FACULDADE BORGES DE MENDONÇA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA

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1 FACULDADE BORGES DE MENDONÇA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI FLORIANÓPOLIS 2014

2 RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de TCC Supervisionado para a conclusão do curso de Administração- Habilitação em Empresas Faculdade Borges de Mendonça. Prof. Me. Fabiano Geber FLORIANÓPOLIS 2014

3 EQUIPE TÉCNICA Acadêmica: Renata Ferreira de Oliveira Silva Orientador: Prof. Me. Fabiano Gerber

4 TERMO DE APROVAÇÃO RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA INLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de TCC Supervisionado para a conclusão do curso de Administração- Habilitação em Empresas Faculdade Borges de Mendonça. Orientador: Prof. Me. Fabiano Gerber APROVADA: de de Prof. Adm. Faculdade Borges de Mendonça Banca 1 - Faculdade Borges de Mendonça Banca 2 - Faculdade Borges de Mendonça

5 RESUMO O intuito desse trabalho é apresentar as influências causadas pelo advento das novas mídias sociais, nas atividades da agência de comunicação. Para isso, foram descritas e ilustradas as atividades da agência, antes e depois do surgimento das mídias sociais. Tem-se como foco de estudo a Agência de Comunicação DBS Multi, situada em Florianópolis. Para tanto, foram utilizadas como base uma pesquisa de natureza aplicada com abordagem qualitativa, os objetivos foram exploratórios, os procedimentos técnicos foram bibliográficos e estudo de caso, a coleta de dados ocorreu mediante entrevista semiestruturada realizada com a diretora de atendimento da agência. Examinou-se também a prática vivenciada pela proprietária do estabelecimento. A justificativa da escolha do tema se deve à percepção de que as novas mídias sociais podem ser uma eficaz ferramenta de marketing e se tornarem grande oportunidade de negócio no mercado, quando utilizadas de maneira adequada. Além disso, percebe-se poucas fontes de pesquisa voltadas para esse tema, impossibilitando um maior conhecimento no assunto. O advento das novas mídias sociais, tiveram grande influência nas atividades da agência pesquisada, entre essas influências, as principais foram: a contratação de um novo colaborador; ampliação no leque de clientes; e maior retorno financeiro mediante ao aumento no investimento de campanhas publicitárias. Destaca-se também a resistência à mudança, por parte da diretoria da agência, pela falta de experiência e conhecimento em mídias sociais. No entanto tal impasse foi solucionado com a contratação de profissionais especializados e busca por conhecimento na área. Serão apresentadas as estratégias de mídias sociais, a posição dessa nova ferramenta de marketing no mercado e suas vantagens, quando bem utilizadas. Palavras-chave: Mídias sociais. Marketing 2.0. Web marketing. Marketing colaborativo. Agência de comunicação.

6 ABSTRACT The purpose of this paper is to present the influences caused by the advent of new social media, the activities of the communications agency. For this were described and illustrated the activities before and after the emergence of social media. Has company as the Multi Agency Communications DBS, located in Florianópolis. For both were used as basis, applied nature of research with qualitative approach, the objectives were exploratory, the technical procedures were bibliographic and case study, the data was collected through semi-structured interview with the director of the agency's care. Examined whether the practice experienced by the owner of the establishment. The rationale for choosing the topic, due to the perception that the new social media can be an effective marketing tool and become great business opportunity in the market, when used appropriately. Moreover, we find little research sources focused on this issue, preventing a greater knowledge on the subject. The advent of new social media, had great influence on the activities of the agency searched among these influences, the main ones were: hiring a new employee; broadening the range of customers; and greater financial return through the increased investment in advertising campaigns. Also noteworthy is the resistance from the board of the agency, lack of experience and knowledge in social media, but this impasse was resolved with the hiring of skilled professionals and search for knowledge in the area. Social media strategies are presented, the position of this new marketing tool on the market and its advantages when used well. Keywords: Social media. Marketing 2.0. Web marketing. Collaborative marketing. Communications agency.

