MARKETING SOCIAL: TRANSFORMAÇÃO SOCIAL E/OU PROSPECÇÃO DE MERCADO? UM ESTUDO DE CASO NA UNIMED RESENDE

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1 5, 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN MARKETING SOCIAL: TRANSFORMAÇÃO SOCIAL E/OU PROSPECÇÃO DE MERCADO? UM ESTUDO DE CASO NA UNIMED RESENDE Andréa Simoni Manarin Tunin (UNIFEI) Carlos Eduardo Correa Molina (UNIFEI) O presente trabalho pretende analisar qual é o real objetivo das empresas em utilizar o Marketing Social, se essa ação é um instrumento mercadológico ou de transformação social. Para esse estudo, o campo empírico escolhido foi a UNIMED Reseende, empresa esta que já trabalha com ações de Responsabilidade Social e conseqüentemente com o Marketing Social. O trabalho é composto por revisão bibliográfica, onde consta um breve histórico e conceituação de Responsabilidade Social e Marketing Social; apresentação da UNIMED Resende e análise dos dados obtidos através de entrevistas realizadas com os funcionários da empresa, bem como seus clientes e profissionais das instituições que por ela são beneficiadas. A pesquisa permitiu constatar que o Marketing Social utilizado pela UNIMED Resende promove uma transformação social, no entanto precisa ser aperfeiçoado. Além disso, existe a necessidade de que todos os sujeitos repensem as suas concepções a respeito do Marketing Social. Palavras-chaves: Marketing Social, Responsabilidade Social e Transformação Social.

2 1. INTRODUÇÃO A maioria das empresas instaladas em nossa sociedade, até pouco tempo atrás estavam voltadas exclusivamente para a maximização dos lucros, no entanto, com as transformações sócio-econômicas ocorridas nos últimos anos, outros valores foram agregados à essas empresas, como por exemplo, a preocupação com as questões sócio-ambientais. Essa preocupação é denominada Responsabilidade Social, ou seja, as empresas voltam suas atenções para todo o cenário à sua volta e buscam encaminhar soluções para os impactos que a mesmas produzem no ambiente onde estão instaladas. Atualmente, os consumidores puderam notar essas mudanças através da divulgação das ações socialmente responsáveis através do Marketing Social. O Marketing Social é uma ferramenta de transformação social e ao mesmo tempo uma forma de atrair clientes e colaboradores para a empresa. O que se faz necessário, é entender qual é o real objetivo das empresas em utilizar o Marketing Social, qual seria o conceito que move essas ações? O mercadológico ou o de transformação social? A motivação para o desenvolvimento desse trabalho surge, portanto, da busca por melhor entender os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social, bem como por responder os questionamentos acima descritos. Com essa pesquisa pretende-se abrir caminho para uma reflexão tanto no campo empresarial, quanto para os consumidores analisarem qual o sentido das ações desenvolvidas e assim perceber se há uma aproximação real do conceito de Marketing Social definido por Kotler (1999), que é uma estratégia de mudança de comportamento, visando uma transformação social ou se o que está ocorrendo é apenas a manutenção do ideal mercadológico. Assim, o objetivo principal deste trabalho é analisar o intuito da utilização do Marketing Social pelas empresas, em especial a UNIMED Resende, que já trabalha com ações de Responsabilidade Social, utilizando-se do Marketing Social como forma de divulgá-las. Os objetivos específicos que se pretende alcançar são: relatar o histórico e os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social; 2

3 conhecer a realidade da empresa UNIMED Resende e o entendimento de seus funcionários a respeito da Responsabilidade Social e o Marketing Social; conhecer as instituições beneficiadas com as ações de Responsabilidade Social e verificar o seu entendimento sobre o Marketing Social e seus rebatimentos; analisar a percepção dos clientes da UNIMED Resende sobre as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da empresa; produzir uma discussão e reflexão sobre a utilização do Marketing Social pelas empresas, em especial, a UNIMED Resende. A justificativa para o desenvolvimento desse estudo se dá primeiramente pelo interesse de entender qual é o real objetivo das empresas em cada vez mais valorizar as ações sociais. Diversas fontes apontam para o crescimento desse setor e isso reflete no uso do Marketing Social e suas ferramentas. Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (KOTLER, 1999, p.32), por isso, pretende-se aqui averiguar se isso de fato se concretiza no universo determinado para o estudo, a UNIMED Resende. Essa empresa foi escolhida por ser conhecida nacionalmente, por adotar práticas de Responsabilidade Social e Marketing Social, bem como por ter um porte possível de ser estudado na cidade de Resende/RJ. Outro aspecto que justifica o trabalho são as poucas produções bibliográficas a respeito do Marketing Social e o seu objetivo dentro das empresas, principalmente na cidade de Resende, onde se realiza o estudo. Essa região tem como característica uma grande concentração de empresas e indústrias, dentre as quais, grande parte se utiliza do Marketing Social, mas os benefícios gerados para a sociedade não foram antes analisados. É com essa justificativa que o presente trabalho visa ampliar as reflexões a respeito do tema e propiciar discussões produtivas que conseqüentemente possam gerar outras produções que complementem esse estudo. Também pretende-se desenvolver o senso crítico tanto das empresas, quanto dos seus clientes a respeito do tema, assim o potencializando. As principais limitações deste trabalho são: Os resultados aqui encontrados não podem ser estendidos para outras empresas, mesmo que englobe aspectos semelhantes, isso por que foi realizado o estudo de um único caso. Com isso, não é possível comparar os resultados obtidos com os de outras 3

