UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A MARCA COMO SINALIZADORA DOS VALORES E MISSÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Por Teresa Cristina de Azevedo Tang Orientador: Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro Janeiro de 2010

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Trabalho Final do Curso COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL A MARCA COMO SINALIZADORA DOS VALORES E MISSÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Por Teresa Cristina de Azevedo Tang OBJETIVO: Mostrar a importância visual da marca como sinalizadora dos valores e da missão da empresa 2

3 AGRADECIMENTOS Ao corpo docente do curso de Comunicação Empresarial do Instituto A Vez do Mestre que me deu as ferramentas essenciais para a elaboração dessa monografia: o conhecimento, a experiência e a dedicação, tão necessários para nós alunos que buscamos o aprimoramento em nossas profissões e na vida 3

4 DEDICATÓRIA Dedico essa monografia à minha família que com muita paciência e tolerância soube compreender a importância desse trabalho para mim, mulher e profissional, mas, antes de tudo, esposa e mãe 4

5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I Marca: Definição, importância e processo de construção CAPÍTULO II Marca: Missão e Valores de uma empresa CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA INDICE 5

6 INTRODUÇÃO No passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto e diferenciá-lo da concorrência. Estes objetivos continuam atuais, porém o conceito de marca está evoluindo e passando por grandes transformações e incorporando outras aplicações. Segundo o INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, marca é "todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas". Em outras palavras, a Marca é a representação simbólica de um negócio, de uma empresa que lhe imprime uma identificação e diferenciação dos serviços que presta ou dos produtos que fabrica ou comercializa, podendo ser representada graficamente de várias formas: símbolos abstratos, logotipos ou derivações estilizadas do nome da empresa. Pode ainda ser uma palavra existente ou um termo novo. Deve, de preferência, transmitir o valor da empresa ou do negócio oferecido pela empresa. Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), (...) marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. (KELLER, 2007, p. 2). A marca de um produto ou de uma empresa não é apenas o seu nome, mas tudo que faça os consumidores identificá-los: cor, som, identidade corporativa, símbolo, desenho, slogan, até a fonte utilizada. O papel fundamental 6

7 de uma marca é a criação e a comunicação para a sociedade, da identidade de uma organização, bem ou serviço. Junto com os benefícios, que são os direitos legais implícitos, vem a responsabilidade de honrar a proposta que está sendo apresentada ao mercado. Uma marca forte proporciona rentabilidade e dá ao seu proprietário a possibilidade de cobrar mais por produtos ou serviços similares aos da concorrência, fator quase imprescindível para enfrentar um mercado cada vez mais competitivo. Uma marca sólida é garantia de sustentabilidade e acrescenta valor consistente, intangível e significativo ao patrimônio das empresas. Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em seus negócios e para um negócio novo, o processo de construção da marca, branding, é tão importante quanto o processo de escolha de um nome para o negócio. Para que uma marca tenha valor é necessário definir que imagem ela deve ter perante os diversos públicos com os quais irá se comunicar, qual será o seu valor social na cultura globalizada. A construção de uma marca forte passa necessariamente pela definição de um posicionamento claro e diferenciado da marca, de seus valores, de sua missão e de seus objetivos. Fazer o consumidor recordar e reconhecer essa marca associando-a ao valores e princípios de sua missão é o grande desafio do profissional envolvido na criação da marca que será a alma do negócio, atuando como elemento agregador de valor, persuadindo a escolha e reforçando a satisfação do consumidor. 7

8 CAPÍTULO I MARCA: DEFINIÇÃO, IMPORTÂNCIA E PROCESSO DE CONSTRUÇÃO Quando pensamos em lançar um produto ou serviço ao mercado, nos deparamos com um elemento de vital importância para qualquer organização a marca. As marcas fazem parte da nossa vida cotidiana tanto quanto o nosso local de trabalho e os aspectos de nosso bairro. Marcas grandes e duradouras tornamse ícones - não só das empresas, mas das culturas como um todo. Conhecemos atualmente inúmeras marcas que se sobrepõem ao seu mercado de forma a tornarem-se sinônimo de uma categoria. Assim acontece com as palhas de aço, sandália de borracha, sabão em pó, absorventes e extratos de tomate, entre outros, que hoje possuem o poder de rotular uma categoria, de modo a comprovar o quanto é importante uma marca bem criada e aplicada junto ao mercado. A questão da importância de uma marca diante do mercado é um ponto de forte preocupação entre as organizações. Esta preocupação ficou acentuada a ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recordação de marcas, mensurando as mais lembradas na mente dos consumidores. Além destas, buscou-se identificar também quais marcas encontravam-se em segundo e terceiro posto, pois assim, os profissionais poderiam medir seus esforços ou redirecionar investimentos na busca de uma melhor posição. Assim, valoriza-se cada vez mais a capacidade de uma marca forte de simplificar o processo de decisão de um consumidor, reduzir riscos e definir expectativas, porque nesse contexto, a marca é a maior influenciadora da decisão de compra. O processo de criação de uma marca é importantíssimo para as jovens empresas. Ele consiste em criar ou identificar uma vantagem competitiva sustentável, um diferenciador específico e positivo do que se pretende oferecer ao 8