7 LISTA DE ABREVIAÇÕES IDC: Serviços de Consultoria e Conferências com as Indústrias de Tecnologia da Informação e Telecomunicações Apps: Aplicativos a.c.: Antes de Cristo EUA: Estados Unidos da América SIM: Sistema de Informação de Marketing 4As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação 4Ps: Produto, Praça, Preço e Promoção RTVC: Rádio, TV e Cinema CFA: Conselho Federal de Administração CRAs: Conselhos Regionais de Administração

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Os 4Ps do Mix de Marketing Figura 2: Os Diversos Tipos de Mídia Figura 3: Canal do Vaticano no Youtube Figura 4: Página Inicial Flickr Figura 5: Página Inicial Facebook Figura 6: Página Inicial Linkedin Figura 7: Página Inicial SlideShare Figura 8: Página Inicial Digg Figura 9: Página Ustream Figura 10: Estratégias de Web Marketing Figura 12: Estratégias em Mídias Sociais Figura 11: Características do Marketing Colaborativo... 47

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Perfil dos principais tipos de mídia... 28

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMUNICAÇÃO MARKETING Marketing moderno Marketing na análise das influências macro e microambientais Ferramentas e Estratégias do Marketing COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING SURGIMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Conceitos e atuação das agências de comunicação MÍDIA MÍDIA SOCIAL Mídias sociais expressivas Mídias sociais colaborativas Redes sociais como veículos para as mídias sociais Sites de compartilhamento de vídeos Sites de compartilhamento de fotos Microblogging Sites de relacionamento social Compartilhamento de apresentações Social bookmarking Agregadores Life Casting: Streaming Web Marketing Mídias sociais e o mercado Vantagens das mídias sociais PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS LIMITAÇÕES DE ESTUDO ANÁLISE E DISCUSSÃO... 55

11 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 63

12 8 1 INTRODUÇÃO A importância da tecnologia da informação é de fácil compreensão para o mercado e a população e isso se deve à crescente necessidade de integração ocasionada pela globalização, tornando a evolução tecnológica um fator fundamental para o crescimento e desenvolvimento econômico do país. Por consequência dessa evolução tecnológica, a sociedade deve se manter atualizada, buscando se adequar às novidades para acompanhar essas constantes mudanças. A evolução tecnológica afeta também as empresas, pois se trata de um diferencial competitivo indispensável no mercado. Esse diferencial, com o passar do tempo, torna-se algo comum e esperado pelos consumidores, deixando para trás as empresas que não acompanham e dispõem da mesma tecnologia. Para as empresas, a tecnologia tem múltiplas funções, desde atender as necessidades gerenciais internas, como atender àquelas necessidades de excelência no atendimento aos clientes - um exemplo é o Serviço de Atendimento ao Consumidor online (On Line SAC). Além de vantagem competitiva e eficiência gerencial administrativa, a tecnologia proporciona agilidade no processo de compra e venda, por meio do e-commerce 1, tornando muito mais fáceis e rápida as negociações entre as empresas e seus consumidores. Percebe-se com tudo isso, a convergência entre evolução tecnológica e progressão nos meios de comunicação, ou seja, a tecnologia ampliou os meios de comunicação, tornando-os mais rápidos e diversificados. A comunicação, desde os primórdios, sempre foi item fundamental para a sobrevivência e desenvolvimento dos seres humanos, sendo que essa necessidade faz com que surjam interesses em comuns por maior diversidade, facilidade e agilidade nos meios de comunicação. Segundo Straubhaar e Larose (2004), as pessoas utilizam, cada vez mais, uma parte considerável do seu dia em função de se comunicarem com o resto do mundo, e o consumo de mídia cresce com a mesma intensidade. Com a constatação dos autores, observa-se que as pessoas estão mais conectadas e integradas por meio da plataforma da internet, devido a sua rapidez e facilidade, surgindo a ideia de utilizálas também como novas formas de mídia. As mídias convencionais, como televisão, rádio e jornal, estão perdendo força diante das atuais, isso acontece pela facilidade da obtenção de informações por meio de aparelhos mobile 2. Percebendo isso, as agências de publicidade, que trabalham diretamente com esses veículos, tiveram que se adaptar a esse novo cenário, implantando nos planejamentos de mídia essas novas possibilidades. Encontram-se muitos benefícios na implantação dessas novas 1 E-commerce significa comércio eletrônico. 2 Mobile é um termo utilizado para associar tudo que é móvel.

