Estratégia Competitiva no Mundo Virtual: O Caso Americanas.Com. Patrícia Teixeira Fontanella Ferreira e Sandra Regina Holanda Mariano

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1 Estratégia Competitiva no Mundo Virtual: O Caso Americanas.Com Patrícia Teixeira Fontanella Ferreira e Sandra Regina Holanda Mariano Anais do XXV ENAPAD, Campinas, SP, Setembro, 2001 Resumo Este trabalho analisa a estratégia adotada pela empresa Americanas.com para se inserir no mercado brasileiro de varejo na internet. São utilizados dois modelos de análise: a análise estrutural proposta por Porter e a Visão Baseada em Recursos (VBR). Estes modelos foram escolhidos por terem seus conceitos amplamente aplicados e aceitos no mercado convencional. A análise qualitativa oferecida por este trabalho demonstra a aplicabilidade das referidas metodologias na análise estratégica de empresas no mercado virtual. Após apresentar o contexto de internet no qual a empresa está inserida, as suas estratégias são avaliadas sob a ótica das teorias. Na conclusão são sugeridas alternativas estratégicas para o sucesso da empresa. 1. Introdução A internet tem sido considerada uma das tecnologias de base do atual paradigma tecnoeconomico, pois: a) supera os limites ao crescimento considerando o padrão tecnológico estabelecido ao trazer para um único ponto de venda, uma ampla gama de clientes que não lhe seria acessível; b) inaugura novas frentes de expansão ao permitir a criação de novos produtos e processos de venda, como na criação de lojas de varejo unicamente virtuais; c) e sustenta a lucratividade e produtividade dos processos transformados pela tecnologia; atendendo a definição de Lastres e Ferraz (1999). Em recente estudo da revista The Economist (1999) as novas midias, Internet em destaque, fundamentam a quinta onda de desenvolvimento tecnológico, dentro do conceito firmado por Schumpeter. No Brasil a energia desta nova onda está se propagando intensamente, fazendo surgir novas empresas e modelos de negócio. O surgimento de novas empresas de varejo é justificado, pois a internet permite o desenvolvimento de inúmeras vantagens mercadológicas, como o marketing um-a-um, ampliação do mercado, redução de custos, negociação dinâmica, entre outros. Todavia, para o sucesso dos negócios virtuais no país aqueles desenvolvidos através da Internet é necessário ultrapassar diversas barreiras importantes, entre as quais incluem-se: o nível ainda baixo de instrução e renda da população, o nível baixo de penetração de computadores e telefonia, problemas de logística e do sistema de pagamentos. Além das companhias estreantes na rede terem de superar as particularidades brasileiras que dificultam o desenvolvimento da internet e do comércio eletrônico - e-commerce -, possivelmente não haverá espaço para todas elas. A ampliação de mercados e negócios através da Web vem acompanhada por uma tendência proporcional de acirramento da concorrência.

2 Sendo assim, somente aquelas organizações que conseguirem desenvolver um posicionamento estratégico consistente, sustentado por vantagens competitivas únicas, terão chances de obter a lucratividade esperada por seus acionistas. Diante deste contexto, este trabalho tem como objetivo realizar um levantamento bibliográfico de abordagens clássicas sobre estratégia empresarial e aplicá-las em um caso brasileiro de varejo eletrônico a Americanas.com. Será analisado sob a luz da teoria e do cenário atual da internet no Brasil, a estratégia e o posicionamento adotados pela companhia para se inserir no mundo virtual. O presente estudo está estruturado em cinco seções, sendo a primeira esta introdução. Na segunda sessão serão apresentadas as metodologias pesquisadas para análise estratégica de empresas, começando com a apresentação do modelo de análise estrutural de indústrias formulado por Porter, o qual servirá como base para o entendimento das alternativas de posicionamento estratégico propostas pelo autor. Em seguida, será apresentada outra teoria sobre estratégia conhecida como Visão Baseada em Recursos VBR, que busca introduzir uma abordagem diferente da proposta de Porter para explicar os propulsores das vantagens competitivas das empresas. Tendo apresentado os aspectos teóricos relevantes, a seção dois exibirá um panorama geral do comércio eletrônico businees-to-consumer no Brasil. Será composta de uma pequena listagem das oportunidades mercadológicas do varejo eletrônico e das barreiras nacionais para seu desenvolvimento pesquisadas em livros e periódicos. Na quarta sessão será finalmente apresentado o estudo de caso da Americanas.com, onde se realizará a análise estrutural do setor de varejo on-line nacional e será analisada a estratégia adotada pela empresa sob as óticas de Porter e da VBR. As informações sobre a companhia foram obtidas através de entrevistas pessoais com a Direção da Americanas.com durante o mês de outubro de 2000, e de diversas reportagens publicadas em jornais e revistas. Após a análise do estudo de caso as autoras apresentarão algumas conclusões onde serão avaliados os pontos fortes e fracos identificados na estratégia adotada pela Americanas.com e serão apresentadas críticas e sugestões. 2. Revisão da bibliografia 2.1. Análise Estrutural de Indústrias Segundo Porter (1980, p.22), a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu ambiente, identificando-se as regras competitivas em vigor para então desenvolver sua estratégia. A estratégia definida, aliada ao conjunto das habilidades de implementação da empresa, objetiva garantir o melhor posicionamento possível em seu setor e/ou grupo estratégico. O potencial de lucro e o grau de concorrência de uma indústria são, conforme Porter (1980, p.23), dependentes e determinados pela existência de cinco forças competitivas básicas que atuam sobre todas as empresas do setor. São elas: a) ameaça de entrada de novas empresas; b) intensidade da rivalidade dos concorrentes existentes na indústria; c) pressão dos produtos

