UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas na cidade de Niterói Rio de Janeiro. Por: ALCIONE TRINDADE CARDOSO Orientador Prof. JORGE VIEIRA São Gonçalo 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas na cidade de Niterói Rio de Janeiro. Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Por:.Alcione Trindade Cardoso

3 3 AGRADECIMENTOS Quero primeiramente agradecer a Deus mais uma vez ter me concedido condições de realizar este trabalho, pois é Dele que vem toda força, sabedoria e vontade de crescer. Quero também agradecer aos nossos familiares filhas, namorada, pais pelo apoio e incentivo para que nunca viéssemos a desistir, e também quero agradece imensamente aos professores no decorrer deste um ano de curso sempre nos incentivaram a busca algo de melhor.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico a conclusão de mais uma etapa educacional na minha vida a DEUS, porque tudo é Por Ele e para Ele, pois é Dele que vem toda força, vontade de crescer, ânimo pra nunca desistir, etc. Dedico as minhas filhas Milena e Júlia que hoje junto com a minha futura esposa Elen são as inspirações da minha vida, pois preciso deixar algum legado para elas e através do estudo sei que tenho feito isso, o exemplo começa em casa, portando desejo que minhas filhas sejam Graduadas, Pós-Graduadas e muito mais chegando a Doutoras... A minha futura esposa Elen que chegou a pouco tempo na minha vida, mais tem sempre uma palavra de incentivo, de encorajamento, de esperança, etc. Enfim muito obrigado DEUS, tem estar cercado de pessoas que sem duvida querem o meu bem. Um País forte se faz com homens que tenham caráter e atitudes fortes!

5 5 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso tem por objetivo demonstrar como o merchandising, tem sido uma ferramenta do marketing, pode ser importante para atingir os objetivos de uma organização no mercado competitivo atual. No primeiro capitulo é feito uma introdução sobre como tem sido a forma de negociação e aceitação dos PDV s de Farmácias e Drogarias do município de Niterói RJ, quanto às ações de merchandising como objetivo de crescimento de marcas, aumento de demanda e crescimento no volume de vendas dos farmácistas. Já no segundo capitulo foi mostrado de uma forma bem esmiuçada as maneiras e ferramentas usadas para o desenvolvimento do merchandising, suas atribuições e como são correspondido junto aos consumidores final. É o mercado quem determina a natureza e forma como o merchandising deve ser feito, as necessidades e ansiedades dos consumidores junto com as tendências de momento é que levam as empresas a se adequarem a confecção dos seus matérias, em forma de mídia, layout, etc. Como conclusão, cabe destacar que o consumidor quando vai comprar um produto ele é levado para o que esta mais evidente em sua mente, e o merchandising tem como finalidade ajudá-lo na compra.

6 6 METODOLOGIA A maneira pela qual foi proposta a realização desta monografia foi, uma vivencia de trabalho que mostra como os PDV s estão se atualizando através de informações de mercado, e como a adequação é importante para o crescimento. Os métodos levados para a conclusão do problema proposto foram livros de profissionais que tem detectado este problema e quem tem contribuído muito para tal desenvolvimento como por exemplo a Professora Regina Blessa, que eu mesmo já participei por mais de 2 vezes de suas palavras falando a respeito de merchandising.

7 7 SUMÁRIO 1 - INTRODUÇÃO Delimitação Problema Justificativa Objetivos Objetivo Gerais Objetivos Específicos Estrutura do Trabalho ASPCETOS METODOLÓGICOS Marketing Marketing de Varejo Auto Varejo Ponto de Venda Merchandising Objetivos do Merchandising Comunicação Visual Vantagens dos materiais no Ponto de Venda Visual Merchandising Exposição de Produtos Princípios Básicos do Merchandising Locais de Exposição Cross-Merchandising

8 Leiautização da Área de Vendas CONCLUSÃO Bibliografia

9 9 MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAÇÃO DE CLIENTES. Um estudo sobre as farmácia e drogarias localizadas na cidade de Niterói Rio de Janeiro. 1- INTRODUÇÃO Nos dias atuais, a conquista pelos consumidores no ponto de venda (PDV) é um grande desafio que as empresas precisam vencer todos os dias, onde a disputa pelo olhar e atenção consumidor final são o diferencial na venda ou não, de um produto. Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado (BLESSA 2005). Pro conta deste cenário, é muito importante a colocação que a Blessa (2005) faz, onde que não se pode deixar de compreender a importância do merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da comunicação entre consumidor e varejo, para desta forma conquistar melhores resultados, consolidando produtos e marcas. Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio a crise [...] (COBRA, 2003, p 22). Segundo Kotler (2000), hoje o marketing é sem duvida a grande oportunidade que as empresas têm para prosperarem, e é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas. Desta forma o marketing disponibiliza uma ferramenta muito especial para servir como estratégia para que as empresas alcancem o sucesso esperado, que é o merchandising. Blessa (2005) relata que o merchandising é uma atividade tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da idade média começaram