13 9 mídias nos serviços prestados pelas agência publicitárias. Cipriani (2011) acredita que as novas mídias proporcionaram uma maneira de promover campanhas mundiais por um valor bem inferior e de uma forma muito mais eficiente. Por esse e outros benefícios, as novas mídias se tornaram tendência mundial. Segundo matéria publicada no site G1, um estudo da Price Waterhouse Coopers (PWC) aponta um crescimento de 18% ao ano em publicidade na web até 2017; a pesquisa mostra que de todos os segmentos, publicidade na internet é o que mais crescerá não só no Brasil como no mundo todo. 1.1 OBJETIVO GERAL Este estudo apresenta como objetivo geral analisar a influência das novas mídias sociais no processo das atividades da agência de Comunicação DBS Multi, localizada em Florianópolis. 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Descrever as atividades de mídia da agência DBS Multi, antes do surgimento das novas mídias sociais; Descrever as atividades de mídia da agência DBS Multi, após o surgimento das novas mídias sociais; Verificar se após o surgimento das novas mídias sociais houve influência nas atividades de mídia da agência DBS Multi; Ilustrar as influências percebidas nas atividades de mídia da agência DBS Multi, após o surgimento das novas mídias sociais. 1.3 JUSTIFICATIVA Justifica-se a escolha do tema o fato de o mercado demandar cada vez mais as mídias sociais, como satisfação das novas necessidades que surgem junto à evolução tecnológica e globalização. Além disso percebe-se a sociedade indo para um caminho no qual não se pode perder tempo e a solução para essa falta de tempo, sem que isso prejudique a economia do país, é o investimento em mídias sociais sobre vários aspectos. Outro fator relevante é o mundo estar se conectando globalmente e com o surgimento do mobile isso se tornou muito mais fácil, esse fato fez com que as organizações mudassem o seu modo de pensar sobre

14 10 como divulgar e vender os seus produtos e serviços, levando a crer que a melhor maneira para isso, seja por meio da utilização e implantação de tecnologias. Portanto, a pesquisa poderá auxiliar ainda, na mensuração dos benefícios conquistados em relação ao surgimento das mídias sociais e sua utilização como complemento nos serviços de planejamento de marketing e ações de publicidade desenvolvidos pela agência. Esse assunto é de extrema importância também para a academia, pois agrega conhecimento em assuntos atuais e pouco falados, podendo auxiliar os acadêmicos que possuem maior interesse no tema abordado.

15 11 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA A empresa escolhida para estudo do tema, DBS Multi, teve sua origem na cidade de Tubarão, localizada no estado de Santa Catarina, região sul do Brasil, no ano de 1999, com o nome de Rocket Comunicação. A agência foi criada pela Carolina Dibernardi 3 em sociedade com um colega de faculdade. Com a falta de experiência dos proprietários, a agência precisou de reformulação no quadro de sócios e funcionários. No ano 2000, com o intuito de minimizar despesas e otimizar o espaço, surgiu a necessidade de uma fusão com a agência ONE. Essa junção foi desfeita por interesses opostos dos sócios, em que Carolina Dibernardi transferiu a empresa para a cidade de Florianópolis, desfazendo a sociedade e alterando o nome fantasia para DBS Multi. Atualmente, Marcio Bueno 4, uns dos primeiros sócios da agência, aceitou o convite para uma nova sociedade. A agência de comunicação DBS Multi possui em sua carteira de clientes 5 empresas do ramo imobiliário e varejo. 3 Proprietária da agência DBS Multi 4 Sócio da agência DBS Multi 5 Carteira de Clientes é uma expressão utilizada pelos publicitários para definir os clientes que atendem.