3 substitutos; d) poder de negociação dos compradores; e) poder de negociação dos fornecedores. O segredo para o desenvolvimento de uma estratégia competitiva de sucesso é, portanto, pesquisar e analisar com profundidade todas as forças relevantes para a indústria, de forma a encontrar uma posição que permita à empresa melhor se defender dessas forças ou influenciálas ao seu favor. Segundo Porter (1980, p. 132), a análise da indústria como um todo muitas vezes não consegue explicar diversas características encontradas em diferentes empresas daquele setor, sendo necessário realizar uma análise estrutural dentro da indústria. Para isso, é preciso primeiramente segmentá-la em grupos de empresas que estão seguindo uma estratégica idêntica ou semelhante ao longo de dimensões estratégicas. Este método de classificação de grupos é uma ferramenta de ajuda à análise estrutural, sendo uma consideração intermediária entre a visão global da indústria e a consideração isolada de cada organização Estratégias Competitivas Genéricas Porter (1980, p. 49) descreve estratégia competitiva como o conjunto de ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria ou grupo estratégico, para enfrentar as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa. Num sentido mais amplo, no entanto, Porter aponta a existência de três estratégias genéricas internamente consistentes e potencialmente bem-sucedidas que podem criar uma posição defensável a longo prazo e superar os concorrentes: liderança no custo total, diferenciação e enfoque. O meio-termo não se trata de uma estratégia genérica, mas sim de uma posição muito desconfortável da empresa se situar. Segundo Porter (1980, p. 55), ela ocorre quando a empresa fracassa ao desenvolver sua estratégia em uma das três direções apresentadas liderança no custo total, diferenciação ou enfoque. A empresa que está no meio-termo na grande maioria das vezes apresenta uma baixa rentabilidade dentro de sua indústria, pois ela não consegue oferecer a diferenciação ou o enfoque de alguns concorrentes e assim poder cobrar preços mais altos (ganho na margem), nem a posição de baixo custo que possa permitir a venda de grandes volumes (ganho no giro) A Visão Baseada em Recursos (VBR) A Visão Baseada em Recursos ou VBR é uma teoria alternativa às idéias de Porter sobre estratégia empresarial, tendo seu foco voltado para o que é interno às companhias. Segundo Adriano Proença (1999), a VBR postula que as empresas com estruturas e sistemas superiores são lucrativas não porque investem em barreiras de entrada para prevenir menores margens no longo prazo, ou porque ofereçam produtos diferenciados, mas sim porque elas se apropriam das rendas provenientes da escassez dos recursos específicos da firma. De acordo com a VBR, os rendimentos que uma empresa obtém são graças aos seus recursos, que são ativos, competências e capacitações únicos da firma que não podem ser replicados imediatamente. Assim, Adriano Proença (1999) expõe que, sob a luz da VBR, gerência estratégica é concentrar esforços para desenvolver e explorar estes recursos, sendo o agrupamento singular de recursos que cada empresa possui, o fator que as diferencia. Collis e Montgomery * (apud Proença, 1999) classificaram os recursos de uma empresa nas seguintes categorias: a) ativos tangíveis; b) ativos intangíveis; c) capacitações organizacionais.

4 De acordo com Adriano Proença (1999), a análise da VBR inicia com a identificação de todos os recursos da empresa. Após esta etapa, deve-se verificar quais recursos são valiosos para a companhia através de três critérios: demanda, escassez e apropriabilidade. DEMANDA ESCASSEZ Área de Criação de Valor Fig. 1: A área de criação de valor APROPRIABILIDADE FONTE: PROENÇA, Adriano (1999) Segundo Proença (1999), o valor é criado na interseção dos três critérios apresentados (figura 1). Se um recurso tem demanda, é escasso e o lucro proporcionado por ele é de total de propriedade da empresa, ele está na área de criação de valor, ou seja, é estratégico e fundamental para a competitividade da organização, devendo ser preservado e impulsionado por ela. 3. Aspectos do varejo on-line no Brasil 3.1. Características e Oportunidades Mercadológicas do Varejo Eletrônico O comércio eletrônico apresenta diversas características singulares quando comparado aos negócios tradicionais, abrindo um leque de oportunidades novas às empresas virtuais. Algumas delas são: a) sensibilidade a preço, b) marca e confiabilidade, pois confiança é um fator fundamental para lidar com a distância física e temporal entre vendedores e compradores (Brynjolfsson & Smith apud Smith et al, 1999); c) negociação dinâmica, segundo Shapiro & Varian (1999, p.61), a realização de saldos, liquidações e outras formas de fixação de preço promocionais é incrivelmente fácil na internet, uma vez que os preços podem ser mudados de maneira instantânea; d) redução de custos, via diminuição de estoques e inexistência de ponto de venda físico; e) oferece oportunidade para empresas tradicionais expandirem seus mercados; f) é um instrumento complementar de marketing; g) permite a customização em massa, segundo Shapiro & Varian (1999, p. 20), a internet, um híbrido entre o meio de radiodifusão e o de ponto a ponto, oferece potenciais novos e empolgantes de harmonizar clientes e fornecedores; h) permite a fidelização dos consumidores dada a velocidade e a eficiência geradas pela comercialização via internet como meio de proporcionar uma experiência on-line melhor do que qualquer experiência física do cliente, conquistando a fidelidade deste último Barreiras Para o Desenvolvimento da Internet e do B2C no Brasil Mesmo com a internet crescendo de maneira significativa a cada ano, o Brasil ainda tem muitas dificuldades a superar para se tornar-se um país com alta penetração de uso da Internet. Algumas destas barreiras são: a) alto preço dos computadores; b) baixa penetração de telefonia, comparativamente aos EUA, segundo estudo da Morgan Stanley Dean Consulting (2000), o Brasil tinha em 1999 apenas143 linhas telefônicas para cada habitantes, contudo, há uma previsão de chegar a 230 telefones para cada pessoas em 2003; c) sistema de pagamentos baseado em transações bancárias, com baixo uso de cartões

