O golpe da publicidade: as marcas discursivas da ideologia autoritária 1

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1 O golpe da publicidade: as marcas discursivas da ideologia autoritária 1 Daiane Fresinghelli 2 Mara Regina Rodrigues Ribeiro 3 Resumo O presente trabalho relaciona-se com o material de publicidade veiculado pelo jornal a Folha de São Borja/RS, nos anos 70, que fazia referência ao projeto de sociedade que se impunha no país desde 1964, quando se instaura o regime militar. Faz-se a análise do conteúdo das publicidades e aponta-se o discurso que se difunde naquele período. Justifica-se este estudo, principalmente, porque os meios de comunicação foram usados pelo regime autoritário do Brasil como mecanismos de reforço e legitimação da ideologia que o sustentava. Indica-se que enquanto, por um lado, os meios de comunicação sofreram censura em função do material informativo, evidenciando que existia uma forma de controle sobre o que a sociedade deveria saber, por outro, se organiza um sistema de manipulação da informação que veicula uma aparente normalidade, refletida no crescente desenvolvimento econômico, o qual trazia uma aura de modernidade e progresso. No entanto, o que a sociedade vivia cotidianamente era o crescente fortalecimento do Estado ditatorial, que trabalhava com diversos meios para reprimir as forças contrárias e mascarar a real situação da época. Palavras-chave: comunicação persuasiva, política, história O presente trabalho relaciona-se com o material de publicitário veiculado pelo jornal a Folha de São Borja/RS, nos anos 70, que fazia referência ao projeto de sociedade que se impunha no país desde 1964, quando se institui o regime militar. Faz-se a análise do conteúdo das publicidades e aponta-se o discurso que se difunde naquele período. Justifica-se este 1 Trabalho realizado a partir dos estudos produzidos no Grupo de Pesquisa História da Mídia Unipampa Campus São Borja 2 Acadêmica Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda - Universidade Federal do Pampa Unipampa campus São Borja/R 3 Mestre em Ciências Sociais Aplicadas. Professora do Curso de Comunicação Social Jornalismo - Universidade Federal do Pampa Unipampa campus São Borja/RS

2 estudo, principalmente, porque os meios de comunicação foram usados pelo regime autoritário do Brasil como mecanismos de reforço e legitimação da ideologia que o sustentava. Indica-se que enquanto, por um lado, os meios de comunicação sofreram censura em função do material informativo, evidenciando que existia uma forma de controle sobre o que a sociedade deveria saber, por outro, se organiza um sistema de manipulação da informação que veicula uma aparente normalidade, refletida no crescente desenvolvimento econômico, o qual trazia uma aura de modernidade e progresso. No entanto, o que a sociedade vivia cotidianamente era o crescente fortalecimento do Estado ditatorial, que trabalhava com diversos meios para reprimir as forças contrárias e mascarar a real situação da época. O significado do termo publicidade deriva do latim publicus, referente ato de tornar pública uma idéia. Coadunados com essa perspectiva tem-se que o regime de autoritarismo instituído pelo militares desde 64 no Brasil fez uso da publicidade para difundir seu legado através de mensagens veiculadas nos meios de comunicação de massa. A Folha de São Borja tem uma construção discursiva que contribui para apoiar as atitudes do governo federal. O jornal surge em 1970, ano em que a economia do país estava em plena euforia, sob a influência do milagre brasileiro. Segundo Bosi (2002, p. 268), o período estendeu-se de 1969 a 1973, combinando o extraordinário crescimento econômico com taxas relativamente baixa de inflação. A inflação média anual não passou de 18%. Explica-se o milagre através de dois fatores: disponibilidade de recursos financeiros para empréstimos externos e investimentos de capital estrangeiro. Este beneficiou a indústria automobilística no país que liderou o crescimento industrial. Outro setor que se destacou foi o das telecomunicações. Paradoxalmente, o crescimento econômico nacional no período contribui para o desenvolvimento da imprensa, contudo o governo a controlava através da censura. O jornalismo impresso da Folha de São Borja, no interior do Rio Grande do Sul, reflete os aspectos positivos da economia brasileira, tanto que as notícias trazem as ações do governo federal que repercutem na cidade ou região como, por exemplo, a eletrificação rural realizada a partir de um decreto federal, a campanha do Movimento Brasileiro de

