Grupo de Estudos em Estratégia e Marketing - GEEM

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1 Grupo de Estudos em Estratégia e Marketing - GEEM Coordenador(es): Alexandre Faria APRESENTAÇÃO O Grupo de Estudos em Estratégia e Marketing (GEEM), iniciado em 2004, tem como principal objetivo desenvolver conhecimentos nas áreas de estratégia e de marketing por meio de atividades de pesquisa, educação e consultoria. Segundo uma perspectiva que combina crítica e diversidade os principais focos de desenvolvimento do GEEM são: (a) a problematização do caráter universal e a-histórico do conhecimento acadêmico em administração, (b) a busca e a construção da relevância do conhecimento acadêmico nas áreas de estratégia e marketing, e (c) a promoção de intercâmbio com pesquisadores e grupos de pesquisa de diferentes áreas no Brasil e no exterior. A principal característica do GEEM é o desenvolvimento de trabalhos que respeitam e transcendem as fronteiras e os escopos impostos às áreas de estratégia e marketing no campo da administração. Neste sentido, o GEEM privilegia desenvolvimentos interdisciplinares entre estas duas áreas e outros campos do conhecimento. Uma segunda característica do GEEM é não privilegiar o mundo privado, por meio do reconhecimento do mundo público; correspondentemente, não privilegia dimensões e teorizações econômicas, por meio do reconhecimento de dimensões e teorizações sociais e políticas. Por meio de uma perspectiva crítica internacional focada em interdisciplinaridade e diversidade, o GEEM promove desenvolvimentos que desafiam a distinção entre público e privado e também a hierarquização entre os domínios econômico, social e político estabelecidos principalmente pelo mundo anglo-americano no campo da administração. Uma terceira característica do GEEM é a busca do diálogo entre o critério de relevância (foco na prática social) e o critério de rigor (foco na ciência) nas produções acadêmicas por meio de diferentes formas de aproximação e de distanciamento entre seus componentes e os praticantes de organizações (privadas e públicas), da sociedade, do mercado e da própria academia. Por meio de uma perspectiva que combina crítica e diversidade, os trabalhos acadêmicos são direcionados para publicação, apresentação e debate não somente em periódicos acadêmicos e congressos nacionais e internacionais, mas também em mídias e contextos que são muitas vezes desprezados pela academia. Além disso, o GEEM promove diálogos e desenvolvimentos específicos envolvendo os âmbitos de pesquisa, educação e consultoria para a revisão e atualização tanto das disciplinas ministradas por seus componentes quanto dos projetos de pesquisa acadêmica e de consultoria. As principais atividades do Grupo se concentram em três linhas de pesquisa: (a) Gestão Estratégica, (b) Estratégia de Marketing, e (c) Consumo e Sociedade. Mais informações na página na internet: A EQUIPE Coordenador: Professor Alexandre Faria

2 PhD em Administração de Empresas pela University of Warwick, Reino Unido. Professor Adjunto da EBAPE-FGV, Chair do Critical Management Studies (CMS) Division no Academy of Management ( ), pesquisador do CNPq nível I, líder to tema não-mercado e perspectivas críticas no Enanpad, e líder das linhas de pesquisa em Gestão Estratégica e Estratégia de Marketing no GEEM. Pesquisadores da EBAPE: Professor Eduardo Ayrosa PhD em Administração de Empresas pela London Business School. Professor Adjunto da EBAPE-FGV e coordenador de área da ANPAD ( ). Líder da linha de pesquisa em Consumo e Sociedade no GEEM. Professora Ana Guedes PhD em Relações Internacionais pela London School of Economics, Professora Adjunta da EBAPE-FGV, pesquisadora do CNPq, e coordenadora do Grupo de Estudos Internacionais (GEI) (www.ebape.fgv.br/pp/gei). Pesquisadores de outras instituições: Fernanda Sauerbronn, UFRJ. João Felipe Sauerbronn, Direito-FGV. Isabel Cerchiaro, UFF. Principais colaboradores no exterior: Robin Wensley, University of Warwick, Reino Unido. Bill Cooke, University of Lancaster, Reino Unido. Manuela Faia Correia, Universidade Lusíada, Portugal. Luis Araujo, University of Lancaster, Reino Unido. Gerardo Patriotta, Nottingham Business School, Reino Unido. Colaboradores no Brasil: Francisco G. D. Vieira, UEM. Vinicius Brei, PUC-RS Rafael Alcadipani, FGV-EAESP. Rodrigo Bandeira-de-Mello, FGV-EAESP. Doutorandos e mestrandos: Takeyoshi Imasato Doutorando em Administração pela FGV/EBAPE. Mestre em Administração pela UFRGS.

