MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA.

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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO RAIMUNDO NONATO DE ABREU MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA. FORTALEZA 2012

2 RAIMUNDO NONATO DE ABREU MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA Monografia submetida à aprovação da Coordenação do Curso de Administração de Empresas do Centro de Ensino Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. João Queiroz Junior, Esp. Co- Orientador: Prof. Ricardo Cesar de Oliveira Borges, Ms. FORTALEZA 2012

3 RAIMUNDO NONATO DE ABREU MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA. Monografia como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense - FAC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Professor Orientador: João Queiroz Junior, Esp. Professor: Dr. Professor: Ms.

4 Dedico a minha família e amigos.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço ao nosso Deus, acreditando em sua existência e no amor para conosco. A minha querida esposa Jucileide de Abreu e filha Débora de Abreu, pelo apoio e por serem motivos da minha vitória. Agradeço aos meus pais, que mesmo na dificuldade sempre me incentivaram ao estudo. Aos meus líderes espirituais, por servirem de fonte de motivação para o término do Curso de Administração. Agradeço aos queridos membros da Igreja de João XXIII, do conjunto Araturí, pela compreensão e carinho durante algumas ausências no período de aula na faculdade. Agradeço a professora Inácia Girão pela calma e destreza de continuar a orientação e ao meu orientador final professor Queiroz, por aceitar a orientação. Agradeço aos professores da FAC, principalmente, Paloma, Bernadete, Eloisa Bezerra, Carlos Werner, Davi Carneiro, Alexandre Carneiro, Milton Sousa, Júlio, Luiz Carlos e Ricardo Cesar, pela seriedade, amizade e exemplo de vida, Agradeço a professora Tacila Mihaliuc que me faz entender a importância do Marketing de Relacionamento e pelo auxílio no início da elaboração deste trabalho e a professora Eliny Luna por ser um grande apoio na correção do meu TCC, não posso deixa de cita minha querida pastora e professora Sara Costa que fez a tradução do ABSTRACT. Agradeço meus colegas de curso Emily Luna Lima, Lidianne Castro, Rene Quirino e o Janderson fiel companheiro, por compartilhar momentos inesquecíveis e felizes.

6 Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deu o seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha a vida eterna. Jesus Cristo Ev. de João 3.16

7 RESUMO O presente estudo tem por objetivo analisar as ações de retenção, fidelização e deserção de clientes adotadas numa empresa varejista de material de construção em Fortaleza. No delineamento desta investigação, adotou-se como estratégia de pesquisa o estudo de caso. Trata-se, aqui, de uma pesquisa de natureza exploratória, de abordagem direta, sustentada por uma busca qualitativa, uma vez que analisa as ações marketing de relacionamento, voltadas ao cliente. Os dados secundários foram obtidos por meio de livros e artigo periódico especializado, discorrendo sobre a questão da presente investigação. Adotou-se um modelo de formulário estruturado, com perguntas abertas, aplicado in loco com o responsável da área de marketing. A técnica de amostragem foi a não-probabilística, por julgamento. Num raciocínio conclusivo, conclui-se que é primordial que haja por parte da empresa real interesse em aprimorar o marketing de relacionamento, fazendo mais uso de estratégias voltadas ao público alvo, consumidor de seus produtos. Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Cliente. Retenção. Fidelização. Deserção.

8 ABSTRACT This study aims to analyze the actions of retention, loyalty and customer defection adopted a building material retailer company in Fortaleza. In the design of this research, as the search strategy case study. It is here, a qualitative search, as it examines the relationship marketing actions, customer-focused.the secondary data were obtained by means of specialized journals, books and articles discussing the subject of this investigation. Adopted a model of structured form, with open-ended questions, applying the spot with the person in charge of marketing. The sampling technique was non-probabilistic, for trial.in a concluding reasoning, it is concluded that it is essential that there is real interest on the part of the company in improving the relationship marketing, making more use of strategies geared to the target audience, consumers of its products. Keywords: Relationship Marketing. Client. Retention. Customer Loyalty. Desertion.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Desenvolvimento do cliente através de estratégia de relacionamento...24 Quadro 1 Aspectos que proporcionam satisfação para os clientes...31

