Cap. 1 - Satisfação, Valor e Fidelidade do Cliente

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1 Cap. 1 - Satisfação, Valor e Fidelidade do Cliente Conceito de valor: O VALOR reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira primaria, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço [TRÍADE DE VALOR PARA O CLIENTE]. O valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com o preço, embora outros fatores também possam desempenhar um papel importante na formação deste conceito. O VALOR é um conceito fundamental do marketing. O Marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento de valor para o cliente. A SATISFAÇÃO reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas. Se o desempenho de um produto ou serviço for aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito, ou seja, encantado. Empresas que dominam bem o marketing no topo do organograma está o cliente, seguido pelo pessoal da linha de frente, ou seja, aqueles que tem contato direto com os clientes e que buscam atender a suas necessidades. Abaixo destes, estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é apoiar o pessoal da linha de frente para que tenham condições de atender bem os clientes. Na base deste organograma está a alta administração, que se encarrega de contratar e apoiar a média gerencia. A figura 1 abaixo apresenta este organograma em comparação com o organograma de uma empresa tradicional. Figura 1: organograma tradicional versus organograma de empresa orientada para o cliente (KOTLER e KELLER, 2006; P. 139) Observa-se que a palavra cliente foi acrescentada nas laterais da figura para indicar que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, conhecê-los e atendê-los. Esta abordagem contrasta com o organograma tradicional, uma vez que para uma empresa na qual o cliente esteja no topo do modelo de negócios, a defesa pelo direito do consumidor é sua principal estratégia e vantagem competitiva. O Caso ebay: O ebay facilitou a comercialização de 10 bilhões de mercadorias em A confiança do consumidor foi elemento-chave desse sucesso, permitindo que a empresa crescesse e desse suporte ao comércio entre milhões de compradoras e vendedores anônimos. Para criar confiança, o ebay monitora e publica informações sobre as opiniões tanto de compradores como de vendedores, com base no feedback de cada transação. E os milhões de usuários que o utilizam com freqüência passaram a exigir o direito de opinar nas principais decisões que a empresa toma. Ouvir, adaptar e facilitar para o ebay, esse é seu Pagina 1 de 33

2 principal papel. Isso fica claro em uma das instituições mais valorizadas do leilão: o programa a voz do consumidor. A cada dois ou três meses, o ebay pergunta a alguns vendedores e compradores como estão negociando e o que mais a empresa precisa fazer. Ao menos duas vezes por semana são realizadas teleconferências com duração de uma hora, nas quais se pede opinião dos usuários sobre todos os novos aspectos e políticas. O resultado é que os usuários (os clientes do ebay) se sentem donos da empresa, e até tomaram a iniciativa de expandi-la para novos territórios. Fonte: Robert D. Hof, The ebay economy, Business Week, 25 ago. 2003, p Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente Com a ascensão de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores de hoje estão cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do satisfazêlos e até mais do que encantá-los. Recursos tecnológicos como a Internet facilitam a comunicação entre consumidores, permitindo que eles compartilhem informações sobre suas experiências com vários produtos e serviços. Além de estar mais informados que nunca, os consumidores de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e para buscar melhores alternativas para suas necessidades de consumo. È importante observar que neste contexto repleto de informações e recursos para comparar ofertas, os clientes optam por aquelas que lhes proporciona maior valor. Entretanto, a maximização do valor é limitada por fatores como custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. O cliente age com base na expectativa de valor formado e tende a repetir a compra segundo a probabilidade da oferta escolhida atender a esta expectativa de valor. A figura 2 abaixo apresenta as determinantes do valor entregue para o cliente. Figura 2: Determinantes do valor entregue para o cliente (KOTLER e KELLER, 2006; p. 140) O Valor Percebido pelo Cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. O valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos. Pagina 2 de 33

3 Em síntese, o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Seja qual for sua escolha, ele desfruta benefícios e assume custos. É possível que uma empresa aumente o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/ou redução de um ou mais tipos de custos. O valor percebido pelo cliente é um fundamento útil que se aplica a muitas situações e nos proporciona importantes ensinamentos: O vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador. Se o vendedor estiver em desvantagem, frente a seus concorrentes, em termos de valor entregue, ele poderá: (i) tentar aumentar o valor total para o cliente e com isso fortalecer/aumentar os benefícios relacionados a sua oferta; ou (ii) reduzir os custos para o comprador, através da diminuição do preço, da simplificação do processo de encomenda e entrega, ou da absorção de algum risco do comprador por meio de uma garantia. É sabido que o consumidor possui níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. Daí é possível compreender que a FIDELIDADE decorre de um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Desta forma, é fundamental que uma empresa desenvolva uma proposta de valor competitiva e superior, dirigida a um segmento de mercado específico, com o suporte de um sistema de entrega de valor superior. Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar. É mais do que o posicionamento central da oferta. Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa a experiência total resultante que os clientes podem esperar. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta. Exemplo: A Volvo tem seu posicionamento central em segurança, mas ela promete entregar ao comprador mais do que um carro seguro. Outros benefícios como um carro duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia mais extenso, ampliam a oferta de valor desta empresa para o mercado. O Caso British Airways A British Airways e a American Airlines podem usar o mesmo tipo de aeronave para transportar executivos entre Nova yorke Londres, mas a primeira ganha da segunda no que diz respeito a atender às necessidades de conveniência e conforto do cliente em cada etapa da viagem. O sistema de entrega de valor da British Airways inclui check-in e passagem pela segurança expressos e em separado para a primeira classe, além de um serviço de refeição pré-bordo na sala VIP, para que executivos com agenda atribulada possam maximizar suas horas de sono sem ser incomodados por refeições durante o vôo. A British Airways foi a primeira companhia a oferecer na primeira classe assentos totalmente reclináveis que se transformam em camas e, no Reino Unido, uma área de alfândega para agilizar a entrada de executivos ocupados. Fonte: Larry Selden e Goffrey Colvin, What customers want, Fortune, 7 jul. 2003, p COMO OS COMPRADORES FORMAM SUAS EXPECTATIVAS? Pagina 3 de 33

