FÓRUNS PERMANENTES EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO COMO SE CONSTRÓI UMA MARCA?

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1 FÓRUNS PERMANENTES EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO COMO SE CONSTRÓI UMA MARCA? Técnicas de desenvolvimento da marca Profª. Maria Carolina A. F. de Souza Campinas, Unicamp, 5 de junho de 2012

2 Um comerciante, qualquer que seja, não é mais do que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama seu "lucro" pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem serve - mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações, partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós - porque em geral não pensam como nós - mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles. O que temos de ver é como eles efectivamente pensam, e não como nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem. (Fernando Pessoa) Revista de Contabilidade e Comércio, março de 1926

3 Marketing - Integração de quatro funções (Richers) Análise (principalmente pesquisas) Adaptação (inclui os p produto, p preço, e p pós venda ; os c cliente/consumidor, c custo/benefício, c cativar o cliente) Ativação (inclui os p promoção, e p ponto de venda; os c comunicação, e c conveniência) Avaliação (acompanhamento e revisão) Análise e Avaliação: funções de apoio Adaptação e Ativação: funções operacionais

4 Marca... Uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário perpetuar seu uso, diferentemente de outros ativos como patentes, que têm datas de vencimento. (...) uma marca representa a promessa de um vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma boa garantia de qualidade. (Kotler)

5 Marca... Uma marca é um nome, termo, representação gráfica, símbolo, ou qualquer outra característica que vise identificar e distinguir os produtos e serviços de um fornecedor, relativamente aos dos concorrentes (definição convencional, constante no dicionário de termos da Associação Americana de Marketing - AMA)... Uma marca sinaliza para o cliente a fonte do produto e protege tanto o cliente quanto o fornecedor, de produtos de concorrentes que parecem idênticos. (Aaker)

6 Marca Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica sua conformidade a determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços. (Instituto Nacional da Propriedade Industrial INPI)

7 O Que é uma Marca? Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores

8 Componentes da marca Nome: a parte da marca que pode ser pronunciada. (letras, números, palavras) Símbolo: a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não pronunciada (um símbolo, um desenho, uma cor, uma representação, um tipo de letra, uma combinação desses elementos). Slogan ou Tagline: Uma frase de efeito ou bordão, posicionamento ( grito de guerra ) de Nome + Símbolo + Slogan identidade da marca; essência; personalidade ; posicionamento da marca; uma forma de ser percebida

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10 No Brasil 1984: A escolha da nova geração. 1987: O sabor de vencer. 2005: Arrisque mais, viva mais. Alguns slogans da Pepsi 2008: Questione, Mude, Beba Pepsi! 2009: Refresque seu mundo. 2009: É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! Nos Estados Unidos 1939: Twice as Much for a Nickel - Duas vezes mais por um níquel 1961: Now It's Pepsi for Those Who Think Young - Agora é a Pepsi para quem pensa jovem! 2003: It's the Cola / Dare for More - Essa é a Cola, peça mais! 2009: Refresh Everything - Refresque Tudo.

11 Alguns slogans da Coca Cola No Brasil 1948: Era o que eu queria! 1972 : Coca-Cola dá mais vida 1989: Emoção pra valer 1983 Coca-Cola é isso aí 2003: Coca-Cola Real- Essa é a Real Nos Estados Unidos 1917: Three million a day - Três milhões por dia 1929: The pause that refreshes - A pausa que refresca 1952: What you want is a Coke - O que você quer é uma Coca 1985: America s real choice A verdadeira escolha da América 1993: Always Coca-Cola- Sempre Coca-Cola 2008: Live on the Coke side of Life - Viva o lado Coca-Cola da vida

12 Classificação Marcas de fabricante Marcas próprias Marcas genéricas

13 Tipos de Marcas Suco Del Valle Marca de Fabricante Marcas Próprias Suco Carrefour Estrutura da Marca Marca Genérica Néctar de Fruta

14 Abrangência Marca individual: produto, linha de produto Vantagens: espaço no ponto de venda força para concorrer com marcas de empresas concorrentes Desvantagens: custo possível canibalismo de marcas divisão do mercado a um custo maior

15 Abrangência Marca global (empresa com marca única marca ) para os diversos produtos, linhas de produtos Vantagens: sinergia da imagem do produto publicidade para uma marca e vários produtos Desvantagens: perda de personalidade do produto público não assimila tanta elasticidade problemas em um produto comprometem a imagem de todos os produtos sob a marca

16 Importância Produção em massa, tecnologia produtos similares em grande quantidade Customização em massa diferenciação Volume e difusão das informações aumenta o conhecimento sobre os produtos mudanças na forma de escolher o produto: grande atenção às características diferenciadoras, aos benefícios, às vantagens, e também aos aspectos negativos mudanças nas formas de comunicação com clientes/consumidores evolução do marketing reconhecimento da importância das marcas e seu papel como fator de diferenciação, mas também como forte estimuladora do consumo

