Prêmio Aberje A volta da marca Ipiranga às regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte

Transcrição

1 A volta da marca Ipiranga às regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte Categoria Comunicação de Marca Região (1) Espírito Santo e Rio de Janeiro

2 A volta da marca Ipiranga às regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte

3 Cenário A distribuidora de combustíveis Ipiranga, sediada no Rio de Janeiro, é a segunda maior do Brasil. Atuava com sua marca em todo o território nacional até Naquele ano, o Ultra comprou os ativos de distribuição de combustíveis e lubrificantes da Ipiranga localizados nas regiões Sul e Sudeste. Os ativos das regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte foram adquiridos pela Petrobras. O acordo de negociação determinava que, durante cinco anos, a Ipiranga não poderia atuar com sua bandeira nessas três regiões. A marca Ipiranga, sinônimo de tradição e qualidade, manteve-se forte no Sul e Sudeste e desapareceu no Centro-Oeste, Nordeste e Norte. Essas três regiões formam a sigla CONEN. Em abril de 2009, após a aquisição no ano anterior, a Ipiranga começou a operar os postos de combustíveis da marca Texaco em todo o país. Os localizados no Sudeste e no Sul foram rapidamente convertidos à bandeira Ipiranga. Os situados no Centro-Oeste, Nordeste e Norte mantiveram a bandeira Texaco, pois a marca Ipiranga ainda não podia atuar nessas regiões. Após cinco anos, no dia 19 de março de 2012, a Ipiranga voltou a atuar com a sua marca nas regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte, onde operava desde 2009 com a bandeira Texaco. O retorno da marca sob a gestão da Ipiranga foi a consolidação da força da rede no CONEN. Para a empresa, estas três regiões são consideradas estratégicas, já que apresentam altas taxas de crescimento de consumo, além de conferirem escala nacional as suas operações. O retorno conferiu à distribuidora a maior abrangência de sua história, com mais de 6 mil postos no país. Ao todo, a Ipiranga conta com aproximadamente postos no CONEN Centro-Oeste, Nordeste e Norte -, que empregam 10 mil pessoas, além de 26 bases para distribuição de combustíveis. Com esta ação, a marca Ipiranga voltou a ter presença nacional e maior eficiência, com a unificação da comunicação de seus programas de marketing e produtos, bem como ganhos de escala na gestão da estrutura de montagem e construção dos postos com a concentração de uma única marca. Distribuidora de combustíveis Ipiranga em números Até o mês de fevereiro de 2007 (antes da venda para o Ultra e a Petrobras) postos em todas as regiões do Brasil A partir de março de postos nas regiões Sul e Sudeste Em abril de 2009 (após aquisição da Texaco): postos Ipiranga no Sul e Sudeste e postos com marca Texaco no CONEN A partir de 19 de março de 2012 volta da marca Ipiranga aos postos do CONEN, totalizando mais de 6 mil postos Ipiranga em todo o país Market share de 2011 (ANP) - 21,4% 3

4 Objetivos da comunicacão Comunicar a volta da marca Ipiranga às regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte por meio de uma ação conjunta de comunicação envolvendo assessoria de imprensa, publicidade, ações promocionais nos postos para os clientes e em redes sociais. DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO Preparar uma estratégia de comunicação para alcançar diferentes públicos de forma a reforçar a volta da marca às regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste. PÚBLICO-ALVO Moradores das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, consumidores da Ipiranga em todo o país, investidores e formadores de opinião. O QUE FOI FEITO A Ipiranga realizou um grande movimento para que no dia 19 de março de 2012 todos os postos Texaco no CONEN amanhecessem com a bandeira Ipiranga. Durante quatro meses, a empresa promoveu uma operação que consistiu em trocar nos postos a marca Texaco pela Ipiranga e vestir novamente os postos com marca Texaco. No dia 19 de março, a roupa Texaco foi rapidamente retirada. Os adesivos e lonas Texaco sumiram e os postos voltaram, depois de cinco anos, a ostentar a marca Ipiranga. Mais de 20 empresas e 300 pessoas trabalharam na reforma dos estabelecimentos. O DVD anexado a esse case apresenta filme de como esta operação foi realizada em um posto. 4

