ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: Um estudo de caso das pequenas e médias empresas varejistas do setor alimentício da cidade de Franca/SP

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1 366 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: Um estudo de caso das pequenas e médias empresas varejistas do setor alimentício da cidade de Franca/SP Lucas Juliano Reche - (Uni-FACEF) Drª. Arlete Eni Granero - Universidade Federal Fluminense INTRODUÇÃO Este artigo parte do projeto de Iniciação Científica, em andamento, desenvolvido pelo próprio autor. O projeto tem como objetivos verificar as estratégias de marketing de pequenos e médios varejos da cidade de Franca/SP. A escolha do tema surgiu da necessidade de estudar a relevância e a influência do marketing de varejo. A busca pela preferência do consumidor se torna evidente na visão dos grandes varejistas, onde em muitas ocasiões direcionam seus esforços à busca e conquista do cliente. Desenvolvem variáveis de comunicação visual e marketing, como preço, ponto de venda, merchandising, atendimento, formas de pagamento e etc, para garantir vantagens competitivas. O melhor entendimento de como utilizar estes fatores adequadamente irá fornecer subsídios concretos para a elaboração de estratégias e ações mais eficazes por profissionais de marketing de empresas com alguma semelhança com as empresas pesquisadas, potencializando assim os resultados positivos do setor. O estudo percorre as abordagens do marketing e as formulações estratégicas voltadas para o varejo em geral e o supermercado em particular. O projeto ainda se encontra a em andamento, devido a isto, neste artigo, não é possível apresentar dados sobre a pesquisa e dados conclusivos.

2 367 1 O VAREJO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA 1.1 VAREJO FÍSICO E SEM LOJA Segundo Levy e Weitz (2000, p. 26) varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. É também qualificado como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores (American Marketing Association apud LAS CASAS, 2000, p.17). Simplificando, varejo poder ser definido como a comercialização a consumidores finais. Os canais de marketing são formados por todos os intermediários entre o produtor e o consumidor final. O varejista se torna especialista na arte de vender aos consumidores finais, pois está próximo desse consumidor e dedica-se a maior parte de seus esforços nessa atividade específica. Além disso, essa aproximação direta fornece informações estratégicas que podem ser úteis para todos os membros do canal, como por exemplo, identificar o comportamento de compra do consumidor no momento em que este está fazendo as escolhas de produtos para uso pessoal ou familiar. Para Kotler e Armstrong (1999, p. 271), os intermediários são necessários devido a sua grande capacidade de tornar os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem às empresas mais do que elas podem render por conta própria.

3 368 Apesar de cada membro do canal se especializar em sua função, são dependentes um do outro em relação aos resultados individuais. Dessa maneira, o sucesso do canal provém do sucesso em conjunto de todos os membros. A classificação de linha de produtos aborda vários aspectos, porém os mais evidentes são: o tipo de mercadoria vendida; a variedade; quantidade e sortimento dessas mercadorias. Encontram-se como tipos ou classificação das lojas físicas: as lojas de especialidade, lojas de departamento, supermercados, lojas de conveniência e super-lojas, lojas mistas e hipermercados. As lojas de especialidades trazem uma estreita linha de produtos, porém uma grande variedade. O uso desse tipo de varejo tem se tornado mais freqüente, devido à segmentação de mercados e especialização de produtos. Segundo Parente (2000, p. 33) apresentam um sortimento profundo em algumas linhas de produtos e estão direcionadas para certo segmento de consumidor. Esse tipo de loja pode oferecer produtos de alta qualidade, localização conveniente, excelente serviço e interação rápida. Ex: lojas de produtos esportivos, móveis, livros, aparelhos eletrônicos, flores e brinquedos. As lojas de departamento oferecem uma ampla variedade de linhas de produtos. Seus serviços são de grande valor ao consumidor. Esse tipo de loja busca estratégias de marketing para alcançar o consumidor, comunicação visual no ponto de venda e outras estratégias. Parente (2000, p. 34) ainda mostra que esse modelo de loja, quando bem operado e ajustado às necessidades do mercado, ainda encontrará seu espaço no Brasil. Os supermercados trazem ampla variedade de produtos alimentícios, produtos de limpeza e produtos de utilidade doméstica. Trazem o sistema de autoserviço, onde o consumidor encontra disponível uma grande variedade de produto, e ele mesmo escolhe o que levar para casa. Vários supermercados desenvolvem estratégias de merchandising voltadas para o ponto de venda, de promoções e geralmente divulgam na mídia impressa as suas ofertas. As lojas de conveniência oferecem uma pequena linha de produtos e estreita variedade, porém alta rotatividade de produtos. Trazem preços mais elevados devido aos custos mais elevados, e proporcionam ao consumidor a praticidade para

