Análise do artigo Como criar cidades sustentáveis (HBR Jonh Macomber)

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1 Análise do artigo Como criar cidades sustentáveis (HBR Jonh Macomber) UEG / UnUCSEH Administração Gestão Ambiental Prof. Carlos William de Carvalho Ideia em resumo Problema: Nos próximos 40 anos, calcula-se que 6 bilhões de pessoas estarão vivendo em cidades, quase o dobro do total atual. Muitas cidades, no entanto, ainda convivem com a escassez de água potável, eletricidade, transporte público confiável e outros recursos básicos necessários para sustentar a crescente população e fortalecer a economia local. 3 1

2 Ideia em resumo Argumento: O poder público não tem vontade política, dinheiro ou capacidade gerencial para resolver sozinho o problema, o que abre uma imensa oportunidade para que a iniciativa privada forneça produtos e serviços que promovam um uso mais eficiente de recursos. 4 Ideia em resumo Solução: Esses produtos e serviços (como dessalinização da água do mar e incentivos à redução do consumo de energia em horários de pico) combinam tecnologia sofisticada com engenharia financeira e atraem capital, pois alinham interesses de várias partes e oferecem a investidores distindas combinações de risco e retorno. 5 Questão de foco Foco inicial: ampliação da oferta Oferecer mais água, mais energia elétrica, mais estradas, mais veículos. Foco proposto: tornar as cidades mais eficientes e competitivas. Novos modelos de negócios (gerar lucro pela otimização dos recursos) Engenharia financeira (incentivar investimentos em eficiência) Seleção de mercados 6 2

3 Esses projetos são para quem? Atores óbvios: empresas de infraestrutura e fornecedores de turbinas, trens e outros equipamentos. Outros atores: empresas em setores como tecnologia da informação, serviços financeiros e produtos para a construção civil. 7 Esses projetos são para quem? Seja qual for o setor, investimentos estratégicos na eficiência de recursos durante a construção ou reconstrução de cidades podem gerar valor para empresas a longo prazo e, ao mesmo tempo, melhorar a compatitividade, a habitabilidade e o desempenho ambiental de centros urbanos. 8 Vantagem competitiva para empresas Uma empresa que tem água para processar alimentos e matéria-prima, energia elétrica para iluminar espaços e alimentar computadores e meios rápidos e eficientes de levar seus bens ao mercado e de trazer seus funcionários para o trabalho está claramente em vantagem. Ex.: Mabel no que concerne ao transporte de funcionários. 9 3

4 Vantagem competitiva para as cidades Um cidadão com fácil acesso a água potável e a luz para que os filhos possam ler e estudar, como também meios de transporte eficientes e econômicos para se deslocar entre a casa e o trabalho, tem uma base sobre a qual prosperar. Todos os demais serviços que uma cidade competitiva oferece moradia funcional, escolas, hospitais, comércio, polícia, corpo de bombeiros, calefação, refrigeração, gestão de resíduos dependem do fornecimento confiável de água e luz e de uma boa infraestrutura de transportes Quadrante 1 (tecnologia-baixa/ financeira-baixa) Artigos comoditizados relativamente simples (conservação de água e iluminação de maior eficiência energética); Mercado grande, e empresas geralmente sabem operar neles; Pouca diferenciação entre produtos; Volume de vendas alto e margens são baixas; Produtos aqui vendidos tendem a ter um impacto relativamente pequeno sobre a sustentabilidade e a competitividade de cidades a longo prazo. 12 4

5 Quadrante 2 (tecnologia-baixa/ financeira-alta) Projetos de infraestrutura e serviços públicos básicos (construção de estradas e da rede elétrica, transporte coletivo); Mecanismos sofisticados de financiamento para divisão do risco e do retorno do investimento entre as partes atraem mais capital do que o poder público pode atrair sozinho. 13 Quadrante 3 (tecnologia-alta/ financeira-baixa) Fabricantes de bens industriais e empresas de tecnologia em geral (condicionadores de ar, bombas e roteadores com desempenho melhor); As tecnologias aprimoradas fazem com que os recursos rendam mais. Em geral são fornecidas a usuários isolados em transações de venda únicas. 14 Quadrante 4 (tecnologia-alta/ financeira-alta) Tecnolgia sofisticada com novos modelos financeiros para imprimir escala a produtos e serviços que melhoram a eficiência de recursos e gerar economia ou lucro expressivos, e não raro para várias partes (agregadoras de informações conseguem coordenar o suprimento e o uso eficientes de recursos entre vários fornecedores e consumidores). 15 5

