A LEITURA SIGNIFICATIVA NA CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

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1 A LEITURA SIGNIFICATIVA NA CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS Lyncoln Dias Machado Cabral (G CLCA UENP/CJ) Luiz Antonio Xavier Dias(Orientador CLCA UENP/CJ) É impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum gênero, assim como é impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum texto. Mikail Bakhtin Resumo: Este trabalho, de caráter bibliográfico, faz parte de ramificações de pesquisas realizadas pelo GP Leitura e Ensino, da UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná, campus de Jacarezinho PR, o objetivo é fazer uma análise investigativa das estratégias de leitura necessária para a compreensão leitora de anúncios publicitários, especificamente os da Bombril. O suporte teórico da pesquisa se ancora na teoria cognitivista da leitura Kleiman (2002), Solé (1998) e Smith (2001), além de pressuposições advindas da Línguística do Textual. Com o estudo, pretende-se comprovar que no momento da leitura é necessária a ativação de diversos conhecimentos que estão além do texto. Palavras-chave: Estratégias de leitura; Linguística textual; Anúncios Publicitários Resumen: Esto trabajo, bibliográfico, es parte de las ramas de la investigación llevada a cabo por el GP de Lectura y Aprendizaje en la UENP - Universidad del Norte de Paraná, el campus Jacarezinho - PR, el objetivo es hacer un análisis de investigación de estrategias de lectura necesarias para comprensión de la lectura de la publicidad, en concreto el "Bombril". El soporte teórico de la investigación se basa en la teoría cognitiva de la lectura Kleiman (2002), Solé (1998) y Smith (2001), así como los supuestos que provienen de la lingüística textual. El estudio también tiene como objetivo demostrar que en el momento de la lectura es necesaria para activar diversas habilidades que están más allá del texto. Palabras clave: Estrategias de lectura, La lingüística textual; Anuncios. 1. Considerações Iniciais Piadas, anúncios, poemas, romance, carta de leitor, notícia, biografia, requerimento, editorial, palestra, receita... São muitos os gêneros de texto que circulam na sociedade contemporânea. Em todas essas situações, usamos diferentes gêneros textuais (a definição de texto, aliás, é um enunciado verbal que faz sentido em para alguém em determinada situação). Nesse contexto, esse trabalho, de caráter bibliográfico, o qual faz parte de ramificações de pesquisas realizadas pelo GP Leitura e Ensino, da UENP Universidade 61

2 Estadual do Norte do Paraná, campus de Jacarezinho PR, têm por objetivo fazer uma análise investigativa das estratégias de leitura necessária para a compreensão leitora de anúncios publicitários, especificamente os da Bombril. O suporte teórico da pesquisa se ancora na teoria cognitivista da leitura Kleiman (2002), Solé (1998) e Smith (2001), além de pressuposições advindas da Línguística do Textual. Com o estudo, pretende-se comprovar que no momento da leitura é necessária a ativação de diversos conhecimentos que estão além do texto. 2. Gêneros Textuais Nos dias de hoje, muito se fala sobre a diferença entre tipos textuais e gêneros textuais. Muitos teóricos denominam narração, descrição e dissertação, como modos de organização textual, diferenciando-os das terminologias que são considerados gêneros textuais. (AVI E SILVA, [s.d]) Kleiman (2002, p.87) nos lembra que, quanto mais tipos de gêneros textuais um aluno conhecer, mais fácil ele perceberá as relações entre eles, e suas respectivas estruturas. Se nos pautarmos nos estudos de Marchuschi, obtemos as seguintes definições: Tipos textuais: sequências definidas através da natureza linguísitca de sua composição (narração, descrição e dissertação). Gêneros Textuais: são os textos encontrados em nosso dia a dia. Tais textos, na maioria das vezes, apresentam características sóciocomunicativas (cartas, diários, agendas, , orkut, facebook, twitter, entre outros. De acordo com Baktin (1997), é impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum gênero, assim como é impossível se comunicar verbalmente a não ser por algum texto. Após essa breve exposição sobre tipos e gêneros textuais é importante fazermos uma breve conceituação sobre anúncio publicitário. 2.1 O gênero anúncio publicitário: A todo o momento, vivemos nos deparando com infinitas propagandas, algumas vezes, em outdoors, outras em panfletos espalhados pelas ruas, ou ainda por meio da mídia. Tais propagandas fazem parte dos chamados gêneros textuais, pois participam de uma situação sociocomunicativa entre as pessoas, assim, é necessário descrever o que o dicionário de gêneros explica sobre a constituição do gênero anúncio publicitário: 62