4 369 compras de produtos em horários diferenciados, desenvolvendo suas estratégias voltadas ao consumidor local. De acordo com Parente (2000, p. 33), estão localizadas principalmente em postos de gasolina, enfrentam dois fortes concorrentes que tem limitado sua expansão: os super e hipermercados que passam a funcionar 24 horas, e o atendimento personalizado e a maior variedade de padarias cada vez mais bem equipadas. As super-lojas e hipermercados são maiores que os supermercados convencionais, oferecem itens alimentícios e não alimentícios e, além disso, trazem serviços como lotéricas, farmácias, agências de viagens, lavanderia, academia e outros serviços. Podem ainda oferecer móveis, eletrodomésticos, roupas e outros artigos. Parente menciona que a diferença entre uma super-loja e um hipermercado está no destaque que é dado para o setor de não alimentos uma área maior e com variedade muito mais ampla no hipermercado (2000, p. 33). Nota-se uma grande disputa pelo consumidor, pois quando os varejistas que possuem os mesmos formatos e procuram o mesmo composto de varejo, tem como conseqüência a diferenciação de produtos cada vez mais complexa. Além disso, varejistas que possuem o mesmo formato podem ser classificados como concorrentes primários. A escolha depende do consumidor, onde encontra uma vasta oferta de produtos de diferentes varejistas à sua disposição. Levy e Weitz destacam que, cada varejista sobrevive e prospera satisfazendo um grupo de necessidades dos consumidores mais efetivamente do que seus concorrentes (2000 p. 44). O varejo sem lojas é a modalidade onde as vendas são feitas sem o uso de lojas. Varejistas de vendas diretas sem lojas têm um contato maior com o cliente através de um vendedor. As vendas diretas se caracterizam por ações em que um vendedor procura o cliente em casa, no trabalho ou em um local conveniente, fazendo um contato cara a cara. Ao caracterizar a venda direta, Levy e Weitz (2000 p. 84) afirmam que um formato de varejo em que o vendedor, freqüentemente um distribuidor independente, contata o cliente diretamente em local conveniente, na casa dele ou no trabalho, e demonstra os benefícios da mercadoria, recebe um pedido e entrega a mercadoria para o cliente.

5 370 Muitas empresas utilizam essa modalidade de venda direta, pode-se citar que se destacam as empresas de cosméticos e perfumes. Com a visita do vendedor, o consumidor tem menos alternativas de marcas para escolher e tem aconselhamento pessoal do vendedor (PARENTE, 2000 p. 36). As máquinas de vendas têm sua comunicação através da exposição de seus produtos na maquina. As máquinas de vendas são um meio de venda no varejo onde a mercadoria ou serviço fica armazenado em maquinas, torna seus produtos ou serviços disponíveis quando se deposita o valor em dinheiro. Essas máquinas encontram-se em locais estratégicos, convenientes e de grande tráfego, onde fazem suas vendas a qualquer hora do dia/noite. Varejistas de catálogos e de malas diretas estabelecem sua comunicação através de material impresso. Utilizam brochuras e panfletos para vender produto ou serviço específico aos seus clientes em um determinado período. Levy e Weitz mencionam que os varejistas de catálogos e de malas diretas de sucesso possuem sofisticados sistemas de distribuição, de comunicação e de informação (2000 p. 83). Varejistas de compra pela TV usam a televisão como meio de comunicação com seus clientes. Esse tipo de compra é uma forma que o consumidor pode ver de modo prático as informações sobre a mercadoria e em seguida pedir a mercadoria por telefone ou internet. A principal vantagem da compra em casa pela TV em comparação ao varejo de catálogo, segundo Levy e Weitz (2000 p. 84), é o que os clientes podem ver a mercadoria demonstrada na tela. Entretanto, os clientes não podem ver um tipo particular de mercadoria ou um item específico quando querem como podem fazer com os catálogos. Por fim os varejistas eletrônicos usam a internet por meio do computador para realizarem suas compras, ou seja, consiste em um contato entre o varejista e o cliente por meio de um sistema de compra interativo ou virtual. Turban e King definem o comércio eletrônico como o processo de compra, venda e troca de produtos serviços e informações por redes de computadores ou pela internet (2004 p. 3). Depois de um diálogo via internet sobre o produto, o cliente pode pedir a mercadoria através de um sistema interativo.