9 Mercado. Algo que seja muito valorizado pelo consumidor no momento da compra. A marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas). A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. Conseguir o sucesso de uma marca não é uma tarefa simples para nenhum profissional de mercado envolvido na criação e na sua elaboração. Inúmeros são os elementos e atributos necessários para dar início ao estudo de uma marca. Sempre que uma marca for desenvolvida, deve-se pensar em sua longevidade visualizando o futuro e as possíveis manutenções que poderão ser oportunas em uma eventual mudança do cenário em que ela estiver inserida. Com isso, desenvolver uma marca não limita-se apenas ao momento de sua criação, mas sim em um trabalho a longo prazo, pois inúmeras análises deverão ser realizadas, no mercado como em seus consumidores. A marca deve transmitir o valor e a singularidade da oferta de uma empresa. O nome da marca mais eficiente é o que deriva de sua declaração de missão ou de sua proposição de valor ao cliente esta constitui o elemento central de uma estratégia de marketing. Com o crescimento da empresa e a decorrente evolução dos conceitos de proposição de valor ao cliente e de missão do negócio pode acontecer de a marca e o logotipo criados no início precisarem de atualização ou de modificação. Segundo Michael Porter, para que uma empresa constitua uma vantagem competitiva ela deve optar por competir com o alto valor e reputação positiva de sua marca. 9

10 Mas que itens devemos considerar no momento da criação de uma marca? Algumas orientações se tornam necessárias para a construção de marcas que envolvem a identificação ou criação, para posterior exploração de uma vantagem competitiva sustentável. Orientações voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lançamento, fortalecimento, reciclagem e expansão da marca. Estas tarefas visam criar e explicitar valores tangíveis e intangíveis, construir uma identidade sólida, gerar confiabilidade e, por fim, dar à marca uma boa imagem que reflita um caráter responsável e assegure que a marca ocupe um lugar privilegiado no mercado e na mente dos consumidores. As marcas sabem que seu legado emocional inspira paixão para a vida das pessoas. Se a sua marca não consegue emocionar, sensibilizar, não tem como ela ser uma marca que o público vai amar. O que acontece é que as marcas desperdiçam tempo e dinheiro transmitindo informações que julgam importantes mas que só estão incomodando as pessoas com coisas que elas não querem saber. Os sentidos são as janelas das sensações humanas. Mas o coração é a porta de entrada dos sonhos, dos prazeres, das paixões. Paixão provoca brilho intenso, mas não é shampoo. Paixão remove manchas e deixa tudo limpinho, mas não é sabão em pó. Paixão não vende em farmácia, mas cura qualquer mal estar. Independentemente do nível de detalhamento presente na definição da missão de sua empresa, ou se de fato a missão é identificada e registrada, o que é essencial para o negócio é a proposição de valor ao cliente. Como cores, fontes e símbolos, a logomarca deve refletir a imagem geral que se deseja transmitir e a essência do negócio. Trata-se de um elemento de design de elevada importância, que estará presente em todo material ou meio de comunicação papelaria, identidade visual, site da empresa, folhetos, manuais etc. As marcas fortes em geral contam com: vantagem competitiva implícita, slogan, cor, símbolo (logotipo) e conjunto de relatos associados. As cores 10

