MARKETING E MÓVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS 1

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1 MARKETING E MÓVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO 1 Alexandre Cabral de Azevêdo Mestre em Estratégia Empresarial e Comportamento do Consumidor pelo CEPPAD/UFPR. Atualmente é professor de graduação e pós graduação na UNOPAR Universidade Norte do Paraná e no Ensino a Distância da UNOPAR VIRTUAL. E. mail: Resumo: A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente dispersa por todo território nacional, localizando-se principalmente na Região Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL (Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos. Buscando compreender os posicionamentos estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam, este artigo aponta resultados indicando que na imagem transmitida dos produtos, verificou-se que eles procuram veicular mais atributos de diferenciação do que dizem ter, ou procuram veicular atributos que não são considerados pontos fortes de diferenciação em seus produtos. Palavras Chaves: Posicionamento, Setor Moveleiro, Estratégia mercadológica 1 INTRODUÇÃO O posicionamento é uma força poderosa do marketing, onde cada organização e seus segmentos conduzem suas ações, visando a estabelecer uma presença única para si e para seus produtos no mercado. É um construto ligado à Imagem e a Oferta do Produto ao mercado. Mas que se baseia, fundamentalmente, na percepção do consumidor sobre este composto, pois essa percepção tem o papel de decidr qual o valor mais adequado para as suas necessidades. Em outras palavras, uma estratégia de posicionamento por si só não vende o produto se ele não for adequado às percepções de valor de seu público-alvo (KOTLER, 1998). A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente dispersa por todo território nacional, localizando-se principalmente na Região Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL (Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos e, dada a sua importância para a economia regional e a ausência de estudos similares anteriores, optou-se pela realização deste estudo nesta localidade. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun. 2007: 1-25

2 Azevedo, Alexandre Cabral de Em mercados de concorrência acirrada, onde as firmas ofertam produtos homogêneos a preços competitivos, pressupõem-se principalmente a existência de uma estratégia baseada em custos de produção. A competitividade baseada na redução dos custos pode se apoiar em vários fatores, como por exemplo, a substituição de matérias-primas por outras mais competitivas, processos de produção mais eficientes ou escalas de procução maiores, atingindo um custo unitário cada vez mais baixo. Por outro lado, a competitividade também pode ser alcançada por meio da diferenciação dos produtos e não apenas por meio de redução de preços. Essa estratégia permite uma contínua posição de liderança do líder frente a concorrência até que duas situações possam ocorrer: a concorrência pode atinjir o nível do inovador, copiando a sua estratégia que a tornou líder no setor, e ultrapassa-la; ou a inovação contínua do líder propicia uma distância razoável de seus concorrentes, caracterizando o mercado do oceano azul segundo a teoria de Chan Kim e Renée Mauborgne. A busca por inovação em processos e por novos produtos tem sido um dos objetivos mais procurados pelas organizações ultimamente como forma de ganhos de competitividade. Para que se implemente estratégias que impulsionem a produtividade do setor moveleiro é necessário, inicialmente, compreender como as empresas desse setor desenvolvem e comunicam ao mercado os seus produtos. A área de marketing possui um largo arcabouço teórico e científico, tanto a nível nacional como internacional; e a cidade de Arapongas possui uma longa tradição em um setor carente de informações científicas no marketing, além de estar passando por uma fase de difusão de seus negócios, principalmente no setor exportador. Os estudos de posicionamento ganharam muita atenção na década de 80 e 90, devido em parte, a saturação de mercado em que muitos setores da economia se encontravam. Além de vislumbrar estratégias inovadoras de empresas, estudos de posicionamento são interessantes para demonstrar ao empresariado como o setor está sendo percebido pelos usuários finais de seus produtos e como os seus concorrentes estão reagindo a este fino ajuste de mercado por meio da diferenciação de seus produtos. Buscando visualizar esta interação empresas/mercado, esta pesquisa foi concebida em duas grandes partes: a primeira engloba um estudo do Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

