar a localização das empresas, igual a um número de telefone, ou seja, o registro prévio do domínio é importante (MARTINS, 1997). O processo de comunicação de uma marca deve ajudar na criação de uma boa reputação junto ao mercado, visando à disseminação de uma imagem positiva. A propaganda, mídia de massa e meios complementares de comunicação são necessários, mais não devem ser considerados os únicos meios disponíveis. A criatividade é necessária na tentativa de reproduzir um diferencial. A responsabilidade social é um meio de se autopromover na sociedade inserida e até atrair mídia para seus projetos. (MARTINS, 1997). Galiano e Tomiya (2006) entendem que a comunicação deve ser tratada como etapa independente na estratégia da marca. Procurando entender o que esta sendo comunicado nos diversos meios de comunicação utilizados pela empresa: anúncios de TV aos folders corporativos; cartões de visita à mensagem destacada no hall da empresa; logo, site, toda ou qualquer mensagem ou identidade visual. As marcas podem pela da comunicação transmitir sua narrativa, promessa, através da propaganda ou por seus diversos canais de comunicação (VINCENT, 2005). As certificações como a ISO 9001, para Martins (1997) não é mais um diferencial de mercado tanto no nacional ou internacional, visto que até os concorrentes podem obtê-la sem muita dificuldade e utilizar do preço baixo não ajuda na fidelização. O correto é comunicar e oferecer benefícios e diferenciação, que façam o consumidor pagar mais pelo seu produto ou serviço, percepção de valor agregado, o que por consequência valoriza a marca. Para Martins (1997) a boa e má reputação tem uma distância, quase imperceptível, quando o consumidor não reconhece a eficiência do serviço recebido, o que pode repercutir de forma negativa. Reputação é algo demorado de se conquistar, é quando a alcançamos precisamos mantê-la, ela não deve ser confundida com percepção de valor da marca, a reputação é proporcional à capacidade que temos de aproveitar a oportunidades no mercado dos negócios. Martins (1997, p. 85) cita alguns dos fatores que podem afetar a reputação: a qualidade do resultado de suas ações e o preço que irão lhe cobrar, estão proporcionalmente

12 12 ligados ao nível de reconhecimento que já alcançaram. O que permite a algumas marcas poderem cobrar mais, diminuindo as chances de riscos. Para Tomiya (2006) a experiência do consumidor com a marca não deve se limitar a venda, mas deve ser uma relação maior desde a compra, experiência do consumidor e a entrega da marca. Uma marca forte entrega além da promessa; criam padrões no setor, são vistas como mito pelos concorrentes; oferece uma combinação diferenciada de atributos tangíveis e intangíveis e lealdade. Os consumidores são o motivo da existência das empresas e de uma marca, agregue valor, o que deve iniciar pela busca da satisfação das expectativas dos consumidores, conhecimento do mercado e dos concorrentes. A marca deve ser comunicada com eficiência relação à concorrência (MARTINS, 1997). As marcas, que trabalham por segmentos precisam se comunicar de forma eficaz e a sua narrativa deve transmitir, a imagem desejada aos consumidores. A marca Quiksilver (Estados Unidos), marca global, que produz equipamentos, acessórios e roupas esportivas para atividades como surfe, skate, esqui alpino e snowboard. Só participa e patrocina eventos esportivos em locais onde estejam seus consumidores alvo (VICENT, 2005). Tomiya (2006) entende, que quando uma marca é forte, funciona como um escudo contra crises, garantindo a estabilidade superior aos concorrentes com marcas menos expressivas, marcas fortes conseguem custos menores como vantagem competitiva, que decorre da diferenciação e lealdade dos públicos estratégicos; marcas fortes têm colaboradores identificados com a essência da marca e sua cultura ideológica e por fim geram valor aos shareholders (acionistas e investidores), possuem maior rentabilidade e menores riscos inerentes operacionais. Na busca de canais exclusivos de divulgação da marca, algumas marcas praticam parcerias com outras marcas, visando obter benefícios mútuos. Isso ocorre em eventos patrocinados por marcas como Coca Cola e Pepsi em eventos esportivos e culturais. Em que atuam como fornecedores exclusivos, eliminado a concorrência e colocando-se em foco para os consumidores. Exemplo: Jogos Olímpicos e Copa do Mundo da FIFA (VINCENT, 2005). Vincent (2005) cita a prova de automobilismo da NASCAR nos Estados Unidos, como impulsionadora de demanda para as empresas patrocinadoras. A Fórmula Indy também do ramo de corridas automobilística, da qual a Apex-Brasil matem parceria como patrocinadora desde 2009 tem sido utilizada como plataforma de promoção das empresas brasileiras nos Estados Unidos, Canadá e México visando promovendo as empresas brasileiras e ao mesmo tempo a marca Brasil.

