CURSO TRACTO "MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS" Métricas para Mídias Sociais

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1 Métricas para Mídias Sociais 1

2 BOAS VINDAS O objetivo deste material impresso é fornecer aos participantes do curso de "Métricas para Mídias Sociais" um conteúdo estruturado e complementar aos slides exibidos em sala de aula. Afinal, a apresentação em slides depende, em certa medida, da explicação apresentada pelo ministrante. Nem todas as informações contidas nesta apostila serão mencionadas pelo ministrante. Nem todas as informações apresentadas pelo ministrante verbalmente ou em seus slides estão contidas nesta apostila. Portanto, o conjunto formado por esta apostila, os slides, a presença em sala de aula e as anotações feitas por você reúne todo o conteúdo de que você precisa para assimilar e armazenar os conhecimentos transmitidos. A sequência de tópicos desta apostila está plenamente sincronizada com a apresentação em Power Point. Nossa sugestão é que você utilize a apostila durante esta oficina. Esteja à vontade para utilizar laptop, tablet, celular ou qualquer outro dispositivo para anotações durante a aula. Aproveite para fazer o donwload dos slides desta oficina pela seguinte URL: Esta apostila está dividida nos seguintes capítulos: 1. Introdução ao content marketing 2. Estratégia 3. Operação 4. Análise Absorva o máximo de informações e as utilize em seu dia a dia. Agradecemos a você a escolha da Tracto e lhe desejamos uma excelente esperiência neste curso! Equipe Tracto 2

3 INTRODUÇÃO AO CONTENT MARKETING Os conceitos de mensuração de resultados apresentados neste curso têm como background o content marketing, que pode ser definido como um método cujo objetivo é gerar resultado para empresas por meio da entrega de conteúdo relevante ao seu público-alvo. Sua finalidade é gerar resultados efetivos como novos clientes, receita e brand equity e não apenas resultados restritos à comunicação, como audiência, interação, curtidas. A implantação do método é baseada em cinco etapas: Definição de objetivos; Identificação do público-alvo; Produção de conteúdo relevante; Distribuição do conteúdo; Mensuração de resultados (foco deste curso). A prática de gerar conteúdo de marca é antiga. Há registros de casos no início do século XIX. A recente popularização da internet apenas permitiu que empresas criassem meios de comunicação direta com os seus públicos-alvo por diversos canais, fortalecendo o content marketing como método. 3

4 ESTRATÉGIA No artigo "O que é estratégia?", publicado em 1996, Michael Porter, um dos principais autores de marketing de todos os tempos, explica a diferença entre estratégia e operação. Porter sintetiza eficiência operacional como "exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais. Inclui todo tipo de práticas que permitem a uma empresa utilizar da melhor forma os seus recursos". Já a estratégia "consiste em ser diferente, escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor. A empresa pode posicionar-se estrategicamente em diferentes formas". Perceba, portanto, que estratégia e operação são conceitos complementares, mas diferentes entre si. A seguir, destacamos algumas definições que serão importantes para a compreensão do conteúdo desta oficina. O conceito de estratégia e operação se reflete em duas denominações corriqueiras: eficiência e eficácia. Afinal, qual a diferença entre elas? Em content marketing, podemos defini-las assim: Eficiência é o bom uso das ferramentas de comunicação. Eficácia é o alcance dos resultados corporativos por meio dessas ferramentas. Um site com boa audiência é eficiente. Uma fan page no Facebook com um número significativo de fãs, visualizações ou atividade é eficiente. Uma webinar com número relevante de é eficiente. Mas nada disso significa necessariamente ser eficaz. Eficácia se traduz em gestão das ferramentas com foco em resultados reais, mensuráveis e alinhados aos objetivos corporativos. A edição de 2015 da revista Redes Sociais nas Empresas Brasileiras concluiu que departamentos e agências de comunicação estão mais atentos a indicadores relevantes para a marca, e não apenas para as atividades que desenvolvem. Na edição anterior, publicada em 2013, nove em cada dez das empresas atribuíam importância a indicadores de que mensuram o trabalho de redes sociais sem conexão com os resultados da empresa. Desta vez, fortalecimento da marca, geração de leads e retenção de clientes são os resultados mais perseguidos. Número de fãs / seguidores, que antes 4

