GESTÃO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA 1 - INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA. Conceitos básicos

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1 GESTÃO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA 1 - INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA Conceitos básicos Poucas áreas de estudo têm um impacto tão significante no padrão de vida da sociedade como a logística. Praticamente todas as áreas da atividade humana são afetadas, direta ou indiretamente pelo processo logístico. Tente imaginar uma campanha publicitária de vários milhões de dólares e quando o comprador vai procurar o produto ele não o encontra na loja. Como seria possível comprar uma camisa de seda feita na China em uma loja em São Paulo? Porque um quilo de tomate é tão barato no campo e custa tão caro no supermercado? Qual deve ser a embalagem ideal para um iogurte? E para uma bijuteria? Porque o transporte de carga aérea, muito mais cara que os outros modais, está tendo um crescimento tão grande no Brasil e no mundo? As dúvidas e perguntas acima, assim como muitas outras, exemplificam a influência da logística do nosso dia-a-dia e por isso é tão importante o nosso entendimento do processo logístico Algumas pessoas costumam alegar que a logística é importante apenas nas operações industriais, caindo de importância nas operações comerciais e tornando-se pouco importante na área de prestação de serviço. Para esta última afirmação podemos analisar, por exemplo, a operação de um banco tradicional. Normalmente costumamos concentrar a nossa atenção na prestação de serviços em si e esquecemos que os equipamentos e instalações têm que ser armazenados e transportados; os formulários, talões de cheques, documentos, dinheiro (papel moeda) também, e assim por diante. Com a globalização da economia, a logística ganhou uma maior importância numa escala global. Na economia mundial, sistemas logísticos eficientes formam a base para o comércio e a manutenção do padrão de vida na maioria dos países. Custos logísticos são um fator chave para estimular o comércio. O comercio entre países e regiões de um mesmo país é freqüentemente determinado pelo fato de que diferenças nos custos de produção podem mais do que compensar os custos logísticos necessários para o transporte entre regiões. Enquanto os Estados Unidos, o Japão e os membros da comunidade Econômica Européia gozam de alto padrão de vida e trocam mercadorias livremente devido à eficiência de seus sistemas logísticos, muitas porções do mundo, como as partes do Sudoeste Asiático, África, China e América do Sul, ainda apresentam sistemas de transporte e armazenagem inadequados para apoiar um comércio extensivo. Por isso estes povos são forçados a uma auto-suficiência localizada e um padrão de vida relativamente baixo. Uma diferença crítica entre essas duas situações é o ponto no qual se situa o desenvolvimento de seus sistemas logísticos. Quanto mais sofisticado for o seu desenvolvimento e quanto mais baratas forem suas movimentações e armazenagens, mais livre será a troca de mercadorias e maior será a especialização do trabalho. Se analisarmos, por exemplo, a malha rodoviária brasileira, que cobre precariamente apenas parte da região central, a região sul e litorânea do Brasil e verificamos as diferenças de padrão de vida entre as regiões melhores supridas em termos logísticos e as outras, podemos entender facilmente esta afirmação. DEFINIÇÃO DE LOGÍSTICA Existem algumas versões para a origem da palavra logística: alguns autores afirmam que ela é originária da palavra francesa loger, que significa acomodar, alojar, enquanto que outros autores afirmam que é derivada do grego Logos (razão) que significa a arte de calcular ou manutenção de detalhes de uma operação. A palavra logística é utilizada na área militar para representar a aquisição, manutenção transporte de materiais, facilidades e pessoal, enquanto que na área comercial, é usada para expressar o planejamento e a gestão dos serviços relativos à documentação, manuseio, armazenagem e transferência dos bens objeto de uma operação de comércio nacional ou internacional. No passado, o comércio e a literatura acadêmica deram à logística uma grande variedade de nomes, tais como: Distribuição Física Gerenciamento de materiais

