As marcas e o Facebook no Brasil Como mais de MIL marcas estão presentes na maior ferramenta de redes sociais do mundo

Transcrição

1 As marcas e o Facebook no Brasil Como mais de MIL marcas estão presentes na maior ferramenta de redes sociais do mundo

2 Já temos quase uma década de uso publicitário das mídias sociais no Brasil, e pelo menos 5 anos de domínio do Facebook em termos de audiência. Nesse contexto nos surpreendemos ao encontrar, em uma pesquisa rotineira, grandes marcas que tinham páginas sem atualização, sem interação com o público ou com conteúdo não tão bem trabalhado. A partir disso decidimos nos aprofundar no assunto e analisar o posicionamento que grandes e médias marcas adotam no Facebook, resultando neste projeto mais completo e detalhado. Apresentamos então este olhar sobre como as marcas que atuam no Brasil gerenciam seus perfis na maior ferramenta de redes sociais do mundo. Esperamos que estas informações ajudem no desenvolvimento do mercado digital, além de reforçar a importância de uma relação mais profunda entre as empresas e seu público. Lucas Couto, It s Digital

3 METODOLOGIA APLICADA Marcas, Segmentos e Período Universo estudado: 1156 marcas Em nossa pesquisa analisamos 1156 marcas de grande e médio porte. Todas elas têm atuação no mercado brasileiro, sendo que demos preferência a marcas que tenham presença nacional. As exceções são as marcas de alguns segmentos de serviço, como Faculdades, Hospitais, etc, mercados que em geral contém muitos players regionais. Neste caso selecionamos apenas marcas consolidadas nos estados de SP e RJ. Classificação: 110 segmentos de mercado Para entender melhor como cada segmento de mercado atua no Facebook, classificamos as marcas listadas em 110 segmentos de produtos, serviços, ou outros mercados. As marcas que atuam em mais de um segmento (por exemplo uma marca que atue nos mercados de Higiene Pessoal, Desodorantes, Loções, etc) foram alocadas em apenas um deles, considerado o segmento mais relevante para a marca. Quando essa definição não era clara, foi escolhido o segmento por onde a marca fez sua estreia no mercado nacional. Período de Pesquisa: nov/2015 a jan/2016 Entre 16/nov/2015 e 15/jan/2016 analisamos o gerenciamento dos perfis no Facebook de todas as marcas selecionadas. Para cada marca essa análise foi refeita em três ocasiões diferentes, garantindo que teríamos uma avaliação consistente ao longo do tempo, evitando conclusões precipitadas que poderiam surgir com base em apenas um momento específico. Os pontos analisados foram: existência de uma página da marca, existência e frequência de postagens, existência e tempo médio de resposta ao público, tipo de conteúdo produzido e aplicação de identidade visual. A seguir está a lista dos segmentos que tiveram suas principais marcas analisadas, e em seguida as informações coletadas nesse período.

4 SEGMENTOS Absorventes Cervejas Artesanais Esportes Radicais Lingerie Parques de Diversão Academias Chocolate Estúdios de Cinema Livraria Perfumes e Cosméticos Adoçantes Ciclismo Farmácia Locadora de Automóveis Personalidades Ag. Modelos Cinema Ferramentas Loções e Cuidado Pessoal Petshop Ag. Viagem Combustíveis Franquias Alimentação Loja de Brinquedos Prestadoras de Serviços Ag. Empregos Concessionárias Franquias Gerais Loja de Calçados Produtos de Limpeza Alimentos Básicos Concessionárias Estradas Futebol Loja de Decoração Produtos Pet Alimentos Saudáveis Congelados Games Loja Joias/Acessórios Protetor Solar Apps Construtora Geléias Loja Mat. de Construção Rádios Áudio Cultura Gravadora Musical Loja de Móveis Sal. de Beleza e Estética Automóveis Cursos Higiene Bucal Loja de Vestuário Sexshop e Produtos Íntimos Aviação Desodorantes Higiene Infantil Massas e Sopas Shoppings Bebidas Doces e Sobremesas Higiene Pessoal Materiais de Construção Sorvetes Bebidas Alcoólicas Eletrodomésticos Hospitais Material Escolar Supermercados Biscoitos e Snacks Eletrônicos Hotelaria Medicamentos Leves Suplementos Alimentares Cabelo Eletroportáteis Imobiliária Mercado de Luxo Temperos e Óleos Café Emissoras de TV Infantis MMA Times de Futebol Calçados Esportivos Emp. de Pagamento Informática Moda Praia Universidades e Faculdades Calçados Variados Emp. de Entregas Instrumentos Musicais Molhos Utensílios de Cozinha Carnes e Frios Energéticos Intercâmbio Motocicletas Varejo/Lojas de Depart. Casas de Shows Entretenimento Joias e Acessórios Óticas Vestuário Cervejas Esportes Naturais Laticinios Pães e Bolos Viações

5 FREQUÊNCIA DE POSTAGENS 1 em 4 marcas cada não tem presença regular no Facebook Frequência de postagens das marcas: 17% 1,5% 3,4% 3,3% Página abandonada (8,4%) ou não tem página (8,6%) Sem posts, mas com respostas ao público Frequência menor que semanal Postagens semanais Postagens semidiárias 23,2% Postagens diárias 51,6%! Apenas 1 em cada 2 marcas tem um perfil atualizado diariamente

6 TEMPO DE RESPOSTA AO PÚBLICO DADO 2 59% das marcas não responde o público dentro de um prazo ideal Tempo de resposta das marcas: Página abandonada 17% até 1 dia Não há resposta ao público 41,3% 23,8% 15 dias ou mais! 2,2% até 1 semana até 3 dias 5,5% 10,2% Quase 1/4 das marcas publica conteúdos mas não interage com o público

