MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO

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1 JULIANE CRISTINA DURLO KAZAKEVICH MARISTELA DE CARVALHO PEREIRA OLIVEIRA MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO Maringá 2007

2 JULIANE CRISTINA DURLO KAZAKEVICH MARISTELA DE CARVALHO PEREIRA OLIVEIRA MARKETING SOCIAL: ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO Monografia apresentada no curso de Administração da Faculdade Nobel, como exigência para obtenção do título de bacharel na Área de Administração sob a orientação do Professor Especialista Luciano Ferreira. Maringá 2007

3 Professor Orientador: Luciano Ferreira Professor Ricardo Dantas Lopes Professor Wagner Cordeiro Delivio

4 Dedicamos esse trabalho primeiramente aos nossos esposos e familiares, que nos ajudaram a mais essa conquista adquirida em nossa caminhada, vista que foram os principais responsáveis, pois sempre nos apoiaram e incentivaram a alcançar nossos objetivos e a realizar nossos sonhos. Porém, uma das pessoas fundamentais para a conclusão deste trabalho, sem dúvida, foi o nosso orientador, Luciano Ferreira, que nos guiou no decorrer deste último ano, auxiliando-nos e elucidando todas as nossas dúvidas, sempre, nos indicando os caminhos a seguir.

5 Agradecemos a Deus, Pai sempre presente em todos os nossos momentos de nossas vidas. Em especial a todos os professores que com carinho e dedicação deixaram seus lares para nos passar suas experiências. Aos amigos de curso pelo apoio e companheirismo. Temos que agradecer imensamente a empresa que nos concedeu a oportunidade de desenvolver nosso trabalho, de colocar em prática nossos conhecimentos e contribuir para nossa formação profissional.

6 O caminho mais curto para se realizar as coisas é fazer uma coisa de cada vez.

7 RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso de Administração aborda o assunto de Marketing Social, que atualmente está causando mudanças no meio empresarial. Trata-se de uma nova expectativa da sociedade em relação aos valores, às pessoas, à comunidade e ao meio ambiente. A prática do Marketing Social é positiva para os negócios, sendo por exigência de clientes, parceiros, colaboradores e outros grupos. É considerado também um diferencial de mercado, no qual os consumidores cada vez mais valorizam empresas que praticam o Marketing Social. Por isso, cada vez mais o Marketing Social torna-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma condição de sobrevivência no mercado. Palavras-chaves: Marketing Social, Responsabilidade Social, Sicoob Metropolitano.

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGIA JUSTIFICATIVA ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO EMBASAMENTO TEÓRICO CONCEITO DE MARKETING E MARKETING SOCIAL O MARKETING SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES DE SOCIEDADE CIVIL ÉTICA, CIDADANIA CORPORATIVA E FILANTROPIA SOCIAL RESPONSABILIDADE SOCIAL Os Indicadores da Responsabilidade Social: O Balanço Social Histórico do Balanço Social Porque fazer o Balanço Social? Os Beneficiários O Modelo e o Selo do Balanço Social A RELAÇÃO ENTRE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL ESTUDO DE CASO: O MARKETING SOCIAL PRATICADO PELA COOPERATIVA DE CRÉDITO SICOOB METROPOLITANO HISTÓRIA DO COOPERATIVISMO Origem História do Cooperativismo de Crédito O Cooperativismo de Crédito no Brasil Histórico da Cooperativa Sicoob Central Paraná Histórico da Cooperativa Sicoob Metropolitano INSTITUTO SICOOB PARANÁ PROJETO DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Missão Objetivos Abrangência As ações sociais praticadas pelo Sicoob Metropolitano através do Instituto Sicoob PR Biblioteca Digital Comunitária Projeto Crescendo e Vivendo com o Basquete...51

9 Programa Bom Aluno Creche Menino Jesus Associação de Catadores e Agentes Ecológicos Vida e Esperança RECIMAR Basquete sobre Rodas Fundação Isis Bruder Lar Escola da Criança Instituto de Responsabilidade Social de Maringá FUNDACIM O Marketing Social praticado pelo Sicoob Metropolitano A relação entre Marketing Social e Responsabilidade Social praticados pelo Sicoob Metropolitano...64 CONCLUSÃO...65 REFERÊNCIAS...66 ANEXOS

