ROTEIRIZAÇÃO TURÍSTICA

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3 Ministério do Turismo Secretaria Nacional de Políticas de Turismo Departamento de Estruturação, Articulação e Ordenamento Turístico Coordenação Geral de Regionalização PROGRAMA DE REGIONALIZAÇÃO DO TURISMO Roteiros do Brasil ROTEIRIZAÇÃO TURÍSTICA MÓDULO OPERACIONAL 7 Brasília, 2005

4 PRESIDENTE DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DO TURISMO Walfrido dos Mares Guia SECRETÁRIO EXECUTIVO Márcio Favilla Lucca de Paula SECRETÁRIO NACIONAL DE POLÍTICAS DO TURISMO Milton Zuanazzi SECRETÁRIA NACIONAL DE PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO Maria Luisa Campos Machado Leal PRESIDENTE DA EMBRATUR Eduardo Sanovicz

5 S umário 1. Introdução Roteirização Turística Objetivos e resultados O Marketing no âmbito da roteirização Processo de Roteirização Turística Envolvimento dos atores Definição de competências e funções Avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos Análise de mercado e definição de segmentos Identificação dos possíveis impactos socioculturais, ambientais e econômicos Elaboração de roteiro específico Levantamento das ações necessárias para implementação do roteiro turístico Precificação e teste do roteiro turístico Qualificação dos serviços turísticos Promoção e comercialização Monitoria e avaliação BIBLIOGRAFIA... 26

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7 Apresentação Com o intuito de criar novos produtos turísticos com qualidade e ampliar, diversificar e qualificar os já existentes, propiciando a inserção destes nos mercados nacional e internacional, o Ministério do Turismo, por meio do Programa de Regionalização do Turismo Roteiros do Brasil, apresenta uma nova visão para a gestão pública do desenvolvimento do Turismo no Brasil. O Programa estabelece como uma de suas estratégias a roteirização turística um dos nove Módulos Operacionais do Programa de Regionalização do Turismo Roteiros do Brasil, como forma de organizar e integrar a oferta turística brasileira. Este volume, intitulado Roteirização Turística, integra uma série de documentos orientadores para implementação do Programa nas regiões turísticas. Ele apresenta e esclarece alguns conceitos e propicia reflexões sobre a roteirização, no contexto da regionalização. Além disso, oferece, ao poder público, à iniciativa privada e à comunidade, orientações para a constituição de roteiros turísticos. Tais orientações subsidiarão a integração de atrativos, equipamentos, serviços turísticos e infra-estrutura de apoio ao turismo. Desse modo, os produtos turísticos de uma ou mais regiões serão consolidados. A roteirização turística contribui para o aumento da visitação, do tempo de permanência e do gasto médio do turista, nos destinos brasileiros. Possibilita, também, em médio prazo, melhor distribuição de renda, favorece a geração e ampliação de postos de trabalhos, a promoção da inclusão social e a redução das desigualdades regionais e sociais. Além disso, cria condições para alcançar os objetivos propostos para a regionalização do turismo. As orientações contidas neste documento têm caráter norteador na elaboração de roteiros turísticos e devem ser consideradas dentro do princípio da flexibilidade. Cada região turística pode iniciar ou dar prosseguimento ao processo de roteirização, a partir do estágio em que se encontra, sem, necessariamente, seguir todos os passos do processo. Calcado no princípio da participação, este material é fruto de uma construção coletiva, para a qual foram reunidos conhecimentos, experiências e esforços entre poder público federal e estadual, representantes da iniciativa privada, instituições de ensino, órgãos não-governamentais e outros parceiros. Esse documento também foi analisado e validado pela Câmara Temática de Regionalização, no âmbito do Conselho Nacional do Turismo. Igualmente às demais publicações do Programa, este documento pressupõe ações contínuas de aprimoramentos e adaptações técnicas e operacionais. Tais ações serão estabelecidas de acordo com as necessidades, conhecimentos e experiências adquiridos durante a elaboração e implementação dos roteiros turísticos. Coordenação Nacional do Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil

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9 1. Introdução As orientações para elaboração de roteiros turísticos são importantes para que se inicie de forma organizada, o processo de roteirização, o que subsidiará o fortalecimento dos vários processos já existentes, nas diversas regiões turísticas. Possuem caráter norteador e devem ser acolhidas dentro do princípio da flexibilidade, conforme apontado anteriormente. Ressalta-se que a roteirização é um processo com finalidade mercadológica, o que torna necessário, portanto, a elaboração de um Plano de Marketing. Esse Plano deve contemplar a elaboração, a atribuição de preço, a distribuição, a promoção e a comercialização do produto turístico. O Programa de Regionalização do Turismo dispõe de documento específico sobre promoção e comercialização, o qual apresenta estes processos detalhadamente. Com vistas à uniformização e difusão da linguagem técnica, relacionam-se, abaixo, alguns conceitos adotados pelo Programa, utilizados neste documento. Atrativo turístico- Local, objeto, equipamento, pessoa, fenômeno, evento ou manifestação capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los. Serviços e equipamentos turísticos - Conjunto de serviços, edificações e instalações indispensáveis ao desenvolvimento da atividade turística. Compreendem os serviços e os equipamentos de hospedagem, alimentação, agenciamento, transporte, para eventos, de lazer etc. Infra-estrutura de apoio ao turismo - Conjunto de obras, de estrutura física, equipamentos e serviços que proporciona boas condições de vida para a comunidade e dá base para o desenvolvimento da atividade turística. Exemplos: transporte, energia elétrica, abastecimento de água, arruamento, escolas etc. Oferta turística - Conjunto de atrativos, serviços, equipamentos turísticos e infra-estrutura de apoio ao turismo. Região turística Espaço geográfico que apresenta características e potencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e que definem um território. Produto turístico - Conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos acrescidos de facilidades, ofertado de forma organizada por um determinado preço. Roteiro turístico - Itinerário caracterizado por um ou mais elementos que lhe conferem identidade. É definido e estruturado para fins de planejamento, gestão, promoção e comercialização turística. Rota turística- Percurso continuado e delimitado cuja identidade é reforçada ou atribuída pela utilização turística. Destino turístico - Local, cidade, região, ou país para onde se movimentam os fluxos turísticos. Ressalta-se que é necessário compreender uma região turística como um território que pode ser constituído por municípios, distritos e áreas de um ou mais estados, ou, de um ou mais países. Ou seja, pode ultrapassar os limites geopolíticos pré-estabelecidos no país. Ressalta-se, também, que a região turística deve ser entendida diferentemente das macrorregiões brasileiras (Norte, Nordeste, Sul, Sudeste, Centro-Oeste). Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 3

