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1 manual básico de Mídia

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3 Manual Básico de Mídia Índice Alcance e Frequência Amostras Audiência de TV 10 Concentração e Distribuição 12 Custo Por Mil 14 Definição de Verbas 18 Demanda Controlada 20 Eficácia 22 GRP 24 Pequenas Verbas I 26 Pequenas Verbas II 28 Público-alvo 30 Qualidade e regularidade = hábito 32 Segmentação índice 3

4 Alcance e Frequência Quando exibe o seu comercial na TV, o anunciante sabe que esse comercial terá a oportunidade de ser visto por várias pessoas. Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais do que isso. Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada programa, de forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessário. E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto. Essas pessoas são consideradas eficientemente alcançadas e são o principal objetivo da veiculação de uma mensagem. O objetivo de todo anunciante é atingir o seu público com a sua mensagem. Um comercial de grande impacto chama a atenção do público com menos inserções. Um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 8 horas, alcançam muitas pessoas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Por exemplo: um Globo Rural para o pessoal que se interessa por agropecuária, ou um Jornal da Globo, no final da noite, para aqueles que chegam mais tarde em casa, são programas que alcançam o público que não foi atingido pelo Jornal Nacional. O anunciante pode exibir o seu comercial de várias formas diferentes: pode ser um patrocinador, e colocar vários comerciais em um mesmo programa, garantindo assim que aquele grupo de pessoas que costumam assisti-lo terá a oportunidade de ver várias vezes a sua mensagem. O outro extremo é uma programação diversificada, quando o anunciante escolhe uma série de programas diferentes e consegue, com isso, alcançar um número maior de pessoas. Mas, atenção! Muita gente confunde número de inserções com freqüência, e audiência com alcance. Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica associada ao comercial. 4 manual básico de mídia

5 Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüência está associada ao público- -alvo. Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa, portanto é uma característica do programa de TV. Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial. É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia. O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é sempre maior que a sua audiência média. Isso porque, a cada nova inserção no programa, é alcançado um grupo de pessoas que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores e mais algumas que não tiveram a oportunidade de ver, por qualquer razão, as últimas exibições. alcance Jornal Nacional alcance e frequencia Globo Rural frequencia média Neste exemplo, foram feitas inserções com audiência média de 40 pontos Nº pessoas alcançadas 1º inserção 2º inserção 3º inserção pontos de audiência 40 pontos de audiência 40 pontos de audiência 8 pessoas diferentes 8/15 = 53% de alcance 120 GRP Frequencia média = GRP / Alcance FM = 120/53 = 2,3 vezes Alcance e Frequência 5

6 Aamostras O que é preciso fazer para conhecer um produto novo, digamos, um sabão em pó, uma bebida ou mesmo uma matéria-prima? Normalmente, pede-se um pouco para experimentar, certo? Pede-se uma amostra do produto. Se for de boa qualidade, o produto será bom. Se for ruim, o produto não serve. E isso é verdade, desde que o produto seja igual à amostra recebida, ou seja, desde que a amostra seja uma boa representante do produto. Não é necessário, por exemplo, comer todo o pacote de biscoitos para saber se são bons ou não. Basta experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar mais de um, para ter certeza de que todos são bons. Novamente, parte-se do princípio de que o pouco experimentado permite formular conclusões a respeito de todo o resto. É prático, lógico e econômico. E esse é o mesmo princípio que está por trás das pesquisas de audiência. Universo Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer ver representadas, ou seja, sobre as quais é preciso descobrir alguma coisa. No caso das pesquisas de audiência no Brasil, o universo é de mais de 150 milhões de habitantes. Perguntar diariamente a 150 milhões de brasileiros o que assistiram na TV no decorrer do dia seria praticamente impossível, além de muito caro e trabalhoso. Por isso, as empresas que fazem pesquisa, os institutos de pesquisa, trabalham com amostras. Não de produtos, mas de pessoas. Escolhem, em cada cidade, um grupo especialmente definido para representar toda a população da cidade que está sendo estudada. Os institutos de pesquisa escolhem um pouco de homens, um pouco de mulheres, crianças, jovens, adultos e pessoas mais velhas. Gente com muito dinheiro e com pouco. Pessoas que moram no centro e na periferia, pessoas que trabalham e que não trabalham, pessoas com filhos e sem filhos... Tomando esse cuidado, são capazes de reunir um grupo que forma a amostra da população da cidade. Sabendo o que faz um 6 manual básico de mídia