4 Os compradores formam suas expectativas, com base em experiências de compra anteriores, conselhos de amigos, informações e promessas dos profissionais de marketing, ou até mesmo, a partir de informações das empresas concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecerem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, caso as expectativas estabelecidas sejam muito baixas, não atrairá compradores suficientes [isso não quer dizer que não sejam satisfeitas as expectativas daqueles consumidores que efetivamente comprarem]. A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela. Se o resultado desta soma de contatos for positivo, certamente o cliente permanecerá consumindo os produtos da empresa, do contrário, se o resultado for negativo, o cliente poderá deixar de consumir desta organização. Muitas empresas estão medindo sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam. Tal esforço ocorre motivado pelo fato de que é a satisfação é a chave para retenção dos clientes. UM CLIENTE SATISFEITO PERMANECE FIEL POR MAIS TEMPO, COMPRA MAIS À MEDIDA QUE A EMPRESA LANÇA NOVOS PRODUTOS OU APERFEIÇOA AQUELES JÁ EXISTENTES, FALA BEM DA EMPRESA E DE SEUS PRODUTOS, DÁ MENOS ATENÇÃO A MARCAS E PRODUTOS CONCORRENTES E É MENOS SENSÍVEL A PREÇO. Vale ressaltar que a relação entre satisfação e a fidelidade não é proporcional. Por exemplo, numa escala de grau de satisfação que varie de 1 a 5, pode-se supor que: No nível 1 (o mais baixo) os clientes abandonam a empresa e estão dispostos a falar mal dela. Nos níveis de 2 a 4 os clientes estão apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível 5 o cliente tem grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa. Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma preferência racional. Quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um elemento de desempenho da empresa (exemplo: atendimento, entrega), é preciso considerar que eles tem opiniões diferentes quanto ao que seria um bom atendimento ou uma boa entrega. Existem diversos métodos para medir a satisfação do cliente, dentre os quais estão: Levantamentos periódicos: medir o grau de satisfação, a intenção de recompra e a probabilidade ou a disposição de recomendar a empresa/marca para outras pessoas. Índice de perda de clientes: contato com aqueles clientes que deixaram de comprar ou que mudaram para outro fornecedor. Compradores misteriosos: compradores potencias contratados para investigar os pontos fortes e fracos experimentados na compra de produtos concorrentes. Além de acompanhar as expectativas e a satisfação do cliente em relação ao valor, as empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes nessas mesmas áreas. Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação do cliente fazem questão de que seu mercado-alvo saiba disso. Pagina 4 de 33

5 A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços. Mas afinal, o que é QUALIDADE? Para vários especialistas, qualidade pode ser definida como adequado para uso, conforme exigências, uniforme e assim por diante. A American Society for Quality Control, qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Pode-se dizer que uma empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende ou excede às expectativas de seus clientes. O processo de GESTÃO DE QUALIDADE TOTAL é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização. Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo em que justificam preços mais altos e (quase sempre) permitem custos menores. 1.2 Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Partindo-se do pressuposto de que o marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos, segundo conhecida regra 80-20, os melhores 20 por cento dos clientes de uma empresa, são responsáveis por 80 por cento de seus lucros. Outra regra, estabelecida por Sherden, conhecida como regra , propõe a idéia de que 20 por cento dos melhores clientes geram 80 por cento dos lucros da empresa, metade dos quais é desperdiçada com os piores 30 por cento dos clientes. Desta forma, a implicação desta regra é que uma empresa poderia aumentar seus lucros dispensando os clientes ruins. Outra máxima é que não necessariamente os maiores clientes são os que geram mais lucros, uma vez que demandam mais serviços e demandam maiores descontos. Por outro lado, os clientes menores pagam o preço integral e recebem um mínimo de serviço, mas devidos aos custos de transação, a lucratividade dos negócios realizados com este tipo de cliente é reduzida. Entre estes dois tipos, estão os clientes de médio porte, que recebem um bom atendimento e pagam o preço quase integral, e por isso, são freqüentemente mais lucrativos. Um cliente lucrativo é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita [não apenas uma transação isolada] que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimentos relativos a ele. Figura 3: Análise da lucratividade cliente-produto (KOTLER e KELLER, 2006; p. 147) Pagina 5 de 33

6 A figura 3 acima apresenta um método útil para analisar a lucratividade do cliente. Na matriz estão, em cada célula, estão contidos símbolos que representam a lucratividade da venda daquele produto àquele cliente. Assim, ao analisar a figura 3 pode-se concluir que: O cliente C1 é altamente lucrativo; compra três (lucrativos) dos quatro produtos ofertados pela empresa. O cliente C2 apresenta um quadro de lucratividade variável; compra um produto lucrativo e um produto não lucrativo. O cliene C3 causa prejuízo, uma vez que compra um produto lucrativo e dois não lucrativo. Em relação a análise do contexto anterior a empresa pode: (i) aumentar o preço dos produtos menos lucrativos ou eliminá-los; e (ii) tentar vender os produtos que geram lucro para os clientes não lucrativos. Observa-se ainda que os clientes não lucrativos que pararem de comprar não deverão ser motivo de preocupação. Na verdade, a empresa sairia ganhando eles forem para a concorrência. Outro fator que contribui com as relações de longo prazo entre a empresa e seus clientes é a vantagem competitiva. Entende-se por vantagem competitiva a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Este tipo de vantagem deve ser visto pelos clientes como uma vantagem específica para ele. Com isso, as empresas que se concentrarem em construir vantagens para o cliente, conseguirão proporcionar alto valor e satisfação para seus consumidores e conseqüentemente, irão gerar alto índice de recompra, e por sua vez, alta lucratividade em suas comercializações. O valor do cliente ao longo do tempo (VCLT- customer lifetime value) descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo. Deve-se subtrair da receita esperada os custos para atrair, atender e vender para o cliente [aplica-se também a taxa de desconto de 10 a 20 por cento, dependendo do custo de capital e das atitudes perante o risco]. O valor do cliente é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Quanto mais fiel ele for, maior será o valor do cliente. Três elementos conduzem o valor do cliente: (a) Dimensão do valor: é a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício [qualidade, preço e conveniência]; (b) Brand Equity: é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente [conscientização de marca, postura do cliente com relação à marca e percepção do cliente quanto à ética da marca]; e (c) Relationship Equity: é a tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor [programas de fidelidade, programas de reconhecimento e tratamento especiais, programas de construção de comunidade e programas de construção de conhecimento]. 1.3 Cultivo de relacionamentos com o cliente Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Atualmente as empresas estão substituindo o marketing de massa por um marketing mais preciso, cujo objetivo é criar um relacionamento mais sólido com o cliente. A tecnologia da informação é o pilar da economia atual, haja visto que tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por meio de redes em tempo real [com velocidade surpreendentes]. Pagina 6 de 33