3 posicionamento dos principais produtos das indústrias moveleiras para o seus mercados; e a segunda parte engloba um estudo da percepção dos consumidores destes produtos com relação a imagem que eles percebem destes produtos. Reza a teoria que um produto com posicionamento eficaz seja aquele, cuja imagem percebida pelo seu público alvo, esteja em consonância com a imagem que a indústria quis dar ao seu produto. Este artigo busca mostrar os resultados dessa primeira parte do estudo. O artigo incialmente introduz a problemática da pesquisa; busca em seguida uma breve revisão teórica do assunto; continua com a explanação da metodologia empregada e, encerra-se com as análises apropriadas e a conclusão sobre os dados coletados. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 DEFINIÇÕES DO CONCEITO Segundo Kotler (1996, p. 270), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores. Em outras palavras, é a tentativa de distinguir a empresa de seus concorrentes ao longo de dimensões reais para ser o preferido em certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa decida quantas, e quais, diferenças ela deve promover junto ao seu mercado-alvo. O conceito de posicionamento surgiu no início da década de 80. Nesta época, Al Ries e Jack Trout chamam a atenção para o fato de que vivíamos numa selva de comunicação onde haviam empresas demais, produtos demais e barulho demais no marketing (RIES; TROUT, 1993). Neste contexto, a empresa precisava criar uma posição diferenciada, uma imagem singular na mente de seu consumidor de forma a evitar os concorrentes. De acordo com estes autores, posicionamento é a forma como o produto é posicionado na mente do comprador em potencial. Em nossa sociedade saturada de comunicação é preciso, segundo os autores, simplificar ao máximo a mensagem que chega à mente do consumidor diferenciando produtos e serviços da concorrência. Nos casos de empresas com produtos similares, que possuem uma grande variedade de marcas, o posicionamento de cada marca é vital para Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

4 Azevedo, Alexandre Cabral de diferenciar e dar personalidade a cada um dos produtos. Segundo Churchill e Peter (2003), além das informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvos, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto. Para o autor, isso envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mentes dos compradores potenciais, ou seja, o posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. Os cigarros, por exemplo, se posicionam segundo um sistema de categoria de preço. São 7 categorias, com um diferencial mínimo no preço de 13% entre elas. Esta classificação por preço determina a estratégia de marketing que a empresa vai seguir para a marca; é um complemento ao posicionamento da marca. A empresa investe pesado em Marketing Cultural, ou seja, patrocínio de eventos musicais para o posicionamento da marca no mercado: Hollywood, Free e Carlton. Estas marcas foram as escolhidas por terem um posicionamento Premium e seus consumidores serem mais exigentes (CHURCHILL; PETER, 2003) Os autores citam também um exemplo da Kellog s, quando esta adicionou Nutriferro ao seu Sucrilhos. A empresa procurou posiciona-lo como um alimento mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianças e adolescentes em crescimento. 2.2 O PAPEL DO POSICIONAMENTO NO MARKETING O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e como faz a escolha entre as empresas concorrentes. Segundo Kotler (1996), as tarefas de posicionamento consiste em três etapas: 1a - a empresa deve identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidas em relação a concorrência; 2a a empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças mais importantes; e 3a - ela tem que sinalizar eficazmente ao mercado alvo com o ela se diferencia de seus concorrentes. A vantagem de resolver o problema do posicionamento é que ele habilita a empresa a resolver o problema de composto de marketing. Como é de conhecimento geral em marketing, o composto Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