11 constituem o componente visual básico da marca e provocam reações emocionais. A escolha da tipologia tem grande importância e o primeiro fator a ser considerado na hora da definição desse elemento é sua facilidade de leitura. Normalmente, as grandes marcas estão associadas à garantia de qualidade e os consumidores tendem a assumir marcas como pontos de referência. Todos eles trazem sempre consigo algum nome, uma marca forte fácil de ser lembrada e reconhecida. Essa visão define os conceitos e a personalidade da marca, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e interage com os produtos. Por meio dessa estratégia, é possível saber qual é a visão do cliente perante uma marca e saber como se irá atuar. Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem, símbolos e logotipos e um campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e também ideológico. A importância das marcas nos dias de hoje, apresenta as melhores práticas do branding e reflete sobre qual será o seu futuro. A maioria é feita de forma rápida, onde a qualidade da assinatura visual é questionável. Muitos crescem demais em muito pouco tempo, e tanto a marca quanto os consumidores e internautas reagem a isso. Possuem o caráter de experimentação em tempo e espaços reais pois só assim fazem parte da vida e do dia a dia de seus consumidores interatividade. Quando uma empresa decide que é fundamental para o sucesso de seu produto ter uma marca, ela tem consciência de que está optando por uma continuidade, ou seja, ao identificar o que estão comprando, os clientes esperam receber sempre a mesma qualidade, compra após compra. Sobre a escolha do nome: o nome deve ter significado, ser real e fácil de pronunciar, de reconhecer e de memorizar. O que se deve ser evitado são os 11

12 nomes difíceis de explicar, criados a partir de números ou iniciais, difíceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros países. Em seguida, é preciso definir a missão do negócio. Para isso, deve-se ter em mente a missão de uma empresa através da captura da essência dos objetivos do empreendimento e da filosofia subentendida. Na prática, algumas perguntas úteis ajudam na definição da missão de uma empresa; Por que esta atividade? Quem são os clientes? O que a empresa pode fazer para melhorar a vida deles ou contribuir para o sucesso dessas pessoas no presente e no futuro? Qual a imagem da empresa que se deseja transmitir? Como a empresa pretende criar a imagem de seus sonhos? Qual a natureza de seus produtos ou serviços? Quais os fatores determinantes da qualidade e da definição dos preços? Qual o papel desempenhado pela empresa e por seus colaboradores? Que tipo de relacionamento a empresa pretende manter com seus fornecedores? Quais são os diferenciais em relação à concorrência? Como a empresa pretende usar a tecnologia, o capital, os serviços e produtos para atingir seus objetivos? Quais filosofias e valores subentendidos auxiliaram na resposta às perguntas anteriores? O nome a ser escolhido deve ser de fácil memorização e único, pois visa refletir o conceito do produto, uma vez que, futuramente, facilitará a estratégia de posicionamento. Já que marca é uma promessa, seu nome deve ser o espelho dos seus atributos. 12

13 Segundo Douglas B. Holt: (...) graças à mágica do branding interno, a organização inteira deve, em uníssono, carregar de emotividade o espírito da marca. As empresas precisam olhar com atenção para dentro de si mesmas a fim de compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o espírito de marca para assim expressar esse espírito em tudo o que fizerem. Por conta da disputa acirrada entre todas as organizações e suas marcas, vê-se os elementos visuais como elementos estratégicos que, usados de maneira objetiva e estratégica podem ser decisivos para a construção de uma forte imagem no mercado e diferenciação de seus competidores. Assim, num mercado cada vez mais globalizado, a imagem da marca de uma empresa ganha cada vez mais importância na gestão do marketing das organizações. Com o aumento da concorrência e um grande leque de produtos similares, a força que desempenha uma marca de qualidade ganha um peso bastante fundamental para que se estabeleça uma vantagem competitiva. O branding coloca a marca como o ponto central da gestão corporativa, alinhando colaboradores, fornecedores, produtos, serviços e a comunicação em torno de ações claras e valores essenciais da empresa para o consumidor. 13

14 CAPÍTULO II MARCA: MISSÃO E VALORES DE UMA EMPRESA Por natureza, a comunicação institucional não pode ser separada das demais comunicações, afinal agrega valor ao negócio das organizações e contribui para criar um diferencial no imaginário dos públicos. É ela a responsável pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações. Para que seja possível a viabilização da comunicação com os diferentes públicos de uma organização, existem diversos meios, tais como: meios ou veículos orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos. Por conta da disputa acirrada entre todas as organizações e suas marcas no mundo, vê-se os elementos visuais como elementos estratégicos que, usados de maneira objetiva e planejada, podem ser decisivos para a construção de uma forte imagem não só no mercado, diferenciando-a de seus competidores, como também para seu público interno, que se identifica e se sente representado pela marca que veste em seu uniforme e que encontra em seu local de trabalho. Por definição, a marca é a carteira de identidade do produto ou da empresa e, seguindo a tendência mundial de especialização, muitas empresas optam por lançar uma nova marca para entrar em um mercado absolutamente distinto. O compromisso de posicionamento deve ser de longo prazo, baseando-se em: Identificar os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa; definir as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico; determinar as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários); oferecer diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda), 14