3 Denise Franca Barros Doutoranda em Administração e Mestre em Administração pela FGV/EBAPE. Sergio Wanderley Mestrando em Gestão Empresarial pela FGV/EBAPE. Viviane Menezes Mestranda em Gestão Empresarial pela FGV/EBAPE. Mestres vinculados ao Grupo: Talita Trindade Mestre em Administração Pública pela EBAPE/FGV e doutoranda pela University of Melbourne, Austrália. Eduardo Seixas Mestre em Gestão Empresarial pela FGV/EBAPE. Marcus Hemais Mestre em Administração de Empresas pela PUC-Rio e doutorando pelo COPPEAD-UFRJ. Formado em Administração de Empresas pela PUC-Rio. Pedro Paulo de Toledo Gangemi Mestre em Administração Pública pela FGV/EBAPE. Formado em Produção Cultural pela UFF. Daniel Merabet Mestre em Gestão Empresarial pela FGV/EBAPE. Formado em Administração de Empresas pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. LINHAS DE PESQUISA Gestão Estratégica O principal objetivo dessa linha de pesquisa é compreender como e por que modelos e conceitos de gestão estratégica (em inglês, strategic management) são constituídos e disseminados e como estes são praticados em organizações privadas e públicas. São contemplados distintos conteúdos tais como estratégia corporativa, estratégia competitiva, e estratégia de responsabilidade social com especial ênfase nos âmbitos de estratégia de nãomercado (como descritas pela literatura no mundo anglo-americano) e estratégia internacional. Capítulos de livros FARIA, A.; GUEDES, A. What is International Management? IN Guedes, A. & Faria, A. (Eds) International Management and International Relations. London: Routledge, FARIA, A. Theorizing Networks from a Critical Realist Standpoint. IN: Fleetwood, Steve & Ackroyd, Stephen org. Critical Realist Perspectives Applications in Organisation and Management Studies. Londres, Routledge, 2004.

4 Artigos selecionados FARIA, A.; SAUERBRONN, F. A Responsabilidade Social é uma Questão de Estratégia?: Uma Abordagem Crítica. Revista Brasileira de Administração Pública, v. 41, n. 6, p. 1-13, FARIA, A. Uma Proposta de Framework em Gerência Estratégica de Redes Verticais. Revista de Administração Contemporânea, v. 11, p , FARIA, A.; IMASATO, T. Autoridade e Legitimidade em Estratégia. Cadernos Ebape, v. 5, n. 3, p. 1-18, FARIA, A. Strategic Corporate: Social responsibility in Latin America: A Critical Standpoint. Social Responsibility Journal, v. 3, n. 1, FARIA, A.; CARVALHO, J. Teatro Corporativo e Estratégias Espetaculares: Em Busca de uma Abordagem Dramatúrgica. Organizações e Sociedade, v. 13, n. 38, p , FARIA, A. Miopia estratégica. GV Executivo, São Paulo, v. 5, n. 4, FARIA, A.; WENSLEY, R. In search of inter-firm management in supply chains: recognising contradictions of language and power by listening. Journal of Business Research, 55 (7): , GUEDES, A.; FARIA, A. Entendendo governança internacional: estudo de caso no setor de petróleo. Organizações e Sociedade, 11 (32): , Estratégia de Marketing O principal objetivo dessa linha de pesquisa é compreender a importância estratégica de marketing em organizações privadas e públicas e também na sociedade. São contemplados diferentes níveis de análise e são privilegiadas abordagens menos tradicionais em marketing, tais como macromarketing, marketing social, mercado & sociedade. Mais especificamente, privilegia-se desenvolvimento teórico-conceitual por meio de pesquisas que reconheçam teorias de mercado e de estado e as interfaces políticas entre as áreas de gestão estratégica e marketing. Capítulos de livros FARIA, A. Realismo crítico em pesquisa em estratégia. In: VIEIRA, M.; ZOUAIN, D. Pesquisa qualitativa em Administração. V.2. Rio de Janeiro: FGV Editora, Artigos selecionados FARIA, A.; IBARRA-COLADO, E.; GUEDES, A. Internationalization of management, neoliberalism and the Latin America challenge. Critical Perspectives on International Business, v. 6, p , FARIA, A. Repensando Orientação para o Mercado no Brasil. Cadernos EBAPE, v. 7, p , FARIA, A. Em Busca de uma Agenda Brasileira de Pesquisa em Estratégia de Marketing. Revista de Administração de Empresas, v. 46, n. 4, p , FARIA, A. Crítica e cultura em marketing: repensando a disciplina, Cadernos EBAPE.BR, v. 4, n. 3, 2006.