6 371 O surgimento de mercados virtuais em especial os baseados na internet alterou vários dos processos usados na comercialização e nas cadeias de suprimentos. Essas mudanças, impulsionadas pela tecnologia da informação, resultaram numa eficiência econômica ainda maior. O comercio eletrônico alavanca a TI com o aumento da eficiência e custos mais baixos de transação e distribuição, o que leva a mercados mais eficientes e sem atritos (TURBAN; KING, 2004 p. 34). Nota-se que a internet surgiu como uma oportunidade nova de negócios, como meio de expansão de canal e como novo canal de vendas. Além disso, a internet apresenta-se como um meio que possibilita a ruptura de barreiras, a criação de novas abordagens e uma ferramenta capaz de tornar o varejo mais competitivo em um mercado amplo e globalizado. A internet se mostra uma ferramenta eficaz no desenvolvimento de mercado para o varejo. Tendências futuras ainda virão, novos formatos e combinações de varejo podem ser desenvolvidos. O crescimento da concorrência, tanto entre o varejo do mesmo formato como entre formatos diversos, torna-se cada vez mais evidente. Os esforços para a conquista pelo cliente são cada vez mais ousados, e o consumidor pode perceber cada vez mais benefícios e facilidades. 1.2 CLIENTE DE VAREJO É preciso entender especificamente quem é o consumidor e o perfil do comprador é o fator chave para ser bem sucedido no processo de vendas do varejo. As necessidades e desejos dos consumidores vêm sofrendo rápidas e constantes transformações. Principalmente neste século, caracterizado por uma sociedade consumista e globalizada. As mudanças dos papéis que constituíam a tradicional família tiveram grande impacto no comportamento de compra de todos. Os varejistas consideram útil aplicar estratégias de marketing diferentes para cada grupo de geração. Uma vez que a necessidade e o interesse por um produto normalmente variam com a idade do consumidor, nota-se que a idade é uma variável demográfica especialmente útil para segmentos diversos. Em geral, um grupo de gerações tem comportamentos de compra similares, pois possuem experiências de vida similares e estão em um mesmo estágio de vida.

7 372 Alguns autores classificam quatro grupos de gerações da seguinte maneira: Geração Y (0-21 anos), Geração X (22-33 anos), Baby boomers (34-52 anos) e Silver streakers (53 anos ou mais). A Geração Y está crescendo em um mundo muito diferente do de seus pais, pois a diversidade e estilos de vida são variados e intensos. Segundo Levy e Weitz (2000 p. 102), a geração Y tem mais probabilidade de viver com mães solteiras ou avós que as crianças das gerações anteriores. Se eles vivem com os dois pais, provavelmente os dois trabalham fora. O gosto e preferência por produtos se tornam comum por pessoas de diferentes sexos situados nesse grupo. O mercado dessa geração mostra atitudes e padrões de compras similares em todo mundo, pois em um mundo globalizado, as diferenças entre o hábito de compra são minimizadas. A maioria dos especialistas acredita que a razão para essas similaridades está no fato dessa geração ser a primeira a estar unida por uma rede de mídia mundial (LEVY; WEITZ, 2000 p. 103). Desde muito cedo essa geração possui seu próprio dinheiro, influência as compras da família e essas crianças são o mercado futuro de produtos e serviços. A geração X é a primeira geração de crianças em que cresceram em casas em que os dois pais trabalham fora, e mais de 50% dos casamentos desse grupo acabam em divórcio (LEVY; WEITZ, 2000 p. 104). Como características frequentemente são pessimistas em relação ao seu futuro, não são unidos como a geração de seus pais e tem probabilidade de estarem desempregadas. Essas pessoas gostam mais de gastar sua renda disponível em itens como: CD, computadores, fax, microondas, tênis, roupas, cerveja e cosméticos (LEVY; WEITZ, 2000 p. 104). Muitos cresceram em famílias com pai e mãe provedores de renda e que não tinham muito tempo disponível para fazer compras, assim desenvolveram aprenderam a tomar decisões de compra na adolescência. Eles raciocinam com base em qualidade e preço, e fazem comparações de produtos. Os Baby Boomers rapidamente estão atingindo um estágio no ciclo de vida de suas famílias conhecido como ninho vazio, em que seus filhos cresceram e saíram de casa. Como conseqüência, muitos indivíduos mais velhos dessa categoria possuem mais renda e tempo disponível que os mais novos. Mas muitos indivíduos

