CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA MARKETING DE REDE UTILIZADO NA MARY KAY: UM ESTUDO DE CASO Bruna Rodrigues Tavares Orientador Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo RIBEIRÃO PRETO 2011

2 BRUNA RODRIGUES TAVARES MARKETING DE REDE UTILIZADO NA MARY KAY: UM ESTUDO DE CASO Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo RIBEIRÃO PRETO 2011

3 iii TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Aluno: Bruna Rodrigues Tavares Código: 5859 Curso: Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda Semestre/Ano: 8º/2011 Tema: Marketing de Rede utilizado na Mary Kay: Um estudo de Caso Objetivos pretendidos: Entender como o marketing de rede motiva as consultoras de venda da Mary Kay para que eles tenham desejo de divulgar a marca. / / Pedro Celso Julião de Camargo Professor Orientador / / Bruna Rodrigues Tavares Aluno / / Sara Gonzalez Coordenador do Curso / / Reginaldo Arthus Diretor Acadêmico

4 iv TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO Tema do trabalho: Marketing de Rede utilizado na Mary Kay: Um Estudo de Caso Data da apresentação: / / Horário: Local: Comissão Julgadora: 1) Professor Orientador: 2) Professor da Área: 3) Professor Convidado:

5 v Fatores de Avaliação Pontuação (0.0 a 2.0) 1. Atualidade e relevância do tema proposto. 2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e aos objetivos, e competência linguística. 3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do trabalho escrito - sequência lógica e coerência interna. 4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema pesquisado. 5. Apresentação oral segurança e coerência em relação ao trabalho escrito. Média: ( ) Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora: 1) / / 2) / / 3) / /

6 vi À meus pais pelo incentivo e apoio.

7 vii AGRADECIMENTOS Ao meu orientador, Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo pela motivação e pela disposição de acrescentar sempre novas idéias. Às Faculdades COC e aos professores que durante todo o curso trouxeram conhecimento e aprendizado, muitas das vezes não apenas profissional, mas também pessoal. À Deus pelas bênçãos e oportunidades que têm me concedido. Aos amigos verdadeiros que fiz ao longo do curso.

8 viii Toda ação humana, quer se torne positiva ou negativa, precisa depender de motivação Dalai Lama

9 ix TAVARES, Bruna Rodrigues. Marketing de Rede utilizado na Mary Kay: Um Estudo de Caso. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, RESUMO Este trabalho é fundamentado numa pesquisa que busca entender como o marketing de rede atinge a força de vendas da marca Mary Kay, que são suas consultoras independentes, criando um desejo em divulgar a marca e projetar o sucesso profissional no plano de carreira da mesma. Como base para entender o sucesso da marca foi estudado marketing, teorias acerca de motivação, storytelling e foram realizadas pesquisas com os consultores da marca para identificar a motivação pessoal e a maneira pela qual o marketing de rede atinge suas necessidades sociais, de estima, segurança e auto realização. Palavras-chave: marketing de rede, Mary Kay, motivação

10 x TAVARES, Bruna Rodrigues. Marketing de rede utilizado na Mary Kay: Um Estudo de Caso. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, ABSTRACT This work is based on research that seeks to understand how network marketing sales force reaches the mark of Mary Kay, which are its independent consultants, creating a desire to promote the brand and design professional success in the same career path. As a basis for understanding the brand's success has been studied marketing, theories of motivation, storytelling and research was carried out with consultants to identify the brand of personal motivation and the way network marketing affects their social needs, esteem, confidence and self achievement. Keywords: network marketing, Mary Kay, Motivation

11 xi SUMÁRIO INTRODUÇÃO MARKETING DE REDE O que é Marketing de Rede? Pontos Negativos do Marketing de Rede Empresas que utilizam o Marketing de Rede MARY KAY E MARKETING DE REDE MOTIVAÇÃO DO CONSULTOR DE VENDAS O que é motivação? Prêmios, bonificações e Incentivos da Mary Kay Plano de Carreira Mary Kay Pesquisa Problema de Pesquisa Hipóteses Objetivo Geral Objetivo Específico Plano de Coleta Questionário Tabulação do Questionário Análise de Dados ESTUDO DE CASO Storytelling Importância das Recompensas Neurônios Espelhos CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS... 37

12 xii LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS MMN MK EUA POF IBGE PIB MLM ABEVD DSA Marketing Multinível Mary Kay Estados Unidos da América Pesquisa de Orçamento Familiar Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Produto Interno Bruto Multilevel Marketing Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas Direct Selling Association

13 xiii LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Pirâmide de Maslow...15 Figura 2 Prêmios Mensais...17 Figura 3 Desafio Trimestral...18 Figura 4 Produtos em Promoção...18 Figura 5 Broche da Consultora Estrela...19 Figura 6 Carro Rosa...19 Figura 7 Revista Applause...20

14 xiv LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Classe C X Motivação...25 Gráfico 2 Classe A X Escolaridade...26 Gráfico 3 Classe A X Motivação...26 Gráfico 4 Tempo (Menos de 1 ano) X Motivação...27 Gráfico 5 Tempo (1 a 2 anos) X Motivação...27 Gráfico 6 Tempo (2 a 4 anos) X Motivação...28

15 1 Introdução Para entender o comportamento das consultoras e a motivação que as impulsionam para realizar vendas diretas e promover as empresas é necessário estudar de forma abrangente conceitos e ferramentas metodológicas de áreas como psicologia, economia, sociologia, neuromarketing, semiótica, história. Há uma busca crescente das grandes empresas em entender e aplicar o marketing de rede, ou marketing multinível, como também é conhecido, com a finalidade de motivar seus colaboradores para assim promover a imagem da empresa, aumentando suas vendas e conseqüente participação no mercado. De acordo com uma pesquisa de mercado realizada pelo Cosmetic Business (2010), foi possível concluir que o mercado brasileiro é modelo de atração para empresas cosméticas e de higiene pessoal. Como os mercados maduros para cosméticos e produtos de higiene os E.U.A, Europa do Leste e Japão ofereceram apenas mínimo crescimento sobre os últimos cinco anos, os participantes do mercado devem estar prospectando países como o Brasil como uma nova fonte de crescimento. O faturamento do setor de cosmético em 2010, em relação aos produtos saídos de fábrica sem impostos sobre vendas, revelou que no Brasil o crescimento foi de 12,6% em E em 2011 há novas perspectivas de crescimento, uma previsão de 13,2%. Hoje a América Latina tem 15,3% de participação no mundo e o Brasil tem 52,9% de participação no mercado latino americano. Em comparativo as vendas diretas são responsáveis por quase 35% do faturamento desse mercado que movimenta uma média de R$ 2 bilhões por ano. No Brasil a classe C apresenta tendência de crescimento e a indústria de cosméticos vem se preocupando em lhe oferecer produtos. Além disso, o setor de cosméticos contribui para reduzir a desigualdade regional, com a geração de novas oportunidades de emprego. Atualmente o consumo da classe C supera as classes A e B na soma total dos gastos no setor de Higiene e Cuidados Pessoais, representando 45,6% do gasto geral. Através de resultados obtidos pela pesquisa de orçamento familiar, POF, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, IBGE (2010) pode-se concluir que o consumo se dá como meio e não como fim. Para Fabio Mariano (2010), esse é um consumo que vai muito além da vaidade, pois se trata de uma estratégia de sociabilidade, de integração.

16 2 A cidade de Ribeirão Preto apresenta elevado padrão de vida (renda, consumo, longevidade), possuindo bons indicadores sociais (saúde, educação e saneamento), uma localização privilegiada, próxima a importantes centros consumidores, e acesso facilitado devido à boa qualidade da infra-estrutura de transportes e comunicação. Segundo dados disponibilizados pelo IBGE (2010), referentes a 2008, o município possui o 28º maior PIB do país, sendo de 0,46% do total do PIB da nação, contabilizando R$ mil. Conforme pesquisa feita pelo IPC Maps, Ribeirão Preto passou da 28º posição em 2009 para a 19º posição em 2011, no ranking do poder de consumo dos 50 maiores municípios brasileiros. Portanto, é visível o potencial econômico que a cidade proporciona para novas empresas, sejam elas de grande, médio e pequeno porte, inclusive as de vendas diretas. A Mary Kay é um exemplo de uma empresa de vendas diretas e que atua sob o marketing multinível. Ela nasceu em 1963, em Dallas (Texas). No Brasil, a empresa chegou em 1998 e atualmente está entre as mais importantes do setor de cosméticos. Por ser uma consultora independente da Mary Kay e receber os incentivos que a marca proporciona fui motivada a realizar um estudo de como o Marketing de Rede se torna tão importante para fazer com que as consultoras tenham motivação para apresentar a marca para as pessoas e ir em frente rumo ao sucesso profissional. O estudo foi baseado em pesquisas qualiquantitativas com as consultoras da marca que residem em Ribeirão Preto com a finalidade de descobrir como o marketing de redes motiva as consultoras, e em teorias de neuromarketing que foram aplicadas ao longo do trabalho. O trabalho utilizou como referência autores como Kotler, Churchill, Maslow, Hezberg, entre outros, teorias sobre storytelling e neurônios espelhos. O tema se torna de grande relevância, pois qualquer empreendedor que possui o objetivo de aumentar as vendas de suas empresas podem se espelhar nessa marca reconhecida em vários países ao redor do mundo e que ainda continua em expansão. Com o objetivo de obter crescimento de seus negócios, a estratégia utilizada é a motivação. O primeiro capítulo irá retratar o marketing de rede, salientando o que ele representa na visão de alguns autores, quais os pontos negativos, positivos e empresas que o utilizam. No segundo capítulo, a empresa Mary Kay é apresentada ao leitor e qual a aplicação do marketing de rede na mesma. O terceiro capítulo irá focar na motivação, quais teorias podem ser aplicadas nos negócios dessa empresa e a pesquisa irá identificar quais os principais benefícios que a marca oferece que representa maior grau de importância para as consultoras. No quarto capítulo será feito um estudo com base em trabalhos e teorias que foram desenvolvidas sobre storytelling, neurônios espelhos.

