Fatores Internos de Atração: o que Adotar no Website i

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1 Fatores Internos de Atração: o que Adotar no Website i Autoria: Mírian Oliveira RESUMO - Atualmente, o grande volume de informação disponível pode causar problemas para as pessoas e organizações. Desta forma, o valor do fornecedor da informação está em localizar, filtrar e comunicar o que é útil para o consumidor. Entre os meios de disponibilizar as informações, a Internet tem se destacado pelo seu alcance, inexistindo limites no horário de acesso e na distância geográfica. Por outro lado, isto aumenta a concorrência pela atenção de usuários. O objetivo geral desta pesquisa é identificar fatores internos de atração aos websites, com o intuito de auxiliar as organizações em sua concepção e construção, retendo o usuário por um maior período de tempo e fazendo com que os mesmos retornem outras vezes ao website. Esta pesquisa é de natureza qualitativa, onde os dados foram coletados na literatura. O principal resultado obtido foi um conjunto de 47 fatores internos de atração de usuários, agrupados nas categorias design (aspectos relacionados com a aparência e navegação), conteúdo (tipos de informação e serviços disponibilizados no website), interação (relacionamento da empresa com os usuários e entre eles), imagem (credibilidade associada à organização) e transação (vendas on line, focando de produtos a níveis de segurança). Palavras-chave: Internet, Websites, Fatores internos de atração 1 Introdução: World Wide Web Atualmente, "o problema não é mais o acesso à informação, mas a sua sobrecarga" (SHAPIRO e VARIAN, 1999, p. 19). Desta forma, o valor do fornecedor da informação está em localizar, filtrar e comunicar o que é útil para o consumidor. Entre os meios de disponibilizar as informações, a Internet tem se destacado pelo seu alcance, inexistindo limites no horário de acesso e na distância geográfica. A Internet possibilita a comunicação entre a organização, clientes, parceiros e fornecedores. Esta comunicação embora possa ocorrer através de outros meios, tem a Internet como a forma mais indicada considerando vários objetivos, como rapidez, custo, confiabilidade, etc. (FURNELL e KARWENI, 1999). A Internet é um conjunto de redes, conectando milhões de usuários em todo o mundo (TURBAN et al., 2000). A utilização da Internet por parte das organizações tem crescido expressivamente, existindo um potencial muito grande a ser explorado (AMOR, 2000; O'BRIEN, 2000; SUKPANICH e CHEN, 2000). Entre os recursos da Internet, pode-se citar (LAUDON e LAUDON, 2000; O'BRIEN, 2000; CUNNINGHAM, 2001): World Wide Web (web), , gopher, file transfer protocol (FTP), newsgroups, telnet, etc. A web consta como uma das ferramentas mais importantes da Internet, sendo acessada pelas pessoas no trabalho, nas escolas, em casa, entre outros locais (LAUDON e LAUDON, 2000). Estabelecer a presença na web é fácil, está acessível a quem desejar, o problema é fazer com que as pessoas identifiquem a organização entre as muitas existentes (SHAPIRO e VARIAN, 1999). Segundo Nielsen (2000), o aumento no número de websites na web é significativo, sendo que a concorrência não se restringe às organizações do mesmo setor, mas sim a todos os milhões de websites existentes. Desta forma, na disputa pelo tempo e atenção dos usuários, é preciso identificar fatores que atraiam os clientes para o website, garantam sua permanência e especialmente o seu retorno. Na Internet, a principal interface entre a organização e seus clientes é o website (SONG e ZAHEDI, 2001; FELLENSTEIN e WOOD, 2000). Os fatores que levam uma pessoa a acessar determinado website podem ser divididos em externos, relacionados, por exemplo, com a propaganda sobre este em mídias tradicionais, e internos, como os serviços 1

2 oferecidos pela página (ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000). Os fatores externos podem atrair um cliente para uma determinada página, porém não são garantia de um bom nível de satisfação do usuário com o conteúdo da mesma. Já os fatores internos de atração são em parte os responsáveis pela permanência e retorno do usuário (cliente) ao website. Segundo Iyer, Gupta e Foroughi (2000), um website de sucesso atrai o usuário, mas principalmente informa, vende e aumenta o potencial de retorno deste usuário para novas visitas e compras. O objetivo desta pesquisa é identificar na literatura fatores internos de atração aos websites, com o intuito de auxiliar as organizações em sua concepção e construção, de modo a reter o usuário por uma maior período de tempo ou fazer com que os mesmos retornem outras vezes ao website. Na seção 2 deste artigo, colocam-se aspectos relacionados com as características, aplicações e desenvolvimento de websites. Na seqüência, relatam-se os cuidados metodológicos adotados (seção 3), e os principais resultados obtidos com a pesquisa bibliográfica sobre os fatores internos de atração (seção 4). Por último (seção ), apresenta-se a conclusão obtida a partir desta pesquisa. 