FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING. Gledson da Graça Gonçalves

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1 FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING Gledson da Graça Gonçalves UMA ANÁLISE DA APLICAÇÃO DO MARKETING DIRETO ATRAVÉS DO VAREJO ON-LINE COMO FERRAMENTA DE ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA LOJA VIRTUAL SUBMARINO.COM Paulo Afonso BA Dezembro/2009

2 Gledson da Graça Gonçalves UMA ANÁLISE DA APLICAÇÃO DO MARKETING DIRETO ATRAVÉS DO VAREJO ON-LINE COMO FERRAMENTA DE ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA LOJA VIRTUAL SUBMARINO.COM Monografia apresentada ao curso de Bacharelado em Administração com Habilitação em MARKETING da Faculdade Sete de Setembro FASETE, como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Sob a orientação do Professor Esp. Luíz Valdélio Lins. Paulo Afonso BA Dezembro/2009

3 FACULDADE SETE DE SETEMBRO FASETE. Curso de Bacharelado de Administração com Habilitação em Marketing. UMA ANÁLISE DA APLICAÇÃO DO MARKETING DIRETO ATRAVÉS DO VAREJO ON-LINE COMO FERRAMENTA DE ATRAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA LOJA VIRTUAL SUBMARINO.COM Monografia apresentada ao curso de Bacharelado em Administração com Habilitação em Marketing da Faculdade Sete de Setembro FASETE, como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Sob a orientação do Professor Esp. Luíz Valdélio Lins. Aprovado em: / / BANCA EXAMINADORA

4 Dedico este trabalho aos meus Pais, irmão, esposa, minha avó e toda família, os quais foram muito importantes para a realização deste sonho e sempre estiveram do meu lado, me dando forças em todos os momentos difíceis, contribuindo assim, para vencer os obstáculos enfrentados no decorrer desta caminhada. Essa vitoria também é de vocês!

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado o dom da vida, sabedoria, saúde e forças para chegar à concretização deste sonho e objetivo. A meus pais, João Batista Gonçalves, Maria Lucia Gonçalves, e o meu irmão Gleyton Gonçalves os quais foram de grande importância para minha formação tanto pessoal como acadêmica e acreditaram sempre na minha vitoria. A minha esposa Fabíola Queiroz que esteve sempre do meu lado me dando força em vários momentos não me deixando desanimar, contribuindo para que eu conseguisse vencer os obstáculos enfrentados. Ao meu orientador e amigo Luiz Valdélio Lins, o qual foi de grande importância para a efetivação deste trabalho, contribuindo com seus ensinamentos e experiência e, em todo o momento, esteve presente e disposto a ajudar-me. Por ultimo não poderia deixar de agradecer a todos os outros professores em especial, Renivaldo Ferraz e Poliana Pionório, e amigos entre eles Nilton Cesar e Ana Isabelly os quais contribuíram para este objetivo. A todos, meus eternos agradecimentos e Obrigado por existirem!

6 "O valor das coisas não está no tempo em que elas duram, mas na intensidade com que acontecem. Por isso existem momentos inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis". (Fernando Pessoa)

7 GONÇALVES, Gledson da Graça. Uma Análise da Aplicação do Marketing Direto Através do Varejo on-line como Ferramenta de Atração e Fidelização de Cliente na Loja Virtual Submarino.com p. Monografia (Bacharelado em Administração em marketing). FASETE Faculdade Sete de Setembro, Paulo Afonso-BA. RESUMO O presente trabalho teve como objetivo central analisar a aplicação do marketing direto através do varejo online como uma ferramenta para atrair e fidelizar clientes, tendo como objeto de estudo, a loja virtual Submarino.com. O marketing direto é uma ferramenta de comunicação, capaz de promover uma maior interação entre a empresa e seus clientes de forma customizada e, em alguns casos, personalizada. Assim, torna-se uma alternativa eficaz na busca de maior aproximação do cliente, melhor conhecimento do seu perfil e comportamento, objetivando a sua fidelização. Para o alcance dos objetivos propostos, realizou-se pesquisa bibliográfica, exploratória e descritiva, analisando-se métodos quantitativos e qualitativos, através de uma pesquisa de campo com 52 alunos e professores do curso de administração da FASETE, clientes da Submarino.com e que conhecem tecnicamente os conceitos de comércio eletrônico. Conclui-se, com a análise, que a loja Submarino.com tem conseguido êxito nas suas ações de marketing direto, mas esta não é ainda a variável que mais influencia a decisão de compra dos seus clientes. O marketing viral (boca a boca) tem sido mais decisivo. Assim, fica evidente o potencial para estratégias customizadas, buscando-se personalizar as ações na busca de novos clientes e a fidelização dos já existentes. Palavras chaves: Comércio eletrônico, MARKETING direto, interatividade com o consumidor.