4 empresas, o que impossibilita uma visão geral a respeito do Marketing Social Empresarial da região. Enfim, a principal contribuição do trabalho é a promoção de reflexões a respeito da Responsabilidade Social e o Marketing Social das empresas, o que pode contribuir para uma maior conscientização de todos os sujeitos envolvidos nas ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da UNIMED Resende e de outras organizações que tenham contato com os resultados desse trabalho. 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL Nas últimas décadas a economia mundial vem passando por diversas mudanças, a expansão do mercado, por exemplo, é um dos efeitos mais visíveis dessas transformações, chamado de globalização. Esse novo modo de mercado também ocasionou diversos impactos socioambientais para toda a sociedade. Isso fez com que as organizações adotassem novos padrões éticos e morais tanto pela necessidade das próprias empresas manterem a sua imagem perante o público, quanto pelas próprias pressões populares. Segundo Ashley (2005, p.07), a pressão que um mercado globalizado exerce nas empresas faz com que elas precisem se auto-analisar continuamente. A Responsabilidade Social surge então como fruto dessas reflexões para tornar as empresas produtivas, viáveis e respeitadas pelo público. A evolução da Responsabilidade Social pode ser observada em dois períodos, o primeiro pode ser demarcado até 1950, quando a economia agrícola estava sendo substituída pela industrial e existia uma forte influência do liberalismo, enquanto o segundo se dá de 1950 em diante, com o período pós-industrial. Segundo Tenório (2006, p.14), no período do liberalismo, a interferência do Estado na economia era visto como um obstáculo à concorrência, ele deveria apenas favorecer a promoção da mesma, assim como a proteção da propriedade e o desenvolvimento das ações sociais, aos empresários caberia a maximização dos lucros, a geração de empregos e o pagamento de impostos. Mais adiante com as inovações tecnológicas e a aplicação da ciência na organização do trabalho teve início um novo tipo de processo produtivo, a Administração Científica. 4

5 De acordo com Corrêa (2003, p. 23) esse método era muito utilizado pelas empresas, as mesmas buscavam produzir mais em menos tempo, preocupavam-se em adquirir máquinas mais modernas, implantar novos métodos de administração e, conseqüentemente, aumentar o lucro. O resultado desse novo modo de produção trouxe a industrialização, mas também a degradação da qualidade de vida, a intensificação de problemas ambientais e a precariedade das relações de trabalho (TENÓRIO, 2006, p.17). Segundo Ashley (2006, p. 67), a desigualdade social, degradação ambiental, concentração de renda, aniquilamento da perspectiva de vida social, entre outros fatores, passaram a ser conectados a uma sociedade em que a autoridade da lógica empresarial é inconteste. Os problemas sociais que começaram a surgir nessa época eram atendidos apenas por instituições filantrópicas, a própria sociedade ao tomar consciência de que o processo de pauperização que vinha ocorrendo era em virtude da expansão industrial começou a pressionar essa classe para que eles também promovessem ações de responsabilidade social. Um dos primeiros empresários que atentou para os impactos sociais que a industrialização trouxe, foi Henry Ford, e em 1919 tornou pública a questão da Responsabilidade Social. Os irmãos Dodge processaram o então presidente da Ford, pelo fato do mesmo querer reinvestir os seus lucros na expansão da empresa e na diminuição dos preços do automóvel, esse pensamento foi visto como absurdo, pois contrariava as regras da economia. (REIS; MEDEIROS, 2007, P.07). De acordo com Ashley (2006, p.45), a Suprema Corte de Michigan julgou o caso favorável aos Dodges, alegando que a corporação existe para o benefício único de seus acionistas, e o que Ford pretendia fazer era contrário a isso. O parecer dado ao caso gerou fortes críticas e pressões por parte da sociedade, o que favoreceu pareceres diferentes em outros casos como o de Ford, a função puramente econômica das empresas foi questionada, indo ao encontro de movimentos culturais que ocorreram nos anos 60, nos EUA, e, mais no final da década, também na Europa (REIS; MEDEIROS, 2007, P.08). 5