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1- Parceiros do Projeto Biblioteca Digital Comunitária...48 Figura 2- Biblioteca Digital Comunitária...50 Figura 3- A comunidade utilizando a Biblioteca Digital Comunitária...50 Figura 4- Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete...51 Figura 5- Projeto Vivendo e Crescendo com o Basquete...52 Figura 6- Projeto Bom Aluno...53 Figura 7- Crianças na Creche Menino Jesus...54 Figura 8- Aulas na Creche Menino Jesus...54 Figura 9- Recimar distribuindo sacos para estimular a coleta seletiva...55 Figura 10- Basquete sobre Rodas...56 Figura 11- Logotipo da Fundação Isis Bruder...57 Figura 12- Lar Escola da Criança...58 Figura 13- Logotipo da Fundacim...59 Figura 14- Evento: II Costela ao Fogo de Chão...60 Figura 15- Evento: II Costela ao Fogo de Chão (Colaboradores e Voluntários do Sicoob Metropolitano...60 Figura 16- Evento: Arroz Carreteiro...61 Figura 17- Cartão Credicabal Paraná Instituto Sicoob PR...62 Figura 18- Banner do Instituto Sicoob PR em exposição no PAC Colombo...63 Figura 19-Lançamento da Coleção Primavera/ Verão do Shopping Atacadista Vest Sul

11 INTRODUÇÃO O tema Marketing Social passou a fazer parte das empresas nos últimos anos, sejam elas grandes ou pequenas, em todo o mundo. Com o acirramento da concorrência, o aumento do grau de instrução e a elevação da renda do consumidor, a deterioração do meio ambiente e as leis de proteção ambiental e ao consumidor, o Marketing Social apresenta-se como uma forma de adquirir vantagem competitiva. O mesmo pode ser conceituado como uma ferramenta estratégica que associa uma empresa ou marca, a uma causa social, em benefício mútuo. Hoje, a prática do Marketing Social nas empresas é vista como um fator positivo, afetando a imagem e os resultados da empresa. E ainda os consumidores cada vez mais valorizam empresas que praticam o Marketing Social. Essa valorização é demonstrada através da preferência por empresas que o praticam. Por isso, cada vez mais o Marketing Social torna-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma condição de sobrevivência no mercado. Mas sua aplicação demanda critério na escolha da forma a ser utilizada, bem como controle em todas as etapas do processo. Contudo, deve-se analisar cuidadosamente a campanha que a empresa irá apoiar, devendo ir de encontro aos princípios dos consumidores, pois se a empresa usar indiscriminadamente desta ferramenta poderá sofrer incriminação de postura antiética e ainda denegrir sua imagem. A realização desse trabalho tem por objetivo, mostrar como ocorre o Marketing Social, quais as formas de atuação do Marketing Social dentro da Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano, e ainda porque se preocupa em ser socialmente responsável. Desenvolveu-se pesquisas bibliográficas para conceituarmos e explicarmos o tema em questão, seguido de pesquisa de campo, para justificar a ocorrência do Marketing Social ocorrido dentro da organização escolhida.

12 1.1 OBJETIVO GERAL Metropolitano. Verificar como ocorre o Marketing Social na Cooperativa de Crédito Sicoob 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS o Conceituar o Marketing Social; o Mostrar a relação entre Marketing Social e Responsabilidade Social; o Mostrar as ações de Marketing Social praticadas pelo Sicoob Metropolitano; 1.3 METODOLOGIA Primeiramente será desenvolvida uma pesquisa bibliográfica sobre o tema em questão, através de livros, artigos, revistas e internet. Em seguida, será realizada uma pesquisa de campo onde se identificará a aplicação do Marketing Social na Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano. 1.4 JUSTIFICATIVA Observam-se hoje muitos problemas na sociedade. A fome, a guerra, o desmatamento, a violência e ainda a grande desigualdade social. Esses problemas favorecem o aparecimento de empresas interessadas em resolvê-los. O Marketing Social é uma ferramenta poderosa utilizada na gestão empresarial e de projetos, na solução de problemas sociais, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. Devido à importância do assunto para a administração, achou-se oportuno realizar este trabalho.