8 373 dessa categoria ainda podem ter como responsabilidade o desenvolvimento de seus filhos. Como características, apresentam-se individualistas, dão valor e prezam o tempo de lazer, tem um sentido de segurança econômica e tem obsessão em manter sua juventude. Os Silver streakers precisam de atenção especial, são resistentes à mudanças, tem mais probabilidade de fazer reclamações e tem tempo para fazer compras, porém apresentam a tendência de levar tempo vasculhando a loja antes de efetuar a compra. Esse grupo é muito conservador em relação às suas economias. Eles planejam deixar alguma coisa para seus filhos. É fiel e está disposto a gastar, são extremamente conscientes sobre a qualidade e esperam compras sem complicações. Os locais acessíveis são de grande valor para esse tipo de indivíduo. Além de conhecer quem é o consumidor e como ele é, é preciso estar atento às tendências como: a evolução tecnológica, o aumento da longevidade, o perfil do público jovem, a inclusão social das classes menos favorecidas e o crescimento econômico. O varejo deve ter como foco a conquista da confiança e da preferência do consumidor. 1.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE A análise do comportamento do consumidor engloba o estudo de indivíduos ou grupos e o processo que estes usam para selecionar, obter e usar produtos, serviços ou idéias para satisfazer necessidades. Os clientes precisam reconhecer suas próprias necessidades não satisfeitas antes de serem motivados a visitar uma loja e a adquirir mercadorias. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p 302), o reconhecimento do problema envolve a existência de uma discrepância entre o estado desejado do consumidor (o que o consumidor gostaria) e o estado real (o que o consumidor percebe que já existe). Tanto o estado desejado quando o estado real são influenciados pelo estilo de vida e pela situação atual do consumidor. Se a discrepância entre esses dois estados é suficientemente grande e importante, o consumidor começará a buscar uma solução para o problema.

9 374 O processo de compra inicia-se quando as pessoas começam a reconhecer que tem uma necessidade não satisfeita. Segundo Levy e Weitz as necessidades que motivam os clientes a fazer compras podem ser classificadas como funcionais ou psicológicas (2000 p. 123). As necessidades funcionais são relacionadas ao desempenho do produto em si, onde o individuo analisa cuidadosamente os atributos de um conjunto de produtos, marcas ou serviços e escolhe racionalmente aquele que atende a sua necessidade claramente reconhecida. São compras baseadas na expectativa de que o produto auxiliará o cliente a solucionar a sua necessidade do dia a dia. As necessidades psicológicas estão associadas à emoção pessoal que os clientes obtêm na aquisição ou utilização do produto. Quando os produtos são comprados para satisfazer necessidades psicológicas, as características funcionais (preço, estilo, atributos) do produto são normalmente menos importantes. A aquisição do produto pode ter como base o fato de que a compra faz com que eu me sinta bem ou que os meus amigos vão gostar. Segundo Levy e Weitz, os processos de tomada de decisão do cliente são de três tipos: solução extensa de problemas, solução limitada de problemas e tomada de decisão habitual (2000 p. 120). A solução extensa de problemas é um processo de decisão de compra em que os clientes dedicam tempo e esforços consideráveis para analisarem alternativas e informação. Os clientes, normalmente, envolvem-se em uma solução extensa quando a decisão de compra inclui muitos riscos e incertezas. Isso acontece quando estão tomando uma decisão de compra para satisfazer uma necessidade importante ou quando eles têm pouco conhecimento sobre o produto ou serviço, como na compra de casas, computadores pessoais e produtos recreativos complexos. A solução limitada de problemas é um processo de decisão que envolve uma quantidade moderada de esforços e de tempo. Os clientes adotam esse tipo de processo de compra quando tiveram alguma experiência anterior com o produto ou com o serviço. Um tipo comum de solução limitada de problemas é a compra por impulso, compra que envolvem necessidades emocionais ou situacionais. São compras decididas no momento que se vê a mercadoria.

