UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ ELERNI MARIA SAROTE O MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ ELERNI MARIA SAROTE O MARKETING DE RELACIONAMENTO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado de Marketing e Logística da Universidade Tuiuti do Paraná Orientador: Fabiana Thiele Escudero CURITIBA 2011

2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO: Uma revisão bibliográfica e apresentação de um caso. Resumo: O marketing de relacionamento é uma filosofia que tem como objetivo a construção e a manutenção de relacionamentos com os clientes, preocupação com aqueles já existentes e a busca por novos, tudo isto relacionado a um plano de longo prazo. Seja em mercados corporativos, ou para o consumidor final. Este artigo mostra, através de uma revisão bibliográfica sobre o assunto e a apresentação de um caso real, que é através do Marketing de Relacionamento que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los para outras pessoas ou empresas. Muitas empresas buscam esta aplicação sem ter a preparação e o conhecimento, não conseguindo com isto os resultados esperados porque desconhecem os caminhos necessários. O relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma organização, é preciso que exista uma cultura voltada para o cliente, pois é fundamental para se obter resultados satisfatórios. O não comprometimento de apenas um setor pode destruir qualquer forma de relacionamento com clientes, torna-se importante então que exista sinergia entre todos os setores da empresa em busca de um único resultado, ou seja, a satisfação plena do cliente. Palavras chave: Marketing de relacionamento; Consumidor e cliente; capacitação e treinamento; comprometimento de todos os setores

3 1. INTRODUÇÃO Desde o início do século XX, as organizações passaram por um processo de desenvolvimento e de grandes mudanças. O Marketing é a causa desse processo, desde que a visão era voltada somente para produção, depois para o produto e logo então após para vendas. Diversas organizações já adotaram o Marketing que busca a satisfação dos clientes, ião Importa o tamanho das organizações. O Marketing de Relacionamento se tornou muito importante para conseguir a diferenciação de atendimento. Muitas empresas, porém, têm buscado trabalhar com marketing, mas sem conseguir os resultados esperados. Esse artigo faz a análise do processo de desenvolvimento do marketing com atenção especial no Marketing de Relacionamento, em especial no problema da falta de preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento e tem como objetivo descrever e analisar a postura de empresas para a criação e sustentação de relacionamentos com clientes diante desta visão do marketing, além de também analisar as ações empresarias. A estrutura do artigo inicia-se pela fundamentação teórica referente ao marketing de relacionamento, fazendo uma análise do processo de desenvolvimento e dos problemas da falta de preparação dos profissionais para o desempenho desse relacionamento e do comprometimento de cada colaborador dentro da organização para que o cliente tenha satisfação completa ao adquirir um produto ou serviço.

4 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Marketing Segundo KOTLER, 2007 As organizações devem precaver-se para não entrarem em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos interesses podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem. A orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas quais são privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As empresas são voltadas exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo possível para desenvolvimento do produto, que atingirá o mercado de massa. (KOTLER, 2007) A segunda trata-se da orientação para produto, nessa empresa os produtos oferecem um valor de qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características inovadoras. O foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura estar distribuído e com preço adequado. (KOTLER, 2007) Além destas, temos a orientação de vendas, que parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os consumidores abordados a adquirir o produto gostarão dele, caso isso não de certo, os consumidores não devolveram o produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido. (KOTLER, 2007) A orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a serem entregues, comunicação de altíssimo valor. (KOTLER, 2007). A Venda esta voltada para as necessidades do vendedor em transformar o seu produto em dinheiro enquanto o Marketing está voltado para as necessidades do cliente. A idéia central do Marketing é satisfazer as necessidades do cliente por meio de produto e todo o seu conjunto de atributos associados a ele na sua criação e entrega. KLOTER (2007, apud Theodore Levitt p. 4) Finalmente, a orientação de Marketing Holístico, parte do pressuposto que funcionários, consumidores, fornecedores, sociedade como um todo, são importantes na relação com empresa, através de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados.