6 É nesse contexto que se iniciam as discussões a respeito do conceito de Responsabilidade Social no meio empresarial e acadêmico visto que, até 1950, esta assume dimensão exclusivamente econômica. O segundo período que marca as ações de Responsabilidade Social são os anos a partir de 1950, segundo Tenório (2006, p. 18) foi nesse período que o Estado passou a intervir de maneira mais direta na economia, o que promoveu uma maior estabilidade no mercado e conseqüentemente uma mudança de valores na sociedade. Os empresários perceberam que as corporações estavam inseridas em um ambiente complexo, onde os impactos por elas causados poderiam ocasionar diversos danos em toda a sociedade. Passou-se então a valorizar além do lucro, a qualidade de vida, o respeito ao meio ambiente, a valorização do humano e das ações sociais. Foi desse período em diante que a Responsabilidade Social tornou-se alvo de diversas discussões, assumindo novos conceitos, em que o objetivo de atender exclusivamente o interesse econômico foi superado pelo interesse comum de toda a sociedade. Faz-se necessário entender que os conceitos de Responsabilidade Social são apresentados por diversos autores, e que por vezes adotam diferentes conceitos. Segundo Tenório (2006, p.18), até a década de 50, a Responsabilidade Social era vista apenas com um caráter mercadológico, para gerar lucros. Ao analisar o tema com a visão da Filosofia, entende-se que a Responsabilidade é a preocupação em se prever os efeitos do comportamento e das decisões da empresa visando minimizar seus impactos negativos. Já o social pode ser entendido como aquilo que pertence à sociedade como um todo. Segundo Ashley (2006, p.67), a Responsabilidade Social de acordo com as Ciências Sociais é entendida como responsabilidade daquele que é chamado a responder pelos atos face à sociedade ou opinião pública. Tenório (2006, p.23) expõe que no início da Responsabilidade Social, seu conceito estava ligado à gestão das organizações no contexto da vida pública, com as transformações na sociedade. Esse conceito evoluiu e passou a ser entendido como um conjunto de relações interdependentes entre as empresas e sociedade, compostas pelos preceitos econômicos, legais, éticos e filantrópicos. 6

7 Na década de 1970, a literatura acadêmica registra que a Responsabilidade social pode ter um determinado significado, mas nem sempre é interpretada de maneira igual por aqueles que a utilizam, ora passava pela caridade, ora pela obrigatoriedade de se cumprir a lei. A partir de 1980, a Responsabilidade Social volta a ter um viés fortemente mercadológico, onde as empresas só se utilizavam dela para obter lucro. Já outras se preocupavam em desenvolver ações sociais para os seus trabalhadores e familiares, ou ainda como uma obrigação para conquistar a credibilidade dos consumidores. Na década de 90, novas mudanças ocorreram, a Responsabilidade Social passou a ser ligada ao Desenvolvimento Sustentável, as empresas conquistaram o respeito e admiração dos consumidores, sociedade, empregados e fornecedores garantindo a sustentabilidade dos negócios a longo prazo (TENÓRIO, 2006, p. 25). Atualmente, Tenório (apud BARBOSA e RABAÇA, 2001), explica que: a Responsabilidade Social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que a sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com crescimento econômico e com o desenvolvimento social. A Responsabilidade Social como pode se verificar é uma ação de conceito amplo, que está em constante construção e assume diferentes significados ao longo da história, tendendo ora para o interesse público, ora para o privado. No âmbito privado, com os novos valores societários impostos pelo período pósindustrial, a Responsabilidade Social se torna uma ferramenta, com a qual as empresas associam esses valores à sua imagem, nesse sentido existe uma reestruturação do Marketing e o desenvolvimento do Marketing Social. 3. MARKETING SOCIAL O Marketing Social atualmente vem sendo muito utilizado pelas empresas como uma ferramenta que possibilita agregar novos valores à imagem das empresas. Essa busca pela inovação é resultado das atuais exigências do mercado. Para o consumidor não interessa mais saber simplesmente o que um produto ou serviço faz, mais do que isso, ele busca saber no que 7

