CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretor de Call Center/ Telemarketing: Luis Carlos Ribeiro da Rocha; Diretor de CRM/Database: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor Financeiro: José Antônio Soler; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clóvis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o CARTA AO LEITOR Alguns setores da economia já são heavy users no Marketing Direto. Estamos falando dos mercados financeiro, de telecomunicações e de assinaturas principalmente. Estas três áreas somadas representam mais da metade das receitas em serviços prestados no nosso setor. O comércio em geral e o segmento automobilístico também aparecem com parcela significativa, embora menor. Porém, o que vem ocorrendo é um interesse muito grande pelo Marketing Direto também de áreas que antes nem se poderia imaginar fossem fazer uso da disciplina. Como é o caso de nossa matéria de capa, que aborda empresas de seguros e previdência. Focadas antes em ações de mídia de massa, essas companhias já percebem o valor de ações de relacionamento, sabendo utilizar cada vez mais e melhor seus bancos de dados, que aliás, são bastante ricos em informações. Descobriram, a partir de meados da década passada, como é eficaz e rentável conversar com os consumidores de maneira personalizada. Também sabem como é bom ter uma ferramenta que proporciona uma mensuração detalhada das ações. É interessante perceber que a adaptação às características do segmento é imediata. Não vale mais a argumentação de que o Marketing Direto só serve a determinados tipos de negócios, como os citados acima. E essa é outra vantagem de nossa atividade, pois ela é aplicável nas mais diversas situações. Aliás, basta ler nossa entrevista com o presidente da Datamidia,FCBi, Aurélio Lopes, para perceber a riqueza do Marketing Direto. Lopes tem uma visão bastante abrangente e clara da atividade e esbanja um otimismo contagiante, vendo um futuro promissor para o mercado pelo menos nos próximos 10 anos. Também trazemos mais informações sobre o DigiShow 07 e uma matéria sobre logística, que mostra como esse segmento pode também melhorar o relacionamento com os clientes. Boa leitura. O Editor Nota do editor: com relação à matéria sobre o Painel CRM Brasil 2006, publicada na edição anterior (página 16), registramos que a empresa Synapsis também foi uma das apoiadoras do projeto. Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Aurélio Lopes fala com otimismo sobre o futuro do mercado...6 CAPA: Segmento de Seguros e Previdência aposta cada dia mais no Marketing Direto...10 DIGISHOW 07: Organizadores esperam mais de 200 congressistas e um público em torno de pessoas LOGISTICA E E-COMMERCE: Ferramentas caminham lado a lado para sucesso de operações online...20 ARTIGO: Você está preparado para ser fiel a seus clientes?...24 Mercado...28 Mercado de trabalho...31 Dicas de Leitura...33 Causos do Marketing Direto...34 FRASES O e-commerce é o Marketing Direto em sua essência. Ele é o êxtase do Marketing Direto e deve ser visto como uma ferramenta do setor no qual se mensura o retorno de forma imediata. Fábio Vargas, diretor proprietário do site É leviano dizer que o erro nas ações de Marketing Direto parte do cliente e que nós agências - fazemos tudo certinho e o cliente tudo errado. Eu diria que a falta da informação ou do conhecimento do que a agência está fazendo é que faz com que ela faça um trabalho que não é bom. Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi O sonho antes utópico agora vai se tornar realidade de forma coesa e pujante através do DigiShow 07. O evento veio para ficar e representa um avanço enorme na possibilidade de compreensão e domínio das novas e revolucionárias tecnologias digitais, Fábio Arruda Mortara, presidente da Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica (ABTG) Para identificar os fatores desmotivadores, as empresas precisam incentivar seus clientes a reclamar. Cada reclamação deve ser vista como uma oportunidade e aprendizado Marcelo Sousa, Diretor de Planejamento da MarketData Solutions do Brasil 4 Marketing Direto

5 Congresso e Exposição Internacional da Documentação Eletrônica, Impressão Digital e Marketing Direto Você não pode perder o maior e melhor evento das áreas de Documentação Eletrônica, Impressão Digital e Marketing Direto em Ao participar do DigiShow 07 você estará conectado com o estado-da-arte das áreas de Documentação Eletrônica, Impressão Digital, Impressão de Dados Variáveis, Editoração Eletrônica, Marketing e Propaganda, Editoras, Marketing Direto, Tecnologia Gráfica Impressa e Digital e Tecnologia da Informação, representadas pelas maiores empresas brasileiras e latino americanas do setor. ://A Exposição_ Participar do DigiShow 07 significa abertura e realização de novos e bons negócios. Neste evento, de porte internacional, você estará em contato na exposição com os maiores players da área de comunicação gráfica impressa e digital. ://O Congresso_ 2ª Conferência Brasileira de Impressão Digital GE-DIGI - Abigraf São Paulo Formstech 2007 Abraform Abemd Conference 3º Congresso Brasileiro de Marketing Direto Abemd 11º Congresso Internacional da Documentação e Impressão Eletrônica Xplor Brasil Seminários de Tecnologia Gráfica ABTG // 29, 30 e 31 de Maio de 2007_ // 14:00h às 20:00h_ // ITM EXPO - São Paulo - SP - Brasil_ // _ // // Iniciativa e Promoção Apoio Institucional Organização

6 ENTREVISTA AURÉLIO LOPES A CAMINHO DO MUNDO RELACIONAL Novo co-presidente da Giovanni Draft FCB, a operação da Draft no Brasil, Aurélio Lopes, tem uma visão bastante otimista quanto ao futuro do Marketing Direto ao projetar crescimento para o setor sempre acima da casa dos dois dígitos durante ainda 10 ou 15 anos. Para ele, o que determina cada vez mais o ganho de importância do Marketing Direto são as mudanças das relações comerciais que deixarão de ser transacionais para se tornarem relacionais. Nesta nova relação, o setor de assinaturas serve de modelo para outros negócios. É o que aconteceu com a Blockbuster, que historicamente alugava filmes por um dia e hoje vende assinatura, diz ele. RMD - O que o Marketing Direto fez para te seduzir? Aurélio Lopes Sou estatístico. Significa que tudo que é objetivo e mensurável me atrai. Em 1992, estava começando a trabalhar na Nacional Seguros, na área de retenção. Quando entendi o que e quem me fariam aumentar meu nível de retenção passei a perceber uma coisa chamada segmentação, que passava por foco. Ou seja, a vida me levou para o Marketing Direto pela necessidade de dar foco a segmentos específicos com características e necessidades específicas. RMD - Quanto tempo faz isso? Aurélio Lopes Estou há 15 anos no Marketing Direto e não tiro o mérito de quem está há menos tempo. Acredito que quem está nessa área há 10 anos tem 99% do conhecimento que tenho, por- 6 Marketing Direto

