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1 bolsa de estudos Encontre aqui um apanhado de indicadores, estudos, análises e pesquisas de variadas fontes, todas vitais para avaliação e mensuração do desempenho e dos negócios no mundo digital Aunica Influência nas vendas do mix de mídia Dentro do modelo de trabalho da Aunica, há uma estrutura de inteligência de negócios multicanais dedicada a entender a relação entre os investimentos em diversos canais de mídia e os comportamentos dos usuários na performance das vendas e marca dos seus clientes. Um dos desafios recentes desta equipe foi analisar o que acontece com as vendas da internet quando há um aumento dos investimentos e uso das mídias tradicionais. Para estudar o assunto, a Aunica optou por usar metodologias de modelagem estatística, pois foram as que produziram os melhores resultados para equacionar essas relações entre investimento de mídia e vendas. Foi necessário ter um histórico de investimento e venda de no mínimo dois anos, incluindo informações externas ao negócio e relacionadas aos atributos da marca. Correlação, peso, explicação, taxa de retorno, inclinação, entre outros fazem parte da modelagem de BI integrado da Aunica, onde é suportado toda a integração de dados e estratégia de marketing do cliente. Faturamento No laboratório de Inteligência de Negócio da Aunica, os estudos foram aplicados em vários segmentos de negócio e os resultados variaram. Em todos eles, usamos um histórico de performance de campanhas segmentadas por canal de mídia dos anos de 2009 e 2010, com os respectivos valores de investimento em reais, volume de vendas digitais em unidades e em reais, share de mercado em porcentagem, complementados com informações externas relevantes ao negócio para cada tipo de mercado. Depois de compilados, os resultados obtidos nestes laboratórios, possibilitaram o incremento de mais 20% em vendas com o mesmo investimento de marketing. Para garantir esses resultados, foi aplicado uma metodologia de acompanhamento e gestão do novo plano de mídia adotado. Em um case específico, a proposta foi remanejar uma parcela dos investimetos da TV para internet, revista e rádio e manter o investimento em jornais. Com essas recomendações foi possível incrementar as vendas em mais 1. 1 online offline 89 % 11% online offline 84 % 16 % Entender o retorno de investimento da mídia é muito importante para os negócios, mas quantificar o peso de cada uma das mídias nas vendas é essencial. Plano de Mídia

2 Só há um jeito de produzir eficácia digital: medindo, analisando e corrigindo E.LIFE Não trate como prioridade quem te trata como opção A E.life, empresa brasileira especializada em inteligência e gestão do relacionamento nas redes sociais, estabeleceu uma comparação entre marcas após monitorar por 28 dias as diversas versões da frase Não trate como prioridade quem te trata como opção publicadas pelos usuários do Twitter. A expressão, que repercute constantemente nas redes sociais, ganhou variantes como Não trate como Coca-Cola quem te trata como Dolly e, com base nelas, a empresa comparou termos pertencentes a categorias equivalentes e identificou os produtos mais citados pelos internautas, bem como suas associações negativas. O estudo foi realizado por meio do E.life TweetMeter software que acompanha 24 horas o buzz no microblog no período de um a 29 de fevereiro de 2012 e monitorou um volume total de tweets que apresentavam diferentes alternativas à expressão original. Entre as cinco marcas mencionadas mais vezes de forma positiva, estão iphone (que aparece em 43% dos posts); McDonald s (citado em 26% das mensagens, incluindo alusões frequentes ao Big Mac); Coca-Cola (1); Google Chrome (9%) e Windows 7 (5%). Por outro lado, receberam mais associações negativas a Motorola (mencionada em 61% dos tweets, incluindo seu produto V3; o Internet Explorer (que aparece em 14% das publicações); a Dolly (13%); o Linux (); e a Pepsi (5%). A E.life também analisou os principais