8 a empresa pela qual estão optando acredita. Nesse sentido Heleno (2009, p.52) afirma que, o Marketing Social faz com que a empresa seja vista além de seus produtos. O termo inglês Marketing, foi traduzido para o português, em 1954, como Mercadologia, isso por que foi nesse período que começaram os primeiros movimentos para a criação das Instituições de Ensino Superior nessa área (LAS CASAS, 1997, p.14). Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia o termo como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor usuário Para Kotler (1996, p.31), Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Segundo Las Casas (1997, p. 27), sempre que existe uma relação de troca no seu sentido amplo, haverá a possibilidade de usar as técnicas de Marketing, com isso as dimensões do termo se ampliam. Em 1971, o Marketing Social começou a ser utilizado como uma expressão por Philip Kotler e Gerald Zaltman no artigo Social Marketing: Approach to Planned Social Chance. Foi nessa produção que eles conceituaram o Marketing Social como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing (KARKOTLI, 2002). Foi em 1978, que Philip Kotler publica no Brasil um livro no qual o Marketing é aplicado à área social, a obra foi intitulada de Marketing para Organizações que Não Visam Lucro, nela Kotler deu maior ênfase ao bem-estar dos consumidores a longo prazo (KARKOTLI, 2002, p. 58). Ao longo da história, o Marketing obteve diversos significados e conceitos, seu foco passou do mercantilista para o social com diversas campanhas e estudos, assim o uso do Marketing Social se constituiu principalmente como uma ferramenta de mudança e transformação social, seguindo também as transformações dos comportamentos e valores da sociedade. Pode se citar como exemplos dessas mudanças no Marketing Social brasileiro ao longo da história a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos das Empresas, que passou a reconhecer a função social das mesmas e as ações sociais da Kolinos do Brasil. 8

9 Segundo Kotler (1998, p. 46), o Marketing Social é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização. Para Vaz (1995), Marketing Social é: Ainda segundo Vaz (1995): A modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição (VAZ, 1995, p. 280). Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança comportamental e, então, definindo um planejamento de apresentação de idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha (VAZ, 1995, p. 281). Os autores Kotler e Roberto (1992) definem o Marketing Social como uma estratégia de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança social. É esse conceito que será difundido e adotado pelas empresas que buscam realmente utilizar o Marketing Social como uma ferramenta de transformação social, buscando uma sociedade mais justa e igualitária para todos e segundo NEVES (2001, p. 37), provocar a admiração pública promovendo essas mudanças torna-se um ato de suma importância no mercado atual, pois é nele que está surgindo uma nova maneira de Gestão Empresarial. De acordo com os conceitos apresentados e com a notoriedade que o Marketing Social ganhou na atualidade, verifica-se um crescimento do mesmo, principalmente por parte de empresas que ganham visibilidade ao atuarem em prol de causas sociais. Isso faz com que os consumidores algumas vezes paguem até um preço maior pelo produto, pelo fato da empresa adotar práticas de Responsabilidade Social, mas ainda assim é preciso atentar ao foco do Marketing, com qual objetivo é realizado, para que não haja uma confusão de conceitos, essência e o sentido dessa prática. 9

10 4. METODOLOGIA O presente trabalho se baseia, inicialmente, em um processo de investigação e revisão bibliográfica, que possibilita o aprofundamento teórico sobre a temática. Além da pesquisa e embasamento bibliográfico, a pesquisa em torno do objeto se dá através de um Estudo de Caso, buscando um conhecimento mais detalhado e aprofundado da temática, ainda que os resultados e possíveis conclusões não possam ser amplamente generalizados. O objeto de estudo mencionado é a UNIMED Resende, uma cooperativa de trabalho médico, fundada em 13 de Novembro de 1993 com o objetivo de oferecer condições éticas e adequadas para o exercício da medicina. É uma operadora de planos de saúde, devidamente registrada na Agência Nacional de Saúde Suplementar que atende diretamente os municípios de Resende e entorno situados no Sul-Fluminense. Atualmente a empresa conta com 133 cooperados, 58 funcionários, cerca de clientes na sua área de abrangência e outros em intercâmbio com outras filiais da UNIMED. A UNIMED Resende atua com o intuito de ser reconhecida como uma operadora de planos de saúde socialmente responsável que oferece uma assistência médico-hospitalar de qualidade na região e valoriza o trabalho médico de seus cooperados. Nessa pesquisa, a abordagem do objeto é feita através de pesquisa qualitativa que, segundo Minayo (1994, p.45), busca compreender de forma abrangente e profunda o conjunto de dados coletados e responder a questões muito particulares preocupando-se com o nível de realidade que não pode ser quantificado, no caso, as ciências sociais. Sob esta ótica, a pesquisa qualitativa busca compreender e explicar a dinâmica das relações sociais, as crenças, valores, atitudes e hábitos. O campo empírico para o desenvolvimento do estudo é a empresa UNIMED Resende, como já mencionado, sendo que a mesma foi escolhida por já desempenhar e divulgar suas ações de Responsabilidade Social, por ser uma empresa de porte nacional e ter bastante notoriedade em seu ramo no âmbito regional. Os sujeitos da pesquisa são 23 funcionários da Unimed Resende, quatro funcionários das instituições beneficiadas pelas ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela empresa, sendo que cada instituição disponibilizou dois trabalhadores para a entrevista, e por fim 30 clientes da UNIMED Resende. Esses sujeitos são abordados através de entrevistas 10