5 mercadológico consiste em elaborar estratégias para quatro atributos básicos dos produtos: produto, preço, praça e promoção. Na prática, o composto mercadológico consiste essencialmente na elaboração de detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Kotler (1996) emprega um exemplo como ilustração: uma empresa que conquista a posição de alta qualidade sabe que deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e anunciar em revistas conceituadas. Esse é o principal meio para projetar uma imagem de alta qualidade e credibilidade. Para o autor, o tripé segmentação, seleção do mercado-alvo e posicionamento representa a base para todas as ações de marketing da empresa. A importância incontestável da segmentação de mercado é provavelmente a maior responsável pelo desenvolvimento desse conceito na área de marketing, tanto sob o ponto de vista conceitual como metodológico. Logo, para efeitos práticos, o posicionamento pode ser melhor visualizado como parte final do processo de segmentação (figura 1). FIGURA 1 ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE ALVO E POSICIONAMENTO. Segmentação Mercado alvo Posicionamento Identifique as variáveis de segmentação e segmente o mercado. Desenvolva perfis dos segmentos resultantes FONTE: adaptado de Kotler (1996) Avalie a atratividade de cada segmento Selecione os segmentosalvo Identifique possíveis diferenças de produto, serviços, RH e imagem que pode ser estabelecida em relação a concorrência. Selecione, desenvolva e comunique o conceito de posicionamento escolhido. Há vários tipos de estratégias de posicionamento que os autores explicitam em suas obras (CHURCHILL; PETER, 2003; Kotler, 1996): Posicionamento por concorrentes: a maioria das estratégias de Posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

6 Azevedo, Alexandre Cabral de marcas dos concorrentes. Posicionamento por atributos: os profissionais de marketing podem posicionar um produto com base em seus atributos, como característica do produto. Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado para um uso específico. Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que: Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam reconhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo. 2.3 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO A partir do momento em que a empresa tem o posicionamento do produto/serviço, ela deve segmentar sua comunicação com vistas a adequá-la ao seu mercado-alvo. Kotler (1984) defende a idéia que a segmentação de mercado é o reconhecimento básico de que cada mercado é composto de segmentos distintos, consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e respostas a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade diferente. Segundo Green e Krieger (1991) juntamente com o posicionamento de produtos, a segmentação de mercados é um dos mais pesquisados conceitos de marketing, tendo evoluído significativamente desde a pesquisa inicial de Smith (1956) que a considerava essencialmente uma estratégia de merchandsing. No trabalho de Wind (1978) o autor mostra esta evolução através do tempo. A partir desta revisão, outros autores fizeram importantes contribuições para o Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

7 amadurecimento da literatura dentro desta área. Durante este tempo e no decorrer da evolução da bibliografia, pode-se resumir alguns preceitos básicos que formam os princípios fundamentais do assunto em cinco itens. São eles: a) a segmentação de mercado pressupõe a existência de heterogeneidade na preferência dos compradores (e conseqüentemente nas suas escolhas finais) por produtos e serviços; b) a heterogeneidade de preferências por produtos e serviços pode ser relacionada à variáveis pessoais (e.g. características demográficas, psicográficas, uso do produto, lealdade a marcas) ou à variáveis situacionais (e.g. chegada de um filho, tipo de refeição na qual a bebida a ser escolhida será consumida) e suas interações; c) as empresas podem reagir a heterogeneidade das preferências através da modificação do seu produto atual, atributos dos serviços (incluindo preço), distribuição, propaganda e promoção, no que se convencionou chamar de composto de marketing; d) as empresas são motivadas a fazer modificações no seu composto de marketing se o benefício pago para obter estas mudanças for superior ao custo de obtê-las; e) a modificação do composto de marketing do produto de uma empresa inclui a adição ou ainda a extinção de produtos de linha, bem como o reposicionamento das ofertas atuais. Isto faz com que a segmentação de mercado e o posicionamento do produto estejam intrinsecamente relacionados, à medida que compradores e vendedores buscam um equilíbrio ótimo que melhor atenda a relação entre satisfação das necessidades e alcance dos lucros. Após definir a base para divisão dos grupos, o processo de segmentação, considerado de uma maneira simplista, tem uma definição clara e bem estabelecida. Isto porque, na maioria dos mercados, é possível imaginar o desenrolar das três etapas propostas por Kotler (1996), quais sejam: segmentação, escolha do segmento-alvo e posicionamento. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