10 10 a escolher as ruas principais, ou seja as ruas mais movimentas, gritando e correndo para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já era possível ver que estavam fazendo merchandising. Foi com o marketing que surgiu o merchandising e intensificou com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, da década de 30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa e popular. Blessa (2005), afirma que fazer merchandising é imprescindível para chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas na varejo, pois segundo informações sobre merchandising e hábito do consumidor brasileiro, essa ferramenta é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulso, pois devido a mudança dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com índice de 85% de decisão de compra dentro do (PDV), isso significa que o papel mais importante da decisão do consumidor esta sendo desempenhado no ponto de venda, que atrai a visão dos clientes para determinado produto. Desta maneira, como nenhum outro, o ponto de venda no varejo representa o momento e o lugar para onde se convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro. O sistema de auto-serviço no varejo no segmento de farmácias e drogarias, têm crescido muito nos últimos anos por conta da importância que se tem da visibilidade dos produtos e marcas, esta é uma pratica que sempre foi utilizada nos supermercados onde se vê o crescimento nas grandes redes, por ser esta a forma que se tem para chamar a atenção dos consumidores e fornecedores das mais variadas linha de produtos de medicamentos e perfumaria e cosméticos. Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos pontos de vendas vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar vantagem, em termos de concorrência (BLESSA, 2005). Esta monografia tem como abordagem inicial estabelecer a importância do merchandising no ponto de venda, como ferramenta para atrair clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra pro impulso e

11 11 a exposição dos produtos em farmácias e drogarias de Niterói cidade do Rio de Janeiro. Desta maneira será mostrado a importância que sem o merchandising no ponto de venda como ferramenta que além de atrair clientes, possui a importância principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para ambos os lados nesse formato de varejo no auto-serviço. 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, as primeiras farmácias começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005). Levando em consideração que o merchandising no ponto de venda é uma importante ferramenta de marketing para se comunicar a atrair clientes, e que exige conhecimento especifico e investimentos, percebe-se que seria importante para as farmácias e drogarias, uma vez que com a grande concorrência entre farmácias e drogarias, as empresas tem buscado profissionais de marketing que tenham conhecimentos sobre merchandising, com isso é importante que os fármacistas adquiram parcerias solidas com empresas que já conheçam as técnicas do merchandising para poderem desfrutar de conhecimento e assistência especializada. Com base neste ponto, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo: Qual será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no comportamento de compra dos consumidores das empresas que a implantam?

12 JUSTIFICATIVA Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUARIDE, 2005), um profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção, afirmara que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto de venda. Mas, é importante que todo profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoção, saiba que o merchandising funciona principalmente no ponto de venda, pois é lá onde a decisão de compra acontece de fato e os consumidores encontrarão exposições de produtos destacado pela visualização e arrumação. De acordo com BLESSA (2005), 85% das compras realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto de venda, informações extraídas de pesquisa do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advestising International) organização internacional dedicada aos estudos de conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informações vem confirmar a importância das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto é, das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra das consumidores dentro do ponto de venda. Nos dias atuais a realização de uma ação de merchandising no ponto de venda das farmácias e drogarias tem sido de suma importância para as grandes empresas que querem crescer a cada dia, e também as de menor potencial que sabe que o caminho para o aumento da sua demanda tem sido as ações no (PDV), tanto para as linhas de medicamentos (mesmo com as ações impostas pela ANVISA Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) tanto para as empresas de beleza e saúde (perfumaria e cosméticos). Muitas dessas empresas tem criado ações no (PDV) para estimular o aumento nas vendas para o seu consumidor final, como também para os seus representantes que são premiados por melhores exposições e ações de merchandising. Não é possível a realização desse tipo de ação em todos os (PDV s) por que os fármacistas das lojas independentes não acreditam que possam ter mais vendas (lucros) com a exposição de um produto onde o consumidor possa escolher e comprar mais de que se precisa, por isso as redes de farmácias no estado do Rio de Janeiro tem crescido a cada dia mais.