10 SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO Introdutório Relacionamento entre Cliente e Empresa Benefícios do Relacionamento entre Cliente e Empresa Satisfação do Cliente Retenção e Deserção de Cliente Fidelização de Clientes Programa de Fidelização Valor para o Cliente GESTÃO DO VAREJO Conceito de Varejo Contextualização sobre Varejo Formatos e Tipos de Varejo baseado em Lojas Funções do Varejo Tendências do Varejo ASPECTOS METODOLÓGICOS Tipo de Pesquisa População e Amostra Elemento da Amostra Objeto da Pesquisa Procedimentos e Instrumento de Coleta de Dados ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE Apêndice A - Formulário de Entrevista... 93

11 11 1 INTRODUÇÃO As empresas atualmente enfrentam competição acirrada, sendo que os clientes podem optar por uma ou outra organização disponível no mercado, para suprir suas necessidades. Desta forma, as organizações estão procurando de diversas maneiras possíveis proporcionar o que os clientes desejam e necessitam, em busca de torná-los fiéis à empresa. Para lidar com esta situação, os estabelecimentos comerciais precisam entender não apenas quem são os seus consumidores, e também utilizar o marketing de relacionamento que tem como direção a identificação dos benefícios que devem ser ofertados e conhecer seu público alvo, para lhes ofertar produtos e serviços que venham atender seus requisitos de compra e possa por meio desse relacionamento reter e personalizar o público desejado. O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, da criação de relações sólidas entre empresa e cliente, e sua manutenção por longo tempo. Essa situação tem sido tarefa árdua e de difícil manutenção em um mercado onde os clientes têm uma infinidade de opções na aquisição de produtos e serviços, bem como, fornecedores ofertando produtos semelhantes, e às vezes substitutos, tornando-se, difícil manter uma relação pessoal que é uma das formas de conquistar a fidelização do cliente. De acordo com Kotler (2000), a manutenção dos clientes atuais e potenciais para a empresa, torna-se de importância considerável. O autor ainda destaca que elas devem desenvolver cada vez mais relacionamento estreito, de modo a caminhar para a fidelização e que ele se torne lucrativo para a empresa. Desse modo, o marketing de relacionamento vem sendo priorizado como uma das principais ferramentas para a tomada de decisão nas diferentes organizações no que concerne a retenção e a fidelização de seus clientes.

12 12 É de relevância considerável o estudo de marketing de relacionamento porque a qualidade dos produtos não é mais o único requisito de competição entre as empresas. O fator distintivo para a tomada de decisões quanto à retenção, fidelização e deserção de clientes é a qualidade dos relacionamentos, que, provavelmente, propiciará junto com a qualidade dos produtos e serviços o aumento das vendas, maior participação no mercado e, consequentemente, um maior faturamento da empresa. É importante que as empresas estabeleçam ações de longo prazo para manter o relacionamento e ofertem serviços nos níveis de qualidade exigidos, uma vez que os clientes estão se tornando cada vez mais parceiros do negócio. Na verdade, mais do que produzir produtos e serviços de qualidade superior, uma organização deve proporcionar satisfação em todos os seus relacionamentos. (DEMO; PONTE, 2008). Atualmente as facilidades que a economia vem proporcionando, como os financiamentos para reforma e construção aos proprietários de imóveis e empresários da construção civil, levam o varejo de material de construção a passar por um novo momento de crescimento. Além desses a expansão geográfica populacional, a crescente utilização da tecnologia e o aumento de qualidade de vida das pessoas favorecem crescimento do setor. No entanto, para obter posição financeira satisfatória por meio de maiores lucros e suplantar a concorrência atraindo consumidores em volume maior, o varejista de material de construção vem procurando identificar o perfil de seus clientes, características básicas e os benefícios que mais lhes agradam para depois implantar estratégias de marketing de relacionamento, objetivando atingir esse público alvo. Desse modo, justifica-se o estudo de marketing de relacionamento, porque o cliente tem valores diferentes para as organizações e, além do mais, tornase impossível satisfazer todas as pessoas durante o tempo todo. Sendo assim, é relevante a aplicação de esforços no sentido de tentar identificar e reter clientes que

