UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Consumidor Virtual, seu perfil e seu comportamento Por: Alexandre Vivório Cardoso Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Comportamento do Consumidor Online Apresentação de Monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para conclusão do curso de Pós-Graduação em Marketing por: Alexandre Vivório Cardoso

3 3 AGRADECIMENTOS... agradeço acima de tudo a Deus, pela força, amor e todas as bênçãos na minha vida. A Claudia Vivorio minha eterna companheira de todas as horas.

4 4 DEDICATÓRIA... Dedico esta monografia aos meus pais e a minha esposa querida (Claudia Vivorio) por estar presentes nesse momento tão importante da minha vida..

5 5 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo geral buscar um melhor entendimento do comportamento de compra do consumidor online. Trata da ordenação e sistematização do conhecimento científico sobre comportamento do consumidor na Internet, investiga as características que diferenciam compradores de não-compradores, traçando seu perfil e no uso que este consumidor faz da na rede mundial de computadores. O advento da Internet possibilitou uma nova forma para comprar e vender bens de consumo, o comércio eletrônico (CE). Com o objetivo apresentar a importância para a identificação dos fatores impulsionadores de uma nova forma de se fazer comércio, uma das práticas mais antigas da humanidade, que através da tecnologia vem sofrendo transformações capazes de revolucionar a forma com que as pessoas adquirem produtos de diversas categorias e dos lugares mais distantes, estará também demonstrando um pouco da realidade nos dias de hoje no âmbito dessa nova era digital, e como os consumidores e clientes estão se comportando diante essa nova propagação do comercio eletrônico tanto local como também mundial. A utilização das estratégias de marketing em qualquer nas várias formas de comércio, esta sendo cada vez mais popular e proveitosa. Os consumidores sentem isso e demonstram em suas interações comerciais. Com o surgimento do comércio eletrônico, isto está cada vez mais claro. Termos novos estão sendo usados para definir as novas ferramentas que estão sendo usadas e cada vez mais se tornam ferramentas comuns entre os profissionais de marketing voltados a Web, e-marketing e e-commerce, e muitos outros, além de nomes diferentes, também são idéias que postas em pratica, dominam o marketing na internet.

6 6 METODOLOGIA Durante o trabalho foi realizado um estudo aprofundado sobre a internet, as novas tecnologias do mundo virtual e comportamento de compra de todas as classes de consumo com acesso à internet. Este trabalho acadêmico é baseado também em pesquisa bibliográfica descritiva, elaborado a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros e material disponibilizado na internet. Conhecer o comportamento do consumidor é considerado um dos pilares do conceito de marketing, especialmente em um ambiente de forte concorrência e totalmente sem limites de busca, pesquisa e comparação de preços, onde, com acesso a tantas informações, o cliente está ainda mais suscetível à mudança de opinião e à variação de suas escolhas.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Comportamento 10 CAPÍTULO II - O Processo 29 CAPÍTULO III O Efeito 44 CONCLUSÃO 46 BIBLIOGRAFIA 48 ANEXOS 50 ÍNDICE 54

8 8 INTRODUÇÃO A partir de um conceito pela primeira vez descrito em 1962, a Internet, depois de uma longa história de desenvolvimento entre as comunidades acadêmica e militar, aparece, por volta de 1993, para a grande massa (Leiner et al. 1997). Desde então, a rede tem recebido grande atenção dos meios de comunicação, gerando muito interesse para o público em geral e para os profissionais dos mais diversos ramos de atividade. Difundiu-se com tal rapidez que, hoje, poucos anos depois, a troca de endereços de s entre conhecidos e os comentários sobre as novidades das home pages já se tornou prática corriqueira (Leiner et al. 1997). O Brasil é um dos países que tem se destacado no número de domínios e computadores ligados à rede. Estima-se que no país haja 12 milhões de usuários da Internet. A recente e imediata popularização da Internet permitiu o agrupamento de pessoas com interesses comuns e com acesso ilimitado às informações pertinentes à escolha dos produtos e serviços disponíveis no comércio eletrônico. Neste contexto, o comportamento do consumidor passa por significativas mudanças com a instalação de equipamentos (computadores) nas residências e nas empresas que têm lhes proporcionado o acesso rápido e preciso aos fornecedores de bens, produtos e serviços (KOTLER, 1999). As informações em rede são de infinita utilidade para as empresas que atuam nesse ambiente, seja na redução dos caminhos de produção, na economia do tempo, no aumento da produtividade e na aproximação entre a empresa e seus clientes, tanto os fornecedores quanto os consumidores (RICHERS, 1996). Este cenário redefine o papel do consumidor, um consumidor digital dotado de novos hábitos, preferências e receios de compra totalmente diferentes. Este consumidor detém um poder de negociação agora muito mais ampliado, onde o mesmo define quais informações de que necessita as ofertas que lhe interessa e ainda, o quanto está disposto a pagar.