13 13 Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto devido a falta de informação sobre a importância do merchandising como ferramenta de atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte das farmácias e drogarias no município de Niterói RJ. Assim, a escolha das farmácias e drogarias em estudo se justifica por ser destaque no que se refere ao seu crescimento em espaço físico e no mix de produtos. De uma forma ampla todas as farmácias e drogarias poderão conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas instalações, podendo vir a apostar cada vez mais em parceiros como seus fornecedores, vindo a constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nível de concorrência nesse setor varejista. A contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como uma complementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing, especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras investigações na área. 1.3 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL Explorar a utilização do merchandising como ferramenta de demanda e também para atrair novos clientes OBJETIVOS ESPECIFICOS Mostrar o quanto o trabalho de merchandising é importante para quem quer ter crescimento neste mercado competitivo; Identificar as etapas do processo de implementação do merchandising; Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de comprar do consumidor; Demonstrar a importância da implementação do merchandising para as farmácias e drogarias no Município de Niterói RJ.

14 ESTRUTURA DO TRABALHO O primeiro capítulo deste trabalho teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste tema, apresentando um enorme potencial que tem a ação do merchandising nos pontos de vendas, das farmácias e drogarias do estado do Rio de Janeiro, no sentido de atrair os clientes para as lojas e impulsionálos à compra, garantindo aos fornecedores e farmácias e drogarias, maior fluxo de clientes consumindo cada vez mais. O capítulo 2 será direcionado para os aspectos Metodológicos, onde serão descritos os passos necessários ao merchandising para criação junto ao marketing para o melhor desenvolver desta atividade. O capítulo 3 apresenta a conclusão do estudo, limitações e completa a monografia com as referencias bibliográficas. 2- ASPECTOS METODOLOGICOS Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do merchandising, no ponto de venda, como uma ferramenta de atração de clientes nas farmácias e drogarias da cidade de Niterói RJ. Para isso foram pontuados alguns aspectos importantes que precisam ter em uma ação de merchandising, como marketing, marketing de varejo, auto-serviço, ponto de venda, merchandising, objetivos do merchandising, comunicação visual, vantagens dos Materiais no ponto de venda, visual merchandising, exposição dos produtos, princípios básicos do merchandising, locais de exposição, cross merchandising e leiautização da área de vendas. 2.1 MARKETING Atualmente, o marketing é a resposta para como competir com outras bases que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção (4

15 15 P s), onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas dentro do ponto de venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout, etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade no mercado. Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing em seus livros como: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 1998, p 27). Marketing, é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p 30). Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde através de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que mercado-alvo serão bem mais atendidos pela empresa, onde decide não só sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender o mesmo. Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente. (KOTLER & KELLER, 2006, p 4). 2.2 MARKETING DE VAREJO O ritmo da globalização tornou-se especialmente intenso no varejo brasileiro durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos brasileiros. Segundo Las Casas (2004, p.17), varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores

16 16 Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor fianl (PARENTE, 2000, p.22). Marketing de varejo em como propriedade o relacionamento estratégico entre fornecedor e os pontos de vendas, criando ainda uma ligação entre áreas de marketing e vendas dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os clientes chave (Key accounts). (BLESSA, 2005). 2.3 AUTO-SERVIÇO Kotler (2000, p 540), diz que auto-serviço é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas transformações, sendo que no inicio dos anos 70, apareceram no Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de grupos através de franquias. 2.4 PONTO DE VENDA (PDV) Segundo Blessa (2005, p. 6), ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores. Alguns exemplos de ponto de vendas são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na internet, etc.

17 17 A importância de investimento em comunicação de muitas empresas são proporcionais a freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos de venda, como pode ser observado nas tabelas 3.3 e 3.4, onde refere-se a freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em vários ponto de vendas. TABELA 3.3 FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO DE VENDA FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV PDV Mulheres (%) Homens (%) Super e Hipermercados Mercadinhos Lojas de Conveniência Padarias FONTE: Blessa (2005) TABELA 3.4 TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO DE VENDA TEMPO MÉDIO GASTO NA VISISTA AO PDV Super e Hipermercados Mercadinhos Lojas de Conveniência Padarias FONTE: Blessa (2005) 78 minutos 8 minutos 6 minutos 7 minutos De acordo com Sant Anna (2002, p 23), todas as ações de propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto o ponto de venda. É o momento em que se tem a resposta e o negocio vira sucesso ou fracasso.