17 3 Por fim, a conclusão foca em como o problema de pesquisa foi solucionado, o que foi descoberto de novo, e quais temas abordados que devem ser considerados.

18 4 CAPÍTULO 1 MARKETING DE REDE 1.1. O Que é Marketing de Rede? São muitas as expressões utilizadas para designar o marketing de rede, ele também é conhecido como Network Marketing, marketing multinível, MMN, MLM. O Network Marketing muitas vezes chamado de multilevel marketing, ou MLM, marketing de muitos níveis refere-se a qualquer método de marketing que permite que representantes de vendas independentes recrutem outros representantes de vendas e obtenham comissões das vendas efetuadas por esses recrutados. (Poe, 1997, p.29). De acordo com Will Marks, autor do livro Marketing de Rede O marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma rede de contratantes independentes. Nessa forma de marketing a divulgação da marca, serviço ou produto se dá através do boca-a-boca de seus consultores diretos. Em troca disso recebem bônus e qualificações por cada nova pessoa que ingressa dentro da empresa e lucro em cima de suas vendas diretas. A empresa deixa de arcar com custos de propagandas, que são altos, e de ter certas despesas com funcionários, como férias e 13º salário. Uma dos aspectos positivos do marketing de rede é que as pessoas que são seus próprios patrões e as oportunidades de ganho dependem delas mesmas. Atrair pessoas para a empresa as permite montar uma equipe e receber uma porcentagem do lucro em cima das vendas destas. Segundo Building (1998), o marketing de rede nasceu em 1941 quando o cientista Dr. Carl Rehnborg decidiu comercializar e distribuir suas cápsulas de vitaminas de um modo diferente. Ele abriu a empresa Nutrilite Products Inc, com o diferencial de permitir a criação de uma rede de vendedores e distribuidores, com a possibilidade de indicar outros vendedores. A idéia deu certo e a empresa se tornou conhecida sem a necessidade de utilizar meios de comunicação em massa, além de obter redução de gastos com logística e transporte, e o que era mais importante: a criação de um elo entre o consumidor e a empresa.

19 5 Para explicarmos melhor o marketing de rede, vale citar os períodos chamados de ondas em que ocorreram mudanças e aperfeiçoamento do mesmo. A primeira onda acontece quando o modelo criado por Carl é seguido por outras empresas e criado a partir deste o esquema pirâmide. A diferença entre eles é que o marketing de rede é uma ferramenta para divulgar o produto/serviço e o esquema pirâmide é criado com a finalidade de apenas recrutar pessoas para movimentação de dinheiro. Em 1979 a Comissão Geral do Comércio define o marketing de rede como um negócio legítimo. Em 1980 começa a segunda onda. Empresas que investiam no marketing de rede explodiram nos EUA, porém muitas delas não tinham estruturas sólidas e conhecimento de logística, estoque e acabaram de portas fechadas. Com o aumento da tecnologia, de técnicas mais avançadas em administração, e de estudos a respeito do marketing de rede, em 1990 começa a terceira onda. Especialistas resolveram investir no marketing de rede para torná-lo mais eficaz e plausível para as empresas. A experiência deu certo e em 2000 tem início a quarta onda. Foi perceptível que O MMN teria grandes chances de expandir ao redor do mundo, essa foi a época em que grandes multinacionais resolveram investir para tornar seus negócios mais atrativos para os funcionários com a intenção de obter lucro. O marketing de rede que vivenciamos nos dias atuais é conhecido como a quinta onda, e se tornou representativa pelos pontos positivos que advém da internet. Esse meio facilitou a comunicação entre as empresas, distribuidores e funcionários. Vivemos atualmente em um mundo em que inovação é um dos principais combustíveis para o sucesso de uma empresa. Segundo a associação de vendas diretas dos EUA, Direct Selling Association (2010), inovar na criação a fim de motivar funcionários fez com que o marketing de rede represente 96,7% do faturamento do mercado de vendas diretas nos EUA. De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, a ABEVD (2010), no Brasil a onda ainda está se formando e o marketing de rede representa quase 19% do faturamento do setor de vendas diretas. Em números, no primeiro trimestre do ano de 2010 o faturamento desse setor no Brasil foi 8,9% menor do que o registrado no mesmo período no ano de 2011, comprovando que o mercado tende a crescer, demonstrando o que vem ocorrendo nos últimos 11 anos. De acordo com Bernard Lalonde (2000), É cada vez maior o número de companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção personalizada a seus clientes a

20 6 terceiros especializados. Dessa forma podemos perceber que as empresas que praticam o marketing de rede são beneficiadas desse mercado em expansão. O marketing de rede faz parte de um canal de distribuição que leva os produtos e serviços de um fabricante para o consultor e finalmente ao consumidor final. Outras formas de vendas também fazem parte desse canal de distribuição, são elas: Vendas diretas, vendas por catálogo e varejo. A diferença desses para o marketing de rede é que no MMN o tipo de produto vendido não se adequa aos demais canais, e, portanto, é necessário oferecer incentivos aos consultores para que estes acreditem na marca e sejam motivados a divulgá-la para os consumidores finais. Para aqueles que indicam outros profissionais a fazerem parte da rede recebem bônus e reconhecimento em cima da venda dos indicados e são incentivados a indicarem outros e os treinar para formar uma rede de profissionais capacitados. Os vendedores são seus próprios chefes e assumem uma postura empreendedora controlando seus negócios e fazendo com que o ganho dependa quase que exclusivamente do interesse próprio. Uma empresa de marketing de rede possui uma estrutura completa formada pela parte administrativa, equipe de vendas, marketing, suporte ao cliente e desenvolvimento de produtos. Todas as áreas são interligadas e prestam suporte ao consultor através de revistas divulgando as promoções e produtos, atendimento no 0800, feiras, convenções, treinamentos, entre outros. É muito comum que empresas de esquema pirâmide utilizem recursos antiéticos para promover uma empresa, o marketing de rede foi comparado a este, o que gerou uma opinião de senso comum de que distribuidores que praticam o MMN não são confiáveis. A fim de legitimá-lo foram criadas normas rígidas para adoção desse tipo de marketing nas empresas. No Brasil foi criada a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), e esta regulamentou critérios de recrutamento, informações de produtos, critérios e prazos de devolução dos produtos. Uma crítica ao MMN é que em breve pode ocorrer o que é chamado de saturação, se cada indivíduo indicar 10 pessoas para trabalhar em sua equipe e cada um deles indicar mais 10 em breve o mercado só terá consultores. Até o momento não houve nenhum caso de saturação conhecido, até porque nem todas as pessoas estão dispostas a trabalhar no marketing de rede seja por desinteresse ou falta de necessidade. Além disso, alguns vendedores desistem da atividade com o tempo, dando a oportunidade a novos consultores, tornando assim, a saturação apenas uma hipótese.