13 ressaltam-se as seguintes causas: Quanto à escolha da Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano, o o Permitiu acesso às informações; Desenvolve projetos e programa de apoio à sociedade e ao meio ambiente. 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO Nesta primeira parte, será apresentada a introdução, os objetivos e justificativa. O segundo capítulo será dedicado ao embasamento teórico sobre Marketing Social e assuntos relacionados como Responsabilidade Social, Ética, Cidadania Corporativa e Filantropia Social, etc. Em seguida, será descrita a História do Cooperativismo, do Cooperativismo de crédito no mundo e no Brasil, o surgimento do Sicoob Central, Sicoob Metropolitano e Instituto Sicoob PR, e as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da Cooperativa de Crédito Sicoob Metropolitano praticadas através do Instituto Sicoob PR. E, finalmente a conclusão, as referências e anexos.

14 2 EMBASAMENTO TEÓRICO 2.1 CONCEITO DE MARKETING E MARKETING SOCIAL Apesar de se encontrar suas origens ao longo da história, na própria constituição do comércio, o Marketing é uma área de estudo nova se comparada com os demais campos. De acordo com a Chiavenato (1997) o estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade vinda da Revolução Industrial que provocou a transformação do mercado de vendedores para o mercado dos compradores. Nesta etapa o marketing ainda é indivisível da economia e da administração, pois sua preocupação inicial era exclusivamente de logística e produtividade, para o aumento dos lucros. Os consumidores não tinham poder de barganha e praticamente não existia a concorrência. Segundo Maximiano (2002) essa realidade manteve-se até o fim da Segunda Guerra Mundial, quando houve a reação e crescimento da concorrência, então os mercadólogos começaram a criar teorias sobre como atrair e lidar com os consumidores. Nasceu então à cultura de vender a qualquer preço. As formas existentes até aquele momento baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram formas ingênuas ou maliciosas que estavam envolvidas as ferramentas eficientes. Maximiano (2002) diz que nos anos 40, foram desenvolvidos os primeiros estudos sobre o marketing, sobre como aplicar a psicologia na propaganda e sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão principal era se as teorias de mercado iriam ou não se desenvolver. Afirmava-se também que seria impossível criar uma teoria mercadológica original, pois se considerava esta uma forma de arte. Ao mesmo tempo começava-se a admitir a existência de um potencial para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.

15 Segundo a Wikipédia (2007) em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro A Prática da Administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Na maioria das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar no organograma, composto por alguns vendedores e empregados e muita vez estava subordinado a outros diretores, mas ao longo do tempo, essa função foi se abrindo progressivamente e encaixada no mesmo plano das outras direções. Pode-se ver atualmente a mesma empresa praticando diferentes tipos de marketing, que segundo Kotler e Armstrong (1998) o definem como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor em outros. Esta definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens e serviços); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. Entende-se, então, que o principal objetivo do marketing é o desenvolvimento de trocas em que às empresas e clientes voluntariamente participam de ações focadas para trazer benefícios a ambos. Torna-se necessário compreender, planejar e controlar as trocas, através de pesquisas às necessidades da outra parte, projetando e comunicando com eficiência uma oferta, a fim de atender essas necessidades, dentro das circunstancias adequadas. É o que se pode chamar de estar no lugar certo, no tempo certo e com o produto certo. Resumindo-se em outra definição: Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais (KOTLER, 1978, p. 20).

16 As trocas são provenientes das necessidades essenciais para a sobrevivência do ser humano. As pessoas necessitam de água, alimentos, vestuário e moradia e também necessitam de lazer, educação, conforto entre outros serviços. Sendo assim, o mercado tem por objetivo criar e comercializar produtos e serviços para a satisfação dessas necessidades e desejos. Deve-se agregar a esses produtos e serviços valores, considerando sempre o custo e o grau de satisfação do consumidor. Cobra (2003) define o marketing como: O conhecimento de saber o que o mercado necessita através de informação complementar dos consumidores, para poder elaborar produtos com design diferenciados que satisfaçam os desejos dos clientes (COBRA, 2003, p. 23). Las Casas (1993) afirma que o marketing é uma área do conhecimento que envolve atividades voltadas às relações de troca, dirigidas para a satisfação dos clientes, com o intuito de alcançar objetivos de empresas ou indivíduos e levando em consideração sempre o meio ambiente e o conflito destas relações com a coletividade. Neste último conceito nota-se uma preocupação direcionada à sociedade. É uma das derivações do Marketing, o Marketing Social. De acordo com Kotler e Roberto (1992), o conceito de marketing social surgiu em 1971, para descrever os princípios e técnicas do marketing comercial para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento. Surgiram na Grécia e Roma antigas as primeiras campanhas de Marketing social que tinham por objetivo a libertação dos escravos. Atualmente, essas campanhas têm dado mais destaque a questões ambientais, educacionais econômicas e de saúde. Logo, Kotler define o Marketing social como: O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, da pesquisa de consumidores, de configurações de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a relação do grupo alvo (KOTLER, 1978, p.288).

