Palavras-Chave: Marketing relacional; marketing one-to-one; clientes;

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1 Resumo Este trabalho, pretende demonstrar o que é o marketing relacional, através de algumas definições e elementos que o caracterizam. Em primeiro lugar, vamos ver a origem do marketing relacional e, como evoluiu o conceito até aos nossos dias. Finalmente, vou falar dos meios de comunicação de marketing relacional e a sua relevância, como ferramenta fundamental no mesmo. Palavras-Chave: Marketing relacional; marketing one-to-one; clientes; Abstract This work aims to demonstrate that relationship marketing is, by some definitions and elements that characterize it. First, let's see the source of relationship marketing and, as the concept has evolved to the present day. Finally, I am speaking of the media of relationship marketing and its relevance as a fundamental tool in it. Key Words: Relationship marketing, marketing one-to-one customer; Introdução No marketing relacional, o cliente deve ser a principal preocupação para as empresas. Por isso, torna-se necessário cativá-lo. O desafio passa por personalizar cada vez mais as relações e torná-las relevantes, ao ponto de garantir a fidelidade do consumidor, 1

2 que se mostra cada vez mais exigente. Assim, os new media podem ajudar as empresas a fortalecer estes laços, a baixos custos. Segundo (Jorge Castanheira, 2007), o conceito tradicional do «below the line» relativizou-se e o relacionamento com os consumidores e os clientes assume cada vez mais uma relevância colateral no negócio e as fronteiras do relacionamento expandiram-se à construção de afinidade, à própria construção da marca e definição de produtos. O marketing relacional centra-se no estabelecimento de relações fortes, duradouras e relevantes com os clientes, especialmente com os mais valiosos para a empresa ou marca. De acordo com Nuno Antunes, CEO da Proximity, o consumidor não quer ser visto pelas marcas, com que se relaciona, como parte integrante de um target abrangente, que é definido como uma média de vários factores. Um cliente não é, assim, o resultado de uma média, mas sim um indivíduo com características, necessidades e vontades próprias que quer ser tratado de forma diferente. Definição e Objectivos do Marketing Relacional O Marketing Relacional tem múltiplas definições, pelo que vou passar a citar as mais importantes: O Marketing relacional é toda a forma de publicidade que visa estabelecer e manter relações entre a marca e o seu consumidor com base em acções personalizadas, 2

3 interactivas e mensuráveis, criando uma base de conhecimento em constante evolução para a construção da marca. 1 Marketing Relacional é o processo social e organizativo de estabelecer e Cultivar relações com os clientes, criando vínculos com benefícios para cada Uma das partes, incluindo vendedores, prescritores, distribuidores e cada um Dos interlocutores fundamentais para a manutenção e exploração da relação. 2 A relação com os clientes é o principal objectivo do Marketing relacional. estabelecer e manter essas boas relações é necessário: Para Conhecer; Ser relevante; Comunicar; Escutar; Recompensar pela sua fidelidade; Associar à vida da empresa ou da marca; 1 - Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 2 - Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 3

4 Evolução do Marketing Relacional O marketing relacional na sua origem, advém de uma simples técnica de vendas, que remonta desde o inicio do comércio e que pela massificação da economia acabou por ser posta de parte. Contudo, hoje em dia, devido ao desenvolvimento das tecnologias de informação foi recuperada e desenvolvida, como modelo de marketing, que tem como característica principal a focalização no cliente. Até à relativamente pouco tempo, os consumidores eram tratados de uma forma oneto-one. Os proprietários dos pequenos estabelecimentos, como por exemplo as mercearias, sabiam o nome dos seus clientes, sabiam onde viviam, que produtos necessitavam e quando necessitavam, tudo isto através do registo na memória do lojista. Devido a este registo de memória, inconscientemente dividiam-se os clientes em grupos, consoante o seu maior ou menor valor para o negócio. Nesta perspectiva, personalizavam-se os produtos e serviços para que se adequasse às necessidades e valor de cada cliente. Como acima referi, a capacidade de memorizar era fundamental para o lojista, que conhecia o cliente um a um. Outro aspecto a salientar, tem que ver com a concorrência, que na época era pouca, logo, o mercado conquistava-se facilmente na sua área de influência a globalização era ainda uma miragem. Nesta perspectiva, criava-se uma relação de longo prazo com os clientes, ou seja, segundo (Marshall Mclohan 1990), extensão da própria família. Com a revolução industrial, surge a massificação da economia e, consequentemente a massificação de produtos e serviços, destinados aos mercados de massas. Desta forma o marketing relacional foi esquecido, visto que, o objectivo deixa de ser o cliente individual para passar a ser a quota de mercado. Foi nesta época, que se iniciaram os primeiros estudos de mercado, que se fizeram as primeiras pesquisas de mercados e que se criaram alguns modelos estatísticos que permitiram prever algumas tendências e padrões de compras. 4