7 que o Marketing Direto virou verdade nesses últimos 10 anos, com o advento do celular e da internet. Nesse tempo, o mercado teve uma evolução boçal, e mesmo assim ainda estamos chegando na metade do caminho, aliás, acho que nem na metade dele! RMD Então, ainda há muita coisa para acontecer? Aurélio Lopes O mercado vai continuar crescendo e num ritmo mais acelerado que o atual, nos próximos 10 a 15 anos. O mercado do Marketing Direto de forma geral, inclusive digital. Esse crescimento se dará porque é mais fácil crescer a partir de agora, com uma base maior de consumidores do produto e com conhecimento maior deles. Já podemos ver a variação de consumidores dos nossos serviços. Ganhamos a conta do Fleury (laboratório), por exemplo, que pode ser visto como uma verdadeira loja de varejo ou atacado no segmento de saúde o cliente compra apenas um exame ou compra o pacote no plano de saúde. Outro exemplo é a Léo Madeiras, uma empresa de material de construção que tem um programa que se chama Clube do Carpinteiro. Antes, apenas quatro ou cinco segmentos representavam 80, 90% do mercado, hoje em dia não é mais assim. O Marketing Direto está entrando na geração dos terrenos fermentados e com um monte de fertilizantes, então vai crescer com grande capacidade de ser adubado e de ser fértil. RMD Todo esse cenário remete à questão do posicionamento estratégico... Aurélio Lopes Os grandes grupos estão apostando no full service, hoje em dia rebatizado de 360 graus, para poder servir a seus clientes em todas as necessidades de comunicação. A cada dia as empresas de propaganda estão dando um passo a mais rumo ao Marketing Direto, por isso estou hiper otimista agora não precisamos mais defender a classe e sim atender à demanda. Óbvio, que ainda nos próximos três ou quatro anos a massa vai continuar usando o Marketing Direto de uma forma bruta e pouco inteligente. Muita gente vai meter uma peça nos Correios e mandar igual para todo mundo, mas isso será lapidado com o tempo. RMD As empresas caminham cada vez mais para atender a necessidades específicas de cada cliente. Quem resolve isso é o Marketing Direto? É a busca pela personalização da comunicação? Aurélio Lopes Mais do que a personalização, busca também a possibilidade da segmentação. Fiz uma pequena diferença entre os dois termos porque a segmentação pode trabalhar grupos, enquanto a personalização vai mesmo para o indivíduo, o pessoal. Certamente, vamos enfrentar uma década de grupos. O famoso 1to1 é uma visão pouquíssimas empresas agüentam fazer o 1to1, por isso preferem trabalhar os grupos. RMD - Nesse sentido o planejamento se torna essencial dentro da comunicação de uma forma geral? Aurélio Lopes Sim. Imagine coordenar uma verba limitada, frente a uma necessidade muitas vezes ilimitada; uma quantidade razoavelmente grande de segmentos com características diferentes e os canais de comunicação que têm que se completar. Sem planejamento não dá para organizar essas variáveis todas, esses públicos alvos diferentes e com motivações de compras diferentes. Ou se usa sua cabeça para otimizar seu esforço, ou se tenderá a fazer o mais simples e certamente vai usar o dinheiro pior do que se tivesse gasto um pouco mais de tempo para planejar. É preciso ter em mente que algumas vezes não ganha dinheiro na ação os testes são claramente um exemplo disso. Quando se faz uma matriz-teste não se tem como objetivo ganhar dinheiro o objetivo, é na verdade, a obrigação; é ter conhecimento do que se fez, para posteriormente recuperar o investimento com muita folga. O teste é um ótimo caminho para se fazer o ótimo, porém as pessoas não têm este costume de testar, seja por falta de tempo ou dinheiro ou até noção da sua importância. RMD A falta de prazo também atrapalha... Aurélio Lopes Ouvimos muito o discurso do minha verba é essa e vocês têm uma semana. Nesses casos temos que limitar a ação e não testála. É impressionante como algumas empresas gastam até US$ 1 milhão para ter a opinião de uma consultoria e não querem gastar US$ 100 mil para aprender a investir melhor os outros US$ 50 milhões. Percebo que nem sempre uma empresa que é super estruturada, faz um monte de pesquisas e planejamentos mundiais maravilhosos, tem a mesma preocupação com o marketing. É preciso acabar com essa cultura de desequilíbrio de postura e mesmo de liberação de verbas. RMD - Quais os principais problemas que o atendimento das agências de Marketing Direto enfrentam com os clientes? Aurélio Lopes O principal problema é a falta de conhecimento nos níveis superiores do tamanho do benefício que o Marketing Direto pode trazer. Isso leva a uma junioridade : em alguns clientes Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA AURÉLIO LOPES falo com o presidente da empresa, com outros falo com o diretor e tem empresa que falo com gerentes. Isso faz com que a agência não consiga ousar e nem inovar porque simplesmente não tem o contato sênior. Um claro exemplo disso são os analistas de marketing que tratam direto com agência. Quando o contato é com eles, o risco da ação não acontecer é enorme. Outro problema é que algumas empresas acreditam que fazer anúncio é tudo igual. Se fosse tudo igual mesmo não haveria a vontade das empresas em dar suas contas para grandes agências de propaganda e para as grandes agências de Marketing Direto. RMD Como você avalia os maiores usuários de Marketing Direto, bancos, teles e assinaturas? Aurélio Lopes Entendo que o segmento de assinaturas ainda é aquele com melhor capacidade de fazer este trabalho, porque opera com margens apertadas e existe uma dinâmica para fazer as pessoas continuarem comprando. Se não tiver um bom volume de um lado, não vende propaganda. Estamos falando de revistas e jornais, onde a maior parte da receita vem da venda dos anúncios, mas que para tanto precisam ter grande circulação. Tenho a impressão que assinaturas é um business mais maduro, mais antigo, mais inteligente e mais automático porque todo dia alguém cancela. É um varejo. Por isso digo que é o segmento que mais usa inteligência nesse negócio. Teles e bancos continuam crescendo. Os bancos ganham mais dinheiro, no entanto ficam do mesmo tamanho em número de clientes. Um dos grandes desafios desse segmento é aumentar a base. Normalmente, aumentam comprando outros bancos. Quantas vezes você viu grandes campanhas de abertura de contas? Não tem porque não paga a conta, é mais fácil fazer um institucional do que gastar dinheiro falando abra sua conta aqui. RMD - Aproveitando que falamos de inteligência, como está o uso do CRM hoje? Aurélio Lopes Está meio capenga. Do mesmo jeito que a tecnologia fez o termo CRM crescer, acaba muito preocupada em respostas, em implementar o software, mas não efetivamente em fazer as pessoas o usarem. Podemos ver dois perfis de usuários: os empolgados com CRM, que estão ainda na fase de desenvolvimento; e os frustrados com o CRM, que são aqueles que contrataram uma super infra-estrutura, interligaram todos os sistemas e não conseguem utilizar, até mesmo por uma característica de desânimo da liderança, seja dos diretores de marketing, do vice-presidente comercial, do presidente da empresa. Se a liderança faz as pessoas persistirem, a chance de ter sucesso no uso desse tipo de ferramenta é maior. RMD - Depende de criar hábito? Aurélio Lopes Sim. É como quando aprendemos a dirigir: no início ficamos preocupados em pisar no acelerador, apertar a embreagem e olhar a marcha para ver se passamos direito. Muitas vezes até esquecemos de olhar para frente. O inicio da operação de CRM é igual: tudo atrapalha, mas depois que se toma o gosto descobre-se que é algo simples. Começamos a entender que alguma coisa que tem 10% de erro tem 90% de acerto e não ficamos olhando para o lado negativo e sim para o lado positivo. RMD Acha que as pessoas complicam muito quando se fala de CRM? Aurélio Lopes Tem gente que cisma que quer saber até a cor dos olhos do cliente, o que é muito legal, mas será que não é mais útil perguntar a idade? É só raciocinar: a idade traz muito mais informações que a cor dos olhos. Na busca do ótimo as pessoas esquecem do bom, aí não alcançam o ótimo e ficam frustradas. RMD - Falando de criação, qual sua avaliação do atual estágio do Marketing Direto brasileiro? Aurélio Lopes Tudo é uma grande engrenagem, se tirarmos uma porquinha a máquina vai sacudir, bater e desmontar. Se não fizer o cliente prestar atenção na minha mensagem de nada vale ter descoberto que ele está prontinho para trocar de carro e conseguir seu telefone, endereço e . Costumo dizer que são cinco passos para ter sucesso em uma ação: primeiro é preciso atingir o alvo (portanto é necessário ter os dados do target correto); depois de atingida, a pessoa tem que abrir o teu envelope; ler a primeira frase ou chamada; ler o restante da mensagem e, por último, tomar uma atitude positiva em relação ao que leu. Veja, são muitos passos para ter sucesso e se não conseguirmos nos destacar para fazer o receptor se identificar com a nossa comunicação estamos mortos, é aí que entra a criação. RMD Até que ponto a criação contribui para o posicionamento da marca? Aurélio Lopes A ação tem que estar intimamente ligada à mensagem que a marca passa. Não adianta usar como mote a frase Você já pensou que sua vida podia ser melhor? se a marca não fala sobre qualidade de vida. Na prática, a criação tem dois grandes pilares: o alinhamento com a marca e o pilar da mecânica de fazer as pessoas seguirem o trilho, que começa quando se atinge o público e termina quando ele tem a atitu- 8 Marketing Direto