2 Engenharia de Distribuição Gerenciamento Logístico de Materiais Logística Empresarial Gerenciamento de Cadeia de Distribuição Logística de Distribuição Logística Industrial Logística de Marketing Logística de Transporte. De um modo ou outro, todos os nomes acima essencialmente significam a mesma coisa: o gerenciamento do fluxo de materiais do ponto-de-origem ao ponto-de-consumo. Segundo o Counsil of Logistics Management, entidade que agrega milhares de associados nos Estados Unidos e outros milhares em todo o mundo, a palavra logística pode ser definida como sendo: O processo de planejar, implementar e controlar eficientemente o custo correto, o fluxo e armazenagem de matérias-primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender os requisitos do cliente. EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS As empresas vêm executando logística a vários séculos. Os fenícios sabiam muito bem que um produto barato em um lugar podia ser vendido mais caro em outro lugar onde era necessário e escasso, isto é, conheciam empiricamente o conceito de valor agregado de tempo de lugar. Tradicionalmente Logística é a área da administração que cuida do transporte e armazenamento das mercadorias. Logística é definida como sendo o conjunto de Planejamento, Operação e Controle do Fluxo de Materiais, Mercadorias, Serviços e Informações da Empresa, integrando e racionalizando as funções sistêmicas desde a Produção até a Entrega, assegurando vantagens competitivas na Cadeia de abastecimento e a consequente satisfação dos clientes. A Atividade Logística é regida pelos Fatores de Direcionamento (Logistic Drivers) para níveis maiores de Complexidade Operacional, como por exemplo histórico de demanda dos produtos ou serviços, histórico da frequência dos pedidos, histórico das quantidades por pedido, custos envolvidos na operação, tempo de entrega (lead-time), pedido mínimo, rupturas de abastecimento, prazos de entrega, períodos promocionais e frequência de sazonalidades, políticas de estoque (evitando faltas ou excessos), planejamento da produção, políticas de fretes, políticas de gestão dos pedidos (orders), análise dos modelos de canais de distribuição, entre outros. Em linhas gerais, pode-se dizer que a Logística está presente em todas as atividades de uma organização. A Logística começa pela necessidade do cliente. Sem essa necessidade, não há movimento de produção e entrega. As novas exigências para a atividade logística no Brasil e no mundo passam pelo maior controle e identificação de oportunidades de redução de custos, redução nos prazos de entrega e aumento da qualidade no cumprimento do prazo, disponibilidade constante dos produtos, programação das entregas, facilidade na gestão dos pedidos e flexibilização da fabricação, análises de longo prazo com incrementos em inovação tecnológica, novas metodologias de custeio, novas ferramentas para redefinição de processos e adequação dos negócios (Exemplo: Resposta Eficiente ao Consumidor - Efficient Consumer Response), entre outros. Isto tem feito a áre ade logística ser muito mais valorizada e criar interfaces com outras áreas como Marketing, Finanças e Estratégia. ATIVIDADES PRIMÁRIAS DA LOGÍSTICA Identifica aquelas atividades que são de importância primária para que se possa atingir os objetivos logísticos de custo e nível de serviço. Estas atividades são: Transportes Manutenção de estoques Processamento de pedidos Essas atividades são consideradas primarias porque ou elas contribuem com a maior parcela dos custos total ou elas são essenciais para a coordenação e o cumprimento da tarefa logística.