21 7 1.2.Pontos Negativos do Marketing de Rede Oportunidades de ganho maravilhosas, Garanta uma renda extra, Seja você mesmo o seu patrão Para muitos, o MMN não vende produtos, a qualidade dos mesmos, mas sim a oportunidade de ganhos e benefícios do próprio marketing. Tudo isso enche os olhos de quem já trabalhou como empregado em uma empresa e não foi valorizado. Além disso, a elevada taxa de desemprego contribui para que o marketing de rede ganhe cada vez mais adeptos e sonhadores que desejam fazer parte desse mundo com ganhos ilimitados. Muitos acreditam que esse tipo de marketing se tornou uma espécie de cegueira. Mas o que há por trás desse mundo novo de sonhos e promessas? O MMN tem por objetivo o recrutamento de vendedores para que uma verdadeira teia seja criada. Esse modelo não leva em consideração a saturação que o mercado tenha atingido, mas depende exclusivamente dessa fonte de receita que é o recrutamento. A receita aumenta o ganho das empresas, mas não pode aumentar o ganho de todos os distribuidores da marca. Empresas de marketing de rede não dependem da situação econômica ou do mercado, dependem do poder de persuasão a fim de garantir novos vendedores. As empresas que praticam o esse tipo de marketing perdem vendedores constantemente, pois estes acabam desistindo e dando lugar a novos possíveis vendedores. Dessa forma, a saturação que é conhecida como um ponto negativo do marketing de rede é algo impossível de acontecer, tornado-se apenas uma hipótese falsa. Se há uma taxa alta de desemprego, aumenta a quantidade de novos vendedores que apostam suas fichas nesse mercado de sonhos, o que só faz aumentar a competitividade entre os próprios distribuidores, mas nunca a saturação em si. De acordo com os dados informados no artigo Has MLM corrupted Avon?, de Robert Fitzpatrick (2011), 99% dos distribuidores não recebem lucro líquido e estes passam a ser os consumidores finais da marca. O problema com a oportunidade de renda vendida pelo MMN é que seu produto (a oportunidade de renda ilimitada ) é falso. Ele não existe. E a expansão ilimitada, o princípio fundamental do MMN, é impossível. A promessa oferecida aos consumidores é ilusória. O modelo de pirâmide em que cada pessoa recruta mais pessoas para a rede, que devem recrutar mais pessoas para a rede sempre coloca a maioria nas fileiras inferiores, no qual a obtenção de uma renda baseada no recrutamento confirmada pelo modelo não é possível.

22 8 Para muito poucos pode ser rentável, mas para quase todos os outros não o é. Quem na verdade recebe os lucros tão falados é quem está no topo da carreira do marketing de rede, o que pode ser explicado por estas pessoas terem lucros em cima da venda de sua equipe. Montar treinamentos, oferecer os incentivos é o principal papel delas, e não mais apenas as vendas em si. Sendo assim, à medida que ganham mais adeptos, em pouco tempo os distribuidores da marca desistem. Um desses motivos pode ser porque não atingiram o objetivo que lhes fora apresentado quando entraram na empresa: a promessa de facilidade com os ganhos. Sem a incessante busca de novos distribuidores o MMN estaria fadado ao fracasso. Realmente há empresas de marketing de rede que oferecem lucros para todos que se esforçam, conforme lema o delas? Esse ponto pode ser discutido através da comparação entre o marketing de rede e esquemas pirâmides, que segundo a concepção de muitos há uma grande diferença em ambos. No primeiro os lucros que são oferecidos pela venda dos produtos são repassados para todas as pessoas da equipe da mesma forma, porém no segundo os lucros não são repassados de forma igualitária e muitas das vezes são oferecidos brindes e produtos como incentivo com a finalidade de ocultar esse tipo de esquema. Robert Lawrence FitzPatrick, autor do livro False Profits - Seeking Financial and Spiritual Deliverance in Multi-Level Marketing and Pyramid Schemes, e presidente de uma organização, a Pyramid Scheme Alert, de consumidores que pretendem enfrentar os abusos de esquemas pirâmides, alerta que é muito difícil identificar a diferença entre os dois em uma determinada empresa, pois é necessária uma análise sobre a estrutura de remuneração e a forma de compensação para todos que fazem parte da mesma. Não há divulgação clara da diferença entre elas, mas ele garante que é possível. Outro ponto negativo em empresas que praticam esse tipo de marketing é que os seus distribuidores não possuem vínculos empregatícios com a marca, o que faz com que elas se beneficiem, pois não precisam ter gastos com, o que pode ser chamado de, os seus funcionários. Quem precisa gastar divulgando a marca são eles próprios, seja fazendo estoque, comprando os produtos, materiais, vídeos, livros, para aprender a fazer o negócio, ou mesmo gastando com contas de telefone e combustível para chegar até os locais que serão vendidos os produtos. No fim, o lucro líquido obtido com as vendas, na maioria dos casos, é mínimo.

23 Empresas que utilizam o Marketing de Rede Uma empresa que se importa em te dar uma vida mais saudável e próspera é o lema da Herbalife, uma empresa presente em mais de 70 países e com um faturamento em vendas de 3,7 bilhões de dólares em Segundo o site oficial da empresa, desde 1980 a marca vem crescendo exponencialmente através do marketing multinível. O que mais chama a atenção nessa empresa, que é referência do MMN, é que ela faz com que as pessoas realmente acreditem na missão, visão e valores da empresa, os distribuidores dos produtos acreditam que essa empresa se preocupa com o mundo, trazendo melhoria através de seus 50 projetos sociais e que ela enriqueceu a vida de várias pessoas. Segundo orientações dadas por profissionais da Herbalife, e até mesmo no site oficial, o propósito de trabalhar com Herbalife é simples, criar uma renda residual que te faça trabalhar durante algum tempo e esse esforço se encerre até que o seu investimento tenha frutos e você não precise mais trabalhar, ou trabalhará apenas por prazer. Isso significa que outras pessoas continuarão o seu trabalho e você terá lucros por tê-las ensinado. Aos olhos é uma grande oportunidade de negócio, já que segundo eles 73% da receita dos produtos vai para o distribuidor, além dos ganhos com os cursos, bônus oferecido pela empresa. Outra empresa que pratica o MMN é a Amway, líder mundial no setor de vendas diretas, e presente há 50 anos no mundo. De acordo com o site oficial (2010) a empresa fracassou no Brasil quando ingressou em 1991, mas garante que voltou para ficar. O plano de vendas da empresa se divide em 3 etapas: Revenda Vendas diretas dos produtos da marca, aprimoramento de técnicas de vendas e foco na renda extra. Construção do seu negócio Etapa em que as pessoas que foram convidadas por um vendedor passa a fazer parte da equipe do iniciador, e permite que ele monte sua própria rede. Liderança É nessa fase que o vendedor passa a receber bônus e incentivos da empresa. Com o intuito de aumentar suas vendas, a Amway voltou com tudo para ganhar o consumidor no quesito preço, para isso André Raduan, Diretor da Amway Brasil, teve que traçar um plano.

24 10 ampliei a produção local de perfumes, barras de cereal e cosméticos e terceirizei o call Center, logística e embalagem. Dessa forma reduzi 30% dos custos fixos dos produtos e em 40% no preço final para o consumidor (RADUAN, 2010) Fora do Brasil, a AVON pratica o marketing multinível e segundo estudiosos desse tipo de marketing, ela tem sido o grande pilar de sustentação do MMN. A questão é que muitas outras pessoas acreditam que a marca está sendo corrompida por esse tipo de marketing. Segundo as críticas na internet e por ex-vendedores a empresa passou a utilizar o esquema pirâmide, e não se importa mais com a qualidade dos produtos que é oferecida aos compradores, mas sim em promover a marca como uma oportunidade de negócios. De acordo com Robert Fitzpatrick (2011), a Avon passou a fazer parte de outro mundo: admirável mundo novo, em que marcas, preços e qualidade do produto são qualidades secundárias frente à arte cult de vender sonhos e promessas de renda infinita dentro de uma rede de distribuição. O valor das ações da Avon caiu nos últimos cinco anos, e é menor do que era em 2006, apesar do crescimento da receita e da expansão global.

25 11 CAPÍTULO 2 MARY KAY E MARKETING DE REDE Uma empresa que possui a missão de enriquecer a vida das mulheres, a Mary Kay Cosméticos nasceu em 1963, em Dallas (Texas). No Brasil, a empresa chegou em 1998 e atualmente se enquadra em uma das marcas mais conceituadas do setor de cosméticos. O grande diferencial da Mary Kay é oferecer aos seus Consultores de Beleza Independentes benefícios, incentivos e um plano de desenvolvimento profissional estruturado, que possibilita que cada uma dessas mulheres seja dona de seu próprio negócio e possam crescer baseadas em princípios. Os incentivos que a empresa oferece para seus consultores são os materiais educacionais, bonificações, prêmios em jóias, brindes, bolsas, viagens internacionais, planos de carreira, e o direito de uso de um carro cor-de-rosa, o sonho de todos que ingressam na companhia. Vislumbrei uma companhia na qual qualquer mulher poderia ter tanto sucesso quanto desejasse. As portas estariam abertas às oportunidades para as mulheres que estiverem dispostas a pagar o preço e tiverem coragem para sonhar. (Ash, Mary Kay, 1964) Segundo dados encontrados no site da marca, a Mary Kay, ou MK, como também é conhecida, oferece planos de carreira e no Brasil. A empresa conta com mulheres que se tornaram diretoras regionais de vendas independentes e 500 que se tornaram diretoras nacionais de vendas independentes. Em 2007 as vendas dos produtos Mary Kay alcançaram a marca de 2,4 bilhões de dólares. No ano passado, 29 consultoras brasileiras foram premiadas com o famoso carro cor-de-rosa da marca. A premiação recorde no país fez com que a Mary Kay iniciasse 2008 com 44 carros circulando pelas ruas do Brasil. De acordo com Ferreira Ismael (Gerente geral da Mary Kay no Brasil): Investimos muito em prêmios e bonificações para nossa força de vendas. Oferecemos viagens nacionais e internacionais, jóias e o direito de uso do carro que é um ícone da marca em todo o mundo e objeto de desejo das consultoras Aproveitando o boom desse setor de cuidados pessoais, em especial no Brasil, e o reconhecimento da beleza como fator fundamental na vida das pessoas, a marca Mary Kay aproveita a oportunidade desse mercado brasileiro em potencial.