embates entre marcas. Em relação ao iphone, que ganhou valor de superioridade na expressão, foram associados negativamente o celular V3, da Motorola, em 93,4% das mensagens; a marca Nokia, em 4,5% dos posts; outros produtos (que representam 1,8% dos tweets); além do sistema operacional móvel Android, citado em 0,3% das publicações no microblog. O McDonald s foi qualificado positivamente em comparação ao pão com ovo, associado negativamente em 43% dos tweets; à lanchonete da esquina (32%) e ao sopão da escola (21%), entre outras referências (4%). Já a Coca-Cola foi posicionada de forma superior à marca Dolly em 5 das mensagens; à Pepsi, que aparece em 20% dos posts; à água quente da torneira () e à Tubaína (4%), entre outros (que juntos somam 12%). O Google Chrome é considerado pelos internautas melhor que o Internet Explorer em 100% dos tweets, cuja expressão, mencionava o navegador do Google de forma positiva. Por fim, o estudo aponta as comparações feitas ao Windows 7, avaliado de modo superior ao Linux (em 85% dos posts); ao Windows XP (em 14% das publicações) e às versões anteriores do Windows (citadas em 1% das mensagens). 93

3 Bolsa de estudos e-consulting Admirável marketing novo O mundo está cada vez mais instantâneo, integrado, midiático. Nos negócios, formatos e propósitos também sofrem mutação. Há de se pensar em sustentabilidade, governança, novas tecnologias, relacionamento com stakeholders, gestão de intangíveis e da reputação. A pressão por resultados atinge o clímax: aniquilar a concorrência, comprovar a geração de valor e garantir a eficiência gerencial-orçamentária são tarefas corriqueiras. No marketing, consumidores ou clientes assumem a cocriação de produtos e serviços, geram notícias, ditam tendências, influenciam seus pares. Na dinâmica da fidelidade, valor agregado e retidão viram palavras-chave. A mídia envolve e novos canais surgem incessantemente de um lado, xeque-mate aos meios tradicionais; de outro, apogeu do digital. A internet justifica revisão de modelos de negócio: amplia oportunidades, mas multiplica riscos. A análise desse cenário induziu a Dom Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa pertencente ao Grupo ECC, a uma pergunta-problema no mínimo inquietante: se praticamente todos os objetos de gestão direta ou indireta do marketing mudaram, não deveria o próprio marketing passar por uma releitura? Nos últimos 14 meses, foram entrevistados cerca de 200 CEOs e 500 executivos top de marketing e comunicação corporativa das mil maiores empresas do Brasil, em diferentes setores da economia. Além disso, foram colhidos depoimentos de clientes, especialistas e investidores. Os resultados dessa pesquisa você confere agora. Quanto à função do marketing Dos CEOs entrevistados, 7 consideram que o sucesso da empresa onde trabalham depende da competência em marketing. Com relação aos profissionais da área, o índice sobe para 83%. Quando questionados sobre o futuro da organização, 81% dos CEOs e 94% dos profissionais acreditam que o sucesso esteja atrelado ao marketing. Menos da metade dos CEOs (4) atribui peso relevante à internet no marketing atual da empresa; no entanto, o percentual cresce para 83% quando a pergunta faz referência ao marketing futuro. No segundo grupo, 3 acreditam na importância da internet no cenário atual e 92% no marketing futuro da companhia. A maioria dos entrevistados 54% dos CEOs e 6 dos profissionais concorda que o marketing, seu orçamento e suas atividades terão maior representatividade nos próximos dois anos. Como output do marketing, 68% dos CEOs e 41% dos profissionais da área pensam que o mais importante são resultados, em detrimento a valor e reputação. Quanto à área do marketing Dos CEOs questionados, 51% consideram o marketing estratégico, 39% concordam que ele agrega inteligência para a tomada de decisão e 42% acreditam que ele seja inovador. Os números mudam no outro grupo: 56%, 48% e 41% respectivamente. Se o marketing entrega os resultados esperados, 26% dos