8 Azevedo, Alexandre Cabral de 2.4 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO Grande parte da literatura sobre posicionamento procura explicitar as mais variadas formas de diferenciação que produtos e serviços podem oferecer ao mercado (KOTLER, 1996; 1984; CHURCHIL, 2003; LEVITT, 2003; TROUT, 2000; RIES; TROUT, 1993) Segundo Levitt (2003) não existem bens não-diferenciáveis. Todo produto ou serviço pode se diferenciar. Para o autor, empresas de bens industriais ou de consumo procuram a diferenciação por meio das características de seus produtos visíveis, implícitas ou reveladas por uma referência a atributos ocultos, prometendo resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrência. Empresas de serviços (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o mesmo. Para Trout (2000) a questão da diferenciação tem se mostrado como uma solução a sobrevivência das empresas, haja vista a enorme quantidade de produtos e serviços similares que existem no mercado. Essa diferenciação, no entanto, vem confundindo a cabeça do consumidor, que orientado por centenas de produtos diferenciados, termina por escolher aquelas que possuem um entendimento mais fácil a sua percepção, de acordo com as 22 leis consagradas do marketing (RIES e TROUT, 1993). De acordo com Kotler (1996), há várias formas de se diferenciar um produto ou serviço. O produto pode ser diferenciado de várias formas, seja pelas suas características básicas do produto, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade, pelo seu estilo e design, seja também pelos seus serviços agregados e pelas pessoas como atendimento, por exemplo. Trout (2000) analisa uma série de eventos e atividades que podem se tornar idéias diferenciadoras e que complementam as estratégias de Kotler (1996): ter a vantagem pioneira, a posse de um atributo diferente, possuir tradição e liderança no setor, possuir especialização no setor e ser novidade são formas de diferenciação. Por outro lado, o autor derruba alguns mitos que se formaram ao longo dos estudos de posicionamento como criatividade, preço e extensão de linha que raramente se apresentam como boas alternativas de diferenciação. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

9 2.5 MAPAS DE POSICIONAMENTO Para Churchill e Peter (2003) uma aplicação importante da segmentação de mercado é identificar necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar produtos existentes. Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que não estão sendo bem servidos por um produto existente e podem, então, decidir se seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo produto ou do ajuste do composto de marketing do produto já existente. Uma ferramenta útil para tomar tais decisões é o mapa de posicionamento. Uma representação das percepções dos consumidores a respeito de várias marcas umas em relação às outras. Para criar tal mapa, os profissionais de marketing podem usar avaliações de clientes potenciais sobre os atributos importantes de uma classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes. Os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. Poderia ser benéfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida do mapa. 3 MATERIAL E MÉTODOS 3.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA O problema de pesquisa proposto para esta investigação foi: quais os posicionamentos estratégicos verificados nos principais produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam? Por sua vez, o objetivo geral foi compreender os posicionamentos estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

10 Azevedo, Alexandre Cabral de 3.2 DELIMITAÇÃO E TIPO DE PESQUISA A pesquisa se caracterizou como levantamento quantitativo, contemplando um corte transversal, objetivando representar a população num ponto de tempo determinado, ou seja, durante o 2 o semestre de 2005 e 1 o semestre de PROCEDIMENTOS BÁSICOS Os procedimentos básicos de pesquisa seguiram, resumidamente, os seguintes passos para coleta dos dados: a) levantamento bibliográfico e pesquisas existentes sobre a descrição do posicionamento de produtos em empresas; b) coleta das informações primárias das empresas visando a caracterização do posicionamento dos seus produtos. Esses dados foram coletados mediante questionário estruturado a funcionários de nível de gerencia/diretoria das empresas. c) análise e interpretação dos dados; d) elaboração do relatório final. A pesquisa proporcionou durante todas as etapas cuidados com a confiabilidade e a validação dos dados. Foram identificadas as necessidades de prétestes dos instrumentos de levantamento de dados e treinamento dos alunos que coletaram os dados. 3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA A população foi composta de empresas de médio e grande porte que atuam no Ramo Moveleiro em Arapongas. Segundo dados da A.C.I.A. - Associação Comercial e Industustrial de Arapongas a cidade conta com 47 Indústrias de móveis produtores de produtos como racks, estantes, dormitórios, guarda roupas, escrivaninhas, mesas de escritório, salas de jantar e berços. O cálculo da amostra se deu a partir do nível de confiança de 68%, a um erro maximo de 10, resultando num amostra de 17 empresas. A amostra retirada contemplou entrevistas com Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