9 9 Com a rapidez do acesso às informações, o consumidor pode agilizar a sua decisão de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como estímulo para a busca de alternativas. Daí a importância do estudo e análise do cenário para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento do consumidor no ambiente virtual permitindo a sua retenção e conseqüente decisão de compra. Com base nas mudanças ocasionadas pelo advento da Internet, este trabalho pretende buscar uma contribuição às teorias existentes e ainda, demonstrar as variáveis que influência positiva no processo de decisão de compra do consumidor virtual.

10 10 1 Comportamento do consumidor online Estudar o comportamento do consumidor abrange uma série de fatores que levam o entendimento de como cada indivíduo é único e agem de acordo com seus grupos, sua posição social, culturas, etc. E entender estes fatores é a grande jogada que leva ao propósito do marketing, que é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. Na teoria de Karsaklian (2000), ser consumidor é ser humano (...) é uma parte de todos nós, e como todos nós, como todos humanos, o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal. Tais motivações são representadas por comportamentos caracterizados por uma forte energia despendida numa ação orientada para um objetivo específico. O autor complementa que a persistência é o melhor indicador de um determinado comportamento caracterizado pela motivação, como por exemplo, na busca por um medicamento, o motivo que indica a obstinação pelo produto é a dor. O ato de consumo é um processo dinâmico de escolha e seu entendimento passa por uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas do consumidor. Entender as motivações de compra, ou seja, por que consumimos é estudar o comportamento do consumidor, que diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar. Estudando o consumidor, tentamos compreender e explicar seu comportamento (Karsaklian (2000, p.18). Kotler (1999) já previa que com o advento da internet e o desenvolvimento de novas práticas comerciais e suas infinitas possibilidades, o comportamento de compra dos consumidores passaria por radicais mudanças. O consumidor, cada vez mais, detém o poder de escolha pelo produto ou

11 11 serviço, com mais facilidades, agilidades e possibilidades e principalmente, de acordo com a sua necessidade particular. 1.1 O Consumidor Virtual Conforme Giglio (2005) podemos apresentar o consumidor virtual sob quatro aspectos do seu comportamento, são eles: conforme o modelo econômico, o modelo de tipologia, o modelo de processo em etapas e o modelo social. Conforme o modelo econômico, a praticidade e a rapidez são indicadas pelos consumidores, como fatores positivos da internet, pois, os processos de decisão sobre o dinheiro são otimizados e o consumidor dispõe do tempo e das informações que deseja e que definirão a sua escolha em continuar a compra ou interromper a busca pelo produto ou serviço. O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia se insere em um ambiente reconhecido como um banco de dados e um diálogo estratégico, ou seja, a rede dispõe de informações valiosas, definindo as variáveis demográficas, de traço e de estilo de vida relacionados àquele produto pesquisado. Gonçalves (1998) descreve que a literatura sobre o assunto tem destacado que: Grande parte dos consumidores rejeita compras na rede e as diversas causas disso são apontadas de forma pouco conclusiva. O nível de satisfação dos compradores é uma variável muitas vezes pouco abordada. Os principais motivadores de compra na rede são citados, porém, não se tem uma pontuação precisa sob a ótica dos clientes. Muitas pesquisas têm traçado o perfil do usuário da internet, porém, o perfil específico do comprador da rede tem sido pouco pesquisado. Segundo Giglio (2005), o modelo do processo em etapas que resultará na compra apresenta o consumidor virtual a partir das suas experiências que

12 12 deverão criar as suas expectativas. Tais expectativas se manifestam através do uso da internet, como por exemplo, na identificação do desejo de possuir um veículo, com base no retorno de propagandas, incluindo as veiculadas pela internet. As etapas seguintes, da busca de alternativas e finalmente de julgamento e decisão pela compra do produto, podem ser cruciais, à medida que fatores como o receio do consumidor em fornecer os seus dados podem interromper o processo de decisão de compra. Ao mesmo tempo, o consumidor que já está munido de informações sobre o produto, tem a alternativa de seguir para uma próxima etapa, a compra presencial. Na etapa de uso do produto, a internet assume o papel de caixa de diálogo, à medida que fornece informações adicionais sobre o produto e possibilita ao consumidor, a solicitação de serviços e tudo mais que for necessário. O consumidor virtual conforme o modelo social se identifica pelas formas de consumo, incluindo lugares e ainda, a partir de valores sociais que ditam o comportamento e que podem ser seguidos ao mesmo tempo em que são difundidos pelos meios eletrônicos. Giglio (2005,) complementa que o consumo da internet, portanto, parece apontar para um novo código social de relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões), social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontro, namoros). Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hábitos e exigências e principalmente saber como se comunicar com ele é, de um modo geral, condição básica de sobrevivência do comércio on-line. Esta é uma realidade encarada notoriamente como uma previsão acertada de PopCorn (2005), que afirma: "Pense no banco de tendências como uma espécie de banco de dados do estado de espírito dos consumidores, uma fonte rica à qual você pode recorrer para resolver qualquer problema de marketing. 1.2 Perfil do usuário e do comprador online As características individuais dos consumidores online têm sido estudadas pelos acadêmicos, particularmente quanto ao perfil do usuário da