CEOs dizem que sim. Dentre os profissionais da área, porém, o índice salta para 59%. Quanto à mensuração, 49% dos CEOs e 65% dos profissionais de marketing falam que ela é feita. Questionados sobre a gestão de ativos (marcas, produtos/ serviços, clientes, canais), os números são discrepantes: para 42% dos CEOs, o marketing é responsável principalmente por produtos/serviços, ao passo que 48% dos profissionais da área consideram marcas sua maior responsabilidade. A função prioritária do marketing (branding, vendas, relacionamento) é outro ponto de divergência: 3 dos CEOs apontam vendas, enquanto que 39% dos profissionais da área identificam branding como prioridade. Finalmente, para a maioria dos CEOs consultados (53%), marketing é área-meio; porém, 63% dos profissionais da área o consideram área-fim. Na próxima edição, Admirável marketing novo: capítulo 2 : as conclusões do estudo e a proposta da Dom Strategy Partners para o chamado novo marketing. 94 PROXXIMA Abril 2012

4 Só há um jeito de poduzir eficácia digital: medindo, analisando e corrigindo Ibope Nielsen Volta às aulas movimenta sites de educação No começo do ano, os sites de educação e carreiras sempre estão entre os que mais crescem na internet brasileira, já que a volta às aulas é naturalmente o grande motivador do interesse dos internautas pelos conteúdos educacionais na rede. Em 2012 não foi diferente. Em março, aponta o Ibope, o número de usuários únicos da categoria Educação e Carreiras foi de 28,6 milhões, o maior patamar de audiência já alcançado por esses sites no Brasil. Com esse número de internautas, a categoria chega a 57,6% de alcance sobre o total de usuários ativos da internet residencial e do trabalho. Em relação a março do ano anterior, o aumento da quantidade de visitantes foi de 1. Essa evolução ficou, portanto, acima da média de 15% do crescimento da internet no período e dos 10% que a categoria havia ganhado em março de Além do número de pessoas, também tem crescido a média de consumo dos sites, tanto em tempo por usuário quanto em total de páginas vistas. Em março, os usuários navegaram em sites da categoria por uma média de 44 horas por pessoa, abrindo um total somado de 2,4 bilhões de páginas no mês. Em número de usuários, a subcategoria que mais vem crescendo é a de recursos educacionais, em que se enquadram os sites de reportagens e outras informações sobre educação, como os canais dos portais, além de páginas de escolas ou de pesquisa escolar. A subcategoria registrou 21,6 milhões de usuários e alcance de 43,4%. Nesse grupo, não está a Wikipédia, site que recebe grande quantidade de usuários à procura de informações para pesquisa escolar, mas que é classificado em outra categoria. Os adolescentes são os que mais fazem pesquisa escolar na internet, enquanto as pessoas adultas procuram mais informações sobre educação em reportagens. Os sites de universidades, que haviam perdido audiência em 2011, voltaram a crescer bem em 2012, impulsionados, sobretudo, pelas universidades públicas paulistas. Quase 16 milhões de pessoas navegaram em casa ou no local do trabalho em sites de universidades brasileiras, em março de O alcance em março foi de 32%. Os sites das universidades são os que concentram na categoria o maior consumo de tempo e de páginas. Em março, cada visitante ficou em média 31 minutos nesses sites, abrindo um total de quase um bilhão de páginas. Evolução do número de usuários únicos da categoria Educação e Carreiras março de 2010, 2011 e 2012 Educação e Carreiras Recursos Educacionais Universidades Carreiras Multicategoria mar/2010 mar/2011 mar/ Educação e Carreiras 5% 1 Recursos Educacionais 19% 0% Universidades 2 16% Carreiras 1% Multicategoria 49% - evolução 2010 a 2011 evolução 2010 a 2011 Fonte: IBOPE Nielsen Online, trabalho e domicílios 95