3 TRANSPORTES: Para a maioria das empresas, o transporte é a atividade mais importante, simplesmente porque ela é a mais visível e também porque ela é essencial. Nenhuma firma pode operar sem providenciar a movimentação de suas matérias primas ou de seus produtos acabados. Transportes refere-se aos vários métodos para se movimentar produtos. A administração da atividade de transporte geralmente envolve decidir-se quanto ao método de transporte, aos roteiros e à utilização da capacidade dos veículos. MANUTENÇÃO DE ESTOQUES: Muitas vezes não é possível entregar o produto ao cliente assim que acaba sua fabricação. Da mesma forma, não é possível receber todos os suprimentos no exato momento em que eles são necessários na produção, embora muito se tenha feito dentro dos conceitos de just-in-time. A armazenagem torna-se necessária quando por alguma razão temos que guardar uma matéria prima, componente ou produto acabado até a sua utilização. Os estoques agem então como amortecedores entre a oferta e a demanda. A manutenção dos estoques pode atingir de um a dois terços dos custos logísticos, o que torna a manutenção de estoques uma atividade-chave da logística. Enquanto o transporte adiciona valor de lugar ao produto, o estoque agrega valor de tempo. Para agregar este valor, o estoque deve ser posicionado próximo aos consumidores ou aos pontos de manufatura. A administração de estoques envolve manter seus níveis tão baixo quanto possível, ao mesmo tempo em que provê a disponibilidade desejada pelos clientes. PROCESSAMENTO DE PEDIDOS Os custos de processamentos de pedidos tendem a ser pequenos quando comparados aos custos de transporte ou de manutenção de estoques. Contudo, o processamento de pedidos é uma atividade logística primária. Sua importância deriva do fato de ser um elemento crítico em termos do tempo necessário para levar bens e serviços aos clientes. É também uma atividade primária que inicializa a movimentação de produtos e a entrega de serviços. ATIVIDADES DE APOIO À LOGÍSTICA Apesar de transportes, manutenção de estoques e processamento de pedidos serem os principais ingredientes que contribuem para a disponibilidade e a condição física de bens e serviços há uma série de atividades que apóiam essas atividades primárias. São elas: Armazenagem Movimentação de materiais Embalagens de transporte Suprimentos Programação da produção Manuseio de informações

4 2 - LOGÍSTICA INTEGRADA E SUPPLY CHAIN MANAGEMENT LOGÍSTICA INTEGRADA Paradoxo da Logística CONCEITO: A Logística é um verdadeiro paradoxo. É, ao mesmo tempo, uma das atividades econômicas mais antigas e um dos conceitos gerenciais mais modernos. Desde que o homem abandonou a economia extrativista, e deu início às atividades produtivas organizadas, surgiram três das mais importantes funções logísticas, ou seja, estoque, armazenagem e transporte. O que vem fazendo da Logística um dos conceitos gerenciais mais modernos são dois conjuntos de mudanças, o primeiro de ordem econômica, e o segundo de ordem tecnológica. As mudanças econômicas criam novas exigências competitivas, enquanto as mudanças tecnológicas tornam possível o gerenciamento eficiente e eficaz de operações logísticas cada dia mais complexas e demandantes. AS PRINCIPAIS MUDANÇAS ECONÔMICAS QUE AFETAM A LOGÍSTICA SÃO: 1. Globalização: significa, entre outras coisas, comprar e vender em diversos locais. As implicações para a Logística: aumentam o número de clientes e os pontos de vendas, crescem o número de fornecedores e os locais de fornecimento, aumentam as distâncias a serem percorridas e a complexidade operacional, envolvendo legislação, cultura e modais de transporte. Tudo isso reflete em maiores custos e aumento da complexidade logística. 2. Aumento da incerteza econômica: a crescente troca de bens e serviços entre as nações aumentou substancialmente a interdependência e a volatilidade econômica. Mudanças ou crises nacionais têm reflexo regional imediato, e tendem a espalhar-se numa escala mundial. Para a Logística, que precisa atuar em antecipação à demanda, produzindo e colocando o produto certo, no local correto, no momento adequado e ao preço justo, o aumento da incerteza econômica cria grandes dificuldades para a previsão de vendas e o planejamento de atividades. 