5 O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. American Marketing Association (Kotler 2006, p. 4 ) Kotler (2007) apresenta que sempre terá a necessidade de vender algo. O principal papel do Marketing é tornar o esforço da venda supérfluo, a tal ponto irá conhecer, entender as necessidades de cada cliente em seus produtos e serviços que se vendem sozinhos. Na opinião do autor, as necessidades são requisitos básicos humanos para nossa sobrevivência como, comer, beber, vestuário, abrigo, segurança, necessidades sociais de bens e afeto, individuais de conhecimento e expressão. São elementos básicos da condição humana. O autor ainda apresenta que os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas em uma determinada cultura e sociedade. Beber água é uma necessidade, o Marketing utiliza-se dessa necessidade e proporciona o desejo junto com outros atributos que ao beber a coca-cola a sua necessidade será saciada e desenvolvem-se outros atributos que valorem o produto consumido. Então, o Marketing juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos. 2.2 Marketing de Relacionamento Marketing de relacionamento é o marketing que estuda o relacionamento com clientes e fornecedores. Na década de 70 o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com o conhecimento da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. Para MCKENNA (1993): O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a relação bem sucedida e de longo prazo na relação de troca de produtos ou serviços, para o sucesso deste relacionamento um grande trabalho deverá ser feito tendo a participação de todos os colaboradores envolvidos, independente do cargo que ocupam dentro das organizações. Segundo Gonçalves (2002) até a metade dos anos 90, grande parte das organizações pensava somente em alcançar os lucros. Na verdade, não existia tanta preocupação com o cliente, pois sua preocupação era sempre buscar novos consumidores ou clientes e não preservar, cuidar ou manter daqueles que já havia conquistado. O desafio do marketing é mudar a maneira de pensar, e entender a realidade, oferecendo as informações necessárias para que as empresas possam tomar decisões, com base no conhecimento das necessidades dos clientes. O contato e o trabalho de relacionamentos com os clientes surgem e

6 são respostas ao desafio colocado pelo marketing e pelas mudanças no ambiente competitivo entre as organizações. Ainda para o autor, o Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que tem o objetivo de afinar as relações entre os diversos setores das organizações. O aperfeiçoamento desse relacionamento traz o aprendizado dentro das empresas, também busca apoio na interação existente em todos os serviços prestados aos clientes, como atendimento, venda e pós-venda para que após a entrega de um produto ou serviço novas vendas sejam concretizadas, daí a importância da interatividade da empresa com o cliente, na verdade o serviço faz parte de toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, existem serviços e com isso temos o relacionamento. Não basta apenas as empresas definirem as características de qualidade, marcas, embalagens, etc. elas deverão considerar e definir como o serviço deverá ser desenvolvido e como será sua oferta ao mercado. Para isso, é preciso administrar os quatro P's dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas. Segundo Kotler (1998), uma das principais maneiras das empresas se destacarem é prestar serviços de alta qualidade. O sucesso se dá somente quando se consegue atender as expectativas dos clientes. Todo histórico de experiências vividas no passado pelos clientes trazem as expectativas para o futuro. É o relacionamento que está ligado a qualidade dos serviços. Além do serviço, o marketing de relacionamento tem várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa relação com clientes; banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica. Morgan e Hunt (1994) teorizam que a confiança e o comprometimento são essenciais para o sucesso do Marketing de Relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo. Segundo os autores, os conceitos são centrais devido a: trabalharem para preservar os investimentos nos relacionamentos através da cooperação com parceiros de troca; serem responsáveis pela resistência às alternativas de curto prazo em favor dos benefícios de longo prazo; passarem a visão de que ações de alto risco potencial são prudentes devido à crença de que os parceiros não irão agir de forma oportunista. Os clientes cada vez mais demandam não por produtos, mas especialmente por serviços completos e, com isso, algumas empresas começam a compreender que, em razão do ambiente altamente competitivo, o cliente percebe que o mais importante é ser ouvido. Essa necessidade do cliente de ser ouvido, entendido e atendido em seus desejos e necessidades cria formato e tem levado as empresas a um relacionamento de aprendizado para o atendimento 1 a 1, o que tem provocado enormes transformações no Marketing, tirando-o do tradicional instrumento de convencimento de massas para instrumento de satisfação da clientela pelo atendimento personalizado (BORBA E CAMPOS, 2003).