5 de crédito; d) baixo nível de renda da população e má distribuição de renda; e) estrutura logística baseada em transporte de grandes volumes e frequencias relativamente baixas. 4. Estudo de caso: americanas.com 4.1. A Empresa A Americanas.com é uma empresa de varejo on-line, pertencente ao grupo de investimento GP, que tem como características gerais ser um varejo na internet que oferece uma ampla linha de produtos com entrega nacional e abrangência de classe social. Apesar de utilizar a marca consolidada Lojas Americanas (LASA), pertencer ao mesmo grupo e interagir positivamente com a companhia de tijolo LASA, a Americanas.com é uma empresa puramente de internet, com estrutura de operação e direção independentes Público-alvo A Lojas Americanas atende tradicionalmente um público com perfil predominantemente feminino, maduro e com uma renda menor do que o consumidor que está na internet. Por esta razão, enquanto os segmentos atendidos pelas LASA não tiverem acesso à Web, é inviável para a Americanas.com focar seus esforços no mesmo público da sua correspondente física. Sendo assim, a Americanas.com atualmente está investindo no público que está na internet, o qual é, segundo o último levantamento do Ibope eratings.com (jan/2001), cerca de 60% composto por homens e 80% formado por consumidores das classes A e B. É válido acrescentar que, em virtude da associação por parte dos consumidores da Lojas Americanas com a Americanas.com, esta última tem um perfil de consumidores em números relativos mais feminino do que o dos internautas atuais. Outro dado interessante é que a Americanas.com tem seu esforço de marketing voltado ao público brasileiro, mas por uma questão de inovação, decidiu realizar um teste, implantando a entrega mundial de produtos através da FEDEX e vem recebendo diversos pedidos de fora do Brasil, especialmente de CDs (3% de todos os CDs vendidos são destinados a consumidores internacionais, na sua maioria, brasileiros que estão morando no exterior) Linha de Produtos Quando a Americanas.com lançou seu site piloto na cidade de Curitiba, a empresa oferecia uma variedade de produtos, porém diversos consumidores estranharam e reclamaram da limitada gama de opções, principalmente porque a Lojas Americanas é conhecida por oferecer uma grande diversidade de itens aos clientes. Assim, para o lançamento nacional, que ocorreria um mês depois, a Americanas.com ampliou a variedade para mais de itens, distribuídos nas seguintes linhas de produtos: a) brinquedos; b) cosméticos; c) CDs; d) DVDs; e) lingerie; f) produtos de informática; g) eletrodomésticos; h) utilidades domésticas; i) fitness; j) aparelhos eletrônicos e k) produtos de cama, mesa e banho. Sendo as mais importantes : produtos de informática, pelo maior volume financeiro, e a linha de CDs, que apresenta o maior volume físico de vendas Parcerias A principal parceria da Americanas.com é, sem dúvida, com a Lojas Americanas, que auxilia a empresa virtual em suas operações logísticas, nas negociações com as companhias de crédito, ajuda a diluir os gastos com publicidade, além de fazer compras conjuntas dos fornecedores; provendo à Americanas.com um poder de barganha que seria impossível de

6 obter, caso negociasse sozinha. A credibilidade da Lojas Americanas também se reflete na empresa virutal, facilitando sua negociação com o mercado em geral. Para a entrega das mercadorias vendidas, a Americanas.com conta com cinco parceiros em todo o Brasil, que entregam os produtos num prazo de que varia de 7 a 15 dias. As entregas internacionais são feitas pela FEDEX Alguns números A Americanas.com estava avaliada, em outubro de 2000, em US$ ,00. O GP Investimentos aplicou 7 milhões de dólares para a criação da empresa e já na primeira rodada de investimento vendeu 30% das ações por US$40 MM. A estrutura acionária em outubro de 2000 era composta por: 70% da empresa em nome da Lojas Americanas, que detém o controle da companhia, e 30% nas mãos de diversos grupos: AIG Capital Partners, The Flaitron Fund, Chase Capital Partners, Next International, Global Bridge e Mercosul Internet. Em novembro de 2000, o site recebia visitas por dia, das quais 3% efetivavam compras; processava pedidos por dia no Centro de Distribuição; cujo valor médio da compra estava entre R$100,00 e R$120,00; e ainda 20% dos clientes que faziam uma primeira compra retornavam ao site para comprar, segundo dados da companhia. 4.2 O SETOR DE VAREJO ON-LINE NO BRASIL Antes de iniciar efetivamente a análise da empresa Americanas.com, é preciso entender um pouco a configuração do setor de varejo eletrônico no Brasil. O varejo na internet brasileiro é marcado pela presença de dois tipos de empresas. O primeiro grupo é composto por aquelas companhias que possuem negócios totalmente virtuais, como é o caso do Submarino.com e outros. Já o segundo grupo, é formado por empresas estabelecidas no mercado tradicional que decidiram ampliar seus canais de distribuição de produtos/serviços através da Internet. Incluem-se nesta classificação o Ponto Frio, o Pão de Açúcar, a Saraiva, entre outros. Para a análise, seguindo a abordagem de Porter, assumi-se que estes tipos diferenciados de empresas formam um único grande grupo, que é a indústria de varejo eletrônico brasileira, a qual, por sua vez, está dividida em novos e diferentes grupos estratégicos, cada um deles sendo composto por empresas que concorrem com base em dimensões estratégicas semelhantes. De forma prática, por esta linha de raciocínio, pode haver grupos estratégicos formados tanto por empresas puramente de internet quanto por organizações consolidadas no mercado tradicional, bastando apenas que sigam estratégias similares. Sendo assim, à luz da teoria da análise estrutural dentro de uma indústria, apresenta-se a seguir as dimensões estratégicas relevantes para a indústria de varejo eletrônico brasileira e seus principais grupos estratégicos Dimensões estratégicas As principais dimensões estratégicas relevantes para o setor de varejo na internet, que vão demonstrar as diferenças nas estratégias das empresas entre si, segundo a direção da Americanas.com, são apresentadas na Tabela 1. Tabela 1: Dimensões Estratégicas no setor de Varejo na Internet Dimensão Característica Especialização Identificação marca/imagem Liderança de Fatores como público-alvo, território de atuação e tamanho da linha de produtos A credibilidade da empresa virtual está diretamente ligada à credibilidade da marca da loja física. Navegabilidade do site, integração total com estoque e meios de pagamento e tratamento