13 13 Internet. Muitos estudos já começam a ser feitos tratando do perfil do comprador online. Em termos de características demográficas, levantamentos recentes no mercado brasileiro caracterizam o usuário da Internet como pertencente às camadas mais privilegiadas da população, tipicamente das classes A e B, com renda familiar bem acima da média populacional e nível educacional tendendo para o superior. Há que se ressaltar, entretanto, que não são as características econômicas e demográficas que melhor têm explicado o comportamento de compras online. Um intrigante estudo de Lohse et al. (2000) constatou que as pessoas que compram online parecem sofrer de escassez de tempo (são time starved, segundo os autores), mostrando que o estilo de vida seria um bom explicador desse tipo de compra. Outras variáveis relacionadas ao perfil do usuário também têm sido consideradas explicativas do comportamento de compras online, pelo menos parcialmente. 1.3 O Ato do Consumo O conhecimento dos aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes para as empresas. Todo ser humano é um consumidor que tem vontade de consumir um produto, que também é alvo de outras pessoas, que também consomem um terceiro produto, que também é consumido por um terceiro consumidor, etc, etc. Ou seja, uma teia de diferentes consumidores e produtos. Segundo Karsaklian (2004), percebe-se que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Já Cobra (1997) destaca que "Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma 'caixa preta' diferente". Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem,

14 14 são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. Compreender o consumidor pode ser considerada como uma necessidade básica para as empresas, pois a cada dia o mercado fica mais competitivo e dinâmico. 1.4 Fatores do Consumo Os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. Para Kotler (1998) o comportamento do consumidor são influenciados por 4 fatores: Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento. Fonte: KOTLER (1998, p.163)

15 Fatores Culturais Os fatores culturais exercem uma forte influência no comportamento de compra das pessoas. A cultura não é dada e sim adquirida, passada de geração a geração. Talvez por isso seja de difícil compreensão. O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável (KARSAKLIAN, 2000). Cobra (1997), diz que "toda cultura é funcional, social, apreendida, arbitrária e cumulativa e, sobretudo adaptativa". Talvez por isso sua influência no comportamento mercadológico ainda é difícil de definir. A subcultura exerce um papel importante no comportamento do consumidor, principalmente no Brasil. Ela afeta principalmente na alimentação, na arte, na música, nos negócios, etc. Um bom exemplo da influência da subcultura pode ser notado no mundo dos negócios, que sofre uma forte influência da família mineira, que é tradicionalista, enraizada e fechada. Outro fator importante são as classes sociais, que é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. De acordo com Kotler (1998), "(...) classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares". Nesse sentido podemos constatar que não é apenas o fator renda que determina a classe social. Kotler e Armstrong (1993) também definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Assim, "Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a

16 16 vestuário, imóveis, lazer e automóveis" (Kotler e Armstrong, 1993). As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo. 1.6 Fatores Sociais O comportamento do consumidor é também influenciado pelos fatores sociais como os grupos de referência, famílias e posições sociais. 1.7 Grupos de referência Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) grupo de referência "é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente, o comportamento de um indivíduo". E Karsaklian (2004), completa dizendo que "o grupo influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência. Os grupos são classificados em: O grupo primário se caracteriza pela importância de se constituírem em fonte básica de aprendizagem, de atitude e da formação da personalidade do indivíduo. Além disso, exercem importância na formação de crenças, gosto, preferências e são estes que influem diretamente no comportamento de compra de cada pessoa. Os secundários são grupos impessoais e exercem uma influencia temporária na vida de cada indivíduo, já que a partir do momento em que seu

17 17 objetivo ou finalidade forem atingidos, ele deixará de ser útil. Karsaklian (2004) destaca ainda que os grupos de referência baseiamse em um mecanismo de aspiração (ou de repulsão). Grupos de aspiração são os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer. Por exemplo, um menino, morador de uma comunidade, pode esperar jogar voleibol ou futebol em um grande time. Um grupo de repulsão ou dissociação é aquele cujos valores ou comportamento são rejeitados por um indivíduo. O mesmo menino pode evitar participar do Grupo de Jovens de uma Igreja. Outra influência exercida sobre o comportamento de compra do consumidor nos grupos de referência é o papel dos líderes de opinião. Os líderes de opinião são os responsáveis por transmitir os valores de um produto, serviço ou marca, orientando e sugerindo sua compra ou uso para o grupo da qual faz parte. E ainda de acordo com o site - No Brasil mais de 12 milhões de pessoas estão conectadas a Internet, se considerarmos a qualificação nesse público majoritariamente classe A e B, ou seja, a camada da população com maior capacidade de consumo. Em 1997, ano em que o mercado ultrapassava um milhão de usuários até 2002 houve um crescimento de 100% no número de usuários, outro fato é o grau de penetração da Internet junto à população, que na última pesquisa atingiu 76%, o grau de penetração serve como importante indicador do espaço de crescimento disponível no mercado, quanto maior a distancia do limite 100% da população maior a possibilidade de crescimento.