7 relacionamento 2.3 Mudança do Marketing baseado em transações para o Marketing de No Marketing baseado em transações, as trocas com clientes geralmente são esporádicas e em alguns casos interrompidas por conflitos. Contudo, a medida que as interações passam a focar relacionamentos, os conflitos dão lugar à cooperação e os raros contatos entre compradores e vendedores passam a ser trocas contínuas. (BOONE e KURTZ, 2008) Como ilustra a Tabela 1, o marketing de relacionamento enfatiza a cooperação em vez de conflitos entre todas as partes envolvidas. Essa contínua troca colaborativa gera valor para ambas as partes e constrói a fidelidade do cliente. A gestão do relacionamento com o cliente vai além e integra as necessidades do cliente com todos os aspectos das operações da empresa e seu relacionamento com fornecedores, distribuidores e parceiros estratégicos. Reúne pessoas, processos e tecnologia com objetivo de, a longo prazo intensificar o valor do cliente com transações e interações que satisfaçam a ambas as partes. A tabela abaixo resume as diferenças entre o restrito enfoque do marketing de transação e a visão mais ampla adotada pelo marketing de relacionamento. Os elos entre clientes e vendedores desenvolvidos no marketing de relacionamento duram mais e alcançam um espaço muito maior do que os elos desenvolvidos no marketing de transação. Os contatos com clientes geralmente são mais freqüentes. Uma ênfase de toda a empresa no atendimento ao cliente contribui para satisfação deste. (BOONE e KURTZ, 2008) Tabela 1 - Comparação entre marketing baseado em transações e estratégias de marketing de relacionamento CARACTERÍSTICA MARKETING DE MARKETING DE TRANSAÇÃO RELACIONAMENTO Orientação do tempo Curto Prazo Longo Prazo Objetivo Organizacional Efetuar a venda Manutenção cliente Prioridade no atendimento Relativamente pequena Componente essencial Contato com clientes Baixo a moderado Freqüente Grau compromisso c/cliente Baixo Alto Base para interações Administração de conflitos Cooperação, confiança Fonte da qualidade Essencialmente da produção Compromissodaempresa Fonte: Adaptado de CRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian; BALLANTYNE, David. Relationship marketing. Oxford: Butterworth Heinemann Ltda, 1993, p.4.

8 2.4 Objetivos do Marketing de Relacionamento Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável. Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento. Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos. Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções. Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

9 3 Estratégias e Instrumentos do Marketing de Relacionamento 3.1 Planejamento e Posicionamento Gordon (2000) define bem esse processo contínuo de monitoramento e criação de valores ao cliente. Entre longos textos, o autor resume em uma palavra o caminho para que o planejamento resulte em ações positivas e rentáveis, sinergia. O alinhamento organizacional é premissa básica para a obtenção de resultados buscados através do planejamento em busca de um relacionamento eficaz. Gordon (1999) afirma que Marketing de Relacionamento é um composto direcionado e de longo prazo. O autor conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelização. O que se busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da atenção máxima do cliente aos serviços e produtos da empresa. A repetição da compra, o aumento do ticket médio são resultados importantes do relacionamento bem planejado e implementado para dificultar a participação dos novos entrantes no mercado. Para Kotler (2003) a estratégia de relacionamento se torna invejável quando o posicionamento de mercado se torna vantajoso e inimitável pela concorrência. A blindagem de mercado é a resultado de um bom planejamento estratégico em que ações bem elaboradas estão prontas para serem implementadas. Gonçalves (2002) afirma que toda ação de relacionamento com o cliente, implementada e executada pelas empresas reflete, sua estrutura e organização. A sinergia entre os diversos setores deve estar estabelecida. Fundamental para a satisfação do cliente que está na ponta de todo o processo é a participação consciente e determinada de todos os colaboradores e intermediários. Ainda segundo o autor, toda estratégia elaborada deverá ser implementada através de planos estratégicos, operacionais e táticos. O autor ainda reforça a necessidade de conexão entre os setores da empresa, afim de que se haja sintonia para a obtenção de resultados positivos.