2 Websites: características, aplicações e desenvolvimento A web pode ser considerada uma grande inovação na tecnologia de informação (TI), e um fator para mudanças organizacionais, pois possui um imenso potencial para o relacionamento das organizações com os clientes, fornecedores, parceiros, etc. Algumas gerações necessitam de esforço para acompanhar as mudanças da era digital, porém a "geração digital" cresceu tendo estas mudanças como parte natural do seu dia-a-dia (TAPSCOTT, 1999). Para a "geração digital" é difícil imaginar como poderia sobreviver sem a web (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001). Logo, a adaptação das organizações, em especial das universidades, para esta realidade, tornou-se indispensável. As iniciativas na "era digital" evoluem segundo os seguintes estágios (HARTMAN, SIFONIS E KADOR, 2000 apud ALBERTIN, 2001): a) catálogo eletrônico, onde as organizações disponibilizam informações (unidirecional); b) interação com o cliente, inicia o diálogo com os clientes; c) disponibilização das transações, começa a utilização para a transação; d) relacionamento um-a-um, cria interações customizadas; e) organização em tempo real, foco na agregação, com entrega de valor em tempo real; f) comunidades, reunião dos parceiros da cadeia de valor. A comunicação entre pessoas distantes geograficamente é um ponto forte do uso da web. Os recursos tecnológicos disponíveis facilitam a interação entre pessoas e instituições como, por exemplo, entre professores e alunos. A comunicação assíncrona, ou seja, aquela que não acontece em tempo real, pode ocorrer de um para um ou de um para muitos, dependendo do suporte tecnológico utilizado (ROSENBERG, 2001). Este tipo de comunicação permite flexibilidade, uma vez que o acesso ao material pode ocorrer a qualquer horário, dia da semana e de qualquer local. Os websites, conjunto de páginas criadas por uma organização ou pessoa, garantem às organizações a sua presença virtual e oferta de seus produtos e serviços, indicando aos clientes a sua competência. Um website pode conter uma ou mais páginas, com texto, imagens e som. A partir da homepage (página inicial ou principal), o visitante obtém informações sobre a organização e conexões para outras páginas do mesmo website ou de outros websites de interesse. Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), Venetianer (1999) e Smith e Bebak (1998) na criação de um website, deve-se considerar: identificação do público-alvo, estabelecimento dos objetivos, análise da concorrência, determinação da motivação para o 2

3 internauta visitá-lo, definição das metas, detalhamento da estrutura do website; estabelecimento de uma identidade visual; definição do conteúdo; operacionalização e teste do website; distribuição de funções (quem será responsável por quais atribuições), e a publicação do website. Através de suas páginas na Internet, as organizações podem fornecer e obter valiosas informações para e sobre os seus clientes. No entanto, as organizações necessitam definir o conteúdo a ser disponibilizado através de seus websites. Por exemplo, no contexto das universidades, a disponibilização de dissertações no meio eletrônico já está sendo realizada por diversos cursos de pós-graduação (por exemplo, Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Para diversos autores (AMOR, 2000; LAM e LEE, 1999; NIELSEN, 2000; STERNE, 2000) o conteúdo é um aspecto fundamental para a construção de um website de sucesso. Em função da grande quantidade de informação disponível, é necessário filtrar a informação, fornecendo aquilo que o usuário necessita no momento. A personalização é utilizada para atrair usuários, e pode ser operacionalizada através de diferentes aspectos como, por exemplo, o reconhecimento do usuário quando ele retorna ao website a partir da entrada de determinados requisitos de informação (RAYPORT e JAWORSKI, 2001). A interatividade é um apecto fundamental para um website de sucesso, permitindo que o usuário deixe de receber passivamente informações e participe ativamente do processo de comunicação (SUKPANICH e CHEN, 2000). No ambiente da web, a interatividade pode ser classificada em três tipos: máquina, quando o usuário clica e recebe uma resposta (HOFFMAN e NOVAK, 199 apud SUKPANICH e CHEN, 2000); conteúdo, quando este corresponde à necessidade do usuário (RAFAELI, 1988 apud SUKPANICH e CHEN, 2000); pessoal, quando o usuário pode estabelecer um relacionamento com o vendedor ou outra pessoa (HOFFMAN e NOVAK, 199 apud SUKPANICH e CHEN, 2000). A