13 13 valorizem seus produtos e serviços e só então se tornem usuários assíduos dos produtos e serviços oferecidos. Vários autores como Kotler (2000), Kotler e Keller (2006), McKenna (1997), Gordon (1998), Hooley, Saunders, Piercy, (2005), Zenone (2011), Silva e Zambon (2012),Madruga (2010), Parente (2000), Levy e Weitz (2000) entre outros, serviram como apoio ao referencial teórico sobre marketing de relacionamento e gestão de varejo. Com base nas considerações apresentadas, a seguinte indagação orienta esta investigação: Quais ações de marketing de relacionamento de clientes estão sendo utilizadas para conquistar o público alvo em uma empresa de construção de médio porte em Fortaleza? Esta monografia tem por objetivo geral analisar as ações de retenção, fidelização e deserção de clientes adotadas em uma empresa varejista de material de construção em Fortaleza. Tendo em vista, ainda, que as estratégias de retenção, fidelização e deserção de clientes propiciam meios para atingir tal objetivo, o trabalho se propõe a esclarecer os seguintes objetivos específicos: a) Levantar como a empresa pratica a retenção de clientes para alcançar relacionamento duradouro; b) Identificar as estratégias de fidelização e de retorno dos clientes deserdados utilizadas pela empresa; c) Avaliar os relacionamentos da empresa com os clientes; A estrutura deste trabalho esta composta de cinco partes, a seguir descriminadas: introdução, marketing de relacionamento, gestão do varejo, metodologia, a análise e interpretação dos dados, a conclusão e por último as referências bibliográficas.

14 14 Na Introdução faz-se uma exposição do assunto em estudo, determina-se o problema, descrevem-se o objetivo geral e os específicos, para a fundamentação do tema e apresenta-se a justificativa do trabalho. No Capítulo 2, aborda-se Marketing de Relacionamento, sua contextualização, relacionamento entre empresa e cliente, benefícios do relacionamento entre cliente e empresa, a satisfação do cliente, retenção e deserção do cliente, fidelização de clientes, e por último valor para o cliente. O Capítulo 3 está reservado a exposições teóricas sobre Gestão do Varejo, bem como conceitos, contextualização, formatos e tipos de varejo baseado em lojas, funções e tendências do varejo. O Capítulo 4 descreve os aspectos metodológicos, apresentando o tipo de pesquisa, população e amostra, elemento da amostra, objeto da pesquisa, procedimentos e instrumento de coleta de dados. No Capítulo 5 contém a análise e interpretação dos resultados da pesquisa, seguido da conclusão e das referências bibliográficas do trabalho.

15 15 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1 Introdutório O marketing de relacionamento tem sido um dos avanços mais significativos no pensamento de marketing. Embora ele não tenha sido reconhecido como importante em alguns mercados, por algum tempo, agora é aceito de forma mais ampla, sob diferentes rótulos, por meio de um serviço superior e da construção de relacionamento, sendo aplicado em mercados maiores. O marketing de relacionamento considerado como uma evolução do marketing tradicional de massa aparece na sociedade contemporânea com uma proposta diferente: a de planejar ações de relacionamentos de fora para dentro da organização, por meio do conhecimento da satisfação das necessidades, desejos e expectativas dos clientes. As novas formas de pesquisa, proporcionada por meios mais rápidos e fáceis de comunicação, dá condições às empresas de coletar informações desejadas do consumidor (CORRÊA, 2009). Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 24),marketing de relacionamento é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior e satisfação. Assim sendo, entende-se que as organizações contemporâneas, mais do que nunca, devem compreender que não basta ter compradores de seus produtos, é preciso tornar esses clientes lucrativos, por meio da fidelização. Com um mercado agressivo, com a globalização da economia e da cultura das pessoas, as empresas estão se desenvolvendo através do conhecimento adquirido junto ao cliente, na personalização de seus produtos, na captação, retenção, fidelização e no relacionamento a longo prazo, para que estes não se tornem prospectos de outras organizações. De acordo com Corrêa (2009, p.155), as empresas precisam de um novo foco, nova visão de mercado e estratégia, baseados nesse relacionamento para alcançar seu objetivo principal que é transformar conhecimento em ações da empresa e a consecução da fidelização do consumidor.

