O COMPOSTO DE MARKETING APLICADO NA REVENDA DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO¹. Ivone Joana da Rocha², Marco Antonio Silva de Castro³

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1 O COMPOSTO DE MARKETING APLICADO NA REVENDA DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO¹ Ivone Joana da Rocha², Marco Antonio Silva de Castro³ 1 Parte do trabalho de graduação como exigência parcial à obtenção do título de tecnóloga em Agronegócio da FATEC Ourinhos 2 Aluna do curso de tecnologia em Agronegócio da FATEC Ourinhos. ivone_rocha@msn.com 3 Prof. do curso de tecnologia em Agronegócio da FATEC Ourinhos. marco.castro@fatec.sp.gov.br Resumo: Com a concorrência cada dia mais acirrada as empresas estão sempre em busca de táticas eficientes para vender seus produtos. O presente trabalho trata do composto de marketing: preço, praça, produto e promoção nas revendas de insumos agropecuários. Tem como objetivo investigar a aplicação do composto de marketing nas revendas de produtos agropecuários e sua influência na competitividade destas empresas. As técnicas de pesquisas utilizadas foram uma revisão bibliográfica e a realização de um estudo de caso na revenda Belagrícola Comércio e Representação de Produtos Agrícolas Ltda., localizada na cidade de Ibirarema - SP, no qual foi aplicado um questionário ao gerente durante uma entrevista para identificar e analisar quais são as principais táticas utilizadas na revenda de produtos agropecuários. Foi considerado que as táticas do composto de marketing permitem para as empresas atenderem aos clientes cada vez melhor e de forma diferenciada. No caso da empresa Belagrícola podese perceber que utiliza o composto de marketing de forma a despertar o interesse do consumidor com ofertas que apresentam características relevantes, agradando o cliente, o que permite tornar-se competitiva. Palavras chave: distribuição, preço, produto, promoção, revenda de insumos agropecuários The marketing mix applied of in the input dealer: a case study Abstract: Due to a very high competition among the companies, they are more and more searching for efficient ways of selling their products. This study deals with the mix price, place and product and sales in the input dealers. It aims to investigate the application of the marketing mix in the input dealer and its influence in the competitivity of these companies. This research is a literature review and a case study in the dealer Bela Agrícola Comércio e Representação de Produtos Agrícolas Ltda. in Ibirarema - SP. An interview based on a questionaire was used in order to analyse which techniques are used by the dealer. It was considered that this marketing mix allows the companies to assist more and more their customers in a better way. The company Belagrícola uses this marketing mix in order to attract the interest of customers for products that have relevant features, which pleases the customer and makes them competitive. Keywords: place, price, product, promotion, input dealer Introdução Os consumidores têm se tornando cada vez mais exigentes e novas formas de satisfazê-los vem aparecendo no mercado para atender esses desejos e necessidades. No agronegócio, a escolha e exigências de produtos agropecuários não são diferentes. Por isso, as revendas devem estar cada vez mais preparadas para atendê-los, buscando estratégias e ferramentas de marketing que possa despertar sua atenção. O setor de distribuição de insumos agropecuários no Brasil é composto por um conjunto de empresas responsáveis por comprar esses insumos dos fabricantes e revender para produtores agrícolas e pecuaristas (MAZOTINI et al, p. 8, 2011). As revendas buscam vários fabricantes de insumos agropecuários para criar suas revendas, e vender seus produtos a varejo. O composto de marketing utilizado nas empresas, de acordo com Kotler & Keller (2006, p. 17) pode ser definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Segundo McCarthy apud Kotler & Keller (2006, p. 17) o composto de marketing é constituído por táticas conhecidas pelos 4P s: preço, praça (distribuição), produto e