7 grupo, descobre-se o que faz todo mundo. São necessários diversos estudos para conhecer bem a população que vai ser amostrada. Daí, são aplicadas técnicas estatísticas especiais para a seleção da amostra, para a escolha das pessoas que irão formar esse grupo que representará toda a população. Esse é o grande segredo das pesquisas: escolher bem aqueles que formarão a amostra. Essas técnicas permitem saber quantas pessoas, e de que tipo, devem ser escolhidas para garantir essa representatividade. É possível saber, inclusive, a probabilidade de algum erro quando a amostra é consultada para saber algo a respeito da população. Com isso pode-se obter informações com grande economia e rapidez, garantindo um bom grau de precisão. Um exemplo de como isso funciona são as eleições. Os institutos entrevistam cerca de 5 mil pessoas em todo o Brasil e indicam como vão votar 50 milhões de eleitores para presidente. Em São Paulo, acompanhando o comportamento de pouco mais de 2 mil pessoas diante da TV é possível fazer previsões precisas sobre como se comporta a população. Não é mágica. É estatística. É um trabalho de profissionais que ajuda a tomar decisões com base em informações confiáveis. universo = conjunto de pessoas Brasil = universo de 150 milhões de pessoas amostra universo 5 mil pessoas 50 milhões eleitores para presidente Amostras 7

8 audiência de TV Numa definição simplificada, audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. A audiência é um número relativizado, traduzido em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios. Audiência domiciliar O cálculo mais comum é o da audiência com base nos domicílios e nas pessoas. Como vamos calcular a audiência domiciliar, nosso universo é o total de domicílios: cinco casas. No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são duas casas de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar, isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de audiência. As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja, 40 pontos. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo número de domicílios. nosso universo casas A 8 televisores A B B 14 pessoas A B A C 8 manual básico de mídia

9 A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta em uma audiência de 20 pontos. Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicílio em cinco). É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro. Audiência individual O índice de audiência individual, apesar de menos popular que a domiciliar, é o mais utilizado pelos profissionais de marketing. É fácil entender por que: casas não compram produtos. Quem compra são as pessoas. Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas estão assistindo à emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência. A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14 pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo à TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão desligados. Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza 100%. O que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher os melhores programas para anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos de forma socio- -demográfica, e são em geral chamados de público-alvo ou target. Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais consumidores as mães de crianças até dois anos de idade, das classes A e B. Audiência de TV 9

10 Concentração e Distribuição O comercial está pronto, a verba destinada à veiculação já foi definida e o público-alvo é bastante conhecido. Chegou, então, o momento de planejar a veiculação. A questão é: como distribuir os comerciais dentro da programação da emissora? Concentrando a veiculação e esgotando toda a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo dos meses e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos, o anunciante irá colher resultados bem diferentes. Afinal, um dos segredos da boa colheita é o modo de regar a plantação. A programação de inserções de um comercial deve considerar os benefícios da concentração e distribuição da veiculação. Um comercial novo é como uma muda recém-plantada, que precisa de um pouco mais de água. As promoções são culturas de colheita rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma vez. Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem regado durante todo o ano, um ano após o outro, para continuar dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais consumidores é como um solo que precisamos manter úmido, mas que seca rapidamente ao sol se nos esquecemos de regar. Continuando na comparação com as plantações: as plantas precisam ser regadas constantemente, para que cresçam e garantam a produtividade. Mas isso deve ser feito com cuidado; regar planejar e veicular veiculação Comercial PÚBLICO-ALVO 10 manual básico de mídia

11 demais, além de desperdiçar água, pode ser prejudicial; pouca irrigação, pode deixar a planta morrer. Algumas plantações precisam de grandes quantidades de água, concentradas em curtos espaços de tempo. São as culturas de colheitas rápidas. Outras, como a maioria das frutas, precisam ser regadas com regularidade, durante todo o ano. comerciais regulares Alguns comerciais são como a maioria das frutas: precisam ser regados com regularidade, durante o ano inteiro Portanto, é preciso saber equacionar a distribuição da água, de forma a otimizar a colheita inclusive porque a quantidade de água disponível normalmente é restrita. Ou seja, é preciso saber equacionar a veiculação dos comerciais, porque a verba é limitada. Por isso é importante analisar muito bem e decidir a melhor forma de regar seus consumidores, na quantidade certa para cada situação. comercial novo PÚBLICO-ALVO Comercial Assim como uma planta nova, o comercial precisa ser regado muitas vezes. Concentração e Distribuição 11