16 16 O marketing de relacionamento funciona quando as organizações se conscientizam de que a qualidade dos produtos e serviços não é mais requisito único de competição. Neste sentido, McKenna (1997) ressalta que as empresas devem visar à criação de valor, satisfação e lealdade junto ao cliente e ainda, tomar ciência de que a qualidade do relacionamento é fator diferencial para o sucesso da organização, o que poderá garantir a lucratividade crescente bem como a redução dos custos e a maximização da satisfação do cliente. Gordon (1998, p. 31) reforça a importância de ampliar o foco das ações de marketing de relacionamento, e acrescenta que é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Desta forma, entende-se que o cliente mantido na empresa, poderá ajudar a definir seus próprios interesses. Para este autor, as empresas não querem apenas criar clientes que atraiam lucros, e sim retê-los mediante fidelização. Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) tratam o marketing de relacionamento como uma filosofia de fazer negócios cujo foco está na manutenção de clientes comprometidos e rentáveis para a organização e na conservação dos atuais. Percebe-se que, o principal objetivo básico do marketing de relacionamento é, atualmente, construir e manter um contingente de clientes, a médio e longo prazo e que o grupo atraído seja rentável para a organização. McKenna (1997) também se refere ao marketing de relacionamento como um meio pelo qual a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importância de mantê-los fiéis e satisfeitos, através de uma relação longa e duradoura. Conforme a citação do autor observa-se que, o marketing de relacionamento sugere que a empresa tenha o cliente como seu parceiro e assim tenha sucesso e parceria à longo prazo com o mesmo. O marketing de relacionamento é uma tendência de mercado, assim é uma maneira da empresa se posicionar e pensar no consumidor, no mercado, na concorrência e na realidade que a cerca. Em uma atual concorrência de mercado, as

17 17 empresas perceberam que o relacionamento apenas para efetivação da venda não têm mais condições de melhores lucros e estão voltando-se a esse tipo de marketing para permanecerem competitivas (MACKENNA, 1997). O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor (BOGMANN, 2002, p. 23). O autor salienta, que o marketing de relacionamento envolve compreensão, concentração e uma administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio da independência e alinhamento organizacional (BOGMANN, 2002, p. 23). As empresas precisam se relacionar com as pessoas, porque, sem essa interação, não haverá mercado consumidor tampouco empresarial. Sabe-se que, atualmente, as empresas vencedoras devem manter estreito relacionamento com os clientes por meio de comunicações que possam influenciar os mesmos a procurar por elas e efetuar suas compras. Assim a liderança no mercado vai se estabelecendo e colocando-as em posição satisfatória diante das demais. Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 334), o foco do marketing de relacionamento está na construção de relações e laços entre a organização e seus clientes, para melhorar o nível de feedback. Assim sendo, o foco do marketing de relacionamento reside na construção de feedback no aumento das chances de obter a fidelização da clientela. Os laços ou vínculos podem ser de natureza tecnológica, relacionados a conhecimento e informações, geográficas ou sociais. E, se forem bem administrados, poderão oferecer valor ao cliente. Zenone (2011) acrescenta que frente à realidade do século XX, para uma empresa se manter no mercado era suficiente ter um bom produto, mas na era da interatividade o principal bem de uma empresa são os clientes. Para que isso aconteça, as empresas precisam estar organizadas ao redor deles, focadas em como aprender mais com cada um e fazê-los mais rentáveis. Essa ideia é defendida por Gordon (1998, p. 108) quando afirma que se você não der um passo para servir