17 Os conceitos desenvolvidos a seguir por outros autores são bastante influenciados pela definição de Kotler. Encontram-se também autores que discordam com a visão de Kotler. Isto mostra a existência de duas correntes de pensamentos: uma mais focada na ação empresarial e outra na ação das Organizações da Sociedade Civil. comercial: Araújo coloca as seguintes diferenças entre o marketing social e o marketing O Marketing social opera num ambiente bem mais complexo que o do Marketing comercial, e seus objetivos são infinitamente mais ambiciosos. Eis algumas diferenças: os produtos sociais são mais complexos que os comerciais; os produtos sociais freqüentemente são mais controversos que os comerciais; trazem menos satisfação imediata dos consumidores; normalmente, o público do Marketing social tem menos recursos que a média da população; e os programas sociais requerem resultados espetaculares (ARAUJO, 1997, p.9). Melo Neto conceitua o marketing social como: Uma modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as ações sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da comunidade (MELO NETO, 2000, p.35). Para Mendonça e Shommer apud Adulis (2007), o marketing social, nasceu no Brasil, para sugerir a ação empresarial na área social com o foco de atingir um diferencial competitivo, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamento da sociedade. Para Kotler e Armstrong (1998) o termo marketing social é o esboço, a prática e o controle de programas que tem por fim fazer com que o público-alvo aceite uma idéia, causa ou ação social. Adulis define marketing social como: Um conjunto de atividades, técnicas e estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e ferramentas originárias do marketing convencional (ADULIS, 2007).

18 Meneghetti (2001) diz que o marketing para organizações do Terceiro setor e marketing social são parecidos quando se dirigem ao planejamento detalhado de programas e projetos sociais. Porém, a autora pergunta por que usar conceitos do mundo dos negócios? Como aplicar as mesmas técnicas de marketing à gestão das organizações do Terceiro setor? seguinte idéia: Adulis menciona que no Socialtec (Fórum de Marketing Social) depara-se a O Marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional (ADULIS, 2007). Estas considerações são influenciadas pela definição de Kotler que destaca o marketing social no uso de suas ferramentas para mudanças comportamentais na sociedade. Andreasen conceitua o marketing social e o distingue do marketing comercial: O marketing social difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos importantes: primeiro, a meta do marketing social é o bem (bem estar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual; segundo, a finalidade a ser alcançada pelo marketing social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar como um problema social [...] (ANDREASEN, 2002, p ). A análise destes conceitos mostra a diferença de entendimentos sobre o marketing social. Percebem-se duas correntes diferentes de idéia: uma direcionada às práticas empresariais e outra na mudança comportamental, papel exercido pelas Organizações da Sociedade Civil. E além de se falar em marketing social passa a existir também outras opiniões que se confundem com esta, como os conceitos de marketing para causas sociais. sociais: Pringle e Thompson apresentam o conceito de marketing para causas Marketing de causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. [...] É o esforço que as empresas fazem para associar suas

19 atividades diretamente ou em parceria com instituições de caridade a uma causa social aprovada por grande parte da sociedade e, portanto, dos consumidores (PRINGLE E THOMPSON, 2000, p.3). Para Pringle e Thompson (2000) a lealdade do cliente não pode ser comprada, ela deve ser conquistada. Para isso, em oposição ao simples suborno, exigem-se valores superiores das marcas. Isto reivindica uma parceria com transparência e com o objetivo de assumir um acordo de longo prazo entre empresas e Organizações do Terceiro Setor. Adulis fala do marketing para causas sociais, que é confundido com o de marketing social e menciona suas principais diferenças: benefícios para as Organizações: Uma organização agrega uma causa, como combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. [...] No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou a instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagens, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes (ADULIS, 2007). Camargo et al definem o marketing de causa relacionada e descreve seus A estratégia de marketing de causa relacionada é uma atividade estabelecida para alcançar dois objetivos: incrementar as vendas e ajudas às causas sociais. As ações do marketing de causa relacionada têm origem em fatores do ambiente de negócios da empresa que levaram os profissionais de marketing a repensar seu relacionamento com a comunidade. [...] O marketing de causa relacionada pode fazer clientes trocarem de marca para apoiar uma causa pela qual se interessam. Programas de marketing de causa relacionada de longa duração acabam por gerar a associação da corporação com a causa, os produtos e serviços das empresas são vistos como uma oportunidade para os consumidores apoiarem a causa social por meio de uso ou compra (CAMARGO et al 2001, p. 102). Para Camargo et al (2001) o marketing de causa relacionada está, focado nas empresas, uma vez que estas podem usar esta estratégia para expandir suas vendas e colaborar para uma causa social. Porém, pode-se afirmar também que, direta ou