10 375 A tomada de decisão habitual, ou nominal, é um processo de decisão de compra que envolve muito pouco ou nenhum esforço de decisão. Esse processo de tomada de decisão é usado quando as decisões não são muito importantes para o cliente e envolvem mercadorias familiares, mercadorias que já se comprou no passado e que devido a sua experiência e conhecimento esses produtos se tornam habituais na vida do consumidor. Incluem processos de compra baseado na fidelidade à marca e à loja, esse processo ocorre quando os clientes gostam de uma marca específica e passam a comprá-la de forma consistente. Eles relutam em mudar para outras marcas devido a sua experiência de compra adquirida. Os clientes coletam e examinam informações alternativas sobre produtos ou sobre lojas, avaliam as alternativas e selecionam uma que melhor satisfaça suas necessidades. O conjunto de alternativas é o conjunto de opções que o cliente avalia quando faz a seleção para o seu processo de compra. Para ser incluído no conjunto de alternativas, o varejista pode adotar de anúncios em locais estratégicos, práticas de merchandising e publicidade para enfatizar o nome da loja e aumentar a consciência do cliente em relação à marca ou produto. Os fatores sociais que influenciam o processo de tomada de decisão incluem a família, os grupos de referência e o ambiente cultural. Sendo assim, no desenvolvimento de estratégias os varejistas precisam compreender como as famílias tomam decisões de compra. Pois, quando as famílias tomam decisões de compras, muitas vezes consideram as necessidades de todos os membros da família, já em outras situações, um membro da família pode assumir o papel de tomada de decisão de compra. Segundo Levy e Wetz grupos de referência são uma ou mais pessoas que alguém usa como base de comparação para suas crenças, seus sentimentos e seus comportamentos. (2000 p. 136) No processo de compra tais grupos de referência podem ter influências na decisão de compra do consumidor, podendo fornecer informações aos consumidores por meio de conversas, ou de forma indireta, por meio de observações.

11 376 Cultura é o sentido, os valores e costumes que são compartilhados pela maioria dos membros de uma sociedade. Para estratégias de mercado e uma gestão de varejo é necessário estar atento ao modo como os valores culturais afetam as necessidades e o comportamento de compra do cliente. Para a adequação de seus produtos e serviços com gosto, costume ou preferência segundo a cultura de cada cliente. Para uma abordagem eficaz é preciso explorar os vários fatores que podem afetar o comportamento de compra do cliente e determinar quais variáveis são mais importantes. Conhecer tal mercado, saber quais são os pesos de importância levados em conta na hora da decisão, identificar características similares, conhecer hábitos e costumes, levando em conta a cultura e outras variáveis podem fornecer informações que direcionam de modo mais preciso os esforços de venda com uma margem de erro muito mais reduzida. 1.4 ESTRATÉGIA DE MERCADO DE VAREJO A estratégia de varejo busca a compreensão do ambiente que o varejo se encontra juntamente com o gerenciamento eficiente de mercadorias e atividades de operações fornecendo a direção necessária para lidar com as variáveis de mercado existentes. Busca antecipar e organizar as atividades e processos para alcançar um objetivo. Segundo Levy e Weitz (2000 p. 154), uma estratégia de varejo é uma afirmação que identifica o mercado alvo do varejista, o formato que o varejista planeja usar para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma vantagem competitiva sustentável. O mercado-alvo é o de mercado ao redor do qual o varejista planeja enfocar seus recursos e seu composto de varejo. A estratégia de varejo envolve identificação e seleção do mercado-alvo, a escolha do formato de varejo e a criação de uma vantagem competitiva para enfrentar seus concorrentes.