26 12 Segundo dados fornecidos através da diretoria da Mary Kay, a empresa veio para Ribeirão Preto em 2003 e atualmente conta com uma média de 300 consultoras ativas. O número de carros cor de rosa na cidade já são 6.

27 13 CAPÍTULO 3 MOTIVAÇÃO DO CONSULTOR DE VENDAS 3.1. O que é motivação? ação. Motivação é o impulso interno ou externo que leva à realização de uma determinada "O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações" (RUDOLPH, Udo, 2003,p.49) Diversos fatores, tais como desejo, esforço, sonhos, influenciam as atitudes que serão tomadas por uma pessoa, e as torna, muitas das vezes necessárias para se atingir objetivos. Pesquisadores desenvolveram teorias motivacionais, para tentar explicar como e por que pessoas se sentem motivadas, sejam eles fatores intrínsecos ou extrínsecos. O autor da Teoria dos dois fatores, Herzberg (1983), afirma que a satisfação em um cargo se deve aos fatores motivadores, que são as atividades que desafiam as pessoas a atingir objetivos propostos. Para o autor, o termo motivação envolve sentimentos de realização, de crescimento e reconhecimento, que se tornam um desafio para o colaborador de uma empresa. Por outro lado a insatisfação se dá em função do ambiente, da chefia, dos colegas de trabalho e do contexto do cargo, como salários, benefícios, premiações, esses fatores são chamados por ele de fatores higiênicos. Estes são necessários para ajustar os colaboradores no ambiente do trabalho, mas não determinam a motivação e melhora na produtividade. Quando eles são bons eles evitam a insatisfação, mas não possuem peso suficiente para gerar satisfação. Na Mary Kay fatores motivadores não faltam, seja o reconhecimento da empresa quando envia os brindes de acordo com o nível de vendas de cada um, ou quando a consultora vai até um evento da marca e é elogiada publicamente pelo seu esforço e desempenho com as vendas. Aplicando os benefícios que a marca oferece, aquele que faz com que a pessoa se sinta realizada, como o carro rosa, que significa chegar ao topo da carreira nessa empresa é

28 14 um fator determinante para a satisfação, outro ponto importante é o reconhecimento público nos eventos que levam às consultoras um sentimento de poder e sucesso. Porém, os brindes, salários não são fatores determinantes para satisfazer uma pessoa, eles contribuem apenas para manter a boa imagem da marca e não decepcioná-las, deixandoas insatisfeitas. Em uma pesquisa feita com ex-consultoras e com a atual diretora da marca sobre o motivo pelo qual as pessoas abandonam a carreira Mary Kay, está intimamente ligado em projetar na empresa um ganho e um reconhecimento em pouco tempo, que pode não vir. O trabalho apresentado no dia em que uma consultora inicia a carreira na empresa parece fácil, mas na prática, o esforço delas é o principal impulso para que as metas sejam atingidas. Muitas delas não estão preparadas, e acabam investindo e comprando valores altos para manter o estoque e ter produtos a pronta entrega. Quando elas não conseguem vender o esperado e precisam pagar pelo que compraram sentem que foram induzidas a fazer isso, pois a sensação que tiveram é que seria simples, já que lhes fora apresentado dessa forma. Por esse motivo a maioria das consultoras desistem da carreira Mary Kay antes de completar dois anos. Abraham Maslow (1969) criou a hierarquia das necessidades, em que há necessidades primárias que devem ser satisfeitas para que passe para outras etapas de necessidades de níveis superiores. À medida que uma pessoa vai atingindo as etapas e passe por uma hierarquia das necessidades é que se torna possível atingir a auto- realização. Para melhor exemplificar, Maslow (1969), definiu cinco necessidades em uma pirâmide, conforme a seguir:

29 15 Figura 1 Pirâmide de Maslow FONTE: As necessidades básicas, ou primárias são físicas, relacionadas à água, comida, ar, sexo, etc. Quando não realizamos tais necessidades nos sentimos mal e tentamos diminuir ou aliviar sentimentos e emoções para manter um equilíbrio interno. À medida que vamos atingindo as necessidades fisiológicas passamos a nos preocupar em satisfazer a próxima etapa para atingir a realização, que é a necessidade de segurança, procuramos proteção, estabilidade financeira, religião para nos assegurarmos em uma vida futura ou termos no que acreditar. O ser humano precisa satisfazer suas necessidades sociais, de amar, de se sentir útil e aceito por grupos, sejam eles sua família, igreja, torcida, etc. O penúltimo passo é atingir necessidades de status ou estima, as pessoas precisam se sentir capaz de atingir objetivos e serem reconhecidas pelos seus feitos. A auto estima é alguém que gosta de si mesmo, acredita e se dá valor, já a hetero estima é o reconhecimento que recebe de outras pessoas. O último passo é a necessidade de auto-realização, de desenvolver potenciais, busca de conhecimento e experiências. A Mary Kay atinge a todas as etapas da pirâmide de Maslow, garante o básico, a segurança, pois é a garantia de um emprego. As consultoras sentem que fazem parte de um grupo, de uma espécie de irmandade. Um exemplo disso, é que quando uma consultora precisa de um produto para vender que a outra tenha, esse produto é emprestado ou trocado. A pessoa que a iniciou na carreira a auxilia nas sessões e a motiva para continuar a fazer pedidos.

30 16 O reconhecimento que a empresa oferece, sejam as jóias, viagens, e mesmo o carro rosa são fatores que fazem com que uma pessoa atinja a necessidade de estima e auto realização Prêmios, bonificações e Incentivos da Mary Kay São vários os reconhecimentos que a empresa oferece: Prêmios mensais que são oferecidos às consultoras que fizerem pedidos no mês com valores pré-determinados. Nesses prêmios se enquadram as nécessaires, pastas organizadoras, bolsas, chaveiros, entre outros.

31 17 Figura 2 Prêmios Mensais FONTE: STEFANELLI,Vanessa. Diretora Executiva Mary Kay

32 18 No desafio trimestral são oferecidos prêmios mais sofisticados e caros. O valor do pedido é transformado em pontos, e de acordo com a quantidade de pontos no trimestre é atingido um determinado nível que vale diferentes prêmios. Figura 3 Desafio Trimestral FONTE: STEFANELLI,Vanessa. Diretora Executiva Mary Kay Produtos também são colocados em promoção, e, portanto, remetem à idéia de proporcionar maiores lucros às consultoras. Figura 4 Produtos em Promoção FONTE: STEFANELLI,Vanessa. Diretora Executiva Mary Kay

33 19 Sempre que uma consultora inicia outra na empresa, recebe um broche em que são acrescentadas, pedras, strass, que representam o sucesso que está sendo atingido. Figura 5 Broche da Consultora Estrela FONTE: STEFANELLI,Vanessa. Diretora Executiva Mary Kay Freqüentemente acontecem palestras e eventos da marca, em que as consultoras são homenageadas e podem interagir com outras consultoras. Nessas palestras são levadas diretoras de outras cidades para compartilhar o sucesso pessoal delas. Quando uma nova consultora inicia uma carreira na empresa, é criada uma meta pessoal. A consultora informa seu sonho, seu desejo de vida e é traçado um plano para que aquele objetivo seja alcançado através do seu próprio negócio Mary Kay. O carro rosa que é o ícone da marca. Figura 6 Carro Rosa FONTE:

34 20 Reconhecimento Nacional na revista Applause¹ Figura 7 Revista Applause, 2011 FONTE: STEFANELLI,Vanessa. Diretora Executiva Mary Kay Direito ao uso do Tailleur², representando a empresa. Viagens Internacionais Plano de Carreira Mary Kay Para explicar melhor o que representa o sucesso na carreira da marca, é preciso falar de cada degrau que precisa ser alcançado pela consultora para atingir o topo, que é o cargo de diretora de vendas. O início de uma carreira, é ser uma consultora de beleza independente, nesse nível pode-se obter até 40% de lucro em cima do valor de seu pedido, para isso uma consultora precisa comprar R$2.200,00 em produtos. Para continuar sendo considerada ¹ Applause, é a revista que os consultores recebem mensalmente com preços, lançamentos, entre outros. ² Tailleur significa paletó com saia