16 12 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3.1 COMUNICAÇÃO Para que se torne mais fácil a compreensão da comunicação e sua necessidade, deve-se entender o seu surgimento e evolução até os dias atuais. Por esse motivo, o presente capítulo abordará resumidamente a história da comunicação até a contemporaneidade. Após a descoberta da comunicação linguística, os seres humanos perceberam outros modos de se comunicarem. Segundo Amaral (2013), registram-se os primeiros marcos de comunicação por pictogramas, inscrições em rochas há anos a.c. De acordo com Proença (2000 apud AMARAL, 2013), os responsáveis pré-históricos pelos registros encontrados nas rochas utilizavam como ferramentas para as suas obras, óxidos minerais, ossos carbonizados, carvão, vegetais e sangue de animais, para dar consistência, sendo que isso tudo era dissolvido em gordura animal. Os responsáveis por essas escrituras encontradas nas rochas, segundo Amaral (2013) eram artistas. O trecho seguinte explica exatamente o que o autor quis dizer: O homem cria objetos não somente para se servir utilitariamente deles, mas também para expressar sua visão do momento histórico em que vive. Essas criações constituem as obras de arte. (PROENÇA, 2000 apud AMARAL, 2013, p 4) Analisando a citação anterior, pode-se perceber que esse tipo de comunicação escrita em rochas fazia parte de uma pequena parte da sociedade, que eram denominados artistas por terem um talento especial e se diferenciarem do restante das pessoas (AMARAL, 2013). A partir daí, surgiram descobertas de sociedades antigas que utilizavam a escrita para comunicação além de somente artística, por exemplo, os Sumérios da Mesopotâmia, que viveram por volta de a.c. Eles utilizavam a escrita cuneiforme para formalizar processos de negociações agrícolas, direitos de propriedades, hierarquias e relações de poder, além disso, essa escrita servia também para cobrar tributos de maneira formal (AMARAL, 2013). Após a descoberta da escrita cuneiforme, cientistas do ramo encontraram a escrita ideográfica ou hieroglífica, utilizada pelo Antigo Egito a a.c. para publicações relacionadas à política (AMARAL, 2013), utilizada por profissionais escribas. Apesar das comunicações descobertas nessas antigas sociedades, os responsáveis pela universalização da escrita, que desenvolveram um alfabeto que possa ser utilizado mundialmente, foram os

17 13 Gregos (AMARAL, 2013). Mesmo depois de desenvolverem essa escrita, ela só foi liberada para todos em aproximadamente anos depois de sua origem (AMARAL, 2013). Somente no século XV outro fato ocorreu e também marcou a história da comunicação, esse evento foi a passagem da técnica manuscrita para tipografia (AMARAL, 2013). O principal responsável por essa passagem é Gutemberg, um inventor alemão que criou o primeiro mecanismo de escrita do mundo e essa nova forma de escrever foi um salto tecnológico no país, surgindo então uma nova necessidade (AMARAL, 2013). Após o acontecimento citado anteriormente, no século XVIII, aconteceu a primeira Revolução Industrial, fator responsável pela crescente evolução tecnológica mundial, pela necessidade cada vez maior de transporte de mercadorias, agilidade no processo de produção, qualidade e quantidade de produtos no mercado (SILVEIRA, 2001 apud AMARAL, 2013). No início do século XIX surgiu a fotografia, que era um produto de difícil acesso, pelo preço e diferenciação (AMARAL, 2013). Na segunda metade do século XIX, devido à evolução tecnológica da fotografia, o produto foi barateado, tornando-se acessível a maioria das pessoas. Esse período foi denominado de Segunda Revolução Industrial, sendo que essa evolução ocorreu porque a principal fonte utilizada para a tecnologia passou a ser energia elétrica (AMARAL, 2013). No final do século XIX, surgiu o cinema, mas só foi compreendido pelo público no início do século XX (AMARAL, 2013). A partir do século XX, a tecnologia deslanchou, tendo como foco a comunicação a distância (AMARAL, 2013). Foi no século XX que surgiu o telégrafo, o telefone, o rádio, que teve seu melhor momento nas décadas de e posteriormente surge a televisão (AMARAL, 2013). Esse século foi marcado principalmente pelo advento da internet. Utilizada na Guerra Fria, ela tinha com objetivo interesses militares, além disso a internet era ferramenta para fins acadêmicos em Universidades dos EUA 6. Apesar da diversidade de itens utilizados como meio de comunicação, observa-se que há grande fascínio por parte da população, na utilização da comunicação por meio da internet. Isso se deve ao fato de este maio possibilitar uma ampla comunicação entre os usuários, o que permite a participação entre todos os interessados (AMARAL, 2008). A história da comunicação citada nesse capítulo leva a crer que ela teve sua evolução de acordo com o a evolução tecnológica, que está em constante mudança desde o surgimento da sociedade (AMARAL, 2008). O próximo capítulo tem como objetivo mostrar o surgimento do marketing, sua abordagem, descrições e ferramentas. 6 História da internet:

18 MARKETING O marketing dispõe de uma diversificação abrangente de definições, pois traduzi-la para a língua portuguesa em somente uma palavra não é possível (TAVARES, 2003). A seguir tem-se uma das definições de marketing: Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa comércio, ato de mercar, trocar, comercializar ou, ainda, transacionar. No Brasil, o termo chegou a ser traduzido por mercado, e no meio acadêmico de mercadologia, enquanto disciplina dos cursos de Administração e Publicidade e Propaganda. (TAVARES, 2003, p. 36, grifo do autor) Para Kotler (2000) existe um distinção entre definições sociais e gerenciais, identificadas na análise dos vários conceitos de marketing. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade (KOTLER, 2000, p. 29), ou seja, o marketing voltado para esse conceito social, tem como objetivo proporcionar bem estar para a sociedade por meio de produtos oferecidos. Já o conceito de marketing gerencial é voltado para o marketing que tem como objetivo principal vender (KOTLER, 2000). Apesar de existir definições relacionando-se o marketing com vendas, essa não é sua maior característica (DRUCKER apud KOTLER, 2000). Faz-se necessário salientar que: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (DRUCKER, apud KOTLER, 2000) Segundo Schewe e Smith (1982 apud TAVARES, 2003), o marketing teve seu surgimento em 2100 a.c. com os mercadores da época, denominado pelos autores como marketing rústico. Posteriormente, o marketing passou pela Idade Média e a Revolução Industrial que os autores denominam como Era da Produção, passando então para a Era de Vendas e finalmente alcançando a Era do Marketing (TAVARES, 2003). Nota-se que essa evolução ocorreu de acordo com as necessidades atuais do mercado, ou seja, o marketing foi adequando-se às necessidades demandadas, tendo como foco vantagens competitivas (TAVARES, 2003).