18 MERCHANDISING A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLEASSA, 2005). Segundo Ferracciú (2003, apud ZENONO & BAUIRIDE, 2005, p.121), academicamente, no passado, as tentativas de oportuguesamento da palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadoria e outros absurdos. Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, desde seu surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção. Atualmente, o merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem para os ponto de vendas ate o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores (BLESSA, 2005, P. 8). Sant Anna (2002, p. 23), diz que merchandising é o planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor. Sant Anna (2002, p.23) continua afirmando que o marketing define o que e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender. Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BAUIRIDE, 2005, p. 122), na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de merchandising: Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito próximo de propaganda. Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto de venda.

19 19 Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising. Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BAUIRIDE, 2005, P. 122), o merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor a decisão final de compra Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Bauiride (2005, p. 123) definem como: [...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto de venda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço. Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que sirva para proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar e influenciar as decisões de compra. Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como enriquecimento, valorização do clima promocional em nível de ponto de venda onde se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação da compra. Blessa (2005, p.7) define novamente merchandising como sendo o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Ainda segundo Blessa (2005, p. 2) merchandising é conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda.

20 20 Segundo Sant Anna (2002), merchandising é um complemento de outras formas de atividade publicitária, assim como um veiculo de publicidade, onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço. Blessa (2005, p. 8) deixa claro que algo indiscutível sobre o merchandising no ponto de venda: ele é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos-chave para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro. Pinheiro (2004, p.78) enfatiza que o merchandising como ferramenta de apoio a marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de marketing share (participação de mercado) de uma marca no mercado. Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78) o autor afirma que: Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira necessidade em varias categorias e que são distribuídos através do varejo de auto-serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de vendas são profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos pontos de vendas, que compõem o canal de distribuição. [...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da industria até o estoque da loja, passando pela área de venda sendo bem exposto com todos os detalhes e chegando ao estoque do domicílio do consumidor OBJETIVOS DO MERCHADISING As empresas Farmacêuticas de uma forma geral em seus manuais definem como sendo quatro os objetivos de merchandising, são eles: Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda diante da disputa por espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, tem que destacá-lo com material no ponto de venda e uma exposição atraente. [...] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente da habilidade do merchandiser em fazer exposições e também da sua capacidade de improvisação;

21 21 Obter maiores e melhores espaços o espaço no ponto de venda é disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o merchandiser tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para fazer exposições atraentes; Aumentar o numero de compras por impulso em favor do produto a maioria dos consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba comprando mais que o planejado; Reforçar o prestigio da marca - ele não acelera a venda do produto no ponto de venda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar. De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três os objetivos principais do merchandising: Vender mais e melhor com um bom merchandising, as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa; Incrementar o numero de consumidores cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o numero de cliente da marca ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; alem disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante; Reduzir custos quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, usos, características, etc) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão d obra dos auto-serviços. Observamos os objetivos de merchandising através das informações das empresas Farmacêuticas e do autor Zenone & Buairide, onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já Pinhiero (2004, p. 83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes:

22 22 Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade cera, ao preço certo; Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal; Auxilio no giro do produto para o consumo; Utilizar dos recursos da exibitecnica para fazer acontecer este clima e predisposição de compra por parte do conumidor; Ferramenta para especificação do produto ou serviço. É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento d produto no ponto de venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou de promoção (ZENONE & BUAIRIDE, 2005) COMUNICAÇÃO VISUAL A comunicação visual é muito importante dentro do ponto de venda, pois segundo Blessa (2005, p. 13), durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estimulo que faz o cérebro reagir na direção do produto. Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cincos sentidos humanos conforme o quadro abaixo: Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) Aprendemos: * 1,0% pelo PALDAR * 1,5% pelo TATO * 3,5% pelo OLFATO * 11,0% pela AUDIÇÃO * 83,0% pela VISÃO FONTE: Blessa (2005)