5 liderava, agora é visto como importante para a estratégia de comunicação por (apenas) 56% das empresas. O gráfico abaixo mostra quantas empresas adotam cada indicador (gráfico de barras) de desempenho e quantas empresas classificam aquele indicador como importante ou muito importante (linha). 5

6 OPERAÇÃO Definidas as premissas que norteiam a estratégia de comunicação, determinando quais indicadores dizem respeito a eficiência (meios) e eficácia (fins), o trabalho de mensuração de resultados envolve a extração dos resultados das táticas de comunicação adotadas tanto sociais como de broadcasting. Neste capítulo, vamos abordar os indicadores das táticas propostas neste curso. Facebook A página de administrador do Facebook permite visualizar dados e gráficos de forma ampla enquanto o usuário comum enxerga somente uma parte dos dados. Para obter dados completos, basta exportar os dados da fan page em Excel, o que pode ser feito em nível de página (dados consolidados), publicação (post por post) ou vídeos. Como premissa, é necessário considerar que o Facebook classifica o efeito de propoagação em três categorias: Orgânico: resultado espontâneo, obtido por meio de uma ação (clique, comentário, marcação etc.) no mural da página ou nos feeds dos próprios usuários. Pago: as mesmas ações impulsionadas por investimento financeiro anúncios, inclusive. Viral: ação de um amigo do fã motivada pela ação do fã. Por exemplo: um fã da página compartilha e o amigo dele comenta. A maior parte dos indicadores especialmente em nível de página é compilada em quatro possíveis espaços de tempo: diáriamente, semanalmente, quadrissemanalmente ou permanentemente. Para a análise de fan page, as métricas são estas: Curtidas: número total de usuários únicos que curtiram a página em algum momento. É um número que tende a crescer, uma vez que a curtida não tem prazo de validade e o ato de cancelar curtida não é tão frequente. O Facebook fornece a quantidade diária de curtidas e descurtidas. Pessoas falando sobre isso (PTA): total de usuários únicos que agiram de uma dessas formas: curtir a fan page; postar na timeline; curtir, comentar ou compartilhar um post da página; responder uma pergunta postada pela fan page; responder a um 6

7 evento; mencionar a fan page em uma postagem própria; marcar a página numa foto; fazer check-in no local vinculado à fan page. Número de usuários únicos engajados com a fan page. Entenda por engajar o ato de clicar ou criar uma história como comentário ou texto publicado a partir do compartilhamento. Alcance da fan page: número de usuários úicos que viram qualquer conteúdo anúncios, inclusive associado à página de forma orgânica, paga ou viral. Alcance dos posts da fan page: número de usuários únicos que viram qualquer post publicado na fan page. Impressões da fan page: número de impressões de qualquer conteúdo associado à fan page. Impressões dos posts da fan page: número de impressões geradas por todos os posts da fan page. Page views: páginas visualizadas por usuários logados no Facebook. Consumidores: é o número de pessoas que clicaram em qualquer conteúdo da fan page. Histórias criadas sem um clique no conteúdo da fan page como curtir a página a partir da própria timeline não são consideradas. Feedbacks negativos: número de vezes que o público ocultou um anúncio ou, então, optou por não ver mais anúncios daquela fan page. Total de check-ins no local associado à fan page. Fãs online: número de pessoas que curtiram a fan page e quem estava online num dia específico. Para a análise de posts, as métricas são estas: Alcance: número de usuários únicos para os quais o post foi entregue. Impressões: a quantidade de impressões de um post na news feed ou no ticker (barra lateral) dos usuários. Usuários engajados: número de usuários únicos que clicaram em qualquer lugar do post. Feedbacks negativos: quantidade de pessoas que ocultaram aquela publicação. O relatório apresenta, ainda, essas métricas especificamente dentro do grupo de pessoas que curtiram a página. 7