5 A Ipiranga elaborou um plano estratégico voltado para a comunicação da volta da marca às três regiões do CONEN, que incluiu ações de assessoria de imprensa, publicidade, ações e promoções para os clientes e em redes sociais, voltadas, principalmente, para a população do Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país. Comunicação com a imprensa Para a Ipiranga, era de suma importância disseminar a volta da marca às três regiões do CONEN Centro- Oeste, Nordeste e Norte - nos principais jornais regionais, por meio de matérias espontâneas. O objetivo era alcançar o maior número possível de pessoas, principalmente, consumidores e potenciais consumidores. Neste contexto, as matérias deveriam reforçar os atributos da rede de postos e as vantagens que os clientes passariam a ter com a consolidação nacional da marca Ipiranga. Para isso, a equipe de Comunicação da Ipiranga e a agência FSB Comunicações elaboraram e implementaram uma estratégia de relacionamento com a imprensa que consistiu nas seguintes ações: > Oferecer uma matéria sobre o tema com exclusividade para um jornal de relevância nacional. O que foi feito: a FSB Comunicações agendou um encontro entre o diretor-superintendente da Ipiranga, Leocadio Antunes, e o jornal Valor Econômico para trabalhar especificamente a pauta. O encontro foi realizado no dia 5/03, em São Paulo. > Convidar jornalistas dos principais veículos impressos das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste para um encontro com o diretor-superintendente da Ipiranga, Leocadio Antunes, na sede da empresa, no Rio de Janeiro. O que foi feito: foi elaborada uma press trip para o Rio de Janeiro com 12 jornalistas dos principais veículos destas três regiões. Além da entrevista com o diretor-superintendente da empresa, os repórteres visitaram um posto modelo da rede. O objetivo da ação era tornar concreto para os jornalistas o conceito de posto diferenciado oferecido pela Ipiranga, para que eles pudessem conhecer o modelo que seria implantado em suas regiões. Os jornalistas ficaram dois dias na cidade do Rio de Janeiro, a convite da Ipiranga. Jornais que participaram da press trip, nas datas abaixo: Dia 08/03 pela manhã: Norte - A Crítica (AM) - Jornal do Commercio (AM) Dia 08/03 à tarde: Nordeste - O Povo (CE) - Diário do Nordeste (CE) - Folha de Pernambuco (PE) - Jornal do Commercio (PE) - Diário de Pernambuco (PE) - Tribuna da Bahia (BA) Dia 09/03: Centro-Oeste - Correio Braziliense (DF) - Jornal de Brasília (DF) - O Popular (GO) - Diário da Manhã (GO) 5

6 Material elaborado para a press trip: Além da entrevista concedida pelo diretor-superintendente da Ipiranga e da visita ao posto de combustível da rede, foram elaborados dois materiais específicos para os jornalistas sobre a volta da marca Ipiranga às regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste: >> press kit com todas as informações sobre o tema, dados da Ipiranga e informações regionais da atuação da empresa em cada região; >> brochura com promoções oferecidas pela Ipiranga nas regiões, ações realizadas nestas regiões para reforçar o retorno da marca, além de um resumo de cada serviço e produto oferecido pela Ipiranga, como as lojas de conveniência ampm, os serviços especializados para carros e motos, Jet Oil e Jet Oil Motos, lubrificantes, o programa de fidelidade Km de Vantagens, entre outros. 6

7 resultados A Ipiranga alcançou a repercussão desejada. A matéria do Valor Econômico, um veículo de circulação nacional, foi publicada no dia 8 de março de 2012 estampou chamada na capa do jornal e ocupou espaço destacado nas páginas internas, no caderno Empresas. A Agência Estado, uma das maiores do país, também veiculou o assunto com destaque, disseminando-o para Redações em todo o território nacional. A Ipiranga também conquistou espaço em importantes matérias nos principais jornais regionais do Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Ao todo, foram publicadas 22 reportagens sobre o tema, nos seguintes veículos: - Valor Econômico - Agência Estado - Valor Econômico online - Brasil Econômico - Correio Braziliense (DF) - Jornal de Brasília (DF) - O Popular (GO) - Diário da Manhã (GO) - Jornal do Commercio (PE) - Diário de Pernambuco (PE) - Folha de Pernambuco (PE) - O Povo (CE) - Tribuna da Bahia (BA) - Jornal do Commercio (AM) - A Crítica (AM) - Em Tempo online (AM) - A Gazeta (MT) - Folha do Estado online (MT) - Zero Hora (RS) - Site Panorama Brasil - Tribuna do Norte (RN) O assunto também foi abordado em matéria do principal jornal da região Sul, o Zero Hora, o que trouxe ainda mais visibilidade e repercussão ao assunto. Foram alcançados leitores/visitantes únicos com a publicação das matérias, sendo 88% impactados por publicações na mídia impressa. O espaço conquistado pela empresa com a publicação das matérias impressas foi de 1.396,0 cm/col, o equivalente a mais de quatro páginas de um jornal no formato standard, como O Globo, que possui 330 cm/ col por página. 7