10 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil A Figura apresentada a seguir ilustra esta explicação: É válido lembrar, também, que as rotas, os roteiros e os destinos turísticos podem constituir um produto turístico. Uma região turística pode contemplar vários produtos turísticos, que podem ser roteiros, rotas ou destinos. 4

11 2. Roteirização Turística Um dos objetivos do Programa de Regionalização do Turismo é a diversificação da oferta. A roteirização constitui-se numa estratégia fundamental para atingir esse objetivo, que será efetivado por meio da inserção de produtos diferenciados nos mercados nacional e internacional. Desse modo, pode-se entendê-la como o processo que estrutura a oferta de uma região, em um produto rentável e comercialmente viável. A roteirização auxilia o processo de identificação, elaboração e consolidação de novos roteiros turísticos. Além disso, diagnostica a necessidade de aumentar os investimentos em roteiros já existentes, seja na melhoria da estrutura atual, seja na qualificação dos serviços oferecidos. Dessa forma, auxilia o incremento do fluxo de turistas, aumenta a permanência média deles, nas regiões turísticas e, conseqüentemente, fomenta a circulação de dinheiro. Devido a seu caráter participativo, a roteirização deve estimular a integração e o compromisso dos envolvidos nesse processo. Deve, também, constituir-se num instrumento de inclusão social, resgate e preservação dos valores culturais e ambientais existentes. Todo o processo de roteirização deve ter como foco a construção de parcerias 1 nos âmbitos municipal, regional, estadual, nacional e internacional, de modo a buscar o adensamento dos negócios, na região turística. Assim, os roteiros devem ser concebidos de forma a maximizar esforços. A Roteirização Turística pode ser entendida como o processo que estrutura a oferta, em um produto rentável e comercialmente viável Objetivos e resultados Objetivo geral Estruturar, qualificar e ampliar a oferta de produtos turísticos de forma integrada e organizada. Objetivos específicos identificar e apoiar a organização de segmentos turísticos; incentivar o empreendedorismo; facilitar o acesso das micro e pequenas empresas do setor, ao mercado turístico 2 regional, estadual, nacional e internacional; estimular a criação de novos negócios e a expansão dos que já existem; ampliar e qualificar serviços e equipamentos turísticos; consolidar e agregar valor aos produtos turísticos; fortalecer a identidade regional e promover o desenvolvimento regional. Resultados ampliação e diversificação da oferta turística; 1 Considera-se como Parceria um sistema de alianças, relativamente estável entre dois ou mais atores que trabalham em sinergia para atingir objetivos comuns, otimizando esforços. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 2 Pode-se entender como mercado turístico o encontro e a relação entre a oferta de produtos e serviços turísticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e uso destes produtos e serviços. 5

12 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil inserção de municípios nas regiões e roteiros turísticos; consolidação de roteiros turísticos mais competitivos; atuação de micro e pequenas empresas, no mercado turístico; criação e ampliação de postos de trabalho; aumento de geração e melhoria na distribuição de renda; 2.2. O Marketing no âmbito da roteirização Balanzá, et alii (2003) definem marketing como um conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores. De acordo com o conceito, o marketing auxilia o produtor a conceber bens e serviços que satisfaçam as necessidades e expectativas do consumidor. Portanto, ele se torna essencial em todos os passos do processo de roteirização, uma vez que esta tem finalidade mercadológica. O marketing é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental no processo de estruturação de um produto ou serviço. No entanto, ele não pode ser concebido apenas sob o aspecto da propaganda, já que desempenha um papel fundamental como mecanismo de articulação entre a oferta e a demanda turística. Toda e qualquer ação de marketing voltada para o setor de serviços, em que o turismo está incluído, precisa considerar as quatro características principais intrínsecas a esse setor, a saber: Intangibilidade: antes do consumo, o comprador não consegue experimentar favorecimento da inclusão social e redução das desigualdades regionais e sociais; aumento da visitação, da permanência e do gasto médio do turista; fortalecimento da identidade regional e consolidação de uma estratégia de desenvolvimento regional. o produto. Não há o que ver, pegar, ouvir, cheirar ou degustar. A decisão de compra é tomada a partir dos compromissos assumidos pelos vendedores e pelos profissionais. Perecibilidade: diferente do que acontece com a produção de bens, o serviço não pode ser estocado. Uma mesa vazia em um restaurante hoje, não significa venda dobrada, no dia seguinte. Um apartamento de um hotel que não é ocupado em uma noite, não pode ser recuperado na noite seguinte. Inseparabilidade: a produção e o consumo de um serviço ocorrem simultaneamente. Não há como produzir, estocar, vender e consumir, separadamente. O cliente compra o serviço que será prestado (produzido) e usufruído (consumido), concomitantemente. Variabilidade: o vendedor de um serviço não consegue garantir, com certeza, que o serviço será prestado de maneira uniforme. Isso porque a qualidade e o formato do serviço dependem dos profissionais, do local onde executam o serviço, do momento e, inclusive, da situação ou das condições em que o serviço é prestado. 6