preocupação com a interação é considerada importante por Peppers e Rogers (2000). O recolhimento de dados do visitante do website e o seu feedback também podem ser de extremo valor para a organização, a qual, por exemplo, pode disponibilizar para tal finalidade algum tipo de formulário. Outra forma de aumentar a interação com o potencial cliente é a ligação com o correio eletrônico. Neste caso, alguns cuidados devem ser observados como, por exemplo, o encaminhamento da mensagem para a pessoa que melhor poder responder e o tempo de resposta, o qual não deve ultrapassar 24 horas. Além do conteúdo e da interação, a interface é um aspecto que requer especial atenção, por ser a ligação entre o usuário e o conteúdo dos websites. A utilização de recursos como som, fotos, ícones com movimento, entre outros, podem tornar a interface amigável e atraente para o usuário. No entanto, a largura da banda da linha telefônica e a capacidade dos modems são limitações para o uso destes recursos, para que o acesso ao website não se torne demasiadamente lento e o usuário o abandone antes de obter as informações desejadas. Rayport e Jaworski (2001) ressaltam os 7 elementos da interface com o cliente (7Cs): conteúdo (o que o website apresenta), customização (personalização do website), comunidade (forma como o website permite a comunicação entre usuários), comunicação (forma como o website permite a comunicação com seus clientes), conexão (associação com outros websites), comércio (capacidade de realizar transações), contexto (layout). A observação de aspectos relacionados com segurança e com a política de privacidade podem gerar confiança do usuário em relação à organização (URBAN, SULTAN, QUALLS, 2001, p. 13). Albertin e Moura (apud ALBERTIN, 2001) consideram a preocupação dos clientes com a privacidade e a segurança uma fonte potencial de problemas, apresentando duas formas de lidar com a resistência dos usuários em fornecerem dados: oferecer incentivos 3

4 para atrair o usuário, e conscientizar os usuários sobre os benefícios de fornecer os dados voluntariamente. Um website de sucesso deve proporcionar ao usuário um alto nível de satisfação (LAM e LEE, 1999). Ao medir o sucesso de um website, deve-se considerar quantas pessoas visitam, quanto tempo elas permanecem em cada visita, em que períodos ocorrem o maior número de visitas, quantas páginas ou seções são populares, como são as respostas dos links para as páginas (SHERWIN e AVILA, 1999). Lembrando sempre que o acesso às páginas na web sofrem influência da cultura do usuário e do tipo de comunidade a qual pertence (SIMON e DORAN, 1998; LAZAR e PREECE, 1998). A partir destas premissas básicas, este trabalho aprofunda-se na identificação dos fatores internos de atração aos websites. Na seção seguinte, são apresentados os procedimentos metodológicos empregados para a realização desta pesquisa. 3 Método de pesquisa O método adotado deve ser coerente com o objetivo proposto para a pesquisa, neste caso, exploratória. Este tipo de pesquisa, auxilia na compreesão do contexto do problema, desenvolvendo, esclarecendo e modificando conceitos e idéias (MALHOTRA, 1999). Para a identificação dos fatores internos de atração de usuários aos websites, realizouse uma pesquisa bibliográfica (artigos e livros) e posterior classificação em grupos segundo as características dos mesmos. Os fatores internos de atração indicados pelos autores foram registrados juntamente com a referência da publicação. Como limitação desta pesquisa, aponta-se o fato de somente um pesquisador ter realizado as leituras identificando os fatores internos de atração e a seleção por conveniência das publicações consultadas, embora tenham sido utilizados livros, periódicos e anais de congressos (nacionais e internacionais). 4 Fatores internos de atração Os fatores internos de atração são características no website que levam uma pessoa a permanecer por mais tempo ou retornar àquele website. Os 47 fatores internos de atração identificados na literatura foram classificados em grupos: design (aspectos relacionados com a aparência e navegação); conteúdo (tipo de informação e serviço disponibilizados no website); interação (relacionamento da empresa com os usuários e entre eles); imagem (credibilidade associada à organização) e transação (vendas on line, focando de produtos a níveis de segurança). A figura 1 mostra o número de fatores internos de atração por grupo. DESIGN 1 CONTEÚDO 14 TRANSAÇÃO 8 INTERAÇÃO IMAGEM 4 Figura 1 - Número de fatores internos de atração por grupo Os grupos design e conteúdo possuem um maior número de fatores do que os demais, o que indica um maior número de aspectos nestes grupos a serem considerados para que o usuário se sinta satisfeito. Além disto, verificou-se que alguns fatores internos de atração são citados por apenas um dos autores consultados como, por exemplo, conteúdo gerado por usuários. Enquanto, outros fatores são contemplados em várias das bibliografias consultadas 4