15 possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores estratégicos O perfil dos consumidores brasileiros mudou drasticamente nos últimos anos, em função da abertura de mercado, da regulamentação de leis que os protegem. Assim é fundamental que a embalagem seja um instrumento de transparência para a empresa, ou seja, que ela forneça todas as informações sobre o produto, seus componentes e desempenho, pois a verdade é um meio de fidelização. Outro fator a ser considerado é a responsabilidade ecológica das empresas ao escolherem os invólucros para seus produtos. Como a sociedade tem se tornado mais consciente neste sentido e os governos adotado leis mais severas, produto pode ter seu valor percebido acrescido, se sua embalagem for biodegradável ou feita de materiais recicláveis. Essas ações de cidadania são os preceitos básicos da ética organizacional e resultam na melhoria da imagem corporativa, que na maioria das vezes, se converte em incremento do valor da marca e num balanço social positivo. É interessante lembrar que uma marca forte é resultado de dois fatores: alto grau de lembrança e um conjunto forte, favorável e exclusivo de associações. Tratando específicamente das associações com a marca, ou seja, sua imagem, pode-se dividi-las em dois grandes conjuntos: existem as associações concretas relacionadas a desempenho funcional e as abstratas na forma de imagens mentais. É neste último bloco que reside as oportunidades de construção de diferenciação de marca. Imagens mentais têm relação direta com emoção e assim se configuram muitas possibilidades de criação de vínculos emocionais, e pode aumentar a preferência dos clientes ou angariar novos. Também é preciso considerar sua atitude em relação à própria comunicação. Se estiverem predispostos a saber o que a empresa pretende, terão mais probabilidade de ajudá-la a alcançar seu objetivo. Se não estiverem entretanto, a empresa terá maior dificuldade em realizar suas metas. Os diferentes públicos formam então, percepções baseadas nas mensagens que as 15

16 empresas enviam de forma tangível. Se essas imagens refletirem com precisão a realidade organizacional, o programa de identidade terá obtido êxito. Se as percepções diferirem radicalmente da realidade, e isso ocorre geralmente quando as empresas não dedicam tempo necessário a analisar a existência real de um concorrente, ou a estratégia foi ineficiente ou o modo como a empresa se percebe precisa ser modificado. Para moldar a identidade de uma marca, segundo a missão e valores de uma empresa, um dos elementos mais importantes na identidade corporativa é a visão que abranja os principais valores, filosofias, padrões e objetivos da empresa. A visão corporativa é um eixo comum com o qual os funcionários e idealmente, todos os outros públicos devem se relacionar. As empresas geralmente mudam de nome para sinalizar mudanças de identidade ou para fazer com que suas identidades reflitam melhor suas realidades. Temos como primeiro exemplo prático o caso da Vale do Rio Doce que passou a se chamar apenas Vale apresentando sua nova marca que consiste em uma imagem que lembra um coração (emoção) e, ao mesmo tempo, a letra V, com a palavra Vale escrita ao lado. A imagem foi feita com base nas cores verde e amarelo, da bandeira nacional, representando uma Vale em que não há diferenças de países, religião ou princípio. Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. A idéia é transmitir pela marca a brasilidade, a força, a simplicidade e a sonoridade do nome "Vale", que é usado em oito idiomas. Outro exemplo de uma nova concepção de marca é a da empresa filandesa Nokia que em sua última reedição conseguiu transmitir através da 16