18 18 os clientes como eles querem ser servidos e seu concorrente o fizer, isso afetará sua empresa. A partir do exposto até o momento, pode-se perceber que o marketing se desfragmentou em várias nuances e para a pesquisa em questão destacou-se o marketing de relacionamento com alterações da visão focada no produto para a compreensão e satisfação do consumidor em suas necessidades, ou seja, visão focada no cliente. 2.2 Relacionamentos entre empresa e cliente Em um ambiente competitivo, segundo Gordon (1998, p. 89), os relacionamentos compreendem as ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos, especialmente os fornecedores e canais de distribuição, que permitem à empresa criar valor que os clientes finais desejam. Portanto o marketing de relacionamento é o canal da empresa com o mercado. Cada vez mais, as empresas estão cientes que precisam trabalhar com seus clientes, construindo relacionamentos duradouros e proporcionar maior valor e satisfação. Os clientes diferem em grau de importância para cada empresa e esta importância geralmente depende do vínculo mantido entre ambos. Assim, as empresas poderão se beneficiar com compras repetidas e com referências do marketing direto que proporcionarão o aumento de vendas, maior participação no mercado e lucros para a sua permanência na concorrência (LAMB, 2004). Diante dessa explanação, percebe-se a importância do relacionamento da empresa com o cliente. Estes buscam valor por meio de repetidas compras e a empresa se beneficia com maior lucratividade, mantendo o cliente em sua empresa por longo tempo. A satisfação do cliente gera relacionamentos de longa duração com a empresa. Qualquer contato, por mais rápido que seja, é uma oportunidade única e potencial para a empresa estabelecer um relacionamento proveitoso e duradouro com o cliente (VAVRA, 2006).

19 19 Para realizar a transação que o cliente realmente deseja, as organizações, segundo Gordon (1998), devem escolher para seus relacionamentos, clientes sobre os quais se concentrarão. Portanto, os que proverão maior lucro ao longo prazo, desenvolver percepções significativas esperadas pelo cliente, formular estratégias para relacionamentos individuais e criar habilidades internamente. O que se entende é que a empresa deverá alinhar todos esses aspectos estruturais em prol do cliente, e reavaliar sempre os relacionamentos internos e externos visando fidelização, para seu crescimento no mercado. Na manutenção de relacionamentos diretos com os clientes, Grönroos (2009, p. 31) orienta que: os varejistas devem desenvolver sistemas que lhe forneçam o máximo de informação possível sobre seus clientes de modo que campanhas publicitárias, contatos de venda e situações de reclamação, possam ser orientadas para relacionamentos tanto quanto possível. Os sistemas que o autor se refere (tecnologia da informação) podem proporcionar a empresa mais aproximação com os clientes e oportunizar o desenvolvimento de relacionamentos mostrando que ele é reconhecido e valorizado. No entanto, negligenciar o investimento no desenvolvimento de novas e melhores tecnologias e soluções poderá ser fatal. O que começou como uma situação de negócio conhecida como ganha-ganha pode acabar se tornando um fardo para uma das partes ou, às vezes, até mesmo para ambas. No caso da utilização de cartões de crédito nas lojas, existe a possibilidade de saber quem são os clientes, onde moram, quanto ganham, o que compram, quanto e quando, oportunizando assim análises do perfil de seus compradores e preparação mais adequada para ofertar produtos e serviços de acordo com a clientela desejada. Como atual exemplo desta estratégia, cita-se a loja de departamento Riachuelo, que ampliou sua loja, colocou produtos de qualidade superior para uma faixa de poder aquisitivo mais alto e procurou fixar um relacionamento mais estreito com seu público alvo, por meio de comunicações.