23 23 Ainda segundo Blessa (2005, p.14) [...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em media, levando em consideração que são segundo em movimentos, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que o consumidor acha que deve estar a categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levara mais de 15 (quinze) segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos para fazer comparações. Daí escolhera o produto definitivo. Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide (2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de vendas: Abordagem forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à compra de um produto. Freqüentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, amostras (quando permitido) ou brindes pormocionais; Adesivos de chão material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponte de venda; Banners sinalizandores que podem assumir diversos tamanhos, sendo confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contem informações sobre o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponte de venda, despertando nos consumidores o desejo de compra; Bobina forração plástico com imagem ou mensagens sobre o produto que se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos; Cartazes e cartazetes material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja;

24 24 Ø Clip strip tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins [...] Ø Display um dos matérias que mais chamam atenção no ponto de venda, normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico; Imagem de displays. (material utilizado por Alcione em seu trabalho). Ø Faixa de gôndola demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contem mensagens ou imagens que podem ser chamada de aparador, canaleta ou cantoneira; Faixa de gôndola: (imagem feita por Alcione) Ø Gargaleira peça promocional fixada ao gargalo de embalagens do formato garrafa, contendo informações sobre o produto ou promoção;

25 25 Inflável peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas mensagens ou imagens. E pode ter o formato do produto; Móbile material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos mercados e farmácias; Stopper peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola e podem ser de papelão ou acrílico; Take-one folheto contendo informações sobre o produto ou promoção; Urnas suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o interesse de participar da promoção; Woobler também conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a tenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação. Segundo BLESSA (2005), uma grande parte dos consumidores que entram no ponto de venda acabam comprando sempre algo a mais por conta dos matérias que chamam atenção, elevando com isso o crescimento da compra por impulso. Desta forma, Pinheiro (2004, p.123), define materiais de ponto de venda como todos os matérias que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência. Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, P. 142), denominada Comportamento do Consumidor, quando um produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a 50%. Entregas de amostras e exposições em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em 48%.

26 26 Pinheiro (2004, p.123), afirma que: [...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como boa iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos, sonorização, limpeza, fragrâncias etc. São de extrema importância para a criação deste clima diferenciado para as compras VANTAGENS DOS MATERIAS NOS PONTO DE VEDNA. Todos esses matérias de ponto de venda vistos anteriormente, possuem três grandes vantagens, segundo Blessa (2005) que são eles: Custo baixo terá custo baixo material feito para muitas lojas com vida útil de um ano, onde custa em media 30 vezes menos do que uma inserção de (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional); Hora certa os materiais ponto de venda focalizam o consumidor e a comercialização da mercadoria no momento crucial a hora da compra. Ao fazer com que a saia das prateleiras para as mãos do conumidor, o investimento feito no matérias fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados referentes as vendas, necessários à avaliação do impacto dos materiais ou programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus objetivos de aumentar as vendas e lucrarem mais; Marketing flexível os matérias ponto de venda podem ser facilmente elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades das lojas, redes ou tipos de comercio especifico conforme sua localização. Além disso, permitem visar a determinados segmentos de consumidores. Alem das vantagens dos matérias ponto de venda em relação a outros meios de comunicação, pode-se observar um quadro comparativo entre promoção de vendas, propaganda e merchandising.

27 27 Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing. Propaganda Promoção Merhandising Leva o consumidor ao produto Leva o produto ao consumidor Cria o clima para a compra É usada como estimulo de persuação de compra Tem como veículo a mídia - TV, Rádio, Jornal etc. FONTE: Pinheiro (2004) É usada como reforço de vendas Tem com veículo o canal de distribuição e a força de vendas. Reforça a compra Tem como veículo o ponto de venda Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto de venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas: Atenção todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para destacá-la frente a concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor; Interesse uma vez atendido o primeiro passo, a concorrência da atenção é a manifestação do interesse. Por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagens, etc [...] se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento; Decisão o consumidor, que já interessou pela marca, toma a decisão de ir de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e o produto; Adoção quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas realizadas pela marca.

28 VISUAL MERCHANDISING Bernardino et al (2004, p.107), definem visual merchandising como: A culminação de todos os estímulos visuais no ambinte de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual merchandising vai alem do sentido da visão para tornar-se um conceito ampliado de percepção. O visual merchandising engloba, como diz Bernardino et al (2004), a visualização de todas as cores e suas influencias psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do produto/ mercadoria com o toque. O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al (2004, p. 107) define como a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a compra. Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma impressão favorável e memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar a para se trabalhar; o técnico, o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, aumentando assim o ticket médio e reduzir a necessidade de remarcação e liquidações EXPOSIÇÕES DE PRODUTOS D acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de varias maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o equipamento para exposição de mercadorias de todos os gêneros em lojas de autoserviço. Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento, amontoados, etc. (PARENTE, 2000).