3 é a propaganda, cujas mensagens geralmente são curtas, breves, diretas e positivas, com predomínio da forma imperativa (interlocução direta, com uso da segunda pessoa, vocativos, etc.), presente no slogan, um enunciado repetido à exaustão. Aliado a essa estratégia discursiva verbal, o texto publicitário compõem-se também de linguagem não verbal, em que o formato do suporte, as imagens, ilustrações e animações são de grande importância na construção de um discurso que explora os desejos de consumo da sociedade moderna. Quando veiculados em rádio, televisão, internet, também o som é de suma importância. É um gênero textual essencialmente multissemiótico, em que os argumentos de venda, embora, pareçam lógicos, caracterizam-se por apelos totalmente emocionais e pelo uso de padrões sociais, estéticos, etc. (COSTA, 2009, p. 171). A finalidade do anúncio publicitário é persuadir, ou seja, o anunciante (emissor) tem por objetivo convencer o telespectador (receptor) sobre a boa qualidade de um determinado produto, convencendo a adquiri-lo De acordo com DUARTE ([s.d], p. 01) se analisarmos o velho ditado popular, o qual diz que a propaganda é a alma do negócio, concluiremos que, quanto mais criativo e objetivo for o anúncio, mais haverá a possibilidade de aceitação. Para isso, é importante saber o público-alvo, fator decisivo perante a elaboração das estratégias a serem aplicadas. forma: Quanto à estrutura do texto em questão, ele compõe-se da seguinte Título - Geralmente é bastante criativo e atraente, baseado em um jogo de palavras carregadas de linguagem conotativa, justamente com o intento de atrair o consumidor. Imagens - As mais inusitadas possíveis, dispostas de forma a chamar a atenção de acordo com as características do produto anunciado. Corpo do texto - Nessa parte é desenvolvida a ideia sugerida no título, com frases curtas, claras e objetivas, adequando o vocabulário aos interlocutores destinados. Identificação do produto ou marca - funciona como uma assinatura do anunciante. Ocorre também de aparecer o Slogan junto à marca anunciada, para dar mais ênfase à comunicação. Certos slogans são de nosso conhecimento. Como por exemplo: TIM - Viver sem Fronteiras, RED BULL Te dá Asas! De acordo com SANDMANN (2001, p. 12), se levarmos em conta, que os destinatários da mensagem do anúncio publicitário, na maioria das vezes, vivem num universo saturado de estímulos, a tal ponto que mesmo que se disponha a isto, não 63

4 consegue dar atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam, quase diariamente, via rádio, televisão, jornal, revistas outdoors, etc.; a linguagem do anúncio publicitário enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa a atenção do destinatário. Tendo conseguido que o leitor se ocupe com determinado anúncio, convencê-lo ou levá-lo em consequência à ação possivelmente são tarefas ou desafios menores. Prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. 3. Um pouco da história da Bombril : 1 Tudo começou em 1948, quando Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço, até então um produto importado, caro e pouco acessível. Em 14 de janeiro desse mesmo ano, iniciou a fabricação da lã de aço com a fundação da empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin em São Paulo. O lançamento foi uma revolução para as donas de casa porque, além de polir panelas, o produto limpava vidros, louças, azulejos e ferragens, ficando conhecido como 1001 utilidades. Por isso, somente naquele ano, foram vendidas 48 mil unidades. Como inicialmente o produto era vendido solto, não havia diferenciação a não ser a qualidade de BOMBRIL. Foi então que o produto começou a usar um pequeno selo vermelho devido ao sucesso e à concorrência que não demorou surgiu no mercado. Logo depois as lãs de aço foram acondicionadas numa caixa feita de papelão na cor vermelha, ilustrada com uma dona de casa limpando panelas, dando o Bom Brilho de onde se originou o nome do produto. Entre 1961 e 1973, a BOMBRIL cresce e inicia a incorporação de outras empresas como a Companhia de Produtos Químicos Fábrica Belém, detentora das marcas Sapólio e Radium, de saponáceos em pedra passando a desenvolver e aprimorar a linha Sapólio Radium, incluindo uma versão cremosa; a Indústria de Lã de Aço Mimosa Ltda., do Rio de Janeiro, em 1972; e a Q Lustro, empresa que detinha aproximadamente 25% do mercado nacional de lã de aço; além do lançamento de inovações como a embalagem plástica com seis unidades (1964). A marca começou a ganhar enorme visibilidade em 1978, quando foi criada, pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit, da agência DPZ, a figura do Garoto Bombril, representada pelo ator Carlos Moreno. Rapidamente o personagem se 1 Fonte: utilidades.html. Acesso 01/05/