7 tecnológica Atendimento Relacionamento com a matriz de dados. Marketing de relacionamento empregado pela empresa de varejo on-line e o grau de sofisticação das ferramentas tecnológicas utilizadas para o tratamento da base de dados dos consumidores (por exemplo, customização dos ofertas do site baseada em dados demográficos e nos hábitos de compra e navegação dos consumidores). Suporte do grupo ao qual pertencem têm maiores chances de sucesso do que aquelas que estão sozinhas Grupos estratégicos De acordo com as dimensões estratégicas relacionadas anteriormente, podemos dividir a indústria de varejo eletrônico nos grupos estratégicos especificados na Tabela 2. Tabela 2 Grupos estratégicos em varejo eletrônico Grupo Característica Estratégico 1 Empresas com marca forte, ampla linha de produtos, entrega nacional e público alvo abrangente. Principal Empresa: Americanas.com. 2 Companhias com público-alvo definido, entrega local e ampla linha de produtos. Principais Empresas: Ponto Frio; Amélia.com. 3 Empresas com ampla linha de produtos, entrega nacional e voltada para o público de alto poder aquisitivo. Principal Empresa: Shoptime. 4 Empresas com linhas limitadas de produtos (uma ou duas, geralmente) e entrega nacional. Principais Empresas: Submarino.com; Siciliano; Saraiva. 5 Portais com opções variadas de e-commerce. Principais Empresas: UOL; IG; Terra; entre outros. 6 Indústrias com venda direta de seus produtos via internet. Principais Empresas: Som Livre; Sony; diversas outras empresas fabricantes de produtos com venda via internet. 4.3 Análise Estrutural sob o Ponto de Vista do Grupo Estratégico da Americanas.com Com base no levantamento bibliográfico apresentado nas seções inicias, analisaremos as características, o impacto e a relevância de cada uma das cinco forças competitivas sobre o grupo estratégico da Americanas.com, além de apresentar as ações que a companhia vem realizando para se proteger das pressões externas Força: novos entrantes a) Agentes: a maior ameaça de entrada para o grupo da Americanas.com são os grandes grupos internacionais de varejo e as fortes empresas de e-commerce que ainda não entraram no Brasil. Entre os principais destacam-se: Wal Mart; Amazon; Promode e Carrefour (que já está no Brasil, mas ainda não tem e-commerce). b) Características estruturais Barreiras de Entrada: ECONOMIAS DE ESCALA: é importante pois para se obter sucesso no varejo de massa é preciso ter uma ampla base de clientes para diluir os esforços de marketing e os custos fixos, permitir a negociação de grandes volumes junto aos fornecedores garantindo um posicionamento de preço competitivo. A Americanas.com, graças à sua aliança com a Lojas Americanas, conta com economias de escala privilegiadas. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO: a diferenciação se dá através da marca e da imagem bem estabelecidas da Lojas Americanas, que é a cadeia de varejo mais lembrada pelos brasileiros e é associada a grande variedade e baixos preços. Esta é uma barreira muito relevante no curto e médio prazo para os novos entrantes, pois os mesmos terão de fazer durante um bom tempo volumosos investimentos em marketing para se igualar ao conhecimento de marca do nome americanas e consolidar sua própria imagem como varejista on-line no mercado;