18 18 Como se observa na tabela, o cenário mais plausível, o intermediário nos mostra um número de 52 milhões de pessoas conectadas a Internet daqui a 9 anos Família Segundo Kotler (1998) (...) a família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade". Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a importância da família no comportamento do consumidor surge por dois motivos: Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar As decisões de compra dos indivíduos podem ser influenciadas por outros membros da família. Alguns produtos com automóveis, seguro de vida, televisão são de domínio do marido. Outros como máquina de lavar, utensílios domésticos são de domínio da esposa enquanto que itens relacionados à férias, diversão e moradia são de ambos. Porém há uma tendência de mudança destes valores, devido a ascensão da mulher ao emprego, principalmente em ocupações nãotradicionais. Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado. E é nisso que as empresas estão interessadas. Nos papéis e na influência que cada membro da família exerce sobre a compra de produtos ou serviços. Esses papéis variam de cidade para cidade e nas diversas classes sociais no Brasil, devido as particularidades de cada cultura familiar em cada estado ou cidade.

19 Posições Sociais Nos diferentes grupos sociais, nos quais participam ao longo de suas vidas, as pessoas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Segundo Kotler (1998), elas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Fazem escolhas diferentes em relação a suas roupas, automóveis, entretenimento, viagens, meios de comunicação e aplicações financeiras. As pessoas de diferentes classes sociais fazem escolhas diferentes em relação a suas roupas, automóveis, entretenimento, viagens, meios de comunicação e aplicações financeiras. Giglio (2002) diz que todo grupo social possui uma identidade grupal que é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo. Daí a importância de se conhecer em cada grupo a sua identidade grupal, pois assim torna-se mais fácil se atingir a todos. É isto que as empresas buscam como estratégia para atingir o consumidor. Conhecendo a identidade grupal de um nicho de mercado, podemos compreender seus hábitos de consumo e criar estratégias que o direcionem para o nosso produto. Um produto bem brasileiro, a novela televisiva, apóia-se na base de que seus clientes vêem nas personagens um estilo de vida a ser imitado, uma espécie de grupo ao qual gostariam de pertencer e a via para tal são os comportamentos, incluindo os de consumo. Não é por acaso que um capítulo de novela está recheado de merchandising Giglio (2002) Fatores pessoais O comportamento de compra dos consumidores também são influenciadas pelos fatores pessoais de cada comprador, ou seja, momentos e experiências pelas quais cada pessoa está passando que interfere nos seus hábitos de compra. As principais características destes fatores são: idade e estágio de ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.

20 Idade e estágio de ciclo de vida Kotler (1998) diz que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida, assim um casal recém-casado e sem filhos tem hábitos diferentes de outro casal com filhos. Enquanto aquele visa a construção de seu lar com a compra de eletrodomésticos, carros, móveis, etc., este possui hábitos consumistas voltados para os filhos como a compra de brinquedos, remédios e medicamentos, etc. Neste caso cabe à empresa identificar o perfil ou os perfis mais adequado do seu consumidor e concentrar sua estratégia de venda neste ciclo a fim de obter melhor resultado Ocupação Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. "Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro", exemplifica Kotler (1998), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. As empresas podem se especializar na produção de um ou outro produto para ocupações diferentes e assim obter melhores resultados de vendas Condições econômicas Uma variável muito importante no ato de consumo é a variável econômica, pois é através dela que é determinado o seu poder de compra. Segundo Cobra (1997), "A noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas, ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir. Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Estes são os elementos que determinam as condições econômicas e afetam diretamente a escolha de produtos.

21 21 Diante das crises econômicas, os consumidores são forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis. Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindose a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (Cobra, 1997). O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes. Cabe às empresas acompanhar o cenário econômico e não deixar que mudanças no setor afetem a relação de consumo com seu público Estilo de vida Segundo Kotler (1998) representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a "pessoa por inteiro" interagindo com seu ambiente. É possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. As empresas devem ainda interagir a marca com o consumidor e buscando uma comunicação clara e objetiva Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes dos demais e isso com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos e serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pela interação com meio no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou loja pode ser considerado para ele. Por sua vez, os estilos de vida são

22 22 padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o resultado de forças econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos (Engel et al., 1993.) O autoconceito, por exemplo, está relacionado com a personalidade de uma pessoa. Algo que uma pessoa compra pode estar relacionada ao autoconceito que ela tem sobre si, porém não quer dizer que é o autoconceito que os outros têm sobre ela. Isto pode ser um pouco difícil mensurar, porém as empresas podem obter sucesso com este estudo. Portanto torna-se importante a pesquisa sobre estes fatores, pois quanto mais informações sobre o perfil de cada pessoa ou do grupo de pessoas maior será o retorno para as empresas. Personalidade e valores No que se refere à personalidade e valores, Donthu e Garcia (1999) identificaram que os compradores via Internet davam maior importância à conveniência, eram mais inovadores e mais impulsivos que os não compradores. Eram também menos avessos ao risco que os nãocompradores. Goldsmith (2002) verificou que uma propensão à inovação (geral e em relação à Internet), aliada a um maior envolvimento com a rede, têm papel importante na explicação de compras e de intenção de compras online. Segundo o autor, esses consumidores seriam mais inovadores e aventureiros (do tipo que quer testar novas tecnologias) e os que se vêm intrigados pela Internet, vendo-a como uma curiosidade (um gadget ou gizmo em inglês), teriam maior propensão a comprar pela rede. Li et al. (1999) notaram dois aspectos fundamentais nos quais compradores,compradores eventuais e nãocompradores pela Internet diferenciavam-se. Segundo esses autores, em termos de orientação de compras, as diferenças encontravam-se na menor busca por conveniência e na orientação experiencial que os não-compradores costumam ter. Neste segundo aspecto, Morgado (2002) encontrou resultados semelhantes no Brasil ao verificar que os compradores pela Internet afirmaram que precisam ver e pegar o produto antes da compra com 44% menos incidência que os não-compradores. É possível afirmar que pouco foi estudado acerca da personalidade e dos valores dos compradores da Internet. Conforme