7 Quanto mais aprendem a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídia. A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA é a capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetados para atender às necessidades individuais. Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. Assim, neste contexto, o desafio não é deixar o cliente satisfeito. O desafio é conquistar clientes fiéis. A empresa que desejar ver seu lucro e suas vendas crescerem deverá investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes [propaganda, mala direta,feiras setoriais,...]. Entretanto, dominar o processo de atrair novos clientes não basta. A empresa deve retê-los por meio de: (i) erguer barreiras elevadas para impedir a mudança [custos de capital, altos custos relacionados a busca de fornecedores ou perda de descontos]; e (ii) entregar alto grau de satisfação ao cliente. Abaixo alguns fatos em relação a retenção de clientes: (a) Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. (b) As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. (c) A setores da economia que a redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros em 25% a 85%. (d) A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. 1.4 O CRM e suas implicações na empresa CRM Customer Relationship Management : Gestão do relacionamento com o cliente O CRM refere-se ao gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Ponto de contato pode ser definido como qualquer ocasião em que o cliente tenha contato com a marca ou com o produto. Exemplos: São considerados pontos de contato de um hotel as reservas, checkin e check-out, serviço de quarto, lavanderia e restaurante, dentre outros. Com base no que a empresa sabe sobre cada um de seus clientes, ela poderá customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Etapas para adaptação do marketing um-para-um para o marketing CRM: (a) Identifique seus clientes atuais e potenciais; (b) Diferencie os clientes em termos de: (i) necessidade; e (ii) seu valor par a empresa. (c) Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos; (d) Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente O processo de construção de fidelidade do cliente decorre do investimento da empresa em cinco diferentes níveis de relacionamentos: (I) Marketing Básico: O vendedor simplesmente vende o produto; Pagina 7 de 33

8 (II) Marketing reativo: O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas; (III) Marketing responsável: O vendedor telefone para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está a altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, ele pede sugestões para melhoria do serviço/produto e assegura-se se ocorreu algum tipo de decepção; (IV) Marketing proativo: O vendedor entra em contato com o cliente regularmente para falar de modos mais eficientes de usar o produto; (V) Marketing de parceria: A empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir novos meios de alcançar melhor desempenho. Para tentar reduzir os níveis percentuais de perda de clientes, a empresa deve: (i) definir e calcular seu índice de retenção; (ii) identificar as causas dos problemas com os clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas; (iii) estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes; (iv) calcular o custo da redução dos níveis percentuais de perda de cliente; e (v) ouvir constantemente seus cliente. Além disso, para desenvolver vínculos fortes com seus clientes, as empresas devem: Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo de satisfação e retenção de clientes; Integrar a voz do cliente para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não declaradas em todas as decisões organizacionais; Criar produtos, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo; Organizar e disponibilizar um bando de dados com informações sobre as necessidades, as preferências, os contatos, a freqüência de compras e a satisfação individuais dos clientes; Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas necessidades, percepções e reclamações; e Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem. Cap. 2 - Análise dos mercados consumidores O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os profissionais de marketing estão sempre em busca de novas tendências que ofereçam oportunidades de marketing. Para que o marketing seja bem sucedido as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los -adquir uma visão completa tanto do contidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida. Entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtoscertos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa. O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdenpendencias de seus efeitos. Ele reconhece que tudo no marketing é importante: o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo. Pagina 8 de 33

9 Figura 4 Dimensões do marketing holístico (KOTLER e KELLER, 2006; p.16) A perspectiva da teoria dos papeis vê grande parte do comportamento do consumidor como os atos de uma peça teatral. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho na encenação. Por este motivo, as pessoas mudam muitas vezes o papel que está encenando, tal qual modifica suas decisões de consumo, dependendo da peça que participa no momento. Em seus estágios iniciais, está área de estudo era chamada de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece que o comportamento do consumidor é um processo contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. A troca, transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, faz parte do marketing. Embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A figura 5 ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do processo de consumo. Figura 5 questões que surgem durante estágios do processo de consumo (SOLOMON, 2008; p.28) Pagina 9 de 33