19 15 O marketing nessa época era associado à palavra comercialização e utilizado somente para essa finalidade, e teve uma definição e utilização mais completa e abrangente quando passou a ser reconhecido como marketing moderno Marketing Moderno A utilização do marketing como finalidade somente de comercialização, ocorria devido a falta de concorrência no mercado e pouco poder de compra dos consumidores na época (PINHO, 2001). Após 1920, já na década de 1930, a sociedade começou a ganhar poder de compra. Assim as empresas começaram a aumentar capacidade de produção aumentando também a concorrência no mercado (PINHO, 2001). Essa mudança ocasionou uma reviravolta na visão que os empresários tinham em relação ao termo marketing, pois ele passaria a ser utilizado de uma forma mais abrangente para suprir a necessidade de vantagens competitivas (PINHO, 2001). No trecho a seguir, o autor explica a mudança citada anteriormente: Na década de 1930, a capacidade de produção começou a aumentar, havendo determinados setores em que ela superou a demanda. Muitos fabricantes, que desfrutavam monopólios virtuais, passaram a enfrentar a concorrência de seus competidores e foram obrigados a desenvolver técnicas mais agressivas de venda e de promoção, colocando em prática a distribuição mais abrangente com o propósito de atrair compradores para seus produtos e serviços. O enfoque inicial na produção passou então à orientação para as vendas. O lucro, objetivo final da empresa, era realizado prioritariamente por meio de maiores volumes de vendas, obtendo-se apenas resultados a curto e médio prazos, sem conseguir, entretanto, que a demanda fosse estimulada de maneira consistente e uniforme. (PINHO, 2001, p. 20, grifo do autor) Percebe-se, com tais considerações, que o marketing era utilizado somente para controle da produção e distribuição, até então não se enxergava a possibilidade de incentivar o consumo (PINHO, 2001). O autor destaca a seguir uma das características do marketing moderno: A teoria econômica clássica falhou no ponto em que o estudo moderno do marketing realmente tem início: o consumidor e os problemas de criação de demanda. Falhou porque não reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada. Ao contrário, via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operação do mecanismo de preços. Se a oferta de um produto subisse, o preço cairia e os consumidores comprariam mais. E se a oferta caísse, os preços subiriam e os compradores comprariam menos. (GRACIOSO, 1971 apud PINHO, 2001, p. 21) O consumidor tem total poder sobre as empresas, determinando suas características e atributos, ou seja, ele determina a necessidade de um certo produto baseando-se em seus

20 16 próprios conceitos (PINHO, 2001). Para o mesmo autor, esse conceito de satisfação recebeu o nome de utilidade pelos economistas. Segundo o estudioso citado, existem quatro tipos de utilidades. A seguir, conceitua-se cada uma delas: [...] as suas características e os seus atributos são determinados pelo consumidor, dando os economistas o nome de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades, que inclui quatro tipos: utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores recebem das características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou estilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo em lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo. (PINHO, 2001, p. 21) Nessa década de 1930 até o final de 1940 quem determinava a existência ou não do produto no mercado era o próprio consumidor (PINHO, 2001). A partir do século 1950 o conceito moderno de marketing teve o seu foco direcionado para o estudo que levasse ao conhecimento profundo do consumidor, identificando assim suas principais necessidades e desejos (PINHO, 2001). Na citação a seguir, o autor define a principal característica do marketing nessa época. Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971 apud PINHO, 2001, p. 23) A maior dificuldade dos empresários em aceitar essa nova concepção de marketing é o fato de ele não visar aos lucros rápidos e a curto prazo, mas sim à lucratividade a longo prazo e de forma contínua, buscando a estabilidade da marca no mercado (PINHO, 2001). Logo, essa nova forma de implantação do marketing foi se propagando entre as empresas no momento em que perceberam o rápido desenvolvimento tecnológico, o aumento da concorrência, da utilização crescente da propaganda e publicidade, a instabilidade do sistema econômico e o consumidor cada vez mais crítico e consciente de seus direitos (PINHO, 2001) Marketing na análise das influências macro e microambientais As empresas são influenciadas constantemente pelas mudanças internas e externas que as envolvem. Por esse motivo, o marketing deve se adequar a essas mudanças (PINHO, 2001).