12 custo Por Mil Existem várias formas de escolher os melhores programas para veicular um comercial de TV. Uma das mais utilizadas pelos especialistas em mídia é a análise do custo por mil. O primeiro passo para essa análise é verificar o tipo de pessoa que realmente assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas são as que interessam, isto é, aquelas que podem comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em cada programa; calcular quanto custa para atingir, com o programa escolhido, cada pessoa que interessa. E escolher, comparando todos eles. Não é isso, por exemplo, que faz um empresário quando compra matéria-prima para a sua indústria ou produtos para a sua loja? Ou ele compra só pelo preço do lote, não se importando com quantidade ou qualidade? É isso que os especialistas em mídia fazem. Porém, como a TV atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo, eles calculam quanto custa para atingir lotes de mil pessoas com cada programa. Confira o exemplo dos programas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ por comercial; o segundo cobra R$ por um comercial e atinge 40 mil pessoas. custo por mil Programa A R$ 1.000/10 mil R$ 1.000/10 lotes 1 lote = mil pessoas R$ 100/mil pessoas Programa B R$ 2.000/40 mil R$ 1.000/40 lotes 1 lote = mil pessoas R$ 50/mil pessoas 12 manual básico de mídia

13 É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor escolha do ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do preço para ter a mesma rentabilidade e, ainda assim, estaria atingindo bem menos pessoas de cada vez. E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a este ou àquele programa? É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a eficiência dos programas. O anunciante deve exigir essa informação do profissional que o atende. Ele está investindo um bom dinheiro e precisa ter condições de avaliar se a opção oferecida é a melhor. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com o maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio. Custo Por Mil 13

14 Definição de Verbas Uma das perguntas mais difíceis de ser respondidas quando se faz um planejamento publicitário é: quanto dinheiro preciso investir na minha propaganda? É uma pergunta difícil de responder, porque não tem uma resposta simples e, talvez, nem única. Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores profissionais de marketing e comunicação. Se sairmos por aí perguntando como é que os principais anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com quatro ou cinco respostas mais freqüentes, além de incontáveis soluções originais. O primeiro modelo comumente encontrado para a definição da verba de propaganda é o saldo de caixa ou do dinheiro disponível. Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de quanto isso representa em relação ao faturamento da empresa ou qual o seu objetivo. É como se esse montante fosse um dinheiro que pode ser apostado. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes. Um segundo grupo prefere fixar um percentual de sua receita mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda. Essa verba já está prevista como investimento no orçamento anual e isso garante que estará disponível durante todo o ano. Boa parte das multinacionais adota esse formato. definição de verba Saldo de caixa Porcentagem da receita Porcentagem da despesa Custo por ação de marketing Resultado desejado 14 manual básico de mídia

15 Um terceiro grupo define um percentual de seus investimentos como verba de propaganda. Esse é um modelo menos comum e mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo anterior, mas ainda é utilizado por algumas pequenas indústrias nacionais e alguns setores governamentais. Uma quarta possibilidade é definir quanto se vai investir em função daquilo que se quer fazer. O anunciante desenha o plano de mídia que julga adequado e desembolsa a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada por aqueles que já têm uma idéia preconcebida da comunicação que desejam, como patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite. Essa idéia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência. Uma quinta possibilidade, menos comum, é definir a verba em função dos objetivos de mercado e comunicação. O anunciante estabelece uma relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa comunicação. Aqui a decisão é, em tese, baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação não é facilmente determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. E é importante lembrar que, quando falamos de objetivos de marketing, estamos nos referindo também a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando o investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa. Qual desses caminhos é o melhor? As opiniões não são unânimes. As três primeiras possibilidades (saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita) têm a vantagem de respeitar o orçamento da empresa, mas possuem pouca ligação com os objetivos de marketing. Pode-se estar falando de mais ou menos dinheiro. Definir o custo por ação de marketing, ao contrário, se pauta por objetivos específicos, o que é positivo, mas não garante bons resultados para a empresa, na medida em que não se analisa todo o contexto mercadológico. E nem há garantia maior de retorno sobre o investimento. Definição de Verbas 15