3. Proliferação de produtos: é um fenômeno que vem generalizando-se, e representa uma resposta das empresas aos efeitos da globalização e da desregulamentação econômica que marcou o mundo nas duas últimas décadas. O impacto sobre a Logística: aumento no número de insumos e de fornecedores, maior complexidade no planejamento e controle da produção, maior dificuldade para custeio de produtos e para planejar e controlar os estoques, maior dificuldade na previsão de vendas. Tudo isso se refletindo em maiores custos e mais complexidade logística. 4. Ciclo de vida mais curtos: são conseqüência direta da política de lançamentos contínuos e cada vez mais rápidos de novos produtos. Cada novo modelo gera obsolescência tecnológicas nos modelos antigos. Como conseqüência, os estoques que se encontram no canal de distribuição perdem valor imediatamente, e precisam Ter seus preços remarcados. O custo associado a esse fenômeno pode tornar-se o principal encargo de um varejo de confecções, por e exemplo. 5. Maiores exigências de serviços: mudanças no ambiente competitivo e no estilo de trabalho vêm tornando clientes e consumidores cada vez mais exigentes. O consumidor final, com seu estilo de vida crescentemente marcado pelas pressões do trabalho, valoriza cada vez mais a qualidade dos serviços na hora de decidir que produtos e serviços comprar. A demora ou inconsistência na data de entrega, ou a falta de um produto nas prateleiras do varejo, crescentemente implica vendas não realizadas, e até mesmo a perda de clientes. O surgimento da Internet e das aplicações de e- commerce tem contribuído significativamente para aprofundar esse comportamento.

5 Esse grupo de mudanças econômicas vem transformando a visão empresarial sobre Logística, que passou a ser vista não mais como uma simples atividade operacional, um centro de custo, mas sim como uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, fonte potencial de vantagem competitiva. Principais aplicações de Tecnologia de Informações TI para a operação e gestão logística: Aplicações de TI para a Logística: Aplicações hardware Aplicações software Microcomputadores Roteirizadores Palmtops WMS 2 Códigos de barra GIS 3 Coletores de dados DRP 4 Rádio freqüência MRP 5 Transelevadores Simuladores Sistemas GPS 1 Otimização de redes Computadores de bordo Previsão de vendas Picking automático EDI 6 1 GIS Geographical Information System (Sistemas de Informação Geográfica) 2 WMS Warehouse Management System (Sistema de Gerenciamento de Armazém) 3 DRP Distribution Resource Planning (Planejamento dos Recursos de Distribuição) 4 MRP Manufacturing Resource Planning (Planejamento dos Recursos de Manufatura) 5 EDI Electronic Data Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados) Combinadas, essas aplicações de tecnologia permitem otimizar o projeto do sistema logístico e gerenciar de forma integrada e eficiente seus diversos componentes, ou seja, estoques, armazenagem, transporte, processamento de pedidos, compras e manufatura. A Logística é também uma importante atividade econômica, contribuindo de forma significativa para a estrutura de custos das empresas, assim como para o Produto Interno Bruto das nações. No âmbito das empresas a Logística tem uma importância significativa: Composição de custos e margem de uma empresa industrial típica: Margem 8% Custos logísticos 19% Custos de marketing 20% Custos de produção 53% Qualquer redução nos custos logísticos pode ter um forte impacto nas margens e, portanto, nos lucros de uma companhia. ENTENDENDO O CONCEITO DE LOGÍSTICA INTEGRADA Na base do moderno conceito de Logística integrada está o entendimento de que a Logística deve ser vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar valor por meio de serviços prestados. O primeiro conceito é o de marketing mix, ou composto mercadológico, representado na parte superior da figura. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing é definida com base na ênfase relativa dada a cada uma de quatro variáveis, ou seja, produto, preço, promoção e praça. Decisões sobre praça dizem respeito ao estabelecimento de uma política de canais de distribuição que implica, entre outras coisas, a formalização de padrões de serviços, para cada um dos canais utilizados no processo de distribuição. Por padrões de serviço entende-se um conjunto de variáveis como disponibilidade de produtos, prazo de entrega, consistência dos prazos, flexibilidade do serviço, serviço pós-venda etc. A política de serviço ao cliente deve ser vista como um componente central da estratégia de marketing, que sob o ponto de vista operacional se transforma em uma missão a ser cumprida pela organização logística. O atual clima de competição exige que se atinja um dado padrão de serviço ao menor custo possível.

