UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO Por: Renato Villela Mendes Orientador Prof. Marco A. Larosa Rio de Janeiro 2007

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por:. Renato Villela Mendes

3 AGRADECIMENTOS...a minha querida esposa, que muito contribuiu para elaboração desse trabalho, e aos meus colegas de curso.

4 DEDICATÓRIA...dedico esse novo passo aos meus pais, pois sem eles não seria possível alcançar mais essa conquista.

5 RESUMO Em um mundo marcado pela similaridade de empresas e mercados altamente competitivos, o marketing de relacionamento surge como uma ferramenta poderosa no processo de manutenção de clientes, pois representa a capacidade de possuir um diferencial, um algo mais em meio à mesmice. Tão importante quanto buscar novos clientes é a tarefa de fidelizá-los: a fidelização assume importância vital para a sobrevivência das empresas. Neste momento, então, estratégias devem ser estabelecidas e decisões tomadas no sentido de manter os clientes e, conseqüentemente, os lucros.

6 METODOLOGIA A elaboração desta monografia foi baseada e desenvolvida através de pesquisas bibliográficas, artigos de internet, além de observações do Marketing de Relacionamento em empresas de grande porte.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento O Marketing de Ontem x Marketing na Atualidade Estratégias usadas pelo Marketing de Relacionamento Suporte à Força de Vendas Geração de Leads Cross Selling 19 CAPÍTULO II - A Importância da Pesquisa de Mercado em Marketing de Relacionamento Técnicas para obter um relacionamento positivo entre cliente e empresa Grupos Qualitativos Pesquisas Quantitativas 21 CAPÍTULO III - Banco de Dados Relação de clientes que serão incluídos no banco de dados de clientes Valor de um banco de dados de clientes Como conseguir as informações sobre o cliente Oportunidades para estabelecer banco de dados de clientes Ética para utilização de Banco dedados 27 CAPÍTULO IV - Fidelização de Clientes Seduzindo os prospects Conhecendo os seus clientes Identificando os clientes Diferencie seus clientes Satisfazendo os clientes 37 CAPÍTULO V CRM (Customer Relationship Management) Importante Ferramenta para um Eficaz Relacionamento com o Cliente O que é CRM? Gerenciamento do relacionamento com CRM Valor estratégico de um CRM Implantação do CRM Definição e planejamento do modelo de relacionamento Reestruturação dos processos de atendimento ao cliente Seleção da Solução Implantação da Tecnologia de CRM 45 CONCLUSÃO 47 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

8 INTRODUÇÃO O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado. A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição, ou seja, a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores. O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente potencial, porque é cada vez mais difícil conquistar novos clientes, é cada vez mais fácil perder os que já se possui e muito elevado o esforço para reconquistar um cliente perdido. O Marketing de Relacionamento se apóia em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores. O Marketing de Relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os seus clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda.

9 O Marketing de Relacionamento está reorientando a estratégia de negócios entre consumidores e fornecedores, a qual está se tornando mais confiável, benéfica e cooperativa, para ambos os lados. Entende-se como o primeiro passo na construção de relacionamentos com os clientes, é os conhecê-los bem. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados e auditados em relação a satisfação. Assim, os dados básicos como idade, renda e formação educacional não são por si só suficientes e adequados. É necessário o conhecimento das suas personalidades e dos seus estilos de vida. Muitas das informações adquiridas sobre os seus consumidores são captadas a partir do feedback e diálogo entre esses consumidores e as empresas. Com o avanço da tecnologia da informação, esse diálogo se tornará cada vez mais instantâneo. Portanto, quanto mais as empresas conhecerem o histórico de compra e os dados demográficos dos seus clientes, maior sucesso terão na comunicação com os seus clientes, e o Database Marketing é o que ajudará na transformação deste conhecimento na habilidade de agir. Sob tais perspectivas, o Marketing de Relacionamento assume grande importância, fornecendo a chave para reter os clientes, envolvendo laços estruturais para mantê-los fiéis, atendendo a suas necessidades e desejos e ainda individualizando e personalizando seus serviços. Ou seja, para conquistar e manter clientes não basta vender, é preciso administrar o relacionamento com eficiência pois, uma venda para o vendedor é o fim do processo e para o comprador é apenas o início. O Marketing de Relacionamento é baseado na premissa de que os clientes devem merecer atenção contínua, principalmente aqueles tidos como estratégicos. Satisfazer clientes e mantê-los para aumentar o valor de duração de sua fidelidade é a chave da rentabilidade e o imperativo do Marketing de

10 Relacionamento, cujos componentes básicos são qualidade, serviços ao cliente e pós-marketing. O objetivo do Marketing de Relacionamento para a empresa - além de atender às necessidades dos seus clientes, oferecendo realmente o que eles desejam e simplesmente não empurrando produtos e serviços - é a lealdade, a qual ocorre somente quando os clientes percebem que a empresa está trabalhando para satisfazer os interesses dos seus consumidores. Afinal, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a fidelização de clientes.