10 Um conceito básico do marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Entretanto, tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que eles estão tentando vender e que fazem melhor do que seus concorrentes. Os dados sobre os consumidores ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca. A segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras. A medida que a sociedade evoluiu de uma cultura de massa, em que muitos consumidores compartilham as mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que temos um número quase infinito, mais do que nunca é importante identificar distintos segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos. Dentre as segmentações de mercado, abaixo estão as demográficas mais utilizadas: a) Idade: Consumidores de diferentes faixas etárias têm obviamente necessidades e desejos diferentes. b) Gênero: A diferenciação por gênero começa bem cedo: Meninos gostam de carrinhos e Meninas de bonecas. c) Estrutura familiar: A família e o estado civil de uma pessoa tem um enorme efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. d) Classe social e renda: A distribuição de riqueza determina quais grupos têm maior poder de compra e potencial de mercado. e) Raça e etnicidade: A medida que nossa sociedade se torna multicultural, novas oportunidades se desenvolvem para oferecer produtos especializados para grupos raciais e étnicos. f) Geografia: Muitos profissionais de marketing adaptam suas ofertas para atrair consumidores que vivem em diferentes partes do mundo. g) Estilos de vida: Mesmo que compartilhem outras características demográficas, os consumidores tem estilos de vida diferentes. O modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos, as coisas que valorizamos, o que gostamos de fazer no tempo livre. 2.1 Influência no comportamento de compra Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que as pessoas freqüentemente compram produtos pelo que eles significam e não devido a suas funcionalidades. Isso não significa que as funções básicas de um produto deixem de representar uma variável do processo decisório do processo de compra. O fato é que em um mercado extremamente competitivo, como o atual, os significados mais profundos de um produto, relacionados diretamente a aquilo que ele representa para seu consumidor, como, por exemplo, status e realização pessoal podem ajudá-lo a se diferenciar de seus concorrentes. O comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e dinâmica. Isso se explica devido ao fato de que o comportamento de compra e de consumo pode ser afetado por diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos. É possível organizar estes fatores em dois grupos: Pagina 10 de 33

11 Fatores de influências internas: referem-se todos os aspectos centrados na individualidade do consumidor como sua personalidade e estilo de vida; Fatores de influências externas: envolvem aspectos culturais e sociais, além de todas as variáveis ambientais do marketing, dentre as quais se encontram os 4P s, que fazem parte do ambiente de atuação da empresas. São exemplos destas variáveis as relacionadas à economia, política, tecnologia e outras variáveis de cunho socioambiental. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Para eles, é possível entender a amplitude e a força deste fator que influencia tanto as pessoas a partir da compreensão de que a cultura é composta por subculturas que fornecem identificação e socialização para seus membros como, por exemplo, as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Por outro lado, pode-se definir que a cultura é o comportamento, o complexo de padrões de comportamento, de crenças, de instituições e outros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade. A cultura também pode ser aprendida ao ser passada de geração em geração, regular a sociedade através da oferta de normas e padrões de comportamento, tornar a vida mais eficiente a partir da análise da cultura de outro país, mudar de acordo com as tendências, estabelecer a hierarquia em relação a outras subculturas e até mesmo constituir o ambiente ao ser assimilada pelos padrões tidos como tradicionais. Vale destacar que aspectos ligados à classe social determinam os produtos e serviços adquiridos uma vez que estes têm por objetivo mostrar a posição social do comprador em relação aos demais membros da sociedade da qual ele faz parte. Segundo este autor, a sociedade pode ser divida, de maneira simplista, em as que têm e não têm. Já no contexto no qual os aspectos sociais são percebidos como fonte de influência nas decisões de consumo, argumenta-se que fatores como grupos de referências, família, papéis sociais e status também influenciam no comportamento do consumidor. Sendo o grupo de referência responsável pela influência direta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Estes grupos são classificados em grupos de afinidade, como família e amigos, grupos de aspiração, tidos como aqueles a que o indivíduo espera pertencer, e grupos de dissociação, cujos valores ou comportamentos são rejeitados e servem como base para aquilo que o indivíduo não deseja fazer. O desejo que algumas pessoas têm de se identificar com indivíduos ou grupos de indivíduos é a primeira motivação para muitas de suas compras e atividades. È possível resumir que estes grupos exercem sob indivíduos nas seguintes formas: Influência informacional: refere-se à busca de informações que o indivíduo faz sobre várias marcas junto a especialistas, pessoas que lidam profissionalmente com o produto ou por meio de relato das experiências vividas por vizinhos, amigos e parentes ao comparar o produto pretendido com outro semelhante; Influência utilitária: trata-se a escolha que o indivíduo ao comprar algo que satisfaça, sobretudo, as expectativas de colegas de trabalho ou de familiares; Influência expressiva de valor: refere-se à compra que o indivíduo realiza motivado pela cresça de que sua imagem será promovida, perante o grupo no qual está inserido, a partir do uso de determinado produto ou serviço. Muitos autores concordam que a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Para eles, o convívio entre familiares influencia o indivíduo a partir das orientações que lhe são passadas em relação à religião, política e economia, além de princípios relacionados à ambição pessoal, auto-estima e amor. Por isso, variáveis demográficas como sexo, Pagina 11 de 33