11 semi-estruturadas que, como adverte Minayo (1994, p.48), é um importante componente da realização da pesquisa qualitativa posto que articula um meio termo entre a entrevista estruturada, que pressupõe perguntas previamente formuladas, e a entrevista não-estruturada, onde o informante fala livremente sobre o tema proposto. Vale lembrar que as entrevistas são realizadas pautadas no critério de saturação, e se encerram à medida que as informações obtidas respondam de maneira significativa os questionamentos apresentados. Os dados coletados são interpretados dialeticamente, onde a fala dos atores sociais são situadas em seu contexto para melhor serem compreendidas. 5. A ANÁLISE DO MARKETING SOCIAL NA UNIMED RESENDE Nesta seção pretende-se expor a análise do Marketing Social desenvolvido pela UNIMED Resende a partir da concepção dos seus funcionários, dos trabalhadores das instituições beneficiadas e por fim, pelos clientes da empresa. O entendimento de Responsabilidade Social descrito pelos funcionários da UNIMED Resende, muito se aproxima das definições atualmente utilizadas pelos autores que discutem essa temática. Todos os entrevistados conhecem as ações de Responsabilidade Social da empresa e a maioria de alguma maneira entende essas ações como um compromisso da mesma junto à sociedade, e que seria uma forma de contribuir para o desenvolvimento e transformação do meio, onde ela está inserida. É expressar através de atitudes o compromisso com a sociedade na qual se está inserida, contribuindo para uma melhor qualidade de vida. (Funcionário 13) É o compromisso da instituição com o desenvolvimento social do município, estado ou país onde está fixado. (Funcionário 8) No que se refere à divulgação das ações de Responsabilidade Social, o informativo mensal publicado pela empresa foi citado pela maioria dos entrevistados, apenas 10% dos mesmos disseram não conhecer as suas formas de divulgação. 11

12 Além de conhecerem os meios de divulgação das ações de Responsabilidade Social, a quase totalidade dos entrevistados acreditam que essa divulgação trás benefícios também para a empresa, e apenas um acredita que não. A metade dos entrevistados cita como benefícios para a empresa a questão mercadológica, o retorno em lucro que essas ações proporcionam, como por exemplo, o fortalecimento da marca e a melhoria da imagem institucional para atrair mais clientes e colaboradores. A outra metade dos entrevistados entende como benefícios a formação de uma nova cultura empresarial, pautada no desenvolvimento social e sustentabilidade. Ao analisar o entendimento de Marketing Social para os funcionários da UNIMED Resende, percebe-se também uma aproximação com a definição dos autores que estudam o assunto, onde os mesmos definem o Marketing Social como uma estratégia de transformação social aliada à satisfação dos interesses do público alvo, agregando um novo valor à empresa e conseqüentemente à sua imagem. É o marketing relacionado a causas sociais, cuja lógica é associar o investimento social na comunidade. O uso das ferramentas de Marketing é capaz de gerar mudanças importantes de comportamento de indivíduos em relação a problemas como os de saúde pública, educação e qualidade de vida e contribui para o bem estar da sociedade. (Funcionário 3) Modalidade que tenta minimizar ou eliminar os problemas sociais. (Funcionário 13) Os entrevistados acreditam que o Marketing Social da empresa tem como principal objetivo a transformação social, seja ela apenas na instituição onde são desenvolvidas as ações de Responsabilidade Social, como também na sociedade em geral. A participação na elaboração ou na prática das ações de Responsabilidade Social ficou reservada a metade dos entrevistados, no entanto a maioria se mostrou satisfeita com as ações desenvolvidas e deram sugestões como: Deveria haver uma maior divulgação de todas as ações. (Funcionário 15) Deveria dar mais visibilidade investindo no Marketing Social, desenvolver ações que motivem mais seu público interno como funcionários, colaboradores e investidores. (Funcionário 2) 12