8 A análise de vídeos se tornou relevante quando, em 2014, quando o Facebook se posicionou definitivamente como uma plataforma que privilegia conteúdo em vídeo (leia mais em As métricas são: Tempo médio de visualização dos vídeos. Visualizações: número de vezes que o vídeo foi visto por pelo menos três segundos. A contagem é feita tanto em número de vezes que o vídeo foi exibido quanto por usuários únicos. Visualizações do vídeo até 95%: número de vezes que o vídeo foi visto até pelo menos 95% do tempo total. A contagem é feita tanto em número de vezes que o vídeo foi exibido quanto por usuários únicos. Para Facebook Ads, muitos dos indicadores usam as mesmas bases apresentadas anteriormente neste capítulo, com duas diferenças: a possibilidade de aplicar filtros para o relatório gerado e, ainda, a análise de custos por clique (CPC), por milhar (CPM) ou gasto geral. O relatório de anúncios é gerado e exportado na página Gerenciador de Anúncios. 8

9 Instagram Os indicadores de Instagram são muito mais simples do que os de Facebook. Para análise da conta, são estas as métricas: Taxa de crescimento de seguidores: a coleta desse dado pode ser feita manualmente ou utilizando ferramentas que fazem a captura mensal do total de seguidores, como o SumAll (http://sumall.com). O percentual de crescimento é a métrica a ser observada. Publicações: intensidade de uso do Instagram. Seguindo: quantos usuários a conta segue. Para análise de publicações, considere estas métricas: Interações por publicação: quantos likes e comentários cada publicação recebeu. Uma ferramenta útil para automatizar essa contagem é o Icono Square (http://iconosquare.com) antigo Statigram. Para campanhas ou análise de tendências, a observação de hashtags também é importante. Verificar a intensidade das menções e analisar se são positivas ou negativas para a marca é o desafio nesse sentido. A ferramenta Union Metrics (http://unionmetrics.com) pode ser útil para quem tem essa necessidade. 9

10 Twitter O Twitter é uma rede social voltada para o diálogo e a formação de comunidades. Por isso, os resultados relacionados à conta (abaixo) são menos importantes que os resultados relacionados a tuítes, interação e influência. Seguidores: total de pessoas que seguem a conta. A contagem pode ser feita manualmente ou com ferramentas próprias, como TweetStats (http://tweetstats.com) ou Twitter Counter (http://twittercounter.com). Curtidas: número de pessoas que curtiram o tuíte. Antigamente, era chamado de favoritar. Retuítes: total de pessoas que compartilharam a mensagem, com ou sem menção. Respostas: quantidade de diálogos dos quais uma conta se propõe a participar. Influência: potencial de influência que uma conta pode ter. Leva-se em consideração o peso dos seguidores e dos usuários com quem se interage. Ferramenta adequada: Klout (http://klout.com). Interseção entre contas: quantidade de seguidores seguidos por uma conta e por concorrentes ou contas afins. Ferramenta útil: Followerwonk (http://followerwonk.com). Para campanhas em buzzword, convém analisar o uso de hashtags, de forma bastante parecida com o Instagram. Para empresas que necessitem fazer monitoramento, ferramentas especializadas são muito recomendadas. No Brasil, destaca-se o Scup (http://scup.com.br). 10

