A FALSA ILUSÃO DE TER:

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1 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA CURSO DE MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL A FALSA ILUSÃO DE TER: INVESTIGANDO OS TIPOS DE VALOR PARA O CONSUMIDOR DE FALSIFICAÇÕES MESTRANDA: Márcia Christina de Barros Ferreira ORIENTADOR: Eduardo André Teixeira Ayrosa DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO Rio de Janeiro, 12 de Novembro de i

2 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA FUNDAÇÃO BRASILEIRA GETÚLIO DE VARGAS ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS CENTRO ESCOLA TÍTULO DE BRASILEIRA FORMAÇÃO DE ACADÊMICA ADMINISTRAÇÃO E PESQUISA PÚBLICA E DE EMPRESAS CURSO CENTRO DE DE MESTRADO FORMAÇÃO EM ACADÊMICA GESTÃO EMPRESARIAL E PESQUISA CURSO APROVADA DE MESTRADO EM / / EM GESTÃO EMPRESARIAL TÍTULO A FALSA ILUSÃO DE TER: INVESTIGANDO OS TIPOS DE VALOR PARA O CONSUMIDOR DE FALSIFICAÇÕES E APROVADA EM / / PELA COMISSÃO EXAMINADORA Eduardo André Teixeira Ayrosa Ph. D em Administração, London Business School Deborah Moraes Zouain Doutora em Engenharia da Produção, COPPE/UFRJ. João Felipe Sauerbronn Doutor em Administração, EBAPE/FGV Rio de Janeiro, 12 de Novembro de ii

3 Ao inevitável hiato entre os perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da realidade. Collin Campbell iii

4 DEDICATÓRIA: A minha Família original (meus pais, minha avó, irmão e cunhada) e a minha Família genérica (meus sogros, a avó de meu marido, suas irmãs e concunhado) sem a ajuda de vocês seria impossível; Às pessoas que com o seu trabalho fazem da FGV e da EBAPE muito mais que uma escola: obrigadíssimo; Ao Eduardo, orientador, amigo e fonte de grande inspiração: obrigada pelos novos caminhos na área acadêmica; Mil desculpas aos não citados, mas este é o momento de gentilmente agradecer a Alda, Bill, Claudia, Delane, Denise, Fátima, João Felipe e Vaninha (em ordem alfabética viu). Vocês fizeram toda diferença nesta jornada, digamos, difícil; E, mais que especialmente, eu agradeço ao meu Maridão por acreditar (antes de mim) na realização deste sonho. iv

5 RESUMO Com o objetivo de compreender de que forma os consumidores de falsificações valorizam os produtos consumidos o presente trabalho opta pela tipologia de valor para o consumidor, proposta por Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006). A abordagem escolhida é capaz de realçar a essência das experiências de consumo vivenciadas e, desta forma, permite identificar quais os tipos de valor que o consumidor atribui as suas ações de consumo. Os dados levantados, em entrevistas em profundidade realizadas com consumidores de falsificações brasileiros, foram interpretados a partir da análise dos depoimentos coletados. O aspecto mais recorrente nas entrevistas com os consumidores de falsificações foi o valor para o consumidor como diversão [prazer], seguido do valor como estima e como status, para só então os valores como excelência, eficiência, ética e altruísmo serem observados. Todavia, o valor para o consumidor como estética não foi apontado nos depoimentos analisados. Os resultados sugerem a realização de pesquisas futuras. v

6 ABSTRACT To better understand the way counterfeit consumers value their consumptions the present work will take the Typology of Consumer Value proposed by Holbrook (1994, 1996, 1999 and 2006) as the chosen approach, given its ability to capture the nature of consumption experiences e, therefore, to identify the types of value in the consumer experience. The analysis presented on this work was based on in-deep interviews with Brazilian counterfeit consumers and the most frequent aspects presented during the interviews were the consumer value as play, followed by esteem and status, and while the values excellence, efficiency, ethics and spirituality were observed with a lower frequency, the value aesthetics was not observed during the interviews. These results suggest the possibility of further studies on the subject. vi