13 A ampliação dos meios de divulgação das ações de Responsabilidade Social e envolvimento dos colaboradores e do público interno da empresa foram destacados. Em se tratando da concepção das instituições beneficiadas pela UNIMED Resende, cabe ressaltar que esta desenvolve ações de Responsabilidade Social em duas instituições educacionais, a Creche Casa da Amizade e Escola Sagrado Coração. As ações de Responsabilidade Social na Casa da Amizade são desenvolvidas sistematicamente através da compra dos uniformes para as crianças matriculadas, investimento de dinheiro para a compra de material didático e odontológico, além de custear os serviços prestados por uma psicóloga que atende os alunos, familiares e profissionais da instituição, bem como uma professora de música que leciona para todas as crianças da creche. Com a parceria estabelecida, tanto a UNIMED Resende quanto a Casa da Amizade concordaram em divulgar a marca da empresa. Os uniformes dos alunos e funcionários têm o logotipo da empresa, assim como o outdoor que se encontra na entrada da creche. A UNIMED solicitou que a marca ficasse no outdoor da entrada, junto com o nome da Casa da Amizade, e sugeriu que os alunos fossem para casa de uniforme. (Entrevistado 1) Todos os anos, a Casa da Amizade presta contas à UNIMED Resende, enviando relatório com os resultados e objetivos alcançados durante o ano com as ações de Responsabilidade Social desenvolvida por eles. Em Assembléia os resultados são analisados e é aprovado novo orçamento para as ações de Responsabilidade Social do ano seguinte. Nós não podemos apenas usar o dinheiro da maneira que achamos melhor, traçamos objetivos e prestamos contas dos resultados obtidos no ano. (Entrevistado 1) Segundo os entrevistados as ações de Responsabilidade Social proporcionaram transformações no cotidiano da instituição, a professora de música e a psicóloga trouxeram mais qualidade de vida para todos, os uniformes como são muito caros também ajudaram muito as famílias, já que não precisam se preocupar com essa despesa. Os alunos adoram as aulas de música, montamos até um coral. O suporte psicológico trouxe um ganho muito grande para nossos funcionários, alunos e suas famílias. (Entrevistado 1) 13

14 Percebemos até uma maior auto-estima nas mães depois que as crianças receberam os uniformes, parece ser gratificante para elas trazerem os filhos bem arrumados. (Entrevistado 2) Depois que a UNIMED passou a desenvolver ações de Responsabilidade Social na Casa da Amizade, o entrevistado relatou que a instituição ganhou prêmios e o reconhecimento de qualidade na prestação de serviços, refletindo não apenas na instituição, mas em toda a sociedade. Depois da parceria feita com a UNIMED, ganhamos por duas vezes consecutivas o prêmio Rosa de Prata, esse prêmio é concedido por uma eleição de todos os Rotary Clubes do Brasil, eles votam nas instituições que apresentaram os melhores trabalhos (...), hoje a Casa da Amizade de Resende é considerada a maior creche da cidade e a melhor do Brasil. (Entrevistado 1) Para os entrevistados o maior beneficiado com as ações de Responsabilidade Social, é a sociedade, visto que os benefícios se expandem para além da creche. Na Escola Sagrado Coração, as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da UNIMED são sistemáticas e funcionam como uma continuidade das ações desenvolvidas na Casa da Amizade, pois muitos alunos saem da creche para ingressar no primário da escola. Assim, foi construído um Laboratório de Informática com toda aparelhagem necessária, manutenção de toda a estrutura, custos com as despesas para ter uma rede de internet e capacitação para dez professores da escola para trabalharem com a informática educativa, ou seja, para aliar as matérias trabalhadas em sala de aula com o conteúdo disponível nos programas de computadores. As ações de Responsabilidade Social desenvolvidas na Escola Sagrado Coração são e divulgadas através de placas com informações socioambientais que foram colocadas pela UNIMED Resende na própria escola. Esta, por sua vez, decidiu colocar a marca da UNIMED Resende nos informes e ofícios que encaminha para a rede municipal. A UNIMED nunca nos pediu nada, nós que achamos importante divulgar esse apoio, então sempre que posso eu falo para os outros do apoio que ela nos oferece, quando passo um ou informes para a rede municipal mando com a marca da UNIMED, mas é uma opção minha. (Entrevistado 3) 14

15 Após a implementação do Laboratório de Informática observou-se, na opinião dos entrevistados, várias transformações, principalmente no processo de aprendizagem dos alunos, já que atualmente os professores montam aulas que são trabalhadas no computador e isso possibilita um maior interesse dos alunos. Houve também a disseminação da Informação, pois o que é aprendido na escola é passado adiante, para os familiares ou para o próprio desenvolvimento do aluno em casa. Foi nítida a transformação dos alunos após a construção do laboratório de informática, eles se desenvolveram muito mais, tiveram a oportunidade de pesquisar e fazer trabalhos com a ajuda da internet; ficaram com mais vontade de aprender e levam os ensinamentos para casa (...) eles tiveram acesso a cidadania com a inclusão digital. (Entrevistado 3) Os alunos evoluíram muito, todos gostam de fazer os trabalhos, de usar os jogos educativos, onde eles aprendem brincando (...) não reclamam mais de ter que escrever, nem de fazer conta no computador. (Entrevistado 4) Ainda, segundo os entrevistados, todas essas transformações tiveram reflexo na sociedade, pois o acesso dos alunos à informática além de contribuir no processo de ensino e aprendizagem, possibilitou que outras pessoas aprendessem com as informações transmitidas por eles, então os maiores beneficiados foram os alunos da instituição e a própria sociedade. Acho que os maiores beneficiados foram as crianças, por que muitas não teriam acesso à Informática se não fosse o laboratório da escola, e a medida que elas aprendem elas passam todos os saberem a diante, para a família, amigos, etc. (Entrevistado 3) Por fim, faz-se necessária a análise da concepção dos clientes da UNIMED Resende. Dos que foram entrevistados, 61% dos mesmos não têm conhecimento das ações de Responsabilidade Social que a empresa desenvolve, os outros 39% que conhecem, ficaram sabendo através do jornal interno, do site da UNIMED Resende e pelas camisetas utilizadas por alunos e profissionais da Casa da Amizade. Todos os entrevistados relataram não ter conhecimento a respeito dos resultados obtidos com as ações de Responsabilidade Social nas instituições beneficiadas. Tanto os clientes que conhecem as ações de Responsabilidade Social quanto os que não conhecem, ressaltam a importância da empresa adotar esse tipo de prática. 15