8 Algumas matérias Valor Econômico A Crítica (AM) 8

9 Diário da Manhã (GO) Brasil Econômico 9

10 Correio Brasiliense (DF) O Popular (GO) Jornal do Commercio - AM 10

11 Publicidade Apesar da marca Ipiranga ter ficado por cinco anos ausente destes mercados, o conceito Apaixonados Por Carro Como Todo Brasileiro, utilizado há anos na comunicação da empresa, sempre esteve arraigado no coração dos brasileiros e, no Norte, Nordeste e Centro-Oeste não foi diferente. Dentro dessa realidade, a Ipiranga e a Talent, agência de publicidade responsável pelas suas campanhas, elaboraram uma estratégia de comunicação que focou exatamente no ponto de maior e melhor recordação do consumidor destas três regiões: a paixão. Porém, para que a proposta não fosse simplesmente declaratória, a empresa buscou demonstrar em toda a comunicação que esta paixão também estava a serviço dos clientes, com uma infinidade de novos produtos e serviços que garantiriam a continuidade da relação que a Ipiranga construiu com os brasileiros durante tantos anos. Desta forma, a Ipiranga uniu o elemento chave paixão a outro elemento que demonstraria a pujança desta volta: a diversidade de novos produtos e serviços. Dentro deste conceito, o posicionamento apaixonados por carro como todo brasileiro, ganhou reforço com a estratégia de diferenciação da rede Ipiranga, marcando a campanha do retorno: Quem é apaixonado sempre volta e Ipiranga, um lugar completo esperando por você. O caminho adotado pela Talent foi o de utilizar meios, afinidade e cobertura com o público destas regiões para a comunicação da volta da marca Ipiranga. A empresa lançou uma campanha publicitária para os estados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste, com filmes para TV e anúncios em rádio e na mídia impressa local. O filme, com apelo emocional, reforçou os diferenciais da marca e ressaltou o orgulho da Ipiranga em voltar para estas regiões. Os meios de comunicação trabalhados foram os seguintes: MEIOS DE MASSA Alta cobertura TV ABERTA jornal RÁDIO INTERNET Jornalismo e Novelas Meio de expressão Meio de grande Audiência Jr / Esp / Musical Continuidade Segmentação Frequencia 11

12 A tática utilizada foi a de trabalhar os veículos mais representativos para as regiões de interesse (Norte, Nordeste e Centro-Oeste). Nos jornais, foi feita uma veiculação, no dia 19 de março, nos seguintes veículos: A Critica (AM), Jornal do Comercio (AM), O Liberal (PA), Diário do Pará (PA), Diário do Amazonas (RO), O Estadão do Norte (RO), A Tarde (BA), Tribuna da Bahia (BA), Diário do Nordeste (CE), O Povo (CE), Jornal do Commercio (CE), Diário de Pernambuco (CE), Folha de Pernambuco (CE), Correio Braziliense (DF), Jornal de Brasília (DF), O Popular (GO) e Diário da Manhã (GO). Anúncio nos Jornais 12

13 Na televisão, a campanha foi ao ar entre 18/03 e 20/04 na TV Globo, Bandeirantes, SBT, Record e Rede TV!, nos intervalos de programas de jornalismo, novelas e shows. A campanha em rádio foi veiculada entre 19/03 e 6/04 e também inclui emissoras de maior audiência nas regiões, com spot de 30 segundos: Acre FM (AC), Gazeta FM (AC), 102 FM (AP), Amapá FM (AP), Difusora de Macapá AM (AP), Equatorial FM (AP) CBN FM (AP), Amazonas FM (AM), Difusora AM (AM) e CBN FM (AM), 99 FM (PA), Liberal AM (PA), Marajoara AM (PA), CBN FM (PA), Boas Novas AM (RO), Caiari AM (RO), FM 95 (RO), Transamérica FM (RR), Tropical FM (RR), 96 FM (TO), CBN FM (TO), Correio AM (AL), Difusora de Alagoas AM (AL), CBN FM (AL), Band News FM (BA), Sociedade AM (BA), CBN FM (BA), Verdes Mares AM (CE), CBN FM (CE), Educadora AM (MA), CBN FM (PB), Jornal AM (PE), CBN FM (PE), Clube AM (PE), Pioneira AM (PI), Clube FM (PI), CBN FM (RN), Cabugi (RN), Jornal AM (SE), Liberdade AM (SE), CBN FM (DF), Clube AM (DF), CBN FM (GO), Aliança AM (GO), 730 AM (GO), CBN AM (MT), Cultura AM (MT), Concordia AM (MS). Para a internet, a Ipiranga e a Talent optaram por trabalhar os veículos mais representativos para as regiões de interesse, lançando mão das segmentações geográficas precisas que a internet permite. A campanha foi veiculada entre os parceiros do Google, Microsoft, UOL, Terra, e nos sites regionais Correio WEB, Diário de Natal e Diário de Pernambuco. 13