5 como, por exemplo, facilidade de leitura (utilizar cores, tamanho e tipo de letras que facilitem a leitura) identificada em 13 obras. A seguir, são apresentados os fatores internos de atração, uma breve definição e as referências bibliográficas onde foram localizados, agrupados nas categorias: design, imagem, transação, interação e conteúdo. Os 1 fatores internos de atração do grupo design são: a) Linguagem - usar vocabulário simples e adequado ao público-alvo (BARRETO, 2000; NIELSEN, 2000, p. 111; STERNE, 2000, p. 142; VENETIANER, 1999, p. 1; KALIN, 2000, p.2; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 14); b) Padrão gráfico - criar uma hierarquia gráfica, por exemplo, títulos, subtítulos, etc. em todas as páginas (AMOR, 2000, p. 138; BARRETO, 2000; NIELSEN, 2000, p. 81; VENETIANER, 1999, p. 12; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 1); c) Comandos - padronizar os comandos (voltar, próxima página, ir ao topo, etc.) em todas as páginas (BARRETO, 2000; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 23); d) Facilidade de leitura - utilizar cores, tamanho e tipo de letras que facilitem a leitura (AMOR, 2000, p. 13 e 138; BARRETO, 2000; BLACK, 1997, p apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; CHLEBA, 1999, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 104 e 12; SCHWARTZ, 1998, p. XXXI; STERNE, 2000, p. 142; VENETIANER, 1999, p. 12; KALIN, 2000, p.2; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 280; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 121; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 23 e 1); e) Browser - testar o website em diversos navegadores e versões (BARRETO, 2000; NIELSEN, 2000, p. 33; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 20, 21, 313; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 120; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 234); f) Tamanho da página - utilizar tamanho de página que não utilize qualquer tipo de barra de rolagem (AMOR, 2000, p. 138; BLACK, 1997, p. 4 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 112; STERNE, 2000, p. 89; VENETIANER, 1999, p. 12; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 23; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 23); g) Velocidade - propiciar velocidade no aparecimento de figuras e vídeos na tela (AMOR, 2000, p. 134; BLACK, 1997, p. 4 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; BRUNER, 1998, p apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 4 e 380; STERNE, 2000, p. 78; GEHRKE e TURBAN, 1999 apud LAM e LEE, 1999, p.2; REICHHELD e SCHEFTER, 2001, p. 80; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 834; LAM e LEE, 1999, p. 2; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 2, 28, 28, 314; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 120; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 10; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 39); h) Nome do site - escolher um nome para seu endereço de rede (URL) que seja o mais próximo possível do nome da organização (AMOR, 2000, p. 12; NIELSEN, 2000, p. 247; YESIL, 1999, p. 101; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 28; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 2); i) Tamanho do DNS (Domain Name Service) - utilizar endereço curto (CHLEBA, 1999, p. 110; NIELSEN, 2000, p. 248; VENETIANER, 1999, p. 24; YESIL, 1999, p. 2); j) Acessibilidade - garantir que o visitante encontre o desejado com, no máximo, três cliques (CHLEBA, 1999, p. 170; KALIN, 2000, p. 24; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 247, 344; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 120);

6 k) Porta de entrada - fazer com que o usuário sinta o que encontrará dentro do website na página de entrada, causando curiosidade (BARRETO, 2000; NIELSEN, 2000, p. 1; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 20); l) Quebra de seqüência - manter o usuário interessado e atento através da imprevisibilidade na seqüência das páginas (BLACK, 1997, p. 48 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 199); m) Navegação - facilitar a navegação, fazendo com que o usuário saiba se localizar em qualquer lugar no website (AMOR, 2000, p. 138; BLACK, 1997, p. 81 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; BRUNER, 1998, p. 83 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; IBM, 2000; NIELSEN, 2000, p. 188; STERNE, 2000, p. ; VENETIANER, 1999, p. 172; GEHRKE e TURBAN, 1999 apud LAM e LEE, 1999, p.2; KALIN, 2000, p.2; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 27; REICHHELD e SCHEFTER, 2001, p. 80; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 137; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 834; LAM e LEE, 1999, p. 2; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 24; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 119; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 21 e 287; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 19); n) Recurso multimídia - utilizar recursos multimídia (BLACK, 1997, p. 3 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p.19; NIELSEN, 2000, p. 131; PEPPERS e ROGERS, 2000, p.38; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 2; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11 e 127; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 21; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 22); o) Simulação do mundo físico - simular a situação como ela ocorre no mundo físico (VASSOS, 1998, p. 22; PEPPERS e ROGERS, 2000, p.38). A figura 2 apresenta o número de autores que citaram cada um dos fatores internos de atração do grupo design, onde observa-se que os mais citados são: navegação, facilidade de leitura, velocidade, tamanho da página, recurso multimida, linguagem, nome do site, padrão gráfico e browser. navegação facilidade de leitura velocidade tamanho da página recurso multimidia linguagem nome do site padrão gráfico browser tamanho do dns porta de entrada comandos acessibilidade quebra de seqüência 2 mulação do mundo físico

7 Figura 2 - Número de autores por fator interno de atração do grupo design Os 4 fatores internos de atração do grupo imagem são: a) Parcerias - possuir parceria com alguma marca de prestígio (VASSOS, 1997, p. 2 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; YESIL, 1999, p. 99); b) Marca - ser uma marca conhecida no mercado (IBM, 2000; STERNE, 2000, p. 224; REICHHELD e SCHEFTER, 2001, p. 80; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 13); c) Privacidade - esclarecer a política de privacidade adotada (BRUNER, 1998, p. 27 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; STERNE, 2000, p. 222; VASSOS, 1997, p. 24 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 13; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 13 e 47); d) Acesso permanente - estar permanentemente no ar (CHLEBA, 1999, p. 20; FELLENSTEIN e WOOD, 2000, p. 31; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 27; LAM e LEE, 1999, p. 2; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 30). Na figura 3, observa-se que apenas os fatores internos de atração privacidade e acesso permanente foram citados por ou mais autores, os demais estiveram presentes em 2 ou 4 bibliografias. PRIVACIDADE ACESSO PERMANENTE MARCA 4 PARCERIAS 2 Figura 3 - Número de autores por fator interno de atração do grupo imagem Os 8 fatores internos de atração do grupo transação são: a) Transação - ter a capacidade de realizar transações (BLACK, 1997, p. 139 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; HAGEL, 1999, p. 23 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; VENETIANER, 1999, p. 239; KALIN, 2000, p.2; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11); b) Segurança - demonstrar a segurança existente nas transações (BLACK, 1997, p. 14 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; CHLEBA, 1999, capítulo ; CLARK, 1998; VASSOS, 1997, p. 20 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; VENETIANER, 1999, p. 23; GEHRKE e TURBAN, 1999 apud LAM e LEE, 1999, p.2; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 27; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 13; FELLENSTEIN e WOOD, 2000, p. 31; LAM e LEE, 1999, p. 2; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 313); c) Pagamento - oferecer diferentes opções de forma de pagamento (VASSOS, 1997, p. 22 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; VENETIANER, 1999, p. 207; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208); d) Formas de envio - oferecer diferentes opções de forma de envio do produto (SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208); e) Catálogo de produtos - mostrar aos usuários os produtos oferecidos (VASSOS, 1997, p. 174 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; VENETIANER, 1999, p. 207; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 7