7 SUMÁRIO 1. Introdução Referencial Teórico O Valor seus Conceitos e Perspectivas Valor como Crenças Valor como Troca Valor como Signo Valor como Experiência O Valor para o consumidor suas Dimensões e Tipologia O Valor para o consumidor Dimensões do Valor para o consumidor Tipologia de Valor para o consumidor As Diferentes Perspectivas do Consumo de Falsificações Metodologia de Pesquisa Especificação do problema de pesquisa Definição dos termos Falsificações (DC) Falsificações (DO) Delineamento da pesquisa População e Amostra Técnica de coleta de dados Técnica de Análise de Dados Limitações do estudo Resultados Conclusões Referências Anexos...76 vii

8 TABELAS E QUADROS TABELA 1: Sumário das Abordagens para o Conceito de Valor...26 QUADRO 1: Tipologia de Valor para o consumidor...40 QUADRO 2: Distinção entre produto original e produto falsificado...51 TABELA 2: Relação dos Respondentes...55 viii

9 1. INTRODUÇÃO O consumo mundial de falsificações cresce dia após dia e segundo dados da International Chamber of Commerce (2007) o mercado mundial desses produtos movimenta anualmente US$ 350 bilhões; o que equivale entre 5% e 7% de todo comércio mundial. Com tamanho mercado, as ofertas de falsificações crescem da mesma forma em quantidade e variedade, com isso a diversidade de produtos encontrados se equivale a um mercado tradicional (THE ECONOMIST, 2003). No panorama brasileiro, o mercado de falsificações também está em franco crescimento (IBOPE, 2006) sendo tais produtos facilmente comercializados em todo país (O GLOBO, 2006). Contudo é na forte demanda por falsificações que está a força de seu crescimento (VEJA, 2007b). Apenas no ano de 2007 registrou-se um crescimento de 17% no consumo de produtos falsificados, com destaque para um crescimento de 45% na categoria vestuário, tênis e brinquedos (IBOPE, 2006). E segundo divulgado em pesquisa de mercado realizada pela Federação de Comércio do Rio de Janeiro 42% da população brasileira já consome produtos falsificados (JORNAL DA TARDE, 2006). Agora no que tange ao comportamento deste consumidor demais pesquisas apontaram existir na população brasileira um hábito declarado do consumo de falsificações (O DIA, 2005), sendo o consumidor capaz de diferenciar com facilidade o produto falsificado do original (IDS, 2005), todavia isto não impede sua opção pela falsificação (O GLOBO, 2006). A partir das informações levantas na mídia em geral pôde ser visto que o mercado de falsificações o Brasil se configura como um mercado repleto e o fácil acesso às falsificações (GENTRY, et al., 2001). Outra importante constatação diz respeito ao fato do consumo de falsificações no país ocorre de forma não incidental. Ou seja: uma compra que acontece de forma consciente aonde a falsificação é identificada pelo consumidor com base na oferta de preço, qualidade e ponto de venda (CHAKRABORTY, ALLRED e BRISTOL, 1996). Destacando algumas pesquisas acadêmicas realizadas no contexto nacional foi observado que o consumidor brasileiro apesar de considerar as implicações éticas que envolvem seu ato pouco transforma sua intenção em atitude desfavorável ao consumo de falsificações (MATOS & ITUASSU, 2005). Uma segunda pesquisa apontou que as falsificações podem ser consumidas pelo que significam sendo úteis a este consumidor: para categorização social, 9