9 de positiva. Quando falo em alinhamento não me refiro só no tipo de cor, foto ou fonte utilizados. Alinhamento é colaborar com o todo, porque algumas operações de Marketing Direto se tornam o principal instrumento da marca. No BtoB, por exemplo, isso acontece direto. RMD - Qual é a essência do marketing de relacionamento? Aurélio Lopes Temos observado que as relações comerciais irão evoluir para um modelo relacional, o que significa que o atual modelo transacional vai diminuir muito. Esse modelo relacional é o modelo das assinaturas é contínuo. Todo mundo só quer fazer assinatura mensal com débito automático porque a renovação é uma montanha às vezes muito alta para transpor, onde o assinante pode cancelar. Cada vez mais as empresas estão tentando fugir das transações que tenham início, meio e fim e depois desse fim terem que vender de novo. Nesta nova relação, o setor de assinaturas serve de modelo para outros negócios. É o que aconteceu com a Blockbuster, que historicamente alugava filme por um dia e hoje vende assinatura. Você vai lá, paga um valor fixo por mês e tem direito a ficar com uma quantidade de filmes pelo tempo que você quiser. Ou seja, se você deixar de ir à locadora o problema é seu, a inércia passa a jogar a favor das empresas. A GM também acaba de lançar um produto de 48 meses, que no fundo é o leasing que continua sendo pago pelo resto da sua vida, como acontece nos EUA há décadas. Se você paga R$ 2500,00 por mês tem carro e casa pelo resto da vida. Esse é um modelo que tende a cresce muito e extrapola para outras coisas. RMD - Aqui existe uma questão cultural, porque o brasileiro é patrimonialista... Aurélio Lopes Em toda mudança de modelos existe o fator cultura, do estou acostumado assim, não gosto assado. Um fator que vai ajudar a população a mudar já aconteceu na classe C: os bancos saíram de uma expressão chamada Limite de Crédito e passaram para a chamar de Capacidade de pagar. Não importa se a pessoa compra um apartamento para pagar em 120 meses durante todo esse tempo ele terá crédito. Na prática os bancos já estão enfiando o hábito da dívida eterna nas classes C e D. Daqui a pouco essa cultura entra na sua vida sem você perceber. A tendência da história é essa: reservar pagamentos mensais para ter serviços contínuos. Daqui a pouco vamos ver restaurantes e lojas fazendo isso. Vamos pagar R$ 500,00 para uma loja, R$ 200,00 para um restaurante e poderemos comer toda semana, ou ir à loja e gastar 500 pratas por mês e ainda pagar com 15% de desconto abaixo de qualquer propaganda. A loja estará garantindo a receita dela e sai do pico do Natal, Dia das Mães e Dia dos Pais. Frente a tudo isso, entendo que toda dinâmica do Marketing Direto tem um grande potencial para crescer, é só aprender com as assinaturas a dinâmica de aquisição e da retenção. RMD - Por que agências e profissionais de Marketing Direto são apontados como aqueles que podem encabeçar o processo de integração da comunicação? Aurélio Lopes Os profissionais do Marketing Direto têm o diálogo no seu sangue e a integração nada mais é do a gestão do diálogo; é ter dinâmica de integrar os canais e ser didático com o cliente. Ser didático é dialogar, é mandar um que faça sentido para o receptor para que ele vá automaticamente para o site e quando fizer isso receba outra informação agradecendo sua visita e dando acesso a um cupom com desconto. No fundo a integração busca uma coisa chamada unicidade, que é dar para as pessoas a percepção de que a minha empresa é a mesma, independente do canal ou do contato dele. RMD É que os publicitários chamam de cross mídia? Aurélio Lopes É exatamente isso que eu quero dizer: o cliente liga para empresa, explica seu problema e quando chega à loja esta informação já está lá. Se faz um pedido para essa vendedora, na mesma noite já receberá telegrama da área de suporte dando a explicação. A empresa é a mesma, é como o cliente estivesse falando com a mesma pessoa o tempo todo, a pessoa que sabe quem ele é e que sabe o que aconteceu. Integração é quando você consegue fazer tudo conversar e parecer uma coisa só. RMD - Você agora é co-presidente? Tem um modelo igual no Brasil? Aurélio Lopes Isso, da nova operação brasileira da Draft. Na verdade, nos EUA, esse já é um modelo usado. No Brasil, é a primeira vez que a se tenta isso. Sempre trabalhamos com três empresas do grupo: Giovanni FCB (propaganda); Datamidia,FCBI (marketing de relacionamento, que inclui Marketing Direto, digital e database) e a Mix (marketing promocional). Essas três empresas juntas compõem o grupo FCB no Brasil. Agora, a decisão no mundo é fazer isso tudo debaixo do mesmo teto, então juntamos e no Brasil a marca que vai comandar esse espetáculo se chama Giovanni Draft FCB. Como o modelo mundial, soma duas coisas, a accountability com criativity, entro com a visão accountability e o Adilson que é um criativo entra com a visão criativity. Marketing Direto 9