8 GONÇALVES, Gledson da Graça. Uma Análise da Aplicação do Marketing Direto Através do Varejo on-line como Ferramenta de Atração e Fidelização de Cliente na Loja Virtual Submarino.com p. Monografia (Bacharelado em Administração em Marketing). FASETE Faculdade Sete de Setembro, Paulo Afonso-BA. ABSTRACT The present work had like central objective analyze the application of the straight marketing through the retail trade online as a tool for attract and idolizer clients, having like object of study, the shop Submarino.com. The straight marketing is a tool of communication, capable of promote a bigger interaction between the company and his clients of form customized and, in some cases, personalized. Like this, becomesitself an efficient alternative in the search of bigger approach of the client, better knowledge of his profile and behavior, planning to its idolization. For the reach of the objectives proposed, carried out researches bibliographical, exploratory and descriptive, analyzing itself qualitative and quantitative approaches, through a field work with 52 students and professors of the course of administration of the FASETE, clients of the Submarino.com and that know technical the concepts of e-business. I concluded, with the analysis, that the shop Submarino.com has obtained success in his actions of straight marketing, but this is not still the variable that more influences the decision of purchase of the his clients. The marketing viral (mouth the mouth) has been more decisive. Like this, it stayed evident the potential for strategies customized, seeking itself personalize the actions in the search of new clients and to idolization of the already existing one. Keywords: E-business, straight marketing, interactivity with the consumer.

9 LISTA DE GRÁFICOS E ILUSTRAÇÕES Figura Promoção Natal Submarino Via Figura Agenda Pessoal Cliente da Submarino.com Gráfico 2-1 Evolução do Comércio Virtual Brasileiro Gráfico A freqüência com que os pesquisados compram na loja Submarino.com Gráfico Estratégias de maior influência para as compras realizadas pelos pesquisados Gráfico Recebimento de com descontos e ofertas especiais posterior a desistência de compras pelos pesquisados Gráfico Decepções dos usuários em relação à submarino.com Gráfico Motivo das decepções dos pesquisados Gráfico Atribuição de notas aos produtos e serviços da submarino.com e seu marketing direto Tabela Satisfação dos pesquisados em relação às variáveis que compõe a loja Submarino.com... 56

10 SUMÁRIO 1 CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO Considerações Iniciais Definição do Problema Objetivos Geral Específicos Justificativa CAPÍTULO II - REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Conceitos de Marketing Marketing de Varejo Tipos de Varejo Varejo com loja alimentício Varejo com loja não alimentício Varejo sem Loja Venda direta Varejo on-line Crescimento do Marketing Direto e da Compra Eletrônica Satisfação e Fidelização do Cliente Construindo a Satisfação do Cliente Fidelização de clientes no varejo on-line Benefícios do marketing on-line Marketing Direto Benefícios do marketing direto Principais canais de marketing direto Venda Face-a-Face Marketing de Mala Direta Marketing de Catálogo Telemarketing... 39