12 377 Quando se escolhe os grupos ou segmentos, está se formando mercados alvos, que são selecionados de acordo com a capacidade de atendimento do varejo, ou então com a expectativa de retorno que irão proporcionar. A seleção de um mercadoalvo faz com que o varejista tenha como foco um grupo determinado de consumidores cujas necessidades ele tentará satisfazer. As empresas podem desenvolver vantagem competitiva com base em muitas fontes, como qualidade, segurança, confiabilidade, preço e outras características. Segundo Parente, diferenciação consiste em desenvolver significativas que distingam um varejista de seus concorrentes, criando assim melhores condições. (2000, p 76) A diferenciação pode trazer vantagem competitiva ao varejista por se tratar de características únicas desenvolvidas em um mercado. Segundo Levy e Weitz, uma vantagem competitiva sustentável é a vantagem sobre a concorrência que pode ser mantida ao longo do tempo. Qualquer atividade de negócio em que um varejista se empenha pode ser base para uma vantagem competitiva. (2000 p. 156) Estabelecer uma vantagem competitiva mostra que se criam barreiras ao redor de sua posição. Esta barreira dificulta a aproximação dos concorrentes com os clientes do mercado varejista. Portanto, estabelecer uma vantagem competitiva sustentável é a chave para um desempenho de mercado de longo prazo. O planejamento estratégico envolve decisões de formato, loja, layout, canal de vendas apropriado, relacionamento com o cliente e outros fatores diversos para a construção de vantagens competitivas sustentáveis. A primeira etapa no processo de planejamento estratégico é definir a missão do negócio. A missão é uma descrição ampla dos objetivos e do conteúdo das atividades que ela planeja atuar. Na criação de uma declaração de missão, os gerentes devem responder: (1) Em quais negócios estamos? (2) Como deve ser nosso negócio no futuro? (3) Quem são nossos clientes? (4) Quais são as nossas habilidades? (5) O que queremos realizar? (LEVY; WEITZ, 2000 p. 171) As empresas são constituídas para o alcance de alguma missão. É preciso ter uma visão da atividade envolvida, um conhecimento detalhado sobre o

13 378 negócio em que se atua, conhecendo de modo crítico, porém estratégico, todas as interfaces da empresa. A próxima etapa é fazer uma análise de oportunidades e de ameaças do ambiente de varejo e os pontos fortes e fracos de um negócio de varejo em relação a seus concorrentes. Fatores ambientais em que o varejo prática suas atividades podem afetar a atratividade do mercado existente. O administrador de varejo no processo de desenvolvimento de seu planejamento estratégico deve estar atento sobre as tendências ou mudanças que podem ocorrer como novas tecnologias e legislações ou diferentes fatores sociais e condições econômicas. Além disso, precisa mensurar qual o impacto dessas mudanças em cada mercado de varejo, na empresa e em seus concorrentes. A identificação de oportunidades estratégicas deve fazer parte do processo de planejamento. Essas oportunidades podem envolver o aumento de tamanho das lojas atuais ou o aumento da quantidade de mercadorias nos lojas. Pode envolver também a entrada em um novo segmento geográfico, ou diversificação de mercadorias ou lojas. O passo final do processo de planejamento é avaliar os resultados da estratégia e do programa de implementação. Se o varejista estiver atingindo ou superando seus objetivos, mudanças não são necessárias. Porém, se o varejista não consegue atingir seus objetivos, uma nova análise é necessária. Essa conclusão resultaria no começo de um novo processo de planejamento, incluindo uma nova análise interna e externa do varejo. O planejamento estratégico é um processo contínuo. Todos os dias, os varejistas fazem uma análise interna e externa, examinam as tendências de estilo de vida, estudam novas tecnologias e monitoram as atividades concorrentes. É sábio ter uma estratégia e trabalhar em cima de um planejamento. 1.5 GERENCIAMENTO DE LOJAS Os gerentes de loja são responsáveis pelo aumento da produtividade e pela gestão do estabelecimento. Estes gerentes administram os empregados e a estrutura física. Funções diárias como gerenciar mercadorias, estratégia de

14 379 merchandising, gerenciar promoções e eventos especiais, entre muitas outras, são funções que podem agregar vantagem nas atividades. A loja em si pode tornar-se uma oportunidade fértil para diferenciação mercadológica em um ambiente com forte concorrência. Os varejistas podem criar um design de loja excitante com técnicas comerciais inovadoras, para cativar clientes e estimular a compra de forma mais precisa. Ao projetar ou reprojetar uma loja, o varejista precisa considerar três objetivos. Primeiro, a atmosfera da loja precisa ser consistente com sua imagem e com sua estratégia geral. O segundo objetivo de um bom projeto de loja é ajudar a influenciar as decisões de compra dos clientes. Finalmente, ao tomar decisões de projetos, os gerentes precisam ter em mente a produtividade do espaço de varejo quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado. (LEVY; WEITZ, 2000 p. 473) Para influenciar as decisões de compra os gerentes de loja se concentram no layout da loja e nas questões de planejamento de espaço. Em um varejo, as mercadorias são organizadas para facilitar o trajeto de compras e para expor o máximo de mercadorias que for possível, expondo o cliente a um layout que facilite um padrão de tráfego específico. No projeto de layout é necessário encontrar um equilíbrio entre fornecer aos clientes um espaço adequado para fazer compras e usar produtivamente esse recurso. Além disso, é preciso criar um ambiente em que os clientes não fiquem confusos ou perdidos e considerar as necessidades especiais dos portadores de deficiência. É importante considerar o desenvolvimento de áreas para o destaque de produtos e serviços para chamar a atenção dos clientes. Elas incluem gôndolas, pontas de gôndola, áreas ou corredores de promoção, entre outros. Para práticas de merchandising é necessário dispor alguns moveis para a apresentação eficiente de mercadorias. O móvel principal para a exposição em varejos alimentícios é a gôndola. Uma gôndola é um tipo de ilha de balcão de auto-atendimento com camadas de prateleiras, caixas ou prendedores. As gôndolas são extremamente versáteis. Podem ser encontradas expondo alimentos, toalhas, lençóis e artigos têxteis domésticos. O design da loja além de se preocupar com o layout e as práticas de merchandising, necessita uma estratégia relacionada com o ambiente ou a atmosfera