3 Alfabetização e semi-qualificação (Mobral), que utilizaria o recurso do rádio para propagar o conhecimento e alfabetizar cinco milhões de pessoas. O custo do milagre econômico que se refletia no arrocho salarial e na concentração de renda não era pauta, mesmo porque desde 1968, estava em vigor o AI-5, decreto que havia fechado o congresso nacional e iniciado a fase mais recrudescida do regime ditatorial, instituindo para os meios de comunicação a censura, em um primeiro momento, prévia e, a seguir, o que se convencionou chamar de auto-censura. Com isto vários assuntos eram proibidos entre eles: greves, atos de corrupção no governo, crises políticas, as condições de vida do cidadão comum, como indicam Romancini & Lago (2007). Matérias sobre questões políticas surgem como notas oficiais dentro de colunas assinadas. A política tem um caráter oficial. As ações do governo federal são destaques, seja através de atividades sanitárias realizadas pelo exército, que visavam prevenir doenças através da educação do povo. O material veiculado no jornal remete a uma normalidade, espécie da tranqüilidade geral, refletida no crescente desenvolvimento econômico do país e do município. Destaca-se a alegria da população envolvida com desfiles que comemoram os aniversários da revolução ou o início de mais um ano letivo na faculdade, por exemplo. O discurso produzido pela Folha reflete o que o governo federal queria legitimar: a modernidade, o progresso e o desenvolvimento. No entanto, o que a sociedade vivia cotidianamente era o crescente fortalecimento do Estado ditatorial, que trabalhava com diversos meios para reprimir as forças contrárias e mascarar a real situação da época. Buscava-se consolidar a imagem do regime, para tanto se fazia um processo de ocultação e negação de informações. Até mesmo no jornal encontra-se justificativa para a censura aos meios de comunicação. Um exemplo disso é a matéria publicada no início de 1971, intitulada Jornais brasileiros vivem um regime de autocensura (Folha de São Borja, nº56, p. 6), em que se expressa o posicionamento de Manuel Nascimento Brito, diretor do Jornal do Brasil e presidente da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP) quanto à censura. Segundo ele, a mesma é esporádica nos jornais brasileiros e cresce em função das ações terroristas como seqüestros e que tão logo diminua a ação destes

4 últimos, iremos recuperar a liberdade. Explica também que as restrições à liberdade de informação relacionam-se com assuntos de segurança nacional. A intenção era divulgar uma perspectiva otimista e nacionalista do país, valorizando o Brasil como lugar de terra fértil e povo trabalhador e aguerrido. Contribui para a assimilação dessa idéia o fato do setor econômico estar vivenciando os reflexos do milagre brasileiro período de 1969 a 1973 no qual o país obteve taxas de extraordinariamente altas de crescimento econômico com uma inflação anual relativamente baixa (Romancini & Lago, 2007, p. 136) Abreu (2005) explica que o modelo econômico então adotado levaria o Brasil a se tornar uma grande potência mundial e as campanhas publicitárias se destacavam por terem um cunho educativo ou cívico. Os militares utilizaram largamente o poder das imagens, em especial a televisão, para difundir suas propostas do Brasil Potência. Fez-se por parte do governo militar um incremento na propaganda política, utilizando-se de técnicas modernas de comunicação de massa. Houve um esforço no sentido de mobilizar a sociedade em torno de um projeto nacional de desenvolvimento, projeto esse que daria legitimidade ao regime em nome da racionalidade da administração e da eficácia da economia. (Abreu, 2005, p. 54) Embora não seja material noticioso, o que se destaca nas páginas do jornal a Folha de São Borja ao longo da década de 70 são as publicidades que ressaltam o desenvolvimento econômico do país e convoca a população principalmente a da zona rural a investir mais na produção. A seguir tem-se o texto em que há um chamamento à aquisição de crédito: Alimente quem lhe dá alimentos. Você pode exigir tudo da terra. Mas dê algo em troca, além de amor. Dê fertilizante. Corretivo de solo. Use sementes e mudas selecionadas. Inseticidas. O Governo oferece crédito fácil, com juros reduzidos, para você adquiri tudo isto. [...] O Governo está convocando os agricultores a ganharem mais dinheiro. Plantando. Existem 90 milhões de brasileiros para consumirem a sua produção. E existe um mercado externo que o Brasil quer invadir. Participe dessa invasão [...] (Folha de São Borja, Ano 1, nº 2, p. 4)