11 3 CAPÍTULO III ASPECTOS METODOLÓGICOS Metodologia Tipos e Pesquisa Pesquisa bibliográfica Pesquisa descritiva Pesquisa exploratória Pesquisa quantitativa e qualitativa População e Amostra Coleta de Dados Instrumentos de Coleta de Dados Tabulação, Análises e Interpretação dos Resultados Tabulação CAPÍTULO IV - ANÁLISE DOS RESULTADOS CAPÍTULO V CONCLUSÃO Considerações Finais Limitações do Estudo Sugestões para as próximas pesquisas REFERÊNCIAS APÊNDICE ANEXOS ANEXO A OFERTA CARTÃO DA SUBMARINO.COM ANEXO B OFERTAS DE COMPRAS NA SUBMARINO.COM ANEXO C OFERTAS DE INFORMÁTICA NA SUBMARINO.COM... 73

12 CAPÍTULO I Introdução

13 Capítulo I Introdução 12 1 CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO 1.1 Considerações Iniciais Com o avanço tecnológico, novos modelos administrativos e novas ferramentas mercadológicas estão sendo exploradas e incorporadas por grandes organizações, as quais vêem as antigas e tradicionais formas administrativas ultrapassadas e incompatíveis com o atual cenário econômico. Atrelada a essa nova tecnologia, veio também à globalização que está mudando a rotina das grandes corporações e conseqüentemente, as atitudes dos consumidores. Torna-se imprescindível que os gestores se adaptem rapidamente a este novo cenário, levando em consideração as mudanças econômicas e tecnológicas, monitorando-as diariamente. A tentativa é de prolongar o ciclo de vida da empresa, ampliar sua área de atuação, aumentando sua fatia de mercado (Market Share), encontrando novos nichos de mercados e tornando-a mais competitiva e abrangente. Com a modernização tecnológica as empresas estão buscando alternativas que venham a facilitar sua vida e a dos seus clientes. O corre-corre diário vivido pelas pessoas e a falta de tempo levam as empresas a buscarem soluções, que ajudem o consumidor a ter acesso a produtos e/ou serviços com maior rapidez e comodidade, onde quer que esteja, sem precisar sair de casa; isso torna-se possível através da internet. A internet é uma ferramenta que veio para proporcionar mais rapidez e comodidade não só para as empresas, como também, para o consumidor. Através dela o cliente pode pesquisar várias empresas em poucos minutos, comparando preço, diversos tipos de produtos e serviços. É notório a imensa gama de empresas existentes hoje no Brasil que estão vendendo através do varejo on-line.

14 Capítulo I Introdução 13 Segundo Gardbem (2009, p.5) mesmo com algumas observações, o mercado de compras online cresce a um ritmo frenético. As vendas cresceram em 43% em 2007 em relação a Foram movimentados R$ 6,3 bilhões em compras online no ano de Segundo Petry (2009) o segmento do comércio eletrônico deve apresentar um crescimento de 20% a 25% em 2009, com um faturamento de R$ 10 bilhões. Diante das afirmações, observa-se que o varejo online vem crescendo muito nos últimos anos; Grandes empresas estão apostando nesse novo segmento de negócio, visando expandir suas atividades empresariais, através de novas estratégias, buscando facilitar as negociações entre a empresa e o cliente. Segundo Petry (2009) a Casas Bahia maior rede varejista de eletrodoméstico, eletroeletrônicos e móveis do Brasil está atuando no varejo online. Com a adesão ao E-commerce a empresa espera conseguir obter um faturamento atingindo os R$ 280 milhões já no primeiro ano de suas operações. A expectativa é de que nos próximos 10 anos a rede consiga movimentar 20% do mercado eletrônico. Diante das informações, percebe-se que grandes empresas estão vendo o varejo on-line como uma nova e grande oportunidade de negócio. Dentro desse cenário virtual, surgem ferramentas de diferenciação, estratégias administrativas e mercadológicas usadas para aperfeiçoar a comunicação e interação entre as empresas e clientes, através do varejo eletrônico. As empresas se utilizam de mecanismos para se comunicar de forma eficiente com seu público-alvo, informando sua existência, e o que está tem a oferecer. Surge então, o uso da comunicação a qual é utilizada diariamente pelas organizações na busca de desenvolver um excelente relacionamento com o cliente. Segundo Cobra (2003, p. 21), A comunicação é o momento da sedução que visa a empolgar o cliente a comprar o produto ou serviço [...].