13 As localidades receptoras e o trade 3 são os principais usuários das ferramentas de marketing. As primeiras, representadas O marketing torna-se essencial em todos os passos do processo de roteirização,pois auxilia o produtor a conceber bens e serviços que satisfaçam as necessidades e expectativas do consumidor. pelos Órgãos Oficiais de Turismo das Unidades da Federação (UFs), buscam desenvolver, economicamente, os recursos turísticos e para isso utilizam ferramentas de planejamento e marketing. Já as segundas, utilizam o marketing como ferramenta para aumentar e manter suas posições de mercado, para enfrentar as dificuldades do ambiente e para identificar oportunidades e ameaças que possam influenciar seus resultados financeiros. Sabe-se que o marketing é um processo que inclui a elaboração, a atribuição do preço, a promoção e as formas de distribuição do produto. Neste documento, são abordadas as duas primeiras etapas apresentadas acima: elaboração do produto e atribuição do preço. No documento, Promoção e Apoio à Comercialização são detalhados, além dos processos de promoção e comercialização de produtos turísticos, as ações coordenadas de promoção e comercialização, os casos de sucesso, a monitoria e a avaliação de todo o processo. Ao final da leitura dos dois documentos, as Instâncias de Governança Regionais 4 em parceria com as demais entidades da região estarão preparadas para elaborar o Plano de Marketing do roteiro turístico. O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão em que o empreendedor consegue planejar e decidir a respeito do futuro de seu produto. Para tanto, deve partir do histórico do produto e avaliar a situação atual desse produto em relação ao mercado, aos clientes e à concorrência. Esse Plano possibilita, dentre outras ações: identificar os riscos e propor planos para minimizá-los, ou até evitá-los; identificar os pontos fortes e fracos do produto turístico em relação à concorrência e ao ambiente de negócio em que atua; conhecer o mercado e definir estratégias de marketing para seus produtos e serviços; analisar o desempenho financeiro do produto e avaliar investimentos, retorno sobre o capital investido etc. Enfim, é um guia que norteará as ações para a consolidação do produto turístico. O Plano de Marketing não é uma ferramenta estática, pelo contrário, deve ser uma ferramenta dinâmica e necessita ser atualizada periodicamente. 3 Entende-se por trade turístico: conjunto de agentes, operadores, hoteleiros e prestadores de serviços turísticos. 4 No âmbito do Programa de Regionalização de Turismo, a Instância de Governança é uma organização representativa dos poderes público e privado, da sociedade e dos municípios componentes das regiões turísticas, com o papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalização do turismo na região turística. Pode ser um Conselho, um Fórum, uma Associação, um Comitê. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 7

14 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil 3. Processo de Roteirização Turística Um roteiro turístico deve ser elaborado com base na oferta turística efetiva e em uma demanda efetiva ou potencial. Já a operacionalização desse roteiro deve ocorrer por meio da promoção e comercialização. Esse processo pressupõe as seguintes ações preparatórias: a) definir o responsável pela execução do trabalho (Órgãos Oficiais de Turismo das UFs, Instâncias de Governança Regionais, atores locais, consultoria especializada etc.); b) identificar as instâncias de governança existentes na região turística (conselhos, comitês e fóruns de turismo - municipais e regionais-, dentre outras). c) levantar e sistematizar informações, estudos, projetos e inventários referentes à oferta e à demanda turística; d) elaborar ou consultar estudos de mercado potencial e concorrente; e) identificar o potencial de competitividade e as adequações necessárias para estruturar um produto turístico; f) identificar as linhas de financiamento existentes ou a capacidade de investimentos, público e privado, da região turística; g) identificar a capacidade empresarial para fins de promoção e comercialização. Essas informações devem subsidiar os seguintes passos do processo de roteirização: Passos do processo de roteirização a) envolvimento dos atores; b) definição de competências e funções; c) avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos; d) análise de mercado e definição de segmentos; e) identificação dos possíveis impactos socioculturais, ambientais e econômicos; f) elaboração de roteiro específico; g) levantamento das ações necessárias para implementação do roteiro turístico; h) precificação e teste do roteiro turístico; i) qualificação dos serviços turísticos; j) promoção e comercialização e k) monitoria e avaliação. 8

15 3.1. Envolvimento dos atores Os gestores do processo de regionalização turística, que em geral deverão ser as Instâncias de Governança das regiões turísticas, devem identificar os atores a serem envolvidos no processo de roteirização, a partir de três grupos distintos: a comunidade, o poder público e o setor empresarial. Todos os grupos devem estar representados de maneira equilibrada para garantir, assim, que os interesses diferenciados dos três grupos sejam analisados sob todos os aspectos intervenientes. Além disso, devem ser acordados os papéis e a contribuição de cada ator envolvido. Dentro do grupo, dito comunidade, podem fazer parte diferentes segmentos sociais como organizações locais, igreja, associações comunitárias, instituições de ensino profissionalizante e de ensino superior, organizações não-governamentais (ONGs), associações comerciais etc. Do segundo grupo, que corresponde ao poder público, devem ser envolvidos, os representantes dos órgãos governamentais municipais, estaduais e federais que se fizerem necessários. Ao terceiro grupo estarão ligados os profissionais da cadeia produtiva do turismo, ou seja, o conjunto de prestadores de serviços, que direta ou indiretamente atuam nessa atividade. Neste momento, torna-se imprescindível para o sucesso do trabalho que as ações de sensibilização e mobilização sejam desenvolvidas. Essas ações devem ser desenvolvidas, ainda que na região turística já tenham sido realizadas ações desta natureza, no âmbito do Programa de Regionalização do Turismo. Esse passo é fundamental para a discussão, informação e negociação entre os atores e para o esclarecimento dos papéis e das etapas do trabalho. Nele ocorre também a disseminação de algumas informações e conceitos: vantagens da roteirização para cada segmento social envolvido, de forma a ampliar o foco do âmbito municipal para o regional; necessidade de mudança de atitude frente à atividade turística para a elaboração de roteiros que considerem tanto a conservação do patrimônio natural (biodiversidade, recursos naturais, belezas cênicas etc.) como o patrimônio social e cultural e disseminação de conceitos, a fim de divulgar terminologias como roteiro, rota, região turística, destino etc. Observa-se que outras informações e conceitos podem ser identificados como necessários. No início do processo de roteirização, as reuniões de sensibilização e mobilização Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 9