23 23 se perceberá ao final da leitura da revisão bibliográfica, as maiorias dos estudos concentraram-se no perfil demográfico, no uso da Internet e nas atitudes em relação a essa nova mídia Fatores psicológicos Existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas os consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes Motivação Para Kotler(1998) a motivação "(...) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir". Ele destaca 3 teorias: Teoria da motivação de Freud, Teoria da Motivação de Maslow e Teoria da Motivação de Herzberg. A) Teoria da Motivação de Freud Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são altamente inconscientes. Sendo assim uma pessoa não pode entender plenamente suas próprias motivações. Pesquisas recentes revelam que cada produto é capaz de despertar uma série de motivos nos consumidores. O uísque pode atender ao desejo de alguém que busca descontração, posição social ou alegria. Este tipo de abordagem é denominada 'posicionamento motivacional'. B) Teoria da motivação de Maslow Para Maslow, as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes as menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. Esta teoria ajuda a entender como

24 24 vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais. (ver Figura 1) C) Teoria da motivação de Herzberg Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores: os insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e os satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação. Figura 1 Hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: KOTLER (1998, p.174)

25 Percepção Para Kotler (1998), percepção "(...) é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo". Não só o estímulo físico, mas também o ambiental e o individual. Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus comportamentos. Percebendo estes fatores as empresas estão investindo no marketing sensorial, pois a utilização dos sentidos facilita a relação entre consumidor e produto. Um exemplo pode ser encontrado nos pontos-de-venda como uma luz rósea sobre as carnes, músicas de fundo, aromas, etc. Segundo Karsaklian (2004) "Tudo é feito para estimular a visão, a audição, o olfato do consumidor e fazer com que ele se sinta a vontade" Crenças e atitudes O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998), "crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo". Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. 2 Processo de Compra O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios. Karsaklian (2004) destaca cinco etapas do processo de tomada de decisão, segundo modelo de Engel, Kollat e Blackwell:

26 26 Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma necessidade que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio e lhe causando desconforto e impedindo de evoluir. Busca de Informações: quando o consumidor quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc). Avaliação das alternativas: este estágio busca informações e esclarece problemas aos consumidores. Sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor. A escolha: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Fatores situacionais como: de quem comprar como comprar e como pagar, pode interferir neste processo e levar a um novo processo de avaliação. A análise após a compra: É quando o comprador vai analisar o produto ou serviço com expectativas anteriores. Exercerá influência sobre as primeiras etapas do processo. Pode-se observar que estas etapas são de grande importância nas decisões de compra, porém muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso O Comércio e o marketing eletrônicos As formas tradicionais de compra como o varejo sofreram significativas mudanças com a inovação tecnológica e a ampliação de acesso aos produtos e serviços por parte dos consumidores. As mudanças ocorridas no mercado tais como: o aumento das empresas prestadoras de serviços e de distribuição

27 27 de produtos na internet, bem como as alterações ocorridas no comportamento do consumidor, que detêm maiores facilidades na busca e reconhecimento do produto que satisfaça suas necessidades e como conseqüência, na tomada de decisão de compra, propiciaram um novo ambiente de consumo, o varejo ou comércio online. No comércio eletrônico, o ambiente da loja é virtual e a interação consumidor e fornecedor ocorrem através da página de acesso à Web e suas ferramentas de acesso e navegação. O consumidor tem total liberdade de busca e comparação das informações sobre produtos e serviços comercializados, assim, o varejista online deve buscar conhecimento de como influenciar no processo de compra do consumidor, atraindo-o para a decisão de permanecer na loja virtual e finalizar a aquisição. A tecnologia cria novos acessos e como conseqüência traz à tona novas tendências de comportamento do consumidor, então, antecipar tais tendências é papel fundamental do marketing. Os avanços na tecnologia afetam o comportamento do cliente por meio de várias avenidas: alterando o fluxo de informações sobre as alternativas de mercado e o acesso a elas; disponibilizando novas gerações de produtos e serviços; por meio de processo de automação que oferecem aos clientes maior flexibilidade e controle, alem de melhorarem a produtividade; viabilizando em termos econômicos a oferta de produtos personalizados. (MITTAL, NEWMAN e SHETH, 2001, p.139). Popcorn (1993) já previa: consumir é algo que estaremos fazendo diariamente. Via computador ou não. O fim da atual forma de fazer compras é apenas o início de uma nova forma de consumismo. Eficiente, inteligente, pessoal, lucrativa. O e-commerce, termo utilizado para identificar o comércio eletrônico é considerado hoje como um gerador de possibilidades, ou seja, um espaço virtual onde ao mesmo tempo em que o fornecedor pode mostrar ao cliente todas as possibilidades disponíveis de compra, o consumidor tem o maior número de informações que deverão influenciar na decisão de compra.