12 escolaridade, idade, religião, tamanho da família, entre outras, podem exercer uma grande influência no comportamento de compra e de consumo. O denominado poder social, compreendido como a capacidade que o grupo tem de alterar os comportamentos dos outros, é classificado em poder referente, de informação, legítimo, de conhecimento, de recompensa e coercitivo. É possível ampliar o entendimento sobre a influência dos fatores sociais no processo decisório de compra, compreendendo-se que os papéis sociais e o status de cada indivíduo nos muitos grupos nos quais está inserido influenciam as escolhas dos produtos uma vez que este processo comunica o papel e o status social, real ou desejado, do consumidor perante a sociedade. Pode-se analisar esta distinção social, na qual em quase todos os contextos algumas pessoas parecem ter mais destaque que outras, a partir da criação de divisões artificiais em uma sociedade que por meio de padrões organizacionais que asseguram maiores privilégios e recursos para alguns membros, em virtude sua posição, poder ou controle em relação a determinado grupo. Por outro lado, ao observar o peso dos fatores pessoais ao influenciar o processo de aquisição, características como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores, também estão presentes nas decisões do comprador. Desta forma, em relação à idade e o estágio no ciclo de vida, o que chama a atenção é o fato de que as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Por exemplo, no que diz respeito à idade, artigos como roupas, móveis e serviços como lazer vão ter seu padrão de consumo alterado à medida que os anos passam ou que ocorrem mudanças e transições como casamento, nascimento, divórcio, dentre outros. A idade do consumidor exerce uma influência significativa sobre a identidade do consumidor. Ao direcionar sua comunicação para consumidores de uma determinada faixa etária, a empresa espera atingir um grupo que se identifique e compartilhe as mesmas prioridades e necessidades relacionadas a cada fase da vida. Assim sendo, O grupo de ocupação e as circunstâncias econômicas também são considerados fatores que influenciam o comportamento do consumidor sob o ponto de vista de que o padrão dos produtos que consumidos pelo indivíduo varia em função de sua renda disponível, de seus bens, suas economias, sua capacidade de endividamento e sua atitude em relação ao dilema entre gastar e economizar (KOTLER e KELLER, 2006). 2.2 Aspectos psicológicos no comportamento de consumo A personalidade e o estilo de vida são fatores internos de influências sobre o comportamento do consumidor. A personalidade do indivíduo responde consistentemente aos estímulos do ambiente e com isso diferenciando uma pessoa da outra. A personalidade e a auto-imagem determinam as escolhas do consumidor no sentido de que nesta escolha estão presentes aspectos como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor considerando-se que a pessoa escolhe produtos e serviços cujas personalidades (aspas minhas) combinem com a sua. O estilo de vida pode variar dentro da mesma subcultura, classe social e grupo de ocupação. Por esta razão, as empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e as atividades, interesses e opiniões de seus consumidores, acreditando que através destas características a pessoa consiga expressar seu estilo de vida, bem como o efeito deste no seu comportamento de consumo (KOTLER e KELLER, 2006). Pagina 12 de 33

13 O fator psicológico também está presente no processo de escolhas de um consumidor e por esta razão tem sido objeto de estudo de muitos profissionais de marketing. Estes profissionais perceberam que conexões duradouras estabelecidas entre produtos e recordações são uma forma poderosa de construir e manter lealdade a uma marca. O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor decorre do estudo dos estímulos ambientais e de marketing que aos quais ele está constantemente exposto. Fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizagem e memória, combinados a determinadas características do consumidor, culminam a processos de decisão de compra. A partir do conhecimento sobre quais os fatores ambientais que impactam sobre os estados emocionais dos clientes é possível determinar as estratégias de marketing apropriadas que auxiliarão a estabelecer e manter experiências de compras positivas. Dentre as teorias que explicam os comportamentos dos indivíduos, encontra-se a teoria de Maslow que liga a motivação à satisfação das necessidades. Esta teoria classifica as necessidades em fisiológicas, segurança, aceitação social, auto-estima e auto-realização. À medida que um indivíduo busca suprir suas necessidades, ele sente-se motivado a comprar. Figura 6 Pirâmide de necessidades de Maslow Essa motivação influencia o processo de consumo ao suprir as necessidades fisiológicas e psicológicas, constituídas em motivo suficientemente importante que leva a pessoa a agir (motivo + ação = motivação), ou seja, leva a pessoa a consumir. Muitos autores concordam que a percepção ocorre após a motivação. Eles entendem que aquela é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Entretanto, é bom ressaltar que os indivíduos podem ter percepções diferentes do mesmo objeto em função dos processos de atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A aprendizagem é outro fator psicológico que influencia o consumidor nas mudanças de comportamento estimuladas por experiências decorrentes das interações entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços positivos associados a produtos e serviços oferecidos. Pagina 13 de 33

14 O comportamento do consumidor é influenciado da maneira pela qual ele aprende. Assim, é possível que este aprendizado ocorra de diferentes modos, dentre os quais estão: (i) experiência de consumo positiva; (ii) experiência de consumo negativa; (iii) no ato da compra. A relação dos fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor destacando o importante papel da memória neste processo, haja vista que todas as informações e experiências adquiridas com produtos ao longo da vida podem ser armazenadas em sua memória de longo prazo. O papel da memória na aprendizagem envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias. Figura 7 O processo de memória (SOLOMON, 2008, p. 117) A estrutura de memorização, representada na Figura 7, ocorre a partir dos processos de memória de denominados de codificação, de armazenagem e de recuperação. No de codificação, refere-se a como e onde a informação é armazenada e este processo depende também da quantidade de processamento que a informação recebe e da natureza ou qualidade desse processamento através da maneira como a pessoa pensa sobre a informação armazenada. Já, no de armazenagem, a informação é integrada ao que está na memória, permanecendo guardado até tornar-se necessário (SOLOMON, 2008; KOTLER e KELLER, 2006). A recuperação da informação armazenada refere-se à forma de extração desta da memória, que de acordo com modelo associativo pode ser bem sucedido, na medida em que a força da associação de uma marca aumente a probabilidade de lembrança de informações fáceis e acessíveis na mente do consumidor. Os estímulos são considerados como os fatores externos e estão associados a um processo de decisão em andamento. Para eles, esses fatores cognitivos podem ser percebidos através dos vários elementos que compõem o ambiente de loja e, no contexto de consumo, podem interferir no estado de humor do consumidor quando do momento da compra. 2.3 O processo de decisão de compra Os economistas clássicos do século XIX consideravam que o indivíduo possuía conhecimento de todos os seus desejos e dominava todas as formas de satisfazê-los. Por isso, suas decisões de compra consideravam cuidadosamente a alocação de seus limitados recursos financeiros, não importando a interferência que o ambiente causava. Mesmo que o comportamento humano seja influenciado por uma enorme gama de fatores, modelos de comportamento de compra têm sido desenvolvidos para representar de forma simples e esquematizada, o complexo fenômeno do comportamento do consumidor. Os motivos que levam uma pessoa a se tornar um consumidor podem ser: pessoais: desempenho de papel, diversão, autogratificação, busca de novas tendências, atividade física e estimulação sensorial; sociais: experiências sociais fora de casa, comunicação com outras pessoas com interesses similares, incentivo de grupos de pessoas do mesmo nível, status, autoridade e prazer de pechinchar. Pagina 14 de 33