10 pelo status através da marca que simula ou ambos (STREHLAU, 2005). Já a terceira pesquisa constatou que alguns consumidores avaliam o consumo de falsificações como uma compra prazerosa e que vale o preço pago (MATOS, ITUASSU & ROSSI, 2007). E, por último uma quarta pesquisa argumenta que estando as falsificações inseridas na dinâmica de construção e afirmação de uma determinada identidade social tais produtos podem contribuir para a legitimação do seu consumidor no grupo ao mesmo tempo em que passam a ser consumidor sem culpa. Com base no cenário descrito vários prismas do consumo de produtos falsificados poderiam ser estudados e as pesquisas acadêmicas na área das ciências sociais sobre o tema refletem, em parte, o panorama exposto (EISEND e SCHUCHERT-GÜLER, 2007). Mas, ao invés de sair investigando fatos, aplicando modelos e quantificando as razões de tal consumo, sugerese para esta pesquisa buscar uma melhor compreensão sobre como o consumidor de falsificações valoriza os produtos que consome. Na atualidade, valores, significados e os custos dos bens que uma pessoa consome vêm se tornando cada vez mais uma parte importante de sua experiência pessoal e social. Consumir, todavia, não se trata da simples aquisição de um produto de significado pré-determinado, muito menos uma via de mão única que parte da constituição social para o uso pessoal, pois consumir é na verdade um processo de negociação e contestação no qual um consumidor, voluntariamente, aceita participar (GOODMAN e COHEN, 2004). E participa representando um papel ativo aonde interpreta e assimila os significados pessoais e sociais existentes em seu meio de modo que tais significados, em essência, representam o fruto das experiências de consumo vivenciadas (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Neste sentido, são os estados emocionais do consumidor e a sua habilidade de repetidamente experimentar tais emoções que colocam emoção e desejo, juntamente com certo grau de imaginação, no papel central de suas ações de consumo (CAMPBELL, 2006) onde seu caráter mais experiencial é vivenciado (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982) por meio de um processo auto-dirigido e criativo no qual o prazer e não a satisfação é o objetivo do consumidor (CAMPBELL, 2001). De tal modo temos uma forma de consumo que não é passível de determinação, somente, com base nas características do objeto consumido uma vez que cada consumidor pode atribuir, ou não, a suas práticas os valores e significados distintos de seu meio social ao substituir o mais verdadeiro dos estímulos pelos mais ilusivos na busca por construir seu próprio ambiente aprazível (CAMPBELL, 2001). 10

11 Com base na perspectiva de comportamento do consumidor aqui apresentada têm-se a experiência como um elemento central da vida do consumidor. Um consumidor que está à procura de sentido e que o faz como uma forma de melhorar e encantar sua vida permitindo que as suas múltiplas experiências sejam sentidas tanto emocionalmente como através da razão, utilizando todos os aspectos do seu ser humano (FIRAT e VENKATESH, 1995) Diante do exposto, tem-se como objetivo para a presente pesquisa: Classificar e descrever os valores associados às experiências de uso de produtos falsificados. Holbrook (1999) observa que consumir nunca é por si só um ato desinteressado e defende: o valor proveniente dos significados esperados pelo consumidor não reside na compra do produto, marca escolhida ou objeto possuído, mas sim na experiência de consumo derivada. Para o autor, o valor derivado dos bens de consumo emerge das ações nas quais o consumidor se envolve: diretamente com o bem consumido, na interação com os demais consumidores e em distintos propósitos de consumo. Todavia, é na comparação das situações vividas que o consumidor molda a natureza de suas experiências (HOLBROOK, 2006). Para Holbrook (1994) o valor para o consumidor é uma experiência de preferências relativistas e interativas. Baseado nestas características, que constituem a natureza do consumo o autor destacou as três dimensões do valor: extrínseco versus intrínseco, autoorientado versus alter-orientado e ativo versus reativo. Assim, Holbrook (1994) organizou uma tipologia de valor para o consumidor a partir das dimensões selecionadas aonde oito tipos de valor podem ser revelados a partir das ações de consumo: eficiência, excelência, status, estima, diversão [prazer], estética, ética e espiritualidade. Com base na proposta de Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006) eis os objetivos secundários de pesquisa: Explorar a natureza do valor para o consumidor a partir do consumo de falsificações; Identificar as formas de valorização das falsificações de acordo como a tipologia de valor para o consumidor; 11