5 FARIA, A. Mercado de idéias. GV Executivo, v. 5, p. 32-7, FARIA, A; GUEDES, A. Estudos Organizacionais, Estratégia e Marketing no Brasil: Em Defesa de uma Abordagem Focada em Consumo e Globalização. Cadernos EBAPE, v. 3, n. 1, Março Consumo e Sociedade Produtos atendem a necessidades utilitárias, claramente identificáveis e amplamente aceitas por todos os membros de uma sociedade. No entanto, além de atender a essas finalidades utilitárias, produtos também podem ser vistos como poderosos significantes, estão relacionados a significados construídos pelas próprias sociedades que os consomem. Nosso foco é exatamente este conjunto de significados associados a mercadorias. Mais do que compreender a forma como consumidores processam informação acerca de alternativas, estabelecem prioridades de compras, formam atitudes em relação a produtos e conseqüentemente se comportam, nosso objetivo é compreender as relações simbólicas entre consumidores e mercadorias. A investigação sobre temas relacionados a comportamento do consumidor gravita entre abordagens hipotético-dedutivas, de um lado, e abordagens interpretativistas, de outro. Desta forma, as soluções metodológicas adotadas dependem fundamentalmente do objeto a ser pesquisado. No entanto, e aproveitando as chances de contribuir de forma mais substancial com o conhecimento numa área onde as abordagens hipotético-dedutivas predominam, maior ênfase tem sido dada neste grupo de pesquisa a abordagens interpretativas. Trabalhos recentes desta linha de pesquisa têm enfatizado principalmente dois aspectos: valores de consumo e gênero. No primeiro caso, temos investigado a forma como consumidores valorizam produtos, partindo inicialmente do quadro referencial proposto por Holbrook (1999) e ampliando-o. No segundo caso, temos procurado compreender como fenômenos sociais relacionados a consumo são afetados pela identidade de gênero. Aqui exploramos, por exemplo, a forma como mulheres valorizam esportes e se apropriam dos produtos a ele associados. Em um outro trabalho investigamos como homens gays residentes no Rio de Janeiro usam mercadorias particularmente produtos de moda para construir sua identidade de gênero. Capítulos de livros AYROSA, E.; SAUERBRONN, J. Uma Introdução ao Uso de Métodos Qualitativos de Pesquisa em Comportamento do Consumidor.. In: Marcelo Milano Falcao Vieira; Deborah Moraes Zouain. (Org.). Pesquisa Qualitativa em Administração. Rio de Janeiro, PEREIRA, B. O consumidor consciente. In: VALOR, Prêmio Ethos. (Org.). RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS. 4. ed. São Paulo, VIERA, M.; PEREIRA, B. Etnografia em administração. In: VIEIRA, Marcelo Milano; ZOUAIN, Deborah Moraes. (Org.). PESQUISA QUALITATIVA EM ADMINISTRAÇÃO. Rio de Janeiro, Artigos selecionados SAUERBRONN, J.; AYROSA, E. Sobre Convergência e a Prática Metodológica do Interacionismo Interpretativo na Pesquisa Acadêmica de Marketing. Revista de Administração Contemporânea, Art. #5, pp , 2010.