15 380 da loja. A atmosfera designa-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação e cores para estimular as respostas de percepção e emocionais dos clientes e, por fim, afetar seu comportamento de compra. Para uma projeção eficaz sobre a atmosfera da loja, pode-se adotar o uso de comunicação visual, onde é possível ajudar a impulsionar as vendas fornecendo informações sobre os produtos e sugerindo itens ou compras especiais. As artes gráficas, como banners, podem adicionar personalidade, confiança e beleza à imagem da loja. A iluminação é usada para destacar mercadorias, o uso da iluminação para enfocar partes de mercadorias especiais pode direcionar os olhos dos compradores para as mercadorias e conduzir o cliente estrategicamente através da loja. Um bom layout de loja facilita o processo de compra dos clientes, onde é possível encontrar e a comprar as mercadorias que desejam. Porém, nos dias atuais o atendimento ao cliente vem criando temas polêmicos, onde o contato e a criação de relacionamento com o cliente através do canal de vendas podem ser decisivos. Todas as práticas de gerenciamento de loja podem ter reflexo no número de vendas. Após a elaboração da estratégia é necessário coordenar os processos através do gerenciamento da loja. As decisões de gerenciamento mostram que são decisões estratégicas de marketing na gestão do varejo. Uma análise dessas estratégias de varejo pode fornecer uma visão sobre o que foi planejado e o que é desenvolvido. 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A metodologia aponta o caminho a ser seguido norteando as ações do pesquisador, através das fontes e ferramentas disponíveis. Este artigo apresenta a revisão dos dados bibliográficos para a compreensão sobre o tema. A pesquisa ainda se encontra em andamento, os varejos ainda não foram pesquisados. Estudos de casos constituem a estratégia preferida quando as questões como ou por que são colocadas, quando o investigador tem pouco controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto de vida real.(yin, 1989, p. 13) Neste estudo que será desenvolvido, será utilizado o estudo de caso do tipo múltiplo.

16 381 Como a proposta inicial do projeto de iniciação cientifica é mapear o varejo da cidade de Franca, busca-se um sortimento aleatório dos sujeitos da pesquisa. De modo aleatório, busca-se distribuir os sujeitos pela cidade de Franca com o objetivo de apresentar estudos de casos ricos em conteúdo e variedade. Apresentando sujeitos com situações, visões e públicos diversos. CONCLUSÃO A partir do entendimento de conceitos teóricos relacionados ao tema será possível identificar e classificar o varejo da cidade de Franca, levantar o ambiente em que o pequeno e médio varejista opera, as estratégias utilizadas e por fim as melhores práticas de gerenciamento. Pretende-se contribuir para um melhor entendimento das estratégias de mercado de varejo. O melhor entendimento de como utilizar estes fatores adequadamente irá fornecer subsídios concretos para a elaboração de estratégias e ações mais eficazes, por profissionais de marketing de empresas com alguma semelhança com as empresas pesquisadas, potencializando assim os resultados positivos do setor. REFERÊNCIAS HAWKINS, David L. Monthersbaugh, BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: construindo a estrategia de marketing. Rio de Janeiro: Elsivier, 2007 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2 Edição. São Paulo: Atlas, LEVY, Michel e WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, PHILIP, Kotler e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 Edição. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos, TURBAM, Efrain; KING, David. Comércio eletrônico: estrategia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004 YIN, Robert K. Case study research: design and methods. Sage: Applied Social Series, 1989.

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