28 28 Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente, pois, segundo Kotler (2005) (...) a revolução da informação e o ciberespaço modificarão significativamente o cenário do marketing e alterarão o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. Os canais eletrônicos já antecipam a substituição dos canais tradicionais de compra, logo o marketing tradicional se reconfigura em acordo à demanda de comunicação e de mídia eletrônica voltada para o reconhecimento do cliente virtual e da busca pela sua satisfação. O marketing eletrônico apresenta algumas vantagens em relação ao marketing presencial, ou ainda, em termos adequados, o marketing off-line. O custo do e-marketing pode ser enfrentado por quaisquer empresas, independente do seu tamanho, no ambiente virtual não há limite de espaço, o acesso e recuperação de informações são rápidos, a disponibilidade e visibilidade estão em nível mundial e ainda, o consumidor dispõe de privacidade e rapidez em suas compras. Giglio (1996) aponta a estratégia de marketing um a um é ainda mais propícia no contexto do negócio digital, pois as informações rastreadas sobre o consumidor como perfil, escolha, pesquisa, preferência, dentre tantas outras informações são armazenadas em banco de dados e utilizadas estrategicamente. O conhecimento coletado sobre os clientes possibilita que o fornecedor crie condições especiais e personalizadas de compra, através de um marketing eletrônico eficiente, que dispõe das informações que deverão ser usadas tanto para atender às expectativas do consumidor quanto para antecipar tendências de consumo e de comportamento O Processo de decisão de compra Num ambiente interativo, onde a busca de informações se torna mais rápida, o consumidor virtual tem a possibilidade de reunir mais informações em um espaço de tempo menor, resultando num processo de tomada de decisão também mais ágil e mais propício à compra. Ao mesmo tempo, a agilidade da

29 29 internet pode levar o consumidor a navegar por outras páginas e buscar novas alternativas e informações sobre o produto desejado. Segundo Gronroos (1993), as situações em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de operar do fornecedor de serviços são críticas para a experiência de qualidade, e tal experiência será decisiva na escolha do consumidor pelo produto ou serviço. Essas situações chamadas hora da verdade indicam o momento ideal para o fornecedor ou prestador do serviço demonstrar ao cliente a qualidade e vantagens oferecidas. Este é o momento crucial que deverá definir o resultado do processo de decisão de compra (Gronroos,1993). Para se entender como se dá o processo de decisão de compra da internet, é necessário compreender o comportamento do consumidor em novos meios virtuais e ambientes de compra e ainda, como são tomadas as decisões de compra e em que circunstâncias o consumidor despende do seu tempo, dinheiro e esforço para obter itens de consumo e serviços. Segundo Engel, Blacwell e Miniard (2000), a decisão de compra parte de uma necessidade do consumidor, mas também é baseada em fatores de influência e de motivação. Então, a tomada de decisão tem início a partir do reconhecimento da necessidade, ou seja, a percepção que o consumidor tem da diferença entre o que se deseja e do que se tem, dando início ao processo decisório. Após o reconhecimento de tal necessidade, passa-se para à etapa de busca de informações sobre aquele desejo, tais informações são relevantes no processo de decisão de compra do produto. No estágio da tomada de decisão identificada como a avaliação de alternativa pré-compra, o consumidor avalia as opções de acordo com os benefícios esperados que estejam mais próximos da alternativa preferida, por conseguinte, a compra já representa a aquisição de uma alternativa preferida ou mesmo substituível. No estágio do consumo, ocorre o uso da alternativa e como conseqüência, a avaliação da alternativa pós-compra, onde o consumidor deverá avaliar o grau de satisfação com aquela experiência de compra. No último estágio do processo de decisão de compra, o despojamento, ocorre o