6 PEREIRA, S.; AYROSA, E. Atitudes Relativas a Marcas e Argumentos Ecológicos: um estudo experimental. Gestão.Org, v. 2, n. 2, SAUERBRONN, J.; AYROSA, E.; BARROS, D. O consumidor envergonhado reflexões sobre o sentimento de vergonha no marketing. Cadernos EBAPE, v. 3, n. 2, julho Artigos em anais de eventos BARROS, D.; SAUERBRONN, J.; AYROSA, E. O eleitor, o político e a política o bom, o mau e o feio. Anais do CLADEA, Santiago, BARROS, D.; SAUERBRONN, J.; AYROSA, E. O eleitor, o político e a política o bom, o mau e o feio. Anais do XXIX EnANPAD, Brasília, CERCHIARO, I.; SAUERBRONN, J.; AYROSA, E. Uma visão alternativa da pesquisa em marketing: como a Fenomenologia pode contribuir para gerar conhecimento de Marketing. Anais do I Encontro de Marketing da ANPAD, Porto Alegre, PEREIRA, B.; AYROSA, E. Consumo entre gays: compreendendo a construção da identidade homossexual através do consumo. Anais do XXIX EnANPAD, Brasília, PEREIRA, S.; AYROSA, E.; FERNANDEZ, P. Dois Estudos sobre o impacto do Argumento Ecológico em atitude relativas ao produto e Intenção de compra. Anais do XXVIII EnANPAD, Curitiba SAUERBRONN, J.; BARROS, D. Mulheres emocionadas perspectivas sociais dos antecedentes emocionais e a construção de significados e valores de consumo femininos de esporte. Anais do XXIX EnANPAD, Brasília, ENSINO O GEEM vem se dedicando à condução e ao delineamento de disciplinas voltadas para os níveis de graduação e pós-graduação stricto sensu (mestrado acadêmico, mestrado executivo e doutorado) e lato sensu (MBAs e outros programas), bem como à elaboração de conteúdos para ensino a distância. Nível de Graduação: Administração Estratégica Administração de Marketing Nível de Pós-Graduação: Estratégia, Sociedade e Governo (stricto sensu) Estratégia Empresarial (stricto sensu) Gestão Estratégica (stricto sensu) Estratégia nos Âmbitos Público e Privado (stricto sensu) Marketing Institucional e de Serviços Públicos (lato sensu) Administração Contemporânea (lato sensu)