10 CAPA MARKETING DIRETO GARANTE CRESCIMENTO DE SEGUROS E PREVIDÊNCIA PRIVADA Com a aplicação mais efetiva da disciplina, desde o final de 1990, empresas da área vêm construindo relacionamento personalizado entre clientes e corretores. O Marketing Direto se transformou nos últimos anos em uma ferramenta de vital importância no setor de Previdência Privada e Seguros. Este mercado usa a disciplina de forma efetiva desde o final dos anos 1990, quando empresas estrangeiras chegaram ao mercado nacional e provocaram conseqüentemente grande aumento da concorrência. Nesta época o mercado iniciou uma busca de diferenciação nos seguros e serviços oferecidos e o Marketing Direto passou a ser uma ferramenta importante do ponto de vista estratégico, explica Valérie Cadier Adem, superintendente de Marketing do Unibanco AIG. Uma das empresas que chegou ao país é a Royal & SunAlliance Seguros de origem inglesa, com quase 300 anos de atuação e presente em 27 países. Para não ficar atrás no mercado brasileiro, ela também usa ferramentas do Marketing Direto. Marcelo Biasoli, gerente da área de gestão de clientes e comunicação externa, conta que a alta competitividade do mercado de seguros cria a necessidade de qualidade no atendimento das seguradoras. Isso se reflete nos processos direcionados para cada público, proporcionados pelo Marketing Direto. Estamos constantemente pesquisando e trabalhando para identificar oportunidades no mercado, na busca de resultados mais efetivos, diz. 10 Marketing Direto

11 Um dos principais motivos para a utilização da disciplina no segmento é sua capacidade de comunicar bem cada cliente, de forma envolvente e diferenciada. Segundo Daniel Brumatti, diretor geral da AdAgency, o grande diferencial oferecido pelo Marketing Direto é a capacidade de transformar as complexas informações dos produtos oferecidos em informações simples e focadas nas necessidades do cliente. O desafio das agências está na forma de comunicar o que é vendido e quais os benefícios dos produtos, fugindo de seus nomes estranhos como PGBL, VGBL, explica o profissional que já esteve do outro lado do balcão, trabalhando para algumas das principais seguradoras do país. Biasoli chama a atenção para mais um fator: a mensuração de resultados. O Marketing Direto é muito importante porque possibilita o estabelecimento de métrica de retorno e a mensuração dos resultados das ações, diz. Uma forte característica do mercado de seguros e previdência é a intermediação comercial realizada pelos corretores de seguros e aí, mais uma vez, entram as técnicas de relacionamento. Marcus Seves, superintendente de CRM e Internet da SulAmérica Seguros e Previdência, confirma que esses profissionais são o maior canal de vendas da empresa. Sendo assim uma das grandes metas é fazer com que as ações de Marketing Direto tragam benefícios não somente para a seguradora, mas também para os corretores. Nossa filosofia é fazer ações que ajudem a manter o relacionamento entre o segurado e a seguradora, mas sem ferir o relacionamento dessas duas partes com o corretor, afirma Seves. Para ter êxito nesta tarefa praticamente todas as ações de Marketing Direto desenvolvidas pela SulAmérica são personalizadas com o nome e o telefone do corretor do cliente, incentivando que o contato em caso de dúvidas seja feito direto com o profissional. Guto Cappio, vice-presidente de criação da Sunset Comunicação agência que atende ao Unibanco AIG, Royal & SunAlliance e Porto Seguro afirma que durante O Marketing Direto na SulAmérica tornou-se um importante instrumento de apoio aos corretores de seguros no processo de vendas, garantido maior competitividade à companhia e a seus parceiros de negócios Marcus Seves, superintendente de CRM e Internet da SulAmérica Seguros e Previdência a criação das ações o corretor nunca é esquecido. Ele é sempre o centro de nossas ações, por isso desenvolvemos estratégias de comunicação com o objetivo de mantê-lo próximo à empresa, valorizando sua parceria e disponibilizando um ferramental de comunicação para incrementar suas vendas, explica. Ferramentas utilizadas Uma peculiaridade trazida por este relacionamento empresa corretor cliente é a possibilidade do uso da base de clientes das corretoras para promover maior rentabilidade nas ações de Marketing Direto. É fascinante trabalhar com esse segmento tão rico no universo de informações. Temos a possibilidade de usar profundamente o CRM criando estratégias B2B e B2C, diz Cappio, ao refletir o ponto de vista das agências. Vale salientar que as grandes seguradoras e bancos que oferecem serviços de seguros e previdência possuem uma área de DBM interna que atende a todas as áreas da empresa, o que torna o banco de dados ainda mais completo. Com a área de DBM disponível podemos delimitar os perfis de clientes e transformar os dados obtidos em informação e estratégia, a fim de montarmos as campanhas, acompanhá-las e mensurar seus resultados, explica a superintendente de Marketing do Unibanco AIG. Os profissionais da SulAmérica reforçam que a mola propulsora para a comunicação dirigida é também a utilização do CRM. Segundo Marcus Seves o uso da inteligência de CRM é fundamental para o sucesso de uma ação de Marketing Direto. Valérie confirma: Com as ferramentas do CRM mapeamos e identificamos os clientes mais rentáveis da companhia e estabelecemos com eles uma régua de relacionamento: enviamos cartões de aniversário pessoal e aniversário do plano, presente de final de ano, entre outras comunicações. Quando se trata das ferramentas de Marketing Direto utilizadas, é interessante notar que o segmento vale-se de todas elas, inclusive as mais avançadas como mobile marketing. Na SulAmérica, por exemplo, tanto a gestão de CRM 11 Marketing Direto 11