30 30 descarte do produto consumido, ou do que dele restou Engel, Blacwell e Miniard (2000). No processo de tomada de decisão existem fatores e determinantes que condicionam o consumidor e afetam o seu comportamento de compra. Uma das variáveis está representada nas diferenças individuais como recursos do consumidor, relacionada ao tempo, dinheiro e a capacidade de percepção e processamento de informação individual. O conhecimento sobre o produto, as atitudes do consumidor em relação à avaliação do produto, a motivação de compra e a personalidade, valores e estilo de vida do consumidor são variáveis individuais que interferem na decisão de compra. As influências ambientais, como a cultura, a classe social, a própria influência pessoal sobre a decisão de compra, a família e a situação vivida pelo consumidor, seja ela presumida ou não, constituem variáveis que poderão interferir na decisão. Finalmente, os processos psicológicos são aqueles que desejam entender e influenciar o comportamento do consumidor, entendendo como ocorre o processamento de informação e as maneiras pelas quais a informação recebida pelo consumidor é processada, ou seja, transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida Engel, Blacwell e Miniard (2000). A aprendizagem é também um dos processos psicológicos básicos, onde a experiência de compra leva o consumidor a alterar seu comportamento e o conhecimento sobre aquele ambiente de compra e o produto adquirido. A mudança de atitude e comportamento é um processo psicológico de maior relevância ao objetivo de marketing, pois este processo reflete mudanças que retomam estudos e estratégias baseadas no esforço de marketing em buscar conhecimento sobre como influenciar o comportamento e a decisão de compra do consumidor on-line Processo de decisão de compra no modelo EKB Tanto o modelo EKB - Engel, Kollat e Blackwell, como o Howard-Sheth consideram o processo decisório de compra dividido em cinco fases distintas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de

31 31 alternativas, compra e impressões pós-compra. Segundo Engel et al.(1993) essas fases seriam: 1. Reconhecimento da necessidade: a percepção de uma diferença entre o estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo decisório de compra. 2. Busca de informações: busca de informações armazenadas na memória (busca interna) ou aquisição de informações relevantes para decisão do ambiente (busca externa). 3. Avaliação de alternativas: avaliação das opções em termos de benefícios esperados e estreitamento do leque de opções até a alternativa preferida. 4. Compra: aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável. 5. Impressões pós-compra: avaliação sobre a alternativa escolhida atender as necessidades e expectativas. Ainda segundo o modelo EKB, o estágio inicial dos processos de compra é o reconhecimento da necessidade, ou seja, o consumidor percebe que necessita de determinado produto ou serviço. Essencialmente, esse reconhecimento depende do nível de discrepância que há entre o estado atual e o estado desejado pelo consumidor. Quando a discrepância atinge ou supera determinado nível, dispara o reconhecimento da necessidade. Primeiramente, a necessidade precisa ser ativada para ser reconhecida. Alguns fatores alteram o estado atual ou os desejos das pessoas: Tempo: Pode ter seu efeito no consumo percebido diariamente, como no caso da fome demandando um lanche, ou em prazos mais longos, como no caso de um corte de cabelo. Mudanças nas circunstâncias de vida: O nascimento de um filho gera uma demanda diferente de produtos e serviços. Igualmente, um recém-formado que acaba de ingressar no emprego em uma multinacional tem necessidade de guarda-roupa compatível, provavelmente mais sóbrio que o que usava. Aquisição de produtos: A compra de um produto pode gerar a necessidade de outros, como no caso de aparelhos de som que provocam o consumo de discos, CDs e fitas ou de uma impressora que consome papel, fitas, cartuchos

32 32 de tinta, manutenção, etc. A compra de uma nova residência gera um sem número de outras necessidades. Consumo de produtos: O término do estoque de um produto pode levar à necessidade de adquirir outro do mesmo tipo ou similar, como no caso do pão, item freqüente de compra em muitas residências. Influências de marketing: A propaganda, a publicidade, os displays e degustações no ponto de venda são exemplos das influências que o marketing exerce sobre o consumidor no sentido de facilitar e mesmo provocar a escolha de determinada marca, como no caso notório das grifes de jeans. Diferenças individuais: Alguns consumidores sentem necessidade maior de adquirir bens mais novos e atuais do que outros. Exemplo típico é o das roupas, produtos em relação aos quais algumas pessoas sentem forte desejo de se manter na última moda, enquanto outras demoram em sentir essa necessidade. Logo após o reconhecimento da necessidade, o consumidor entra em um processo de busca de alternativas para satisfação de sua necessidade. Essa busca é feita ativamente, tanto em nível interno, na memória do consumidor, quanto em nível externo, no ambiente, por meio da aquisição de informações. Ou seja, caso o consumidor se lembre ou conheça produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, provavelmente não partirá para o levantamento de alternativas. Reconhecida a necessidade, o consumidor tende a ficar mais receptivo a mensagens da propaganda e a sinalizações e displays no ponto de venda. O papel dos vendedores no varejo também é fundamental nessa fase pós reconhecimento de necessidades. Alguns determinantes também relacionados com o varejo podem influenciar no processo de busca. Se o consumidor não perceber diferenças, particularmente de preço, entre os diversos varejistas, é provável que não invista tempo para visitá-los, decidindo comprar no mais conveniente. Após a compra, o consumidor terá as chamadas impressões póscompra, que poderão ser de satisfação ou de insatisfação. Essas impressões ficarão armazenadas em sua memória e/ou serão repassadas a outras pessoas de seu convívio. Estudos têm demonstrado que impressões de