5 Na construção da mesma foi usado um discurso deliberativo com intuito de aconselhar para uma ação futura, no caso, participar do desenvolvimento do país, da construção de uma nova sociedade. Busca-se através dessa técnica chamar a atenção do receptor e levá-lo a aceitação do valor daquilo que está sendo proposto. A frase foi construída na ordem direta Alimente quem lhe dá alimentos -. O texto se utiliza de um aconselhamento ao agricultor - Você pode exigir tudo da terra. Mas dê algo em troca, além de amor. mas finaliza com um imperativo - Dê fertilizante, adquirira produtos para a terra e maquinários para o plantio. É utilizada uma argumentação ora racional ora emocional. A racionalidade se destaca com o crédito facilitado por parte do governo e a estatística de que existem mais de 90 milhões de pessoas prontas para consumir. Além disso, há a possibilidade de um mercado exterior que pode ser conquistado. Aponta-se uma realidade, mercado nacional e uma promessa, o externo, construindo com isso uma imagem de horizonte amplo e certo. O argumento emocional é constituído a partir do laço de pertencimento que se tem com a terra, ela precisa ser acariciada, ser bem tratada para que dê frutos, portanto acaricie a sua terra com um trator, ela vai responder produzindo mais Outro elemento que se destaca na construção do texto é a terminologia utilizada como, por exemplo, a termo convocação. Este é próprio da linguagem militar, convocavam-se os jovens para o serviço militar. Todavia a seguir é apresentada uma frase atenuante que sugere que o agricultor é convocado para ganhar dinheiro, mascarando assim uma possível imposição ou obrigatoriedade. A palavra invadir também ganha um significado peculiar. Para aquele período proteger-se das investidas estrangeiras e dos opositores era fundamental. Abaixo, reproduz-se uma foto da publicidade em questão, veiculada na edição 14, em maio de 1970 e repetida por mais algumas edições daquele ano.

6 Fonte: Jornal Folha de São Borja - Ano1 - Arquivo Público Municipal São Borja/RS Em outra publicidade indica-se que o futuro está no chão e repete-se a mesma idéia de tratar bem a terra. No texto é utilizado um argumento emocional de forma mais leve que o anterior, cuide com carinho do seu chão... e as palavras invasão foi substituída por conquista e traz termos provocativos como não se contente também existe o mercado exterior que o Brasil quer conquistar. Relacionando essa idéia com a necessidade de participação de todos, reforçando o caráter de unidade nacional Outra forma de elogiar as ações governamentais aparece também em material publicitário, mas de empresas privadas. A Emental Massey-ferguson, uma empresa de mecanização agrícola e de transporte inclui no texto que o governo isentou do ICM imposto sobre circulação de mercadorias dos tratores, implementos e máquinas agrícolas e destaca que isto é coerentes com os propósitos revolucionários e que dessa forma a revolução chegou ao campo. Em outra edição, já de setembro, o anúncio dessa mesma empresa traz o seguinte chamamento: Atenda ao apelo do governo: Plante mais.

7 de A seguir, tem-se a ilustração publicada na edição de 23 do jornal, que circulou agosto Fonte: Jornal Folha de São Borja - Ano1 Arquivo Público Municipal São Borja/RS Ressalta-se nessa publicidade o uso da palavra revolução. Comumente um termo do discurso oposicionista, de esquerda, foi ressignificado pelo regime militar brasileiro. A revolução foi feita em nome da democracia e contra as ameaças das ideologias socialistas segundo as autoridades oficiais. O que se estava temendo nesse período era que as agitações geradas, por exemplo, pela Revolução Cubana que entrava na fase mais radical influenciassem fortemente os destinos do Brasil. Então os militares tomam para si toda a carga ideológica da palavra e difundem os ideiais da revolução que eles engendram a partir de abril de 1964.

8 Na publicidade analisada a palavra é usada em negrito com o corpo maior que o resto do texto dando assim um visível destaque. Revolução não é negativa, traz progresso que chegará ao limite do campo, da zona rural e que com isso o transformará. O texto utiliza um discurso deliberativo direto e procura mostrar aos agricultores que junto com a revolução chega o progresso ao campo e que por fim através da isenção de impostos a produção terá possibilidade de crescimento. Incentivando assim a aproveitarem as oportunidade e vantagens que só o governo federal poderia oferecer. A empresa, nesse caso, seria apenas uma mediadora dos benefícios entre os produtores e o governo, por isso, encarregar-se-ia de obter o financiamento e finaliza com um convite Venha visitar-nos Na propaganda reproduzida acima fica claro não só o discurso ideológico do regime capaz de influenciar o material de uma empresa provada, mas também a forma persuasiva que se utilizava para legitimar a ação do governo no país e ainda deixa evidente a adesão da empresa Massey Ferguson nesse propósito uma vez que era uma das maiores empresas de implementos agrícolas do país. O desenvolvimento da indústria automobilística também entra na pauta da Folha de São Borja quando se destaca a convenção que reuniu revendedores para apresentar modelos novos de caminhões, camionetes e carros de passeio. Além disso, as publicidades ocupavam espaços nas páginas apresentando os veículos que estavam identificados com a família brasileira. A Empresa Ford anuncia lançamento de caminhões moderníssimos, prá motorista nenhum botar defeito. O que se observa nas publicidades é um discurso desenvolvimentista que se reforçava e se reelaborava no Brasil desde 1930 e que culmina na década de 60. Segundo Fonseca (2008), Foi no governo de Getúlio Vargas, em 1928, que o desenvolvimentismo por primeira vez expressou-se de forma mais acabada (...) configurando o embrião de nova relação entre Estado, economia e sociedade, ao sugerir que o primeiro deveria estar à frente das duas últimas, como forma de estimular seu desenvolvimento. (2008:17),