5 associou ao produto e as vendas estouraram. Nesta mesma época, a empresa iniciou a expansão de sua linha de produtos sob a marca BOMBRIL, com o lançamento do Desengordurante Limpa Limo. Nos anos seguintes outros novos produtos, em diferentes segmentos foram introduzidos no mercado como detergente líquido, desinfetante, amaciante, além de esponjas de lã de aço com sabão, palhas de aço, sabão em barra, saponácio, limpadores, panos de limpeza, inseticidas e desodorizadores de ambiente. Em 1998, a popularidade da marca pode ser comprovada quando a BOMBRIL foi apontada pela Pesquisa Top of Mind realizada todo ano pelo Datafolha, como a marca brasileira mais lembrada quando se pergunta Qual é a primeira marca que vem à cabeça?. A popularidade da marca atinge índices elevados em abril de 2003, quando a versão tradicional do produto alcança a marca de 77 milhões de saquinhos vendidos e, no mês seguinte, bate o recorde com 79 milhões de saquinhos. Em 2007 foi iniciado um trabalho de revitalização de marcas e lançamentos de novos produtos. O resultado: a empresa encerrou o ano com 73 novos itens e outros 72 passaram por alguma reformulação de marca, embalagens, etc. Após o apontamento histórico é importante analisarmos a importância da leitura significativa na compreensão dos anúncios publicitários da Bombril. 4. A leitura Significativa nos anúncios da Bombril : De acordo com Solé (1998, p. 91), para encontrarmos sentido em nossas leituras, devemos primeiro ter em mente os objetivos que pretendemos alcançar com a leitura, para posteriormente percebamos como podemos colocar em práticas os conhecimentos adquiridos com a leitura. Para Smith (2001, p. 12), a informação visual é muito importante na leitura, pois os leitores dão significado ao que lêem empregando o seu conhecimento prévio do assunto e da linguagem do texto, não se limitando ao significado da estrutura de superfície da linguagem, nos sons da fala ou nas marcas visíveis da escrita. Nesse contexto, esse tópico, pretende fazer uma análise investigativas das estratégias presentes nos anúncios publicitários da Bombril. Mostrando que muitas vezes, para se compreender um anúncio publicitário, é necessário fazer uma leitura significativa. Serão utilizados os slogans de três anúncios da referida marca, juntamente com suas respectivas imagens. Anúncio 1: Mulheres evoluídas são assim, brilham no trabalho, brilham em casa, e ainda sobra tempo para brilharem na avenida. (Fevereiro de 2012) 65

6 No ano de 2012, a Bombril decidiu patrocinar a Escola de Samba Paulista Vai-Vai, e utilizou-se desse patrocínio, para criar um anúncio publicitário. Além de fazer a divulgação da referida Escola de Samba, a bombril utilizou-se desse patrocínio para fazer mais uma de suas campanhas de divulgação da marca. Para compreensão do anúncio, é necessário a análise da imagem detlhadamente, na qual, encontramos o ator e garoto propaganda da Bombril, Carlos Moreno, vestido com roupas e acessórios dos tradicionais sambistas carnavalescos, ao lado da atriz Mariza Orth, que se encontra com uma fantasia com o nome Bombril estampado no meio, e nas costas, um acessório composto por diversos produtos da bombril, representando as tradicionais passistas. É preciso também que o receptor se recorde que em alguns anúncios publicitários (tambem estrelados por Marisa Orth), a Bombril nos diz que: a dona de casa evoluída usa somente Bombril no seu lar, mensagem essa que se analisada juntamente com o slogan do anúcio, nos levará a conluir que os produtos da bombril, são tão eficazes que fazem as donas de casa pouparem tempo em sua limpeza, fazendo com que semore sobre tempo para que elas pratiquem outras atividades (como brilhar na avenida, exemplo que temos explícito no anúncio). Anúncio 2: Bombril Abalou (Agosto de 2010) 66

