SOCIEDADE DE CONSUMO E ASPECTOS SOCIOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
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- William Quintão Anjos
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1 SOCIEDADE DE CONSUMO E ASPECTOS SOCIOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
2 SOCIEDADE DE CONSUMO À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância... Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados... por outros homens, mas mais por objectos. Baudrillard (1995: 15)
3 SOCIEDADE DE CONSUMO...precisa dos seus objectos para existir e sente sobretudo necessidade de os destruir. O uso dos objectos conduz apenas ao seu desgaste lento. O valor criado reveste-se de maior intensidade no desperdício violento. Por tal motivo, a destruição permanece como alternativa fundamental da produção: o consumo não passa de termo intermediário entre as duas. Baudrillard (1995: 43)
4 SOCIEDADE DE CONSUMO O consumo é sempre e em todo lugar um processo cultural, mas cultura do consumo é singular e específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no ocidente durante a modernidade....está ligada a valores, práticas e instituições fundamentais que definem a modernidade ocidental, como a opção, o individualismo e as relações de mercado. Slater (2002:17)
5 SOCIEDADE DE CONSUMO...necessidades, forças e técnicas naturais são substituídas por um sistema em que os objetos de consumo dão forma e significado à vida cotidiana. Baudrillard
6 HISTÓRICO DA SOCIEDADE DE CONSUMO 1776 Revolução industrial e publicação do livro Riqueza das Nações de Adam Smith. Modo de produção artesanal x modo de produção capitalista. Séculos XVIII e XX período das grandes invenções, avanços tecnológicos, surgimento dos MCM e anúncios publicitários. Divisão do trabalho, urbanização e tempo de lazer. A partir da década de 1920 consolidação da sociedade de consumo com o Fordismo, Moda e os MCM juntamente com a publicidade. Período pós-guerra marketing, rock and roll, revolução feminista, revolução cultural, movimento hippie, o mundo mudou...
7 INVENTO X INTRODUÇÃO DA INOVAÇÃO TECNOLOGIA INVENÇÃO INOVAÇÃO INTERVALO (ANOS) ALTO FORNO BATERIA TELEGRAFO LÂMPADA ASPIRINA RÁDIO RADAR TELEVISÃO PENICILINA NYLON TRANSISTOR
8 ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E CONCEITOS IMPORTANTES Estabelecem-se os padrões do consumo: automóvel, vestuário, estética do belo, simetria, o corpo feminino... A sociedade de consumo está ligada a idéia da modernidade no ocidente. Supremacia do ocidente sobre o oriente. Imposição do american way of life.
9 ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E CONCEITOS IMPORTANTES Liberalismo, democracia, livre mercado. Sociedade materialista, narcisista e hedonismo, ter em oposição ao ser. Self -made man e o empreendedorismo como o motor que impulsiona o capitalismo. (Joseph Schumpeter)
10 ALGUMAS CARACTERÍSTICAS E CONCEITOS IMPORTANTES Consumo ostentatório, imitação, status e processo trickle-down (crença de que a riqueza adicional das pessoas mais ricas de uma sociedade terá efeito econômico positivo na vida de todos) modelam o consumo das classes mais pobres. Abundância, destruição, obsolescência, consumo, produção,... Produção em massa X economia de escala X MCM. (necessidade X desejo X utilidade) Kitsch: não-autêntico, cópia, fazer coisas novas a partir de velhas. Gadget: aparelho, engenhoca sem grande utilidade, inutilidade funcional da sociedade pós-industrial.
11 ESCOLA MARXISTA Séc. XIX; Principais pensadores: Karl Marx e Friedrich Engels; Estudavam a anatomia do modo de produção capitalistas; Conceitos de mais-valia como sendo a fonte do lucro, do juro e da renda da terra; Seguiam a teoria do valor-trabalho; Método dialético da economia política; Base para o pensamento socialista.