15 Capítulo I Introdução 14 A comunicação é um fator primordial, onde a empresa passa a interagir com o mercado como forma de persuasão, divulgando a sua existência, tornando-a pública, através de vários canais, sejam eles de massa ou canais mais personalizado e segmentado. A mídia de massa ainda vem sendo bastante explorada, mas, acredita-se que, esteja se tornando bastante saturada, devido à grande quantidade de informação que são veiculadas diariamente, correndo o risco de passarem despercebidas pelas pessoas, devido sua grande utilização. Assim, o seu uso, corre o risco de se tornar commodities, (produtos que são produzidos de forma semelhante, comum, oferecidos por quaisquer pessoas ou empresas). As organizações estão em busca de novas alternativas como, mídias mais diretas e fechadas como forma de diferencial competitivo, tornando o diálogo com o cliente mais íntimo e menos disperso. Falando-se em mídias mais segmentadas e personalizadas, dar-se ênfase ao uso do marketing direto, utilizado através do varejo eletrônico, como ferramenta de comunicação que é abordado neste trabalho. O intuito é de evidenciar sua capacidade de atrair clientes, criando um relacionamento e interatividade da empresa diretamente com o consumidor, analisando sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos através de canais diretos. O objetivo deste trabalho é demonstrar como são desenvolvidas as estratégias de marketing direto utilizadas através do comercio eletrônico na loja Submarino.com, como estratégia de atrair e manter um excelente relacionamento com seus clientes. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 606): Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefone e outros dispositivos móveis. Diante da afirmação, percebe-se que com o marketing direto, elimina a presença do intermediário, o que facilita num relacionamento mais íntimo entre a empresa e o cliente. Através desta ferramenta, a empresa pode descobrir melhor as reais

16 Capítulo I Introdução 15 necessidades dos seus consumidores, desenvolvendo um relacionamento direto com o mesmo, além de personalizar melhor a mensagem, o produto e/ou serviço. Através do marketing direto a empresa pode selecionar seus principais clientes, ou seja, aqueles que compram com maior freqüência e são mais rentáveis, oferecendo a eles uma comunicação mais customizada e eficiente. Para tanto, deverá a empresa, classificar os seus clientes por perfil de gosto e preferência, oferecendo o produto certo, no momento certo, direcionado para cada grupo de consumidores. O marketing direto apresenta vantagens por ser um canal interativo, onde a empresa manda suas ofertas e promoções diariamente, através da mala direta para cada cliente. Se a mensagem tiver um conteúdo que proporcione desejo, ofereça exatamente o que ele está procurando, provavelmente, estes irão interagir de alguma forma com a empresa, seja com perguntas, visitando o site ou efetuando compras por telefone, catálogos ou outro canal direto, tornando a comunicação mais dinâmica. O tema em destaque despertou interesse ao pesquisador devido o aumento e utilização do marketing direto por grandes empresas de sucesso, bem como, seu desejo em entender melhor os benefícios desta ferramenta, a qual será comentada no decorrer deste trabalho. Assim, surgiu à curiosidade em desvendar como a empresa Submarino.com, se utiliza do marketing direto para interagir e atrair seus clientes, como diferencial competitivo, analisando a satisfação dos seus clientes em relação aos seus produtos ofertados através da mala direta na comunicação com o cliente.