11 CAPÍTULO I MARKETING DE RELACIONAMENTO As buscas por uma aproximação cada vez maior entre empresas e seus clientes sejam, eles consumidores individuais ou outras organizações não é recente. Desde meados do século XX, a mentalidade de produção de dentro para fora vem cedendo espaço a um foco de fora para dentro, em que se privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para então projetar a organização e os bens e serviços de modo a atendê-las. Um exemplo claro é o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir dos anos e teve bastante força no Brasil nos anos O que é mais novo no Brasil é o uso mais integrado, pelas empresas, das diversas ferramentas que compõem a ciência do marketing. Até há uns 15 anos, marketing no Brasil significava quase que tão somente propaganda. Isso porque, em primeiro lugar, no Brasil, há veículos de mídia que atingem uma parcela muito grande da população, e, concentrando sua mensagem nesses veículos, era relativamente simples falar com todos os clientes. Em segundo lugar, e talvez mais relevante, a herança fracionária corroia em grande parte quaisquer informações que se levantassem sobre o mercado. Com isso, várias das possibilidades de marketing, em especial aquelas que lidam com séries históricas de números, ficaram prejudicadas. Ora, com a estabilidade de nossa moeda, a partir do Plano Real, torna-se possível poder compilar informações que permitiam tomar decisões e medir o impacto dessas decisões. Nesse cenário, firma-se como tendência relevante o crescimento do papel do Marketing de Relacionamento no Brasil. Marketing de Relacionamento tem sido confundido, com freqüência, com CRM, below-the-line, database

12 marketing e várias outras expressões. Embora Marketing de Relacionamento esteja ligado a todos esses termos, na realidade, é algo muito mais amplo. Diversas definições são expressas para conceituar o Marketing de Relacionamento, dentre as quais pode-se destacar duas: Conforme Carlos Basso(2004), Marketing de Relacionamento é Estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis, Consiste, portanto em lançar mão de várias ferramentas do marketing, integradas sob um grande guarda-chuva, que garante alinhamento estratégico e coerência de ação. Patrícia Marinho(2004) aponta Marketing de Relacionamento como sendo o Conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Gestão do relacionamento significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, de aumentar o ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais cliente serem rentáveis e conviverem comercialmente com a empresa por mais tempo. Entende-se, portanto que relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Não por acaso, quando alguém expressa seu sentimento com relação a o que uma empresa diz coisas como: Eu amo esta marca ou Eu não conheço esta marca ou ainda Esta marca é perfeita para mim.

13 Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor bem como suas crenças e valores cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do Marketing de Relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. Especialmente para empresas que possuem seus negócios baseados em assinatura, churn é um tema recorrente e preocupante. Trata-se de um termo emprestado do inglês e que significa abandono do serviço pelo cliente. O esforço dessas empresas é sempre no sentido de reduzir ou eliminar o churn. A grande questão é evitar que o usuário tome essa decisão e não apenas desenvolver políticas de retenção paliativas. Em resumo, independente do nome que receba, fazer Marketing de Relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que a empresa reconhece esta força e dá ao consumidor o que ele quer, ou a empresa corre o risco de ter poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio O Marketing de ontem x Marketing na atualidade

14 A tecnologia está transformando o cotidiano dos consumidores e novas possibilidades de escolhas estão transformando o mercado. Como conseqüência, verifica-se o surgimento de um novo paradigma do marketing - não um marketing do "Faça mais", que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing baseado na experiência e no conhecimento. Há várias décadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas em modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Ofereciam lemas como "Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto". Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades dos clientes, passando a perguntar "De que cor você prefere?" Atualmente com o crescimento constante das indústrias, os produtos encontrados no mercado, são cada vez mais parecidos, por isto é muito comum perder clientes para os concorrentes que oferecem algum diferencial. Pode ser um serviço atrelado ao produto, vantagens na forma de pagamento, entrega gratuita, ou até mesmo por oferecer um preço mais competitivo. As empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados já atingiram a maturidade, e não há muitos clientes novos entrando na maioria das categorias. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados, poderia custar muito mais caro atrair um cliente, do que manter o cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa muito mais do que um defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos. No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram eternos. Muitas vezes, o consumidor não tinha muita escolha de fornecedores, ou os outros fornecedores eram igualmente parecidos na qualidade e no serviço, ou o mercado crescia tão rápido que a empresa não precisava se preocupar em