17 Importância Principal vantagem: difícil de ser imitada; ativo da empresa Agrega valor Facilita a introdução de novos produtos da empresa no mercado Facilita as vendas (contribui para a decisão de compra a favor dos produtos da empresa) Contribui para reduzir a elasticidade a aumentos de preço

18 Importância Além de nomes, cores e imagens, transmite: Autenticidade Uniformidade Conhecimento Familiaridade Favorabilidade E com elas: compra recompra indicação

19 Preocupação recente? Criação da marca 1570 BARETTA- marca italiana, posteriormente fabricante de armas de fogo 1623 COLBERT - marca de fabricante de vidros, posteriormente, Saint-Gobain PILKINGTON - fabricante inglês de vidros FABER-CASTELL - fabricante de lápis ENCICLOPÉDIA BRITÂNICA

20 Criação da marca Algumas recomendações: Ser fácil de memorizar Ser simples, clara e visível Evitar tendências Evitar acentuações Ser consistente e manter constância na mensagem Ser coerente com os valores e a imagem da empresa ( autêntica ) Levar em conta: posicionamento, imagem e identidade esperados; o que a marca vai prometer ; aparência, estrutura ( arquitetura ) da marca, viabilidade econômica

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29 Sonho romântico sonho.com.vc - Um portal para os apaixonados

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33 Criação e desenvolvimento da marca Processo de construção longo, que requer muitos recursos, incluindo financeiros O reconhecimento da marca demanda tempo, repetição do uso pelos clientes, gastos em divulgação/comunicação Trata-se de construir reputação (baseada em aspectos tangíveis e intangíveis dos produtos)

34 Criação e desenvolvimento da marca Para evitar esses riscos, uma empresa (se tiver recursos) pode comprar uma marca, mas também há riscos, em especial se as características de gestão e o conjunto de valores e princípios que conduzem as decisões na empresa são diferentes da empresa da qual se compra a marca. A marca pode ser licenciada (compartilhamento de riscos, mas se não houver compatibilidade entre as partes, pode haver prejuízos para a imagem da marca e seu enfraquecimento)

35 O que indicam as definições e os exemplos? Duas perspectivas: a do produtor ( dono da marca) e a do cliente/consumidor - planejamento e percepção da imagem da marca pelos gestores da empresa, e percepção do cliente/consumidor; ambos esperam benefícios Funcionalidade: identifica e diferencia a empresa e os produtos clientes/consumidores (atuais e potenciais) percebem diferenças em produtos parecidos, mas de diferentes marcas; diferenciação por aspectos tangíveis e intangíveis dos produtos

36 O que indicam as definições e os exemplos? Marca: ativo intangível, mas visível - pode ser representada, ser associada a uma imagem, valores, ter uma identidade Espera-se que o reconhecimento e a percepção da marca (benefícios esperados; o que os clientes compram) pelo consumidor gerem valor aos produtos e à empresa

37 Criação e desenvolvimento da marca Posicionar Reposicionar Criar Construir Agregar valor Monitorar Defender Processo contínuo de construção de relacionamento cliente/consumidor/marca, como componente do produto; experiência acumulada com o produto consolidação da marca

38 Criação e desenvolvimento da marca Criação Evolução Manutenção Proteção Consumidores com percepções positivas a respeito do produto; valor da marca para o consumidor = obtém benefícios; marca não se constrói e se mantém apenas com artifícios Resultados esperados Lucratividade e rentabilidade a partir da marca; custos nas diversas etapas devem gerar ganhos mais que proporcionais nas receitas marca com valor;

39 Marketing modelo 3i (Kotler, Kartajaya, Setiawan) A marca ocupa espaço importante no marketing, independentemente da abordagem. Mudanças no ambiente concorrencial obrigam a mudanças na gestão de marketing e na gestão da marca. Marca no marketing 3.0 Um dos três componentes do marketing horizontal (marketing evoluindo para o estágio 3.0): criação (produto) em conjunto, comunização - da segmentação para o foco em comunidades de clientes, gerando rede de multiplicadores (principalmente, via redes sociais) de opiniões positivas, construção da personalidade da marca

40 Marketing - modelo 3i (Kotler, Kartajaya, Setiawan) No estágio 3.0, o cliente (e o consumidor) deverá ser considerado no conjunto mente, coração, e espírito. Modelo 3i - triângulo no qual posicionamento, diferenciação e marca estão integrados de forma harmoniosa, completado pelos 3i : identidade da marca, integridade da marca, imagem da marca