16 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil devem servir, também, para realizar as seguintes ações: identificar e capacitar os atores que vão tomar parte na gestão do processo, independentemente de mudanças políticas e governamentais; conceituar e formatar o programa de atividades denominado processo de animação continuada, com o objetivo de manter a equipe dos atores motivada e mobilizada e formar e formalizar as parcerias ou redes de cooperação 5, entre os atores, para viabilizar e implementar os roteiros, ou elaborar projetos considerados necessários, ao longo do processo. Para a formação de parceria, no âmbito do processo de roteirização, é preciso: identificar as lideranças entre os atores; analisar e avaliar as parcerias já estabelecidas, quanto à capacidade, estrutura, comportamento, processos etc.; estabelecer as formas possíveis para a efetivação das parcerias; articular as parcerias com reais e potenciais parceiros (Sistema S, instituições de ensino técnico e superior em turismo etc.) e criar um fórum permanente de debates que assegure um ambiente propício para a discussão e negociação dos assuntos em comum. Como instrumentos para envolver os atores, podem ser utilizados, dentre outros: eventos como reuniões, palestras, oficinas e seminários, tele e videoconferências; atividades lúdicas; documentos orientadores; vídeos e CD-ROMs; cursos; conversas formais e informais; internet, rádios e TVs; boletins informativos, jornais, revistas e outros periódicos e redes 6 em âmbito municipal, regional estadual e nacional, em especial a Rede Nacional de Regionalização. No processo de roteirização deverão ser envolvidos, além da instância de governança regional, representantes da comunidade, do poder público e do setor empresarial. 5 A institucionalização de parcerias na forma de redes possibilita um estilo diferenciado de governança e uma outra forma de contrato social entre Estado e sociedade, para o alcance de objetivos comuns. 6 Rede, no âmbito do Programa de Regionalização do Turismo, pode ser formada por representantes do poder público, iniciativa privada, sociedade civil organizada e terceiro setor, das esferas nacional, estadual, regional e municipal. É um instrumento de troca de informações, experiências e fortalecimento das relações e parcerias entre os diversos atores envolvidos no processo de regionalização do turismo. É uma estratégia de apoio ao desenvolvimento do turismo que permite a atuação compartilhada dos atores das regiões turísticas no planejamento e na execução das ações. 10

17 3.2. Definição de competências e funções Identificar as competências e funções dos diferentes atores envolvidos no processo de roteirização é fundamental para definir os responsáveis (quem) e o método utilizado para planejar (como), desenvolver e inserir o roteiro no mercado turístico. Abaixo são apresentadas as competências e funções de cada instituição ou segmento social. Ao Ministério do Turismo, com apoio do Conselho Nacional de Turismo e, especificamente, da Câmara Temática de Regionalização, compete: elaborar e disponibilizar material didático e orientações para elaboração de roteiros turísticos; articular junto às diversas instituições governamentais e nãogovernamentais ações e programas convergentes, em âmbito federal; prestar apoio técnico e financeiro às UFs no processo de roteirização, conforme disponibilidade; induzir e apoiar o processo de roteirização junto às UFs; apoiar a promoção, divulgação e comercialização dos roteiros turísticos e definir parâmetros de qualidade dos serviços turísticos. Ao Órgão Oficial de Turismo das UFs, com apoio do Fórum Estadual de Turismo, compete: articular, junto às diversas instituições governamentais e nãogovernamentais, ações e programas convergentes, em âmbito estadual; induzir e apoiar o processo de roteirização, nas regiões turísticas do Estado; disseminar orientações e disponibilizar material didático para elaboração de roteiros turísticos, feitos pelo Ministério do Turismo; monitorar e avaliar o processo de roteirização, com base nos modelos de indicadores disponibilizados pelo Ministério do Turismo e apoiar a promoção, divulgação e comercialização dos roteiros turísticos. À Instância de Governança Regional compete: induzir e apoiar o processo de roteirização, na região turística; promover a integração e mobilização dos atores; monitorar e avaliar os roteiros turísticos e oferecer apoio técnico ao processo de roteirização, conforme disponibilidade. Ao Órgão Municipal de Turismo, com apoio do Colegiado Local compete: oferecer apoio técnico e financeiro, conforme disponibilidade; levantar e disponibilizar informações atualizadas sobre o município; mobilizar e integrar os atores locais para a participação no processo; Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 11