16 Em tese, a solução melhor seria definir a verba de comunicação em virtude dos objetivos de marketing e comunicação, considerando que esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, que o investimento assim definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa. E maximizaria os resultados. Mas nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de comunicação. O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem seus objetivos? E para conciliar isso com seus orçamentos internos? E se esse é um assunto onde os maiores especialistas têm suas dúvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar nosso bom senso e sugerir que o anunciante tire as suas próprias conclusões. Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de programas e na forma de distribuir a veiculação. A experiência de nossa equipe comercial com diversos clientes permite que recomendemos, inclusive, a intensidade da veiculação. Devemos orientar nosso cliente a analisar nossa sugestão (ou a sua própria) à luz de seu orçamento, procurando definir que tipo de retorno deverá ter para compensar o investimento (retorno de vendas ou de imagem). qual destes caminhos é o melhor?? As opiniões não são unânimes. Podemos orientar nossos clientes com a experiência de nossa equipe comercial. 16 manual básico de mídia

17 Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento dos resultados e vá construindo a sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu alcance e freqüência e seus resultados. E sempre é bom lembrar que fazer propaganda não é uma despesa, mas um investimento. Propaganda agrega valor ao produto. Na verdade, faz parte dele, em seu conceito mais ampliado. A decisão de compra passa por um processo de avaliação do produto. O consumidor está disposto a procurar e a pagar mais por algo que ele conheça e que acredite atender às suas necessidades e desejos. O anunciante deve prever o investimento em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele, uma vez que também é levada em consideração na hora da escolha pelo consumidor. Definir a verba que será destinada à propaganda faz parte do processo de planejamento e exige esforço e experiência do anunciante. Definição de Verbas 17

18 Demanda Controlada Uma das principais dúvidas do anunciante é sobre a quantidade de propaganda que deve fazer. A maioria, se tiver condições, prefere fazer um número razoável de inserções; se possível mais de uma por dia, todas no horário nobre, nas novelas e no jornal. O objetivo maior do anunciante, ao anunciar, é gerar a procura por seu produto ou serviço. É para isso que a propaganda serve: informar, convencer e motivar a procura. É claro que o anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento em um intervalo de tempo. Normalmente, são limitações físicas: tamanho da loja, tamanho da equipe de atendimento, quantidades em estoque, capacidade de produção da fábrica etc. A verdade é que se um anunciante tem capacidade para vender, por exemplo, cem geladeiras por semana, o ideal é que a propaganda lhe garanta cem clientes por semana. Aparecendo mil interessados ao mesmo tempo, é bem possível que o anunciante não venda sequer as cem que poderia vender, já que não terá condições de atender adequadamente esse número de pessoas. Esses interessados, provavelmente, procurarão outros concorrentes. Isto significa que este anunciante desperdiçou verba. Para que isso não aconteça, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível com as suas necessidades e capacidades. A grade de programação da emissora tem uma série de opções para isso. Os dados de pesquisa permitem que o anunciante tenha uma razoável idéia de quantas pessoas estará dúvidas do anunciante Quanta propaganda? atingindo com cada inserção em Quanta propaganda? cada programa, bem como com Jornal Nacional? o conjunto das inserções. Daí, Mais de uma vez? Quantas inserções? Mais de uma vez? baseado na própria experiência, o Novelas? Novelas? Jornal Nacional? anunciante poderá ir controlando Novelas? Quantas inserções? a intensidade de sua veiculação de Quantas inserções? Jornal Nacional? Quanta propaganda? modo a obter o melhor resultado. 18 manual básico de mídia

19 É claro que uma grande quantidade de comerciais na novela das 8 horas vai provocar muito mais procura pelo produto do anunciante do que um número menor de inserções na novela reprisada à tarde. Mas o que é melhor para o anunciante? Nesse caso, é preciso considerar três pontos importantes: Os anunciantes gostam que os seus comerciais sejam vistos e comentados e, por isso mesmo, tendem a escolher programas que consideram de maior visibilidade, como a programação noturna da emissora. Acontece que a veiculação nesses programas tem preço maior, porque a audiência é maior. Portanto, o anunciante terá condições de veicular seu comercial um número menor de vezes do que em um programa diurno. E já se sabe que a freqüência, ou o número médio de vezes que o consumidor tem a oportunidade de assistir a um comercial é importante para o entendimento, a memorização e a motivação. Três pontos importantes A capacidade de investimento A capacidade de atendimento A capacidade de frequência demanda ideal Assim, de modo geral, para o anunciante que dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas diurnos com uma freqüência maior. Seu comercial pode ter uma visibilidade menor, mas estará garantindo que uma parcela significativa da audiência, geralmente compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda a mensagem e se interesse pelo seu negócio. Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma freqüência razoável em programas noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia, procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno. Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma freqüência de exibição maior por um custo final mais baixo. A palavra de ordem é não desperdiçar. Usar o dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. E é tarefa dos profissionais das agências e dos veículos orientar o anunciante nesse sentido. 100 geladeiras 100 compradores Demanda Controlada 19