20 20 Com relação às tecnologias digitais, Kotler e Keller (2006) salientam que os consumidores de hoje, estão mais informados e informatizados, esperam que as empresas façam relacionamentos mais do que se conectar com eles, e sim satisfazê-los e até mesmo encantá-los. Atualmente, a internet tornou-se ferramenta efetiva para estreitar relacionamento em razão de sua capacidade de interagir com os clientes. Por esse meio de comunicação, as empresas podem utilizar o correio eletrônico para divulgar produtos e serviços, procurando também fidelizar e aumentar assim sua carteira de clientes (LAMB, 2004). Vale salientar que a partir das informações sobre o mercado, a empresa poderá identificar quem são seus possíveis clientes e qual é o seu potencial de desenvolvimento. A vantagem para as empresas na disponibilidade das informações por meio da tecnologia nas áreas de informática e telecomunicações é comentada por Zenone (2010) quando defende que isso pode manter (manter o que?), analisar as informações de cada cliente e tomar decisões a partir delas. Assim, favorece o relacionamento entre as partes, que é o princípio do conceito do marketing de relacionamento. Inúmeros métodos são sugeridos para manter relacionamentos mais próximos com os clientes, os quais podem ser agrupados em três categorias: construir benefícios superiores de fidelidade, criar laços estruturais e gerar clientes encantados (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 337). Quanto à abordagem de construir benefícios superiores de fidelidade, estes podem ser benefícios financeiros ou sociais. O primeiro baseia-se no acréscimo de benefícios financeiros. Estes dão ao cliente motivos financeiros para estabelecer um relacionamento de longo prazo com seu fornecedor e permanecer leal a ele. Assim, podem ser incluídos descontos por volume ou compras repetidas, cartões de fidelidade. O segundo benefício é o social. Os colaboradores trabalham para aumentar os vínculos sociais com os clientes e podem incluir o estabelecimento de grupos sociais que se encontram regularmente, como o programa de Vigilantes do Peso, eventos sociais patrocinados por uma empresa, os quais os clientes podem encontrar outros clientes, visando a desenvolver interesses mútuos. Outra abordagem é de criar vínculos estruturais com a oferta de equipamentos especiais ou links de computadores para ajudar os clientes a administrar pedidos, folha de pagamento, estoque e demais. Por meio da

21 21 oferta de benefícios superiores, as empresas conseguem criar laços estruturais com seus clientes que lhes tornam difícil ou custosos mudar de fornecedor. Quando os laços estruturais são fortes, mesmo os clientes insatisfeitos podem permanecer fiéis devido aos altos custos de mudança envolvidos. A última abordagem trata de gerar clientes encantados. Para isso é necessário ir além do que eles esperam e lhes proporcionar a entrega de um valor ainda superior ao desejado por ele. Proporcionar encantamento demanda que o atendimento ao cliente tenha alta prioridade, tanto nas estratégias desenvolvidas pela organização quanto nas ações que se realiza no mercado (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005). Para ser eficiente na administração dos relacionamentos com os clientes, Brown (2001, apud DEMO; PONTE, 2008, p. 109) acredita que as organizações devem: Definir uma estratégia de clientes é necessário haver um entendimento entre os segmentos de clientes e suas necessidades para definir quais produtos e serviços oferecer. Criar uma estratégia de canal de produtos definir como a organização entregará seus produtos e serviços eficiente e efetivamente, garantindo produtividade em vendas e boa administração de canal. Entender a importância de uma estratégia de infraestrutura robusta e integrada criação de ambiente com o cliente que satisfaça suas necessidades. Nos demais relacionamentos, a empresa deve reconhecer a importância de outros parceiros como, fornecedores, instituições e demais influenciadores na tomada de decisão. Para Grönroos (2009, p. 242), marketing de relacionamento é: o processo de identificar e estabelecer, manter e realçar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados, de modo a cumprir os objetivos relativos às variáveis econômicas e outras, de todos os envolvidos. Isso é conseguido por meio de uma troca mútua e do cumprimento de promessas. Quanto ao que o autor acima define, entende-se que para estabelecer relacionamentos com clientes no primeiro contato, é primordial boa comunicação e habilidade de venda. Entretanto, para manter e realçar os relacionamentos, é preciso qualidade nos serviços, informações corretas, contatos pessoais