16 Acho importante promover a qualidade de vida, isso reflete no social e tem uma conotação preventiva. (Cliente 5) é importante a empresa estar contribuindo de alguma forma para o desenvolvimento e melhora da qualidade de vida da sociedade. (Cliente2) Quanto ao entendimento dos clientes sobre objetivos da UNIMED Resende desenvolver ações de Responsabilidade Social, houve uma opinião inversa a dos funcionários da empresa. A maioria dos clientes, ou seja, cerca de 95%, acredita que a UNIMED Resende desenvolve suas ações visando lucro, com o objetivo de atrair mais clientes, manter os que já existem e atribuir admiração à sua imagem. As transformações sociais e nas instituições beneficiadas seriam apenas uma conseqüência desse processo. Ainda com essa visão, a maioria dos clientes relata dar preferência para as empresas que desenvolvem ações de Responsabilidade Social, pois acreditam que tal ação é de fundamental importância para a transformação da sociedade onde estão inseridos e que indiretamente eles também estarão colaborando. Os entrevistados que não fazem distinção entre as empresas que praticam esse tipo de ação ou não, relataram que também acham importantes as ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pelas empresas e, portanto, deveriam rever os seus conceitos. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com a análise das entrevistas realizadas com os funcionários da UNIMED Resende, observou-se que existe uma concepção de Responsabilidade Social e Marketing Social voltada para a transformação social, respondendo assim ao objetivo do trabalho e reafirmando a teoria exposta nas seções 2 e 3 deste estudo. No entanto, diante das informações coletadas, surge a necessidade de ampliar os meios de divulgação das ações socialmente responsáveis da empresa, bem como incluir maior número de funcionários, cooperados e colaboradores possíveis nessas ações. Procedendo assim, a tendência é que a Responsabilidade Social e o Marketing Social ganhem maior notoriedade e não permaneça restrita a apenas um determinado grupo de funcionários da empresa, em detrimento dos demais. 16

17 Os relatos feitos pelos funcionários da Casa da Amizade e Escola Sagrado Coração mostram que o Marketing Social também contribuiu para uma transformação tanto na própria instituição como para a sociedade, assim, os benefícios ultrapassam os limites institucionais. Percebe-se também a importância do método de controle e avaliação das ações. Traçar objetivos e metas a serem cumpridas ajudam a empresa ser realmente um agente de transformação e não apenas uma financiadora dos projetos. A UNIMED Resende também poderia criar outros meios de propor à sociedade novas ações, não apenas recebendo propostas e decidindo por aprová-las ou não, como foi relatado pelas duas instituições beneficiadas. Essa ampliação seria uma ação esperada para uma empresa do porte da pesquisada, bem como para outras empresas diversas, instaladas em nossa sociedade. Observa-se que a concepção mais contraditória é a descrita pelos clientes da UNIMED Resende. As ações de Marketing Social da empresa são vistas pelos mesmos como uma estratégia de mercado, que visa primeiramente o lucro. No entanto existe um desconhecimento das ações e de seus resultados por parte dos mesmos. Essa constatação reafirma a opinião dos funcionários de que é necessário uma maior divulgação e envolvimento dos profissionais nas ações de Responsabilidade Social da empresa. Na opinião dos clientes, também se observa que a maioria acredita na importância do desenvolvimento dessas ações e que isso tem influencia na hora dos mesmos escolherem uma prestadora de serviços. Nesse sentido então, faz-se necessário que os clientes reflitam acerca de suas posturas e concepções e utilizem mais o senso crítico diante dessas situações. Para apoiar e optar por uma empresa que apresenta uma postura socialmente responsável torna-se tarefa primordial conhecer essas ações. Concluindo, torna-se indispensável um esforço comum para a valorização e desenvolvimento de ações de Responsabilidade Social. O Marketing Social utilizado pela UNIMED Resende promove uma transformação social, no entanto de acordo com os dados analisados é necessário aprimorar essa ação. Todos os sujeitos envolvidos também devem participar desse processo de forma ativa, crítica e contributiva. Não basta somente parte dos sujeitos estarem envolvidos na busca das transformações, pois a valorização e o interesse pelos resultados do Marketing Social é tarefa de todos. 17