20 Eeficácia Propaganda constrói relacionamentos entre o produto ou serviço e seus potenciais consumidores. Ao produzir um comercial, o anunciante procura escolher um bom discurso, um bom visual e parte para conquistar seus consumidores. Mas um comercial bem-feito não consegue garantir, sozinho, um bom resultado. Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas exposições de um comercial para que isso aconteça. Os consumidores não costumam reagir à exposição a um único comercial como paixões à primeira vista. Para alcançar efetivamente o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao comercial. Além disso, quanto maior a concorrência, mais importante se torna garantir um bom número de exposições. Vale ressaltar que estamos tratando aqui de freqüência de exposição ao comercial, e que isso é diferente de número de exibições do comercial. Um exemplo: se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, outras verão apenas três ou quatro vezes e outras poucas talvez nem o vejam. O anunciante deve procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los. eficácia de um comercial Para atingir o telespectador (público-alvo) são necessárias diversas exposições do comercial. 20 manual básico de mídia

21 E qual seria esse número ótimo de exposições ao comercial do anunciante? Qual é a freqüência ideal para garantir a eficácia da comunicação? Na melhor das hipóteses, o comercial do anunciante chama a atenção do potencial consumidor logo na primeira veiculação. Mas a duração do comercial é rápida. O telespectador fica aguardando a próxima veiculação para entender direito do que se trata. Diversos estudos mostram que só a partir da terceira vez que assistimos a um comercial ele se torna eficaz. Além disso, os potenciais clientes desses anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais. Assistindo apenas uma vez ao comercial, dificilmente o consumidor será devidamente informado, convencido e motivado a comprar. frequência de exposição 10x comercial Assistiu 10x ao comercial Assistiu de 6 a 7 vezes ao comercial Assistiu de 4 a 5 vezes ao comercial Não assistiu ao comercial Alguns assistirão todas as dez vezes ao comercial, a maioria perderá algumas, e uma pequena parcela não assistirá nenhuma vez. Os especialistas em mídia de todo o mundo vêm estudando o assunto e indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser devidamente assimilado. maior eficácia 3x comercial O comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo para ser devidamente assimilado. Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por perto, conversando com o consumidor, na hora da compra. É aquela história: longe dos olhos, longe do coração. Se na hora da escolha você não está por perto, o consumidor pode se decidir por outro produto. É claro que a insistência não vai resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência fará o seu papel. Eficácia 21

22 GRP GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP. Qual a utilidade do GRP? GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não volume de GRP Programa inserções pontos de audiência cálculo grp novela x jornal x total manual básico de mídia

23 representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial. O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante. Lembre-se Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando. custo por ponto CPP Programa inserções custo pontos de audiência grp $ $ / GRP programa 1 1 $ $ 100 $ 2,0 programa 2 2 $ $ 120 $ 2,4 GRP 23

24 Pequenas Verbas I cliente com pequena verba Concentrar a comunicação Atacar o mais importante Segmentar a comunicação Buscar eficiência e economia economia e recursos Otimizar o investimento Concentrando as inserções em locais e épocas do ano onde terá melhores resultados Num mundo de economia globalizada, a conquista de consumidores é quase uma guerra. Grandes anunciantes lançam campanhas publicitárias comparáveis às ações militares das superpotências. Cada novo produto ou nova campanha é levada à mídia de forma maciça. Nossos anunciantes de menor porte freqüentemente se sentem inibidos diante deste cenário, que parece muito além de suas possibilidades de competição. Como competir pela atenção dos consumidores com verbas reduzidas? Vamos voltar para a nossa batalha para conquistar os consumidores. Quando o exército está inferior numericamente e não pode vencer o inimigo, um bom general recorre a táticas de guerrilha. Ele concentra suas forças em alvos vitais. Ataca primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posições que podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando com mais força. Podemos fazer isso em comunicação também. A idéia é concentrar a comunicação onde ela pode gerar resultados melhores, mais rápidos e mais importantes. Segmentar a comunicação, de forma a torná-la mais eficiente e econômica. E isso não é tão complicado como pode parecer à primeira vista. Basta nos concentrarmos naquilo que realmente importa. Podemos aproveitar os cortes de sinal da emissora e dirigir a veiculação inicialmente para as áreas de maior concentração de consumidores potenciais. Como exemplo, vamos analisar a situação de uma hipotética rede de hotéis de veraneio, situados em locais particularmente agradáveis. Não são hotéis de luxo, mas são muito confortáveis e têm infra-estrutura para receber toda a família. O anunciante não tem recursos suficientes para fazer uma campanha nacional, durante todo o ano. Mas a verdade é que ele nem precisa fazer isso. 24 manual básico de mídia