11 Google Analytics O Google Analytics é a principal ferramenta de mensuração de audiência de sites e blogs. Permite a visualização dos dados em um intervalo determinado pelo próprio usuário. As métricas são: Usuários: quantidade de navegadores que acessaram um site sejam eles novos usuários ou usuários que retornam. Sessão: número total de vezes em que o usuário interagiu ativamente com o site e suas aplicações. Duração média da sessão: para quem sabe o que é uma sessão, o nome é autoexplicativo. Visualizações de páginas: número total de vezes em que uma página foi visualizada (carregada). Taxa de rejeição: visitas que acessaram só a landing page. Ou seja, acessaram uma única página e saíram do site. Clickthrough rate: número de cliques de uma propaganda dividido pelo número de vezes que ela foi exibida. Conversão: número de vezes que o visitante faz algo desejado pelos criadores da página, como comprar um produto ou completar um processo. No Google Analytics, é chamado de goals. Origem do tráfego indica de como o usuário acessou o site. São quatro opções: o Tráfego direto (digitação no navegador ou clique em favoritos). o Site de referência (link apontado para o seu site). o Mecanismos de busca (Google, Bing, Babylon etc). o Outros (buscas pagas, campanhas etc). 11

12 YouTube O link onde se encontram os dados de Analytics do YouTube são encontrados na página do administrador da conta. Para facilitar o acesso, basta digitar diretamamente As análises podem ser feitas por período padronizado (semana, mês, trimestre ou ano) ou personalizado, de forma similar ao Google Analytics. As métricas do canal no YouTube são: Inscritos: quantidade de inscritos no canal. É importante considerar a taxa de crescimento do canal. Informações demográficas: o relatório apresenta os detalhes demográficos dos usuários idade, local, dispositivo e tempo de retenção (em que ficou assistindo ao vídeo). As métricas dos vídeos no YouTube são: Visualização: quantidade de vezes que cada vídeo foi visto. Minutos estimados assistidos: total estimado do tempo (em minutos) de visualização dos vídeos. Comentários: quantidade de comentários publicados no vídeo. Gostam e não gostam: quantos likes ou dislikes o vídeo recebeu. Vídeos em playlists: número de vezes que os vídeos foram incluídos em playlists (favoritados). O valor mostrado é o resultado desta conta: adições menos remoções. Compartilhamentos: quantidade de vezes que um vídeo foi compartilhado (em e- mail ou redes sociais) ou incorporado (em site ou blog). Anotações: quantidade de vezes que anotações foram exibidas e clicadas. 12

13 A gestão da comunicação ativa por s depende do uso de uma boa ferramenta de disparo. Existem milhares de opção no Brasil e no exterior. Essas ferramentas são capazes de apontar os resultados identificados a seguir. O primeiro passo se considerar é o mailing formado legitimamente com a opção de opt-in, cujos indicadores são: Quantidade de usuários ativos. Cabe estabelecer um padrão para o conceito de atividade. Por exemplo, usuários que abriram nos últimos dois meses ou, então, aqueles classificados com mais de duas estrelas numa escala de uma a cinco. Taxa de crescimento do mailing: em que medida os esforços para a geração de nosso cadastros estão surtindo efeito. A média global ideal é de 5% ao mês. O segundo passo é mensurar os resultados de cada disparado. Nesta etapa, os indicadores são: Taxa de recebimento: percentual de usuários para os quais a mensagem foi entregue. A média global é 83%, mas, na prática, tende a ser perto de 100% para quem dispara s com frequência. Taxa de abertura: percentual de usuários que abriram o . A média global é de 15% a 25%. Taxa de cliques: percentual de usuários que clicaram em pelo menos um link. Média global: 5%. Taxa de opt-out: percentual de clientes que pediram para sair da base. É recomendável não ser superior a 0,3% nos primeiros disparos para uma determinada base e tender a zero nos seguintes. Matérias relevantes. No caso de newsletters, cabe avaliar quantas matérias receberam em cliques o equivalente a 10% da taxa de abertura. Por exemplo, se pessoas abriram um , é esperado que pelo menos 500 cliquem em uma das matérias da newsletter. 13