8 11); f) Menor preço - oferecer produtos com desconto ou preços menores que a concorrência (VASSOS, 1997 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p.170; VENETIANER, 1999, p. 207); g) Mix de produtos - oferecer uma gama maior de produtos (VASSOS, 1997, p. 28 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; VENETIANER, 1999, p. 207); h) Pedidos internacionais - possibilitar transações com usuários de outros países (VASSOS, 1997, p. 11 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170). A figura 4 mostra o número de autores que citaram cada um dos fatores internos de atração do grupo transação, verificando-se que a segurança é uma preocupação para muitos dos autores consultados. segurança 12 transação catálogo de produtos 4 pagamento 3 menor preço 2 mix de produtos 2 formas de envio 1 pedidos internacionais 1 Figura 4 - Número de autores por fator interno de atração do grupo transação Os fatores internos de atração do grupo interação são: a) Pesquisa - permitir pesquisas em bancos de dados, leitura de artigos, resenhas, teses, etc. (BARRETO, 2000; CHLEBA, 1999, p. 19; CLARK, 1998; SCHWARTZ, 1998, p. XXXI); b) - possibilitar o envio de mensagens (AMOR, 2000, p. 147; IBM, 2000; VENETIANER, 1999, p. 9; PEPPERS e ROGERS, 2000, p.38; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 83; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 2, 278; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 221 e 287; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 4); c) Teste - disponibilizar uma forma de avaliação por parte do usuário no momento do lançamento do website (NIELSEN, 2000, p. 33; VASSOS, 1998, p. 7; KALIN, 2000, p.2; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 312, 321; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 234); d) Feedback - disponibilizar ao usuário algum meio para o envio de crítica sobre o website (AMOR, 2000, p. 13; BLACK, 1997, p. 20 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; BRUNER, 1998, p. 37 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; STERNE, 2000, p. 7; VASSOS, 1998, p. 7; KALIN, 2000, p.2; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 13; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 248, 2, 31; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 13); e) Suporte ao cliente - fornecer suporte aos usuários (AMOR, 2000, p. 133; BRUNER, 1998, p. 24 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 383; PEPPERS e ROGERS, 2000, p.38; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11); 8

9 f) Relacionamento entre usuários - possibilitar a interação entre usuários (HAGEL, 1999, p. 21 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; STERNE, 2000, p. 171; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 834; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 33). A interação é um aspecto defendido por vários autores (NIELSEN, 2000; RAYPORT e JAWORSKI, 2001; STERNE, 2000), contudo nem todos deixam claro que aspectos devem ser contemplados no website. Na figura, observa-se aspectos que se destacaram pelo número de autores que foram citados: , feedback, teste, suporte ao cliente e relacionamento entre usuários. 10 feedback 10 teste suporte ao cliente relacionamento entre usuários pesquisa 4 Figura - Número de autores por fator interno de atração do grupo interação Os 14 fatores internos de atração do grupo conteúdo são: a) Filtragem de conteúdo - agregar apenas conteúdo de qualidade, com fontes seguras (AMOR, 2000, p. 134; HAGEL, 1999, p. 3 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; NIELSEN, 2000, p. 380; STERNE, 2000, p. 204; VENETIANER, 1999, p.170 e 181; GEHRKE e TURBAN, 1999 apud LAM e LEE, 1999, p.2; KALIN, 2000, p.2; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 141; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 28; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 834; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 24; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 127; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 14); b) Atualização - adaptar o website às mudanças contínuas do mercado, semanalmente ou mesmo diariamente (AMOR, 2000, p. 141; CHLEBA, 1999, p. 170; NIELSEN, 2000, p. 380; SCHWARTZ,1998, p. XXXI; KALIN, 2000, p.2; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 137; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 28; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 34; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 287); c) Prêmios - oferecer algo ao visitante (AMOR, 2000, p. 137, 142 e 147; CHLEBA, 1999, p. 170; NIELSEN, 2000, p. 383; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; NOWAK, SHAMP, HOLLANDER e CAMERON, 1999, p. 101); d) Help - disponibilizar help (BLACK, 1997, p. 30 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 28; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 48); e) Ferramenta de busca - disponibilizar a busca das informações no website através de palavras-chave (AMOR, 2000, p. 138 e 143; IBM, 2000; NIELSEN, 2000, p. 224; KALIN, 2000, p.2; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 274; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 121; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 139; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 20 e 41); f) Entretenimento e simulações - oferecer diferentes formas de diversão como, por exemplo, piadas, jogos de simulação, etc. (AMOR, 2000, p. 144; HAGEL, 1999, 9

