MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO DE TRÊS LAGOAS

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1 MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO DE TRÊS LAGOAS ADRIELI DA COSTA FERNANDES Aluna da Pós-Graduação em Administração Estratégica: Marketing e Recursos Humanos da AEMS PATRICIA LUCIANA PAULINO ACUNHA Aluna da Pós-Graduação em Administração Estratégica: Marketing e Recursos Humanos da AEMS CARLOS ALBERTO ZUQUE Docente MSc. do Curso de Administração da AEMS CLEZIO ANTONIO LARA Docente MSc. do Curso de Administração da AEMS PATRÍCIA DE OLIVEIRA Docente MSc. do Curso de Administração da AEMS RESUMO Atualmente o cenário empresarial é muito dinâmico com abertura de novas empresas. Mas no ambiente de competitividade, somente aquela empresa que se destaca consegue solidificar-se neste ramo. É importante destacar que o cliente é o foco das empresas quando se utiliza o marketing de relacionamento como estratégia para ganhar o mercado. Um dos modos em obter uma fatia de mercado são a fidelização e valorização do cliente. Utilizar o marketing de relacionamento como estratégia principal para fidelização de cliente vem ganhando amplo espaço no mercado. Este artigo tem como objetivo destacar a utilização do marketing de relacionamento no comércio varejista de Três Lagoas, através de um estudo por meio de dados coletados com os clientes para verificar se as condições de atendimento e relacionamento são satisfatórias, e o que pode ser feito para melhorar o relacionamento dos empresários com os clientes em geral. Palavras-chave: cliente; fidelização; marketing; relacionamento. INTRODUÇÃO Atualmente, vivemos em um mundo dinâmico, cujas mudanças podem ter implicações positivas e negativas no âmbito empresarial. A disputa pelo lucro

2 contribui para a construção de uma nova sociedade baseada no consumo desenfreado, isto devido a grande oferta existente. Com o desenvolvimento econômico, as pessoas passaram a ter autonomia para escolherem o que comprar, onde comprar, quando comprar e como comprar. Atender a esse novo público não é tarefa fácil. Ao marketing tradicional, cabe à tarefa de construir estratégias para driblar a concorrência e criar um diferencial ao ponto de chamar a atenção e criar demanda do mercado consumidor de forma genérica. Somente criar produtos e dispor a apreciação não são mais suficientes para manter um público fiel. A partir de então, deixa-se de trabalhar com o marketing tradicional e foca-se no marketing de relacionamento. Não basta somente vender em grande quantidade, mas esta venda precisa ter qualidade para criar vínculos de lealdade. Logo, o marketing de relacionamento visa atender um público específico e, através de suas informações, fornecer serviços exclusivos ao público alvo. Isso é possível através de mudanças estruturais e filosóficas das empresas que optarem por usá-lo, sendo capaz até mesmo de transformar uma realidade. Portanto, o marketing de relacionamento torna-se uma importante ferramenta na conquista de clientes, visando lucro a longo prazo através da atração, retenção e cultivo de clientes. O objetivo principal deste artigo é destacar a utilização do marketing de relacionamento no comércio varejista de Três Lagoas, através de um estudo por meio de dados coletados com os clientes para verificar se as condições de atendimento e relacionamento são satisfatórias, e o que pode ser feito para melhorar o relacionamento dos empresários com os clientes em geral 1. MARKETING VERSUS MARKETING DE RELACIONAMENTO Em um mercado tão competitivo como o que vivemos na atualidade, se faz necessário entender seus mecanismos para que uma empresa ou produto sobreviva à concorrência. Segundo Las Casas, (2005, p, 26):

3 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concorrentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Enquanto o mercado valoriza somente o fato de vender, a sua receita cai, pois ele deixa de atender outras necessidades, assim não sendo mais útil, desta forma, cai à procura, devido à grande oferta. Agora, vê-se a necessidade de se investir no consumidor. Logo, é preciso observar e perceber que o consumidor precisa que seja criado para ele, é necessário observar suas necessidades e desejos. Portanto os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. (KOTLER, p.28, 2009) A definição que melhor se enquadra para definir marketing em toda sua extensão é: É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, p.27, 2009). É preciso criar uma relação de proximidade com o cliente, de modo que ele não seja mais visto somente como quem compra, ou mesmo como um produto pelas empresas, mas sim como uma parte integrante de todo um processo, cujo resultado final é o bom relacionamento entre empresa e cliente que se transformará em lucro. Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer as necessidades do vendedor; em marketing objetiva-se satisfazer as necessidades do consumidor/comprador. (COBRA, p. 33, 1992). Após a etapa de conquista do cliente a empresa tem que superar as suas expectativas em sua compra levando-o a satisfação, uma das formas de manter este cliente leal à empresa será o seu relacionamento. De acordo com Kotler (1998, p. 59) o marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que as empresas assumem para conhecer e atender melhor seus consumidores. Conforme Vavra (1993, p. 26) um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si.