9 Esse autor ainda indica que a palavra desenvolvimento substitui gradualmente o vocábulo progresso nos discursos, mas manteve a noção de marcha progressiva, de evolução, de um destino da história. A idéia de progresso adquire mais objetividade com a substituição desse conceito pela noção de desenvolvimento e passa a ser vinculada a índices de produtividade ou de renda, sendo este último tomado por convenção, como um indicador confiável do grau de crescimento alcançado por um sistema em um determinado tempo. Essa perspectiva atribui ao Estado um papel de agente ativo e conforme Nisbet (1985, p. 304) institui a intervenção política como verdadeiro núcleo do progresso social econômico. (...) vê a utilização direta dos poderes de planejamento, regulamentação e direção do governo central como a chave do progresso. Essa atitude Estatal intensificaria e aceleraria o desenvolvimento. Todavia, o custo social de todo esse processo se mostra ao longo do tempo muito caro. Segundo Martins (1999) o regime militar nesse período precisava consolidar uma projeto de sociedade, uma visão de Brasil. Para tanto utiliza de recursos dos meios de comunicação e associa crescimento econômico e autoritarismo político, em termos de causa e efeito, buscando construir um consenso mínimo em relação ao seu projeto desenvolvimento. Dessa forma, justificativa as medidas repressivas impostas à sociedade brasileira apontando o suposto sucesso do modelo de desenvolvimento implantado pelo Estado. Martins (1999) frisa, porém, que apesar do acelerado crescimento econômico decorrente de fatores internos e externos à nossa economia, o mesmo promovia concentração de renda e, portanto, deixava à margem do milagre econômico a maior parte da população nacional. As publicidades com isto difundiam um ideal, que estava bem distante da realidade. Vivenciava-se custo de vida elevado e arrocho salarial, principalmente depois da euforia do milagre econômico. Bibliografia ABREU, Alzira. A mídia na transição democrática brasileira. Sociologia, Problemas e Práticas, n.º 48, 2005, pp

10 CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Ed Futura, BASBAUM, Leôncio. História sincera da República: de 1930 a Vol. 3. São Paulo: Alfa-ômega, FAUSTO, Boris. História concisa do Brasil. São Paulo: USP, Imprensa Oficial do Estado, FONSECA, Pedro Cezar. Gêneses e precursores do desenvolvimento no Brasil. Disponível em: tismo. pdf. Acesso em 15/01/2008. IANNI, Octavio. A ditadura do grande capital. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, (Retratos do Brasil) MARCONI, Paolo. A censura política na imprensa brasileira ( ). São Paulo: Global, MARTINS, Ricardo. Ditadura Militar e propaganda política: a Revista Manchete durante o governo Médici. Dissertação. PPG Ciências Sociais. Universidade Federal de São Carlos, MONNERAT, Rosane Mauro.A publicidade pelo avesso: Propaganda e publicidade, ideologias e mitos e a expressão de idéias. Niterói: Ed UFF, 2003, NISBET, Robert. História da idéia do progresso. Brasília: Universidade de Brasília, PINHO. JB. Comunicação em Marketing: Princípios da comunicação mercadológica. Campinas, SP: Paprirus,2001. ROMANCINI, Richard & LAGO, Claudia. História do jornalismo no Brasil. Florianópolis: Insular, RAMOS, Edgard Luiz. Os governos Militares. São Paulo: Contexto, ROSSI, Clóvis. A contra revolução na América Latina. São Paulo: Atual, SMITH, Anne-Marie. Um acordo forçado. O consentimento da imprensa à censura no Brasil. Rio de Janeiro: FGB, 1997.

11 SKIDMORE, Thomas. Brasil: de Castelo a Tancredo. 4.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, ROMANCINI, Richard. História do jornalismo no Brasil. Florianópolis: Ed insular, SANTOS, Gilmar. Princípios da Publicidade. Belo Horizonte: Ed UFMG, SKIDMORE, Thomas E. Brasil: de Castelo a Tancredo. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989.