13 13 As desvantagens de parcerias mal realizadas: criar confusão nos consumidores, quando existem muitas marcas de diferentes categorias e relevâncias competindo pelo mesmo espaço, o que torna sua marca, mais uma ou pela expressividade grande de outra marca. 1.5 PROJETO FÓRMULA INDY DA APEX O Projeto Fórmula Indy é uma ação da Apex-Brasil, que desde 2009 busca aproximar os compradores principalmente dos Estados Unidos, Canadá e Japão das empresas brasileiras, que desejam potencializar seus negócios nestes mercados. É uma das muitas ações de marketing internacional para divulgar e potencializar a Marca Brasil no mercado global. O Projeto Fórmula Indy é uma inovadora plataforma de promoção comercial desenvolvida pela Apex-Brasil que utiliza o ambiente das corridas da categoria mais importante do automobilismo norte-americano para promover encontros de relacionamento e ações de divulgação de produtos e serviços brasileiros no exterior. (APEX, 2013). No Projeto Fórmula Indy podem participar as empresas brasileiras de todos os segmentos produtivos, que queiram se aproximar de clientes do hemisfério norte em uma plataforma de negócios e que ao mesmo tempo e de descontração. Os estandes utilizam nos Estados Unidos à marca representativa Experience our Energy para apresentar as empresas do Brasil nas corridas. A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) tem a missão de promover as exportações de produtos e serviços brasileiros, contribuir para a internacionalização das empresas brasileiras e atrair investimentos estrangeiros para o Brasil (APEX, 2013). Conforme cita o presidente da Apex, Mauricio Borges, de 2009 a 2011 foram fechados com ajuda do Projeto Fórmula Indy US$ 1,8 bilhões (dólares americanos). Nesse período participaram 900 empresas no total, destas 180 empresas nacionais e 720 do exterior (APEX, 2013). Os participantes viram o Projeto Fórmula Indy crescendo em volumem de negócios a cada ano. Em 2009, o valor estimado de vendas externas brasileiras ficou em US$ 340 milhões dólares superando o valor de US$ 589 milhões em Somente no ano de 2011 ocorreram 17 corridas, nestas oportunidades as empresas participantes, sendo 149 empresas brasileiras e 400 do exterior, o valor de negócios fechados foram mais de US$ 897 milhões (dólares americanos).

14 14 A Apex-Brasil é uma agência ligada ao Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Apoia mais de 13 mil empresas brasileiras em 81 setores da economia de produtos, serviços de médio e alto valor agregado para mais de 200 países (APEX, 2013). A Agência organiza ações de promoção comercial, como missões prospectivas e comerciais, rodadas de negócios e apoio à participação de empresas brasileiras em grandes feiras internacionais e à presença de compradores estrangeiros e de formadores de opinião para conhecer a estrutura produtiva brasileira. (APEX, 2013). A Apex-Brasil atua em mais de 977 eventos pelo mundo, buscando a inserção das empresas brasileiras no mercado internacional. Atualmente a Apex-Brasil atua em 71 projetos setoriais em parceria com as entidades que representam cada setor. O Projeto Fórmula Indy esta incluído nos projetos especiais da Apex, como também o Brasil Design Week, o Projeto Carnaval e as Tradings do Brasil (APEX, 2013). 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa um estudo de caso descritivo e qualitativo foram utilizadas as técnicas de no levantamento de dados: a revisão bibliográfica e a entrevista por pautas, conforme Gil (2009). O estudo de caso sob o enfoque qualitativo no entendimento de Martins (2008, p. 23) possibilita descrever, compreender e explicar comportamentos, discursos e situações. O estudo de caso busca revelar abordagens não discutidas anteriormente ou complementar um estudo anterior. As fontes utilizadas foram descritivas para garantir, que em outras pesquisas possam, ao menos, ser utilizadas as mesmas técnicas citadas, permitindo a comparação de resultados; tornado o estudo válido (MARTINS, 2008). A presente pesquisa descritiva tem por base uma ação promovida pela Apex-Brasil, o Projeto Fórmula Indy, aonde ocorre à divulgação da marca Brasil, o que envolve a promoção empresas nacionais no certame internacional mercados do Canadá Estados Unidos e México, incluindo o Japão, buscando fortalecer as exportações brasileiras. Na presente pesquisa busca-se identificar a relação de sucesso da Bia Brazil no Projeto Fórmula Indy da Apex-Brasil em Procurando validar o Projeto Fórmula Indy como plataforma efetiva para a internacionalização das empresas nacionais. O estudo de caso, no entendimento de Martins (2008), igual a outros modelos pesquisa, precisam de premissas, contingências e parâmetros, que orientem e auxiliem no direcionamento da pesquisa e ponto norteador da investigação do problema de pesquisa.