18 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil dotar e zelar pela infra-estrutura turística e de apoio ao turismo do município e regular e ordenar a atividade turística, em âmbito municipal. Aos Parceiros 7 compete: realizar ações de cunho educacional para o turismo (cursos, palestras, seminários etc.); promover a capacitação empresarial; estimular a criação e consolidação de novos roteiros turísticos; contribuir para a inovação e adequação tecnológica dos produtos turísticos; capacitar empresários de micro e pequenos empreendimentos turísticos; apoiar a elaboração e promoção de roteiros; qualificar a oferta turística, ajustando-a às exigências da demanda; fomentar ações para cultura e produção de artesanato; promover a captação de investimentos e desenvolver programas de qualificação e valorização de produtos e serviços ligados à cadeia produtiva do turismo. À Iniciativa Privada compete: elaborar e gerenciar os roteiros; qualificar seus produtos ou serviços; criar rede de ações com empresários do setor e do poder público e promover e comercializar os produtos turísticos Avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos Entendem-se como atrativos turísticos locais, os objetos, os equipamentos, as pessoas, os fenômenos, os eventos ou as manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los. Há várias categorias de atrativos, como: atrativos naturais: elementos da natureza que, ao serem utilizados para fins turísticos, passam a atrair fluxos turísticos (montanhas, rios, ilhas, praias, dunas, cavernas, cachoeiras, clima, flora, fauna); 12 7 Entidades públicas ou privadas que auxiliam no desenvolvimento do Programa de Regionalização do Turismo, fornecendo recursos ou insumos necessários para o desenvolvimento das atividades. (Ex: Sistema S, bancos etc.)

19 realizações técnicas, científicas e artísticas: obras, instalações, organizações, atividades de pesquisa de qualquer época que, por suas características, são capazes de motivar o interesse do turista e, com isso, provocar a utilização de serviços e equipamentos turísticos e atrativos culturais: elementos da cultura que, ao serem utilizados para fins turísticos, passam a atrair fluxos turísticos. São os bens e valores culturais de natureza material e imaterial produzidos pelo homem e apropriados pelo turismo, da pré-história à época atual, como testemunhos de uma cultura (artesanato, gastronomia etc.); atividades econômicas: atividades produtivas capazes de motivar a visitação turística e provocar a utilização de serviços e equipamentos turísticos (fabricação de cristais, agropecuária, extrativismo etc.); eventos programados: eventos que concentram pessoas para tratar ou debater assuntos de interesse comum, negociar ou expor produtos e serviços, de ordem comercial, profissional, técnica, cultural, científica, política, religiosa, Atrativos turísticos podem ser entendidos como locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos, eventos ou manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhecê-los. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 13

20 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil turística e muitos outros, com datas e locais previamente estabelecidos. O que provoca a utilização de serviços e equipamentos turísticos (feiras, congressos, seminários etc.). A avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos é o processo que permite, a partir de critérios técnicos, identificar as qualidades e valores específicos de cada atrativo bem como a natureza e os elementos que exercem ou podem influenciar no aproveitamento turístico de cada um. O processo de avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos 3.4 Análise de mercado e definição de segmentos Os roteiros turísticos, de forma geral, para se tornarem um produto competitivo e de qualidade, são definidos em função da oferta e adequados de acordo com as necessidades e desejos de determinados tipos de turistas, de modo a caracterizar segmentos turísticos específicos. Essa segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento e gestão, e, principalmente, mercadológicos. Os segmentos turísticos auxilia na identificação dos que possuem maior potencial e melhor estrutura receptiva, que devem ser priorizados no momento da estruturação dos roteiros. É neste momento do processo que o roteiro começa a tomar forma de produto turístico a ser disponibilizado para o mercado, porque já se pode inferir o potencial de venda de cada elemento. O Anexo 01 apresenta uma adaptação da metodologia utilizada pela Organização Mundial do Turismo (OMT) e pelo Centro Interamericano de Capacitação Turística (CICATUR) para hierarquização de atrativos turísticos. Essa sugestão pode e deve ser adequada à realidade de cada região turística. podem ser estabelecidos a partir de elementos de identidade da oferta ou pelas características e variáveis da demanda 8. A segmentação pela oferta define tipos de turismo 9 cuja identidade pode ser conferida pela existência, em um território, de: atividades, práticas e tradições (esportiva, agropecuária, pesca, manifestações culturais, manifestações de fé); aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais); 8 Características da Demanda: Elasticidade: sensibilidade às mudanças na estrutura dos preços e nas diversas condições econômicas do mercado. Sensibilidade: sensibilidade às condições sociopolíticas. Sazonalidade: alterações no volume e na qualidade da demanda causadas por épocas de temporadas (férias etc.), estações e condições climáticas. Variáveis da demanda: Fatores Demográficos: idade, sexo. Fatores Sociológicos: crenças religiosas, profissão, estado civil, formação educacional, nível cultural. Fatores Econômicos: renda. Fatores Turísticos: transporte e alojamento utilizado, destinos preferidos, objetivo e duração da viagem, atividades de entretenimento. 9 Ecoturismo, Turismo Rural, Turismo de Aventura, Turismo Cultural, Turismo de Pesca etc. 14

21 determinados serviços e infra-estrutura (serviços públicos, equipamentos hoteleiros, equipamentos de lazer). A segmentação pela demanda é definida pela identificação de certos grupos de consumidores 10 caracterizados a partir das suas especificidades em relação a alguns fatores que determinam suas decisões, preferências e motivações, ou seja, a partir das características e das variáveis da demanda. Os produtos e roteiros turísticos, de modo geral, são definidos em função da oferta em relação à demanda, de modo a caracterizar segmentos turísticos específicos. No processo de estruturação de produtos e elaboração de roteiros, o reconhecimento da vocação turística ocorre em razão da identidade que se dá a cada roteiro, considerando as A segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento e gestão, e, principalmente, mercadológicos. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 10 Adolescentes, idosos, pessoas com deficiência, grupos familiares, grupos religiosos etc. 15