6 Para que possa ser gerenciada de forma integrada, a logística deve ser tratada como um sistema, ou seja, um conjunto de componentes interligados, trabalhando de forma coordenada, com objetivo de atingir um objetivo comum. A parte inferior da figura 2.1 busca representar o conceito de sistema logístico; a Logística deve atender aos níveis de serviço ao cliente, estabelecidos pela estratégia de marketing, ao menor custo total de seus componentes, ou seja, o somatório dos custos de transporte, armazenagem, processamento de pedidos, estoques, compras e vendas. Tentativas de atuar sobre qualquer um dos componentes isoladamente podem representar aumento de custos de outros componentes, ou deterioração do nível de serviço. Para alcançar a excelência logística, torna-se necessário conseguir ao mesmo tempo redução de custos e melhoria do nível de serviço ao cliente. A busca simultânea desses dois objetivos quebra um antigo paradigma, segundo o qual existe um trade-off inexorável entre custos e qualidade de serviços, ou seja, a crença de que melhores níveis de serviço implicam necessariamente maiores custos. Logística Integrada Produto Marketing Preço Promoção Praça Serviço ao Cliente Sistema Logístico Compras ou Vendas Estoques Transporte Armazenagem Missão da Logística Cumprir os padrões de serviço dos canais de distribuição de forma eficiente Processamento de Pedidos Dimensões da excelência logística: Sucesso do cliente Integração interna Integração externa Processos baseados no tempo Mensuração abrangente Benchmarking As empresas excelentes em Logística entendem que seu sucesso depende do sucesso de seus clientes, pois ambos fazem parte de uma mesma cadeia de suprimento. As empresas que buscam a excelência logística se esforçam para conhecer o negócio de seus clientes, a fim de prestar um serviço customizado que contribua para o sucesso dos mesmos.

7 A integração interna, ou seja, o gerenciamento integrado dos diverso componentes do sistema logístico, é uma condição necessária para que as empresas consigam atingir excelência operacional com baixo custo. As empresas necessitam conhecer muito bem o trade-off inerentes a sua operação logística, e possuir sistemas e organização adequados para tomar as decisões de forma integrada. A integração externa, outra das dimensões de excelência logística, significa desenvolver relacionamentos cooperativos com os diversos participantes da cadeia de suprimentos, baseados na confiança, capacitação técnica e troca de informações. Permite eliminar duplicidade, reduzir custos, acelerar o aprendizado e customizar serviços. A velocidade de resposta é um fator determinante para a construção de vantagem competitiva. Por essa razão, empresas excelentes em logística procuram desenvolver processos baseados no tempo, ou seja, processos que permitem oferecer respostas rápidas às exigências de mercado. É fundamental a adoção de sistemas de mensuração de desempenho que sejam ágeis, abrangentes e consistentes. A busca pela melhoria contínua, num ambiente em constante mudança tecnológica, faz dos programas de benchmark uma prioridade para as empresas. A identificação das melhores práticas, e sua adaptação para as condições do próprio negócio, tem-se revelado um procedimento fundamental para manter competitividade no longo prazo. Ao fatores que determinam a excelência logística exigem grande esforço e criatividade para serem implementados. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT O movimento da qualidade total e o conceito de produção enxuta trouxeram consigo um conjunto de técnicas e procedimentos como JIT (Just in time), CEP (Controle Estatístico do Processo), QFD (Quality Function Deployment Desdobramento da Função Qualidade), Kanban e engenharia simultânea. Essas técnicas e procedimentos contribuíram para um grande avanço da qualidade e produtividade. Na trilha dessas mudanças, dois outros conceitos surgiram: A logística integrada, impulsionada principalmente pela revolução da tecnologia de informação e pelas exigências crescentes de desempenho em serviços de distribuição, conseqüência principalmente dos movimentos da produção enxuta e do