PROGRAMA DE ENDOMARKETING PARA LIVRARIA CASA DO LIVRO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

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1 PÔSTER EMPREENDEDORISMO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS Qualidade dos serviços e foco no usuário PROGRAMA DE ENDOMARKETING PARA LIVRARIA CASA DO LIVRO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA ARAUJO, S. G. L. 1 COSTA, R. X. 2 MOTA, A. R. S. 3 SILVA, J. M. O. 4 RESUMO A preocupação com o público interno deverá estar em harmonia com os interesses da instituição, criando um clima organizacional amistoso e agradável para os clientes internos exercerem suas funções, desempenharem suas atividades e prestarem um serviço de excelência ao público externo. O presente estudo objetiva a elaboração de um programa de endomarketing para a Livraria Casa do Livro, da Universidade Federal da Paraíba. Utiliza como método, a pesquisa descritiva e como instrumento, o questionário, o qual possibilitou a identificação dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. Concluiu-se que o publico interno da Livraria Casa do Livro da UFPB, dentro da visão do endomarketing está caminhando para um possível relacionamento de qualidade, visto que na pesquisa apresentada observouse um equilíbrio entre pontos fortes e fracos, verificando-se a urgência na melhoria dos relacionamentos e comunicações para que as ameaças deixem de existir e as oportunidades possam surgir de imediato, trazendo benefícios para o grupo interno e externo como um todo. Palavras-chave: Marketing. Endomarketing. Livraria. ABSTRACT The concern with the domestic public should be in harmony with the interests of the institution, creating an organizational climate friendly and pleasant to customers internal exercise their duties, perform their activities and provide a service of excellence to the public outside. This study aims to draw up a programme of endomarketing bookstore Casa do Livro of Federal University of Paraíba. Used as a method, the search and descriptive as an instrument, the questionnaire, which enabled the identification of strengths and weaknesses, opportunities and threats. It was concluded that the public's internal Livraria Casa do Livro of UFPB, within the vision of endomarketing is moving towards a possible relationship of quality, as

2 2 shown in the search there was a balance between strong and weak points. There is urgency in improving the relationships and communications so that there are no threats and opportunities may arise immediately, bringing benefits to the group internally and externally as a whole. Keywords: Marketing. Endomarketing. Bookstore. 1 INTRODUÇÃO O estudo surge da necessidade da elaboração de um Programa de Endomarketing para Livraria Casa do Livro UFPB (Universidade Federal da Paraíba). Segundo Camelo (2005, p.15) Pode-se entender Endomarketing como um processo que envolve ações de recursos humanos, comunicação e marketing, com vistas a estabelecer uma interação sinérgica entre os funcionários, promovendo a visão, missão, valores e objetivos e também facilitando a consecução das metas organizacionais. Sabemos que não é suficiente a preocupação apenas com o publico externo, mas que é indispensável que o público interno (funcionários) esteja em harmonia com os interesses da instituição, criando com isso, um clima organizacional favorável para o perfeito desempenho das atividades e, conseqüentemente, prestando um serviço de excelência ao público externo que é sempre o objetivo maior da instituição. O Programa aborda os pontos relacionados à Caracterização do Público Interno, Percepção da Empresa, Recursos Humanos e Comunicação, referente à identificação de pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades diagnosticadas. Apresentamos possíveis soluções para os problemas identificados, a partir de ações de endomarketing. 2 ENDOMARKETING: ferramenta de gestão da comunicação É notório que o trabalho absorve um terço, ou mais, das horas do dia do ser humano nas sociedades capitalistas. Além disso, proporciona às pessoas oportunidade de estarem em grupo, o que é considerado indispensável. Identifica-se que as empresas modernas têm, cada vez mais, aumentado sua preocupação em trabalhar com o público interno ou cliente interno (funcionários) de maneira a ouvir