14 Eventos Para eventos online e presenciais, considere as seguintes métricas: Quantidade de inscritos: número de pessoas que preencheram um formulário online. Taxa de cliques: percentual de inscritos em comparação com o número de pessoas que acessaram a página web que contém o formulário de inscrição. Taxa esperada: 15% a 30%. Percentual de presentes / participantes. Em eventos gratuitos, é esperado que 40% a 60% dos inscritos de fato participem do evento. Índice de aprovação. É esperado que o percentual de pessoas que recomendariam o evento a um amigo ou pretendem participar novamente seja igual ou superior a 80%. Se a avaliação for feita por notas, recomenda-se estabelecer notas de 0 a 5. Então, espera-se que pelo menos 80% atribuam nota 4 ou 5 aos itens avaliados. 14

15 RELATÓRIO Mensuração de resultados ganha importância à medida que o content marketing se difunde pelo mundo. Tanto que o Content Marketing Institute, principal referência no tema, comprou o Content Marketing Show, evento da Inglaterra, que será agora transformado num evento online de três dias sobre mensuração de resultados. Eis algumas conclusões sobre a relação dos profissionais de comunicação com os relatórios de resultados que tiramos a partir do trabalho de consultoria para departamentos ou agências de comunicação: Fazer relatório toma tempo. Uma equipe de comunicação gasta de um a quatro dias por mês para produzi-los. Na grande maioria dos casos, o relatório é mais um compilado de números do que um instrumento de comunicação. Isso acontece com mais intensidade quando os objetivos de comunicação não é claramente definido. O documento produzido não é autoexplicativo. Exige que o autor converse com o gestor da marca (par, chefe ou, em caso de agências, cliente) para que aqueles números façam algum sentido. Isso tem um lado positivo: muitas vezes, o contato gera a oportunidade do estreitamento da relação com o gestor. Mas de toda forma escancara um ponto fraco do relatório. Preparar o relatório não é lá uma tarefa muito agradável para quem é de comunicação, mas produzi-lo e apresentá-lo é necessário para justificar ou valorizar o trabalho. Para muitas agências, é fator crítico para a retenção do cliente ou renovação de contrato. Muitas vezes, o autor do relatório não entende o que exatamente significam algumas métricas cujas nomenclaturas induzem ao erro ou à incompreensão, como "taxa de rejeição" do Google Analytics ou "feedbacks negativos" do Facebook. Com isso, reduz a importância daquele indicador. Segundo a já mencionada pesquisa Redes Sociais nas Empresas Brasileiras, que realizamos neste ano aqui, na Tracto, 75% dos profissionais de marketing criam um relatório de resultados e o apresentam regular ou ocasionalmente ao gestor da marca, como gerente, diretor, CEO etc. Entre as agências de comunicação, 91% apresentam relatório de resultados e entre órgãos públicos, apenas 67%. Eis, então, algumas recomendações para você produzir relatórios. São as orientações que costumamos passar aos nossos clientes, e que costumam dar resultados. 15

16 Antes de tudo, defina os objetivos principais da comunicação. A partir daí, eleja dois no máximo, três indicadores que vão aferir o cumprimento desses objetivos. Esses indicadores dizem respeito à eficácia do trabalho de comunicação e por isso merecem destaque. Os demais dizem respeito a eficiência. (Entenda aqui a diferença entre eficiência e eficácia.) Não faça um mero compilado de gráficos. Se o documento não for autoexplicativo, ninguém vai entendê-lo. Pense no relatório como um e-book: textos breves acompanhados de gráficos e números em destaque. Divida o relatório por capítulos. Isso facilita a compreensão dos dados. Use gráficos (só) quando for preciso. Por exemplo, se sua intenção for explicar que houve crescimento de 10% na audiência neste mês, dê essa informação em uma frase ou destaque. Use um gráfico de barras, por exemplo se quiser comparar o crescimento da audiência com os meses anteriores. Gráficos servem para comparações, e não para enfeitar relatórios. 16

17 INTRODUÇÃO Cassio Politi (11)

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