10 p. 22 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, 18; STERNE, 2000, p. 44; VASSOS, 1997, p. 29 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 83; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11); g) Eventos on line e fóruns de discussão - possibilitar discussões em diferentes áreas com especialistas (BRUNER, 1998, p apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; SUKPANICH e CHEN, 2000, p. 83; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11); h) Links externos - fornecer links para outros websites (BLACK, 1997, p. 109 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 19; BRUNER, 1998, p. 7 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p.170; NIELSEN, 2000, p. 70 e 383; STERNE, 2000, p. 20; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 141; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 27; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 10 e 287); i) Links internos - criar links, não com outros websites, mas com outras páginas do seu próprio website (AMOR, 2000, p. 134; NIELSEN, 2000, p. 74 e 383; VASSOS, 1998, p. 201; VENETIANER, 1999, p. 244; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 119; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 1); j) Conteúdo personalizado para a região - privilegiar interesses particulares de pessoas que vivem numa região (AMOR, 2000, p. 147; VASSOS, 1997, p. 1 apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170); k) Conteúdo gerado por usuários - disponibilizar informações geradas pelos usuários (HAGEL, 1999, p apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 18); l) Personalização - criar conteúdos personalizados para visitantes individuais (AMOR, 2000, p. 142; CHLEBA, 1999, p. 19; NIELSEN, 2000, p. 383; SCHWARTZ,1998, p. XXXI; STERNE, 2000, p. 200; VASSOS, 1998, p. 72; GEHRKE e TURBAN, 1999 apud LAM e LEE, 1999, p.2; KALIN, 2000, p.2; PEPPERS e ROGERS, 2000, p.38; IYER, GUPTA e FOROUGHI, 2000, p. 29; URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 137; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208; NOWAK, SHAMP, HOLLANDER e CAMERON, 1999, p. 101; FRAZER e McMILLAN, 1999, p. 121; SHERWIN e AVILA, 1999, p. 278; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 11; REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2000, p. 21; NIELSEN e TAHIR, 2002, p. 32); m) Tradução em diferentes idiomas - ter capacidade de atrair pessoas de outros países (NIELSEN, 2000, p. 324; VASSOS, 1997, p apud ALMEIDA e OLIVEIRA, 2000, p. 170; SONG e ZAHEDI, 2001, p. 208); n) Opinião externa - apresentar a opinião de pessoas externas à organização (URBAN, SULTAN e QUALLS, 2001, p. 13; RAYPORT e JAWORSKI, 2001, p. 121). A figura apresenta o número de autores que citaram cada um dos fatores internos de atração do grupo conteúdo. Para muitos dos autores consultados (AMOR, 2000; LAM e LEE, 1999; NIELSEN, 2000; STERNE, 2000), o conteúdo é o aspecto principal de qualquer website, o que de certo modo justifica um maior número de fatores neste grupo. 10

11 personalização filtragem do conteúdo atualização ferramenta de busca links externos entretenimento links internos prêmios eventos online help tradução em diferentes idiomas conteúdo personalizado por região opinião externa conteúdo gerado por usuários 1 Figura - Número de autores por fator interno de atração do grupo imagem A figura destaca os fatores internos de atração do grupo conteúdo que foram citados por um maior número de autores: personalização, filtragem de conteúdo, atualização, links externos, entretenimento, ferramenta de busca, links internos e prêmios. O número de fatores internos de atração verificados em cada autor variou de 1 a 21. De outra forma, ao selecionar os fatores internos de atração citados por ou mais autores, constata-se que o número fica reduzido a 2, cerca de % dos 47 listados inicialmente. Esta redução foi realizada em função dos autores não serem unânimes quanto aos fatores internos de atração apresentados, buscando-se com isto um maior respaldo da bibliografia. A figura 7 mostra os fatores internos de atração citados por ou mais autores em cada grupo e o número de bibliografias em que foram citados (número de autores). Alguns dos fatores internos de atração relacionados são simples de serem operacionalmente identificados nos websites como, por exemplo, no grupo transação, a realização ou não de transações através do website. No entanto, outros apresentam maior dificuldade na verificação de sua presença, como no grupo design, o fator interno de atração "linguagem", por sua subjetividade. 11