12 MAIS-VALIA É o termo usado para designar a disparidade entre o salário pago e o valor do trabalho produzido. Karl Marx fez uma análise dialética sobre o tema, afirmou que o sistema capitalista representa a própria exploração do trabalhador por parte do dono dos meios de produção, na disputa desigual entre capital e proletário sempre o primeiro sai vencedor. Desse modo, o ordenado pago representa um pequeno percentual do resultado final do trabalho (mercadoria ou produto), então a disparidade configura concretamente a chamada mais-valia, dando origem a uma lucratividade maior para o capitalista.
13 MAIS-VALIA ABSOLUTA E RELATIVA Uma vez pago o salário de mercado pelo uso da força de trabalho, os capitalistas podem lançar mão de duas estratégias para ampliar sua taxa de lucro: Mais-valia absoluta - estender a duração da jornada de trabalho mantendo o salário constante e Mais-valia relativa - ampliar a produtividade física do trabalho pela via da mecanização.
14 TEORIA DO VALOR-TRABALHO Estabelecida pela relação do homem com outros homens; Medida pelo tempo do trabalho produtivo que os homens gastam para produção da mercadoria; Por esta teoria o preço de uma mercadoria reproduz a quantidade de tempo de trabalho nela colocado, sendo o trabalho o único elemento que realmente gera valor. Num exemplo clássico entre os teóricos do valortrabalho, a razão porque um diamante é mais valioso que um copo de água é porque dá, em média, mais trabalho, encontrar e extrair um diamante do que um copo de água.
15 VALOR DE USO E VALOR DE TROCA Marx alterou alguns fundamentos da Economia Clássica, estabelecendo uma distinção entre valor de uso e valor de troca: Valor de uso: representa a utilidade que o bem proporciona à pessoa que o possui, é individual e concreto. Valor de troca: este exige um valor de uso, mas não depende dele, tem sentido social e abstrato.
16 MERCADORIA DE MARX Individual Privado Concreto TRABALHO Social Coletivo Abstrato cria Valor de uso MERCADORIA cria Valor de troca {Forma natural} {Forma valor}
17 PUBLICIDADE PARA BAUDRILLARD A publicidade constitui no todo um mundo inútil, inessencial. Pura conotação. Não tem qualquer responsabilidade na produção e na prática direta das coisas e contudo retorna integralmente ao sistema dos objetos, não somente porque trata do consumo, mas porque se torna objeto de consumo.
18 GRAU DE INFLUÊNCIA DAS FONTES DE INFORMAÇÃO NA DECISÃO DE COMPRA Curva de influência na decisão de compra Comunicação boca a boca Recomendação de amigos e parentes Recomendação de especialistas Notícias favoráveis na mídia Jornais e revistas TV e rádio MENOR Fonte: Ikeda INFORMAL NÃO PLANEJADA CONTROLE DAS INFORMAÇÕES PELOS PROFISSIONAIS DE MARKETING COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO MAIOR FORMAL PLANEJADA
19 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA Transmissão informal e espontânea de informações, de uma pessoa a outra, sobre produtos e/ou serviços.
20 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA Pode ser positiva ou negativa. É confiável: fontes não relacionadas oficialmente com a empresa (líderes de opinião, membros de família, amigos). É poderosa: a mensagem é percebida como não viesada.
21 ESFERA DE INFLUÊNCIA A viagem foi maravilhosa!!!!!! Fornecedores Clientes Empresa Amigos Família Igreja Vizinhos Conhecidos Inimigos Clube
22 INFLUÊNCIA DA RECOMENDAÇÃO DE AMIGOS E PARENTES (BOCA-A-BOCA) conserto eletrodoméstico escola p/ filhos cinema reforma casa destinações turísticas ag./operadora de turismo restaurante clínico geral médico cirurgião carro
23 TEORIAS ECONÔMICAS E A PUBLICIDADE Lei de Say oferta cria sua própria demanda (século XVIII início século XX). Keynes demanda cria sua própria oferta (pós-depressão de 1929). A publicidade procura informar sobre a existências de produtos que satisfação as necessidades e desejos econômicos, sociais, culturais, psicológicos e de status dos indivíduos.