35 21 consultora não pode ficar mais de três meses sem efetuar um pedido de no mínimo 300 pontos, ou seja, precisa comprar R$499,00 e obterá lucro de 0%. A consultora pode receber benefícios como os prêmios mensais, trimestrais, produtos em promoção e um broche. O próximo passo é ser uma consultora estrela, isso irá depender dos valores totais de seus pedidos feitos em um trimestre. Ela é premiada com um broche e cada pedra representa um nível na carreira, conforme pontos somados nos pedidos feitos por elas: Safira: 3600 a 4799 pontos Rubi: 4800 a 5999 pontos Diamante: 6000 a 7199 pontos Esmeralda: Acima de 7200 pontos Se em um ano ela continuar sendo uma consultora estrela e conseguir trazer novas consultoras para sua equipe, ela é reconhecida no palco do seminário Brasil que ocorre anualmente. Para ser uma consultora Sênior é preciso liderar uma equipe com pelo menos 1 consultora, e precisa efetuar pedidos. A partir de quando a consultora possui 3 consultoras em sua equipe, ela se torna Iniciadora estrela e pode ganhar 4% em cima das vendas delas. Á medida que vai acrescentando pessoas em sua equipe, que estejam fazendo pedidos mínimos de 300 pontos, os cargos seguintes são: Líder de Grupo de Vendas: 5 a 7 consultoras. Bônus de 6% em cima das vendas delas. A líder pode usar um blazer vermelho da marca e usar uma jóia. Diretora de Venda: 8 ou mais consultoras. Bônus de 8% a 12%. Pode usar o blazer, jóias e um echarpe. Diretora em qualificação de Vendas: Pode solicitar á companhia que deseja ter sua própria unidade, precisa ter 10 consultoras da equipe ativas, precisam fazer pedidos de 1200 pontos. Ela aguarda até 4 meses para isso acontecer e para manter a unidade criada por ela é preciso ter pontos pagos, 30 consultoras, pontos mensais. Quando ela consegue manter uma unidade em funcionamento recebe um determinado percentual em cima da vendas de sua unidade, pode usar o Tailleur da marca, o broche de diretora e se inscreve para ganhar o carro cor de rosa. Após atingir todos esses passos e ganhar o carro, a diretora pode ser tornar Nacional de Vendas atingindo vários requisitos. O nível máximo da Carreira Mary Kay é ser uma diretora Nacional Executiva de Vendas.

36 22 Para a diretora continuar tendo direito ao uso do carro, a diretora precisa atingir vários requisitos ou deve devolver o carro à empresa Pesquisa A pesquisa de marketing teve como objetivo coletar informações e dados sobre o mercado, consultoras da marca, diretora, e ex-consultoras, para entender como a motivação feita pelo marketing multinível as atinge de tal forma que se sintam valorizadas e dispostas a divulgar a marca. Para isso, é preciso identificar quais os maiores interesses delas na empresa Mary Kay e o que elas consideram fatores relevantes para diferenciar esta de outras empresas que elas já fizeram parte antigamente. Para início de trabalho, foi realizada uma pesquisa com a diretora de vendas executiva de Ribeirão Preto, Vanessa Stefanelli, ela ressaltou que nunca foi tão valorizada em uma empresa e atingiu aos planos de carreira de forma tão rápida, mas que não foi fácil. Foi realizada, também uma pesquisa com ex-consultoras para buscar opiniões e o motivo de terem desistido da empresa, e, por fim, uma pesquisa qualiquantitativa com consultoras da marca Problema de Pesquisa De que maneira o marketing multinível motiva as consultoras da Mary Kay e fazem com que elas divulguem a marca? Hipóteses Incentivos que a marca oferece (Bonificações, Prêmios, Viagens, Carro Rosa) A Mary Kay estabelece metas para que as pessoas realizem seus sonhos. As consultoras projetam na marca uma maneira de atingir o que se deseja. A Marca projeta a imagem de que as diretoras executivas da Mary Kay são mulheres bem sucedidas e com histórias de vida de sucesso, que só foram possíveis graças à marca. Plano de Carreira e Plano de Ação As diretoras de vendas fazem um controle das metas que devem ser alcançadas semanalmente para que você suba na carreira Mary Kay. As consultoras são motivadas a se tornarem líderes de equipe a fim de ganharem lucro em cima das vendas das pessoas que ela indicou para iniciar na carreira MK.

37 Objetivo Geral O objetivo da pesquisa é entender o marketing multinível, o que a motivação causa nas pessoas e a maneira pela qual isso é feito Objetivo específico A pesquisa qualiquantitativa procura identificar o perfil das consultoras e traçar os pontos que elas consideram mais importantes na empresa Mary Kay, para assim, paralelamente com minha pesquisa bibliográfica, responder ao meu problema de pesquisa Plano de Coleta A pesquisa com a diretora da marca, Vanessa Stefanelli, foi realizada em uma conversa informal, e ela revelou como entrou na empresa, como foi o seu crescimento profissional, o que a Mary Kay representa para ela e o que ela pode dizer sobre a liderança de sua equipe. No mês de novembro ela foi homenageada na revista Applause (ANEXO A). A pesquisa realizada com três ex-consultoras e através de focus group elas informaram o motivo de terem se decepcionado com a marca. Já a pesquisa qualiquantitativa foi aplicada em 30 consultoras através do googledocs, que foi divulgada pelas próprias diretoras da Mary Kay via . A pesquisa possui cinco questões sobre variáveis demográficas, que revela idade, sexo, tempo na empresa, classe social e escolaridade. Outras oito questões a respeito de motivação, quais os prêmios que a marca oferece (Carro rosa, desafio trimestral, produtos em promoção, prêmios mensais, palestras, entre outros) são mais significativos para elas. E uma questão aberta, como sugestão, se as consultoras quiserem comentar o que as motiva a fazer parte da Mary Kay, e o que a diferencia das outras.

38 Questionário Anexo no APÊNDICE A Tabulação do Questionário Anexo no APÊNDICE B Análise de dados Em uma conversa informal com a atual diretora executiva de vendas da Mary Kay, Vanessa Stefanelli, ela conta que essa é a empresa dos seus sonhos. Com 21 anos, é a diretora mais jovem do Brasil e uma das mais jovens do mundo e lidera uma equipe com cem consultoras na unidade Borboletas Brilhantes. Para ela, muitas pessoas desistem de serem consultoras da marca, pois não há um investimento inicial, e que se houvesse um investimento alto no momento de ingressar na companhia, as pessoas levariam mais a sério e se esforçariam mais para dar certo. Ela conta que a fórmula do sucesso para alcançar o topo da carreira Mary Kay é o esforço, pois é uma carreira como qualquer outra, e que não é fácil como parece. A pesquisa com as ex-consultoras da marca revelou que todas elas desistiram da carreira, pois os ganhos não vieram tão fácil como imaginavam e o investimento em produtos para fazer a pronta entrega precisou ser alto e, no fim, elas não conseguiram efetuar as vendas, o que gerou prejuízos. Investimentos com celular, locomoção para fazer as sessões de apresentação dos produtos também foram altos e a vantagem que viam era somente de adquirir os produtos da marca para uso próprio, os lucros líquidos foram baixos. Uma das consultoras informou que como os pedidos são de valores altos, é preciso fazer muitas sessões de demonstração e visitas em lojas, eventos, para divulgar a marca e aliando isso ao meu outro trabalho, não me sobrou tempo para dedicar. A pesquisa quantiqualitativa demonstrou que a idade de 63,3% dos entrevistados é de 20 a 30 anos, e que em segundo lugar, de 20% deles é de 30 a 40 anos. Quanto ao sexo, há uma pessoa do sexo masculino e para ele a Mary Kay revolucionou sua vida em todos os sentidos, trouxe a tona suas qualidades que estavam adormecidas. Outro resultado, é que 60%

39 25 deles está há menos de 1 ano na empresa, 33,33% está entre 1 e dois anos e apenas 6,66% está entre 2 e 4 anos. Nenhum deles possui acima de 4 anos, o que pode ser explicado pelo fato de a Mary Kay ser uma empresa relativamente nova no mercado ribeirão pretano e ter se tornado reconhecida há pouco tempo. A classe social de 60% delas é a C, e o que é demonstrado no gráfico abaixo é que a classe média está à procura de novas oportunidades, com a finalidade de melhorar seu padrão de vida, pois considera muito importante a criação das metas pessoais. Elas se espelham na história da Sra. Mary Ash, pois consideram a mesma inspiradora, e a levam a acreditar que podem mudar. Além disso, todos os prêmios são considerados muito importantes. A pergunta aberta demonstrou que para eles o mais importante é a valorização que a empresa proporciona, os prêmios, reconhecimento do trabalho e aumento de auto estima, pois achavam que não seriam capazes de mudar. Criação Meta Pessoal Palestras/Eventos Classe C X Motivação Incentivo da Diretora História do sucesso MK Prêmios Mensais Produtos em Promoção Desafio trimestral Carro Rosa nada pouco razoavelmente muito extremamente 0% 20% 40% 60% 80% Gráfico 1 Classe C X Motivação FONTE: Elaboração Própria A classe social A foi apontada em 20% dos entrevistados, sendo que todas possuem entre 20 e 30 anos, e segundo o gráfico de cruzamento abaixo, demonstra que são jovens universitárias que desejam garantir uma renda extra. A escolaridade mais apontada é Superior Completo, com 36,6%. Como há pouca diferença entre os resultados da pesquisa em questão de escolaridade, outra que foi bastante apontada com 33,33% é o ensino superior incompleto.