3 3 suas sugestões, fazer com que participem das tomadas de decisões e desenvolvam um nível de satisfação cada vez maior para com a organização. À medida em que, há um nível de satisfação favorável neste ambiente, os funcionários tornam-se pessoas mais proativas, felizes e acabam constituindo-se num importante diferencial de competitividade para as empresas. De acordo com Brum (1994), o público interno precisa ser trabalhado para que tenha condições de repassar ao público externo tudo que a empresa possui de melhor. Para responder às exigências do mercado globalizado surgiu o endomarketing que foi usado pela primeira vez em 1975 (BEKIN, 2004), pelo então gerente de produtos da Johnson & Johnson, Saul Faingraus Bekin. O sentido da palavra é dado pelo significado de endo, que vem do grego éndon, em, para dentro de, mais marketing. O termo tem o sentido de marketing voltado para uma ação interna, ou seja, para dentro das organizações. De acordo com Bekin (2004, p.16) endomarketing é um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Nessa mesma direção Cerqueira (2005) conceitua endomarketing como projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comportamento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando: à prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; à obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional; à melhoria do relacionamento interpessoal; o estabelecimento da administração participativa e; à implantação de ações gerenciais preventivas.

4 4 O endomarketing busca estabelecer uma relação mais integrada dentro da empresa, transmitindo responsabilidades e conscientizando a todos dos objetivos finais do negócio que os envolve, faz-se necessário que as atividades dos funcionários se processem de maneira mais participativa, porém, isso vem sendo um grande desafio a ser superado pelas empresas. A dificuldade vai além da distribuição ordenada de tarefas, para tomar forma na necessidade de ampliação da visão individual e coletiva dos funcionários em relação à empresa. Para Grönroos (1995, p.281), a importância do endomarketing está no fato de que ele permite à gerência abordar todas as atividades de forma muito mais sistemática e estratégica. O endomarketing vem a ser uma ferramenta estratégica para as organizações, pois dessa forma procura-se desenvolver, junto aos funcionários, habilidades essenciais para o desempenho de sua função, gestão de pessoas, bem como promover a dinamização do fluxo da informação e gestão da comunicação. Segundo Camelo (2005), a proposta das ações de endomarketing deve ser a de criar um ambiente em que o crescimento individual beneficie o desempenho coletivo na busca do aprendizado organizacional contínuo, através de alinhamento estratégico com as diretrizes organizacionais básicas (missão, visão, valores, objetivos e metas). Nessa perspectiva, Tarapanoff (2001, p.56) faz a seguinte consideração: O principal objetivo da gestão é potencializar recursos informacionais de uma organização e sua capacidade de informação, ensinando-a a aprender e a adaptar-se às mudanças ambientais como a construção de uma organização voltada para o aprendizado. Partindo desse pressuposto, Grönroos (1995) apresenta o endomarketing como um processo que envolve os gerenciamentos de atitude e da comunicação. Concordando com Bekin (2004) na atitude está inclusa as ações que objetivam conscientizar o funcionário da importância estratégica de um serviço orientado para satisfação do cliente. Portanto, enfatiza-se o envolvimento, o comprometimento, a valorização e a qualificação do funcionário, para que ele possa assumir responsabilidades e tomar iniciativas na instituição. Visando potencializar os recursos informacionais e conscientizar a importância estratégica dos serviços, incluindo os preceitos do endomarketing, tomamos como objeto de pesquisa a Livraria Casa do Livro.