8 NECESSIDADE DE CAPITAL, possivelmente este fator não consiste em uma barreira de entrada, pois há inúmeros investidores dispostos a investir em boas mercados emergentes. Ainda assim, é importante considerar que os custos para se estabelecer na internet apresentam atualmente uma espiral crescente de investimentos em marketing e tecnologia, deixando aptas para briga somente as empresas suportadas por grandes grupos financeiros. Segundo a Forrester Research (In: HSM Management (julho-agosto/2000)), o custo para se estabelecer na internet cresce brutalmente e vai de US$ 1,5 milhão a US$ 3 milhões,. E estas cifras ficam astronômicas quando se decide concorrer com alguém já estabelecido na internet. DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTES DE ESCALA: esta barreira está ligada à curva de aprendizagem da Americanas.com, que por estar operando há algum tempo no mercado e compartilhar a experiência da Lojas Americanas, tem um know-how de varejo, de tecnologia e de logística que lhe garantem uma operação total eficiente que os retardatários terão que correr atrás e despender recursos para se igualar. Retaliação prevista: COMPROMETIMENTO DOS CLIENTES: tendo em vista que a Americanas.com foi a primeira empresa a ingressar no mercado de varejo on-line com entrega nacional e uma ampla linha de produtos destinada a consumidores de diferentes classes sociais e vem apresentando uma operação de confiança (apenas 1% das transações geram atendimento pós-venda), é provável que os novos entrantes enfrentem uma certa resistência dos consumidores a experimentar uma nova empresa de varejo via internet, já que estão habituados a realizar compras sem incômodos na Americanas.com. c) Relevância: é a força estrutural que está exercendo a maior pressão e é a mais preocupante para a Americanas.com, pois as poucas barreiras de entrada existentes são transponíveis pelos grandes grupos internacionais que venham a entrar no e-commerce brasileiro. Uma vez dentro do mercado, estas companhias multinacionais têm recursos para investir na consolidação de suas posições, além de terem grande facilidade de realizar contratos mundiais com grandes fornecedores, obtendo uma substancial vantagem em custo sobre as empresas nacionais. d) Ações da empresa para tentar minimizar a pressão da força: enquanto os novos entrantes estiverem fora do mercado virtual brasileiro, a maior preocupação da Americanas.com é aumentar sua base de clientes e oferecer uma operação de máxima credibilidade e segurança que fidelize os consumidores. Para a ampliação do número de clientes da Americanas.com, é imprescindível que toda a base de internautas seja aumentada. Neste sentido, a Americanas.com vem procurando realizar parceiras com as demais empresas interessadas no aumento da base de usuários da rede (companhias telefônicas; provedores de acesso; fabricantes de hardware e software; organizações de mídia e pontocoms em geral) para disponibilizar aos consumidores brasileiros um pacote de internet que inclua o computador, o acesso e um curso de navegação por um preço acessível Força: concorrentes a) Agentes: a Americanas.com está sozinha no seu grupo estratégico, pois não há atualmente nenhum concorrente com as mesmas características e para o mesmo público-alvo no qual ela atua. No entanto, há concorrência para a Americanas.com nos pontos onde há intersecções de mercado com algumas empresas de outros grupos estratégicos, entre as quais pode-se citar o Submarino.com, o Ponto Frio, a Amélia.com e o Shoptime. A concorrência com empresas de outros grupos estratégicos ocorre predominantemente nas praças com maior capacidade de compra, como São Paulo e Rio de Janeiro.

9 b) Características estruturais: dois podem favorecer a rivalidade neste setor. Um deles é a AUSÊNCIA DE DIFERENCIAÇÃO OU DE CUSTOS DE MUDANÇAS, que decorre dos varejistas trabalharem com produtos que podem ser considerados commodities, já que apenas revendem produtos fabricados por outras empresas, não havendo diferença entre um CD comprado na Americanas.com ou no Submarino, por exemplo. O outro fator, que não vale para todo setor mas pode ser levantado, é que as empresas de varejo on-line que possuem uma correspondente física - como é o caso da Saraiva, do Ponto Frio, e de tantas outras - podem enfrentar BARREIRAS DE SAÍDA DECORRENTES DE INTER-RELAÇÕES ESTRATÉGICAS, pois a partir do momento em que colocaram a opção de venda eletrônica, estas companhias podem ter que manter este canal para não prejudicar sua imagem junto aos consumidores virtuais, que cada vez mais acham que toda empresa tradicional tem obrigação de vender produtos pela internet e provavelmente reclamariam se alguma empresa retirasse do ar a venda eletrônica. É válido salientar que, segundo a Direção da Americanas.com, a concorrência atual com os grupos nacionais é bem vista porque ajuda a ampliar a base de compradores virtuais, sendo mais preocupante a rivalidade que irá se instalar no longo prazo, após o ingresso dos novos entrantes internacionais. c) Relevância: no contexto atual, esta não é uma força relevante e, conforme foi afirmado anteriormente, é até bem vista. d) Ações da empresa para tentar minimizar a pressão da força: no momento a Americanas.com não está concentrando esforços para conter esta força. Sua ação mais importante é para minimizar a ausência de diferenciação dos produtos, o que está fazendo através do investimento na construção de uma navegação agradável - com dicas, promoções e conteúdos interessantes e de um atendimento diferenciado ao consumidor por meio de ferramentas tecnológicas, tempo de entrega e serviço pós-venda Força: produtos substitutos a) Agentes: os principais produtos substitutos ao varejo on-line são as lojas físicas em geral, como Shopping Centers e lojas de varejo (inclusive a própria Lojas Americanas), o televendas e as vendas por catálogo, estes últimos tendo como alguns de seus representantes as empresas De Millus, Amway, Avon e Shop Time. b) Características estruturais: o produto substituto lojas físicas apresenta os seguintes benefícios sobre a venda virtual: contato do consumidor com o produto, segurança, entrega na hora e, menos relevante mas que deve ser considerado porque ainda ocorre atualmente no Brasil, preço ligeiramente menor devido aos custos de entrega da comercialização via internet. O tele-vendas e as vendas por catálogo são, por sua vez, produtos substitutos que só apresentam um benefício sobre o varejo eletrônico: a vantagem de serem mais acessíveis à população (é muito mais fácil e acessível para o público consumidor em geral utilizar o telefone ou os correios do que acessar a internet). c) Relevância: no Brasil especialmente, onde passamos diretamente da compra física para a compra virtual, pulando a etapa de venda por catálogo e via telefone fortemente existentes