12 como de Internet ficam a cargo da mesma equipe a fim de proporcionar integração total. O uso integrado de canais de comunicação não é nenhuma novidade no mercado para alavancar a boa e velha venda ou renovação. As seguradoras usam as mais diversas ferramentas do Marketing Direto, sempre com o apoio do canal tradicional de vendas, que é o corretor, explica Flávia Padeti, atendimento da RS Direct e uma das responsáveis pela conta do Bradesco Seguros. A diversidade de ferramentas utilizadas acontece em função da variedade de produtos oferecidos. Podemos integrar ações on e offline, pois os produtos disponibilizados por este segmento carregam uma diversidade incrível de perfil, uma hora falam com o varejo de baixa renda e em outra atingem CEOs de grandes corporações, afirma o vp da Sunset. Valérie, do Unibanco AIG, lembra que as ferramentas utilizadas também são fundamentais Hoje o Marketing Direto é um forte aliado na construção do posicionamento da marca. Utilizamos suas ferramentas para estabelecer um relacionamento com o corretor e o cliente final, explorando nossos diferenciais nos serviços prestados. Valérie Cadier Adem, superintendente de Marketing do Unibanco AIG para o posicionamento da marca. Nesta construção de posicionamento as ferramentas do Marketing Direto são essenciais, assim como quando usadas para estabelecer um relacionamento explorando nossos diferenciais nos serviços prestados, já que existe hoje comoditização de produtos. Mesmos clientes, novos negócios Flávia ressalta a importância do Marketing Direto no segmento para proporcionar vendas cruzadas. A maioria das peças é totalmente customizada conforme a necessidade e o perfil do cliente. Se um cliente possui seguro de auto e está fazendo um financiamento residencial, por exemplo, é muito pertinente ser comunicado sobre o seguro residencial, lembra. Marcus Seves comemora os resultados com o uso de CRM e as demais ferramentas de Marketing Direto: foi possível aumentar em 9% o número de vendas cruzadas, em 8% do índice de renovação e 3,5% do índice de satisfação com a empresa. Para que a venda cruzada seja possível, a preocupação com a atualização do banco de da- dos é constante. Cada movimento do cliente é medido e analisado para que a empresa decida qual ação utilizar. Acompanhamos a carteira mensalmente e medimos as apólices vigentes, suas renovações e cancelamentos. Para vida e previdência monitoramos as contribuições mensais, aportes e resgates, enfatiza Valérie Adem. Com essas informações em mãos é hora de analisar o perfil do cliente e agir de forma personalizada. Através dos estudos realizados conseguimos descobrir em quanto tempo após a compra do primeiro produto o cliente estará preparado para uma segunda oferta. A SulAmérica utiliza a primeira compra como base para outras e desta forma conseguimos agir no melhor momento, diz Marcus Seves. Segundo Daniel Brumati, as empresas que trabalham com seguros e previdência possuem um banco de dados valioso que deve ser utilizado com Do ponto de vista da agência, um fator interessante deste segmento é que é preciso estar sempre atento ao processo de abordagem, já que é um mercado que envolve muitos detalhes. O sucesso de uma ação depende muitas vezes do alinhamento dos três clientes que devem ser atingidos: pessoa física, pessoa jurídica e corretores Daniel Brumatti, diretor geral da AdAgency 12 Marketing Direto

13 O Marketing Direto faz parte da estratégia de comunicação da empresa e é importante pois possibilita o estabelecimento de métricas de retorno e mensuração de resultados das ações. Marcelo Biasoli, gerente da área de gestão de clientes e comunicação externa da Royal e SunAlliance. inteligência. Este é um dos pontos positivos deste segmento, que proporciona ações de up-selling, cross-selling, aquisição, retenção, entre outras, enfatiza. Resultados animadores Com apenas 10 anos de existência, o Unibanco AIG Seguros e Previdência tem orgulho de hoje em dia ser a 4ª seguradora mais importante do país, com 7,2% de participação no mercado. A empresa utiliza as ferramentas do Marketing Direto desde 2001, quando modernizou sua área de comunicação o que certamente contribuiu para seu crescimento. Nesta trajetória, acumula cases bem sucedidos. Um deles é uma ação realizada em 2006, com utilização de mala direta e marketing. O mote da comunicação era o incentivo ao aporte (contribuição espontânea) enfatizando os benefícios da declaração no Imposto de Renda e a tranqüilidade para o futuro financeiro do cliente, explica Valérie. O resultado foi uma taxa de retorno acima de 5% e ROI acima de 100%. Para todas as ações de Marketing Direto o Unibanco AIG destina cerca de 25% da verba total de comunicação, participação esta que tende a aumentar dentro da perspectiva de crescimento da carteira de clientes da companhia. Já a SulAmerica Seguros, consolidada com seus 6 milhões de clientes e 111 anos de história, destaca o sucesso das ações de Marketing Direto na retenção de clientes do seguro automóvel. Chegamos a obter o aumento de 71% no índice de renovação sobre o grupo de baixa probabilidade de renovar, conta o superintendente de CRM e Internet da empresa. Segundo Daniel Brumati o segredo para o sucesso do Marketing Direto no segmento de seguros e previdência é fazer campanhas fortes e envolventes, que focam a necessidade do cliente e não o nome do produto ou serviço, como é feito com outros mercados. Um dos cases de maior sucesso que tivemos na agência foi feito com foco justamente na necessidade do cliente. Usamos motes como Eu procuro um seguro para minha família, O segmento de seguros e previdência é fascinante para o Marketing Direto. O desafio é multidisciplinar e envolve todas as ferramentas que temos a nossa disposição.. Guto Cappio, vice-presidente de criação da Sunset Comunicação ou Sou mulher e quero proteção. Assim o cliente é tocado de forma clara e objetiva, o que ajuda também na escolha do produto certo para seu perfil, diz. Propaganda e Marketing Direto juntos Com o objetivo de manter a identidade da marca em todas as campanhas, é tradicional que as empresas que trabalham com seguros e previdência integrem as áreas de propaganda e Marketing Direto, mesmo que estas sejam terceirizadas. O trabalho das duas agências é sempre integrado e todas as peças criadas são submetidas à agência responsável pela comunicação corporativa. Em muitas situações realizamos reuniões com a participação das duas agências a fim de garantir a unidade das campanhas, conta Marcus Seves. A rotina é a mesma no Unibanco AIG, empresa que tem um departamento de marketing responsável por coordenar a interação e alinhamento de todas agências envolvidas na comunicação. Já a Royal & SunAlliance faz diferente: usa uma mesma agência para as ações de Marketing Direto e de publicidade. Isso porque não temos uma verba específica para o Marketing Direto, e sim uma verba para comunicação. Também centralizamos porque o uso da disciplina é bem recente, começou no ano passado, diz Marcelo Biasoli. 13 Marketing Direto 13