10 3.2 Endomarketing Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000) Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento, feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias etapas são necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing de Relacionamento. (MCKEAN, 2003). O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os colaboradores estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando ações mais rápidas e objetivas. (PEPPERS e ROGERS, 1997) Não basta, porém ter todo o planejamento em mãos. O empenho, o conhecimento e a participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a importância do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações. (MCKEAN, 2003). 3.3 Importância do CRM no Marketing de Relacionamento Atualmente, grande parte dos estudiosos de marketing e gerentes de organizações concordam em um ponto: a melhor estratégia é satisfazer com qualidade e eficiência o gosto do cliente.(giuliani, 2001) (Drucker apud BOONE, 1998) já afirmou há vários anos que o objetivo de um empreendimento é criar um cliente e o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito. Porém a maioria das empresas não consegue efetivamente transferir essa orientação para a prática. O Marketing de Relacionamento pode ser definido como uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. (LIMEIRA, 2003). Complementando esse conceito, Kotler (2000) cita que as empresas

11 inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. E ainda finaliza dizendo que o marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Diante dessas definições, nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização. Para facilitar esse processo de aplicação surgem novos modelos ou evoluções dos existentes, com o intuito de promover uma maior adesão e conseqüente estruturação competitiva das empresas. Para Poser (2001), CRM Customer Relationship Management pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as premissas do marketing de relacionamento. 3.4 Comunicação Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing direto promove a interatividade cliente a cliente. Kotler (2000, p. 202) cita que "as empresas normalmente se queixam de que suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias formas de comunicação se torna fundamental. Segundo Gonçalves (2002) as organizações precisam de um sistema de Informação que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia, detectar com rapidez as emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões rápidas e interagir com o cliente. Além disso, o Sistema de Informação deve permitir a uma organização perceber seu ambiente, detectar desafios e necessidades e as riquezas de informações.

12 Para Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a idealização de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental durante para a existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias. Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no decorrer das ações cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio de se mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias a partir de um planejamento específico. Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um produto no mercado e prevê o final do seu ciclo de vida. Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item fundamental na definição de estratégias através da coleta de dados. Todas as informações coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas. 3.5 Marketing Direto O Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing Individualizado, as empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas. Os principais objetivos para a utilização do banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da lealdade do cliente. O Marketing Direto ou Data Base Marketing tem o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e relacionamento duradouro entre empresas e clientes. (KOTLER, 1998) Para GONÇALVES (2002) A fidelização de clientes torna-se uma realidade, permitindo a implantação de modelo de negócios de médio longo prazo que garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing que é o da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes.

13 3.6 Canal de Vendas De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor, fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e remuneração. Já para Gordon (2000) Os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento. 3.7 Serviços de atendimento ao cliente SAC Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos. Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado. Ainda segundo o autor, um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89) Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores e distribuidores. Segundo Gonçalves (2002, p. 96) complementando o fornecimento do produto ou serviço propriamente dito, perfazendo um ambiente propício para que o cliente perceba um composto de marketing de relacionamento. Seria criado um canal de comunicação efetivo cliente distribuidor fornecedor no intuito de perceber os movimentos econômicos e as alterações no humor dos clientes sobre o produto.