20 indiretamente, o marketing de causa relacionada, e seus instrumentos, contribuem também para mobilizar recursos das Organizações da Sociedade Civil. Referente à aplicabilidade do conceito de marketing social Adulis apud Baker (2007) afirma que ele deve se distinguir do marketing sem fins lucrativos, que se preocupa com o gerenciamento do marketing de instituições ou organizações sem fins lucrativos. Porém, ao observar a prática e outros conceitos percebe-se que esta diferenciação não é feita. Um exemplo disso são ações para fortalecer a sustentabilidade financeira das Organizações da Sociedade Civil através de programas de doação, que se utiliza de diversas ferramentas do marketing social. Para que as organizações viabilizem seus projetos é necessária à obtenção de recursos. Se as pessoas se dedicarem a uma causa, seja através de ações voluntário ou cedendo uma pequena parcela dos seus recursos as entidades que elas acreditam, teremos entidades legitimas e representantes de uma sociedade ativa. Para a ação contínua de uma sociedade a favor de uma causa é extremamente imprescindível a participação da sociedade, pois uma organização não tem sua existência legitimada se apenas alguns cidadãos defenderem sua causa. Quanto mais pessoas estiverem envolvidas, mais apoio ela terá, mais idéias serão geradas, mais recursos serão obtidos, resultando em melhores serviços e em uma causa social mais forte e concreta. 2.2 O MARKETING SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL Considerando o conceito de Kotler (1978), como base para o que foca o marketing social como projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo alvo, parte-se para agrupar quais elementos do marketing social podem colaborar efetivamente para as Organizações da Sociedade Civil.

21 Percebe-se o desenvolvimento do conceito de sustentabilidade dentro das Organizações da Sociedade Civil, passando de um problema financeiro para um problema que envolve também uma dimensão técnica e uma dimensão política. Segundo Camargo et al (2001) no que se refere à dimensão financeira da sustentabilidade usa-se algumas ferramentas do marketing para suavizar as dificuldades encontradas pelas Organizações com a sua captação de recursos, sendo assim, eles adequam o mix de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) à realidade das empresas, com o intuito de criar condições favoráveis para que as iniciativas das Organizações sejam confiáveis para as empresas, para o Estado, entre outros. De acordo com Camargo et al (2001) os aspectos técnicos e políticos da sustentabilidade das Organizações da Sociedade Civil são bastante didáticos e contribuem para dirigir a aplicação prática das ferramentas de marketing social nas Organizações. Segundo Kotler e Roberto (1992), há cinco estratégias de mudança social que são elas: a tecnológica, a econômica, a político-legal, a educacional e o Marketing social que é uma estratégia de mudança de comportamento. A última estratégia combina os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num diagrama integrado de planejamento e ação e utiliza os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing. Kotler e Roberto (1992) conceituam as campanhas de mudança social como um esforço organizado, realizado por um grupo, com o objetivo de convencer terceiros a aceitar, mudar ou ceder a certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos. Kotler (1978) diz que há quatro tipos de mudanças ou causas sociais e seus graus de dificuldades e suas possibilidades de acontecer:

22 Mudança cognitiva: são as campanhas de informações ou educação pública. São consideradas fáceis, pois não tem como objetivo modificar atitudes ou comportamentos enraizados; Mudança de ação: elas têm como objetivo tentar fazer com que o máximo de pessoas possível pratique uma ação específica. São consideradas mais difíceis que a anterior, pois as pessoas terão que aprender uma coisa nova e desempenhar uma ação com base no novo aprendizado; Mudança de comportamento: são as que levam ou ajudam as pessoas a mudar algum comportamento. Estas são mais difíceis que as anteriores, pois a pessoa deve estar consciente das conseqüências prejudiciais de seus hábitos de consumo e não há uma ação que ele possa adotar para terminar com os impulsos a que ele está sujeito; Mudança de valor: buscam alterar intensamente as crenças ou valores que um grupo tem em relação a alguns objetos ou posição. É considerada a mais difícil, pois o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo está radicado em seus valores principais. Kotler e Roberto (1992) definem as principais causas para o fracasso de campanhas de informação: Há grupos de ignorantes crônicos que não conseguem ser alcançados por elas; Se poucas pessoas estão interessadas, poucas reagirão; As pessoas tendem a evitar informações desagradáveis; As pessoas interpretam de forma diferentes as informações que recebem, dependendo de suas crenças e valores. Kotler e Roberto (1992) concluem que, o uso da comunicação de massa para modificar a conduta do público foi restringido e defendem que influências interpessoais e contatos pessoais são as alternativas mais eficazes para incitar as pessoas a terem hábitos mais

23 saudáveis. E ainda defendem que as condições necessárias para o sucesso de uma campanha de informação de massa são: adversas; Monopolização: presume o monopólio da mídia, sem mensagens Canalização: prevê que é mais fácil canalizar atitudes e condutas já existentes numa outra direção do que a criação de novas atitudes e pregar novas condutas; Suplementação: comprova que os esforços de comunicação de massa têm mais oportunidade de dar certo se forem complementados pela comunicação direta. mudanças aconteçam na sociedade: Kotler esclarece qual a importância do marketing social para que algumas O Marketing social visa produzir um plano ótimo para proporcionar uma mudança social desejada. O fato de o plano ser ótimo, no entanto, não garantirá que a mudança-alvo será atingida. Dependerá de quanto fácil ou difícil seja a mudança social alvo. Sem o Marketing Social, poderá acontecer que a mudança social desejada tenha somente dez por cento de possibilidade de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar essa possibilidade a quinze por cento. Em outras palavras, algumas mudanças sociais são relativamente fáceis de acontecer, mesmo sem o marketing social; outras são extremamente difíceis de acontecer, mesmo com o Marketing social (KOTLER, 1978, p. 293). O Marketing Social é uma ferramenta poderosa para solucionar problemas sociais e ainda representa uma grande oportunidade para as organizações passarem a um patamar mais alto, no qual os consumidores passam a encarar esse trabalho como uma forma de compromisso que a empresa tem com a sociedade, proporcionando maior retorno para a empresa. Atualmente, a prática do Marketing Social nas empresas é vista como um fator positivo, afetando a imagem e os resultados da empresa. E ainda os consumidores cada vez mais valorizam empresas que praticam o Marketing Social. E essa valorização é

24 demonstrada através da preferência por empresas que o praticam. Por isso, cada vez mais o Marketing Social torna-se não apenas uma vantagem competitiva, mas uma condição de sobrevivência no mercado. Para Meneghetti (2001), embora a cultura de marketing social nas organizações seja um ação recente e em cabal construção, ainda vigora a visão de que, se os serviços prestados pelas Organizações são verdadeiramente necessários e desejados, não é necessário esforçar-se para vendê-los porque se vendem sozinhos. Uma outra censura a esta nova moda é de que o marketing social é oposto às abordagens de comunicação que fortalecem os mecanismos de participação comunitária. Meneghetti (2001) define ainda as principais contribuições do marketing para a gestão de uma Organização são: Visão estratégica, ou seja, de fora para dentro; Planejamento das atividades análise de pontos fortes e fracos; Conceito de posicionamento; Busca de relacionamentos mais sólidos e duradouros com os públicos estratégicos, ou seja, estabelecimento de trocas; Foco no cliente; Maior controle e monitoramento do processo de comunicação; Racionalização de recursos. Na extensão política da sustentabilidade das Organizações da Sociedade Civil, vale enfatizar um outro subsídio exposto por Baker apud Adulis (2007) que destaca que o marketing social tem muito a proporcionar também não somente influenciando o comportamento individual do cidadão, mas também dos responsáveis pelas políticas e de grupos de interesse influentes. Camargo et al (2001) percebe na apreciação dos diversos conceitos apontados no trabalho que ainda não existe um consenso sobre o conceito de marketing social.

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