25 É claro que qualquer pessoa que tenha condições financeiras para viajar pode ser um potencial cliente dos hotéis. Mas também é verdade que as pessoas que residem em regiões próximas têm maior probabilidade de optar pelos hotéis da rede. Um bom começo é efetuar uma análise da origem-destino dos turistas que viajam para as cidades onde o anunciante tem seus hotéis. E, a partir daí, identificar quais as áreas de origem mais comuns. Assim, o anunciante poderá concentrar sua veiculação em regiões onde tenha maior probabilidade de retorno. Isto não significa que devamos nos esquecer de outras regiões. Mas elas podem ser abordadas quando houver maior disponibilidade de recursos, em ocasiões específicas ou por meio de acordos com empresas de turismo locais. Além disso, é importante ter em mente que o turismo é sazonal, isto é, existem épocas em que as pessoas estão mais disponíveis para viajar, principalmente em se tratando de viagens com a família. O anunciante poderá concentrar a veiculação durante as férias escolares, quando a possibilidade de retorno é maior. Aliás, sempre é bom lembrar que a veiculação, nesse caso, deve preceder o início das férias, para abranger o período de planejamento da viagem pela família. Uma pequena pesquisa de hábitos pode ajudar a determinar quando essa decisão é tomada e a orientar a decisão do melhor período para veiculação. Mas ele também não deve se esquecer do resto do ano. Feriados e finais de semana prolongados em certas épocas do ano podem ser alvo de promoções específicas. Com isso, a rede de hotéis já terá feito uma grande economia de recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais e em épocas do ano em que o retorno deverá ser maior. Além do mais, ele pode considerar que a decisão do local para passar as férias é, normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de- -casa é quem dá a palavra final sobre as férias da família. As crianças também participam na decisão. O anunciante pode aproveitar para veicular seu comercial em horários de custo mais baixo, que atingem donas-de-casa e crianças, com maior rentabilidade. O importante é perceber que se o anunciante não tem uma verba que lhe permita estar presente todos os dias no horário nobre com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados positivos com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua comunicação para quem, quando e onde ele terá os melhores resultados. Quem não é o maior só tem que pensar melhor. Pequenas Verbas I 25

26 Pequenas Verbas II Porque na Globo tamanho não é documento Grande parte dos anunciantes, quando pensa em veicular em TV, só consegue imaginar seu comercial no horário nobre, nos intervalos da novela ou do jornal. Para clientes com pequena disponibilidade de verba esta limitação criativa acaba se tornando um sério problema. A TV corresponde à mídia com melhor relação custo x benefício, e cabe ao profissional de atendimento apresentar as formas mais racionais de utilizá-la. Os pequenos e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que, mesmo dispondo de verbas relativamente pequenas, seus consumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação. Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando a relação custo x alcance da comunicação, escolhendo programas e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas regiões de maior interesse para o anunciante. É importante deixar claro que nem todo anunciante faz bom negócio ao veicular seu comercial nos horários mais nobres da TV. A escolha de programas com boa penetração junto ao público- -alvo, especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar um retorno substancialmente maior do investimento publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas para os anunciantes, cujas atividades estão também geograficamente bem delimitadas. Otimizar a comunicação exige conhecimentos técnicos. A primeira avaliação deve ser sempre a relação entre o custo e a audiência do programa. A análise de quanto custa para atingir cada pessoa, ou cada grupo de mil pessoas com cada programa é um bom indicador para comparação. Custo por Mil Pesquisando os números de audiência na grade de programação da Rede Globo em horários matutinos ou vespertinos, encontramos diversos programas com índices de audiência maiores que os alcançados no horário nobre pelas emissoras concorrentes. E, muitas vezes, os programas da concorrência apresentam custos de veiculação superiores. 26 manual básico de mídia