7 No anúncio retratado pela foto acima, vemos o ator e tradicional garoto propaganda da Bombril, Carlos Moreno, travestido de Ivete Sangalo, ao lado da própria Ivete. O Slogan Bombril Abalou, faz uma referência a uma das muitas músicas famosas de Ivete, a qual se chama Abalou. Para uma melhor compreensão do anúncio, é necessário, analisarmos as intenções da Bombril, ao convidar Ivete Sangalo para protagonizar o anúncio ao lado de Carlos Moreno. Ivete, como todos sabem, é nascida em uma pequena cidade do interior da Bahia. Se levarmos em conta tal informação, então fica claramente percepítivel, que a principal intenção da Bombril, ao convidar a cantora para protagonizar o anúncio ao lado de Carlos Moreno, era sem dúvida alguma, aproximar os consumidores do Norte e Nordeste do Brasil, da maca. Anúncio 3: Mais de 1001 utilidades Julho de 2010 Nesse anúncio, vemos o ator e garoto propaganda da Bombril, Carlos Moreno, dentro de uma televisão antiga (provavelmente das décadas de 70/80), a qual possui em cada uma de suas antenas uma palha de aço da Bombril. O Slogan utilizado nesse anúncio, Mais de 1001 utilidades, faz referê ao tradicional Slogan da Marca, Bombril: 1001 utilidades. 67

8 Para uma melhor compreensão do anúncio, é necessário recordar-nos da velha crença popular, a qual diz que, se colocarmos palha de aço na ponta da antena, quando a imagem da televisão, estiver muito ruim (principalmente em dia de chuva), ela de imediato, começará a ficar mais nítida. Diante de tal crença, nos fica fácil perceber que a Bombril, quis dizer nesse anúncio, que sua palha de aço, além das diversas utilidades que possui como material de limpeza, serve também para melhorar a imagem da televisão, quando esta estiver ruim. Ainda podemos inferir do anúncio, outra mensagem: Só Bombril, é aquele que faz até imagem ruim de televisão ficar boa. 5. Considerações finais Diante de tudo que foi exposto, podemos verificar que o gênero anúncio publicitário, é um dos mais amplos de todos os gêneros textuais, pois abrange dentro dele diversas formas de comunicação. E que muitas vezes, por não fazer uma análise minuciosa de determinados anúncios, podemos tirar conclusões precipitadas, que na maioria das vezes são incorretas. 6. Referências AVI, Meire Crsitina; SILVA, Sandra Aparecida Maurício da. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em: < Acesso: 03/05/2012. BAKTIN, Mikail. Os gêneros do discurso. In: Estética da Criação Verbal. 2. ed. São Paulo: Martins fonte, Disponível em: < Acesso: 01/05/2012. CENTENARO, Gisele. Ivete Sangalo é a mais nova garota propaganda da Bombril. Disponível em: < portaldapropaganda.com/promoçao/08/2002>. Acesso 01/05/2012. COSTA, Sérgio Roberto. Dicionário de Gêneros Textuais. 2 ed. Belo Horizonte: Autêntica Editora, DIAS, Kadu. Bom Bril. Disponível em: < Acesso: 01/05/2012. DUARTE, Vânia. Anúncio Publicitário. Disponível em: < Acesso: 01/05/2012. ILIDIO, Flávia Barbosa et al. Análise comparativa dos recursos coesivos nas propagandas da bombril. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do 68

9 Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p KLEIMAN, Ângela. Oficina de leitura: teoria e prática. 9. ed. Campinas: Pontes, LIMA, Elisandra Santa et al. Leitura e interpretação textual:caminhos para a aquisição do conhecimento. Disponível em: < artigo 22400/artigo_sobre_leitura_e interpreta%c3%87%c3%83o _textual:>. Acesso: 08/05/2012. NERY, Alfredina. Gêneros textuais: situação determina qual usar. Disponível em: < Acesso 06/05/2012. SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 5 ed. São Paulo: Contexto, SELES, Aurora. Bombril patrocina Vai-Vai no carnaval Disponível em: < Acesso 01/05/2012. SMITH, Frank. Leitura significativa. Trad. Beatriz Afonso Neves. 3 ed. Porto Alegre: Artes Médicas, SOBREIRA, Rafael. Bombril. Disponível em: < Acesso 02/05/2012. SOLÉ, Isabel. Estratégias de Leitura. Porto Alegre: Artmed, SOUZA, Jhonatas Garagnani de et al. Análise comparativa do discurso de anúncios publicitários da Bombril. In: VIII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p Para citar este artigo: CABRAL, Lyncoln Dias. A leitura significativa na construção do conhecimento de anúncios publicitários. In: XII CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p