JIT. O Supply Chain Management (SCM), ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, uma ampliação da atividade logística para além das fronteiras organizacionais, na direção de cliente e fornecedores na cadeia de suprimentos. Conceito de Supply Chain Management (SCM) Para compreender o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou SCM, é fundamental entender o conceito de canal de distribuição. Instrumento fundamental para a eficiência do processo de comercialização e distribuição de bens e serviços, o conceito de canal de distribuição pode ser definido como o conjunto de unidades organizacionais, instituições e agentes, internos e externos, que executam as funções que dão apoio ao marketing de produtos e serviços de determinada empresa. Entre as funções de suporte ao marketing incluem-se compras, vendas, informações, transporte, armazenagem, estoque, programação da produção, e financiamento. Os diversos membros participantes de um canal de distribuição podem ser classificados em dois grupos: membros primários e membros especializados. Membros primários são os que participam diretamente, assumindo o risco pela posse do produto, e incluem fabricantes, atacadistas, distribuidores e varejistas. Membros secundários são os que participam indiretamente, basicamente por meio da prestação de serviços aos membros primários, não assumindo o risco da posse do produto. Com a evolução do conceito de marketing e, mais especificamente, das práticas de segmentação de mercado e do lançamento contínuo de novos produtos, juntamente com o surgimento de novos e variados formatos de varejo, os canais de distribuição vêm-se tornando cada vez mais complexos. Por outro lado, o aumento da competição e a cada vez maior a instabilidade dos mercados levaram a uma crescente tendência à especialização, por meio da desverticalização/terceirização. Uma das principais conseqüências desse movimento foi o crescimento da importância dos prestadores de serviços logísticos. A combinação de maior complexidade com menor controle, conseqüência da desverticalização, tem levado ao aumento dos custos operacionais nos canais de distribuição. O SCM é uma abordagem sistêmica de razoável complexidade, que implica alta interação entre os participantes, exigindo a consideração simultânea de diversos trade-offs. O SCM vai além das fronteiras organizacionais e considera tanto os trade-offs internos quanto os interorganizacionais, relativamente a quem

8 se deve responsabilizar pelos estoques e em que estágio do canal as diversas atividades deveriam ser realizadas. A adoção do conceito de SCM incentiva, mediante o processo de coordenação e colaboração, a busca e identificação de oportunidades e sua implementação conjunta. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM) Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos Fornecedores de insumos agrícolas Fazenda Indústria cítrica Engarrafador e distribuidor Consumidor final Defensivos Fertilizantes Tratores Implementos Mudas Irrigação LOGÍSTICA de Suprimentos Apoio a Manufatura LOGÍSTICA de Distribuição OPORTUNIDADES OFERECIDAS PELO SCM Um estudo da Mercer Consulting mostrou que as empresas que conseguem implementar as melhores práticas de SCM tendem a destacar-se em relação à redução dos custos operacionais, melhoria da produtividade dos ativos e redução dos tempos de ciclo. Um outro estudo realizado pelo MIT identificou como principais benefícios do SCM a redução de custos de estoque, o transporte e a armazenagem, a melhoria dos serviços em termos de entregas mais rápidas e produção personalizada, e o crescimento da receita devido à maior disponibilidade e personalização. IMPLEMENTANDO O CONCEITO DE SCM: BARREIRAS E ALTERNATIVAS DE SOLUÇÃO As razões para a pouca utilização são basicamente duas. A primeira da relativa novidade do conceito, ainda em formação e pouco difundido entre os profissionais; e a segunda, da complexidade e da dificuldade de implementação do conceito. SCM é uma abordagem que exige mudanças profundas em práticas arraigadas, tanto no nível dos procedimentos internos, quanto no nível externo, no que diz respeito ao relacionamento