Inteligência Competitiva e Tecnológica

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1 Inteligência Competitiva e Tecnológica Gilda Massari Coelho, Lúcia Regina Fernandes, Cícera Henrique da Silva, Vera Lúcia Maria Lellis A globalização constitui uma chave essencial para explicar os fenomênos e processos mundiais característicos deste final de século. A alteração do sistema de poder internacional criou um espaço político para que o mercado se mundialize e o sistema produtivo se transforme. A transição contemporânea é total porque abrange, ao mesmo tempo, não apenas o domínio econômico, mas também muitos outros, como o estratégico, o político e o tecnológico. A globalização da produção, comércio e finanças acelerou a expansão de uma nova divisão internacional do trabalho e a reestruturação da economia mundial e se faz presente nos mais variados contextos, associando, por exemplo, a globalização econômica à revolução informacional e à visão planetária embutida nas preocupações ecológicas. Nos processos produtivos de bens de alto teor tecnológico, o investidor busca otimizar custos e aumentar a competitividade e, para tanto, se vale de vantagens comparativas e economias de escala de diversos mercados nacionais. O lançamento dos "modelos mundiais" transnacionaliza a produção que deixa de estar situada em um único país, como no passado. Este modelo permeia todo o processo industrial, o que transforma seu caráter e faz com que se internacionalize até a produção de calçados e a edição de (1 of 8) [11/10/ :51:59]

2 livros. Por outro lado, os agentes mais dinâmicos da globalização não são os governos, nem seus representantes que buscam construir mercados comuns ou integrar suas economias, mas as empresas transnacionais e conglomerados que efetivamente dominam uma grande parte da produção, comércio, tecnologia e finanças internacionais. Baseadas em uma cultura organizacional sem precedentes, estas organizações dispõem de grandes volumes de recursos financeiros, contam com recursos humanos muito qualificados e usam tecnologias avançadas, melhorando sua capacidade de operar em escala internacional e assim aumentar o retorno sobre os investimentos. A resposta brasileira a este movimento mundial deu-se a partir de 1990, com a abertura do mercado, o que revelou disfunções oriundas da forte intervenção governamental no sentido de promover a industrialização do país. As alterações nos mecanismos e instrumentos da política industrial expuseram as empresas brasileiras a uma concorrência acirrada por parte de empresas estrangeiras. Isto vem obrigando as empresas nacionais a um comprometimento cada vez maior com a qualidade e produtividade de seus processos e produtos. Programas governamentais, como o PBQP (Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade) e o PACTI (Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica da Indústria), incentivam esta busca pela melhoria e maior competitividade, introduzindo novas conceituações sobre o uso de tecnologias de processo, produtos e serviços. Em 1996, através de iniciativa conjunta do BNDES, CNI e Sebrae foi realizada pesquisa sobre "Qualidade e produtividade na indústria brasileira", tendo por objetivo identificar o estágio das práticas de gestão pela qualidade e produtividade adotadas pelas empresas brasileiras. Foram pesquisadas empresas em 16 estados, cobrindo as (2 of 8) [11/10/ :51:59]

3 diversas regiões do país. Os resultados da pesquisa mostram um lado bastante positivo das mudanças que vêm sendo introduzidas nas empresas, que é o da produção orientada para as necessidades do consumidor. O lado negativo revelado é a relativa despreocupação com outros fatores que intervêm fortemente na competitividade da empresa, como, por exemplo, os concorrentes e as novas tecnologias. Esta ênfase na orientação para o cliente faz com que a empresa se esqueça de que ela deve ser, simultaneamente, orientada para o cliente e para o concorrente, se realmente pretende ser bem sucedida. A atenção focada apenas no cliente, leva a surpresas e perda de mercado, devido ao aparecimento de novas tecnologias ou de uma empresa que inesperadamente entra no mercado. Um bom exemplo disto é o de uma subsidiária da Caterpillar, empresa fabricante de equipamento de terraplanagem, totalmente orientada para o cliente, durante a década de Tinha um excelente produto, a melhor rede de distribuidores e serviços sem igual na indústria (por exemplo, entrega de peças em 24 horas em todo o mundo). Nesta mesma época, a Komatsu (Japão) começou a desenvolver "modelos mundiais", entrando em mercados menos desenvolvidos, com preços 10 a 20% menores. O resultado foi o crescimento do Komatsu e a perda de mercado pela Caterpillar. Outro exemplo a ser lembrado é o dos relógios suíços que dominavam o mercado, com produtos de qualidade, e foram engolidos pela tecnologia e preços japoneses. Isso demonstra a necessidade de se criar nas empresas brasileiras a cultura do "competitor oriented", ao lado do "customer oriented". (3 of 8) [11/10/ :51:59]