29 PRINCIPIOS BASICOS DO MERCHANDISING Existem três princípios básicos do merchandising, são eles: Aproveitamento dos recursos analisar o canal de vendas para otimizar ao máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber quem é seu cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto de venda e os produtos de maior saída; Posição / disponibilidade colocação dos produtos deve facilitar a visualização e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se: 1 manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas; 2 observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de vencimento mais próximo ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma rotação correta. Este procedimento é conhecido com o FIFO (First Im First Out) ou PEPS ( Primeiro que Entre e Primeiro que Sai); 3 examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o estado de conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou amassados devem ser retirados do ponto de venda; 4 observar se os produtos estão localizados de um modo que seja fácil acesso aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o produto na mão do consumidor, pra não correr risco de que os consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram melhores expostos; 5 evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o consumidor terá dificuldade em alcançar o produto; 6 executar corretamente o layout solicitado pela CIA. Layout é a arrumação correta dos produtos na gôndola, devidamente estudada e adequada ao publico alvo; 7 verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes, podendo contaminá-los.

30 30 Preço verificar quais são os preços da concorrências, mantendo contato com o vendedor para saber sãs possíveis promoções e negociações especiais nos principais clientes LOCAIS DE EXPOSIÇÃO Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando esta na loja para estabelecer as exposições. Existem quatro pontos de exposição de produtos, dentro de um ponto de venda, são eles: Ponto permanente é o local onde são expostos os produtos permanente, ou seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto de venda, pois é onde estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes; Imagem de Polaramine em ponto Natural ou Permanente (realizado por Alcione). Ponto quente é o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto é maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse ponto gera uma zona de atração, ou seja, atrai os consumidores; Ponto frio é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor do que a média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda; Ponto extra é o local fora do ponto permanente onde é exposto o produto, podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como; redução

31 31 de preço, concessão de brinde ou ate mesmo lançamento de produtos. Imagem de ponto extra de Polaramine (realizado por Alcione no mesmo PDV) CROSS-MERCHANDISING Segundo Bernardino et al (2004, p.107), cross-merchandising ou merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção tradicional, em locais que combinem com outros produtos. Um exemplo de crossmerchandising em farmácias e drogarias é a colocação de hipoglos próximos da seção de fraldas, dando a lembrança a shopper ( quem compra) que é também preciso compra um hipoglos pra evitar assaduras no bebe. As ações de cross-merchandising são táticas simples e bem aceita pelos clientes, que tem por objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando produtos relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome dado ao cross-merchandising, onde associações de produtos no ponto de venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com outros.

32 32 Imagens de Cross-merchandising, a venda de um produto para picada de mosquito (anti-alérgico) nas seções destinadas a crianças e bebês. (realizado por Alcione) LEIAUTIZAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS Kasper (1981) define layout como arranjo especial das grandes áreas (de estacionamento X da loja; de apoio X de vendas; de exposição de mercadorias X circulação; de deposito X preparação de mercadorias, etc.) Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como uma planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição dos produtos segundo a presença física de produtos. Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição do check-outs (caixas registradores), gôndolas centrais com formação de corredores de fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas refrigeradas, refrigeradores de bebidas, terminais de gôndolas (também chamados de ponto de gôndola), freezer para produtos congelados, etc [...] esta arrumação e disposição de equipamentos na área de vendas vem contribuindo sobremaneira para a comodidade do consumidor para efetuar suas compras. É importante ressaltar que o layout e merchandising andam juntos e para sua formação em uma nova ou em uma loja já existente, deve-se pensar no perfil do publico alvo, na linha de produtos que ira ser trabalhada e nos equipamentos adequados a serem adquiridos.