11 gerentes das empresas na região de Arapongas. 3.5 ANÁLISE E RESULTADOS ESPERADOS Os dados coletados foram analisados com o apoio do instrumento SPSS - Statistical Package for Social Science utilizado para mensurar distribuição de freqüência, correlações entre variáveis discretas ordinais e discretas nominais e estabelecimento de associação entre as variáveis independente e as variáveis dependentes nas dimensões estabelecidas para a pesquisa. Além da contribuição que se pretendeu oferecer aos estudos sobre marketing e posicionamento de produtos das empresas do pólo moveleiro, esta pesquisa visou também disseminar resultados nos cursos de graduação e pós graduação em Marketing e Propaganda como subsídio para futuras abordagens sobre o tema. 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 4.1 ANÁLISE QUANTO AO GRAU DE DIFERENCIAÇÃO A pesquisa inicialmente produziu alguns insights interessantes em relação ao grau de diferenciação relacionado a cada produto. O quadro 1 mostra estas diferenciações. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

12 Azevedo, Alexandre Cabral de QUADRO 1. GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS EM RELAÇÃO AS DIMENSÕES DE Kits Cozinhas n=2 DIFERENCIAÇÃO - NOTAS MÉDIAS Estantes n=2 Escrivaninhas n=1 Guardaroupas n=2 Racks n=6 Sofás n=1 Móveis Infantis n=3 PRODUTO Diferenciação pelas características do produto 4,2 3,2 4,3 3,0 2,5 2,7 3,0 Diferenciação pelo desempenho do produto 3,5 4,3 3,0 3,0 3,4 2,0 3,0 Diferenciação pela conformidade do produto 4,5 5,0 4,6 5,0 4,7 Diferenciação pela durabilidade do produto 2,8 2,0 1,5 2,3 3,0 4,2 Diferenciação pela confiança do produto 3,7 5,0 3,7 3,3 4,2 4,2 Diferenciação pela facilidade de conserto 3,6 3,5 3,8 3,5 3,8 2,8 3,0 Diferenciação pelo estilo do produto 3,3 3,3 1,8 2,1 2,7 1,6 3,2 Diferenciação pelo design do produto 4,1 3,0 2,8 4,1 Diferenciação pelos serviços agregados ao produto 3,4 3,3 2,8 3,2 3,2 3,3 3,5 Diferenciação pela imagem do produto 3,5 2,3 3,3 3,9 4,2 FONTE: dados da pesquisa NOTA: Em destaques com negrito, as médias mais altas. Escala likert : 5 Concordo totalmente; 4 concordo ; 3 Indiferente; 2 Discordo; 1 Discordo totalmente Para melhor comepreender os resultados, segue uma análise detalhada em relação a cada produto analisado Kits de Cozinha Das duas empresas pesquisadas na amostra, constata-se que o diferencial de maior peso na oferta dos Kits de cozinha segundo os entrevistados estão na conformidade do produto (4,5), nas características do produto (4,2) e no seu design (4,1). Isso mostra a preocupação das empresas em fabricarem um produto com diferentes versões (variedade), da mesma maneira que ele fora anunciado, com um design diferenciado. Por outro lado a dimensão Durabilidade (2,8) não é apontada pelos entrevistados como um diferencial siginifictaivo destes produtos. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