24 OBSOLESCÊNCIA E O EFEITO ECONOMIA DE ESCALA Sobre economia de escala Digen (1989: p.89) diz o seguinte: O efeito escala, também chamado de economia de escala, é a redução do custo de uma atividade, com o crescimento do número de vezes que essa atividade é exercida num determinado período, sendo decorrência direta da diluição dos custos fixos para executar a atividade sobre um maior número delas, da possibilidade de executá-la de maneira diferente e mais efetiva e do maior poder de barganha na compra de insumos. Esse efeito pode incidir sobre qualquer uma das atividades que agregam valor na corrente de valor agregado de um produto ou serviço.
25 PUBLICIDADE X ECONOMIA X OBSOLESCÊNCIA Neste sentido a publicidade contribui para o aumento do consumo, estimulando o desejo pela compra de determinados produtos mesmo não havendo a real necessidade do consumo por parte do indivíduo. Packard (1960) afirma que: Criar estímulos publicitários para aumentar as quantidades consumidas estava se tornando impossível e fundamentando sua afirmação, cita o título da Revista Advertising Age: "Criar desejo de mercadorias torna-se mais difícil" publicada em fins da década de Corroborando com esta afirmação o chefe de um jornal de Los Angeles declarou: "A capacidade de produção superou nossa eficiência em criar desejo de mercadorias".
26 ESTUDO DE CASO XAMPU: os fabricantes de xampu convencem os consumidores a usarem mais o seu produto com a instrução: "aplique, enxágüe e repita a operação" em todos os rótulos. GILLETTE: todo cartucho de Mach 3 (aparelho de barbear com três lâminas) vem com uma fita azul que vai desbotando conforme o uso. Depois de cerca de 12 barbas, ela perde completamente sua cor, sinalizando ao usuário que está na hora de substituir o cartucho por um novo ou, nas palavras da Gillette, "alertando os homens que eles não estão obtendo o melhor que o Mach 3 pode oferecer". E isso independe do fato de a lâmina de barbear precisar ou não ser substituída. MICHELIN TIRE COMPANY
27 SIMULACRO DE BAUDRILLARD Simulação, make-believe Os indivíduos vivem a fantasia da publicidade, destinando pouco tempo a si mesmos ou à sua realidade.
28 SIMULACRO DE BAUDRILLARD Enquanto o mundo moderno era organizado em torno da produção, o mundo pós-moderno é regulado pela reprodução, pela simulação. Diferentemente da imitação ou do fingimento casos em que a diferença entre produto e realidade se mantém -, o simulacro (a TV, a realidade virtual) confunde realidade e ilusão.
29 SIMULACRO FUNCIONAL Simulacro funcional é compreendido como sendo o conflito moral entre a realidade e a utilização de objetos fúteis e ociosos que seguem a moda e que acabam representando ao mundo um falso bemestar, segundo Baudrillard (1995:13). De um modo mais geral (e isto não apenas no mundo dos objetos), estaríamos perante um simulacro funcional (make-believe), por detrás do qual os objetos continuariam a desempenhar o seu papel de discriminantes sociais.
30 O LUGAR ANTROPOLÓGICO É aquele ocupado pelo indígena e que nele vivem, trabalham, se defendem, marcam nele seus pontos fortes, guardam suas fronteiras, mas nele detectam, também, os vestígios dos poderes celestes, dos ancestrais ou dos espíritos que o povoam e que animam sua geografia íntima. Augé (1994: 43)
31 O LUGAR ANTROPOLÓGICO Ele é apenas a idéia, parcialmente materializada, que têm aqueles que o habitam de sua relação com o território, com seus próximos e com os outros. Augé (1994: 54) As noções de itinerário, de intersecção, de centro e de monumento não são simplesmente úteis a descrição dos lugares antropológicos tradicionais. Augé (1994: 61)... é no centro da cidade que estão agrupados um certo número de bares, hotéis e lojas, não longe da praça onde fica a feira, quando a praça da igreja e a do mercado não se confundem. Augé (1994: 63)
32 ESPAÇO QUE SE OPÕE AO LUGAR O espaço é um lugar praticado, um cruzamento de forças motrizes : são os passantes que transformam em espaço a rua geometricamente definida pelo urbanismo como lugar. A essa colocação em paralelo do lugar como conjunto de elementos, coexistindo dentro de uma certa ordem, e do espaço como animação desses lugares, pelo deslocamento de uma força motriz... Michel de Certeau apud Augé (1994: 75) Espaço tem sentido abstrato, enquanto o lugar é onde ocorrem, por exemplo, os acontecimentos históricos.