14 CAPA CASES VENCEDORES Confira os cases do mercado de Seguros e Previdência que brilharam nos dois últimos prêmios ABEMD: Retenção de Clientes Auto A ação para retenção dos clientes do SulAmérica Auto teve início na oportunidade da renovação com uma oferta especial (sorteio de R$ ,00 pela Loteria Federal), e com o devido destaque aos principais benefícios do produto revelados por pesquisa. Na peça foi aplicada a integração dos canais mala direta/call center/internet ( e hotsite), além de personalização da comunicação, com a regionalização dos benefícios oferecidos. Com esta ação, o SulAmérica Auto obteve aumento de 72% na taxa de renovação do grupo contatado, gerando um grande ganho incremental para a companhia. O índice de manifestações positivas quanto à maior credibilidade e simpatia com a marca SulAmérica foi 10 vezes maior que a média anterior da empresa, além de ter registrado um índice de conhecimento dos benefícios do produto 22% maior que a média da base. Status: Vencedor de ouro no XII Prêmio ABEMD Agência: Domanni Comunicações Cliente: Sul América Seguros de Vida e Previdência S.A. Categoria: Campanhas e Programas BtoC 14 Marketing Direto

15 Status: Vencedor de ouro no XII Prêmio ABEMD Agência: A+FCVA Cliente: Brasilprev Categoria: Campanhas e Programas Call Center QG de Negócios Para desenvolver fidelização e relacionamento com seus clientes, a Brasilprev desenvolveu um projeto de retenção com o objetivo de orientá-los e assim, continuar realizando seus projetos de vida. Entretanto, o ambiente de retenção tende a ser altamente complexo e estressante e, por isso, procurou-se criar um local de trabalho especial e estimulante. Por enfrentarem diversas turbulências e cumprirem missões diárias, a equipe responsável foi considerada a TOP GUN da companhia e a sala, seu Quartel General. Baseado neste tema, nasceu o QG de Negócios, um ambiente lúdico que torna os operadores verdadeiros pilotos de elite, cuja missão é defender a Brasilprev, retendo clientes e mantendo-os satisfeitos. A Brasilprev foi a primeira coligada a fazer atendimento via URA do BB, facilitando o acesso do cliente e aumentando a segurança do processo. Hoje, a Brasilprev apresenta o menor índice de resgates do setor de previdência com uma estrutura diferenciada de retenção. Seguro Aumento de Capital de Vida e Acidentes Pessoais O Seguro Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais do banco Santander tem como foco aumentar o capital segurado do cliente que já possui seguros. O desafio era criar uma abordagem leve e agradável, evitando criar uma barreira por parte do interlocutor. Produto padrão no mercado, o contato explorava não apenas os benefícios exclusivos oferecidos, como também as vantagens de aumentar o capital do Seguro. Com abrangência nacional, a campanha era direcionada aos correntistas que já possuíam seguros de vida e/ou acidentes pessoais. A SPCOM compôs uma equipe multidisciplinar constituída por operadores seniores, altamente capacitada a desenvolver sondagens e abordagens específicas sobre Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais. A operação envolveu programas de treinamento periódicos, apoio de Ilha de Monitoração, com feedback diário on-line e PA Auditoria. A oferta customizada gerou resultados excepcionais: a cada 2 clientes contatados, 1 foi abordado e 1 teve interesse na oferta do Aumento de Capital Vida e ou Acidentes. No período analisado foram realizadas vendas, superando em 140% a meta estipulada. Com a venda do Aumento de Capital Vida e/ou Acidentes garantiu-se maior aproximação do cliente junto ao banco e a fidelização do produto, reforçando ainda a preocupação em mantê-lo como correntista. Status: Vencedor de prata no XII Prêmio ABEMD Agência: SPCom Cliente: Banco Santander Categoria: Campanhas e Programa Call Center 15 Marketing Direto 15

16 Renovação de Seguro Auto Imagine a sensação de alguém receber uma mala direta com uma reprodução fiel da placa do seu próprio carro. Essa foi a solução criativa desenvolvida para a campanha de Renovação do Seguro Auto para a Bradesco Seguros. A peça reproduz fielmente a placa do automóvel de cada cliente, inclusive com a grafia utilizada na sua respectiva cidade. Na parte interna, a chamada personaliza o modelo do carro. O desafio da Bradesco Seguros Auto, dada a competitividade do mercado, era aumentar a taxa de renovação do seguro de 60% para 65%, reduzir a taxa de churn e reforçar a imagem da marca. A Souza Aranha baseou a campanha no conceito criativo: Muito mais do que um número, demonstrando que a Bradesco Seguros sabe quem é o seu cliente, que carro ele tem e oferece exatamente o que ele precisa no momento a renovação do seguro. Em outras palavras, a Bradesco Seguros se preocupa com você e isso é mostrado logo na capa da mala direta: a oferta é um resumo das vantagens da Bradesco Seguro Auto (pagamento facilitado, desconto e serviços complementares) e o canal de resposta é a central A empresa recebeu diversos depoimentos de clientes elogiando a mala direta, inclusive, houve pedido de cópia da mala direta pelos segurados. Obteve-se um retorno médio de 80%. Status: Vencedor de ouro no XII Prêmio ABEMD Agência: A+FCVA Cliente: Brasilprev Categoria: Campanhas e Programas Call Center Status: Vencedor de ouro no XI Prêmio ABEMD Agência: Souza Aranha Marketing Direto Cliente: Bradesco Seguros Categoria: Campanhas e Programas BtoC Real Seguros Acidentes Pessoais O desafio era vender o seguro de acidentes pessoais para a base de clientes do Banco Real ABN Amro de forma diferenciada, a fim de tirar o target de sua inércia e levá-lo a contratar imediatamente o produto. A idéia foi mostrar que ninguém está livre de sofrer um acidente. Ou seja, por mais que a pessoa se proteja, só vai mesmo se sentir segura com o Real Acidentes Pessoais. Para expressar este conceito, foram criadas duas malas diretas. Uma mostrando o envelope amassado mas com o seu conteúdo intacto e a outra usando plástico bolha. Na parte interna, a primeira mala usa uma abordagem mais racional, com notícias de acidentes que acontecem nas estradas e no dia-a-dia, e a outra em uma abordagem mais emocional com o depoimento real de uma cliente que precisou usar o seguro. A ação gerou um retorno total de 1,31%, número considerado excepcional, em função da dificuldade de venda deste produto. As duas abordagens feitas internamente, não resultaram em grandes diferenças de retorno: 1,23% da emocional contra 1,36% da racional. Mas mesmo esta pequena margem já sinalizou um caminho a ser testado em futuras ações. 16 Marketing Direto