7 Ensino a distância: Gestão de Marketing Estratégia de Marketing Gestão de Marketing na Administração Pública Marketing de Serviços PROJETOS DE PESQUISA a) Coordenados pelo Prof. Alexandre Faria i) Projetos em Andamento: Teorizando Estratégia Internacional de Marketing: Uma Perspectiva Interdisciplinar para (e a partir de) Economias Emergentes O principal objetivo deste projeto é desenvolver teorizações sobre o âmbito da estratégia (internacional) de marketing por meio de uma abordagem que desafia dicotomias clássicas ou dominantes em management, tais como privado-público, crítica-mainstream, Estado-mercado, colonizador-colonizado, por meio principalmente da literatura de estudos internacionais do foco em organizações híbridas. Este projeto é informado por diferentes perspectivas, bem como por pesquisas empíricas tanto novas quanto já realizadas (em especial no contexto luso-brasileiro), e implementado por meio da interação entre pesquisadores e instituições acadêmicas do Brasil, Portugal, Inglaterra e EUA. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Ana Lucia Guedes; Robin Wensley; Carmen Lages; Miguel Pina e Cunha; Richard Marens; Joaquim Ramos; Francisco Vieira; Takeyoshi Imasato; Eduardo Seixas; Talita Trindade; Felipe Fontes. Financiador(es): CNPq; Processo: / Estratégias Internacionais no Contexto Luso-Brasileiro O principal objetivo desse projeto é teorizar sobre estratégias internacionais e investigar empiricamente estratégias internacionais de marketing (em especial estratégias que têm um caráter social), em empresas orientadas para o mercado nos setores de telecomunicações, turismo e energia no contexto luso-brasileiro. O projeto segue o objetivo mais amplo de promover a produção e a divulgação de conhecimento no Brasil e em Portugal nas áreas de marketing, estratégia e negócios internacionais - que problematize as teorias de mercado dominantes. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Ana Lucia Guedes; Robin Wensley; Takeyoshi Imasato; Manuela Faia Correia; Carmen Lages, Talita Trindade. Financiador(es): CNPq Reconceituando Estratégia de Marketing em Economias Emergentes Esse projeto tem dois objetivos principais. O primeiro é re-conceituar o âmbito de estratégia de marketing sob uma perspectiva crítica mais abrangente e aplicável a economias emergentes. O segundo objetivo é ajudar a promover pesquisa no Brasil, nas áreas de estratégia e de marketing, que desafie a centralidade atribuída à grande empresa e ao manager e que,

8 correspondentemente, reconheça o Estado e a sociedade civil como agentes/atores tão importantes quanto a grande empresa. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Ana Lucia Guedes; Robin Wensley. Financiador(es): CNPq Bolsa de Produtividade CNPq (PQ-II); Processo: / In Search of Critical in Latin American Management and Organizations The main objective of this international project is to understand the different types of critical perspectives and practices in the fields of management and organizations in Latin America. Two of the main concerns are the extent to which critical perspectives and practices in the Anglo- Saxon context make sense in Latin America and the extent to which critical perspectives and practices in Latin America make sense in different contexts. Members: Alex Faria (coordinator); Miguel Imas (University of Kingston); Rafael Alcadipani (EAESP-FGV); Takeyoshi Imasato. Sponsor(s): FGV-EBAPE ii) Projetos concluídos Dimensões mercado e não-mercado em estratégia e marketing: re-conceituando estratégia de marketing O objetivo principal desse projeto é teorizar sobre e investigar empiricamente como e por que são formuladas e implementadas estratégias de marketing em grandes empresas orientadas para o mercado (ou que incorporaram o chamado marketing estratégico) que tenham caráter social ou político. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Marcus Hemais, Talita Trindade. Financiador(es): FGV-EBAPE Repensando Estratégia de Marketing: Desenvolvimento Teórico e Estudo de Caso em Empresa Orientada para o Mercado ( ; produtividade em pesquisa CNPq) Este projeto seguiu três objetivos principais: (a) desenvolver a re-conceituação de marketing e de estratégia de marketing no Brasil no contexto da globalização; (b) desenvolver frameworks focados em implementação de marketing que reconheçam questões culturais e políticas dentro da grande empresa, e (c) estabelecer um debate interdisciplinar acerca das interfaces entre academia, empresa e poder público para lidar com o binômio discurso-prática de marketing no Brasil. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável) Financiador(es): FGV-EBAPE Estratégia de Marketing em Empresas Orientadas para o Mercado (pesquisa CNPq; ) O objetivo principal deste projeto é compreender como e por que estratégias de marketing em empresas orientadas para o mercado são formuladas e implementadas pelos diferentes níveis