15 15 Evitando desvios desnecessários do objetivo da pesquisa. Os parâmetros são imposições próprias do fenômeno do estudo. A pesquisa foi realizada através da consulta de material bibliográfico, como livros, artigos científicos, sites especializados, a exemplo da Apex e a coleta de informações por meio de entrevista por pauta com a Direção da Bia Brazil. Para Martins (2008) a consulta dos materiais citados acima, tem por objetivo a construção de embasamento teórico, dando suporte à fundamentação metodológica e teórica para realização da pesquisa (GIL, 2010). A pesquisa social é essencialmente teórica com base em um problema de pesquisa formulado, e na construção de hipóteses e na identificação da relação entre as variáveis. Após vem o delineamento da pesquisa, realizando a relação entre os conceitos e as variáveis colocadas em contato com fatos empíricos para obtenção de respostas (GIL, 2010). Martins (2008) entende que a observação contribui para a análise cuidadosa dos dados. Sendo necessário o levantamento de referencial teórico e pesquisa relacionada ao estudo de caso. O pesquisador neste caso deve atuar forma sempre imparcial. Gil (2010) ensina que a pesquisa bibliográfica permite ao pesquisador a análise de uma gama de informações por meio de diversos meios, como citados a cima. Isto é particularmente importante quando a pesquisa é possui informações dispersas em diversos locais. Em contrapartida é limitada pela qualidade das informações e dados coletados. Portanto parte considerável da metodologia utilizada foi com base na revisão bibliográfica de livros, artigos acadêmicos e entrevista. Martins (2008) explica que existem duas formas de obtenção de informações por meio de fontes primárias e secundárias. A primária ou método direto, aplicada por meio de entrevistas, conforme estudo, e questionários realizados em cima de um tema delimitado. As fontes secundárias são fontes levantadas por terceiros, exemplos: bancos de dados, anuários estatísticos, relatórios, arquivos, etc. Segundo Gil (2009) a entrevista por pautas se caracteriza pela utilização de questões, que abordam pautas de uma pesquisa, esta técnica ao entrevistador fazer perguntas diretas ao entrevistado, porém permite ao pesquisado se expressar livremente sobre a pauta. Se houver distanciamento da pauta ou questão o entrevistador pode intervir de forma sutil e dar prosseguimento a pesquisa. Na colocação de Martins (2008, p.27) a entrevista auxilia a levantar motivações, crenças, percepções e atitudes em relação à certa situação e/ou objeto investigação. Para Gil (2009) é fundamental para coleta de dados em profundidade, esclarecimento de fatos e tem característica de ser flexível.

16 16 Antes de ocorrer a entrevista com a Diretora da Bia Brazil houve a seleção das questões que foram dissertativas e encaminhadas por para sua apreciação inicial. Posteriormente foi escolhido pela entrevistada um horário adequado para aplicação da entrevista, que foi realizada por telefone e sem gravação com duração de mais de uma hora. Depois houve a transcrição das respostas da pesquisa da entrevistada acerca das pautas: estratégias de internacionalização; as marcas no mercado internacional, incluindo o branding e o Projeto Fórmula Indy da Apex. Para garantir a fidedignidade das respostas da entrevista foi encaminhado para aprovação e validação das respostas pela entrevistada. A respeito da apresentação de cada questão foram respeitados os critérios sugeridos por Martins (2008): apresentação clara e compreensível dos objetivos da pesquisa a entrevistada inicialmente, evitou-se a utilização de questões que causassem desconforto para a entrevistada, as questões obedeceram uma lógica programática com foco no problema estudado. No estudo de caso, o pesquisador, geralmente, possui pouco controle sobre os acontecimentos comportamentais, não se aconselha a formulação de hipóteses e objetivos logo de inicio, mas durante o andamento da pesquisa. No entanto, através das evidências e coleta de dados, que possam validar e sustentar o tema estudado busca-se elucidar os resultados tema específico estudado (MARTINS, 2008). 3 RESULTADOS A coleta de dados ocorreu por meio de entrevista com a Diretora da Bia Brazil, que também ocupa o cargo de presidente da ABRESE (Associação Brasileira de Indústria e Bens de Serviço do Esporte), entidade que conta com o apoio da Apex para auxiliar outras empresas do setor a se internacionalizar. O contato inicial com a entrevistada foi por meio de s durante o período de pesquisa, esclarecendo o problema de pesquisa e o objetivo da pesquisa. Na entrevista foram aplicadas 12 questões dissertativas qualitativas com relação aos seguintes tópicos: Estratégias de internacionalização, As marcas no mercado internacional, Programas de gestão de marcas (Branding) e o Projeto Fórmula Indy da Apex em relação a Bia Brazil e a Palacio de Hierro do México. Houve a validação das respostas pela entrevistada. O Quadro 1 apresenta o tópico Estratégias de internacionalização, parte fundamental no processo de exportação, no qual, a organização deve considerar seus recursos internos, capacidade de internacionalização e o mercado em que deseja exportar, barreiras para importações; entre outros desafios, conforme abordam os autores Minervini (2001) e Pipkin (2005).