10 em diversos países, os produtos substitutos tele-vendas e catálogo não constituem uma força relevante por não se tratarem de um modo de compra que a grande maioria dos brasileiros está acostumada a realizar. Com relação às lojas físicas, mesmo apresentando muitos benefícios consideráveis, os dirigentes da Americanas.com acreditam que a compra física na loja será, para muitos produtos, sempre uma alternativa existente aos consumidores, isto é, as duas opções de consumo co-existirão sem que uma substitua completamente a outra; e o que vai definir a escolha do meio de compra será a necessidade do cliente, como urgência ou comodidade. É interessante notar que se olharmos do ponto de vista do setor de varejo tradicional, o comércio eletrônico é um produto substituto preocupante para os varejistas que não estão comercializando via internet, pois está oferecendo um valor que não existia e está crescendo através da conquista de uma parcela de mercado que comprava produtos nas lojas físicas e optou pela compra virtual. d) Ações da empresa para tentar minimizar a pressão da força: em razão das próprias características do produto substituto tele-vendas e venda por catálogo no Brasil, a Americanas.com não tem uma postura definida contra este item, preocupando-se mais com as lojas físicas. Para minimizar a força exercida por estes estabelecimentos, a Americanas.com realiza campanhas publicitárias que enfocam os benefícios da compra via internet (como comodidade e praticidade) e busca constantemente ferramentas e soluções que tornem a compra virtual mais segura e promovam uma maior interação do consumidor com o site Força: compradores a) Agentes: os compradores da Americanas.com são os internautas consumidores virtuais em geral. b) Características estruturais: apesar do PRODUTO ADQUIRIDO SER PADRONIZADO, isto é, não haver diferenças técnicas nas mercadorias compradas de um varejista ou de outro e NÃO EXISTIR CUSTOS DE MUDANÇAS, os compradores virtuais brasileiros de hoje não têm poder de barganha junto à Americanas.com. Isto acontece atualmente porque o consumidor ainda tem poucas opções para a compra virtual e a Americanas.com é a única empresa com marca forte que oferece uma grande linha de produtos com entrega em qualquer lugar do Brasil e a preços justos. Com a entrada de novos competidores, a situação deve se inverter, pois os consumidores terão variadas opções de varejistas on-line com as mesmas características da Americanas.com e estarão a um clique do concorrente, podendo então utilizar seu poder de barganha. c) Relevância: esta força não apresenta grande pressão sobre a Americanas.com. No entanto, com a chegada das novos entrantes esta força será um fator de peso e provavelmente irá pressionar os preços para baixo, além de incitar a inclusão de serviços agregados por parte das empresas de comércio eletrônico. d) Ações da empresa para tentar minimizar a pressão da força: no momento, por iniciativa própria e não devido a pressão dos compradores, a Americanas.com está desenvolvendo preços e condições especiais para aqueles consumidores jurídicos que adquirem GRANDES VOLUMES de produtos para revenda. Pensando no médio e longo prazos, a Americanas.com

11 espera diminuir o poder de pressão dos compradores pela fidelização deles, a qual busca conquistar através de um relacionamento de qualidade Força: fornecedores a) Agentes: dada a variedade e a amplitude de linhas oferecidas pelo site, a Americanas.com opera com centenas de empresas fornecedoras. De uma forma geral, a Americanas.com trabalha fortemente com as cinco maiores empresas de cada um dos seguintes grupos: a) indústria fonográfica (gravadoras); b) indústria de eletroeletrônicos; c) fabricantes de lingerie; d) indústria de cosméticos; e) fabricantes de produtos de informática (hardware, software e games); f) indústria de DVD; g) fábricas de produtos de cama, mesa e banho; h) fabricantes de utensílios domésticos; i) fábricas de brinquedos; j) indústria de eletrodomésticos e k) linha branca. b) Características estruturais: tendo em vista que a Americanas.com realiza compras conjuntas com a Lojas Americanas, é ela que tem maior poder de barganha junto aos fornecedores, os quais têm total interesse em ter seus produtos expostos nas prateleiras das lojas e no site da marca. Assim, os fornecedores geralmente cedem às condições sugeridas pela Lojas Americanas e fecham contratos de grandes volumes e baixo preço com ela. Segundo a Direção da Americanas.com, os únicos grupos que poderiam pressioná-la por estarem mais CONCENTRADOS - mas não o fazem - são as gravadoras (indústria fonográfica) e a indústria de eletrodomésticos. Um fator de força dos fornecedores que não pode ser esquecido é a AMEAÇA DE INTEGRAÇÃO PARA A FRENTE que pode existir em todas as indústrias fabricantes de produtos para varejo, pois nada impede que estas empresas passem a vender seus produtos através do seu site próprio, tal qual já ocorre com a Sony e a Som Livre, impactando todo o negócio de varejo. Esta característica é especialmente relevante se as indústrias passarem a vender seus produtos a preços abaixo da média praticada pelas empresas de varejo tradicional e/ou eletrônico. Entretanto, levando em consideração que tal postura iria gerar um grande conflito com os canais de distribuição, é provável (mas não garantido!) que estas indústrias apenas coloquem a internet como mais uma opção aos consumidores, o que por si só já constitui um poder de barganha junto à Americanas.com. c) Relevância: dado o poder de barganha da Americanas.com decorrente da aquisição de grandes volumes junto com a Lojas Americanas e diante do fato dos fornecedores não estarem utilizando o seu poder de negociação, no momento da pesquisa a pressão da força fornecedores é de pouca relevância. É evidente que no médio e longo prazo esta situação pode se inverter, principalmente se a ameaça de integração para frente for concretizada. d) Ações da empresa para tentar minimizar a pressão da força: a principal ação da Americanas.com para minimizar a força dos fornecedores é a sua aliança com a Lojas Americanas para a compra das mercadorias, que, como já foi afirmado no item anterior, lhe confere um poder de barganha pela aquisição de grandes volumes Impacto do Governo sobre o setor O governo não tem interferido fortemente no setor de varejo eletrônico. Sua maior relevância é na definição dos impostos que devem incidir sobre as transações virtuais, que ainda não estão bem definidos. Ainda assim, quando os impostos começarem a vigorar, todo o setor terá