2 promoção. São estas que vão determinar o preço de venda, qual a comunicação a ser utilizada, como e de que forma será realizada a distribuição e como será criada a oferta dos produtos, entre outros, com o intuito de atrair e reter os clientes. Na prática, a integração dos 4 P's envolvem um cuidado especial, porque o sucesso do todo, depende da disponibilidade de cada um, no momento certo, ou seja, necessita uma interação entre eles para que tudo ocorra como o planejado (ARAÚJO, 2009). As organizações devem dispor produtos diferenciados no que se refere à variedade, design, tamanhos, embalagens, marcas, garantias, devoluções, etc. Devem-se ofertar produtos que apresentam o que o cliente procura e necessita. É por isso que algumas empresas já começam a organizar-se na busca de obtenção de produtos certificados que comprovem as qualidades requeridas, como a busca de certificados de origens, as normas ISO 9000, a rastreabilidade e outros quesitos (ARAÚJO, 2009, p. 142). No composto praça, a empresa deve disponibilizar o seu produto ao cliente de forma que o mesmo chegue a suas mãos. Muitas vezes pode ocorrer que o público-alvo não encontre o produto para comprálo, ou esse acesso não seja o mais adequado para atendê-lo, dificultando o processo de compra, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando eles necessitam (LAS CASAS, 2006). A distribuição envolve o processo de logística, distribuição, armazenagem, ponto de venda, etc. É o caminho percorrido da fabricação ao público-alvo. O sistema de distribuição fará parte de um pacote de satisfação que os consumidores receberão juntamente com a compra do produto. A disposição dos produtos desejados e em épocas certas é um fato determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica (LAS CASAS, 2006). A empresa tem que disponibilizar os produtos de forma que esteja sempre acessível ao consumidor. A promoção é a linha de comunicação da empresa com os clientes atuais e potenciais, para tornar o produto e/ou a empresa conhecida. A empresa deverá informar ao consumidor o que está oferecendo. A promoção refere-se a todo tipo de comunicação necessária para convencer o consumidor a preferir o produto, em relação aos outros (ARAÚJO, p. 137). A organização pode combinar uma ou mais ferramentas de promoções: propaganda, promoção de vendas, força de vendas, relações públicas e marketing direto. É comum utilizar táticas de material promocional, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Para Consoli et al (2008, p. 80): A maneira como cada mercadoria é exibida ou apresentada ao cliente é o elemento vital do processo de venda. Assim, uma vez que os clientes tenham passados pelas vitrines ou prateleiras, eles geralmente observam o interior da revenda e, consequentemente, o efeito de um bom display continua a ser importante para atrair a atenção do cliente. O preço, no sentido mais estrito, pode ser entendido como aquilo que se cobra por um produto ou serviço. De forma mais ampla, é definido por Kotler & Armstrong (2007) como a somas dos valores que os clientes se dispõem a pagar em troca de obter benefícios ao adquirir um produto ou serviço e que de fato é um dos fatores que mais influenciam a decisão de compra. Nos últimos tempos essa influência tem sido diminuída em relação a outros atributos. Assim como o preço em si, devem ser observados outros quesitos tais como: descontos, prazos de pagamentos, financiamentos, etc. Como problema de pesquisa deste trabalho tem-se o seguinte: qual o papel do composto de marketing na revenda de produtos agropecuários? E como pode ser aplicado para a conquista e retenção dos clientes? O objetivo geral deste trabalho é investigar a aplicação do composto de marketing nas revendas de produtos agropecuários e sua influência na competitividade destas empresas. Pode-se ressaltar a importância de analisar como o composto de marketing pode contribuir para as estratégias desenvolvidas nas revendas de produtos agropecuários, visto que é um assunto pouco abordado e que necessita de maiores esclarecimentos. Na prática pode ajudar o revendedor a ter maior competitividade. De acordo com Maximiano (p. 290, 2008) a competitividade é a capacidade que tem uma organização de superar os concorrentes, por meio do desenvolvimento de uma ou mais vantagens ou atributos de superioridade. Em um mercado que apresenta forte concorrência, e a maneira como conduzir seu negócio de modo a tomar-se competitivo, pode significar o sucesso do empreendimento.