9 da empresa. O objetivo secundário é ajudar a promover pesquisa e educação no Brasil, nas áreas de marketing e de estratégia, que desafie pressupostos estabelecidos pela academia dos EUA e reconheça sua constituição e limitações. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Pedro Gangemi (principal), Thais Negrão; Fernanda Sauerbronn; Ana Lucia Guedes; Robin Wensley. Financiador(es): CNPq e EBAPE-FGV Repensando a Estratégia Organizacional (Propesquisa EBAPE-FGV ) O principal objetivo é explorar as literaturas de estratégia e EOs, produzida nos EUA e na Europa sob uma abordagem sócio-histórica e interdisciplinar para discutir a aproximação das áreas com o propósito de resgatar a importância das dimensões pública, social e política no desenvolvimento do âmbito da estratégia organizacional. Um segundo objetivo é compreender como dilemas fundamentais da relação empresa-sociedade são abordados, tendo como foco específico áreas como estratégia, marketing e EOs, pelos diferentes produtores e difusores de conhecimento no Brasil. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Takeyoshi Imasato (principal). Financiador: EBAPE-FGV Níveis e Interfaces em Estratégica (Propesquisa EBAPE-FGV ) A maioria dos pesquisadores da área de estratégia vê a de marketing como 'área-irmã' e viceversa. Entretanto, alguns pesquisadores da área de estratégia vêem a de marketing com reservas e desconfiança e vice-versa. Essa ambigüidade também se aplica a outras estratégias funcionais. O objetivo principal deste projeto é reconhecer e compreender essa ambigüidade por meio da investigação de processos estratégicos no âmbito da estratégia de marketing. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Pedro Gangemi; Thais Signori; Daniel Marabet. Financiador: FGV-EBAPE Reconceituando o Caráter Social da Estratégia (Propesquisa EBAPE-FGV ) Este projeto procura atender ao desafio de re-conceituação teórica das áreas de estratégia e de marketing tendo em vista o avanço da globalização, a expansão das fronteiras do 'mercado' e o crescente poder político e econômico das grandes corporações. O objetivo deste projeto é desenvolver frameworks de análise, com especial atenção para o domínio da estratégia de marketing, que permita compreender mudanças importantes nas interfaces entre empresas, mercado, Estado e sociedade causadas por tais transformações. Integrantes: Alexandre Faria (Responsável); Fernanda Sauerbronn (principal); Pedro Gangemi; Thaís Signori. Financiador(es): FGV-EBAPE b) Coordenados pelo Prof. Eduardo Ayrosa i) Projetos em Andamento: O Discurso do consumo consciente como mediador de relações entre organizações, consumidores, e sociedade

10 As últimas décadas testemunharam o aumento das preocupações com o meio ambiente por parte de governos, organizações, lobistas, políticos, acadêmicos, ativistas e o público em geral. Fenômenos como aquecimento global, erosão e desmatamento, e termos como empresa verde, ecologicamente correto, marketing verde, consumo consciente tornaram-se tópicos frequentes em publicações populares. Acompanhando tal tendência, objetos discursivos como consumo consciente, responsabilidade social e sustentabilidade estão presentes na administração de marketing de forma cada vez mais instrumental. Tal instrumentalidade, assim como as externalidades a ela associadas, estão no centro das preocupações do projeto. As seguintes perguntas de pesquisa orientam a elaboração deste trabalho: Como os discursos de 'consumo consciente' mediam as práticas de resistência ao consumo por um lado, e as práticas gerenciais das organizações que adotam tais discursos por outro? Como esta mediação afeta outras instituições e práticas externas às relações entre consumidor e firma? Pretendemos analisar criticamente a produção e reprodução do discurso do consumo consciente (CC), identificando a posição de objetos e estratégias discursivas relacionadas à resistência ao consumo. Integrantes: Eduardo Ayrosa (Responsável), Denise Franca Barros O sujeito cego e o mercado: investigações sobre cegueira, subjetividade, e consumo O volume diário de fenômenos que envolvem alguma forma intencional de transmissão de informações entre pessoas e instituições é não apenas enorme, mas também de difícil singularização. Dentre essas informações, a variedade dos elementos visuais aos quais somos expostos ao longo da vida é notável. Assumindo que grande parcela destas imagens provém de estímulos do mercado, e que os bens têm um papel fundamental na constituição do sujeito nos tempos de modernidade tardia, tais estímulos visuais têm um papel fundamental na constituição do sujeito. Se eliminarmos o olhar, a faculdade da visão, qual seria o papel do mercado na formação do cidadão-consumidor. O que acontece quando o cidadão não vê? O objetivo deste projeto é investigar as relações entre o cego e o consumo, dando ênfase aos seguintes aspectos: 1. Descrição das formas pelas quais os cegos se apropriam dos significados de consumo produzidos pelos agentes de marketing, e das condições em que tais apropriações ocorrem. 2. Descrição das formas pelas quais os cegos redefinem e reproduzem significados de consumo produzidos pelos agentes de marketing, e em que condições tais redefinições e reprodução ocorrem. 3. Discutir o estatuto dos bens e serviços na constituição do sujeito cego. 4. Discutir a possibilidade da apropriação, redefinição e reprodução de significados de consumo afetarem a identidade do sujeito cego na condição de cidadão. Integrantes: Eduardo Ayrosa (Responsável) Financiador: FGV-EBAPE ii) Projetos encerrados