14 3. Caso Real de Marketing de Relacionamento SEGMENTO: Distribuidora de Combustíveis A história da GP Combustíveis começou em 1976, com a abertura do Posto São Ribas, em Pato Branco-PR, ligado à família Pastorello. De lá para cá o grupo ampliou a rede de postos buscando sempre fortalecer a sua marca e prestar o melhor serviço possível para seus clientes. Com o atendimento segmentado e regionalizado em Pato Branco-PR, cresceu a demanda de empresas locais que buscavam pontos de abastecimentos instalados junto aos seus negócios. Assim, o Grupo Pastorello iniciou suas atividades de TRRs, oferecendo produtos e serviços de qualidade e na rapidez que os clientes exigem. Em janeiro de 2007, o Grupo Pastorello fundou a Distribuidora GP Combustíveis, iniciando um arrojado projeto de criação de rede de franqueados com bandeira própria, com atendimento também voltado para postos independentes, indústrias, transportadoras e outros, contanto com apoio de 49 colaboradores. O Grupo Pastorello concentra suas operações em Araucária-PR, onde é proprietária, juntamente com outras operadoras, do pool da UNIBRASPE, operando na região sul do país. É importante sempre identificar e avaliar todo relacionamento com a carteira de clientes, introduzir neste sistema todos os colaboradores da organização, fazer com que estes os conheçam e saibam traduzir seus interesses e desejos. Como neste mercado a fidelização de clientes é extremamente irregular devido às oscilações de preços, se faz necessário existir constantes formas de relacionamento bem sucedidas com toda a cadeia. Em uma entrevista concedida a autora. José Debiasi, gerente de Marketing da empresa, afirma que o relacionamento com os clientes externos, internos e fornecedores é essencial e de grande valia porque é através deste relacionamento que conseguimos conquistar todas as metas e objetivos traçados pela diretoria da empresa. Firmar e estabelecer a marca dentro do segmento, assegurar qualidade, comprometimento e respeito são os alicerces que fazem com que a empresa tenha seu espaço no mercado. Os clientes criam um laço de confiança e credibilidade muito grande que na maioria dos casos só negociam com o respectivo vendedor seja ele consultor externo ou pelo apoio da área de vendas interna. Como a Distribuidora trabalha com uma equipe de três consultores para gerência de revenda, mais três consultores para gerência de consumo e ainda dispõe de uma Central de Atendimento formada por uma equipe de quatro atendentes de vendas, constantemente é cobrada por resultados, margens e metas de vendas e prospecções.

15 Quando foi questionado sobre a importância da fidelização de clientes que trazem resultados expressivos nas metas de vendas da organização, o gerente de marketing informou que ainda há necessidade de melhorar muito no âmbito de envolver e treinar melhor todos os colaboradores. A empresa precisa entender melhor que é preciso saber ouvir o cliente, pois dependemos dele para que existam trabalho e resultados dentro das organizações. A empresa iniciou a dois anos os processos de certificação de ISO começando a entender que toda reclamação de clientes deve ser tratada e corrigida, mas que ainda vários setores da empresa ainda não demonstraram uma maturidade no sentido de considerar o cliente como patrimônio da empresa. A conclusão observada é de que vários clientes deixam de comprar neste segmento de combustíveis por falta de um atendimento mais individualizado de cada cliente, é importante que se faça contato diário com clientes que compram volumes mais expressivos, outro fator também importante são as não liberações de pedidos em tempo hábil gerando atrasos de entrega ou no carregamento, decisões estas tomadas pelo setor de crédito por não conhecerem com detalhes os clientes e por não acatarem as informações da área comercial, tomando suas decisões próprias, esta demora nas liberações de cadastros e atrasos nas entregas também fazem com que grande parte do volume de vendas seja direcionado para empresas concorrentes. Ainda o pensamento está voltado com maior grau para margens lucrativas e volumes, o pensamento individualizado e o tratamento de qualidade para cada cliente não é visto da mesma forma por todos os setores da empresa. Quadro 1 - Pesquisa de Satisfação com Clientes da GP Combustíveis entre os anos 2008/2009 COMPARATIVO /2009 AVALIAÇÃO Satisfação Insatisfação Nem satisf. Nem insatisf. / Regular ITENS PESQUISADOS /09 (%) /09 (%) /09 (%) Atendimento consultores de vendas 93% 91% -2% 3% 7% 4% 3% 2% -1% Atendentes de televendas 84% 89% 5% 6% 5% -1% 6% 5% -1% Prazo de entrega 75% 79% 4% 8% 11% 3% 10% 2% -8% Pontualidade das entregas 70% 76% 6% 13% 15% 2% 9% 2% -7% Atendimento dos motoristas 83% 79% -4% 3% 2% -1% 3% 8% 5% Qualidade dos produtos 96% 97% 1% 1% 2% 1% 2% 0% -2% Avaliação geral da GP 91% 94% 3% 1% 1% 0% 8% 5% -3%