3 Metodologia A fim de se alcançar os objetivos mencionados no início deste trabalho, a metodologia utilizada consistirá de duas estratégias de pesquisa. Para tanto, foi realizado uma revisão de literatura e um estudo de caso, com o intuito de obter um maior aprofundamento do tema abordado e para mostrar e avaliar na prática como uma revenda de produtos agropecuários pode utilizar o composto de marketing para a sua atuação no mercado. Conforme afirma Yin (2010, p. 24): Como método de pesquisa, o estudo de caso é usado em muitas situações, para contribuir ao nosso conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e relacionados. (...) Em resumo, o método do estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real. Com o intuito de coletar evidências, foi elaborado um estudo de caso por meio de uma entrevista, a fim de buscar informações de como pode ser aplicado o composto de marketing na revenda agropecuária. Umas das fontes mais importantes de informação para o estudo de caso é a entrevista. Esta observação pode ser surpreendente devido à associação habitual entre as entrevistas e o método de levantamento. No entanto, as entrevistas também são fontes essenciais de informação para os estudos de caso. As entrevistas são conversas guiadas, não investigações estruturadas. Em outras palavras, embora seja observada uma linha de investigação consistente, a verdadeira corrente de questões, na entrevista de estudo de caso, será provavelmente fluida, não rígida (H. J. Rubin & Rubin, 1995 apud YIN, 2010, p. 133). A entrevista foi realizada dia 24 de agosto de 2013, com duração aproximada de uma hora, com o Sr. Francis Alberto Christmann gerente da filial, situada na cidade de Ibirarema SP, utilizando um roteiro com perguntas relacionadas ao composto mercadológico da empresa em tela. Resultados e Discussão No setor de produtos, a Belagrícola trabalha com uma amplitude de linhas de produtos, entre os quais: sementes, adubos, agrotóxicos, fertilizantes, corretivos agrícolas, necessários para que o produtor rural possa cultivar seus produtos para obter o melhor resultado, dispondo das principais marcas: Basf, Syngenta, Monsanto, Serrana, Nortox, entre outras, em uma profundidade de versões para ser comercializadas tais como a granel, bags, sacos, etc. A compra do produto pode ser facilitada pelo próprio vendedor, que possui conhecimentos na área, dentre sua maioria possuem formação específica. No quesito promoção, ela conta com o evento Belasafra, que ocorre no início de fevereiro, para divulgar os produtos para a safra do próximo de verão. O evento ocorre aproximadamente de 4 a 5 dias na cidade de Cambé - PR e reúne as filiais, no qual fazem a divulgação dos seus produtos, concedem descontos, divulgam resultados obtidos, ministram palestras e proporcionam o dia de campo que também ocorrem em outras épocas do ano. O dia de campo aproxima os clientes e fornecedores, e pode ser entendido como uma demonstração técnica dos usos dos produtos que a empresa dispõe, no qual os interessados vão ao local onde é utilizado determinado produto para conhecer os resultados na prática. A empresa conta com vendedores qualificados, em sua maioria engenheiros agrônomos e técnicos em agricultura, que muitas vezes vão até a propriedade rural acompanhar o andamento das culturas, verificando se o cliente precisa de algum produto, estando sempre presente durante todo o ano. A Belagrícola efetua patrocínios de eventos agropecuários, tais como festas do peão, nas cidades da região de atuação, onde concentram seu público-alvo. No que se refere à distribuição, a Belagrícola dispõe de inúmeros produtos a pronta-entrega, podendo o produtor retirar no próprio local ou ser entregue no lugar desejado, conforme desejar. Para produtos que não estão disponíveis, a empresa procura fornecer uma previsão de entrega, sempre atendendo a programação. Para a falta de produtos não ocorrer, ela procura se antecipar para a alta demanda de produtos sazonais, que tem um período de utilização para seguir no calendário de plantio e manejo. A Belagrícola está realizando projetos para abrir uma filial na cidade de Salto Grande SP, a fim de atender melhor os clientes que moram um pouco mais distantes, aumentando assim a sua área de