27 Nesses casos, a simples análise do custo por mil pode evidenciar as vantagens de veicular dentro da programação da Globo. Além disso, a qualidade da programação é um importante fator no resultado da comunicação, na medida em que interfere no próprio relacionamento entre o telespectador e a emissora onde o comercial está sendo veiculado. Um mesmo comercial exibido em condições de igual audiência proporciona diferentes resultados, de acordo com o conteúdo de cada programa. É algo do tipo: Diga-me com quem andas e te direi quem és!. Por isso, o anunciante deve sempre se preocupar com a qualidade dos programas onde seus comerciais são veiculados. Respeito aos anunciantes e telespectadores A Rede Globo se preocupa com a qualidade de sua programação, não só em respeito a seus telespectadores, mas também em benefício de seus anunciantes. Realiza grandes investimentos na aquisição e manutenção de seus equipamentos, garantindo a distribuição do sinal e a qualidade das imagens. A Rede Globo pratica uma política de preços séria, que traz segurança ao mercado publicitário. A definição de preços das inserções comerciais na sua programação obedece a critérios claros, sempre levando em conta os benefícios conquistados. A audiência é o mais importante determinante de preço na grade de programação. As normas criadas pelo Departamento Comercial da Rede Globo têm o propósito de garantir a segurança dos anunciantes, que podem ter a certeza de que os preços apresentados são diretamente proporcionais aos benefícios oferecidos. Desta forma, para horários com menor demanda (fora da faixa nobre, por exemplo) os preços são proporcionalmente menores, o que torna a veiculação uma opção interessante para os anunciantes, especialmente para aqueles com menor disponibilidade de verba. O anunciante deve se acostumar a avaliar a relação custo x benefício do que está comprando, levando em conta não só a audiência, mas também a certeza de veiculação nas condições contratadas. Em caso de dúvidas, o Departamento Comercial está sempre à disposição para esclarecê-las. Pequenas Verbas II 27

28 Público-alvo Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado público- -alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados para transmitir a mensagem para esse público. A não ser que você goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha do público-alvo deve preceder qualquer início de campanha. Esse tipo de situação pode parecer absurda, mas muitos anunciantes se comportam de modo parecido quando insistem em escolher os programas para veicular seus comerciais baseados em seu gosto pessoal, na opinião de sua família ou de amigos. Quem precisa gostar do programa são os clientes, seus potenciais consumidores: seu público-alvo. É o público-alvo que precisa ser impactado pela mensagem comercial. Hoje, a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. A escolha da programação de mídia deve ser feita visando otimizar o alcance do público-alvo do anunciante. público-alvo É uma parcela do público total. É o público potencialmente consumidor. PÚBLICO-ALVO 28 manual básico de mídia

29 Não basta procurar uma grande audiência domiciliar, um programa que o anunciante acha o melhor da TV ou a que sua filha mais nova sempre assiste. Para otimizar o resultado de seu esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em potencial, isto é, possíveis compradores. É preciso definir e buscar o público-alvo. Assim, o anunciante terá condições de programar sua veiculação de forma a comparação de três programas pontos de audiência aproveitar melhor seu investimento. Confira este exemplo. Vamos comparar o desempenho de três programas, um infantil, um telejornal e uma novela, junto a três públicos diferentes: crianças, homens de alta renda e donas-de-casa. Quando o anunciante pretende atingir um desses públicos, pode utilizar programas de menor custo, em horários menos disputados. Já os homens de alta renda costumam despender menos tempo assistindo à TV. Programa crianças homens AB Donas de casa infantil jornalismo Novela O anunciante precisa veicular sua mensagem em programas mais dirigidos para esse segmento. Para tanto, deve considerar três fatores ao escolher o programa: a audiência, o preço e a adequação editorial. No nosso exemplo, muito embora a audiência da novela entre as crianças seja maior do que a do programa infantil, será mais vantajoso para o anunciante utilizar o programa infantil em função do preço e do interesse da criança pelo programa. fatores ao escolher um programa Preço Adequação Editorial Audiência Estes três fatores são essenciais para escolher um programa adequado e atingir o público-alvo Donas-de-casa podem ser alcançadas com uma programação mista, que rentabiliza o investimento. Os homens exigem programas mais dirigidos, de conteúdo editorial específico. Tudo depende do público que se pretende atingir. Mensagem adequada e veiculada preferencialmente para o público-alvo no momento oportuno e na dose certa: é assim que podemos ajudar o anunciante a garantir resultados. Público-alvo 29