33 33 insatisfação são repassadas a um número maior de pessoas do que impressões de satisfação Recursos do consumidor De acordo com Engel et al. (1993), cada pessoa pode trazer três diferentes tipos de recursos para o processo decisório de compras: (1) tempo, (2) dinheiro e (3) capacidade de receber e processar informações, esta última denominada cognição. Segundo os autores, há limitações naturais associadas à cognição, ou seja, aos seres humanos não é possível processar mais que um determinado volume de dados e estímulos. Com o excesso de estímulos a que os consumidores hoje estão sujeitos, vem a se instalar, do ponto de vista de marketing, uma competição pela atenção dos consumidores. Tempo Bellman et al. (1999) descobriram que uma das influências na decisão da pessoa comprar online é o montante de tempo discricionário que ela tem. "À medida que o número de horas trabalhadas pelos membros de uma família aumenta, menos tempo há para pesquisar e comprar produtos e serviços da maneira tradicional (visitando lojas "reais", por assim dizer). Mais importante esse efeito é ainda mais forte se a esposa trabalhar fora. Domicílios com dupla renda procuram novas formas de encontrar informações e comprar coisas cada vez mais rápidas e convenientes. No passado usaram catálogos; agora aproveitam as vantagens dos sites de comércio eletrônico." Dinheiro Korgaonkar e Wolin (1999) descobriram que o nível de renda está correlacionado positivamente com "as horas gastas por dia na Web, com a porcentagem de uso da Internet para negócios, com o fato dos entrevistados terem feito compras pela rede no último ano e com a freqüência com que o fizeram. Entrevistados com alta renda familiar são mais propensos a gastar menos do que uma hora ao dia na rede e com mais probabilidade de usar esse tempo para negócios. Esses usuários têm mais probabilidade de fazer

34 34 compras na Web e a freqüência dessas compras cresce à medida que a renda cresce." Capacidade de receber e processar informações No mesmo trabalho mencionado no item anterior, Korgaonkar e Wolin (1999) descobriram que o nível educacional correlaciona-se positiva e significativamente com a quantidade de horas gastas por dia na rede e com o percentual de utilização da Web para uso pessoal (ao invés de negócios), sugerindo que pessoas de mais alto nível educacional tendem a passar menos tempo na Internet, talvez devido às suas restrições de tempo. Segundo os autores, em termos do uso pessoal da Web, pessoas com mais alto nível educacional têm mais probabilidade de serem usuários do tipo "light", empregando menos que essas pessoas devam ter um uso da Internet mais voltado ao lado profissional. Korgaonkar e Wolin (1999) também afirmam que a idade correlacionase significativamente com a porcentagem de uso da Web para negócios, para uso pessoal, com o fato das pessoas terem feito compras no último ano e ainda com a freqüência de compra de produtos pela rede. Os resultados do trabalho indicaram que os usuários mais velhos têm mais propensão a serem do tipo "light", no que se refere a uso pessoal e "heavy" no que se refere a negócios. Usuários mais velhos são também mais propensos a fazer compras pela rede, e com maior freqüência do que os usuários mais jovens Motivações para o uso da Internet É sabido que os produtos e serviços têm aspectos simbólicos associados aos utilitários; ou seja, quando compra um bem como um automóvel, por exemplo, provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter utilitário de meio de transporte do veículo. Alguns produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas e combustíveis, têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor (Engel et al., 1993).

35 35 Em trabalho apresentado no EnANPAD, Diaz e Gertner (2000) buscaram investigar se os conceitos de hedonismo (uma dimensão de divertimento) e utilitarismo (uma dimensão de resolução de problemas) descritos na literatura sobre comportamento do consumidor e observáveis em ambientes tradicionais de compra em mídias como a televisão e em ambientes de varejo, como shopping centers e supermercados, são adequados para descrever benefícios derivados por consumidores na Web. De uma forma geral, benefícios hedônicos estão relacionados à satisfação da busca do consumidor por experiências multisensoriais e de prazer. Benefícios utilitários, por outro lado, estão relacionados à satisfação de um único propósito de localização (ou compra) de produtos e informação específicas." Diaz e Gertner (2000) utilizaram uma escala de benefícios hedônicos desenvolvida por Babin et al. com ligeiras adaptações e procuraram verificar, a partir de uma base de dados de um experimento de laboratório inglês, se havia benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em atividades de navegação em ambientes de varejo, no ambiente da Web. Os autores concluíram que "em atividades de busca de resolução de problemas na Web, observou-se a presença de benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em atividades de busca em ambientes de varejo." Achados de certa forma semelhantes foram relatados por Papacharissi e Rubin (2000), os quais analisaram a Internet sob a perspectiva de usos e gratificações. No estudo desses autores, uma amostra de 279 estudantes de um curso introdutório de comunicação foi pesquisada sobre o uso que fazia da Internet. Os dados coletados foram submetidos a procedimentos de análise fatorial que permitiram chegar a 5 fatores básicos, responsáveis por 44,3% da variância total. Tais fatores eram: Fator 1 - Utilidade interpessoal: Listava fatores relacionados à possibilidade de uso da Internet para relacionamento entre pessoas tais como pertencer a grupos, ajudar os outros, encontrar indivíduos, etc. Fator 2 - Passar o tempo: Tratava da ocupação do tempo livre por atividade de uso da Internet.