40 26 Classe A X Escolaridade Superior Incompleto Superior Completo 80% 20% Superior Incompleto Superior Completo Gráfico 2 Classe A X Escolaridade FONTE: Elaboração Própria De acordo com o gráfico da Classe A X Motivação, é possível identificar que os benefícios considerados extremamente importantes é o Incentivo da Diretora, História do Sucesso Mary Kay e o Carro Rosa. Para elas, muito importante são os produtos em promoção (que geram mais lucros) e os prêmios mensais. Segundo a pesquisa aberta, elas apontaram que Mary Kay alinha beleza, relacionamento, status, além de bons lucros. Criação Meta Pessoal Palestras/Eventos Classe A X Motivação Incentivo da Diretora História do sucesso MK Prêmios Mensais Produtos em Promoção Desafio trimestral Carro Rosa nada pouco razoavelmente muito extremamente 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gráfico 3 Classe A X Motivação FONTE: Elaboração Própria

41 27 Em relação aos fatores de motivação, foram efetuados cruzamentos para entender quais os benefícios são considerados mais importantes para as consultoras, de acordo com o tempo de empresa que elas possuem. Para quem iniciou na companhia há menos de 1 ano considera extremamente importante a História da Mary Kary Ash, e como muito importante é o carro rosa. Tempo ( Menos de 1 ano) X Motivação Criação Meta Pessoal Palestras/Eventos Incentivo da Diretora História do sucesso MK Prêmios Mensais Produtos em Promoção Desafio trimestral Carro Rosa nada pouco razoavelmente muito extremamente 0% 20% 40% 60% 80% Gráfico 4 Tempo (Menos de 1 ano) X Motivação FONTE: Elaboração Própria Para quem iniciou na companhia entre 1 e 2 anos o Incentivo da Diretora de Vendas, e a História da Mary Kary Ash, carro rosa são considerados extremamente importantes. Criação Meta Pessoal Palestras/Eventos Tempo (1 a 2 anos) X Motivação Incentivo da Diretora História do sucesso MK Prêmios Mensais Produtos em Promoção Desafio trimestral Carro Rosa nada pouco razoavelmente muito extremamente 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gráfico 5 Tempo (1 a 2 anos) X Motivação FONTE: Elaboração Própria

42 28 Para quem iniciou na companhia entre 2 e 4 anos, considera extremamente importantes as Palestras/Eventos, Incentivo da diretora, história da Mary Kay Ash e o Carro Rosa. Criação Meta Pessoal Palestras/Eventos Tempo (2 a 4 anos) X Motivação Incentivo da Diretora História do sucesso MK Prêmios Mensais Produtos em Promoção Desafio trimestral Carro Rosa nada pouco razoavelmente muito extremamente 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Gráfico 6 Tempo (2 a 4 anos) X Motivação Assim, em todos os casos a história da Mary Kay Ash é extremamente importante. No primeiro ano da empresa, todos os prêmios são considerados muito importantes. O interessante é que após 1 ano de empresa, o incentivo e história da diretora de vendas passa ser considerado extremamente importantes por mais consultoras e o carro rosa passa a fazer parte da lista de desejos delas de forma mais intensa.

43 29 CAPÍTULO 4 UM ESTUDO DE CASO 4.1. Storytelling São várias as maneiras de levar a motivação para os consultores, colaboradores, funcionários de uma empresa. Mas afinal, quais são as maneiras mais eficazes? A arte de contar histórias é um modo eficaz de promover uma marca, empresa, produto, serviço e até mesmo idéias, aproximando as pessoas do objeto em questão. Mais conhecida como storytelling, essa arte pode ser definida como uma ferramenta para divulgar conhecimento. As histórias contadas muitas das vezes são fictícias, e falam a respeito de algum evento, episódio extraordinário de um personagem em que o público alvo se identifica. É preciso criar obstáculos para esse personagem, seja uma doença, a morte, uma superação, o que for, mas é preciso que o personagem precise superar algo para ir em frente rumo ao seu objetivo para que no final obtenha o sucesso. Ao que tudo indica esse cenário começou com nossos ancestrais, quando eles se reuniam em volta das fogueiras para contar histórias sobre suas caçadas, tentativas de explicar e entender o mundo em que viviam. Surgem a partir daí as mitologias, lendas que começaram com alguém contando, outro alguém que floreou um pouco e eis que surgem histórias de mula sem cabeça, saci pererê, curupira e crenças como as de que beber leite com manga pode ser fatal. Leite com manga mata? As crenças nascem com algum objetivo por parte de quem as criou. Na época da escravidão a última refeição do dia dos escravos era um copo de leite, e como não se saciavam apenas com essa refeição, optavam por visitar a plantação de manga e se alimentavam. Como a manga era uma fruta cara e da elite, os senhores dos escravos estavam tendo prejuízos, portanto espalharam o boato de que leite com manga matava. Problema resolvido a partir de uma história fictícia. Para fazer com que histórias contadas tenham um significado especial para quem está ouvindo é preciso que crie no contexto significados nos elementos da história. Um exemplo, em um filme se uma criança ganha do pai uma bola azul antes de morrer, aquela bola azul significa para a criança uma lembrança do seu pai. Elementos dramáticos surgem no filme para que relacionemos aquela simples bola com sentimentos do personagem. Após ver o filme

44 30 entendemos que não é apenas uma bola azul, mas um objeto dotado de significados. Para quem não viu o filme é simplesmente uma bola. De acordo com Jerome Bruner, psicólogo considerado o pai da psicologia cognitiva, um fato tem mais chances de ser lembrado se associado a uma história, com base nisso podemos dizer que nossa vida é uma sequência de filmes. Uma boa história tem começo, meio e fim bem definidos. Um clímax deve acontecer na história para que o telespectador, leitor, ouvinte acredite estar fazendo parte da história. Se ele se identifica com o personagem torce pelo seu sucesso e final feliz. Mary Kay Ash, fundadora da marca Mary Kay, trabalhava em uma empresa que não era reconhecida e motivada. Seu conhecimento sobre os negócios a levaram à função de treinamento de alguns funcionários, porém eram os funcionários que ela treinava que recebiam as promoções, com a justificativa de que ela era mulher e não podia estar em um cargo de chefia. Insatisfeita, em 1963, resolveu abrir sua própria empresa. Com apenas US$ 5.000,00 criou a empresa para dar oportunidade para as mulheres sonharem. O lema da empresa é Deus em primeiro lugar, família em segundo e carreira em terceiro, e Você pode. Hoje a Mary Kay é uma marca de sucesso e presente em todo o mundo. Ao participar de uma reunião de apresentação da marca para que as pessoas se interessem pela marca e queiram fazer parte dessa empresa de sonhos, é contada essa história sobre o sucesso da fundadora da marca. Também é passado um vídeo sobre o sucesso da marca e uma diretora de vendas de sucesso conta sua própria história de vida e o que a empresa mudou em sua vida. Eu não tinha dinheiro, e em apenas 1 ano me tornei diretora de vendas através do meu esforço e da oportunidade que essa empresa Rosa, empresa de realizar sonhos me ofereceu. Hoje ganho um salário X e ganhei o carro cor de rosa. Você também pode, não se feche para essa oportunidade que só depende de você querer. Funciona como uma espécie de culto, em que as pessoas sentam em um círculo e toda essa história é apresentada, as pessoas se emocionam com as histórias e pensam, se ela pode, eu também posso, parece ser tão fácil. Ao ir embora daquela sala, as mulheres de sucesso que oferecem o treinamento te avisam, hoje você vai sonhar com a Mary Kay. Você sai de lá pensando tanto naquilo que acabou de ouvir que, à noite, você sonha com a empresa e tem a certeza que você deve fazer parte dela. As consultoras criaram um vínculo com a marca e se identificaram com ela e com tudo que pode oferecer, além disso, depois de ouvir histórias do sucesso da fundadora, da diretora e de que elas também se sentiam desvalorizadas em suas empresas assim como as consultoras já