33 33 Uma das coisas mais importante que devem ser abordadas pelo lojistas em matéria de layout e merchandising é a comunicação visual, pois ela vai direcionar os clientes ao ponto de venda (GONÇALVES, 1997). 3 - CONCLUSÃO Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanças e mudanças e oportunidades, faz-se necessários promover o desenvolvimento e o emprego estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais de varejo, vindo de forma mágica a encantá-los e impulsioná-los á compra de produtos. Ainda existem por parte dos lojistas e farmácistas muitas deficiências, essas técnicas de merchandising tem contribuído muito para atrair clientes para os ponto de venda e impulsioná-los a compra, aumentando suas vendas de forma expressivas ao longo dos anos. É importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento das vendas é devido ao relacionamento e parcerias das farmácias com seus fornecedores, ficou evidenciada através dos contratos e negociações, que são desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos ponto de vendas das farmácias, vindo a ser uma mão-de-obra especializada gratuita, onde é possível observar que essa parceria foi desenvolvida ao longo dos anos com trabalho serio e profissional, vindo ambas as partes a ganharem com essa parceria. Para implantar o merchandising com eficácia na loja, as farmácias e drogarias precisam desenvolver alguns projetos de marketing ligado ao merchandising, com objetivos e metas traçadas. O investimento devera ter fonte própria, já que estará desenvolvendo um merchandising próprio ou poderá contar com os fornecedores ao desenvolver ambientações em pontos de vendas. O custo que os farmacistas terão para o desenvolvimento do merchandising será insignificante quando comparado ao diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento na vendas. A implementação do merchandising poderá ser feita de duas formas, e deverão constar os seguintes pontos: desenvolvimento e reestruturação de todo

34 34 layout das farmácias e drogarias e a criação e desenvolvimento de todos os materiais do ponto de venda para melhorar o visual merchandising e desenvolver uma comunicação visual com seus clientes e consumidores. Foram demonstradas ao longo do trabalho, as etapas do processo de implantação do merchandising, sendo descritas as técnicas que compõem essa ferramentas, alem de seus objetivos e importância para a empresas parceiras. É importante ressaltar que as farmácias e drogarias do município de Niterói RJ possuem o mesmo problema que as demais lojas do estado do Rio de Janeiro, deficiência nas técnicas do merchandising e na comunicação visual. Dessa forma, a implantação dessa ferramenta preciosa poderá possibilitar aos farmcaistas um diferencial competitivo frente aos seus concorrentes, vindo a atrair mais clientes para a sua loja, aumentando suas vendas e seus lucros, colocando-se num local privilegiado. Fica evidenciado que quando as farmácias e drogarias fizer um investimento em matérias no ponto de venda, na contratação de pessoas para compor o quadro de funcionários, em treinamentos para capacitação acerca do merchandising, na implantação de um departamento de marketing e na reestruturação do layout da loja, as farmácias e drogarias não estará perdendo dinheiro, mais investindo em um diferencial competitivo, conforme dito anteriormente, e possuirá pessoas capacitadas para desenvolverem projetos importantes de merchandising para usufruir de negociações com seus fornecedores na implantação de ambientações de sessões, alem de ter profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e, dessa forma, ajudá-los a solucionar seus problemas, visto que um cliente bem atendido, onde consegue achar tudo que procura, no preço correto, tendo uma comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo poder de atração e encantamento das técnicas de merchandising, com certeza ficara satisfeito e fidelizado. Dessa forma, alem de voltar sempre a farmácia ou drogaria, ele fará propaganda sobre aquele ponto de venda, vindo a seu um forte aliado no desenvolvimento e progresso da farmácia. Todo esse investimento terá retorno a longo prazo, as vendas e os lucros aumentarão, explicando a importância do merchandising como diferencial competitivo perante seus concorrentes.

35 35 Então podemos definir merchandising como sendo uma ferramenta do marketing que utiliza varias técnicas, no ponto de venda, com o objetivo de atrair cliente para exposição de produtos visando impulsioná-los a compra, tornando-os fiéis a marca, vindo a serem formadores de opinião na sociedade. 3.1 BIBLIOGRAFIA REFERÊNCIAS BERNARNINO, Eliane de Castro e outros. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004 BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2005 COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, GONÇALVES, Joana. Gôndola. v. 4, n 34, mar KASPER, João Francisco de Pinedo. Estratégia de Marketing: analise, planejamento, implementação e controle. 3 ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing de varejo. 3 ed. São Paulo;Atlas, PARENTE, Jurace. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, PINHIERO, Eduardo Perrone. Promoção de vendas e merchandising. 2 ed. São Paulo: RG editora, SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e pratica. São Paulo: Pioneira Tomson Learming, ZENONE, Luiz Claudio & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Pioneira Tomson Leaming, 2005.