22 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil características da oferta. Assim, as características dos segmentos de oferta é que determinam a cara do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embasam a estruturação de potenciais produtos. Os produtos e roteiros turísticos, de modo geral, são definidos em função da oferta em relação à demanda, de modo a caracterizar segmentos turísticos específicos. No processo de segmentação, o que se denomina de Turismo Social vem sendo tratado como uma forma de se conduzir e praticar a atividade turística, visando promover a igualdade de oportunidades, sem discriminação, acessível a todos, de maneira solidária, em condições de respeito e sob as premissas da sustentabilidade. Portanto, as premissas, princípios e ações definidas para o Turismo Social perpassam transversalmente todos os segmentos ou tipos de turismo, como forma de promover a inclusão pela atividade turística. Alguns aspectos devem ser considerados ao se trabalhar segmentos e roteiros: exigências e necessidades do mercado turístico; perfil do turista que procura a região; adequação dos produtos turísticos existentes às exigências e necessidades do mercado turístico atual; perfil do turista que o mercado local está preparado para atender; perfil do turista que o mercado local espera atender; adequação estruturação de novos roteiros; capacidade empresarial local; capacidade de suporte dos empreendimentos turísticos existentes para embasar as ações, a fim de garantir a sustentabilidade e satisfação do turista em relação aos serviços e produtos oferecidos. Especificamente para o mercado externo, o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) vem trabalhando com macro temas, pelos quais define os segmentos e produtos turísticos brasileiros promovidos e divulgados em determinados países e públicos: cultura; ecoturismo; esportes; negócios e eventos e sol e praia. O Ministério do Turismo e a Embratur vêm estabelecendo diretrizes e estratégias para promover e ordenar alguns segmentos turísticos, em parceria com outros ministérios e instituições, acessíveis no Portal Brasileiro do Turismo na internet (http:// 16

23 3.5. Identificação dos possíveis impactos socioculturais, ambientais e econômicos Sabe-se que a monitoria e a avaliação de qualquer processo se dá desde as primeiras ações desenvolvidas até a implementação deste. Assim ocorre no processo de roteirização. Todos os passos apresentados neste documento devem ser monitorados e avaliados, com o objetivo de mensurar a eficácia das ações desenvolvidas e possíveis impactos causados por elas. Porém, devido à importância e necessidade de analisar os possíveis impactos negativos, quando da definição do roteiro turístico, deu-se destaque a esta ação, como um passo no processo de roteirização. De maneira geral e de acordo com as recomendações da OMT, de 1998, os impactos que devem ser monitorados, pertencem a três categorias distintas: a) impactos ambientais: erosão, poluição, lixo, devastação etc.; b) impactos socioculturais: descaracterização cultural, aumento da criminalidade, prostituição etc. e c) impactos econômicos: inflação, migração de mão-de-obra etc. Nesse momento deve-se realizar uma análise para considerar as possibilidades de impactos. Nos casos em que esta possibilidade seja identificada como real, tal análise servirá para embasar a tomada de decisões sobre a necessidade de redefinir o roteiro ou readequá-lo, com vistas a minimizar os impactos produzidos. Enfatiza-se que para um produto ter qualidade e durabilidade é essencial que ele tenha como premissas a sustentabilidade ambiental, sociocultural e econômica. Em um roteiro turístico devem ser monitorados os impactos ambientais, socioculturais e econômicos. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 17

24 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil 3.6. Elaboração de roteiro específico A parte operacional do processo de roteirização inicia-se com o levantamento dos atrativos potenciais existentes, seguido pela análise e hierarquização desses atrativos. Com isso, faz-se um estudo das possibilidades mercadológicas e dos recursos, conforme o caráter comercial desses atrativos. Ressalta-se que na elaboração de um roteiro, na medida em que se diversificam as atrações oferecidas, tem-se um produto cada vez mais atraente. Paralelamente, aumenta-se o tempo médio de permanência dos turistas na região. O segundo passo diz respeito à identificação das vocações turísticas e, conseqüentemente, ao direcionamento para um segmento de demanda específico. O passo seguinte serve para estruturar o roteiro e transformá-lo em produto. Para isso, torna-se imprescindível identificar as condições de viabilidade operacional do produto a ser elaborado. Nesta análise, é importante avaliar os seguintes pontos: acessibilidade, distâncias e tempo de permanência em cada atrativo; qualificação da mão-de-obra empregada; oferta de equipamentos de hospedagem; oferta de equipamentos de alimentação e lazer e oferta de serviços de apoio como transporte, guias etc. 18

25 É importante ressaltar que nem sempre é possível inserir, em um primeiro roteiro, todos os atrativos da região turística. Recomenda-se que só sejam colocados aqueles que realmente têm possibilidade de aproveitamento, ou seja, que estão prontos para receber turistas. Essa seleção prévia, não tem caráter de exclusão dos atrativos e recursos que não tenham sido contemplados no roteiro. Ela serve, na verdade, para proporcionar um produto de qualidade que irá fomentar o fluxo turístico na região. Uma vez iniciados os trabalhos, quando os resultados começarem a aparecer, sabese que, naturalmente, surgirão muitas outras possibilidades. Os recursos e atrativos que, eventualmente, não foram detectados no primeiro momento, são exemplos delas. Esses atrativos poderão ser incorporados aos roteiros, posteriormente, à medida que forem estruturados para tanto. Na elaboração de um roteiro, na medida em que se diversificam as atrações oferecidas, tem-se um produto cada vez mais atraente. Paralelamente, aumenta-se o tempo médio de permanência dos turistas na região. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 19