12 que pagá-los, não alterando, portanto, as posições competitivas das empresas. De uma forma geral, a expectativa dos dirigentes da Americanas.com é que o governo atue positivamente em relação ao e-commerce, principalmente através de políticas de apoio ao aumento do número de internautas brasileiros. 4.4 Posicionamento Estratégico da Americanas.com Seguindo a abordagem de Porter sobre estratégias competitivas genéricas abordadas no item 2.2 deste trabalho, atualmente pode-se afirmar que o posicionamento estratégico da Americanas.com é o de diferenciação, pois ela está praticamente sozinha no seu negócio, oferecendo um pacote de benefícios que nenhum outro competidor nacional oferece. Contudo, as características que diferenciam a Americanas.com no presente não são sustentáveis no longo prazo. Caso haja a entrada dos grandes competidores internacionais, que oferecerão praticamente os mesmos benefícios da Americanas.com (variedade, entrega nacional e marca forte já que estas empresas facilmente consolidam sua imagem no Brasil através de um pesado investimento em publicidade) e, por operarem globalmente, certamente estabelecerão uma vantagem em custo superior, a Americanas.com estará fadada ao meiotermo caso mantenha sua estratégia atual. Considerando-se que é impossível para ela competir em custos com os grandes grupos internacionais que têm contratos mundiais com os principais fornecedores, a única saída em termos de posicionamento para a Americanas.com é encontrar um novo meio de se diferenciar. Encontrar uma solução de diferenciação sustentável é uma tarefa muito difícil e a própria empresa, ciente da necessidade de mudar a sua estratégia, está permanentemente buscando e avaliando diferentes alternativas. 4.5 A Amenicanas.com segundo a Visão Baseada em Recursos Seguindo a metodologia da VBR apresentada no item 2.3, o quadro abaixo tem como objetivo classificar os recursos da Americanas.com em ativos tangíveis, intangíveis e capacitações, bem como identificar os que se encontram na área de criação de valor com base nos critérios de demanda, escassez e apropriabilidade (tabela 3). Tabela 3: Análise dos recursos da Americanas.com RECURSO CLASSIFICAÇÃO CRITÉRIOS QUE ATENDE Centro de distribuição Ativo tangível Demanda e apropriabilidade Infra-estrutura de tecnologia hardware Ativo tangível Demanda e apropriabilidade Infra-estrutura de tecnologia software Ativo intangível Demanda e apropriabilidade Estoques de produtos Ativo tangível Demanda e apropriabilidade Marca Ativo intangível Demanda, escassez e apropriabilidade Experiência no varejo nacional Ativo intangível Demanda, escassez e apropriabilidade Conhecimento tecnológico Ativo intangível Demanda, escassez e apropriabilidade Operação logística Cap. organizacional Demanda e apropriabilidade Economias de escala em compras Cap.Organizacional Demanda e apropriabilidade Economias de escala em marketing Cap.Organizacional Demanda e apropriabilidade Conforme podemos constatar no quadro acima, somente os recursos marca, experiência em varejo e conhecimento tecnológico atendem aos três critérios da Visão Baseada em Recursos, estando, portanto, na área de criação de valor. Será verificada as vantagens competitivas sustentadas pelos três recursos valiosos. Considerando a marca, pode-se afirmar que este recurso é o responsável pela maior vantagem competitiva da Americanas.com no momento, pois, conforme foi apresentado na

13 seção 2.1., os consumidores on-line valorizam e preferem comprar de empresas virtuais com uma imagem sólida que transmita credibilidade e segurança. A Americanas.com é reconhecida ainda como a única empresa com ampla linha de produtos, entrega nacional e marca forte. No entanto, com a entrada de competidores internacionais, este recurso corre o risco de deixar de ser escasso no médio/longo prazo, pois os grupos estrangeiros, embora muitos não sejam conhecidos no Brasil, contam com grandes verbas para investir em publicidade e consolidar suas imagens rapidamente, além de poderem oferecer também ampla linha e entrega em todo o território. Quanto ao recurso experiência no varejo nacional, este também é um quesito que sustenta a vantagem competitiva da Americanas.com ser a única que está em todo o Brasil e que, graças às Lojas Americanas, conhece bem a operação de varejo em nível nacional. De forma similar ao recurso marca, o recurso experiência no varejo nacional terá seu valor equiparado quando da entrada no varejo eletrônico de grupos já estabelecidos no Brasil dentro do varejo tradicional, como é o caso do Carrefour. Contudo, é um recurso um pouco mais sustentável que a marca em relação aos competidores internacionais sem operação no Brasil, pois estes últimos terão que enfrentar as particularidades brasileiras no dia-a-dia até conseguirem se ajustar à realidade nacional, o que pode demorar tempo suficiente para a Americanas.com fortalecer ainda mais este recurso, além de desenvolver e/ou criar outros. O recurso conhecimento tecnológico, por sua vez, gera vantagem competitiva ao permitir que a Americanas.com tenha um site otimizado, com um excelente banco de dados e ferramentas tecnológicas que usam as informação preciosas dos consumidores para realizar a customização em massa e assim, tentar fidelizar os clientes. Tendo em vista que os fortes concorrentes que surgirão também podem contratar profissionais altamente qualificados e implantar tecnologia de ponta em suas operações, a maior vantagem da Americanas.com em relação a este recurso é o fato de ter sido a primeira a entrar, o que lhe permitiu ter um banco de dados muito mais completo sobre os consumidores que os novos entrantes, além de ter tido tempo de realizar um processo tecnologicamente eficaz de marketing um-a-um que pode ter conquistado os consumidores, fazendo com estes últimos continuem comprando na Americanas.com quando da entrada de novos varejistas eletrônicos. 5. Conclusão A internet possibilitou o desenvolvimento de um mundo de negócios inteiramente novo, abrindo milhares de novas oportunidades. O ambiente e as formas de negociação mudam, mas as regras econômicas e de mercado continuam valendo. Da mesma forma com que muitas empresas que entraram com força no promissor mercado de lâmpadas elétricas do século passado fracassaram (Utterback, 1997), o mercado virtual também será seletivo e não haverá espaço para todas as inúmeras organizações que estão se aventurando na Internet. Assim sendo, examinando a estratégia de sustentação da Americanas.com neste mercado, conclui-se que, de acordo com a nossa análise estratégica baseada nas idéias de Porter, a empresa estudada tem o grave problema de não possuir barreiras de entrada fortes o bastante para impedir o ingresso de grandes competidores internacionais em seu mercado.