13 4.1.2 Estantes Segundo os resultados, os produtos Estantes procuram se diferenciar principalmente pela sua conformidade (5,0) e pela confiabilidade que o produto transmite (5,0). Produzir estantes idênticas ao que foi anunciado nas condições estabelecidas anteriormente parece ser o foco principal de preocupação dos fabricantes destes produtos Escrivaninhas Da mesma forma que os produtos Estantes, segundo os entrevistados, constata-se que os diferenciais de maior peso nas ofertas de escrivaninhas estão na conformidade do produto () e nas características do produto (4,3). Isso mostra a preocupação das empresas em fabricarem um produto com diferentes versões (variedade), da mesma maneira com que ele foi anunciado. Interessante notar que a durabilidade (2,0) e a diferenciação pelo estilo do produto (1,8) receberam as notas médias mais baixas, o que pode indicar pontos fracos nos diferenciais deste produto Guarda roupas Quanto aos Guarda roupas os dados apontaram como principal diferencial a conformidade do produto (), ou seja, 100% das unidades produzidas nas fábricas oferecem exatamente aquilo como foi anunciado pela publicidade. Pode-se verificar também dois fatores com resultados semelhantes, embora com uma nota média menor em relação à dimensão Conformidade: a diferenciação pelas características do produto (3,0) e o fator desempenho (3,0). Isso pode indicar a importância de se ter versões adicionais destes produtos no mercado, acompanhado de um desempenho, no mínimo, ao nível da concorrência. Por outro lado, percebe-se que a questão da durabilidade (2,0) e o estilo do produto (1,8) não parecem ser pontos fortes quanto a diferenciação dos guardas roupas, o que leva a crer que apesar da variedade oferecida, poucos são os guarda roupas que se diferenciam nos estilos oferecidos ao mercado. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

14 Azevedo, Alexandre Cabral de Racks Além da questão da conformidade (4,6) como diferencial destes produtos, destaca-se também a dimensão confiança (4,2), demonstrando que o produto não apresenta defeitos e é entregue no prazo e no nível de qualidade acordado com os clientes. O que chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão durabilidade (2,3), que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta dimensão não se apresenta como diferencial do produto, o que pode indicar um curto ciclo de vida, aliás, uma constante na maioria dos produtos analisados eles duram pouco tempo Sofás Apesar de uma amostragem qualitativa, sem representatividade, o que chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão desempenho (2,0), que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta dimensão não se apresenta como diferencial do produto, o que indica haver produtos melhores no mercado com desempenho superior, provavelmente produtos substitutos. Por outro lado, assim como em outros produtos, a conformidade e a confiabilidade paracem ser os principais diferencias apontados pelos entrevistados Móveis infantis Três dimensões de diferenciação se sobressaem nesse produto: a conformidade do produto de acordo com a sua publicidade (4,7), a sua durabilidade (4,2) e a confiança apresentada pelo produto (4,2). De todos os produtos, os móveis infantis são os que menos apresentam notas médias baixas em sua diferenciação, o que leva a crer que todos as dimensões apresentadas trabalham em prol de seu destaque no mercado. 4.2 ANÁLISE QUANTO AO GRAU A IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS A pesquisa procurou identificar a imagem transmitida dos produtos pelos Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

15 fabricantes ao mercado. De acordo com Kotler (1998) o posicionamento nada mais é do que a comunicação do diferencial dos produtos através dos meios de comunicação ao mercado. Dessa maneira, os produtos são reconhecidos pelos mercados como sendo os melhores em uma ou duas categorias (AL RIES; TROUT, 1993), aqui denominando-se dimensões. Logo, a hipótese que se trabalha nesta análise é averiguar se os diferencias encontrados nos produtos anteriormente relacionados são realmente comunicados de forma coerente pelas empresas, ou seja, se o que se trasmite é realmente os seus diferenciais, o que estes produtos têm de melhor. Os quadros abaixo resumem os resultados da escala de diferencial semântico (Osgood). Segundo Baker (2005), as escalas de Diferencial Semântico ou Diferencial Semântico de Osgood foram elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun em Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em relação ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que revela a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternativa neutro no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas as escalas para esse conceito. Com essa escala procurou-se medir como os entrevistados percebem a imagem do principal produto da empresa sendo oferecido no mercado. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