7 CONTEÚDO DAS PÁGINAS Quase metade das marcas analisadas criam apenas conteúdo comercial para os seus seguidores. Tipo de conteúdo trabalhado pelas marcas:! Conteúdo comercial: aquele que se refere apenas aos produtos da empresa. Conteúdo temático: aquele que trata sobre temas de interesse do público, sem mencionar diretamente os produtos da marca. apenas conteúdo comercial 48,9% conteúdo comercial e temático 45,9% apenas conteúdo temático 5,2%

8 IDENTIDADE VISUAL 29,7% das marcas ativas não tem uma identidade visual estruturada! Entre as páginas sem identidade visual estruturada, a ocorrência mais comum é a utilização de artes feitas para outros meios (Impresso, TV, etc), ou artes feitas de maneira amadora. páginas com id visual 70,3% páginas sem id visual 29,7%

9 ANÁLISE POR SEGMENTO Páginas ativas Segmentos com maior número de páginas ativas Calçados variados 38 Lingerie 27 Vestuário 26 Automóveis 25 Franquias de Alimentação 25 Média Geral 8,7

10 ANÁLISE POR SEGMENTO Regularidade de Postagem Segmentos com mais marcas que postam diariamente Em comparação com o total de páginas ativas, em parênteses 34 Calçados variados (38) Automóveis Perfumes e Franquias de (31) Cosméticos (20) Alimentação 17(25) Vestuário (26)

11 ANÁLISE POR SEGMENTO Respostas ao público Segmentos com mais ocorrências de marcas que respondem diariamente Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas Agências 11 Marcas 7 de Viagem (100%) de Doces (100%) Óleos e 5 Gravadora 5 Temperos (100%) Musical (100%) 4 Geléias (100%) 8 Chocolates (89%) 9 Produtos de Limpeza (90%) 13 Biscoitos e Snacks (87%)

12 ANÁLISE POR SEGMENTO Sem resposta/interação Segmentos com os maiores índices de não atendimento ao público Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas 9 Empresas 6 de TV (100%) Emissoras Imobiliárias (86%) 6 Emissoras 5 Futebol (86%) Times de de Rádio (83%) 9 Moda Praia (82%) 13 Sex-shop e Prod. Íntimos (76%) 8 Marcas de MMA (80%) 6 Agências de Modelo (75%)

13 ANÁLISE POR SEGMENTO Páginas abandonadas Segmentos com maior ocorrência de páginas abandonadas Em parênteses o percentual versus o total de marcas pesquisadas Medicamentos 6 Sexshop e 6 Leves (32%) 5 Prod. Íntimos (22%) Produtos Produtos 4 Pet (33%) de Limpeza (29%) 4 Empresas 4 de Cursos (22%) Bebidas (17%)

14 ANÁLISE POR SEGMENTO Apenas propaganda Segmentos com mais marcas que postam apenas conteúdo comercial. Em parênteses o percentual versus o total de páginas ativas Marcas 6 Empresas 5 de Ótica (100%) de Aviação (100%) 5 16 de Luxo (100%) Mercado Shopping (94%) 14 Bebidas Alcoólicas (93%) 9 Informática (90%)! Temos a filosofia de que uma marca precisa trazer algo mais à mesa além de apenas elogios a si própria quando quer estabelecer uma relação, seja esta digital ou presencial. Assim como um amigo que só fala de si mesmo torna a relação monótona, acreditamos que as marcas precisam ser interessantes nas conversas com o público, mesmo que o tema ainda circunde seu mercado de atuação.

15 NOSSAS CONCLUSÕES Algumas conclusões a partir dos dados e de conversas com profissionais da área Como mencionado no início deste documento, nossa curiosidade surgiu ao percebemos que grandes marcas tinham uma presença pífia no Facebook, incluindo algumas pertencentes a multinacionais, e que notoriamente tem à sua disposição grandes verbas publicitárias. Em paralelo a este estudo iniciamos conversas com profissionais da área, e mesmo que estas não sejam estatisticamente representativas, ajudam a entender um pouco melhor esse cenário. Nela encontramos algumas explicações que acreditamos serem ilustrativas de como o mercado publicitário digital ainda tem desafios para se consolidar. Estas são algumas delas: Nosso cliente acha que não faz sentido investir para criar um relacionamento com o seu público via mídias sociais Concentramos nossa comunicação em uma agência, e como o forte dela é off, acabamos olhando menos para o digital Não achamos que o digital demande uma atenção tão grande, e já temos alguém na estrutura que quebra um galho O cliente decidiu cancelar a gestão diária da página por isso demandar um investimento recorrente e infinito Achamos que não faz sentido investir em relacionamento via mídias sociais sem a certeza de que isso trará vendas Tivemos uma experiência negativa com uma agência, e isso acabou gerando um trauma dentro da empresa Apesar de terem sido coletadas de maneira qualitativa, entendemos essas declarações como simbólicas, escancarando a janela de oportunidade que temos no digital: uma extensa lista de marcas que poderiam se beneficiar dos relacionamentos digitais gerenciados com profundidade e consistência, para criar interesse, engajamento, compra e satisfação do público.

16 itsdigital.com.br /ItsDigital Créditos das imagens (Unsplash.com): Vladimir Kudinov / Mike Petrucci / Ian Schneider / So Flow / Calum MacAulay / Lauren Mancke / Shumilov Ludmila / Jordan Sanchez / Jens Kreuter / Kelly Jean / Barcelona / Jeff Sheldon / Negative Space / Breather / Bench Accounting / Karl Chor