5 No marketing de massas, o consumidor fazia parte de uma massa uniforme, com os mesmos gostos e vontades, ou seja, igual a qualquer cliente, o que acabou por saturar os consumidores levando ao descontentamento. Devido a este descontentamento por parte dos consumidores, as empresas para sobreviverem tiveram que encontrar alternativas para agradar aos seus clientes. Foi com o surgimento da tecnologia digital de informação e da internet, que neste momento as empresas e as organizações enfrentam o mercado de uma outra forma. Os consumidores tornaram-se muito mais exigentes, logo, a qualidade dos produtos e serviços são fundamentais para o sucesso de qualquer empresa. Surgiram assim condições para o desenvolvimento de modelos para que se possa distinguir de uma forma consciente os clientes que interessam dos que são dispendiosos e, para isso é necessário fidelizar. O marketing directo, foi o primeiro na identificação dos clientes, no seu tratamento e na criação de segmentos comportamentais diferentes. O marketing relacional, é o resultado do desenvolvimento do marketing directo e hoje em dia aplica-se através de diversos modelos, como por exemplo, o marketing one-toone. A relação entre a empresa e o consumidor, não se cria de um momento para o outro, é necessário construí-la, adquirir uma confiança mútua e, para que isso aconteça hoje em dia, houveram mudanças de atitude por parte das empresas e dos consumidores. As empresas passaram a ter uma atitude muito mais proactiva, reagindo assim às atitudes dos consumidores, enquanto os consumidores passaram de simples espectadores para se tornarem elementos activos em todo este processo, passando informações de si para a empresa, dando a possibilidade da empresa desenvolver produtos personalizados, ou seja, para o consumidor de uma forma individual (customização). O marketing one-to-one só agora é que tornou possível o acesso das empresas em grande escala, visto que, os preços destes recursos tecnológicos baixaram significativamente. Hoje em dia, as empresas têm a possibilidade de acompanhar os seus clientes quase individualmente, isto devido a tecnologias interactivas como a Web (e-marketing), os Call Centers (telemarketing), a TV Interactiva. Assim, para as 5

6 empresas o feedback está facilitado, visto permitir a recolha de informações específicas, modificações de atitudes e expectativas por parte dos consumidores. Uma empresa one-to-one, tem como principal preocupação o cliente e as relações que com ele estabelece ao longo do tempo. Meios de Comunicação de Marketing Relacional Como vimos anteriormente, o marketing relacional cresceu de forma exponencial devido ao desenvolvimento das tecnologias de informação, o que permitiu englobar e ultrapassar o conceito de marketing directo, ou seja, os meios de marketing directo (mailings; s; call centers; etc ) tornaram-se numa ferramenta fundamental do marketing relacional. Para além destes meios tradicionais, o marketing relacional recorre às novas tecnologias como a internet, os sms e a tv interactiva, que especificamente veio acrescentar a interacção em tempo real da empresa com o consumidor em contextos diferentes. Seguidamente, vou mostrar de uma forma mais profunda como funcionam os meios de comunicação mais importantes para o marketing relacional (direct mail; telemarketing; internet marketing; sms marketing e tv interactiva;). Direct Mail: Apesar das novas tecnologias serem cada vez mais atractivas, o formato papel continua a ter uma importância relevante. Isto porque, para a maioria das pessoas receber algo pelo correio dirigido especificamente ao consumidor, traduz-se num factor importante par os consumidores. O direct mail é um meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingir directamente o 6