4 Com base nesse conceito, uma forma de complementar os esforços feitos pelo governo brasileiro no âmbito dos programas de qualidade e produtividade é o incentivo à implantação de sistemas de inteligência competitiva em empresas brasileiras. As experiências de empresas em diversos países revelam que a busca pela excelência, pela melhoria de desempenho e do posicionamento em seu contexto sócio-produtivo tem concorrido para a crescente utilização de sistemas de informação que apoiem a tomada de decisão e assegurem a redução do tempo de resposta da empresa frente às exigências do ambiente externo. Os sistemas de inteligência competitiva têm por objetivo prover as empresas de um programa sistemático de coleta e análise da informação sobre as atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, a fim de atingir as metas corporativas. Limitar-se a obter grande quantidade de dados, no entanto, não é mais suficiente. A facilidade de acesso a redes e banco de dados coloca ao alcance de todos uma quantidade de informações cuja absorção total é inviável. É necessário garimpar toda essa profusão de informações e saber encontrar e analisar os fatos relevantes. A inteligência competitiva tem seu início nas décadas de 70-80, apresentando um crescimento bastante grande na década de 90, devendo alcançar sua maturidade e reconhecimento no início do próximo século. A definição mais básica de inteligência, nesse contexto, é "informação analisada". A inteligência, e não a informação, ajuda o gerente a tomar decisões. Infelizmente, as palavras dados, informação, conhecimento, inteligência são usadas, geralmente, de forma indiferenciada, o que torna mais difícil o exato entendimento do significado de cada uma delas. (4 of 8) [11/10/ :51:59]

5 Inteligência ainda vem impregnada de uma carga negativa, ligada aos sistemas de patrulhamento e espionagem e a práticas anti-éticas de espionagem industrial. O modelo de Inteligência Competitiva vai do dado (considerado como matéria-prima bruta, dispersa), passa pela informação (onde se pressupõe a existência de uma estrutura organizada) e chega até a inteligência (onde a análise fornece ao tomador de decisão elementos para ação). A inteligência competitiva constitui a coleta ética e o uso da informação pública e publicada disponível sobre tendências, eventos e atores fora das fronteiras de empresa. É uma metodologia para identificar as necessidades de informação da empresa; coletar, sistematicamente, a informação relevante e, em seguida, processá-la analiticamente, transformando-a em elemento para tomada de decisão. O produto final da inteligência competitiva é a informação analisada, de interesse para os tomadores de decisão, sobre o meio ambiente, o presente e o futuro no qual empresa opera. Alguns dos pressupostos básicos para implantação dos sistemas de inteligência competitiva são: Reconhecimento de que a atividade de Inteligência Competitiva é importante para a organização: o sistema de Inteligência Competitiva deve fazer parte da cultura corporativa; deve ter o apoio e envolvimento do presidente da empresa, bem como do corpo de funcionários. Priorização dos fatores críticos de sucesso: envolve a identificação dos usuários-chave de Inteligência Competitiva e suas necessidades prioritárias e específinteligência Competitivaas de informação. Coleta de informações formais e informais: envolve a (5 of 8) [11/10/ :51:59]

6 identificação das fontes públicas e publicadas, humanas e não-humanas, os canais formais e informais, a coleta de dados e a organização das informações de forma sistêmica Interpretação das informações: a fase de análise das informações representa fazer com que estas tenham sentido. A interpretação é o processo analítico que transforma dados dispersos em conhecimento estratégico relevante, preciso e utilizável. Utilização da inteligência no processo de planejamento: se for realmente usada, a inteligência competitiva pode ter impacto na tomada de decisão da empresa. Um grande volume de informações é gerado e interpretado, mas apenas uma fração, algo em torno de 10%, está diretamente ligada à tomada de decisão. A unidade básica de um sistema de inteligência competitiva é o ciclo de inteligência, que é composto das seguintes etapas: Planejamento e coordenação Coleta, processamento e armazenamento Coleta das informações informais Análise e produção Disseminação O sistema de inteligência competitiva funciona como uma tela de radar, identificando novas oportunidades ou ajudando a evitar ameaças. Os agentes de inteligência corporativos - que podem ser bibliotecários, engenheiros, vendedores, até ex-agentes secretos - focalizam o ambiente competitivo geral e acrescentam um toque analítico: a previsão da ação do adversário. (6 of 8) [11/10/ :51:59]

7 Na Inteligência Competitiva, um conceito importante é o de rede. Rede de comunicação e, principalmente, rede de pessoas. A análise das informações acessíveis através de bases de dados, publicações, patentes, etc. constitui elemento essencial como ponto de partida. Mas, a medida em que se vai refinando a análise, mais se torna necessário validar as informações e, em alguns casos, completá-las. É nesse nível que a rede vai representar um papel importante no sistema de Inteligência Competitiva, permitindo localizar com rapidez e na própria empresa, técnicos que avaliarão e validarão as informações obtidas. Contudo, mesmo antes das facilidades trazidas pela informática, as redes humanas, por sinergia, agregavam valor ao sistema. O desenvolvimento de sistemas de inteligência competitiva em empresas brasileiras, é de fundamental importância para que estas possam ser competitivas, enfrentando a concorrência em igualdade de condições. Mas a implantação desses sistemas no Brasil passa, necessariamente, pela formação de massa crítica, de pessoas com capacidade para absorver os conhecimentos e disseminá-los em larga escala no país. Somente através da criação de uma rede de especialistas e instituições com competência nesse campo será possível fazer o conhecimento chegar a ser usado pelo setor empresarial. Todo processo de mudança requer uma mudança de mentalidade e de comportamento e é através de uma ampla divulgação e disseminação da Inteligência Competitiva nas empresas brasileiras que se criará uma mentalidade empresarial que a entenda como um fator importante para o sucesso dos negócios e que torne acessível o uso de sistemas de Inteligência Competitiva, pois se se pretende ocupar espaços nesse mundo globalizado, ao mesmo tempo tão vasto e tão pequeno, é imprescindível que se saiba fazer uso da informação como instrumento estratégico. (7 of 8) [11/10/ :51:59]

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