11 Valores de consumo ( ) Pessoas interagem com mercadorias movidos por interesses que podem ser classificados como econômicos ou simbólicos. Estes interesses levam a diferentes formas de valorização das mercadorias em perspectiva. Neste projeto, investigamos as formas como pessoas atribuem valor a produtos e serviços. Para tanto, partimos inicialmente do quadro referencial proposto por Holbrook (1999), ampliando-o. Aqui exploramos, por exemplo, a forma como mulheres valorizam esportes e se apropriam dos produtos a ele associados. Colaboradores: João Felipe Sauerbronn, Denise Franca Barros Consumo e identidade de gênero Temos procurado compreender como fenômenos sociais relacionados a consumo são afetados pela identidade de gênero. Neste projeto, investigamos como homens gays residentes no Rio de Janeiro usam mercadorias - particularmente produtos de moda - para construir sua identidade de gênero. Colaboradores: Isabel Balloussier Cerchiaro, Severino Joaquim Nunes Pereira, Ligia Kochenborger Gonçalves Emoções e consumo ( ) Há uma grande dificuldade em se definir emoções e suas relações com o consumo uma vez que elas podem ser vistas como expressões de processos psicológicos internos, como estruturas multidimensionais que envolvem pensamento, sentimento e ação, ou como modos de comunicação, culturalmente determinados, que emergem de relações de poder e interdependência. Nossa proposta de pesquisa parte de um mundo socialmente construído e, assim, buscamos observar como sentimentos e emoções interferem na construção de significados de consumo. Colaboradores: João Felipe Sauerbronn, Denise Franca Barros O sujeito cego e o mercado: investigações sobre cegueira, subjetividade, e consumo O volume diário de fenômenos que envolvem alguma forma intencional de transmissão de informações entre pessoas e instituições é não apenas enorme, mas também de difícil singularização. Dentre essas informações, a variedade dos elementos visuais aos quais somos expostos ao longo da vida é notável. Assumindo que uma grande parcela destas imagens provém de estímulos do mercado, e que os bens têm um papel fundamental na constituição do sujeito nos tempos de modernidade tardia, tais estímulos visuais têm um papel fundamental na constituição do sujeito. Se eliminarmos o olhar, a faculdade da visão, qual seria o papel do mercado na formação do cidadão-consumidor. O que acontece quando o cidadão não vê? O objetivo deste projeto é investigar as relações entre o cego e o consumo, dando ênfase aos seguintes aspectos: 1. Descrição das formas pelas quais os cegos se apropriam dos significados de consumo produzidos pelos agentes de marketing, e das condições em que tais apropriações ocorrem. 2. Descrição das formas pelas quais os cegos redefinem e reproduzem significados de consumo produzidos pelos agentes de marketing, e em que condições tais redefinições e reprodução ocorrem. 3. Discutir o estatuto dos bens e serviços na constituição do sujeito cego.

12 4. Discutir a possibilidade da apropriação, redefinição e reprodução de significados de consumo afetarem a identidade do sujeito cego na condição de cidadão. Integrantes: Eduardo Ayrosa (Responsável); Flora Tucci, Juliana Marques Figale. Financiador: FGV-EBAPE

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