14 Além disso, ainda conforme as teorias de Porter, a Americanas.com não possui um posicionamento estratégico que lhe garanta vantagens competitivas frente aos concorrentes internacionais que poderão ingressar no mercado brasileiro de varejo eletrônico. Os pilares principais da estratégia atual de diferenciação da Americanas.com - marca, ampla linha e entrega nacional perderão sua exclusividade quando da entrada de empresas que oferecem os mesmo benefícios ao consumidor, fazendo com que a Americanas.com perca seu diferencial competitivo. Partindo para a análise proposta pela Visão Baseada em Recursos, verifica-se que a Americanas.com possui três recursos na área de criação de valor - marca, experiência no varejo nacional e conhecimento tecnológico; os quais sustentam as vantagens competitivas da firma. No entanto, quando se analisa cada um dos recursos mais detalhadamente, percebe-se que os mesmos também são vulneráveis à perda de sua escassez no futuro, devido novamente à entrada de fortes e poderosas organizações no mercado de varejo eletrônico brasileiro. Diante destas análises, poucas são as chances de sucesso da Americanas.com caso os grandes grupos internacionais se estabeleçam com sucesso no Brasil e ela decida manter sua estratégia atual. Sendo assim, apresenta-se algumas possíveis alternativas para a companhia. Conforme foi verificado na seção 4.4, é inviável para a Americanas.com estabelecer uma estratégia de liderança no custo total. Logo, a primeira alternativa para a empresa é encontrar uma forma nova de diferenciação, que pode ser alcançada através do enfoque em um públicoalvo específico, como, por exemplo, o segmento de donas de casa de renda média. A principal vantagem deste público é o fato de ser um dos segmentos que se identifica com a marca americanas. No entanto, este perfil ainda não está na internet e já existe uma empresa estabelecida para este público na praça de São Paulo a Amélia.com. Para a Americanas.com obter êxito numa estratégia como esta, ela deveria investir fortemente na viabilização de acesso à rede a preços baixos e na construção de uma imagem vinculada àqueles consumidores. Outra opção de diferenciação é manter a linha e os segmentos atuais e desenvolver uma interação com o consumidor no site ainda maior, juntamente com um excelente serviço de pós-venda e entrega confiável. A idéia central desta alternativa é construir um relacionamento que aproxime a empresa de seus clientes, de modo a conquistar a fidelidade deles. A interação pode ser aumentada através da possibilidade de negociação de preço no site por parte dos consumidores, da existência de consultoras virtuais que esclareçam dúvidas sobre produtos 24 horas on-line, entre outros. Finalmente, uma alternativa a ser considerada é a opção dos acionistas venderem a Americanas.com a algum grande grupo internacional que venha se instalar no Brasil. Com a participação de mercado que vem conquistando, a tendência é que a Americanas.com continue tendo suas ações valorizadas enquanto estiver operando sozinha no seu grupo estratégico de varejo eletrônico. Esta opção considera que a transferência da Americanas.com para o controle de um grande grupo de varejo internacional será um bom negócio para ambas as partes, pois os acionistas

15 atuais podem obter um excelente retorno vendendo suas ações antes que a atuação dos novos concorrentes prejudiquem o valor de mercado da empresa; e o grupo que comprar a Americanas.com penetrará mais facilmente no varejo eletrônico brasileiro, além de poder utilizar o poder corporativo do grupo para tornar a empresa adquirida mais competitiva. É evidente que estas são apenas algumas contribuições que se pode dar após esta análise estratégica. Acredita-se que a Americanas.com está ciente do desafio que tem pela frente e, sendo assim, está empenhando todos os seus esforços para encontrar a melhor solução. Além disso, não se pode esquecer que os novos entrantes podem não conseguir se estabelecer eficazmente no mercado brasileiro, tal qual já ocorreu com organizações estrangeiras que tentaram ingressar em outros setores no Brasil. Caso as empresas estreantes não se adaptem às particularidades nacionais, as vantagens estratégicas atuais da Americanas.com provavelmente continuarão a sustentar a sua competitividade e seu sucesso no longo prazo. Bibliografia HSM MANAGEMENT, Sua marca na internet. In: HSM Management, São Paulo, julhoagosto/2000. p ECONOMIST, The Survey in Inovation in Industry, February 20 th LASTRES, Helena M.M. e Ferraz, João Carlos. Economia da Informação, do Conhecimento e do Aprendizado. In: LASTRES, Helena M.M., ALBAGLI, Sarita (orgs.). Informação e Globalização na Era do Conhecimento. Rio de Janeiro: Editora Campus, pp MORGAN STANLEY CONSULTING, In Leaps and Bounds. In: Morgan Stanley Consulting, p. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para a análise da indústria e da concorrência. Trad.: Elizabeth Maria de Pinho Braga. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus p. PROENÇA, Adriano. Dinâmica estratégica sob uma perspectiva analítica: refinando o entendimento gerencial. In: Archeé, SHAPIRO, Carl, VARIAN, Hal R. A economia da informação: como os princípios econômicos se aplicam à era da internet. Trad.: Ricardo Inoposa. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, p. SMITH, Michael, BAILEY, Joseph, BRYNJOLFSSON, Erik. Understanding digital markets: review and assessment. MIT Press, p. UTTERBACK, James M., Dominando a Dinâmica da Informação, Qualitymark Editora Ltda, 1997 * COLLIS, D e MONTGOMERY, C Corporate Strategy: Resources and the Scope of the Firm, Irwin, Chicago, 1997.