12 Descrever as formas as falsificações são valorizados nas categorias de valorização proposta pela tipologia de valor para o consumidor. A abordagem de valor para o consumidor proposta pelo autor, longe de fazer um tratado sobre valores pessoais, concentra-se na forma como o consumidor valoriza os bens consumidos o que possibilita uma interpretação da percepção do consumidor com base nos valores envolvidos em suas ações de consumo (SAUERBRONN e AYROSA, 2004). Assim sendo, à luz da tipologia do valor para o consumidor (HOLBROOK, 1994; 1996; 1999 e 2006) escolhida foi realizado uma pesquisa exploratória com o propósito de compreender como o consumidor de falsificações atribui valor as suas ações de consumo de falsificações no Brasil. Metodologia de Pesquisa O presente trabalho constitui-se de um estudo exploratório. Este método de pesquisa foi escolhido por oferecer técnicas especializadas para a obtenção de informações (BAUER e GASKELL, 2003) resultando em descrições ricas e bem fundamentadas sobre o fenômeno estudado (VIEIRA, 2004). Uma pesquisa exploratória é caracterizada por sua flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos (McCRACKEN, 1981). Ademais, o método adotado é o mais adequado quando existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 2000). No caso da presente pesquisa: os valores associados às experiências de uso de produtos falsificados. A pesquisa qualitativa realizada buscou, em entrevistas em profundidade, extrair impressões e experiências do consumidor de falsificações; sendo a análise de conteúdo a ferramenta usada para o tratamento das informações levantadas. A fonte da informação foi consumidor de falsificações de ambos os sexos, acima de 20 anos de idade e residentes na cidade do Rio de Janeiro. A partir de amostra determinada por conveniência, a coleta dos dados feita realizada em 9 entrevistas em profundidade que tiveram como objetivo extrair a maior quantidade possível de valores e significados ligados aos produtos falsificados (McCRACKEN, 1981). Em pesquisas exploratórias, o conceito de representatividade da amostra não é aplicável, portanto o critério de saturação foi adotado na construção do corpo de dados. Segundo este critério, o conjunto de dados cresce em variedade até que nenhum dado adicional seja 12

13 observado indicando sua saturação. Já a amostra está justificada no grupo natural com o qual os informantes interagem. Esta interação resulta das experiências, interesses, associações e mesmo posses em comum; neste sentido os grupos naturais formam um meio social (BAUER e GASKELL, 2003). A análise do conteúdo foi utilizada para tratamento das informações levantadas. Uma técnica de análise extremamente útil, sobretudo em pesquisa qualitativa, por enfatizar a necessidade de sistematização dos depoimentos e apoiar-se no estudo da linguagem permitindo o seu uso como uma forma de representação social capaz de expressar o conjunto de valores e crenças através de um esquema subjacente ao comportamento do indivíduo em diferentes sistemas sociais (DELLAGNELLO e SILVA, 2005, p.115). A presente pesquisa pode ser justificada por abordar um fenômeno de consumo em franco crescimento, mas com muitos pontos ainda por investigar. Também se justifica no método de pesquisa exploratório adotado, por possibilitar o melhor entendimento das razões do fenômeno a ser investigado (HOE, HOOG e HART, 2003). Na proposta de trabalho, inédita ao tema, que propõe investigar os tipos de valor para o consumidor para compreender de que forma o consumidor de falsificações valoriza os produtos consumidos. E, também, no contexto escolhido, o brasileiro, dado que a maioria das pesquisas foram realizadas nos contextos norte-americanos e asiáticos (EISEND e SCHUCHERT-GÜLER, 2007). O trabalho está estruturado em uma primeira parte de introdução, onde se apresentou o tema, os objetivos e as justificativas. Em seguida será apresentado o referencial teórico no qual será discutida a literatura relevante ao tema seguido de uma terceira parte referente ao método de pesquisa adotado. Na quarta parte do trabalho uma análise dos dados discute os resultados alcançados e, por fim uma última apresenta as principais conclusões do trabalho. Em anexo, consta o protocolo e o roteiro de entrevista. 13