16 Fonte: ACIM - Associação Comercial e Empresarial de Maringá Com base na pesquisa acima, conclui-se que o nível de satisfação com atendimento do setor de tele vendas, pontualidade de entregas e qualidade dos produtos do ano de 2008 para ano de 2009 tiveram aumento expressivo devido ao trabalho realizado buscando sempre a satisfação plena dos clientes. Porém, o atendimento feito pelos consultores externos e pelos motoristas ainda precisam serem melhorados, com apoio mais expressivo e visitas mais constantes dos consultores aos clientes e uma maior capacitação e treinamento por parte dos motoristas para que se cumpram os procedimentos de carregamento e descarga de produtos.

17 5. CONCLUSÃO Os clientes buscam além dos preços e ofertas soluções e atenção às suas demandas. Cada detalhe no relacionamento entre empresa e clientes é fundamental. Os programas de fidelização são importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes, apesar de toda informação relativa ao Marketing de Relacionamento, as empresas erram nos pequenos detalhes. Os setores da organização como um todo precisam conhecer os clientes, precisam saber da importância da manutenção do relacionamento. Podese concluir que de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento não se consolida isoladamente, todas as etapas do planejamento levam a uma estratégia de relacionamento bem executada. A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre produto, qualidade e atendimento, a percepção de valor do cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores. Conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa até o final de todo processo. Para se conseguir a prática do Marketing de Relacionamento é preciso ter capacitação e treinamento dentro da organização. Muitas empresas buscam a aplicação do Marketing de Relacionamento sem ter esta preparação, e sendo assim não conseguem atingir os resultados esperados. Mesmo com várias tentativas de estudar a aproximação com os clientes, várias empresas não conseguem alcançar os resultados porque não conhecem os caminhos que são necessários a serem percorridos, não sabem que o relacionamento com clientes passam por todos os setores da empresa. A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter resultados satisfatórios. Toda estratégia pode ser perdida pelo não comprometimento de um único setor. Logo, sinergia entre todos os setores dentro da organização é fundamental. O Marketing de Relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos os instantes. O que diferencia as empresas é justamente a sinergia com que todo ambiente empresarial e seus serviços oferecidos acontecem. Atender as satisfações dos antigos clientes, não pode ser visto somente como uma ação de marketing de fidelização, mas também como uma importante ferramenta para a captação de novos e potenciais consumidores. E é assim que o Marketing de Relacionamento auxilia as empresas, gerando dados e promovendo ações que possibilitem entender o comportamento do consumidor alvo e identificar os fatores que levam a satisfação.

18 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOONE, Louis E.e KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Cengage Learning, BORBA, Valdir Ribeiro. Marketing de Relacionamento para organizações de saúde. São Paulo: Editora Atlas S.A CAMPOS, Wagner. Vendas, Motivação e Liderança. Disponível em Acesso em: 31 março DRUCKER, P. Sociedade pós-capitalista. São Paulo: Editora Pioneira, FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing e Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo: Gente, GORDON, L. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo: Futura, GORDON, IAN. Marketing de relacionamento. Tradução: Mauro Pinheiro. 3ª ed. São Paulo: Futura, GONÇALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de Relacionamento Data Base Marketing Uma Estratégia Para Adaptação em Mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Marketing para o século XXI; como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 2. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, P. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. e KELLER, Kevin, Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços, São Paulo: Atlas, Mc KENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

19 PEPPERS, D.; ROGERS, M. Empresa 1:1 Instrumentos para competir na era da interatividade. Rio de Janeiro: Campus, SLONGO, Luiz Antonio e LIBERALI, Guilherme. Marketing de Relacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. Editora Atlas