4 atuação. A organização atua em 44 cidades do estado do Paraná e do estado de São Paulo. Possui um estoque favorável e de acordo com as legislações vigentes. O centro de distribuição do estado de São Paulo é localizado na cidade de Assis e, do estado do Paraná, está situado na cidade de Bela Vista, onde também está localizada a matriz. Na questão preço, a empresa dispõe de meios de pagamentos que melhor se adéquam ao cliente, tais como: o produtor compra os insumos necessários e paga em grãos na colheita de soja e milho, pois a Belagrícola conta com silos para recepção desses produtos; pode-se também optar por pagamento em dinheiro à vista com desconto ou também no boleto conhecido como prazo safra, no qual o cliente compra o insumo quando necessita e recebe as duplicatas com vencimentos previsto para a época que terminar a colheita, que é quando o cliente terá seu faturamento. Um diferencial da Belagrícola é que é possível prorrogar os vencimentos dos boletos caso ocorra possíveis atrasos típicos da colheita, decorrentes das condições climáticas, tais como: chuvas, geada, etc., que podem atrasar a receita do produtor. Conclusões O objetivo deste trabalho foi plenamente atendido por meio da investigação da aplicação do composto de marketing nas revendas de produtos agropecuários e de sua influência na competitividade destas empresas. Considera-se importante a identificação e aplicação do composto de marketing na revenda de produtos agropecuários como forma de atender as necessidades e desejos dos consumidores, proporcionando maior satisfação para eles e maiores chances de sucesso do empreendimento. As informações do composto preço, produto, praça e promoção contribuem para que a revenda possa conhecer melhor o cliente e desenvolver táticas mais efetivas, adaptando o composto de marketing ao seu público-alvo de forma eficaz e eficiente. No caso da Belagrícola, pode-se perceber que a empresa apresenta uma boa estrutura no preço, pois se preocupa em atender os produtores rurais, disponibilizando meios e formas de pagamentos de acordo com o poder aquisitivo de cada cliente. O setor de distribuição opera de maneira a seguir o calendário dos produtores rurais e a não deixar faltar produto nos cultivos, realizando as entregas conforme combinado com o cliente. Apresenta projetos de expansão com o intuito de aproximar mais os produtores rurais e aumentar a área de atuação. Quanto aos produtos, trabalham com as principais marcas conhecidas no mercado, em sua maioria produtos garantidos e com certificados. Tem uma boa amplitude e extensão de produtos a fim de proporcionar a melhor escolha ao consumidor. Tratando-se da promoção realiza eventos como palestras e dia de campo, disponibilização de site, comerciais na televisão, entre outros, para estar próximo dos clientes e divulgar o que tem de novo e eficiente no mercado e mantendose sempre presente. Pelo crescimento que a Belagrícola vem conquistando no mercado e analisando as estratégias que vem adotando, é possível afirmar que está sempre disposta em atender cada vez melhor seus clientes, em busca de melhorias contínuas, tornando-os satisfeitos. Logo, percebe-se a relevância do composto de marketing na revenda de produtos agropecuários, visto que pode ser aplicada a todos os tipos de revendas: pequeno, médio e grande porte, bem como cooperativas, redes, etc., permitindo à empresa conhecer melhor seus produtos, distribuição, preços e promoções, bem como seus clientes e o mercado, proporcionando à organização tornar a oferta dos produtos atraentes e despertar o interesse do consumidor, de modo a fortalecer a sua competitividade no mercado. Agradecimentos Agradeço ao meu orientador Marco Antônio Silva de Castro, ao gerente da filial da Belagrícola de Ibirarema - SP, o Sr. Francis Alberto Christmann, a professora Valéria Cristina Leite Baccili, e ao meu namorado Antônio Luiz da Rosa Filho. E a todos que colaboraram com a realização deste trabalho. Referências ARAÚJO, M. J. Fundamentos de agronegócios. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

5 CONSOLI, M. A; NEVES, M. F; SCARE, R. F. Ferramentas de merchandising nas revendas. In: MARINO, M. K; NEVES, M. F. (org.). A revenda competitiva no agronegócio: como melhorar sua rentabilidade. São Paulo: Atlas, p KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. São Paulo: Atlas, MAZOTINI, H. et al. Panorama do setor de distribuição de insumos no Brasil. In: CONSOLI, M. A; PRADO, L. S. do; MARINO, M. K. (org). Agrodistribuidor: o futuro da distribuição de insumos no Brasil. São Paulo: Atlas, p YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.