30 Qualidade e regularidade = hábito A programação da Globo tornou-se uma importante referência no cotidiano do Brasil Ah!, o horário de sempre... logo depois da novela. Eu telefono para sua casa à noite, depois do Jornal Nacional. Combinado. Nos encontramos depois da novela. Há muitos anos os brasileiros se acostumaram a ajustar seus horários pela programação da Rede Globo. Com índices de audiência na maioria das vezes superiores à soma de todos os concorrentes, os jornais e as novelas da Globo tornaram-se uma importante referência no cotidiano das pessoas. A estabilidade nos horários dos programas, reconhecida pela maior parte dos telespectadores, permite que as pessoas organizem suas atividades em virtude da grade de programação da emissora. Na verdade, cada público específico sabe exatamente em qual horário vai encontrar os seus programas. Nada disso acontece por acaso. A Rede Globo investe no estabelecimento de canais diretos de comunicação com seu público por meio de entrevistas em profundidade e discussões de grupo, exatamente para garantir que seus programas atendam às expectativas de seus telespectadores, tanto em relação ao horário de exibição, quanto ao conteúdo. 30 manual básico de mídia

31 Com uma audiência habituada a encontrar na Rede Globo uma programação que satisfaz seus desejos, a manutenção dos índices é assegurada por programas de qualidade, dirigidos aos diferentes segmentos de público. Assim, a Rede Globo retribui a preferência de seus telespectadores e garante o retorno comercial para seus anunciantes. A maioria da população conhece os horários desses programas. Isto é resultado da estabilidade na grade de programação da Rede Globo que, associada à qualidade de produção, tem permitido construir fortes hábitos de audiência. Essa facilidade do telespectador em encontrar seu programa traz, para quem anuncia, a certeza de que irá alcançar seu público- -alvo e obter o retorno desejado para seu investimento. Basta escolher os programas adequados. Qualidade e estabilidade da grade de programação são coisas que só a Rede Globo faz por seu público e seus anunciantes. Vale a pena conversar sobre isso com seus clientes. Qualidade e regularidade = hábito 31

32 Ssegmentação A propaganda é a alma do negócio. Essa frase nasceu de uma idéia simples: quanto mais pessoas conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais podem se interessar e comprar. Se de cada dez pessoas que conhecem um negócio uma se interessa, de cada cem serão dez, e de cada mil serão cem. Ou seja, o sucesso de um negócio está diretamente relacionado ao número de pessoas que o conhecem. Mas será preciso falar com as mil pessoas? Ou é melhor falar só com as cem pessoas, entre essas mil, que se interessam pelo negócio? É, realmente, um conceito inteligente. Em marketing, isso se chama segmentação. Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo de pessoas que realmente interessa. Esta é uma idéia que requer certo cuidado. Um dos mais importantes homens de marketing da Inglaterra disse, certa vez, que metade do dinheiro que ele investia em propaganda era desperdiçada; só que ele não sabia dizer qual era a metade desperdiçada. No exemplo acima, a questão seria saber antecipadamente quais as cem pessoas certas para se falar no grupo de mil. É claro que sempre existem algumas pistas. Se o anunciante vende carne, pode descartar os vegetarianos. Se entrega pizzas exclusivamente para um bairro, não precisa falar com quem mora nos outros bairros. E, mesmo em casos menos radicais do que esses, sempre é possível ter uma noção do tipo de público interessado em um produto ou serviço, sabendo a idade, a classe social, o estilo de vida, a região de moradia, etc. A questão é que, na maioria dos casos, ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas. Isto quase sempre acaba ficando mais caro do que se comunicar com um grupo maior no qual essas pessoas estejam inseridas. 32 manual básico de mídia

33 segmentação? Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis são os consumidores interessados, bem no lugar onde todo anunciante gostaria que estivessem. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumidores estão juntos com outros desinteressados. E nem sempre é tão fácil separar um interessado de um não-interessado. Agora, um exemplo mais próximo da realidade. Os mil consumidores potenciais, entre os quais estão os cem interessados, não estarão juntos, esperando para ouvir a mensagem do anunciante. Estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido? Segmentação 33

manual básico de mídia

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