5 5 3 CARACTERIZANDO A LIVRARIA CASA DO LIVRO A Livraria Casa do Livro, vinculada à Editora Universitária da Universidade Federal da Paraíba, Campus I, está localizada no Centro de Convivência dessa Instituição. Ocupa um espaço físico de 85 metros quadrados, onde trabalha com 584 fornecedores (autores e editoras), possuindo um acervo de exemplares de livros, entre eles 100 cds, todos em regime de consignação. Este material encontrase acondicionado em um ambiente confortável e climatizado, adequado para atender aos usuários externos. A Livraria Casa do Livro possui seu horário de funcionamento de 8:00 às 18:00 horas, de segunda à sexta-feira. Nos recursos humanos encontram-se três funcionárias, uma lotada na UFPB e outras duas terceirizadas, contratadas pela FUNAPE - Fundação de Apoio Pesquisa e Extensão, distribuídas nas seguintes funções: uma gerente (administradora), duas no atendimento ao cliente. 4 METODOLOGIA Para a caracterização da pesquisa, tomou-se como base os objetivos propostos para o seu desenvolvimento, podendo, portanto, ser classificada como uma investigação de cunho descritivo, pois respaldados na literatura pertinente, buscou-se alguns conceitos sobre a temática em foco. Santos (2001, p. 26), conceitua pesquisa descritiva como sendo, um levantamento das características conhecidas, componentes do fato/fenômeno/problema. É normalmente feita na forma de levantamentos ou observações sistemáticas do fato/fenômeno/problema escolhido. Na concepção de Gil (1991, p. 46) As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno [...] e uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados tais como [...] a observação sistemática. Lakatos e Marconi (2001, p. 20) dizem que a pesquisa descritiva Descreve um fenômeno ou situação, mediante um estudo realizado em determinado

6 6 espaço-tempo. Na perspectiva da busca por informações para responder às perguntas da pesquisa referentes à Caracterização do Público Interno, Percepção da Empresa, Recursos Humanos e Comunicação oriundas da livraria Casa do Livro, optamos por uma pesquisa descritiva. O universo da pesquisa são três sujeitos, considerando os funcionários que compõem o público interno da livraria Casa do Livro. O instrumento de pesquisa utilizado na coleta de dados foi o questionário que segundo Lakatos e Marconi (1985, p. 178), conceituam como um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Por meio deste instrumento aplicamos o questionário (Apendica A) no dia 22 de fevereiro de 2007, nos turnos manhã e tarde. 5 ANÁLISE DOS DADOS A partir da análise dos dados, apresentam-se as questões relacionadas aos recursos humanos e a estrutura organizacional. Os dados interpretados foram divididos em quatro categorias: caracterização dos respondentes, percepção da empresa, recursos humanos e comunicação, que identificaram pontos fortes e fracos. Na caracterização dos respondentes, identificou-se que estes possuem idade entre 18 e 34 anos, caracterizando uma população jovem. A escolaridade varia entre ensino médio e superior completos, indicando uma escolaridade desejável para os tipos de atividades desenvolvidas. O tempo de serviço identificado é de menos de 1 (um) ano a 9 (nove) anos de exercício, respectivamente. No fator percepção da empresa, os funcionários desconhecem a existência da missão da Livraria o que acarreta falta de padronização nas ações e atitudes individualizadas. Com relação ao conhecimento dos produtos, os respondentes demonstraram possuir total conhecimento dos mesmos, possibilitando uma certa autonomia que fazem com que freqüentemente tomem algumas decisões sem precisar consultar a gerência, diminuindo o tempo de resposta para o cliente e a burocracia. Além de favorecer o bom desempenho das atividades. A atualização

7 7 com relação aos produtos oferecidos ocorre mensalmente na aquisição, mudanças de preços e lançamentos no mercado editorial, por meio de catálogos, malas direta, participação em eventos, consultas na internet e treinamentos com especialistas, proporcionando o fornecimento de informações e produtos atualizados ao cliente. Com relação aos recursos humanos observou-se que os respondentes têm total autonomia na realização das atividades, porem não sabem o que a empresa espera de seu desempenho. Metade dos respondentes considera-se apto a fazer um atendimento eficiente, enquanto a outra metade não se considera apto a realizá-lo. O nível de desempenho para suas atividades encontra-se como regular e bom, o que demonstra necessidade de realização de treinamentos e aperfeiçoamentos para melhoria dos serviços prestados. Na comunicação interna, detectou-se que existem funcionários insatisfeitos e satisfeitos nas relações interpessoais, necessitando de uma comunicação mais eficiente na qual se faz necessário uma reestruturação no processo de comunicação para minimizar os problemas identificados. A satisfação por parte dos respondentes demonstra que existem relações interpessoais, mas que precisam ser intensificadas. Os instrumentos de comunicação interna revelados foram reunião e comunicação verbal. Com relação ao tempo que as informações chegam identificou-se que estas ocorrem com rapidez, possibilitando que as informações sejam transmitidas de forma a resolver ou evitar os possíveis problemas comunicacionais, apesar do uso limitado dos instrumentos de comunicação formal. Diante da coleta e análise dos dados, identificaram-se Ameaças e Oportunidades ao ambiente organizacional, elencadas a seguir: Ameaças Concorrência Aumento nos preços Oportunidades Parceria com editoras universitárias brasileiras Possibilidade de venda sob consignação Parceria com editoras privadas Aplicação da tecnologia no sistema automatizado da livraria Oportunidade de cursos e palestras sobre marketing, atendimento etc.