41 Marketing modelo 3i (Kotler, Kartajaya, Setiawan) Integridade da marca Posicionamento Diferenciação 3i y Marca

42 Criação e desenvolvimento da marca Etapas podem seguir os 4 A : Análise, Adaptação, Ativação, Avaliação Análise - obter conhecimentos sobre: mercado - oportunidades e restrições concorrentes - vantagens, posição relativa, marcas empresa posição relativa, disponibilidade de recursos, restrições produto benefícios para os clientes (razão para a compra) clientes atuais e potenciais - posição relativa no mercado, como compram consumidores atuais e potenciais - perfil, grupos a que pertencem, como compram Configuração da marca nome, símbolo, designs. identidade, integridade (aderência aos valores da empresa e às características dos produtos), imagem esperada Comunicação dos atributos da marca, que devem ser consistentes Mapeamento da posição relativa da marca e avaliação dos resultados imagem planejada para a marca = imagem percebida pelos clientes? Clientes confiam na marca? Qual posição Ações de manutenção e fortalecimento ou ações de revisão, em um processo contínuo

43 Criação e desenvolvimento da marca Diferenciação - percepção da qualidade e das vantagens pelo cliente Conhecimento marca na mente do consumidor Relevância marca reconhecida de forma ampla, multiplicação das opiniões positivas Imagem da marca marca tem identidade e imagem reconhecidas Desempenho produto cumpre o que a marca promete; atende ou supera as expectativas dos clientes/consumidores Vínculo- relacionamento clientes/consumidores/marca/ produto/empresa Fidelidade repetição da compra e indicação

44 Criação e desenvolvimento da marca Possíveis situações Marca nova; empresa nova ou já instalada no mercado, mas não conhecida - diferenciação baixa; conhecimento baixo; relevância baixa; imagem ainda não construída na mente do consumidor; desempenho ainda está sendo testado ; vínculo fraco; fidelidade ainda não foi construída situação bastante frágil para o desenvolvimento de marca (em especial, se a disponibilidade de capital for baixa ) Marca nova; empresa nova no mercado, mas já conhecida em outro mercado posição mais favorável que no caso anterior, mas se não conseguir grau de relevância, o processo pode não ser bem sucedido Marca nova; empresa já no mercado, com baixa diferenciação - decisão de lançar nova marca? por que a Marca nova; empresa já no mercado, com diferenciação - posição favorável para o desenvolvimento da marca

45 Criação e desenvolvimento da marca Marca reconhecida = empresa rentável? Bombril Parmalat Forte crise financeira, conseguiram se recuperar Varig: empresa foi comprada por concorrente; marca continua

46 Percepção positiva, vendas baixas na empresa X Boa (sem restrições): qualidade; atendimento; pontualidade; idoneidade, bom Satisfatória 5% 5% Boa, embora conheça basicamente pelas feiras 5% 5% Parceiro, em 12 anos sempre teve bom retorno de tudo que precisou, via representante na região 5% 5% 43% Boa; dúvidas quanto ao preparo da empresa para a nova dinâmica do mercado Boa, com restrições pol. comercial pobre 5% 5% Boa, com restrições - preço 9% 4% 4% Boa, com restrições qualidade Padrão de negociação rígido; não consegue acompanhar preços nacionais

47 Marca e etiqueta- percepção de um consumidor

48 EU ETIQUETA Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório Um nome...estranho. Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida, Em minha camiseta, a marca de cigarro Que não fumo, até hoje não fumei. Minhas meias falam de produtos Que nunca experimentei Mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido De alguma coisa não provada Por este provador de longa idade. Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xícara, Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo.

49 EU ETIQUETA Desde a cabeça ao bico dos sapatos, São mensagens, Letras falantes, Gritos visuais, Ordens de uso, abuso, reincidências. Costume, hábito, premência, Indispensabilidade, E fazem de mim homem-anúncio itinerante, Escravo da matéria anunciada. Estou, estou na moda. É duro andar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade, Trocá-la por mil, açambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado. Não sou - vê lá - anúncio contratado.

50 EU ETIQUETA Eu é que mimosamente pago Para anunciar, para vender Em bares festas praias pérgulas piscinas, E bem à vista exibo esta etiqueta Global no corpo que desiste De ser veste e sandália de uma essência Tão viva, independente, Que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias tão pessoais, Tão minhas que no rosto se espelhavam E cada gesto, cada olhar Cada vinco da roupa Sou gravado de forma universal, Saio da estamparia, não de casa, Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante, mas objeto Que se oferece como signo dos outros Objetos estáticos, tarifados.

51 EU ETIQUETA Por me ostentar assim, tão orgulhoso De ser não eu, mas artigo industrial, Peço que meu nome retifiquem. Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente. Carlos Drummond de Andrade

52 Referências bibliográficas AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 4. ed. São Paulo: Negócio Editora, AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E. Administração de marcas. Rio de Janeiro: Campus, KELLE, L. K. Gestão Estratégica de Marcas. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005 KOTLER, P., KARTAJAYA; H., SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, SERRALVO, F. A. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. SãoPaulo: Sairaiva, 2008