17 Multi-campanha (Welcome Call) Ao implantar na TMKT uma operação de auditoria de contratos de financiamento de veículos e que ao mesmo tempo é um welcome call, a Itaú Créditos vislumbrou uma oportunidade de gerar maior valor agregado ao relacionamento iniciado no momento do financiamento: a venda de seguros de acidentes pessoais com sorteio. Em uma ação inovadora, Itaú Créditos e Itaú Seguros juntaram-se no desenvolvimento do produto e coube a TMKT a implantação da operação e metodologia de venda. Após o teste do modelo, evoluiu-se no aprimoramento da abordagem e controle da operação, levando ao patamar de resultado de 22% de retorno sobre os clientes da Itaú Créditos contatados, versus uma meta de 15% préestabelecida, ou seja, 47% acima do objetivo inicial traçado. Esta parceria estratégica e sinérgica entre empresas do mesmo grupo empresarial trouxe para a Itaú Seguros um novo e importante canal de distribuição de seu produto e a Itaú Créditos, por sua vez, transformou uma operação de custo em centro de receitas. À TMKT coube a responsabilidade de garantir o sucesso do projeto e seu aprimoramento. Status: Vencedor de prata no XI Prêmio ABEMD Agência: SPCom Cliente: Banco Santander Banespa Categoria: Call Center / Telemarketing Status: Vencedor de ouro no XI Prêmio ABEMD Agência: TMKT Cliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos Categoria: Call Center / Telemarketing Seguro de Acidentes Pessoais Banespa A venda do produto Seguros Acidentes Pessoais Banespa tinha como foco oferecer a importância segurada que melhor atendia as necessidades do cliente. Os objetivos eram: incrementar a carteira de produtos através da venda para a base de clientes, estreitando o relacionamento do cliente com o banco e a conversão da base em vendas, independente do valor da cobertura. A SPCOM estruturou a ação de telemarketing ativo, de abrangência nacional, direcionada aos correntistas da instituição. Com avançados recursos tecnológicos e softwares específicos, uma equipe multidisciplinar, constituída por operadores seniores, foi capacitada a empreender sondagens e abordagens específicas sobre Seguro de Acidentes Pessoais. A operação envolveu programas de treinamento periódicos, apoio de ilha de monitoração, com feedback diário online, e PA Auditoria (célula apartada com foco no controle de qualidade, onde 100% das vendas realizadas foram auditadas). Foram realizadas vendas, superando em 138% a meta estipulada. A cada quatro clientes contatados, três foram abordados e um teve interesse na oferta do Seguro de Acidentes Pessoais. O custo médio de aquisição caiu em mais de 20%, além de um aumento do ticket médio de 3%. A ação garantiu maior aproximação do cliente junto ao Banco e a fidelização do produto, reforçando ainda a preocupação em mantê-lo como correntista. O retorno sobre o investimento foi de 918%. 17 Marketing Direto 17

18 DIGISHOW 07 JÁ É SUCESSO Organizadores esperam mais de 200 congressistas e um público participante em torno de pessoas. Grandes empresas como Xerox, IBM e Correios já reservaram estandes. Pela primeira vez na história brasileira, os profissionais de Marketing Direto e a cadeia produtiva da comunicação gráfica impressa e digital se reunirão para discutir tendências e compartilhar conhecimentos dos seus respectivos mercados. A união inédita entre os setores acontecerá no mês de maio, durante o DigiShow 07 primeira edição do evento que promete revolucionar o mercado. O DigiShow 07 não é mais uma feira de eventos em São Paulo. Trata-se de um projeto cujo objetivo principal é o compartilhamento de conhecimentos, diz Rudyard Zanella, coordenador do evento, uma iniciativa de cinco entidades promotoras: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABTG (Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica), Abraform (Associação Brasileira de Formulários e Gerenciamento de Informação), Abigraf SP (através do Grupo Empresarial de Impressão Digital GEDIGI) e Xplor Brasil (Associação Brasileira de Usuários de Sistemas de Documentação Eletrônica). Segundo José Guilherme de Souza, presidente da Xplor Brasil, a união das entidades terá como resultado um evento com a grandiosidade que o mercado sempre esperou. O DigiShow 07 consolida as expectativas do mercado de impressão de dados variáveis e documentação eletrônica ao se tornar o maior evento da América Latina no segmento, confirma. Da mesma opinião é Antônio Leopoldo Curi, presidente da Abraform. É um marco no setor de comunicação gráfica impressa e digital, diz. Com data marcada para 29, 30 e 31 de maio, o congresso com exposição paralela de produtos já conta com apoio e participação de grandes marcas como Xerox, IBM, Laurenti, Punch Graphix Xeicon, Correios, Planalto Envelopes, Print Laser Service, Delta Service, Totalprint, MGL, Paper Express, Alphagraphics, RWA Gráfica, Power Vip, Fast Solutions, IDS, Inline/OCE e Alphaprint. Antes do DigiShow cada um dos participantes tinha seus próprios eventos para divulgar suas tecnologias e apresentar suas palestras. O profissional que quisesse se atualizar nas várias vertentes da impressão digital e seus aplicativos teria que ficar atento para a divulgação de cada um desses eventos e o que é mais difícil achar tempo para ir a todos. Agora é diferente. Consultores, profissionais de comunicação, empresários, diretores de TI, estudantes e todos envolvidos na área poderão ter uma visão bastante abrangente das novidades e dos rumos da impressão digital e do Marketing Direto, declara Arno Witte, diretor do Grupo Empresarial de Impressão Digital (GEDIGI). A organização estima que o evento contará com mais de 200 congressistas e uma média de participantes durante os três dias. Pensado para ser um apontador de tendências, o 18 Marketing Direto