entre diversos participantes da cadeia. Em nível interno, torna-se necessário quebrar as barreiras organizacionais resultantes da prática do gerenciamento por silos, que se caracteriza pela perseguição simultânea de diversos objetivos funcionais conflitantes, em detrimento de uma visão sistêmica em que o resultado do conjunto é mais importante que o resultado das partes. Entre os processos de negócios considerados chave para o sucesso de implementação do SCM, os sete mais citados, e seus objetivos principais são: Relacionamento com os cliente - desenvolver equipes focadas nos clientes estratégicos, que busquem um atendimento comum sobre características de produtos e serviços, a fim de torná-los atrativos para aquela classe de clientes; Serviço aos clientes - fornecer um ponto de contato único para todos os clientes, atendendo de forma eficiente a suas consultas requisições; Administração da demanda - captar, compilar e continuamente atualizar dados de demanda, com o objetivo de equilibrar a oferta com a demanda;

9 Atendimento de pedidos - atender aos pedidos dos clientes sem erros e dentro do prazo de entrega combinado; Administração do fluxo de produção - desenvolver sistemas flexíveis de produção que sejam capazes de responder rapidamente às mudanças nas condições do mercado; Compras/suprimento - gerenciar relações de parceria com fornecedores para garantir respostas rápidas e a contínua melhoria de desempenho; Desenvolvimento de novos produtos - buscar o mais cedo possível o envolvimento dos fornecedores no desenvolvimento de novos produtos. Existe um conjunto de características que tendem a contribuir para o sucesso das equipes de SCM: o estabelecimento de objetivos e metas claras em áreas-chaves (tempo de entrega, índices de disponibilidade, giro de estoque, entrega no prazo); a determinação do papel de cada membro da equipe na perseguição dos objetivos; o estabelecimento de uma estratégia de implementação; e a formalização de medidas quantitativas de desempenho para medir os resultados alcançados. FLUXO DE PRODUTOS Relacionamento com cliente Serviço ao cliente Administração da demanda Atendimento dos pedidos Administração do fluxo de produção Suprimentos/compras Desenvolvimento e comercialização O que se deseja são empresas que não apenas sejam excelentes em termos de seus produtos e serviços, mas que também sejam sólidas e estáveis financeiramente. A relação de parceria na cadeia ampliada deve ser vista como um acordo de longo prazo. A cadeia de suprimento ampliada necessita um canal de informações que conecte todos os participantes. A maioria das grandes empresas possui os requisitos tecnológicos para fazer a integração. O problema é que elas os estão utilizando de forma incorreta. Dar visibilidade às informações do ponto-de-venda (PDV), em tempo real, ajuda todos os participantes a gerenciar a verdadeira demanda de mercado de forma mais precisa, o que permite reduzir o estoque na cadeia de suprimento de forma substancial. A implementação do conceito de SCM exige mudanças significativas tanto nos procedimentos internos quanto nos externos, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com clientes e fornecedores. DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA AO SUPPLY CHAIN MANAGEMENT O conceito de Logística Integrada significou considerar como elemento s ou componentes de um sistema todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição dos materiais até o ponto de consumo final, assim como os fluxos de informações que controlam e comandam os produtos em movimento. O conceito de Supply Chain Management surgiu como uma evolução natural do conceito de Logística Integrada. Enquanto a Logística Integrada representa uma integração interna de atividades, o Supply Chain Management representa sua integração externa, incluindo uma série de processos de negócios que interligam os fornecedores aos consumidores finais. A gestão cadeia em sua totalidade pode proporcionar uma série de maneiras pelas quais é possível aumentar a produtividade e, em conseqüência, contribuir significativamente para a redução de custos, assim como identificar formas de agregar