17 Capítulo I Introdução Definição do Problema Diante de um mercado bastante saturado, as empresas estão buscando novas maneiras de se posicionarem no mercado, operando com novos formatos de negócios que sejam mais eficientes e mais lucrativos. As organizações estão deixando de operar apenas de forma física e tradicional, como no varejo com loja e estão passando a investir em novos modelos de negócios, inovadores, dinâmicos e com um custo de investimento mais baixo em relação às formas tradicionais de varejo. Neste contexto, o varejo on-line, surge como forma de expansão da empresa através do uso da internet. A tecnologia da informação modificou completamente os hábitos dos consumidores, proporcionando maior poder de compra e uma grande conveniência, pois, através do varejo on-line o consumidor pode acessar sites de compras em qualquer lugar que estiver e comparar diversos produtos e serviços em diferentes lojas, disponíveis na WEB (world wide web) com maior rapidez e comodidade. Até mesmo as classes sócio-econômicas baixas começam a migrar para esta modalidade de varejo. De acordo com Gardbem (2009) os consumidores da classe C estão tendo o privilégio de poder usufruir do varejo virtual, o qual antes só era utilizado por pessoas de classes mais altas como a A e B. Devido às facilidades como preço baixo e facilidade de pagamento. As pessoas de classes mais baixas estão tendo condições em adquirir um computador, o que contribui para o aumento de novos internautas. O crescimento também se dá pelo aumento de lan houses, espalhadas no Brasil. Assim, várias empresas estão buscando posicionar-se para esses novos clientes o que constitui em um novo mercado promissor, ofertando produtos de acordo com os padrões de cada público. Segundo dados publicados no jornal folha Online (2005, p.1) Mais de 1 bilhão de pessoas em todo o mundo terão acesso à internet até o final do ano [...]. Em 2010, o valor deve chegar a 1,8 bilhão.

18 Capítulo I Introdução 17 Ainda segundo a folha online (2005) O Brasil ocupa a décima terceira posição no ranking com 3 milhões de pessoas que são assinantes. Observa-se que o Brasil encontra-se em um processo de acessão em relação ao número de usuários que possuem acesso à internet. Mas ainda há problemas que afetam as compras pela internet, fatores que causam certo medo e resistências no consumidor e acabam distanciando e atrapalhando o relacionamento entre empresa e cliente no uso do varejo virtual e no que se refere ao marketing direto como: resistência das pessoas, medo de serem lesadas através de spams (mensagens eletrônicas não solicitadas e que às vezes agem como espião); recebimento de vírus que fica alojado no computador capturando dados pessoais e a falta de segurança que a internet ainda não oferece completamente aos usuários. Mesmo com o crescimento ainda tímido, em relação às pessoas que possuem computadores e as resistências enfrentadas pelas mesmas com relação há compras na internet, observa-se que grandes lojas ainda conseguem obter resultados favoráveis com relação ao varejo virtual, bem como o uso do marketing como, por exemplo, a loja Submarino.com que vem se destacando em vendas através da internet. Diante deste cenário, este trabalho busca investigar o seguinte questionamento: Qual é o nível de eficiência das estratégias de marketing direto utilizadas pela loja virtual Submarino.com com vistas à atração e retenção de clientes? 1.3 Objetivos Geral Analisar a aplicação do marketing direto pela loja virtual Submarino.com, como ferramenta de atração e fidelização de clientes.

19 Capítulo I Introdução Específicos Analisar como a empresa objeto de estudo, reage diante da desistência de compra do consumidor; Verificar a influência da mala direta eletrônica comparada a outras ferramentas de comunicação, na decisão de compra dos respondentes; Pesquisar a percepção dos consumidores em relação aos s marketing que são enviados pela Submarino.com através da internet; Fazer uma análise de forma geral da satisfação dos clientes da submarino.com em relação ao seu site, produtos e serviços complementados e ofertados pelo uso de marketing através do varejo on-line. 1.4 Justificativa O presente trabalho justifica-se por se tratar de um tema bastante interessante e que vem sendo muito discutido e difundido no Brasil por grandes organizações. Pretende-se através deste, discutir sobre o que vem a ser o marketing direto e o seu uso relacionado ao varejo Online E-commerce - mercado eletrônico, o qual vem sendo introduzido nas estratégias de grandes empresas, proporcionando um diferencial e aumentando sua atuação num mercado cada vez mais dinâmico e incerto, quanto ao sucesso empresarial. Para Gardbem (2009, p.4): Em 2007, o total de internautas no Brasil avançou 21%, chegando a 40 milhões. Este crescimento foi ocasionado pelas vendas de computadores, que somaram 10,5 milhões e ultrapassaram, pela primeira vez, o total de aparelhos de televisão vendidos no País. Para este ano de 2008, o número de internautas deve crescer ainda mais - a expectativa da indústria é de um crescimento de 15%. Neste ritmo, poderemos ter, no final deste ano, algo em torno de 45 milhões de usuários de internet no país. Observa-se um grande crescimento na venda de computadores o que contribui positivamente para o aumento de investimentos no varejo online, colaborando para