17 17 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO Questões Relacionadas Fundamentação Teórica Respostas da Entrevistada 1. Quais foram os motivos estratégicos identificados para selecionar a empresa Palacio de Hierro como parceira da Bia Brazil no México? 2. Por que o Projeto Fórmula Indy da Apex-Brasil foi escolhido como plataforma de negociação entre o representante local mexicano e a Palacio de Hierro? 3. Quais são as principais qualidades que este parceiro tinha para divulgação da marca Bia Brazil no México? No entendimento de Pipkin (2005) a exportação direta o fabricante (exportador) envolve-se diretamente na negociação com os compradores estrangeiros (importadores), sem a utilização de intermediários independentes [...] (KOTLER, 2000, p. 396). As vantagens da exportação direta são: obtenção de um razoável conhecimento sobre o mercado para o qual esta exportando. [...]. Os investimentos de forma geral para o ingresso não são tão volumosos, reduzindo os riscos da empresa (PIPIKIN, 2005). O Projeto Fórmula Indy é uma inovadora plataforma de promoção comercial desenvolvida pela Apex-Brasil que utiliza o ambiente das corridas da categoria mais importante do automobilismo norte-americano para promover encontros de relacionamento e ações de divulgação de produtos e serviços brasileiros no exterior. (APEX, 2013). As alianças estratégicas internacionais ocorrem quando duas empresas colaboram juntas de forma a reforças as suas fraquezas, e aumentar suas potencialidades. As duas organizações de forma mútua cooperam dividindo riscos para atingir um objetivo comum. As organizações no mercado global precisam estar presentes em vários lugares ao mesmo tempo, com produtos eficazes e uma aliança eficiente pode impulsionar os recursos com menores investimentos e menores riscos (PIPKIN, 2005). A estratégia não partiu da Bia Brazil, mas do nosso Representante exclusivo no México, que possui uma grande influência local. [...]. Foi o representante, que iniciou a contato com a Palacio de Hierro, que possui 19 lojas pelo México, [...]. A Palacio de Hierro atende ao público-alvo da Bia Brazil, classe A e B. No Projeto Fórmula Indy da Apex, temos a possibilidade de passar três dias com nossos clientes comercias do México, dos Estados Unidos, incluindo a Palacio de Hierro e clientes de outros países. O Projeto Fórmula Indy é uma plataforma de negociação dinâmica e eficiente, pois reuni em um evento esportivo descontração e ao mesmo tempo espaço para fechar novos negócios e encontrar novos representantes em outros mercados externos. [...]. O mercado dos Estados Unidos é seu maior comprador representando entorno de 30% das exportações da Bia Brazil. O ingresso nas lojas da Palacio de Hierro se deu por meio de interesse estratégico do cliente mexicano (representante), que identificou que a Palacio de Hierro atendia ao público-alvo da Bia Brazil. O ingresso dos produtos da marca Bia Brazil foi gradual nas [...] 19 lojas da rede de Palacio de Hierro. A Bia Brazil sempre atua com sua marca própria nos 52 em que se encontra atualmente. Quadro 1: Tópico Estratégias de Internacionalização Fonte: Elaborado pelo Autor.