4 O autor ainda ressalta que o marketing de relacionamento é uma tentativa dentro da organização de desenvolver ligações de longo prazo com seus clientes, com vistas à conservação de benefícios mútuos. A empresa deve identificar seus clientes atuais, mantendo sempre relações estreitas, através de tecnologias da informação, como banco de dados informatizado sobre o perfil de seus clientes, pois todo o negócio começa e termina com o cliente. Conforme Las Casas (2005, p. 102) marketing de relacionamento é o processo de criar, manter e intensificar relacionamento fortes e valiosos com os clientes. Onde as empresas deixam de se concentrar apenas nas transações para se preocupar com a construção de relacionamento lucrativo a longo prazo com os clientes. O marketing de relacionamento não produz resultados imediatos, mas a partir do momento que consegue a fidelidade da fatia de mercado almejada, consegue alcançar lucros maiores do que em uma estratégia pautada somente no marketing tradicional. 2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UM MERCADO CRESCENTE O marketing de relacionamento funciona como uma espécie de transição do marketing tradicional, focado no produto, para uma estratégia voltada para os serviços, ou seja, trabalha diretamente com o consumidor final. Portanto, não se baseia no lucro obtido através da comercialização em grande escala, mas sim no lucro obtido em vendas menores porém efetuadas repetidamente pelos mesmos clientes. O marketing tradicional não tem preocupação em criar a fidelidade com a marca, pois seu lucro se baseia na quantidade de mercadoria vendida, já o marketing de relacionamento se preocupa em ter um volume menor de clientes, porém satisfeitos e que consumam seus produtos, proporcionando satisfação ao cliente. Além de beneficiar a empresa com a fidelidade do cliente, o marketing de relacionamento tem um custo menor para empresa no que diz respeito à propaganda, pois ela se utiliza de ferramentas de marketing que custam bem menos, como as malas diretas, por exemplo, do que anúncios massivos na tevê

5 aberta no horário nobre. Esta é uma das vantagens do marketing de relacionamento em relação ao marketing tradicional. O esforço realizado para manter um cliente é menor e mais barato. Afinal,... é cinco a seis vezes mais caro conquistar um novo cliente que manter um que já existe. (FERREIRA; SGANZERLLA, p. 27, 2000), além de existir a possibilidade de se utilizar de mídias alternativas, como é o caso da internet, que possui baixo custo e um impacto significativo. 3 ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO DE TRÊS LAGOAS Três Lagoas, está passando por diversas transformações, inclusive estruturais, para poder suportar a entrada de pessoas de outros estados atraídas pelas oportunidades de empregos aqui instaladas. Isto faz com que haja mudanças inclusive na cultura, e não somente na economia como previsto. Haja vista que os consumidores de outros estados estão acostumados com outra realidade, logo essa mudança brusca, causa estranheza e principalmente, insatisfação por parte do atendimento do comércio. Portanto, o primeiro passo é analisar se a empresa está preparada para a mudança. Antes de chegar ao objetivo final que é o cliente, a empresa precisa rever os seguintes aspectos (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000). Para elaboração da pesquisa foram entrevistadas 30 pessoas sendo: 17 do sexo feminino e 13 do sexo masculino, 84% dos entrevistados são moradores de Três Lagoas MS e 16% são de outras cidades, pertencentes ao estado de São Paulo e Minas Gerais. Faixa etária dos entrevistados