33 O ESPAÇO, O LUGAR E O TURISTA O espaço como prática dos lugares e não do lugar procede, na verdade, de um duplo deslocamento: do viajante, é claro, mas também, paralelamente, das paisagens, das quais ele nunca tem senão visões parciais, instantâneas, somados confusamente em sua memória e, literalmente, recomposto no relato que ele faz delas ou no encadeamento do slides com os quais, na volta, ele impõe o comentário a seu círculo. A viagem constrói uma relação fictícia entre olhar e paisagem. E, se chamarmos de espaço à prática dos lugares que define especificamente a viagem, ainda é preciso acrescentar que existem espaços onde o indivíduo se experimenta como espectador, sem que a natureza do espetáculo lhe importe realmente. Augé (1994: 80-81)
34 NÃO-LUGAR Muitos prospectos turísticos sugerem um tal desvio, um tal giro do olhar, propondo por antecipação ao amador de viagens a imagem de rostos curiosos ou contemplativos, solitários ou reunidos, que escutam o infinito do oceano, a cadeia circular de montanhas nevadas ou a linha de fuga de um horizonte urbano repleto de arranha-céus: sua imagem antecipada, que só fala dele, mas porta um outro nome (Taiti, Nova York, Alpe de Huez). O espaço do viajante seria, assim, o arquétipo do não-lugar. Augé (1994: 81)
35 O NÃO-LUGAR NA SUPERMODERNIDADE... os não-lugares reais da supermodernidade, aqueles que tomamos emprestados quando rodamos na autoestrada, fazemos compras no supermercado ou esperamos num aeroporto o próximo vôo para Londres ou Marsella, têm isto de particular definem-se, também, pelas palavras ou textos que nos propõe: seu modo de usar (pegar a fila da esquerda, proibido fumar)... Augé (1994: 88)
36 TURISMO E NÃO-LUGAR O turismo reproduz simulações de lugares famosos numa espécie de clonagem, tanto de espaços tangíveis como dos não-tangíveis, buscando a mais exata similaridade, mais uma vez aparece o mundo do faz-de-conta no turismo. Barbosa (2002: 55)
37 EXEMPLOS DE NÃO-LUGARES NA PUBLICIDADE Praia do forte (BA) = Polinésia brasileira São Luís (MA) = Jamaica brasileira Campos do Jordão (SP) = Suiça brasileira Recife (PE) = Veneza brasileira Canoa Quebrada (CE) = Mediterrâneo nordestino Machu Picchu (Peru) = Egito sul-americano Toronto (Canadá) = Nova York a outra maça Montreal (Canadá) = Paris americana Eco-resort (antagonismo da retórica)
38 NÃO-LUGAR E TRANSFORMAÇÃO Existe o não-lugar como o lugar: ele nunca existe sob uma forma pura; os lugares recompõe-se nele; as relações reconstituemse nele; são as astúcias milenares da invenção do cotidiano e das artes de fazer. (Augé: 1994: 74) O lugar e o não-lugar são, antes, polaridades fugidias (fugitivas): o primeiro nunca é completamente apagado e o segundo nunca se realiza totalmente. (Augé: 1994: 74)
39 IDENTIDADE CULTURAL Os fluxos culturais entre as nações, e o consumismo global criam possibilidades de identidades partilhadas como consumidores para os mesmos bens, clientes para os mesmos serviços, públicos para as mesmas mensagens e imagens entre pessoas que estão bastante distantes umas das outras no espaço e no tempo. À medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências externas, é difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural.