16 Azevedo, Alexandre Cabral de QUADRO 2 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS KITS DE COZINHA Com variedade de modelos 1,0 Desempenho superior a concorrência 2,5 Não confiável Durável 1,5 Com probabilidade de apresentar defeitos Alta qualidade 2,0 De difícil conserto Estilo Moderno 1,5 Barato 2,5 Exclusivo 3,5 Difícil se ser copiado Design simples Design moderno 1,5 Poucos serviços agregados ao produto Produto bem lembrado 3,0 Produto com imagem fraca 5,5 5,0 5,5 6,0 7,0 Sem variedade de modelos Desempenho inferior a concorrência confiável Perecível Sem probabilidade de apresentar defeitos Baixa qualidade De fácil conserto Estilo Antiquado Caro Popular Fácil de ser copiado Design arrojado Design ultrapassado Muitos serviços agregados ao produto Produto pouco lembrado Produto com imagem forte FONTE: O autor. A imagem transmitida dos kits de cozinha aponta para a grande variedade, a confiabilidade dos produtos, a alta durabilidade, o estilo e o design moderno como os principais diferenciais a serem destacados neste tipo de produto. Destas dimesnões, apenas a dimensão durabilidade não está de acordo com os principais diferencias achados no quadro 1. Isso pode indicar um problema de posicionamento do produto. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

17 QUADRO 3 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESTANTES Com variedade de modelos 2,0 Desempenho superior a concorrência 1,5 Não confiável Durável 4,5 Com probabilidade de apresentar defeitos 5,5 Alta qualidade 1,5 De difícil conserto Estilo Moderno 1,5 Barato Exclusivo Difícil se ser copiado 4,5 Design simples 5,5 Design moderno 1,5 Poucos serviços agregados ao produto Produto bem lembrado 1,5 Produto com imagem fraca 6,5 6,5 6,5 6,0 Sem variedade de modelos Desempenho inferior a concorrência confiável Perecível Sem probabilidade de apresentar defeitos Baixa qualidade De fácil conserto Estilo Antiquado Caro Popular Fácil de ser copiado Design arrojado Design ultrapassado Muitos serviços agregados ao produto Produto pouco lembrado Produto com imagem forte FONTE: O autor. Os produtos Estantes apresentam segundo a escala de Diferencial Semântico uma imagem que salienta um desempenho superior a concorrência, a confiabilidade transmitida pelo produto, a sua alta qualidade, um produto de fácil conserto, de estilo e design moderno, com muitos serviços agregados ao produto e sendo um produto bem, lembrado. Ao compara-se os resultados obtidos com o quadro 1, verifica-se que muitas outras dimensões estão sendo agregadas ao produto na transmissão de sua imagem, o que pode indicar um superposicionamento do produto. Segundo Al Ries e Trout (1993) os consumidores gravam no máximo dois atributos dos produtos em suas percepções sobre os produtos. Sendo assim, as estantes podem estar transmitindo outros diferenciais que os fabricantes apontaram não serem os mais importantes. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