18 18 Nas perguntas 1, 2 e 3 foram esclarecidos o processo de negociação, que ocorreu em 2011, primeiro entre o representantes exclusivo (comprador) no México e a Palácio de Hierro. A estratégia para o representante era expandir as vendas da marca Bia Brazil no México para o consumidor alvo, a classe A e B, no qual a Palácio de Hierro já atendia nas principais cidades mexicanas. Durante o Projeto Fórmula Indy a o representante mexicano, a Palácio de Hierro (MEX) e Bia Brazil se apresentaram e fecharam o acordo de ingresso gradual da marca Bia Brazil na Palácio de Hierro, sendo a primeira marca brasileira atuar na rede mexicana de departamento. Conforme explica Pipkin (2005) na exportação direta o fabricante se apoia no conhecimento do importador local para ganhar experiência e mercado estrangeiro. Já entre o comprador exclusivo (representante) e Palácio de Hierro, houve uma aliança estratégica, como cita Pipkin (2005). Do relacionamento entre as empresas mexicanas a marca Bia Brazil conseguiu ampliar sua atuação no México. No Quadro 2 serão tratados os tópicos, As marcas no mercado internacional e o Programa de gestão de marcas (Branding), conforme o método adotado no quadro anterior, será realizado um comparativo entre as respostas da entrevistada e os estudiosos falam sobre o assunto. AS MARCAS NO MERCADO INTERNACIONAL E O PROGRAMAS DE GESTÃO DE MARCAS (Branding) Questões Relacionadas Fundamentação Teórica Respostas da Entrevistada 4. Como a empresa Bia Brazil monitora e protege sua marca em todos os países em que atua? Quais as principais dificuldades na proteção de marcas e patentes encontradas no exterior? Caetora e Graham (2001) abordam que não existe uma lei única para o registro de marcas e patentes no mercado internacional e nem um órgão arbitral internacional. [...]. Segundo os ensinamentos de Pipkin (2005) e de Caetora e Graham (2001) é de extrema importância à pesquisa prévia se a marca, verificando marcas locais semelhantes ou idênticas no mercado estrangeiro, evitando ferir os princípios legais e intelectuais, além de evitar transtornos legais [...]. [...]. A marca é importante instrumento na política de comunicação e comercialização da empresa (MINERVINI, 2001, p.127). A proteção legal é crucial no entendimento de Martins (1997), que sem o devido registro legal da Sim, monitoramos a nossa marca por meio dos nossos representantes, que nos comunicam de possíveis atos de pirataria e cópia da marca. Antes do processo de registro da marca Bia Brazil, primeiro fechamos acordo com o comprador (importador) de modo exclusivo em cada país. Depois de fechar com o representante entramos com o pedido de registro da nossa marca no país importador. A Bia Brazil atua em mais de 52 países, dos quais possuímos o registro e proteção em 43 dos mercados em que atuamos. Um dos problemas enfrentados pela Bia Brazil é a falsificação de seus produtos pela China, que chega exportar para o Panamá produtos falsificados. Além disso, no caso do Panamá o país é uma zona franca.

19 19 5. Qual é o efeito da Marca Brasil no México e em outros países em que Bia Brazil atua? (X) Positivo ( ) Negativo Justifique sua resposta: marca e do nome, não há patrimônio para seu proprietário. O que pode inviabilizar expansão, reconhecimento fidelidade, lançamento de produtos e serviços, associações e internacionalização. O processo de registro legal inicia desde a escolha da categoria onde a marca estará inserida (MARTINS, 1997). Para Martins (1997) a boa e má reputação tem uma distância, quase imperceptível, [...]. Reputação é algo demorado de se conquistar, é quando a alcançamos precisamos mantê-la, ela não deve ser confundida com percepção de valor da marca, a reputação é proporcional à capacidade que temos de aproveitar a oportunidades no mercado dos negócios. Martins (1997, p. 85) cita alguns dos fatores que podem afetar a reputação: a qualidade do resultado de suas ações e o preço que irão lhe cobrar, estão proporcionalmente ligados ao nível de reconhecimento que já alcançaram. O que permite a algumas marcas poderem cobrar mais, diminuindo as chances de riscos. Questionada a Sra. Beatriz W. Dockhorn sobre o problema da falsificação, [...] para ingressar com um processo no Fórum de New York, o valor estimado para abertura de processo é de US$ 50 mil [...] somente na apresentação da documentação comprovando que a marca em disputa pertence à Bia Brazil. Após isso vem outro processo dentro do país que esta recebendo as peças falsificadas. E um custo tão elevado envolvendo a Receita Federal de cada país. Nem as grandes marcas, conseguem segurar as falsificações de tão caro. Apesar da Marca Bia Brazil ser registrada em mais 43 países, dentro do Brasil, ela ainda não obteve o registro reconhecido pelo INPI. Segundo a Sra. Beatriz os tramites burocráticos são os principais entraves no Brasil [...]. No inicio negativo, por que a imagem do Brasil estava associada à violência; qualidade baixa dos produtos; a falta de credibilidade (entrega) e responsabilidade. Hoje, a Sra. Beatriz entende que o Brasil avançou e melhorou sua imagem graças às ações da Apex-Brasil. A Marca Brasil se tornou uma marca com credibilidade, graças ao trabalho rigoroso e analítico da Apex- Brasil, [...] visando preservar a Marca Brasil. A Sra. Beatriz defende o contato olho no olho com os clientes estrangeiros, [...] passa credibilidade. Ela explicou que conquistar a confiança dos clientes no exterior é fundamental para mantê-lo fiel e até disposto a pagar mais pelo produto, por causa da credibilidade marca. No caso, do cliente mexicano no inicio da parceria este veio constatar e verificar a qualidade do processo de confecção dos vestuários esportivos (qualidade) produzidos em nossa fabrica, se a empresa não empregava trabalho de menores, antes de iniciar negociações conosco.