6 Fronteira da eficiência Essa fronteira é um limite conceitual que separa de um lado, produtos e serviços convencionais de eficiência de recursos e, de outro, inovações sofisticadas que garantem eficiência e retorno exponencialmente maiores. Acordo envolvendo várias partes podem ajudar no deslocamento da inovação rumo a fronteira da eficiência. Solucões para elevar a eficiência só são realmente solucões se forem também operações rentáveis. 16 Solucões eficientes Abarcam várias partes ou várias empresas; Exploram tecnologias da informação e comunicação em particular; Atraem capital com a oferta, a participantes, de distintos graus de risco e retorno, e por prazos diversos. 17 Água No mundo todo água potável é um recurso cada vez mais escasso; Até 2030 a demanda vai exceder em 40% o estoque hoje acessível e garantido; Índia 150 milhões de pessoas não são atendias pela infraestrutura existente de fornecimento de água potável. Sarvajal (quadrante 4); Parceria Argélia e GE. (50% da eletricidade da Argélia é fornecida pela GE, 25% da água de Argel é tratada pela GE). 18 6

7 Eletricidade Índia 2012 meio bilhão de pessoas ficou sem luz; Crise do apagão 01/07/2001 até 27/09/2002 (falta de planejamento e investimento em energia elétrica) necessidade urgente de cortar 20% do consumo em quase todo país. Prejuízos do apagão ao Tesouro: R$ 45,2 bilhões (Fonte: Correio Brasiliense); Contratos de resposta da demanda (EnerNOC); EPC (energy-performance contracting) / Contrato de desempenho energético (Johnson Controls) 19 Trânsito Produção mundial de veículos de passageiros subiu mais de 50% na última década; De 41 milhões em 2002, foi para 63 milhões em 2012; Soluções devem priorizar um transporte público eficiente e não a conveniência para o automóvel; Projeto da ONG EMBARQ no México (BRT-Bus Rapid Transit); A mudança do sistema de ônibus da Cidade do México do quadrante 1 para o quadrante 4 foi promovida não pelo governo, mas por uma ONG que reagiu à incapacidade do poder público de criar uma solução eficiente. 20 Organizando mercados instáveis As empresas que atuavam no aumento da eficiência no uso dos recusos optavam por duas estratégias de pouco êxito: Diversificação: instalando escritórios de vendas ao redor do mundo na expectativa que as filiais abertas em mercados emergentes gerem novos projetos; A outra estratégia é escolher um punhado de cidades cujo mercado conhecem bem e onde o risco é relativamente baixo. Nenhuma dessas duas abordagens é boa para cidades novas e em acelerado crescimento em mercados emergentes devido a imprevisibilidade desses mercados (instáveis). 21 7

8 Capacidades necessárias no mercado em fluxo A alta demanda de água potável, eletricidade e solucões de transporte é de regra em qualquer cidade em expansão de mercados emergentes; Os indicadores tradicionais para segmentação de mercado são importantes: tamanho da população e ritmo de crescimento, renda per capita, maturidade do resto da cadeia de suprimento, presença de concorrentes, etc. Porém existem outros fatores a serem levados em consideração: situação política e econômica, por vezes caóticas. 22 Organizando mercados instáveis: capacidades necessárias para as empresas Capacidade de coordenação, incluindo know-how em TI e projetos, para orquestrar a interação de vários stakeholders; Habilidade política, para ganhar a confiança e o respeito de todos os atores políticos; Profundidade financeira, para montar esquemas complexos de financiamento e sustentar projetos em caso de atrasos; Fortes relações com fornecedores e clientes, para obter a adesão de todos quando riscos forem elevados; Transparência e prestação de contas, para se defender de fraudes e proteger a marca. 23 Exercícios Você concorda com a grande idéia apresentada no artigo? Justifique sua opinião. Diante dos desafios impostos pela rápida urbanização e pela escassez de recursos, qual é o foco inicial adotado pelos especialistas e governantes? Você acredita que este é o foco mais correto? Qual a proposta alternativa apontada pelo texto? Ela se baseia em que pilares? A cidade que você mora é competitiva? Quais os pontos fortes e fracos? Quais ameaças e oportunidades? Quais são as estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas para deslocar a inovação rumo à fronteira da eficiência? Como orgnaizar mercados instáveis? Quais estratégias (abordagens) as empresas adotavam? Quais estratégias são mais eficientes segundo o artigo para mercados instáveis? Qual a solucão proposta pelo artigo diante do crescimento das demandas das cidades emergenetes e os problemas decorentes? 24 8