valor aos produtos. No primeiro plano, estariam a redução de estoques, as compras mais vantajosas, a racionalização de transportes, a eliminação de desperdícios. O valor, por outro lado, pode ser criado mediante prazos confiáveis, atendimento nos casos de emergências, facilidade de colocação de pedidos, serviço pós-venda, e desenvolvimento mais rápido de produtos. A vertente mais rica no atual pensamento em Logística é sem dúvida o de Supply Chain Management. Ela conjuga o processos logísticos, que tratam do fluxo de materiais e informações dentro e fora das empresas, com os relacionamentos que surgem ao longo da cadeia para assegurar seus melhores resultados em termos de redução de desperdício e agregação de valor. Em termos de conteúdo, os cursos de Logística têm-se destacado pelo uso de sistemas informatizados e de inovações propiciadas pelo avanço nas tecnologias de informações, tais como o EDI e as aplicações de Internet, que trazem vantagens de tempo e facilitam a integração de elos na cadeia, bem como a disseminação de conceitos gerenciais como o JIT, o QR, o ECR e o CRP. Além da abordagem dos

10 sistemas logísticos, o novo ensino de Logística dá especial ênfase às pessoas e a seu relacionamento tanto dentro das empresas (e suas distintas áreas), quanto entre as empresas em uma cadeia de suprimentos. Outra tendência importante parece ser a utilização mais intensa de tecnologias de informação no ensino da Logística, dando aos treinandos a oportunidade de participarem de simulações de situações como as que irão viver na realidade do mercado. O ensino de Logística no Brasil tem estado defasado. Duas razões podem ser apontadas como determinantes dessa defasagem. Em primeiro lugar, houve um gap temporal na adoção do conceito de Supply Chain Management. O longo período de alta turbulência ambiental, marcado pela recessão e pelas elevadas taxas de inflação na década de 80, coincidiu com a época em que eram dados os principais passos da evolução do conceito de Logística no exterior. A redução de desperdícios, e portanto de custos, associada a programas de redução de estoques, não fazia sentido aos olhos de empresas preocupadas em lidar com índices astronômicos de inflação, que mascarevam quaiquer ganhos reais que se pudessem alcançar. As barreiras alfandegárias protegiam o produtor nacional, diminuindo o poder do cliente. Serviço ao Cliente era uma expressão só encontrada nos textos de Marketing e soava como pura teoria. As parcerias entre compradores e fornecedores, demorou igualmente a chegar e ainda hoje é polêmico. A segunda razão está no próprio corpo docente no ensino superior no Brasil. A formação de professores tem sido tradicionalmente marcada pela especialização em áreas funcionais específicas. A possibilidade de serem oferecidas disciplinas com conteúdo mais próximos ao que contempla o Supply Chain Management passa, assim, pela ampliação da base conceitual dos professores. O novo ambiente competitivo e a evolução comercial do Mercosul trazem notáveis oportunidades de trabalho para executivos brasileiros na área de Logística. Há ainda dezenas de barreiras a serem superadas no processo de integração, e uma delas é a falta de mão-de-obra, tanto no nível operacional, quanto no gerencial. A formação em Logística desempenha um papel fundamental na criação do novo dirigente. Seu desenvolvimento deve ser potencializado em três grandes linhas principais: a aquisição do conhecimento necessário para desenvolver a Logística como uma função superior, para assim poder exercê-la com a máxima eficácia, utilizando em cada momento as técnicas e ferramentas necessárias, da forma mais adequada; a compreensão da função logística com uma perspectiva global e estratégica da empresa e, portanto, com visão integradora e generalista de sua função; a gerência de pessoas, permitindo-lhe assumir de maneira efetiva uma posição de liderança sobre suas equipes, ativando a integração e o compromisso das pessoas. O desafio maior que se coloca ante as escolas brasileiras é o de acompanhar a evolução do pensamento e dos estudos Logísticos, adaptando-os para as práticas e peculiaridades de nosso país.