7 consumidor e que possibilita medir, com precisão, os resultados obtidos, já que é susceptível de conter um ou mais documentos de resposta e/ou um apelo a uma linha telefónica. 3 Para a campanha ter sucesso, é necessário o planeamento de cada parte do mailing e a definição clara e precisa das suas funções. O envelope, a carta e o folheto são elementos fundamentais, porque têm como principal objectivo prender a atenção do consumidor. O envelope, tem como função proteger a carta, chamar à atenção e despertar interesse dos consumidores, visto concorrerem directamente com outros envelopes na captação do tempo limitado do cliente. A carta, tem como principal função estabelecer confiança com o cliente e gerar dialogo. Por fim, o folheto tem como missão apresentar e mostrar o produto ou serviço, de uma forma informal e precisa. Telemarketing: O telemarketing, em termos de relacionamento com o cliente é muito completo e a sua componente pessoal e interactiva torna-o muito flexível. O objectivo principal do telemarketing é, a construção de relações intimas e duradouras com os clientes ou potenciais clientes. O telemarketing tem dois tipos de acções, o inbound e o outbound. O inbound consiste em todas as aproximações feitas pelo mercado à empresa, quer seja por resposta a um pedido expresso pela empresa, quer surja na sequência de uma necessidade especifica do cliente enquanto as acções de outbound caracterizam-se por partirem da iniciativa da empresa, independentemente do cliente/prospect já ter sido, ou não, contactado anteriormente Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 4 - Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 7

8 Relativamente à campanha de telemarketing, tem que se ter em conta a identificação dos possíveis diálogos a estabelecer com os alvos a atingir e a constituição do script. O script, é uma ferramenta fundamental de suporte ao contacto. Apesar do telemarketing ser uma importante ferramenta do marketing relacional, deve ter-se um especial cuidado quando se utiliza, visto alguns consumidores poderem considerar que o contacto por parte das empresas seja uma violação da sua privacidade. Internet Marketing A internet marketing é cada vez mais uma ferramenta fundamental no planeamento de marketing e, especialmente no marketing relacional, que como referi anteriormente, tem sido um modelo que está a crescer exponencialmente, por oposição ao marketing tradicional. Na internet, existe uma maior interactividade com os clientes ou potenciais clientes, visto possibilitar que o receptor (cliente) seleccione a informação e comunique com o emissor (empresa) em tempo real. A internet é uma ferramenta que permite a individualização das mensagens. O , tem como vantagem principal o baixo custo que acarreta, podendo assim as empresas reduzir os custos com envelopes, selos de correio e também tempo despendido pelos seus funcionários. Sms Marketing O crescimento exponencial da utilização do telemóvel durante os últimos anos e consequentemente o envio de sms, tornou-se numa importante ferramenta para o marketing relacional. Contudo, é necessário ter alguns cuidados na sua utilização, ainda maior que o telemarketing, pois o telemóvel é considerado um objecto pessoal e intimo. O permission marketing representa um papel importante nesta actividade, 8

9 pois a permissão do cliente em receber a mensagem torna-o mais receptivo e mais benevolente para com a marca. 5 Tv Interactiva A tv interactiva, poderá vir a ser uma ferramenta muito importante no campo do marketing relacional: o meio de comunicação mais abrangente com a possibilidade de interacção com o utilizador. A tendência internacional prevê a migração total do sinal analógico para o sinal digital, o que irá permitir um aumento significativo de conteúdos quer com um maior número de canais (abertos ou codificados) quer também em termos de serviços interactivos (vídeo on-demand, pay-per-view, interactividade, etc.). Ainda que seja complexo estabelecer uma relação one-to-one num meio de massas como a televisão, poderá ser bastante eficaz na criação de relações one-to-few, com os utilizadores identificados geograficamente, por sexo, idade, preferências, etc. pelos operadores que lhes fornecem o serviço Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 6 - Lindon D. ; Jacques ;Lendrevie ; Dionísio P. ; Vicente ; «Mercator XXI» ; 2004 ; 9

10 Bibliografia Brochand, B., Lendrevie, P., D., & Vicente. (2000). Publicitor. D., L., Jacques, Lendrevie, P., D., & Vicente. (2004). Mercator XXI. Lehu, J. M. (1996). Marketing Interactivo. il.html P=16 Id=783060&div_id=

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