14 2. REFERENCIAL TEÓRICO Na atualidade, valores, significados e os custos dos bens 1 que uma pessoa consome vêm se tornado cada vez mais uma parte importante de sua experiência pessoal e social. Os bens de consumo, todavia, não são consumidos apenas por suas características materiais, pois são ainda mais consumidos pelo que representam: seus significados, suas associações e nas percepções de seu consumidor sobre sua subjetividade (GOODMAN e COHEN, 2004). Quando se diz que a função essencial da linguagem é a sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é a sua capacidade de dar sentido. Esqueçamos a idéia de irracionalidade do consumidor. Esqueçamos que as mercadorias são boas para comer, vestir e abrigar; esqueçamos sua utilidade e tentemos pensar em seu lugar na idéia de que as mercadorias são boas para pensar: tratemo-las como um meio não verbal para a faculdade de criar. (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p.108) Consumir então diz respeito à significação, mas não se trata um processo que caminha em uma única direção que vai da constituição social para o uso individual (GOODMAN e COHEN, 2004). Isto acontece porque o processo de significação levado a cabo pelo consumidor configura-se como conjunto culturalmente particular e fundamentalmente arbitrário de associações interligadas aos bens de consumo que possibilita ao individuo extrair do consumo tanto significados pessoais quanto sociais (ARNOULD, PRICE E ZINKHAN e 2005). E independentemente da força com a qual os significados sociais são promovidos pelo meio, o consumidor produz uma interpretação do bem consumido; cria uma história que lhe traz uma significação especial (GOODMAN e COHEN, 2004). Fundamentalmente, o significado é produto da experiência do consumidor. O significado geralmente se desenvolve a partir de um estado inicial vago de refinamento e estabilidade. Uma vez formado, o significado também pode decair e desintegrar-se. Ele é formado em interações sociais e responde às aceitações e recusas de outros consumidores. Pessoas envolvidas em interações, que possuam espectros de experiência e nível cultural semelhantes, desenvolvem um significado comum sobre bens de consumo e experiências 2 (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Sendo esta experiência um elemento central da vida do consumidor contemporâneo 3. Um consumidor que está à procura de sentido e que o faz como uma forma de melhorar e encantar sua vida permitindo que as suas múltiplas experiências sejam sentidas tanto emocionalmente 14

15 como através da razão, utilizando todos os aspectos do seu ser humano (FIRAT e VENKATESH, 1995). Com base na perspectiva de comportamento do consumidor aqui apresentada têm-se a experiência como um elemento central da vida do consumidor. Desta forma o consumo pode ser visto como um processo de negociação e contestação no qual o consumidor, voluntariamente, aceita participar (GOODMAN e COHEN, 2004). Uma idéia que segundo Arnould, Price e Zinkhan (2005) põe o significado no núcleo da demanda do consumidor por produtos, serviços, experiências e ideais e ainda permite entender de que forma o valor resultante dos significados cobiçados pelo consumidor funciona como ensejo para suas ações de consumo. Nas últimas duas décadas, o valor para o consumidor tem sido foco de atenção de mais e mais pesquisas. Todavia o termo valor vem sendo empregado sem a devida atenção pela comunidade acadêmica e empresarial (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005) o que classifica a palavra valor como uma das mais mal empregadas atualmente na área de marketing (BEVAN e MURPHY, 2001). Em parte, isto acontece pela evidente dificuldade em se abordar o tema de forma integrada diante das diversas áreas das ciências sociais e aplicada que tratam a questão. O estudo de valor invariavelmente vai além do que normalmente se refere como valor econômico e passa pelo território moral, estético e simbólico, com isso sua conceitualização dificilmente pode ser reduzida a cálculos racionais e a ciência. (GRAEBER, 2005). Ainda que vários autores tenham mencionado a escassa e insuficiente pesquisa em matéria de valor, é certo que a presença de trabalhos nesta área é ampla, apesar de bastante dispersa e pouco conclusiva (SINHA e DeSARBO, 1998). O principal motivo que pode levar a explicar esta realidade é a evidente dificuldade que existe no estudo deste conceito, pois trata-se de um conceito extremamente complexo per se (KIN, 2002). A fim de posicionar um contexto teórico para o trabalho considerar-se-á os vários conceitos que envolvem o termo valor e, em particular, o valor para o consumidor para então se buscar uma compreensão a respeito dos tipos de valor existentes com base na abordagem proposta por Holbrook (1994; 1996; 1999 e 2006). Desta forma, ao invés de apresentar uma lista 15