14 Teaser na Internet resultados A Ipiranga estima que cerca de 16 milhões de pessoas foram alcançadas por meio dos anúncios feitos nos jornais impressos, rádios, TVs e internet. 14

15 Ações em postos e promoções regionais Para celebrar a volta da marca Ipiranga ao Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país e marcar este retorno entre os consumidores, a Ipiranga realizou ações simultâneas, no dia 19 de março, em mais de 70 postos, em 20 cidades destas regiões. Ao todo, foram contratados 100 artistas locais, para que os festejos ficassem mais presentes na rotina dos clientes. Mais de 15 mil brindes, como chaveiros, balões e produtos ampm, foram distribuídos nos postos. Nas principais cidades das regiões, painéis com a contagem regressiva para o dia da volta da marca ficaram expostos em postos estrategicamente localizados. A Ipiranga também colocou adesivos em caminhões-tanques da empresa com o slogan Quem é apaixonado sempre volta. Os caminhões desfilaram em comboio nas principais cidades, também no dia 19 de março como mostram as fotos abaixo. 15

16 A Revista Km de Vantagens do programa de fidelidade da Ipiranga ganhou uma edição especial para o Norte, Nordeste e Centro-Oeste, com promoções exclusivas para os moradores destas regiões, como bônus em pontos do programa de fidelidade Km de Vantagens. Foram impressos mais de 120 mil exemplares desta edição, distribuídos nos postos Ipiranga localizados nestas áreas. A Ipiranga também lançou a promoção inédita Carro Completo, direcionada para os moradores destas três regiões, com o sorteio de 10 Chevrolet Cruze completos, com um ano de combustível e de troca de óleo gratuitos nos postos da rede, além do seguro do veículo. Também houve a distribuição de brinde exclusivo, pendrive Stock Car para os clientes destas regiões que realizaram compras nos sites de e-commerce da empresa, o Ipirangashop.com e o Shopvinhos.com, durante todo o mês de abril. resultados Com estas ações, a Ipiranga estima ter alcançado cerca de 2 millhões clientes, reforçando entre eles o retorno da marca ao Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país. 16

17 Ações na internet De acordo com a comscore, os estados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste contam com 17 milhões de usuários de internet, o que tornou imprescindível as ações nas redes sociais e na internet para reforçar e difundir a volta da marca Ipiranga a estas regiões. Um dos pilares da estratégia foi estruturar uma atuação nestes canais para que as mensagens-chave da empresa fossem disseminadas no ambiente digital de forma a ampliar a percepção favorável sobre a Ipiranga e seus produtos e serviços. A Comunidade Ipiranga nas redes sociais já contava com cerca de 155 mil pessoas, com páginas no Facebook, Youtube e perfis no Twitter. Com uma atuação já consolidada nestes canais, a empresa vislumbrou uma oportunidade de ação para reforçar a volta da marca entre os consumidores do Norte, Nordeste de Centro-Oeste. Para a virada dos postos nestas regiões, as plataformas digitais foram usadas com o objetivo de gerar expectativa em relação à mudança da bandeira, esclarecer e informar sobre a volta da Ipiranga às regiões e sobre o programa de fidelidade Km de Vantagens. Facebook Km de Vantagens 17

18 Página do Concurso Cultural no Facebook A principal ação no site e nas redes sociais para marcar o retorno da bandeira Ipiranga foi o concurso cultural O que é bom sempre volta, criado pela agência Talent. Foram premiados com 10 ipads os autores das frases mais criativas para a pergunta: O que você gostaria que voltasse? O objetivo era fazer com que os internautas relembrassem brinquedos, objetos e tendências que fizeram sucesso no passado, contando sobre o que deixou mais saudades e o motivo pelo qual deveriam voltar. O Facebook foi a principal sustentação deste concurso. Foram 10 premiados entre mais de participações, no período de 20/03 a 19/04. 18

19 Além disso, a Ipiranga utilizou posts regionalizados notas direcionadas exclusivamente para os integrantes da página do Facebook localizados nas regiões alvo da comunicação, além de uma contagem regressiva na mesma página com uma peça para registrar a volta da marca e gerar expectativa entre os consumidores em relação ao retorno da bandeira Ipiranga. No dia da virada, foi feita uma cobertura multimídia com fotos e vídeos no posto Ipiranga, no bairro da Tamarineira, no Recife. As fotos da ação foram postadas no álbum do Facebook e outros quatro vídeos também foram publicados na mesma página, com usuários alcançados na rede. Também foram publicadas quatro fotolegendas no Twitter do programa de fidelidade Km de Vantagens. 19

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