20 Capítulo I Introdução 19 as empresa oferecerem seus produtos através do marketing direto que é o foco de pesquisa deste trabalho. Assim, pretende-se levantar informações referentes às estratégias de marketing direto, desenvolvidas pela empresa Submarino.com, informações estas de grande relevância e que foram pertinentes para elaboração deste trabalho. Espera-se mostrar, através deste case, como as teorias são postas em prática e quais os resultados obtidos por esta organização. Analisando a opinião de seus clientes, quanto aos fatores como: mix de produtos, preço, formas de pagamento, layout do site, entre outros atributos que são utilizados através da interatividade com o cliente os quais complementam a empresa, bem como o uso da mala direta eletrônica e sua influência na decisão e freqüência de compras dos pesquisados. Espera-se que a temática possa servir de embasamento teórico para outros possíveis trabalhos acadêmicos que possam vir a surgir, servindo de base para outros colegas que despertem interesse pela mesma temática, contribuindo para elucidar dúvidas, relacionada ao marketing direto, contribuindo de forma positiva com informações à cerca do tema, ampliando o conhecimento em relação a essas novas técnicas de administração mercadológica, que são diariamente desenvolvidas e postas em prática por empresas na tentativa se sobressaírem diante das demais concorrentes.

21 CAPÍTULO II Referencial Teórico

22 Capítulo II Referencial Teórico 21 2 CAPÍTULO II - REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing Para Kotler (1998, p. 27) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O marketing é uma ferramenta que busca compreender quais as reais necessidades e desejos dos clientes para assim, oferecer exatamente o que as pessoas necessitam. Através do marketing as empresas buscam atender as necessidades e desejos dos consumidores de forma eficiente, o que contribui para aumentar seus lucros através de um excelente relacionamento com o consumidor e proporcionar às pessoas os produtos certos no lugar certo, para o público certo. O marketing é usado diariamente por grandes, médias e até pequenas empresas que buscam persuadir o cliente, atraí-lo até a loja e induzí-lo a comprar. Sendo assim, torna-se imprescindível uma boa administração mercadológica para que a empresa possa atrair, encantar e manter um excelente relacionamento com o cliente. Segundo Kotler (1998, p. 32) ADMINISTRÇÃO DE MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Diante desta afirmação, Percebe-se que a administração de marketing visa criar uma relação positiva entre os P`s (produto, preço, praça e promoção) do marketing na tentativa de satisfazer as necessidades, seja do cliente e/ou da empresa. Uma troca de valor entre as duas partes envolvidas no processo, onde a empresa obtém

23 Capítulo II Referencial Teórico 22 o lucro proveniente das vendas e o cliente por sua vez, satisfaz suas necessidades adquirindo o produto ou serviço. Se naquele momento a experiência com a empresa atender as suas expectativas, poderá ela ter ganho um cliente fiel aos seus produtos ou/e serviços. 2.2 Conceitos de Marketing Segundo Kotler (1998) os conceitos centrais de marketing baseiam-se através das necessidades humanas, desejos e a demanda de produtos sejam eles: bens, serviços e idéias, o valor, o custo, a satisfação, troca de transações, relacionamentos e redes, mercados, empresas e consumidores potenciais. Sendo assim, há a presença de vários fatores que contribuem para criar necessidades nas pessoas o que influencia nos seus comportamentos. De acordo com Kotler (1998) Todo mundo possui suas necessidades, desde as mais simples como: alimentos, ar, água, roupas uma casa para morar, até as mais especificas ou mais exigentes como: diversão, educação, a posse de objetos caros ou desejo por uma marca cara. Há certa distinção entre necessidade, desejo e demandas. Para Kotler (1998) A necessidade humana acontece quando um individuo é privado das suas necessidades básicas as quais não são criadas pela sociedade ou por empresas, mas são inerentes de cada ser humano. Ainda segundo o autor os desejos são carências por produtos específicos os quais podem ser de grande importância para uns e não ser tão relevante para outros. No que se refere à demanda, é a procura por produtos. O marketing desperta o interesse de produtos para os indivíduos os quais sentem a necessidade de adquirí-los, mesmo que não seja importante naquele momento, mas, o marketing tem a capacidade de influenciá-lo. Assim, a empresa deve ter