12 navegação personalização facilidade de leitura velocidade filtragem do conteúdo segurança feedback atualização ferramenta de busca links externos recurso multimidia tamanho da página privacidade linguagem entretenimento links internos acesso permanente transação teste nome do site suporte ao cliente relacionamento entre usuários browser prêmios padrão gráfico Legenda: verde = grupo conteúdo; amarelo = grupo imagem; vermelho = grupo interação; cinza = grupo transação; azul = grupo design Figura 7 - Fatores internos de atração citados por ou mais autores Ao analisar o conjunto de fatores internos de atração, pode-se observar a relação existente entre alguns deles, por exemplo, a disponibilização do fator "ferramenta de busca" auxilia na incorporação do fator "acessibilidade", pois aumenta as chances do usuário obter a informação desejada com até três cliques. Conclusão Os quarenta e sete fatores internos de atração de usuários aos websites foram identificados com base na literatura, sendo classificados nos grupos design (linguagem, padrão gráfico, comandos, tamanho da página, velocidade, navegação, acessibilidade, etc.), conteúdo (filtragem de conteúdo, atualização, ferramenta de procura, personalização, etc.), interação (pesquisa, correio eletrônico, feedback, etc.), imagem (parcerias, nível de privacidade, etc.) e transação (transação, segurança nas transações, diversidade nas formas de pagamento, pedidos internacionais, etc.). Observou-se que somente 2 destes fatores internos

13 de atração, distribuidos nos cinco grupos, foram citados por mais de cinco autores. Muito embora, todos devem ter sua importância verificada junto aos usuários. A concepção e desenvolvimento do website são etapas extremamente importantes para a obtenção do seu sucesso, ou seja, atração de usuários para o mesmo repetidas vezes e por períodos prolongados. No entanto, estas duas etapas não são suficientes para alcançar o sucesso, a manutenção do website é outra etapa fundamental, considerando a necessidade de atualização das informações existentes e a exploração de novas oportunidades. Esta atividade, que necessita ser realizada periodicamente, requer tempo, organização e criatividade. Além dos itens rotineiros, como a verificação da coerência dos links externos (um dos fatores internos de atração do grupo conteúdo), outros aspectos devem ser considerados na manutenção do website como, por exemplo, o feedback dos usuários (fator interno de atração do grupo interação), entre outros. Na continuidade deste trabalho, pretende-se confirmar diretamente com grupos de usuários a real importância deste conjunto de quarenta e sete fatores internos de atração, identificados na literatura. Referências AMOR, D. A (r)evolução do E-business. São Paulo: Makron Books, ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, ALMEIDA, T. S. P.; OLIVEIRA, M. Qualidades internas que influenciam o número de acessos em uma página comercial na Internet: o caso das farmácias. Análise, Porto Alegre, v.12., n.2, p , 2. sem BARRETO, J. Disponível em: < Acesso em: 19 abr BLACK, R. Web sites que funcionam. São Paulo: Quark, BRUNER, R. Net results: o marketing eficaz na Web. São Paulo: Quark, CHLEBA, M. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio. São Paulo: Futura, CLARK, B. H. Negócios on-line. HSM Management, São Paulo, a.2, n.8, p , maio/jun CUNNINGHAM, M. J. B2B: how to build a profitable e-commerce strategy. New York: Perseus Publishing, FELLENSTEIN, C.; WOOD, R. Exploring e-commerce, global e-business, and e- societies. Upper Saddle river, New Jersey: Prentice Hall, FURNELL, S. M.; KARWENI, T. Security implications of electronic commerce: a survey of consumers and business. Internet Research: Networking Applications and Policy, v. 9, n., p , FRAZER, C.; McMILLAN, S. J. Sophistication on the world wide web: evaluating structure, function, and commercial goals of web sites. In: SCHUMANN, D. W.; THORSON, E. Advertising and the world wide web. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 1999, p HAGEL, J. III. Vantagem competitiva na Internet. Rio de Janeiro: Campus, IBM. E-Business. Disponível na Internet via Visitado em 2/04/2000. IYER, L. S.; GUPTA, B.; FOROUGHI, A. An overview of commercial web site development issues. In: Americas Conference on Information Systems, Anais Long Beach: AIS, p KALIN, S. Perdidos e confusos. HSM Management, n. 20, p. 22-2, maio-jun LAM, J. C. Y.; LEE, M. K. O. A model of internet cosumer satisfaction: focusing on the web-site design. In: Americas Conference on Information Systems, Anais Milwaukee: AIS, p

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15 comércio eletrônico. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, YESIL, M. Criando a loja virtual. Rio de Janeiro: Infobook, i A autora agradece o fundamental apoio da PUCRS, do CNPq e da FAPERGS. 1