45 31 sentiram, elas acreditam que a empresa perfeita para se trabalhar e ganhar lucros, bonificações é aquela. 4.2 Importância das Recompensas Outro ponto importante para gerar motivação é oferecer prêmios, bonificações, recompensas aos consultores e empregados de uma empresa ao atingirem o objetivo proposto pela companhia. Uma reportagem da revista ISTOE, edição 2182, relata um estudo conduzido por psicólogos da Universidade de Washington em St.Louis (EUA). Quando uma pessoa sabe que irá receber uma recompensa por seu trabalho e esforço ela fica mais concentrada no seu objetivo. Durante os testes feitos com jogadores que apostam dinheiro, toda vez que o dólar era mostrado a parte do cérebro que coordena a interação entre o controle cognitivo e as redes neurais ligadas à motivação o córtex pré frontal dorsolateral dos participantes era acionado. A concentração aumenta, pois o prêmio lhes fora apresentado. As premiações podem ser diversas, medalhas, contratos, títulos, etc. Através desse estudo, cientistas dizem que admiramos pessoas bem sucedidas, porque em algum nível da estrutura cerebral nos colocamos no lugar delas. Um exemplo, para melhor explanar a afirmação, aconteceu na noite da eleição presidencial americana em 2008, neurocientistas pesquisaram grupos de eleitores. Quando Barack Obama foi declarado vencedor, os seus eleitores demonstravam níveis altos de testosterona, o hormônio da competição. Já os que votaram em John McCain apresentaram queda. Esse estudo e outros feitos durante os jogos de futebol e basquete nos torcedores demonstram que nos projetamos nos vitoriosos. O ingressar em uma carreira Mary Kay, um plano de carreira é apresentado às consultoras, de consultora de vendas independente ela pode se tornar uma consultora estrela, pois recebe em cima das vendas das pessoas que ela iniciou para fazer parte da empresa. A medida que esse grupo vai crescendo mais pessoas são iniciadas a consultora pode se tornar uma diretora de vendas. Para cada consultora iniciada e cargo que foi atingido são oferecidos prêmios como o colar de pérolas, broches com emblema da marca e um strass demonstrando qual estrela ela representa. Uma consultora Safira acabou de iniciar no cargo consultora estrela, e, portanto, ela recebe um strass azul para colocar em seu broche. Depois que iniciar mais pessoas ela se torna uma consultora rubi e recebi um strass esmeralda para

46 32 incluir no seu broche, e assim sucessivamente. Esse tipo de reconhecimento se torna importante, pois a cada passo que é dado um prêmio e a motivação externa que a Mary Kay proporciona serve de impulso para que as consultoras acreditem que está cada vez mais perto de atingir o objetivo maior de todas as consultoras da marca: o carro cor de Rosa. Ele é a indicação de quem está no topo do sucesso e é exatamente por isso que é tão desejado. Além desses títulos que as consultoras obtêm com cada venda e pessoa iniciada na equipe, mensalmente são oferecidos prêmios como pen drive em forma de batom, bolsas térmicas, carteiras, nécessaires, enfim, mimos para as mulheres, que são personalizados com a marca. A diretora de vendas da equipe envia s quase que diários, e reuniões para a equipe ocorrem semanalmente, nessas são apresentados casos de mulheres de sucesso, e, além disso, mostram os prêmios do mês e lembram: Você pode conseguir o prêmio do mês se vender o valor X. Ou seja, tanto os prêmios são apresentados todos os dias, quanto os exemplos para trazer a motivação. Assim, as consultoras ganham um impulso mental a fim de realizarem seus objetivos pessoais, e a marca que proporciona os sonhos recebe o crescimento financeiro e divulgação da marca sem que sejam necessários gastos abusivos com propagandas. 4.3 Neurônios Espelhos Recentes descobertas sobre neurônios que são capazes de analisar comportamentos de outras pessoas, imitá-los e interpretar intenções ofereceram um importante avanço na área de neurociência. Esses neurônios, conhecidos como espelhos ficam espalhados no córtex pré motor e nos centros para empatia, dor, fala, e agem sempre quando realizamos ações ou quando observamos alguém. Pode-se dizer que eles lêem mentes e que imitamos mentalmente ações observadas. Há 15 anos na Itália, cientistas implantaram em um macaco uma espécie de fios na região do cérebro que planeja e executa movimentos. Toda vez que o macaco executava movimentos e agarrava algum objeto, certas áreas de seu cérebro eram ativadas e emitiam um som no monitor. Certo dia um aluno entrou com uma casquinha de sorvete na mão e ao levar o sorvete à boca, o monitor emitiu um som, mesmo o macaco não tendo realizado nenhum movimento. Descobriu-se a partir de então, as células especiais chamadas de neurônios espelhos. O que tornou tudo mais interessante e inovador nessa descoberta, é que os humanos possuem esses

47 33 neurônios muito mais evoluídos e sensíveis daqueles encontrados nos macacos, e, portanto, as habilidades sociais deles são mais sofisticadas e instigadas. Segundo Giacomo Rizzolatti, neurofisiologista italiano: "Somos criaturas requintadamente sociais", diz Rizzolatti. "Os neurôniosespelho nos permitem captar a mente dos outros não por meio do raciocínio conceitual, mas pela simulação direta. Sentindo e não pensando." É a região frontal do cérebro a responsável por planejar uma ação, decidir executá-la e por fim, por em prática. Ela abriga os neurônios espelhos responsáveis pela imitação, e conseqüentemente, responsáveis pelo aprendizado, já que muitos hábitos e ações foram desenvolvidos a partir da imitação de uma atividade realizada por terceiros. Uma criança, por exemplo, ao ver o pai escovando os dentes, o imita e dessa forma, aprende a escovar também. Nas reuniões da Mary Kay e nos eventos em que são apresentadas as diretoras de sucesso, são feitas encenações, de como abordar um novo cliente, como manter um antigo, etc. Vídeos de como realizar sessões de cuidados com a pele e de demonstração de maquiagem são todos feitos passo-a-passo para que as consultoras aprendam a fazer igual. Tanto que uma sessão feita em Minas Gerais é exatamente igual a aquela feita em São Paulo, por exemplo. Há um padrão a seguir, e as consultoras seguem rigorosamente os passos, pois acredita que se deu certo com sua diretora, dará certo com ela também. Há motivos para que o padrão seja seguido, para isso foram feitos estudos de maneiras para abordar clientes e fidelizá-los. Os neurônios espelhos responsáveis pela imitação entram em cena para ensinar táticas e métodos característicos da empresa. Há também, outra região do cérebro, chamada de Parietofrontal, que liga a decisão tomada pela região frontal com os cinco sentidos presentes nos humanos. Quanto uma pessoa assiste a uma cena de agressão em um filme e se sente nervosa, como se estivesse no lugar de quem está sendo agredido, pode-se dizer que os neurônios presentes nessa área do cérebro estão trabalhando. Esse ato de se colocar no lugar do outro pode ser chamado de empatia, ou rejeição. Somos capazes de sentir o que o outro sente apenas observando. Quando as possíveis novas consultoras da marca ouvem as histórias da Sra.Mary Kay Ash, sobre ser injustiçada em sua antiga empresa, ou quando ouvem as histórias das diretoras sobre o passado triste de suas vidas, as novas consultoras são capazes de se verem naquela situação, ou por terem passado algo parecido ou por já considerar tal fato um abuso, faz com que seja criada uma aproximação com a diretora, e dessa forma, com a marca também.

48 34 CONCLUSÃO Tendo em vista que o problema de pesquisa desse trabalho era descobrir de que maneira o marketing de rede motiva as consultoras da Mary Kay e fazem com que elas divulguem a marca, pode-se dizer que baseando nos resultados obtidos através dos diferentes tipos de pesquisas realizados nesse trabalho, é possível concluir que as consultoras da marca Mary Kay são apaixonadas pela marca, pois se sentem únicas e valorizadas. Conforme demonstrados nos estudos esclarecidos ao longo do trabalho, as recompensas, mesmo que sejam de valores baixos, ativam o córtex pré-frontal dorsolateral do cérebro, área ligada à motivação. A Mary Kay forma equipes e as pessoas se sentem parte de um grupo, além disso, os reconhecimentos que a marca proporciona geram status, e cada degrau da pirâmide de Maslow pode ser alcançado por elas. Confirma-se também que o storytelling, presente em Mary Kay, faz com que as histórias da fundadora da marca e da diretora de vendas sejam fatores extremamente importantes em todos os níveis da carreira, desde para quem iniciou há pouco tempo até para quem tem mais tempo na companhia. As consultoras se motivam com as histórias e passam a acreditar que é possível mudar suas vidas, elas são parte de uma empresa que tem o lema de enriquecer a vida das mulheres e, portanto, vestem a camisa da marca. A motivação que uma empresa pode proporcionar aos seus colaboradores, e o exemplo do líder é a principal alavanca para o crescimento de uma marca.