40 NÃO-LUGAR, IDENTIDADE E TRANSFORMAÇÃO As transformações acabam por atingir a identidade e segundo Hall (2002): O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estável, está se tornando fragmentado; composto não de uma única, mas de várias identidades. Esse processo produz o sujeito pósmoderno, conceptualizado como não tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente. Maffesoli (1997: 251) falando de um eu poroso em busca da segurança de uma comunidade de arquétipos, por sofrer toda sorte de influências da moda, da publicidade e dos movimentos do consumo, afirma que: Eis o paradoxo: esse esquecimento de si, esse mergulho do indivíduo na viscosidade ambiente, eleva-o a uma espécie universal.
41 EXEMPLOS NA PUBLICIDADE DE AUTOMÓVEIS Palio Adventure (FIAT); Cross Fox (VW); Ecosport (FORD). Engenharia; Design, Imagem; Desejo; Urbano X Vida natural; Rusticidade, volta as origens; É realmente o que aparenta ser?
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46 GLOSSÁRIO Arquétipo: modelo de seres criados, padrão, exemplar. Estado: governo, poder político. Estado nacional: forma de Estado que se estruturou na Europa no final da idade média, definindo a fisionomia territorial e política das modernas nações européias. Teve como política econômica o mercantilismo que favoreceu a acumulação primitiva de capitais, posteriormente aplicados na revolução industrial. Nação: conjunto de habitantes de um território ligado por tradições e lembranças, interesses e aspirações comuns e subordinados a um poder político central que mantém a unidade do grupo. País: região, nação, pátria, paisagem, nacionalidade. Povo: conjunto de habitantes de um país. Etnia: grupamento humano homogêneo quanto aos caracteres lingüísticos, somáticos e culturais.
47 BIBLIOGRAFIA AUGÉ, M. Não-lugares: introdução a uma antropologia da supermodernidade. Campinas: Papirus, BARBOSA, Y. M. O despertar do turismo: um olhar crítico sobre os não-lugares. São Paulo: Aleph, BERLO, David K. O processo da comunicação: introdução à teoria e prática. São Paulo: Martins Fontes, BIGNAMI, R. A imagem do Brasil no turismo: construção, desafios e vantagem competitiva. São Paulo: Aleph, CAFFERKY, Michael E. Venda de boca a boca: deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Nobel, CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, DEFLEUR, Melvin L., ROKEACH, Sandra Ball. Teorias de comunicação de massa. Rio de Janeiro: Zahar, HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, IKEDA, Ana Akemi. Estratégias de promoção: a importância da comunicação boca a boca em mercados latino-americanos. Memórias, XXXII Assembléia Anual da CLADEA, México, outubro JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, LAGE, B. H. G. Comunicação de massa e turismo. In: LAGE, B. H. G., MILONE, P. C. Turismo: teoria e prática. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, C., WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, MAFFESOLI, M. A transfiguração do político: a tribalização do mundo. Porto Alegre: Sulina, MIDDLETON, V. T. C., CLARKE J. Marketing in travel and tourism. Inglaterra: Butterworth Heinemann, MIÈGE, Benard. O pensamento comunicacional. Petrópolis: Vozes, MORGAN, Nigel, PRITCHARD, Annette. Tourism promotion and power: creating images, creating identities. Chichester/England: Wiley, PACKARD, Vance. Estratégias do desperdício. São Paulo: IBRASA, PETROCCHI, Mário. Gestão de pólos turísticos. São Paulo: Futura, PLOG, S. C. Por que a preservação do destino tem sentido econômico. In: THEOBALD, W. F. (Org.). Turismo global. São Paulo: SENAC, RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática, ROSEN, Emanuel. Marketing boca a boca. São Paulo: Futura, Revista Viagem, diversos exemplares. TINEU, Rogério. As influências da comunicação informal na promoção de localidades turísticas f. Dissertação (Mestrado em Relações Públicas, Propaganda e Turismo) Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo. TINEU, R. Influência da comunicação boca a boca na promoção do turismo. In: LAGE, B. H. G. Turismo, hotelaria & lazer (organizadora). São Paulo: Atlas, 2003, v. 3, p TINEU, R. A Publicidade das Empresas Turísticas na Mídia Jornal Revista Unicsul. São Paulo, ano 6, n. 8, dez ISSN
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