15 A seguir está o modelo proposto para descrever o processo decisório de compra dos consumidores: Figura 8 os estágios do processo de compra A partir da compreensão do processo decisório no reconhecimento do problema, na busca de informação, na análise as alternativas, na decisão de compra e na avaliação pós-compra. O processo de tomada de decisão do consumidor acima resume-se em cinco etapas, diferindo apenas no nome da quarta e quinta etapas, adotando o termo escolha do produto e resultado, ao invés de decisão de compra e avaliação pós-compra respectivamente. Neste contexto, percebe-se que a obtenção de bens ou serviços está ligada atividades que levam à compra, inclusive considerando o produto em si ou o recebimento do produto, enquanto o consumo diz respeito a aspectos de como, quando, onde e sob quais circunstâncias o consumidor utiliza o produto. O processo de descarte, por sua vez, está relacionado à maneira como o consumidor se desfaz de produtos e suas respectivas embalagens. A primeira etapa do processo, reconhecimento do problema, consiste na percepção de que necessidade pode ser provocada por estímulos internos e externos. Os estímulos internos são as necessidades normais da pessoa (exemplo: fome e sede), enquanto os externos decorrem das variáveis sociais, culturais, econômicas e tantas outras que são incontroláveis de marketing, que influenciam o indivíduo através de circunstâncias as quais desencadeiam determinada necessidade, motivando-o ao ponto que uma compra potencial passe a ser considerada. A necessidade pode ser originada de uma experiência passada ou por características importantes que permeiam os hábitos de consumo, como por exemplo, status, estilo de vida e mudanças no perfil, dentre outros inúmeros fatores. Além disso, os consumidores reconhecem a necessidade quando existe disparidade entre o seu estágio atual e o desejado. O reconhecimento do problema ou oportunidade de compra pode ocorrer a partir da consciência do indivíduo sobre um desnível entre a situação atual e a situação ideal, da falta ou redução de determinado item no estoque, da insatisfação com a marca ou com o tipo atual de produto, ou até mesmo devido à alteração da situação financeira do consumidor. A busca é o segundo estágio do processo de tomada de decisão, sendo esta definida como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação ambiente. A busca por informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão. A propaganda é uma das fontes mais importantes para a informação sobre produtos e serviços oferecidos no mercado. O consumidor verifica vários anúncios e comerciais antes de decidir que produto irá comprar. A busca de informações varia de acordo com as características do produto, do tipo de comportamento de compra, dos custos, da importância, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto. A busca pode ser de natureza interna ou externa. A interna ocorre primeiro depois do reconhecimento da necessidade e envolve a recuperação de conhecimento da memória. Quando esta busca se prova inadequada, o consumidor pode optar pela externa, coletando informações adicionais junto ao mercado. Pagina 15 de 33

16 Os consumidores tendem a buscar informações a partir de dois níveis de interesse. No primeiro, denominado atenção elevada, a pessoa está mais receptiva a informações sobre o produto; enquanto, no segundo, tem uma atitude mais ativa e passa a desempenhar uma busca por informações sobre a oferta na qual espera ter sua necessidade atendida. As principais fontes de informação do consumidor podem ser divididas em quatro grupos: pessoais: família, amigos, vizinhos e conhecidos; comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários; públicas: meios de comunicação de massa e organizações de classificação de consumo; experimentais: manuseio, exame e uso do produto (KOTLER e KELLER, 2006, p. 189). Os consumidores podem procurar no mercado informações específicas, através do processo denominado pesquisa pré-compra, ou por outro lado, sobretudo como fazem os compradores veteranos, manter-se em constante pesquisa para se atualizarem ou simplesmente por diversão. Este tipo de busca é chamado de pesquisa contínua. A diversidade de informações existentes sobre o produto torna-se relevante, na medida em que o cliente precisa estar convencido da utilidade de um produto para querer adquiri-lo. É possível concluir o entendimento sobre a segunda etapa do processo decisório do consumidor, a busca, discutindo-se suas dimensões, caracterizada por grau, direção e seqüência, e suas determinantes situacionais, de produto, de varejo e do consumidor. Os consumidores comparam e avaliam as diferentes alternativas após a busca de informações, antes de decidir sobre o que e onde comprar. A avaliação de alternativa pré-compra pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender as necessidades do consumidor. No processo de julgamento das alternativas de escolha o consumidor utiliza fatores como segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem, dentre outros, para orientar sua decisão em relação à oferta que melhor atende a suas necessidades. Grande parte do esforço despendido em uma situação de compra localiza-se no estágio no qual o consumidor deve escolher entre as alternativas disponíveis. É importante destacar que o consumidor determina sua escolha a partir de critérios de avaliação que ofereçam as dimensões uteis no processo de julgamento do mérito das ofertas concorrentes. Os critérios de avaliação utilizados durante a tomada de decisão dependem de fatores como, por exemplo, localização, comparação, necessidade, divertimento, status, utilidade, serviço, preço e reputação. Todos os produtos disponíveis no mercado oferecem diferente quantidade e qualidades de atributos. Por isso, o consumidor, ao avaliar as alternativas que atenderão a suas necessidades, deverá estabelecer uma comparação entre esses atributos, antes de tomar sua decisão. Pagina 16 de 33