49 35 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHURCHILL, G.A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. Editora Saraiva: 2ª Edição. DADOS do Mercado brasileiro. Hábitos e consumo. Disponível em < Acesso em 18 de Maio de 2011 FERREIRA, ROSENILDO. A Amway fez tudo errado no Brasil. Disponível em: < Acesso em 10 de Agosto de 2011 FITZPATRICK, Robert. Has MLM Corrupted Avon? Disponível em: Acesso em 14 de Outubro de 2011 GOMES CLAUDIO. Glossário do Marketing Multinível. Disponível em: < Acesso em 25 de setembro HERZBERG, Frederick. The Motivation to Work. Editora Transaction Publishers: 5ª Edição KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Editora Pearson: 12ª Edição KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Editora Prentice Hall: 12ª Edição LALONDE, Bernard J. Conhecimento para gestão empresarial. Editora Savana Ltda: 21ª Edição MARKS, Will. Marketing de Rede. Editora Makron Books. 1ª Edição MARY KAY DO BRASIL. Material de Orientação. Disponível em: < Acesso em 30 de Setembro de 2011 MERCADO BRASILEIRO ATUAL. Disponível em: Acesso em 15 de Setembro de 2011

50 36 MOORE, Angela L. Building a successful network marketing company: the systems, the products, and the know-how you need to launch or enhance a successful MLM company. Editora USA: Prima Publishing. 1ª Edição Oportunidade de Negócios. Disponível em: < Acesso em 14 de Agosto de 2011 POE, RICHARD. Tudo Sobre Network Marketing. Editora Record: 4ª Edição ROYAND, PABLO. O Grande Sucesso do Marketing Multinível. Disponível em: < Acesso em 30 de Agosto de 2011 RUDOLPH, Udo. Motivationspsychologie. Editora Beltz: 1ª Edição SAMARA, Beatriz.Pesquisa de Marketing. Editora Pearson: 4ª Edição SCARTOZONNI, BRUNO. Storytelling. Afinal para o que serve? Disponível em: < Acesso em 12 de Setembro de 2011 VALOR ECONÔMICO. Classe C gasta mais que ricos em beleza. Disponível em: < Acesso em 09 de Setembro de 2011 What to Expect. Disponível em: < Acesso em 16 de Agosto de 2011

51 37 APÊNDICE A QUESTIONÁRIO Esse questionário faz parte da pesquisa qualiquantitativa que foi realizada com 30 consultoras da marca. 1. Qual a sua idade? a) Menos de 20 anos b) Entre 20 e 30 anos c) Entre 30 e 40 anos d) Acima de 40 anos 2. Sexo a) Feminino b) Masculino 3. Há quanto tempo você é uma consultor(a) Mary Kay? a) Menos de 1 ano b) De 1 a 2 anos c) De 2 a 4 anos d) Acima de 4 anos. (Especifique o tempo: ) 4. Qual a renda familiar? Considere a soma da renda de todos que residem em sua casa. a) Acima de R$ ,00 b) De R$ 6.100,00 a R$12.200,00 c) De R$2.440,00 a R$6.100,00 d) De R$1.220,00 a R$2.440,00 e) De R$0,00 a de R$1.220,00

52 38 5. Qual a sua escolaridade? a) Ensino Fundamental Completo b) Ensino Médio Completo c) Ensino Médio Incompleto d) Ensino Superior Completo e) Ensino Superior Incompleto Variáveis Motivacionais Responda qual o seu grau de motivação em relação aos benefícios e incentivos abaixo que a marca Mary Kay oferece: 6. Carro Rosa a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 7. Desafio Trimestral a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 8. Produtos em Promoção a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador

53 39 9. Prêmios Mensais a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 10. História do Sucesso da Sra. Mary Kay Ash a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 11. História de vida e incentivo de sua diretora de vendas a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 12. Palestras e eventos da Mary a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador 13. Criação da meta pessoal a) Nada motivador b) Pouco motivador c) Razoavelmente motivador d) Muito Motivador e) Extremamente Motivador

54 Você gostaria de comentar o que te motiva a fazer parte da empresa Mary Kay e o que a diferencia das outras?

55 41 APÊNDICE B TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS Variáveis Demográficas 1. Qual a sua idade? Qual a sua idade? Menos de 20 anos Entre 30 e 40 anos 63,33% Entre 20 e 30 anos Acima de 40 anos 3,33% 20% 13,33% Menos de 20 anos Entre 20 e 30 anos Entre 30 e 40 anos Acima de 40 anos 2. Sexo Sexo Feminino Masculino 96,66% 3,33% Feminino Masculino

56 42 3. Há quanto tempo você é um consultor(a) Mary Kay? Tempo de Empresa Menos de 1 ano De 1 a 2 anos De 2 a 4 anos Acima de 4 anos 60% 33,33% 6,66% 0% Menos de 1 ano De 1 a 2 anos De 2 a 4 anos Acima de 4 anos 4. Qual a Renda Familiar? Classe Social Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E 40% 20% 16,66% 16,66% 6,66% Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E

57 43 5. Qual a sua escolaridade? Escolaridade 3,33% Ensino Fundamental Completo Ensino Médio Completo Ensino Médio Incompleto Ensino Superior Completo Ensino Superior Incompleto 36,66% 33,33% 20% 6,66% 1 Variáveis Motivacionais Grau de Importância dos Benefícios e Incentivos que a marca oferece 6. Carro Rosa Carro Rosa Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 50% 46,66% 0% 0% 3,33% 1

58 44 7. Desafio Trimestral Desafio Trimestral Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 63,33% 30% 0% 0% 6,66% 1 8. Produtos em Promoção Produtos em Promoção Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 56,66% 33,33% 3,33% 3,33% 3,33% 1

59 45 9. Prêmios Mensais Prêmios Mensais Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 50% 0% 3,33% 16,66% 1 30% 10. História de Sucesso da Sra.Mary Kay Ash História da Fundadora Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 63,33% 30% 0% 0% 6,66% 1

60 História de vida e incentivo da diretora de vendas História e Incentivos da Diretora Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 3,33% 6,66% 6,66% 1 30% 53,33% 12. Palestras e Eventos Palestras e Eventos Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 50% 40% 0% 3,33% 6,66% 1

61 Criação da Meta Pessoal Criação da Meta Pessoal Nada Motivador Razoavelmente Motivador Extremamente Motivador Pouco Motivador Muito Motivador 46,66% 33,33% 3,33% 3,33% 13,33% Você gostaria de comentar o que te motiva a fazer parte da empresa Mary Kay e o que a diferencia das outras? Posso fazer meus horários, cuidar da família, ter excelentes lucros e principalmente a oportunidade de ser reconhecida pelo que faço. Sendo um empresa que valoriza cada atitude nossa. Não tem como não ser feliz e fazer muitas,mas muitas, pessoas felizes Mary kay é diferente de todas as outras multinacionais, pois ela é a soma de lucros altos com relacionamentos com pessoas que desejam estar com você, aliado a uma carreira maravilhosa! Enfim, agradeço a Deus por ter colocado essa oportunidade na minha vida. E Ele sabe que eu não vou deixar passar pela minha vida, sem usufruir tudo que essa empresa pode me oferecer Mary Kay entrou em minha vida e fez uma reviravolta, mudou meus planos, meu modo de pensar, de agir, meu comportamento, minha ambição [ ] me desenvolveu coisas que nem sabia ser capaz de fazer: liderar, motivar, conquistar, colaborar, doar-se e acima de tudo superar-me. Nem tenho muito o que dizer sob tudo o que se passa hoje em minha vida. O dinheiro vem com qualquer tipo de trabalho, mas trabalhar com Mary Kay é uma terapia, pois sinto que estou mudando vidas e sou o sangue da empresa, tudo acontece porque faço acontecer. Quero o melhor. Amo o que faço e agradeço a DEUS todos os dias por ter me colocado nesta empresa [..]

62 48 Não sou um número, sou uma pessoa na empresa. Os desafios que a empresa lança e os laços de amizade que se criam, além da oportunidade sem limite de carreira, têm meu tempo para me realizar! O encontro com outras pessoas [ ] os reconhecimentos, treinamentos e ferramentas são incomparáveis O que diferencia a Mary Kay de outras empresas é o reconhecimento, a valorização das consultoras. Sempre as motivando com premiações e promoções para que sempre queiram vender mais Poder ter uma boa remuneração, com flexibilidade de horário, conhecer pessoas novas, participar de eventos maravilhosos, possuir uma imagem diferenciada, conviver num ambiente altamente agradável, com pessoas alegres e realizar o sonho de mudar a vida de outras pessoas Como sempre gostei de maquiagem, mas não estava mais me arrumando, com os produtos da Mary Kay e os treinamentos, me incentivaram a voltar a me arrumar e a ter metas que antes não me importavam mais

63 ANEXO A ENTREVISTA DA DIRETORA DE VENDAS À REVISTA APPLAUSE 49

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