16 exaustiva de usos do termo ou revisão categorizada das abordagens existentes, sugere-se examinar de que forma os conceitos de valor se combinam. 2.1 VALOR, SEUS CONCEITOS E PERSPECTIVAS O conceito de valor de consumo está começando a mudar de uma noção estática de classificação para ativa à medida que profissionais de marketing e pesquisadores passaram a prestar maior atenção à natureza dinâmica da percepção dos valores pelos consumidores (FLINT, 2006). Apesar da óbvia importância do valor de consumo para o estudo de Marketing em geral e Comportamento do Consumidor em particular, pesquisadores da área de consumo têm dedicado surpreendentemente pouca atenção às questões centrais relativas à natureza de valor (HOLBROOK, 1999). Se de um lado, há a necessidade de uma exploração mais sistemática a respeito da dimensionalidade do conceito (SINHA e DeSARBO, 1998). De outro, existe a possibilidade de aglutinar e interpretar as múltiplas vertentes em um estudo mediante a análise crítica das diversas contribuições da literatura a este respeito (GRAEBER, 2005). Uma potencial solução para reconciliar as diferentes abordagens é apresentada por Graber (2005) que identifica as três abordagens principais e suas definições de valor: (1) a noção de valor baseado nos valores humanos; (2) a visão econômica e (3) valor como diferenças significativas. Porém, segundo argumenta este autor cada uma das definições destacadas apresentam problemas devido a sua falta de consideração suficiente das demais definições. Para Graeber (2005) cada uma das três abordagens principais de valor identificadas, em última instância, são versões de um mesmo conceito: Isto pressupõe a existência de algum tipo de sistema simbólico que define o mundo em termos do que é importante, significativo, desejável ou valioso nele. Este sistema de valor deveria se estender a tudo desde sentimentos sobre o que alguém gostaria de comer no café da manhã até o que os seres humanos devem uns aos outros ou como alguém deseja ser lembrado depois de morto. E assim sugere que há alguma forma de compreender como este sistema se traduz na prática 4 (GRAEBER, 2005, p ). Então, a invés de propor mais uma definição exclusiva, ou melhor, excludente de valor Graeber (2005, p. 453) opta por uma definição que incorpora muitos dos aspectos das abordagens anteriores e propõe abordar o conceito de valor como uma forma na qual as ações 16

17 dos indivíduos se tornam relevantes para eles próprios e como estas ações ganham importância ao serem incorporadas a sistema de significado mais amplo. Conceito que Graeber (2005) classifica como (4) valor como um sentido para a ação. Assim sendo, o autor dá início ao seu trabalho observando que aqueles que desejam reviver uma teoria de valor mais abrangente deste tipo devem buscar por bases comuns entre valores de cunho sociológico, valor econômico e diferenças relevantes no uso lingüístico da palavra (GRAEBER, 2005) Valor como Crenças O valor como uma concepção primordialmente boa, própria e desejável na vida humana aqui denominado de forma simplificada de valor como crenças tem suas origens nos estudos sociológicos sobre os valores humanos. Contudo pode-se fazer uso do termo no plural como forma de distingui-la de outras correntes de pensamento. Valor, no singular, faz referência a opinião preferencial (HOLBROOK, 1999) já valores, no plural, são crenças persistentes, duradora, sobre resultados desejados que transcendem situações e moldam o comportamento individual 5 (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Diante desta perspectiva, temos para a área de comportamento do consumidor, um conceito de valor que é definido em termos de desejos e necessidades do que é esperado pelo indivíduo (BEVAN e MURPHY, 2001). Rokeach, por exemplo, argumenta serem os valores estados-fim da vida e, assim, se constituem nos objetivos e nas metas para as quais se vive. Assim sendo o autor divide os valores em dois tipos: os terminais que são as metas que buscamos na vida (como paz e felicidade) e os instrumentais que são os meios ou padrões comportamentais por meio dos quais perseguimos essas metas (como a honestidade) para então criar um esquema de classificação baseado em 32 tipos de valores pessoais (ROKEACH, 1973 apud VELUDO- DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005). Baseando em Rokeach os mais diversos modelos na área de marketing foram desenvolvidos. Nestes modelos o valor é visto como determinante das atitudes e comportamentos dos indivíduos usando portanto uma abordagem psicográfica orientada para o conceito de estilo de vida no qual tais valores são apresentado como diferenças individuais criadas pela personalidade, cultura e educação (HOLBROOK, 1999). 17