18 O estudo, análise e resultados aqui apresentados podem servir de base para novos estudos e reflexões sobre a temática do Marketing Social. Disseminar as informações e resultados alcançados com esse estudo pode ser uma forma de construir uma sociedade mais justa e igualitária. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASHLEY, Patrícia Almeida et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, CORRÊA, H.L. Teoria geral da Administração. São Paulo: Editora Atlas, HELENO, G. Muito além dos lucros. In: Revista Brasileira de Administração. Nº 70, maio/junho, KARKOTLI, G.R. A importância da Responsabilidade Social para a implementação do Marketing Social nas organizações. Dissertação (Pós-Graduação em Engenharia de Produção) UFSC, Florianópolis, KLOTER, P. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. São Paulo: Campus, LAS CASAS, A.L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, MINAYO, M.C.S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. São Paulo/Rio de Janeiro: Hucitec, NEVES, M. Marketing Social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão empresarial globalizada. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais e Serviços ltda REIS, C.N; MEDEIROS, L.E. Responsabilidade Social das Empresas e Balanço Social. São Paulo: Atlas, SILVA, E. L.; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação. Florianópolis: 4ª edição rev. atualizada, Editora da UFSC TENÓRIO, F.G. Responsabilidade Social Empresarial. Rio de Janeiro: Editora FGV, VAZ, G. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, ANEXO - CONTEÚDO DOS QUESTIONÁRIOS QUESTÕES DESTINADAS AOS FUNCIONÁRIOS DA UNIMED RESENDE: 1- O que você entende por Responsabilidade Social? 2 - Você conhece as ações de Responsabilidade Social da UNIMED Resende? 3- Em caso afirmativo, você conhece os meios de divulgação dessas ações? Quais? 4- Você acredita que a divulgação das ações de Responsabilidade Social trás benefícios para a empresa? 5- Em caso, afirmativo, escreva quais são esses benefícios? 6- O que você entende por Marketing Social? 18

19 7- Em sua opinião, quando a empresa investe em ações sociais, e torna pública essas ações, quais são os principais objetivos da mesma? Enumere a coluna pela ordem de importância que você acredita. ( ) Atrair mais clientes ( ) Atribuir admiração à sua imagem. ( ) Promover transformações nas instituições que recebem as ações. ( ) Promover transformação Social na realidade em que atua. 8 Você está satisfeito com as ações de Responsabilidade Social da empresa? Por quê? 9- Você participa na elaboração ou na prática dessas ações? 10 - Qual sugestão você daria para a empresa no sentido de melhorar suas ações de Responsabilidade Social e Marketing Social? QUESTÕES DESTINADAS ÀS INSTITUIÇÕES BENEFICIADAS: 1- Qual é a ação de responsabilidade Social que a UNIMED desenvolve nesta instituição? 2- Quando e como foi implementada? 3- A instituição divulga essas ações? De quem foi a escolha da divulgação? De que maneira ela acontece? 4- As ações de Responsabilidade Social são contínuas/sistemáticas? De que forma? 5- Houve transformações após a prática dessas ações? Quais? 6- Quem você acredita que é o maior beneficiado com as ações de Responsabilidade Social? Por quê? QUESTÕES DESTINADAS AOS CLIENTES DA UNIMED RESENDE: 1- Você conhece as ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela UNIMED Resende? 2- Como você ficou conhecendo? ( ) TV ( ) Internet ( ) Rádio ( ) Camisetas ( ) Outdoor ( ) Panfletos ( ) Não conheço ( ) Outros Quais? 3- Você acha importante a UNIMED Resende desenvolver esses tipos de práticas? Por quê? 4- Você tem conhecimento dos resultados obtidos com as ações de Responsabilidade Social? 5- Em sua opinião, qual é o principal objetivo da UNIMED Resende em desenvolver e divulgar as suas ações de Responsabilidade Social? Enumere a coluna por ordem de importância que você acredita. ( ) Atrair novos clientes e manter aqueles que já estão nela. ( ) Atribuir admiração à sua imagem. ( ) Promover uma transformação na Instituição beneficiada. ( ) Promover uma transformação Social. 6- Ao escolher uma empresa prestadora de serviços, você dá preferência para aquelas que desenvolvem ações de Responsabilidade Social? Por quê? 19

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