24 Capítulo II Referencial Teórico 23 cuidados não somente em analisar o tamanho da demanda, mas analisar se as pessoas têm condições financeiras de adquirir o produto ofertado. 2.3 Marketing de Varejo Segundo Kotler (1998, P.493): O VAREJO inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um VAREJO ou LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. De acordo com Parente (2000) o varejo são as atividades desenvolvidas para a venda de produtos e serviços para atender uma necessidade e que seja oferecido ao consumidor final. Percebe-se uma coerência entre as definições dos autores, os quais defendem que, para que a transação seja considerada como varejo é importante que a venda de produtos ou serviços seja oferecido e entregue diretamente ao consumidor final, sem a interferência de intermediários. Para Cobra (2003) no varejo tradicional o objetivo é vender a mercadoria com o objetivo de ganhar dinheiro, o que não leva em consideração as necessidades dos clientes, mas apenas tenta induzí-los a comprar, pois a venda de produtos a preços baixos não significa que a empresa está atendendo a necessidade do cliente e sim provocando uma saída rápida nas mercadorias. De acordo Cobra (2003, p.277) O novo varejista é um especialista no tipo de cliente que atende. Procura comprar mercadorias que satisfaçam seus clientes. Seu foco é proporcionar a satisfação de seus clientes [...]. Procura oferecer exatamente o que o cliente quer, propondo soluções que o surpreenda.

25 Capítulo II Referencial Teórico 24 A cada dia, novas empresas são criadas o que aumenta bastante a concorrência devido à grande quantidade de estabelecimentos. Muitas são criadas na tentativa de se adequarem ao novo cenário econômico e competitivo. Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) no ano de 2006 de acordo com a PAC (pesquisa anual do comércio) só no Brasil já estimavase 1,6 milhão de estabelecimentos os quais 1,5 milhão de empresas comerciais, juntas resultaram cerca de R$ 1,1 trilhão de receita proveniente de suas operações as quais foram responsáveis por empregar 7,6 milhões de pessoas. No ano de 2006 ainda segundo o IBGE o comercio varejista já possuía 1,3 milhões de empresas (83,6%), empregando cerca de 5,8 milhões de pessoas. O que resultou em uma arrecadação de receita operacional de R$ 443,9 bilhões. Observa-se que o comercio varejista é responsável por empregar um grande numero de pessoas, contribuindo para geração de emprego e renda para população. 2.4 Tipos de Varejo Segundo Parente (2000) no segmento varejista existem atividades que são desempenhadas de forma física, onde as empresa oferecem os produtos em pequenos lotes diretamente ao consumidor final. Esses tipos de negócios são classificados como varejo com loja o que podem ser alimentício ou varejo com loja não alimentício. Também destaca o varejo sem loja onde, encontra-se a venda porta a porta, vendas por catálogos e o varejo virtual o qual foi bastante comentado neste trabalho cientifico Varejo com loja alimentício Segundo Parente (2000) os tipos de varejo com lojas alimentícios são Bares, mercearia, padarias, lojas de conveniência e supermercados. Bares podem ser classificados também por botecos, botequins ou cafés. Sua importância é devido à oferta de produtos como: bebidas alcoólicas, não alcoólicas, lanches, cigarros, balas, chocolates e salgados.

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