15 satisfazer plenamente os clientes. Podia perder cem clientes em uma semana, mas ganhavam outros cem e continuava considerando a sua venda satisfatória. Uma empresa dessas, operando segundo a teoria mercantil do balde furado, acredita que haverá sempre clientes suficientes para repor os desistentes. Contudo, esse alto ritmo de centrifugação de clientes implica custos mais altos do que se a empresa conseguisse manter os cem clientes mesmo sem adquirir novos Estratégias usadas pelo Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência: -sobre a tecnologia na qual compete; -sobre a sua concorrência; -sobre os seus clientes; -sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; -sobre sua própria organização. As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com o paradigma segundo MCKENNA (1993) são :

16 A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-business". O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado. Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico. Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que: A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa. Monitoramento constante da concorrência, dentro do conceito definido por uma análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa. Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo "feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de

17 Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo. A experiência tem mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas: Suporte à Força de Vendas O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. As funções específicas do Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, são: Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante os prospects já predisposto a iniciar a negociação.

18 Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospects através do Marketing de Relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem o database. Apoiar todo o processo de venda, pois com as informações contidas no database sobre cada prospecto - tais como decisões efetivas, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados, pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo Geração de Leads É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas. "Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha. O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de

19 resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível. O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc. O importante de um programa de "lead generation é a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha Cross Selling É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto. Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda. O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo, produto/necessidade; O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta. Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o comportamento de compra de dado público-alvo. O Cross-selling (venda cruzada) aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição.

20 CAPÍTULO II A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Merlin Stone(2001), a frase que traduz melhor a relevância da realização de pesquisas a fim de conhecer e se relacionar com os clientes de uma empresa é: O que não pode ser medido não pode ser administrado. O autor destaca também que nem sempre esta afirmativa é verdadeira, afinal muitos bons profissionais trabalham por instinto e produzem resultados muitos melhores que vários de seus colegas, que não conseguem trabalhar sem parâmetros de medição. Isso também acontece com o CRM, cuja política de estar próximo aos clientes e assegurar que os funcionários façam o mesmo, pode ser tão eficiente quanto uma gerência voltada para medições. Porém, as medições têm seu lugar reservado, sobretudo em grandes e complicadas negociações ou naquelas transações em que é difícil conseguir uma perspectiva sobre como os clientes se sentem quanto ao relacionamento existente entre eles e a empresa. Esta precisa ter conhecimentos qualitativos e quantitativos das percepções e das preferências dos clientes sobre o relacionamento que mantêm com a organização. Tal conhecimento fornecerá à empresa as bases para que ela possa compreender e gerenciar completamente os clientes.

21 Após a realização destas pesquisas, a proposta é que os clientes estejam devidamente identificados e compreendidos, a partir disto, a empresa já está pronta para iniciar o difícil processo de conquistá-los e mantê-los Técnicas para obter um relacionamento positivo entre cliente e empresa Seguem abaixo as principais técnicas para que as empresas obtenham um bom relacionamento com os seus clientes, na concepção de Merlin, Neil e Liz (2001): Grupos Qualitativos Por meio desta técnica, pequenos grupos de clientes, selecionados conforme um perfil previamente delineado, passam algumas horas com um pesquisador, discutindo questões específicas sobre relacionamento, atendimento ao cliente etc, respondendo também a perguntas predeterminadas. Se a empresa estiver com uma certa urgência de confirmar uma idéia ou de diagnosticar um problema, os grupos qualitativos com certeza darão respostas mais imediatas. O outro benefício desta técnica é que esses grupos dão aos clientes de uma empresa a sensação confortável de que ela realmente se importa e deseja escutar as opiniões deles, um sentimento que se acentua caso recebam de presente os produtos ou serviços oferecidos pela empresa Pesquisas Quantitativas Trata-se da aplicação de questionários detalhados a vários tipos de clientes. Esses questionários são, em geral, estruturados, isto é, as perguntas são formuladas com cuidado, e a maioria delas exige respostas específicas, embora haja lugar para uma série mais ampla de respostas. Se a empresa desejar uma amostra grande o bastante para obter um resultado

22 estatisticamente válido, é aconselhável que aplique a técnica das pesquisas quantitativas. Se o questionário for bem elaborado e ministrado regularmente a uma amostra representativa de clientes, a pesquisa quantitativa fornecerá uma visão detalhada e contínua dos seguintes tópicos: percepções que tipo de relacionamento existe entre a empresa e os clientes desta empresa, segundo a opinião deles; níveis de satisfação até que ponto os clientes estão satisfeitos com esse relacionamento; tolerância que níveis de atendimento os clientes toleram ou não; desejos do que os clientes realmente gostam e, quando relevante, o que estão dispostos a sacrificar para obtê-lo, como preço, custos para o usuário etc.