17 O Quadro 1 abaixo apresenta algumas características e atributos de produtos considerados durante a avaliação de resultado. Atributo/Característica Preço Marca Experiência proporcionada Origem Influência Geralmente um dos mais relevantes critérios de avaliação. Principalmente quando o consumidor tem limitações orçamentárias. Considerado um dos atributos mais relevantes no processo de avaliação de alternativas. Ela proporciona credibilidade quando o cliente tem boas experiências passadas adquiridas pelo uso do produto. Está associada a status. Os clientes querem ter boas experiências no uso e no consumo de produtos e serviços. Em determinadas escolhas, a origem do produto pode significar mais para os consumidores, pela tradição que região possui. Quadro 1 Características e atributos considerados durante a avaliação de resultado. O consumidor ao formar sua intenção de compra pode passar por decisões relacionadas à marca, revendedor, quantidade a ser comprada, momento em que a compra será realizada e forma de pagamento mais adequada (KOTLER e KELLER, 2006, p.194). O estágio de decisão de compra pode sofrer influência de duas variáveis: (i) atitudes dos outros: destaque para a unidade; (ii) fatores situacionais imprevistos. A influência dos outros poderá interferir no processo na medida em que a intensidade da atitude negativa e da disposição do consumidor em ceder. Já as influências de os fatores situacionais imprevistos atuam fortemente no processo de redução de risco, induzindo o consumidor a adiar a decisão, colher informação adicional ou optar por marca conhecida mais segura. O ato de comprar pode ocorrer tanto por razões utilitárias (funcionais ou tangíveis) quanto por motivos hedônicos (prazerosos ou intangíveis). A orientação para compra segmenta os consumidores entre os que compram exatamente o que queriam compra, atendendo assim suas necessidades, e os que compram por impulso ou prazer. Para os consumidores deste segmento, é provável sejam motivados a comprar pela experiência social de interação entre os clientes de uma loja, pelo compartilhamento de estabelecimentos comerciais que ofertam produtos especializados que possibilitam a comunicação de pessoas com interesses comuns, pela atração interpessoal promovida por centros de compra, pelo status instantâneo de poder imputado ao cliente na hora da compra ou pela emoção de realizar uma boa negociação que demonstre seu conhecimento do mercado (SOLOMON, 2008). Os consumidores manifestam suas intenções de compra, após avaliar as alternativas existentes, através de compra totalmente planejada, sendo os produtos escolhidos antecipadamente, compra parcialmente planejada, na qual a intenção de comprar existe, mas a escolha da marca é adiada até a realização da mesma, e a compra não planejada, que é realizada por impulso no ponto de venda. Vale ressaltar que as compras podem ser classificadas em de alto envolvimento, para descrever o processo de aquisição no qual está implícito um alto potencial de trazer conseqüências sociais ou econômicas, e em de baixo envolvimento, referindo-se àquelas decisões de compras que oferecem baixo risco para o consumidor. Pagina 17 de 33

18 Para classificar um processo de compra como de alto ou baixo envolvimento é necessário considerar a experiência do consumidor, haja vista que os produtos comprados pela primeira vez demandam maior envolvimento do que aqueles comprados com freqüência. As compras que poderão ocorrer pela primeira vez por um dos seguintes motivos: (i) para solução estendida de problemas quando as marcas forem de difícil avaliação, exigindo comparações e compreensões das características de cada opção, antes de promover a avaliação das alternativas e a busca mais detalhada por informações; (ii) para solução limitada de problemas quando o consumidor não dispuser de tempo, recursos ou motivação para uma decisão mais elaborada, recorrendo-se então a um processo de escolha mais simplificado como por exemplo o de uma marca mais conhecida ou por um produto que esteja oferecido pelo menor preço; (iii) para solução de problemas de nível intermediário aplicável a situações nas quais se pode recorrer tanto aos critérios da solução estendida, quanto aos utilizados pela solução limitada. A ação disparada pela visualização de um display do produto ou por uma promoção oferecida no ponto de venda pode-se constituir em processo de aquisição compreendida como compra por impulso. Este processo é semelhante ao da solução limitada de problemas, mas oferece atributos peculiares como o fato do consumidor apresentar: (a) um desejo repentino, urgente ou espontâneo de agir; (b) um estado psicológico no qual se sente temporariamente fora do controle; (c) um acesso de conflito e luta solucionado através de uma ação imediata; (d) avaliação objetiva mínima que permite a predominância de considerações emocionais; (e) nenhuma consideração em relação as conseqüências em relação ao ato da compra. Geralmente os consumidores utilizam regras simplificadoras para orientar o processo de decisão de compra partindo de um nível mínimo aceitável para cada atributo, do atributo percebido como mais importante ou pela eliminação de aspectos que não atinjam o mínimo aceitável. A compra é a quarta etapa do processo decisório e pode ser percebida a partir da discussão de questões relacionadas a comprar ou não, ao momento de realização da compra, a definição do que comprar, onde comprar e como pagar. Eles salientam que nem todas as intenções de compra são consumadas pelo fato que o processo pode ser abortado justificado pela mudança de motivações, circunstâncias econômicas, informações deficientes ou escassez não-prevista. As decisões de onde e como comprar são influenciadas por variáveis como fidelidade a marcas e varejistas, tempo disponível para compra, características do produto, processo de compra adotado pelo consumidor, horário de funcionamento da loja, localização e todos os demais atributos do mix de marketing da loja. O processo de compra, o cliente está tentando satisfazer uma necessidade, baseado em informações sobre os ganhos oferecidos pelo conjunto de atributos com diferentes capacidades de entrega de benefícios para satisfazer sua necessidade. A escolha da fonte de compra, na medida em que as compras realizadas em domicílio, concorrem diretamente com as realizadas nas lojas. Dentro das inúmeras possibilidades para realização de compras através de visitas a ponto de venda, máquinas de auto-serviço e internet, dentre outras, a motivação do consumidor se justifica por motivos como aliviar a solidão, livrar-se do tédio, comprar por esporte e realizar fantasias. Os varejistas empenham-se para criar no ponto de venda um ambiente onde aconteça uma troca mutuamente benéfica entre o comprador e vendedor promovida pelo foco no valor agregado ao consumidor, pela venda pessoal, pela promoção de vendas e pelo marketing de banco de dados. As empresas adotaram o gerenciamento de categorias e passaram a dedicar maiores esforços de marketing, oferecendo mais espaço e destaque para determinados conjuntos de produtos, com variedade e preços mais competitivos, que serviram de isca para atrair os consumidores até itens com menor procura. Pagina 18 de 33