20 20 6. Quais as barreiras a serem transpostas pelas empresas nacionais com relação à imagem da Marca Brasil no exterior? A identidade da marca de um país, no ensinamento de Kuazaqui (2007, p.22) é o somatório de todos os valores e crenças nacionais, que impulsionam uma nação. Trata-se de diferentes qualidades que podem se tornar arquétipos. A imagem da marca deve ser trabalhada de forma obrigatória para manter a intenção e repetição do ato da compra pelos clientes (SINA, 2008). O Projeto Fórmula Indy é uma ação da Apex-Brasil, que desde 2009 busca aproximar os compradores principalmente dos Estados Unidos, Canadá e Japão das empresas brasileiras, que desejam potencializar seus negócios nestes mercados. É uma das muitas ações de marketing internacional para divulgar e potencializar a Marca Brasil no mercado global. A primeira barreira enfrentada pela Bia Brazil e o empresariado nacional é o Custo Brasil, que consiste segundo a entrevistada na alta carga tributária, custos trabalhistas. A Sra. Beatriz exemplificou da seguinte forma o preço de produção de suas roupas de baixo são o dobro em relação ao custo de produção da Nike (EUA) e Adidas (ALE) e a parte de cima 2 vezes ½ a mais. Outro problema é a falta de acordos bilaterais pelo Governo brasileiro com outros países, principalmente a acordos tarifários. Além da tributação interna alta do Brasil, a Bia Brazil paga os tributos de importação de seus produtos de 35% nos Estados Unidos e 40% no México. Referente ao avanço na imagem da Marca país, a Sra. Beatriz citou os seguintes aspectos já percebidos pelos estrangeiros em relação ao Brasil, que ajudam na conquista de novos mercados: Design arrojado; Inovação; Qualidade percebida; Aspectos psicológicos: alegria, beleza, descontração e vida. 7. Quais os diferenciais, que a Bia Brazil, busca desenvolver no meio de várias marcas internacionais no mesmo segmento? Os consumidores são o motivo das empresas construírem uma marca, que gere valor, o que deve iniciar pela busca da satisfação das expectativas dos consumidores, conhecimento do mercado e dos concorrentes. Consumidores são retidos e atraídos por diversos fatores, como por exemplo, a qualidade percebida, garantia assistência técnica, atendimento, etc. Através destes diversos fatores a marca é comunicada com eficiência na entrega de benefício em relação à concorrência (MARTINS, 1997). Para Vincent (2005) a marcas, que trabalham por segmentos precisam se comunicar eficazmente [...] o exemplo da marca norte-americana Quiksilver, marca global, [...] A Quiksilver só patrocina eventos esportivos em locais onde estejam seus consumidores alvo. Primeiro não disputar mercado com concorrentes maiores, como Nike, Adidas. Buscar conhecer os concorrentes em cada mercado (país) e fazer diferente. As roupas esportivas (fitness) produzidas pela Bia Brazil se diferenciam pela produção artesanal e em relação aos concorrentes, que produzem em larga escala. [..]. Quadro 2: Tópico As marcas no mercado internacional e Programas de gestão de marcas (Branding) Fonte: Elaborado pelo Autor.