18 Dois dos mais conhecidos exemplos de aplicação desta abordagem são o VALS valores e estilos de vida (tradução de values and lifestyles (VALS) e o LOV lista de valores (tradução list of values). Estes modelos, geralmente aplicados na categorização de grupos de consumidores predeterminados e, segundo Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2005), compreendem a perspectiva macro que é representante da Sociologia na abordegem psicográfica. Já na perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura-se entender a relevância das ligações entre produto e personalidade na vida do consumidor (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005). É importante notar um grande criticismo das pesquisas de estilo de vida. Estas crísticas alertam para o excessivo uso de dados psicográficos e aponta desafios para futuras pesquisas na área de Marketing. Segundo, Arnould, Price e Zinkhan (2005) em primeiro lugar, existe um problema conceitual geral de tais modelos: os conceitos centrais (i.e. estilos de vida, psicografias e pesquisas AIO entradas e saídas) tendem a ser mal definidos. Segundo, nem sempre é claro porque segmentos específicos expressam determinadas preferências do consumidor uma vez que predições de padrões emergentes são especialmente difíceis (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Há também um problema associado à natureza secreta e muitas vezes única dos métodos usados para desenvolver modelos de estilo de vida. As atuais medidas de estilo de vida não são muito eficientes em capturar a fluidez do segmento de fidelidade de estilo de vida. Isto é, as pessoas são altamente propensas a mudar de segmento de estilo de vida ao longo do tempo. Finalmente, há uma tendência de se encontrar uma consideravelmente baixa correlação entre segmentos de estilo de vida e comportamentos particulares tais como escolhas de marca. Por exemplo, o consumo de muitos produtos em que há baixo envolvimento pode não estar tão intimamente relacionado com variáveis de estilo de vida (ARNOULD, PRICE e ZINKHAN, 2005). Com o foco em uma abordagem psicográfica orientada para o conceito de estilo de vida, pode-se destacar também o modelo de cadeias meios-fim desenvolvido por Gutan (1982) e que possui suas raízes na psicologia cognitiva. Este modelo permite compreender a estrutura cognitiva dos indivíduos, conectando a posse ou consumo de produtos com os valores pessoais dos consumidores. De acordo com Gutman (1982) as inter-relações atributosconsequências-valor constituem o centro desta teoria, aceitando-se que a escolha individual de um produto, caracterizado por uma série de atributos, desdobra-se em conseqüências que 18

19 permitem ao consumidor alcançar seu estado final desejado, definido por um conjunto de valores pessoais (GUTMAN, 1982). Porém as abordagens psicográficas, em geral, apresentam problemas ao focar na forma como os valores são constituídos através de modelos de comportamento relegando compreender qual o real significado do valor para o indivíduo (BEVAN e MURPHY, 2001) Já a crítica de Graeber (2005) sobre o uso da abordagem de valor como crenças toma por base os estudos antropológicos realizados Kluckholn (1949) para contra argumentar que a idéia de valor como conceitos do que se deseja implica em descobrir não só que as pessoas desejam, como coisas como o que as pessoas acham que deveriam querer. O valor como crença então carrega consigo uma força normativa: ele é o critério pelo qual as pessoas julgam quais desejos eles consideram legítimos e relevantes e quais não os são. Valor, portanto, são idéias que se não necessariamente sobre o sentido da vida, são ao menos sobre o que se deseja dela 6 (GRAEBER, 2005, p 446). Desta forma, ao valor pode ser dito possuir um efeito direto em como indivíduos se comportam. Porém o valor de um indivíduo muito embora possa se mensurado com base em seu comportamento diante de determinado contexto de uma determinada comunidade (o chamado de valor orientado único) pouco se consegue explicar sobre a orientação de valor de uma comunidade já que isto implica em comparar orientação de valor desta comunidade a uma outra (KLUCKHON, 1949 apud GRAEBER, 2005). Por isso a orientação de valor deve ser considerada somente como uma mescla de idéias do desejado e premissas sobre a natureza do mundo em que alguém teve que atuar (GRAEBER, 2005) Valor como Troca Rever algumas das definições de valor de consumo revelou que em sua maioria as definições são firmemente ancoradas pelo paradigma econômico (veja VELUDO-DE- OLIVEIRA E IKEDA, 2005). Paradigma este aonde valor é definido em termos do sacrifício financeiro que as pessoas estão dispostas a fazer em troca de suas escolhas de consumo (ZEITHAML, 1998). Seguindo a linha condutora de categorização desta perceptiva Monroe (1979 apud ZEITHAML, 1998) estabelece que as percepções de valor do consumidor são representadas em uma relação que é determinada pelos benefícios, que são função da qualidade percebida e dependendo positivamente desta, e o sacrifício do preço, uma função 19