26 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil 3.7. Levantamento das ações necessárias para implementação do roteiro turístico Simultaneamente ao trabalho de elaboração dos roteiros, é importante realizar uma análise criteriosa das ações necessárias para implementação do produto a ser elaborado. Isso significa estar apto e atento para: identificar as carências da região, no que diz respeito à infra-estrutura turística e de apoio ao turismo; identificar as necessidades de qualificação dos equipamentos e serviços turísticos; identificar as necessidades de capacitação específica e identificar eventuais empecilhos para implementação (aspectos legais, políticos, sociais e ambientais). Outra ação necessária para a implementação do roteiro diz respeito ao estabelecimento de capacidade de suporte 11 dos atrativos que o integram bem como do roteiro como um todo. Ressaltase que tal assunto será detalhado em documento específico. Como instrumentos usados nesta etapa, podem ser citados, entre outros: eventos como reuniões, oficinas e seminários; visitas técnicas; pesquisas de campo; diagnósticos anteriores e consultas à comunidade. Na elaboração de um roteiro turístico deve-se realizar uma análise criteriosa das ações necessárias para implementação do produto a ser elaborado, no que se refere à infra-estrutura turística e de apoio ao turismo, qualificação dos equipamentos e serviços turísticos, capacitação específica e eventuais empecilhos para implementação deste Precificação e teste do roteiro turístico O processo de precificação inicia-se tão logo o roteiro esteja definido e, geralmente é feito pela iniciativa privada, mais especificamente, pelas agências de turismo. O valor final de venda deve resultar da relação entre os custos do roteiro, a lucratividade pretendida e a concorrência existente. Entendem-se como custos do roteiro todas as despesas previstas para a existência do produto oferecido, ou seja, hospedagem, transporte, alimentação, serviços em geral, taxas, impostos e custos estruturais como pessoal, custos operacionais, promocionais e de propaganda. Depois de definidos os custos, a margem de lucro e o comissionamento dos canais de distribuição devem ser estabelecidos. Aponta-se que não há regras para a definição dos custos estruturais, margem de lucro e comissionamento. Isso porque esses números sofrem a influência de vários fatores como o mercado, a concorrência, a conjuntura econômica do país, o câmbio etc Pode-se entender capacidade de suporte de um atrativo ou região turística como o nível máximo aceitável de uso pelo visitante, com alto nível de satisfação para os usuários e mínimos efeitos negativos para os recursos (adaptado de Milano apud Kinker, 2002).

27 O preço final é, sem dúvida, um fator importante para identificar a aceitabilidade do produto pelo mercado e o perfil do consumidor que irá adquiri-lo. Por isso, é fundamental que, antes da divulgação, seja feito um estudo para verificar se o turista identificado como consumidor potencial tem poder aquisitivo para adquirir o produto e se o preço está competitivo com roteiros similares oferecidos pela concorrência. Ainda neste passo, é interessante que os roteiros sejam testados em um chamado laboratório experimental, por meio de uma visita técnica realizada in loco. Nessa visita, analisam-se os pontos fortes e fracos do roteiro e a melhoria dos serviços a serem oferecidos, antes que estes sejam dados como prontos para o consumo. O objetivo dessa visita é verificar se todo o roteiro pode ser realizado no tempo previsto e se o tempo de permanência em determinado atrativo foi super ou subdimensionado. Além de avaliar os serviços oferecidos ao longo do trajeto e a satisfação dos visitantes com o produto oferecido. Neste momento, é importante a presença e a participação de profissionais da área de marketing e comercialização. Eles irão avaliar o roteiro: sugerir melhorias, estudar a identidade, a marca, a futura elaboração dos planos de marketing e comercialização do produto. É fundamental que, antes da divulgação de um roteiro turístico, seja feito um estudo para verificar se o turista identificado como consumidor potencial tem poder aquisitivo para adquirir o produto e se o preço está competitivo com roteiros similares oferecidos pela concorrência. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 21

28 Programa de Regionalização do Turismo - Roteiros do Brasil 3.9. Qualificação dos serviços turísticos Uma vez estruturado o roteiro, ele deve ser analisado quanto à capacidade de atender às exigências e às expectativas do turista. Para isso, a qualificação dos equipamentos e serviços é fator fundamental. Constituem ações para qualificação: o cadastramento dos prestadores de serviços turísticos, a classificação 12 e a fiscalização, que verifica as aplicações dos atos legais ou regulamentares, no que concerne aos padrões de qualidade de serviços turísticos. O controle da qualidade de equipamentos e serviços refletirá na qualificação do roteiro, que poderá atender a públicos mais exigentes. A capacitação dos envolvidos é a maior aliada da qualificação do roteiro. A certificação dos produtos e serviços turísticos é uma das ferramentas para a qualificação. Essa certificação visa identificar ou atestar a qualidade dos serviços turísticos. Os processos de certificação devem ter como base uma avaliação dos produtos ou serviços prestados. Na prática, esta avaliação é realizada por meio de uma matriz de indicadores de qualidade social, econômica e ambiental. Os processos de certificação de turismo desempenham um papel importante, pois trazem mais responsabilidade e competitividade para o setor do turismo. Configuram-se pela formulação e adoção de um plano de ações que visa o aperfeiçoamento dos negócios. Apesar dos benefícios sociais, ambientais e econômicos da certificação em turismo, ela ainda é um desafio que deve ser buscado e incentivado. A complexidade do processo de certificação vincula-se ao fato do turismo entre outras funções, atuar como meio de lazer, além da dinâmica turística envolver um dos mais fortes setores econômicos do mundo, aliada a um grande número de interesses públicos e privados, na atividade turística. Na etapa de qualificação dos serviços turísticos, deve-se retomar a avaliação e a classificação realizadas durante a etapa de elaboração do roteiro. Isso com o objetivo de atuar nos equipamentos que demandam melhoria. É necessário, portanto, que sejam realizados investimentos para aprimorar o grau de profissionalização do atendimento e serviços. Para isso, é necessário: promover a capacitação gerencial e profissional continuada, em todos os níveis demandados; aprimorar e ajustar a qualificação da oferta às exigências do mercado; promover a certificação dos serviços profissionais e dos equipamentos e apoiar programas de certificação ambiental (ISO ), gerencial e operacional; O controle da qualidade de equipamentos e serviços refletirá na qualificação do roteiro, que poderá atender a públicos mais exigentes. 12 A classificação, além de documental, consiste na verificação do cumprimento de requisitos contidos em matrizes que enquadram as empresas e equipamentos nos aspectos de conforto e qualidade. 22