8 8 Diante dos dados coletados, foram identificados pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Para melhoria dos serviços e visando a um melhor ambiente de trabalho aos colaboradores da Livraria Casa do Livro, elencamos algumas ações que deverão minimizar ou sanar falhas, além de ressaltar os pontos fortes. Pontos fracos Funcionários desestimulados e com muito tempo de serviço A Instituição não tem missão definida Desconhecimento dos funcionários do que a empresa espera deles Falta de aptidão para o atendimento ao cliente Nível de desempenho das atividades insatisfeito Insatisfação, em parte, com as relações interpessoais. Insuficiência de canais de comunicação Falta de um registro formal das informações Ações Estratégias de motivação, como: incentivos salariais, promoção, benefícios, destaque para o funcionário do mês etc Criar uma missão e disseminá-la, incutindo dentro da organização. Realizar reuniões periódicas para discutir as funções dos funcionários; criar um manual de serviços para os funcionários, traçando diretrizes de ações. Programas de capacitação através de cursos palestras etc. Realizar treinamentos e aperfeiçoamentos para motivar e incentivar os funcionários no desempenho de suas atividades. Utilizar instrumentos que possibilitem uma comunicação mais eficiente. Favorecer encontros informais. Ampliar o uso de canais de comunicação, como: jornal, boletim, circular, mural etc. Utilizar instrumentos de comunicação formal Pontos fortes Ações Funcionários jovens são mais flexíveis às mudanças Bom nível de instrução Traçar estratégias que possam motivar os funcionários mais velhos e ampliar o interesse dos mais jovens, através de incentivos, gestão participativa etc. Promover ações que mantenham/melhorem o padrão intelectual, através de incentivos na realização de cursos etc. Estimulado à maior produtividade, Criar instrumentos que incentivem a produtividade, oferecendo folgas e outros benefícios. Conhecimento dos produtos que são comercializados Autonomia Aptidão no atendimento ao cliente Satisfação mediana das relações interpessoais Uso de canais internos Quadro 1 Ações Fonte: dados da pesquisa, 2007 Incentivar os funcionários a conhecerem cada vez mais os produtos oferecidos, através de divulgação interna, descontos para aquisição dos produtos comercializados etc. Valorizar as iniciativas individuais e incentivar a tomada de decisão. Incetivar o bom atendimento ao cliente. Identificar as aptidões dos funcionários para melhor utilizá-las. Ampliar as relações interpessoais através de encontros informais (comemoração etc) e formais ( reuniões etc) Intensificar os canais de comunicação