5 Bolsa de estudos Sophia mind Mulheres e compras coletivas Atualmente, nada menos que 93% das mulheres já conhecem os sites de compra coletiva. Em 2010, quando o fenômeno começou a tomar conta da internet, aproximadamente 42,5% tinham conhecimento do modelo. Elas estão mais exigentes e dizem sentir falta de ofertas relacionadas a teatro/cinema (22%), roupas (20%) e imóveis (1). Entre as categorias que as consumidoras gostariam de receber mais ofertas, a de roupas é a mais desejada com 43%. Estas são algumas das conclusões de pesquisa realizada pela Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado feminino, sobre o comportamento de consumo de mulheres em sites de compras coletivas. O estudo, que teve duas ondas (agosto de 2010 e março de 2012), entrevistou mulheres de todo o Brasil, com faixa etária entre 18 e 60 anos, destas 62% da classe B e C. Entre as entrevistadas que disseram não conhecer sites de compras coletivas, a maioria demonstrou interesse em receber ofertas de produtos de beleza (45%), acessórios de moda (3) e produtos eletrônicos (35%). Lavagens para o carro (5%) e buffet para almoço durante a semana (2%) são as categorias que menos interessam às consumidoras. O ticket médio gasto por elas nas compras coletivas é de mais de Quais das categorias abaixo você gostaria que tivessem mais ofertas? R$ 30 (74%), além de 6 terem feito, pelo menos, uma compra no último mês. Em 2010, este índice era de 45%. Ao serem indagadas sobre por que consomem em sites de compras coletivas, quase metade das respondentes alegou a Oportunidade de aquisição de um produto que não compraria pelo valor original. Apenas 4% disseram comprar por impulso e 1% por incentivo dos amigos. Os hábitos de compra online e as preferências por determinadas categorias de produtos e serviços mudaram consideravelmente em relação ao primeiro estudo. Os que estão relacionados a Salão de beleza (cabelo, unha, etc) já foram comprados por 38% das mulheres. Em 2010, esse segmento ocupava a terceira colocação em consumo. A categoria Restaurante durante a semana ocupa o segundo lugar da tabela (2), que anteriormente era ocupado pela categoria Teatro/ Cinema, que perdeu várias posições. Atualmente, apenas 9% afirmam já ter comprado ofertas deste último segmento. As empresas de compras coletivas que mais se destacaram no levantamento foram Groupon, Peixe Urbano e ClickOn. O aumento da procura por oportunidades de desconto também gera reclamações por parte das mulheres, que associam sua insatisfação com hábitos convencionais no consumo off-line, como qualidade de atendimento e logística. Apesar disso, é baixa a porcentagem das consumidoras que tiveram problemas com sites de compras coletivas e, destas, pouco mais da metade conseguiu solucioná-los total ou parcialmente. 43% 39% 38% 34% 32% 32% 31% 24% 22% 21% 18% 14% 12% 11% 10% 9% 6% 3% Roupas Salão de beleza (cabelo, unha, etc) Produtos/serviços relacionados a beleza e bem-estar Teatro/cinema Pacotes de viagem ou hotelaria Produtos eletrônicos Acessórios de moda Restaurante para o final de semana Cursos de extenção ou pós-gaduação Brinquedos e itens para educação infantil Cursos e palestras dos seus hobbies Joias Serviços de telefonia móvel ou fixa Entrada para balada (boate, festa, etc.) Impressão de fotos digitais Serviços para seu carro Não sinto falta de nenhuma categoria Petiscos ou produtos em bares Restaurante para durante a semana Produtos e serviços relacionados a esporte Drinks e bebidas Quais destas ofertas você teria interesse em comprar? 45% Produtos de beleza 3 Acessórios de moda 35% Produtos eletrônicos 29% Serviço de depilação ou tratamentos de pele 26% Cursos de extenção ou pós-gaduações 22% Corte e escova para seus cabelos 21% Alguns produtos específicos de supermercado 19% Restaurante para o final de semana 1 Cursos e palestras dos seus hobbies 1 Brinquedos e itens para educação infantil 15% Um day spa 14% Peças de teatro 10% Serviços de telefonia móvel ou fixa 6% Produtos de uma famosa joalheria 6% Uma balada (boate, festa, etc.) 5% Lavagens para o seu carro 2% Buffet para almoço durante a semana 0% Nenhuma desta opções 96

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