6 6,5% 33,5% 46,5% De 18 a 24 anos De 25 a 40 anos De 41 a 60 anos Acima de 60 anos Percebe-se que a faixa etária dos entrevistados é bastante heterogênea, sendo que vai desde os 18 anos, até pessoas com mais de 60 anos. Nível de escolaridade 6,5% 16,5% 63,5% Superior Superior Incompleto Ensino Médio Fundamental Incompleto Renda Mensal: 23% 63,5% 1 Salário Mínimo 2 a 4 Salários Mínimos Acima de 4 Salários Mínimos

7 Ocupação funcional 6,5% 16,5% 6,5% Aposentado Funcionário Público Funcionário Privado Vendedor Téc. Mecânica Quando o questionamento passou a ser enfocado nos problemas do comércio de Três Lagoas as resposta ficaram da seguinte forma, como mostra os gráficos a seguir: Qual a principal dificuldade encontrada no Comércio Varejista de Três Lagoas MS? 36,5% 50% Qualidade no Atendimento Variedade de Produtos Preços dos Produtos Um total de 50% apontou como maior dificuldade no comércio varejista de Três Lagoas a qualidade do atendimento, 36,5% os preços dos produtos e a variedade dos produtos. Compra em outro município?

8 Andradina - SP 43,5% 20% Araçatuba - SP 16,5% São José do Rio Preto - SP 6,5% Campo Grande - MS Outros: Ribeirão Preto - SP/ São Paulo - SP/ Uberaba - MG/ Não efetua compras em outra cidade Deve-se levar em consideração que 16% dos entrevistados não moram no município, por isso não realizam suas compras constantemente em Três Lagoas. Por que não compram em Três Lagoas? 6% 16% 3% Cidade de origem Viagem 26% Preço 13% 30% Variedade Qualidade no atendimento 6% Não efetua compras em outra cidade ( por não haver necessidade) Não informado O que falta no Município de Três Lagoas em termos de comércio e serviços?

9 3,5% 13% 10% 16,5% 10% 3,5% 23,5% 10% 6,5% 3,5% Shopping Treinamento de Funcionário Supermercados/Hipermercados Atendimento Qualificado Mão-de-Obra Qualificada Melhores Salários/Benefícios Credibilidade Variedade Lojas de grande porte/ Banco 24h/ Concorrência/ Comércio Popular CONSIDERAÇÕES FINAIS O mercado, analisando-o de modo tradicional, não está oferecendo mais opções de reinvenção ao ponto de criar demanda. O consumidor não quer mais somente comprar por comprar, ele quer fazer parte daquilo que ele adquire. Atualmente existe a necessidade de customizar seus pertences de modo que os tornem únicos. As empresas que são focadas no cliente sabem que estes estão ávidos por novidades, logo, permitir que ele faça parte é um dos maiores diferenciais. Mas antes disso, é preciso promover a satisfação ao cliente através dos serviços e produtos de qualidade, pessoas qualificadas para atender e sensíveis o suficiente para captar o tipo de cliente que cada indivíduo é, assim tratando-o personalizadamente. Promover a mudança é algo árduo, porém satisfatório se bem empregado. Em Três Lagoas, a primeira mudança está relacionada ao oferecimento de cursos que capacitem os vendedores a atender os clientes antes de qualquer outra atitude. Depois da capacitação, é necessário começar a incutir no convício da população o fato de que as pessoas merecem ser bem tratadas e atendidas com o devido respeito independente de sua classe social. A partir daí, pode-se pensar em

10 fazer mudanças na estruturação das empresas relacionadas a uma nova visão, missão, entre outros, cujo foco seja o cliente e não mais somente vender. Então, o primeiro passo para se promover a mudança é criar um novo ambiente de trabalho. O marketing de relacionamento é uma nova estratégia para se atingir o objetivo de vender, mas este foca o cliente e não somente a venda. Portanto, as empresas que se empenharem em oferecer serviços de qualidade e segmentar seu público, provavelmente sairá na frente, tendo em vista que a forma como as pessoas se relacionam umas com as outras hoje é diferente de antigamente. Hoje não basta somente comprar, o produto tem que refletir algo, no caso, a individualidade. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, FERREIRA, Sérgio; SCANZERLLA, Silvana. Conquistando o Consumidor: o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Editora Gente, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. Tradução de Ailton Bonfim Brandão. 5. ed. 8. reimp. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos Rumos do Marketing. São Paulo, SP: Editora Atlas, VAVRA, Terry G.. Marketing de Relacionamento. São Paulo, SP: Editora Atlas,

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