17 expressão Connecting People, ou seja, Conectando Pessoas - escrita em letras menores abaixo do nome da empresa - a sua missão e finalidade. Em outras palavras, a marca causa um impacto ao consumidor ao ser simples, direta e objetiva. A TIM, com o intuito de fortalecer a sua marca, fez o seu reposicionamento criando o novo slogan Você, sem fronteiras (no lugar do antigo Viver sem fronteiras ), associando-a a conceitos como qualidade, inovação e compromisso mas visando, unicamente, aumentar o seu prestígio entre os clientes de alto valor base. A nova marca e sua campanha mostram bem a finalidade de sua mudança. As cores são agradáveis. O nome é de uma sonoridade forte e de fácil memorização. O desenho significa as ondas de transmissão que podem alcançar o mundo inteiro, sem fronteiras, que ultrapassa os limites da lingua, do tempo e do espaço. Tudo isso para expressar a sua finalidade principal: a liberdade na sua comunicação. As três marcas analisadas acima nos mostram que marca forte é aquela que gera percepções positivas a partir da comunicação visual expressa com a utlização de componentes visuais básicos que traduzam a missão e valores da empresa. Através do exemplo dessas marcas vê-se que a qualidade do trabalho de construção da nova comunicação visual de uma empresa deve atuar com seus elementos visuais (símbolos, cores etc) de forma objetiva e estratégica. 17

18 CONCLUSÃO Segundo PRINGLE e THOMPSON (2000:49), as boas marcas trazem um comprometimento e uma recompensa para o consumidor, pois este está sempre esperando um algo a mais quando se compra um produto ou serviço de marca. As marcas podem ser em grande parte promessas` criadas na mente dos consumidores, mas estas precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez que elas forem descumpridas, haverá uma diminuição na credibilidade e, também, do valor da marca. Deste modo, a partir do século XX, a marca não só teve o dever de distinguir um produto dos demais como também representa uma alavancagem de desempenho econômico diante de processos de aquisição, transmitindo toda sua força durante as negociações. Nos dias atuais, as pessoas também depositam uma enorme confiança em determinadas marcas, tornando-se fiéis aos seus itens, pois crêem que os valores da empresa estão expressos nos seus produtos no que diz respeito à responsabilidade social, credibilidade e qualidade. É interessante ressaltar que a empresa deve fazer com que seus consumidores tornem-se fiéis à marca e não apenas ao produto. Pois, caso a organização tenha que descontinuar uma mercadoria, o consumidor deverá se adaptar a um outro produto da empresa de mesma marca. Com isso, podemos observar que as marcas que tem definido, em sua razão de existir, um posicionamento que fale diretamente aquilo que seus públicos desejam, têm uma grande probabilidade de se tornarem marcas mais bem sucedidas que as concorrentes, pois, mesmo com as variantes de mercado, a marca que uma vez deixou claro e fez com que seus consumidores assimilassem suas filosofia, sua cultura e acima de tudo seu aspecto psicológico, 18

19 seu arquétipo, certamente irá se destacar em determinado momento. A intenção deste trabalho sobre a marca como sinalizadora dos valores e missão na comunicação empresarial, é mostrar a importancia que ela, a marca, tem ao construir, com o passar do tempo, um valor específico na mente de cada pessoa, um valor intangível, emocional que, através de representações visuais, contribuem imensamente para a formação de uma identificação do consumidor com a proposta, valores e missão da empresa detentora da marca. Com isso, é imprescindível um bom estudo e construção da marca da empresa onde devem ser ressaltados as suas características e atributos. 19

20 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA AAKER, David A. Brand Equity - Gerenciando o Valor da Marca. 1a Edição, Negócio Editora, AAKER, David A. Construindo marcas fortes. 1a Edição, Ed. Artmed, AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso, Futura, COBRA, Marcos e RIBEIRO, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra, DOUGLAS, B. Holt. Como as Marcas se tornam ícones Os princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix Editora, KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, KELLER, Kátia - Comunicação Organizacional, Sobrevivencia Empresarial. 2ª Edição, Editora: Olho D'agua Editora, INPI site MARTINS, José Roberto. Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Atlas, MUNARI, Bruno. Design e Comunicação Visual. São Paulo: Editora Martins Fontes, PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, PORTER, Michael E. - Vantagem Competitiva, Editora Campus, Rio de Janeiro,

21 PRINGLE & THOMPSON, Hamish & Marjorie. Marketing Social. Marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo, Makron Books, STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra,

22 INDICE Folha de rosto...1 Objetivo... 2 Agradecimentos... 3 Dedicatória... 4 Sumário... 5 Introdução... 6 Capítulo I - Marca: Definição, importância e processo de construção... 8 Capítulo II Marca: Missão e valores de uma empresa Conclusão Bibliografia consultada