21 17 Segundo o mesmo autor, o ambiente interno, que está diretamente ligado à empresa, é constituído pelos seguintes itens: fornecedores, intermediários, concorrência, clientela e a parte interna da organização (PINHO, 2001). Esses fatores internos podem influenciar na ação do marketing de várias formas, por exemplo, na escolha de bons fornecedores que garantam a pontualidade e qualidade na entrega de matérias primas, que interferem na percepção de qualidade do produto aos olhos do consumidor final ou intermediário (PINHO, 2001). De acordo ainda com o mesmo autor, o ambiente externo da empresa é constituído pelos fatores legais e políticos, demográficos, físicos, tecnológicos, econômicos, culturais e sociais e estão ligado de forma indireta com a organização (PINHO, 2001). Os fatores externos também possuem influência sobre a ação do marketing na empresa, por exemplo, a constante evolução tecnológica, ou seja, se a empresa não acompanhar pode ser trocada pelo concorrente, pois os consumidores também são estimulados pelas mudanças (PINHO, 2001). Para um controle eficiente da gestão de marketing, torna-se necessária a utilização de ferramentas como auxílio. No capítulo a seguir, serão abordadas algumas dessas ferramentas Ferramentas e estratégias do marketing Para um melhor controle das influências macro e microambientais, foi desenvolvido um sistema que possibilita maior interação entre o mix de marketing com o meio ambiente, denominado Quatro As (PINHO, 2001). Segue o trecho com definição do sistema citado anteriormente: [...] O modelo dos quatro As foi criado para descrever a interação do mix de marketing com o meio ambiente, resultando no sistema integrado de marketing da empresa. A base do modelo é a concepção segundo a qual as atividades de marketing giram em torno de quatro funções básicas Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação desenvolvidas para buscar a consecução dos objetivos e metas do setor, em perfeita consonância com os objetivos gerais da empresa. (PINHO, 2001, p. 30) As definições de cada item que compões o sistema dos Quatro As, segundo Richers (1985 apud PINHO, 2001), são expostas na sequência. Análise: serve para identificar vantagem e oportunidades no mercado-alvo; Adaptação: adapta os serviços e produtos da empresa de acordo com a necessidade do mercado-alvo, ou seja, adapta-se às forças identificadas no mercado-alvo;

22 18 Ativação: são os meios utilizados objetivando atingir-se o mercado-alvo, ou seja, atender a demanda da forma planejada; Avaliação: consiste na direção e controle dos processos de comercialização e mensurar resultados para um melhor planejamento futuro de marketing. Após a implantação do sistema Quatro As, que auxilia para uma melhor organização e adaptação do marketing dentro da empresa, deve-se pensar na implantação do Sistema de Informação de marketing (SIM), que é um sistema para identificação contínua das informações necessárias para a melhor tomada de decisão relacionada ao marketing da organização, para substituir a primeira etapa, que é a análise do sistema Quatro As (PINHO, 2001). Segundo Pinho (2001), o sistema SIM influencia nas decisões relacionadas ao produto oferecido pela empresa, com o intuito de garantir que esse supra as necessidades dos consumidores da melhor forma possível. Após a análise, é realizada a etapa adaptação que tem como foco o design, a marca, a embalagem, o preço e a assistência aos clientes, de modo que esses itens combinados ao produto recebe o nome de composto de apresentação (PINHO, 2001). Na ativação, que é a terceira etapa do sistema, os focos são a logística, a venda e a publicidade. A esses componentes unidos chama-se composto de comunicação (PINHO, 2001). O composto de comunicação unido ao composto de apresentação recebe o nome de marketing mix ou composto de marketing (PINHO, 2001). A etapa de avaliação, parte final do sistema, tem como objetivo avaliar o desempenho das operações de marketing após a implantação do sistema na empresa; o instrumento utilizado para a realização dessa etapa é denominado auditoria mercadológica (PINHO, 2001). As decisões relacionadas ao marketing da empresa são afetadas pelos fatores internos e externos, ou seja, macro e microambiente (PINHO, 2001). Os fatores externos que influenciam as decisões do marketing, são incontroláveis, já os fatores internos que também influenciam nas decisões são controláveis (PINHO, 2001). Segundo Pinho (2001), as variáveis incontroláveis, que fazem parte do ambiente de marketing, são: ambientes legal e político, tecnológico, demográfico, cultural e social e econômico e físico. As variáveis controláveis, que fazem parte do sistema de marketing, são: pesquisa de marketing, produto, marcas registradas, embalagem, preço, descontos, fornecedores, canal de distribuição, distribuição física, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, serviços e garantias (PINHO, 2001). Essas variáveis controláveis, segundo o mesmo autor, são analisadas e trabalhadas pelo marketing da

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