19 A opção de compras a partir do domicílio do consumidor tem se tornado cada vez mais presente no processo de compra. O marketing direto é reconhecido como a estratégia para atingir o consumidor através de canais diretos como catálogos, telemarketing, quiosques e sites, sem a necessidade de intermediários. Na fase de consumo, o consumidor deve decidir em que momento utilizará o produto ou serviço adquirido. Este dilema, muitas vezes, leva o consumidor a refletir sobre a certeza de que fez a coisa certa. Por esta razão, a busca por informações de apoio, em especial a fornecida pelo fabricante, poderá amenizar a dúvida em relação à confirmação da escolha realizada ou levar a conclusão de que a decisão tomada, ao comprar, pode ser considerada insensata. O momento no qual ocorrer o consumo e sua relação à freqüência de compras implica em quanto mais rápido os compradores consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo. A sexta fase do processo decisório aborda que o processo de avaliação de alternativa não termina no momento em que a venda foi realizada e o produto consumido. A avaliação de alternativa pósconsumo podem assumir a forma de satisfação ou insatisfação do cliente (S/IC). Entende-se que o cliente sente-se satisfeito quando a expectativa sobre o desempenho do produto ou serviço for, no mínimo, a esperada, do contrário a avaliação do consumidor assume a forma de insatisfação. A satisfação/insatisfação do consumidor é determinada pelas sensações ou atitudes que uma pessoa tem em relação a um produto após tê-lo comprado. A satisfação ou insatisfação são influenciadas por expectativas anteriores quanto aos níveis de qualidade de desempenho de um produto ou serviço. Manter um cliente é menos dispendioso que conquistar novos e por isso é aconselhável utilizar práticas como marketing individualizado, controle de qualidade total, fornecimento de garantias e informações sobre o uso do produto e canal para recebimento de feedback dos consumidores, dentre outras, são ideais para retenção de clientes. É grande a probabilidade do cliente voltar a comprar se ele ficar satisfeito com a utilização do produto. Por outro lado, vale ressaltar que o cliente insatisfeito pode abandonar ou devolver o produto, assim como também pode tomar ações públicas ao reclamar para a empresa, procurar um advogado ou queixar-se para outros grupos. O descarte, descrito na sétima e última etapa do processo decisório, sempre foi visto como um problema após o consumo por graves questões ambientais. Por esta razão, os profissionais de marketing passaram a desenvolver estudos mais amplos desta situação que pode ser compreendida em descarte direto, partindo-se do princípio de que nada pode ser projetado para sempre, reciclagem e remarketing (venda de produtos usados). O descarte pode gerar um problema para o meio ambiente, uma vez que os consumidores precisam desfazer-se de objetos que já tenham cumprido sua função ou daqueles produtos que não se enquadram mais na visão que o indivíduo tem de si mesmo. Entretanto, é possível que estas teorias mereçam as seguintes considerações: (i) nem todos os compradores estão conscientes de todos estes passos; (ii) o tempo pode assumir dimensões distintas em cada situação e estágio do processo; (iii) todas as fases não ocorrem sempre. Pagina 19 de 33

20 Figura 9 Fatores que afetam o comportamento de compra do consumidor online. Assim, o processo de compra do consumidor, em um contexto mais atual, no qual a internet está inserida, pode ser resumido como um modelo de estímulo e reposta, onde estímulos de marketing e de outra natureza estão sistematicamente integrados, que uma vez combinados com elementos de características do consumidor e de sua psicologia, resultam em um processo de decisão de consumo e na decisão de compra propriamente dita. CAP. 3 As classes sociais e sua relação com o consumo de bens e serviços Praticamente todas as sociedades humanas apresentam estratificação social. A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas. Neste caso, os membros de diferentes castas são criados de acordo com certas regras específicas e não podem mudar de casta. Entretanto, com mais freqüência, a estratificação toma a forma de classes sociais, divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares. Há muitas maneiras de gastar dinheiro, e existe um abismo entre aqueles que o tem e os que não o tem. É possível que também exista um abismo igualmente grande entre os que têm dinheiro a muito tempo e os que o conseguiram de modo mais difícil trabalhando. Consumidores que tem dinheiro a mais tempo não precisam provar que o tem e geralmente vivem de maneira mais moderada e sem ostentação. Entretanto, consumidores relativamente novatos em níveis mais altos da escala social podem despender a mesma quantia de uma forma bem diferente. Pode-se afirmar que as condições econômicas gerais afetam a forma como os consumidores gastam seu dinheiro. A classe social de uma pessoa tem profundo impacto sobre o que ela faz com o dinheiro e sobre como as escolhas de consumo refletem seu lugar na sociedade. Essas escolhas servem também à outro propósito. Os produtos e serviços específicos que compramos têm por objetivo mostrar às outras pessoas qual é nossa posição social ou qual gostaríamos que ela fosse. Os consumidores freqüentemente compram e exibem produtos como marcadores de classe social. Eles avaliam esses itens como símbolos de status. Este fato é verdadeiro e especialmente percebido nas grandes sociedades modernas, onde as pessoas não podem mais contar com o comportamento e a reputação para demonstrar sua posição em uma comunidade. Pagina 20 de 33