19 DigiShow 07 cumpre sua meta logo na primeira edição, ao indicar a convergência entre os mercados participantes como a regra de ouro para um futuro próspero. Fazer este evento é uma demonstração inequívoca de vanguardismo das entidades promotoras para mostrar que os resultados serão mais facilmente alcançados quando houver a percepção de que os processos e tecnologias são complementares e não divergentes ou, o que é pior, concorrentes, diz Zanella. Segundo Fábio Arruda Mortara, presidente da Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica (ABTG), a realização do DigiShow 07 reflete a maturidade do mercado digital brasileiro e das entidades que o realizam. O sonho antes utópico agora vai se tornar realidade de forma coesa e pujante. O evento veio para ficar e representa um avanço enorme na possibilidade de compreensão e domínio das novas e revolucionárias tecnologias digitais, confirma Mortara. Enquanto a data do DigiShow 7 não chega, os organizadores fazem os últimos ajustes no plano de suas palestras. Serão abordados assuntos como crossmedia (integração de várias mídias em campanhas), a evolução das impressoras digitais frente às offset tradicionais, os avanços na área da personalização, entre outros de interesse para profissionais da indústria gráfica e do Marketing Direto. A ABEMD também prepara um ciclo de palestras exclusivas que acontecerão no ABEMD Conference 3º Congresso Brasileiro de Marketing Direto. O evento contará com renomados profissionais que falarão sobre a auto-regulamentação do setor (como o Probare e Prolistas), a ética no segmento e o presente e o futuro da disciplina. No DigiShow 07 será possível estreitar nossa relação com a área gráfica e também nos atualizarmos em nosso próprio mercado. Certamente, quem não participar desta oportunidade de fazer business e relacionamento de alta qualidade vai lamentar, diz o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski. O DigiShow 07 é o melhor investimento que empresas e profissionais poderão fazer, seja na divulgação de seus produtos e serviços, seja na obtenção de conhecimentos. É um evento para quem precisa e quer estar à frente do que acontece no mundo do Marketing Direto e da comunicação gráfica impressa e digital. Rudyard Zanella, coordenador do evento. O DigiShow 07 terá a forma de uma importante e inédita conferência, realizada simultaneamente a uma exposição algo pioneiro no país. Mais ainda: será a primeira iniciativa de união da indústria e de seus usuários principais e o setor de Marketing Direto, reunido sob o forte comando da ABEMD. Fabio Arruda Mortara, presidente da ABTG O evento é a grande oportunidade da indústria e dos prestadores de serviços mostrarem aos usuários as tendências do setor. A união de todas as associações, representantes de prestadores de serviços, fabricantes e usuários do segmento na organização do evento confere ainda mais legitimidade e grandiosidade. José Guilherme de Souza, presidente da Xplor Brasil No fim do ano passado, em uma dessas típicas confraternizações de final de ano, um colega da ABIGRAF deu uma definição bastante interessante do DigiShow 07. Ele compara o evento a um daqueles check-ups onde se chega ao hospital às 7 horas da manhã e sai ao meio dia tendo feito quase duas dúzias de exames médicos. Se esses mesmos exames fossem feitos em diversas clínicas especializadas com certeza jamais o paciente acharia tempo para comparecer a todas e provavelmente deixaria de fazer exames importantíssimos. Arno Witte, diretor do GEDIGI No DigiShow 07 há lugar tanto para fabricantes de máquinas, quanto para prestadores de serviços. No exterior muitas agências de Marketing Direto participam como expositores e apoiadores de eventos deste tipo para angariar novos negócios. Esperamos que esta visão chegue ao Brasil, quem sabe ainda nesta primeira edição do congresso com exposição. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD Hoje uma tendência no setor digital não dura muito tempo, é ultrapassada rapidamente por outras tecnologias com possibilidades de aplicações inéditas. Durante o DigiShow 07 apresentaremos novas máquinas, softwares e soluções e assim promoveremos uma interação entre fornecedores e clientes deste mercado Antônio Leopoldo Curi, presidente da Abraform. 19 Marketing Direto 19

20 E-COMMERCE E LOGÍSTICA NÃO BASTA VENDER BEM, É PRECISO ENTREGAR COM QUALIDADE Com o crescimento exponencial do e-commerce, o segmento de logística se destaca não só pela sua importância operacional, mas também porque é um canal de contato direto entre o consumidor e as marcas A chegada rápida da mercadoria, com um visual bonito ou mesmo com uma fita bem colada satisfaz a ansiedade típica do consumidor que compra via internet Fábio Vargas, proprietário do site de e-commerce Meu Amigo Pet O QUE É Logística é mais do que simplesmente a entrega do produto. Ela envolve todo projeto e desenvolvimento para obtenção, armazenamento, transporte e distribuição. É um setor que trabalha intimamente ligado às outras áreas da empresa (vendas, call center, entre outros). Em dezembro de 2006, mais de 14,4 milhões de brasileiros acessaram a internet e ficaram em média 21 horas e 39 minutos conectados, segundo o Ibope NetRatings. Entre os motivos que atraem tantas pessoas para a web estão os sites de e-commerce. As lojas online registraram faturamento de R$ 4,4 bilhões no ano passado, o que significa um aumento de 76% sobre As projeções apontam que em 2007 este número vai bater na casa dos R$ 6 bilhões. Com o crescimento das vendas online vem à tona a importância da logística para a consolidação do setor. A logística pode ser feita pela própria empresa ou terceirizada, o que vale é ter agilidade e a qualidade de entrega na operação, que começa com a captação do pedido, passa pela armazenagem do produto e a entrega propriamente dita. Esse processo deve inspirar confiança para fortalecer ainda mais o relacionamento com o cliente. Por isso, é preciso encarar a entrega não como a parte final do processo da venda, mas sim como uma geradora de oportunidade no contato com o consumidor. No caso específico do e-commerce, o ato da entrega é a materialização de uma relação que antes era apenas virtual, por isso ela deve ser ágil, com embalagem adequada e sem quaisquer transtornos para o e-comprador. A logística aponta a qualidade e o perfil da empresa. Quem trabalha com e-commerce deve passar sua imagem em todos os pontos de contato com o consumidor e a entrega é um deles, ensina Fábio Vargas, diretor e proprietário do site de e-commerce Meu Amigo Pet. A chegada rápida da mercadoria, com um visual bonito ou mesmo com uma fita bem colada satisfaz a ansiedade típica do consumidor que compra via internet, acrescenta ele. É claro que esta imagem pode ser reforçada, ainda mais quando a distribuição dos produtos é feita pela própria empresa com veículos e embalagens personalizados. E neste caso, uma grande vantagem é poder realizar o serviço no mesmo dia 20 Marketing Direto

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