9 9 6 CONCLUSÕES Concluímos que no endomarketing a informação é trabalhada com a finalidade de contribuir para que os objetivos organizacionais sejam alcançados com a participação efetiva do público interno (funcionários). O público interno da Livraria Casa do Livro da UFPB, dentro da visão do endomarketing está caminhando para um possível relacionamento de qualidade, visto que na pesquisa apresentada detectou-se uma igualdade entre pontos fracos e fortes, verificando-se a urgência na melhoria dos relacionamentos e comunicações para que as ameaças deixem de existir e as oportunidades possam surgir de imediato, trazendo benefícios para o grupo interno e externo como um todo. REFERÊNCIAS BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, BRUM, A. M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente Interno. Porto Alegre: L&PM, CAMELO, Marjone Barros. O Endomarketing na perspectiva do aprendizado e crescimento do BALANCED SCORECARD: estudo de caso na EMBRAPA ALGODÃO. J. Pessoa: UFPB, CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para qualidade. Rio de Janeiro Qualitymark GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, GRÖNRROS, Cristian. Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 5. ed. São Paulo: Atlas, Fundamentos da metodologia cientifica. São Paulo: Atlas, SANTOS, Antonio Raimundo dos. Metodologia científica: a construção do conhecimento. 4. ed. Rio de Janeiro: DP&A editora, TARAPANOFF, Kira (organizadora). Inteligência organizacional e competitiva. Brasília: Editora Universitária de Brasília, 2001.

10 10 APÊNDICE A - Questionário utilizado para coleta de dados Solicitamos aos funcionários(as) da Livraria Casa do Livro-Universidade Federal da Paraíba a gentileza de responder este questionário com o intuito de realizar um diagnóstico deste setor para elaboração de um Programa de Ação de Endomarketing. CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE: 1 Cargo do responsável pelas respostas: 2 Faixa etária: ( ) de 18 a 24 anos ( ) de 25 a 34 anos ( ) acima de 35 anos 3 Grau de escolaridade: ( ) Ensino Fundamental incompleto ( ) Superior incompleto ( ) Ensino Fundamental completo ( ) Superior completo ( ) Ensino Médio incompleto ( ) Pós-graduação ( ) Ensino Médio completo 4 Há quanto tempo você trabalha na Casa do Livro? ( ) menos de 1 ano ( ) entre 1 e 4 anos ( ) entre 5 e 9 anos ( ) mais de 9 anos A PERCEPÇÃO DA EMPRESA: 5 A Casa do Livro tem uma missão? Sim ( ) Não ( ) 6 Você conhece a missão? Sim ( ) Não ( ) 6.1Caso conheça, cite-a: 7 Você conhece os produtos que a Casa do Livro comercializa? Sim ( ) Não ( ) Por quê? 8 Você está atualizado com relação aos produtos que a Casa do Livro dispõe? Sim ( ) Não ( )

11 11 Por quê? RECURSOS HUMANOS: 9 Você tem autonomia na realização de suas atividades? ( ) Sempre ( ) Freqüentemente ( ) Às vezes ( ) Raramente ( ) Nunca 10 Você sabe o que a empresa espera do seu desempenho na realização de suas atividades? Sim ( ) Não ( ) 11 Em que nível o desempenho de suas atividades se encontram? ( ) Excelente ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim Justifique COMUNICAÇÃO: 12 Quais os instrumentos de comunicação interna utilizados na Casa do Livro? ( ) Mural ( ) Documentos impressos ( circulares, memorandos, etc) ( ) Reuniões ( ) ( ) Jornal interno 13. Qual (s) o (s) instrumento (s) de comunicação interna você considera mais eficiente para a Casa do Livro? ( ) Mural ( ) Documentos impressos ( circulares, memorandos, etc) ( ) Reuniões ( ) ( ) Jornal interno 14 Com relação ao tempo, as informações chegam : ( ) Com rapidez ( ) Com lentidão ( ) Atrasadas ( ) Nunca chegam 1 Sueny Gomes Leda Araujo, Universidade Federal da Paraíba (UFPB), sueny_leda@hotmail.com. 2 Rosangela Xavier da Costa, Universidade Federal da Paraíba (UFPB), rosangelaxis@hotmail.com. 3 Ana Roberta Sousa Mota, Universidade Federal da Paraíba (UFPB), anarobertamota@hotmail.com. 4 Josélia Maria de Oliveira Silva, Universidade Federal da Paraíba (UFPB), joseliabiblio@hotmail.com.