29 Para proporcionar qualidade e credibilidade ao processo, durante a articulação, a execução e a estruturação das ações de capacitação, é fundamental estabelecer parcerias entre os setores público e privado, as instituições do Sistema S e as de ensino técnico e superior em turismo Promoção e comercialização Embora a principal responsável pelas ações de promoção e comercialização do turismo seja a iniciativa privada, representada pelo empresariado da cadeia produtiva do turismo, tanto o Ministério do Turismo, como os Órgãos Oficiais de Turismo das Unidades da Federação e as Instâncias de Governança Regionais, poderão apoiar o processo de roteirização. As ações de promoção e comercialização devem ter como base o Plano de Marketing, a ser elaborado para o roteiro turístico. Caracterizam as ações de promoção e comercialização turística: promoção de eventos; participação em feiras; elaboração e disponibilização de material promocional e publicitário; criação de guias turísticos; promoção de rodadas de negócios; apoio às iniciativas de marketing dos empreendimentos turísticos; promoção de caravanas e press trips nacionais e internacionais e elaboração de tarifário adequado, conforme as diferentes épocas do ano (alta ou baixa estação), com os preços de todos os serviços incluídos, validade das propostas, avisos e observações indicados etc.; Nas ações de promoção e comercialização do produto turístico, o interesse de intervenção das Instâncias de Governança ao lado do setor privado reflete a preocupação do setor público com o alcance das metas estabelecidas. Isto é, as metas de ampliação e diversificação da oferta, com vistas ao desenvolvimento turístico do país. Por isso, esses itens serão foco de análises mais profundas, as quais serão apresentadas em um documento específico. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 23

30 3.11. Monitoria e avaliação O acompanhamento sistêmico e continuado da implementação e os eventos de monitoria e avaliação dos roteiros devem ser orientados por um Plano de Monitoria e Avaliação. Este Plano deve ser elaborado conjuntamente pela Instância de Governança Regional e pelo setor privado. Para incluir as ações de acompanhamento e monitoria, no processo de roteirização e nos roteiros propriamente ditos, é necessário determinar e considerar os indicadores específicos para os passos da roteirização e pós-implantação dos roteiros, nesse Plano de Monitoria e Avaliação. Dentre os indicadores a serem selecionados estão aqueles capazes de mensurar, qualitativa e quantitativamente, os impactos positivos e os benefícios decorrentes da roteirização e implantação de produtos turísticos. Tais produtos devem atender às premissas básicas da sustentabilidade ambiental, sociocultural e econômica. Para essas três categorias devem ser criados indicadores específicos capazes de mensurar as variações ocorridas, dentro de prazos definidos, em comparação aos valores básicos encontrados no início da avaliação, ou do projeto. Entre outros aspectos a serem mensurados, incluem-se os impactos positivos advindos da atividade turística, os quais devem ser monitorados, a partir da análise dos seguintes benefícios: a) impactos ambientais; melhoria dos padrões de uso do solo urbano e rural na região turística; manutenção das áreas verdes protegidas; aumento das atividades ligadas à educação ambiental; melhoria da coleta e destinação do lixo e outros resíduos sólidos; redução da poluição ambiental; manutenção da qualidade da água e melhoria da qualidade do esgotamento sanitário. b) impactos socioculturais; consolidação da identidade cultural com resgate e valorização de atividades típicas da região (danças, música, folclore, artesanato, gastronomia etc.) e aumento de ações voltadas para o resgate e preservação do patrimônio histórico e cultural (visitas a museus, monumentos etc.). c) impactos econômicos; diversificação e ampliação das atividades econômicas na região; aumento do fluxo e da circulação de dinheiro; aumento dos postos de trabalho, principalmente aqueles voltados às atividades da comunidade local; aumento e distribuição da renda média da comunidade local; inclusão socioeconômica dos segmentos da cadeia produtiva do turismo; aumento da demanda por produtos agrícolas locais; aumento do consumo de bens e serviços em geral pelas comunidades;

31 aumento da competitividade dos produtos gerados no setor; contribuição do turismo para o equilíbrio da balança de pagamento e contribuição do turismo para o Produto Interno Bruto (PIB). Considera-se também os impactos negativos advindos da atividade turística, os quais devem ser monitorados, tanto quanto os positivos. Entre eles incluem-se: a) impactos ambientais; aumento da poluição geral e do lixo produzido por excesso de carga ou saturação da região; má utilização do solo e dos recursos naturais; desenvolvimento desordenado do turismo que venha a provocar degradação ambiental e ocupação desordenada do solo. b) impactos socioculturais: perda da identidade cultural pela influência externa e mudanças negativas nos hábitos e padrões culturais e de consumo (alcoolismo, consumo de drogas, prostituição etc.). c) impactos econômicos; aumento da dependência local e regional da atividade turística em detrimento a outras atividades produtivas; sazonalidade da demanda turística, propiciando períodos de recessão econômica e inflação e especulação imobiliária. Como muitas dessas variáveis que compõem os indicadores são dependentes de ações de outras áreas de atuação que não o turismo, é necessário que haja coordenação, integração e articulação entre os diferentes segmentos do poder público (secretarias de governo, ministérios etc.), da comunidade local e da sociedade em geral. Aliadas a um programa de educação ambiental, as ações de sensibilização e motivação da comunidade, empresariado e sociedade civil em geral são, portanto, fundamentais para o alcance dos benefícios gerados pelo turismo. Em um plano de Monitoria e Avaliação deve-se determinar indicadores específicos para os passos da roteirização e para as etapas seguintes à implementação do roteiro, a fim de acompanhar cada etapa do processo. Roteirização Turística - Módulo Operacional 7 25

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