23 CAPÍTULO III BANCO DE DADOS Para VAVRA (2002), existem quatro máximas para elaborar um banco de dados de clientes eficaz: 1. Antecipar as principais necessidades de informações. 2. Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados, mas mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras. 3. Não atrasar a elaboração de um banco de dados, tentando definir sua estrutura final: elaborar e utilizar um banco de dados menor, menos grandioso de início, em vez de querer avaliar seu valor para o negócio antecipadamente, ou seja, começar o quanto antes possível. 4. Envolver o maior número possível de departamentos e indivíduos. A chave para projetar um banco de dados bem-sucedido é torná-lo acessível e dinâmico. Tornar o banco de dados de clientes acessível a todos os departamentos relevantes significa que ele será mais bem usado e também melhorado pela entrada de dados de fontes muito diferentes. Com os dados acrescentados tornam o banco de dados mais diversificado, ele atende à proposta indireta de ajudar a integrar muitas atividades e departamentos da organização.

24 3.1- Relação de clientes que serão incluídos no banco de dados de clientes Embora existam muitos grupos específicos a serem considerados, geralmente quatro grupos devem ser incluídos no banco de dados: Clientes atuais separados pela freqüência de compra, volume médio de pedido, valor de manutenção e tempo da última compra. Clientes potenciais conhecendo quem são os clientes atuais, a empresa tem melhor descrição de seus clientes-alvo. Com informações sobre os clientes atuais, uma empresa pode estabelecer listas de indivíduos semelhantes. Clientes esquecidos ou perdidos embora estejam além do objetivo imediato de retenção, eles podem ainda ser mantidos para receber comunicações. Informações de lojas, revendedores ou intermediários são derivadas das compras de clientes. Indiretamente, informações como preferência por departamentos diferentes, lojas, filiais ou revendedores, ou a atratividade das linhas de produtos oferecidas, podem ser derivadas dos registros de compras de clientes identificados no arquivo. As informações incluídas no banco de dados de clientes devem ser necessariamente sob medida às necessidades específicas do cliente, embora existam alguns componentes quase universais. Tradicionalmente, os três componentes mais importantes de um banco de dados de clientes têm sido os seguintes: R ecenticidade: Quando o cliente fez a última compra? F reqüência: Qual a freqüência de compra do cliente? Valor M onetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo?

25 3.2- Valor de um banco de dados de clientes O banco de dados de clientes é o segundo fator de importância para a prestação da maioria dos serviços financeiros. Todavia, apesar de sua familiaridade, poucas empresas de serviços financeiros têm explorado verdadeiramente o potencial de marketing de um banco de dados de clientes. No mercado de informações intensivas após os anos 90, o sucesso das empresas não dependerá apenas da extensão pela qual elas coletam informações sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as informações coletadas. Empresas que vendem itens de grande valor e que coletam rotineiramente informações de seus clientes adaptar-se-ão ao novo marketing de informação intensiva com relativa facilidade. Empresas que vendem itens de pequeno valor, como, por exemplo, fabricantes de bens de consumo, encontrarão maior desafio de adaptação. Mas os esforços de ambos tipos de empresas em implantar o banco de dados de clientes serão recompensados pelo aumento da lealdade dos mesmos. A promessa de um banco de dados de clientes é muito grande. Os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, reduzir os preços e intensificar a distribuição, mas se uma empresa implantou forte relacionamento com seus clientes atuais baseada em banco de dados, é improvável que ela seja imediatamente vulnerável Como conseguir as informações sobre o cliente Abaixo estão descritas quatro categorias dos tipos de informação possíveis que uma empresa pode possuir sobre um consumidor. Cada fonte de informação tem relevância para a ética da informação:

26 Informação declarada: informação fornecida voluntariamente pelos consumidores, de forma ostensiva, sabendo que ela estava sendo registrada. Este uso parece totalmente ético. Informação derivada: inferências sobre consumidores através de correlações nas informações declaradas. Os consumidores não têm nenhuma base para fazer reclamações. Informação encoberta: uso de código para um consumidor (por exemplo, o código de endereçamento postal) para identificar seu provável nível de renda. Isso é simplesmente utilização da informação, embora suscetível, que tem sido sempre de domínio público. Informação combinada: Quando dois arquivos internos, presumivelmente contendo informações voluntárias, são combinados entre empresas, à aplicação parece ética. Quando um banco de dados interno é enriquecido através de um banco de dados externo, seus conteúdos podem exceder as necessidades específicas de informações da empresa. O especialista em banco de dados Robert M. Smith esboçou quatro mandamentos que ele acha centrais para conseguir um bom Marketing de Relacionamento através de um banco de dados de clientes: 1º Mandamento: Identifique seus clientes. 2º Mandamento: Aprenda mais sobre os clientes que movimentam seu negócio. 3º Mandamento: Individualize as mensagens para os clientes. 4º Mandamento: Aprofunde a lealdade dos clientes.

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