22 22 interessantes e todos ou outros serviços que venham fornecer soluções adequadas e satisfazer o cliente. Segundo Zenone (2010), as empresas atuantes em mercados competitivos devem perceber a importância de dar atenção maior ao atendimento e melhorar o relacionamento, não apenas com o cliente, mas com toda a cadeia de negócio: fornecedores, consumidores, colaboradores, formadores de opinião, acionistas e demais. Gummersson (2005) acrescenta que esses tipos de relacionamentos precisam ser identificados e analisados para implementar o marketing de relacionamento nas organizações. O autor se refere aos relacionamentos com a sociedade, salientando que os cidadãos são formadores de opiniões e o poder público através das políticas, interfere nas atividades comerciais das empresas. Desta forma, fica claro que a empresa precisa maximizar relacionamentos com os stakeholders envolvidos, o que poderá gerar maiores benefícios para toda rede colaborativa. Após a identificação dos tipos de relacionamentos a empresa deve definir quais as informações necessárias para cada um destes relacionamentos e determinar as estratégias e acompanhamentos necessários. Os stakeholders, como explicam Churchill e Peter (2005, p. 130), são todos os indivíduos e grupos que também têm interesse nas consequências das decisões de marketing das organizações e pode influenciá-las. Assim, stakeholders podem ser clientes, grupos de interesse, funcionários da empresa, fornecedores, comunidade local e a sociedade como um todo. Para Zenone (2011), os stakeholders são importantes e devem ser considerados clientes, não apenas pelo lucro proporcionado a empresa, mas pela parceria estabelecida com a organização. Na construção de relacionamentos duráveis com os stakeholders, Silva (2005, p. 55) afirma que a organização deve utilizar certos princípios citados por Nickels e Wood (1997), assim elencados: Os relacionamentos devem se basear em comunicação aberta a organização deve ouvir o que outros parceiros têm a dizer.

23 23 Os relacionamentos são construídos com base na confiança a organização deve conquistar confiança dos clientes e outros parceiros, cumprindo sempre o prometido. Uma organização que, ao longo do tempo faz o que combinou, demonstra que é digna de confiança e do compromisso se seu servir aos clientes. Os relacionamentos são forçados quando as partes não mantêm contatos. Quanto mais a organização está em contato com clientes, mais se torna apta a identificar suas necessidades e desejos e dar respostas mais adequadas para satisfazê-los. Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento ético. Qualquer indício de que ela não está sendo honesta e ética com o empregado, cliente e comunidade, irá enfraquecer e até mesmo romper o relacionamento. Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com os outros. A organização pode mostrar aos clientes e outros grupos de interesse que se preocupa com eles de diversas formas. As ações de relacionamento não devem estar voltadas apenas para clientes que mantém boa frequência de compras com a empresa, mas também trazer de volta os que foram perdidos. Para clientes perdidos devem ser programadas ações que motivem seu retorno. Isso pode ir desde uma simples ligação até convite para conhecer a nova estrutura da empresa, onde aquelas ocorrências que provocaram sua saída não aconteça mais. Essas ações, entre outras, podem trazê-los de volta ou, no mínimo, manter forte a relação entre as partes (PINHEIRO; GULLO, 2011). A respeito da rentabilidade do cliente na empresa, Grupta e Lehmann (2006, p. 16) salientam que é preciso haver consciência de que os clientes são a corrente sanguínea de qualquer organização. Sem eles, a empresa não terá receitas nem lucros, e, portanto, não tem valor de mercado. Essa ideia é confirmada por Kotler e Armstrong (2007) quando citam que, embora sabendo que todos os clientes são importantes, alguns são mais importantes do que outros, devido à sua grande rentabilidade para a organização, sendo assim, as empresas devem cuidar de quem lhe proporciona condições de sobrevivência diante da concorrência. O objetivo da estratégia de relacionamento, segundo Zenone (2010, p. 37) será de converter os clientes potenciais em clientes eventuais, depois em

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