18 Azevedo, Alexandre Cabral de QUADRO 5 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESCRIVANINHAS Com variedade de modelos 7,0 Sem variedade de modelos Desempenho superior a concorrência Desempenho inferior a concorrência Não confiável confiável 7,0 Durável Perecível 1,0 Com probabilidade de apresentar defeitos 7,0 Sem probabilidade de apresentar defeitos Alta qualidade Baixa qualidade 3,0 De difícil conserto De fácil conserto 7,0 Estilo Moderno Estilo Antiquado Barato Caro 2,0 Exclusivo Popular 7,0 Difícil se ser copiado Fácil de ser copiado 7,0 Design simples Design arrojado 1,0 Design moderno Design ultrapassado Poucos serviços agregados ao produto Muitos serviços agregados ao produto 3,0 Produto bem lembrado Produto pouco lembrado 3,0 Produto com imagem fraca Produto com imagem forte 5,0 FONTE: O autor. Os produtos escrivaninha apresentam-se segundo a escala de Diferencial Semântico transmitindo uma imagem de um produto sem variedade, de confiança, de alta conformidade - ou seja, sem probabilidade de apresentar defeitos; um produto de fácil conserto, popular, fácil de ser copiado e de design simples. Apesar da amostragem ser de apenas uma empresa, não se considera a possibilidade de generalização destes resultados para todos as escrivaninhas do pólo moveleiro, mas já aponta como sendo um produto simples, porém robusto. Da mesma forma que as Estantes, as escrivaninhas parecem transmitir mais de um diferencial ao mercado, o que se configura como um superposicionamento. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

19 QUADRO 6 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO GUARDA ROUPAS Com variedade de modelos 4,5 Desempenho superior a concorrência Não confiável Durável 3,5 Com probabilidade de apresentar defeitos 5,0 Alta qualidade 3,0 De difícil conserto Estilo Moderno 3,5 Barato 2,0 Exclusivo Difícil se ser copiado Design simples 2,0 Design moderno 5,0 Poucos serviços agregados ao produto 3,5 Produto bem lembrado 2,5 Produto com imagem fraca 6,5 6,5 6,5 Sem variedade de modelos Desempenho inferior a concorrência confiável Perecível Sem probabilidade de apresentar defeitos Baixa qualidade De fácil conserto Estilo Antiquado Caro Popular Fácil de ser copiado Design arrojado Design ultrapassado Muitos serviços agregados ao produto Produto pouco lembrado Produto com imagem forte FONTE: O autor. Os Guardas Roupas por sua vez apresentam uma imagem que salientam confiança, preço barato, um produto popular, fácil de ser copiado e de design simples. Os diferencias como estilo e durabilidade não parecem ser os principais diferencias deste produto assim como apontado pelo quadro 1, muito embora o Item confiança se sobressaia em sua imagem transmitida. A imagem aponta para um posicionamento de um produto simples e barato, porém confiável. Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

20 Azevedo, Alexandre Cabral de QUADRO 7 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO RACKS Com variedade de modelos 2,8 Desempenho superior a concorrência 2,2 Não confiável Durável 1,7 Com probabilidade de apresentar defeitos 5,2 Alta qualidade 1,7 De difícil conserto Estilo Moderno 1,5 Barato 3,3 Exclusivo 4,3 Difícil se ser copiado 4,5 Design simples Design moderno 2,3 Poucos serviços agregados ao produto 4,5 Produto bem lembrado 2,2 Produto com imagem fraca 5,8 6,8 6,8 Sem variedade de modelos Desempenho inferior a concorrência confiável Perecível Sem probabilidade de apresentar defeitos Baixa qualidade De fácil conserto Estilo Antiquado Caro Popular Fácil de ser copiado Design arrojado Design ultrapassado Muitos serviços agregados ao produto Produto pouco lembrado Produto com imagem forte FONTE: O autor. Segundo os dados, os Racks procuram transmitir em sua imagem principalmente como sendo um produto confiável, durável, de alta qualidade, com um estilo moderno e de fácil conserto. Se comparado com o quadro 1, onde os principais diferenciais desses produtos são apontados como sendo o design, a conformidade do produto com a publicidade veiculada e a confiança percebida; percebe-se que outros atributos do produtos são transmitidos além destes diferenciais. O aspecto durabilidade, por exemplo, não se configura como um diferencial importante, porém ele é transmitido em sua imagem na mídia. Este produto pode estar sofrendo do que se conhece na literatura como Posicionamento Confuso (KOTLER, 1998). Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1, jan./jun

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