Arranjos Produtivos Locais de Cerâmica Vermelha em São Paulo

Transcrição

1 Arranjos Produtivos Locais de Cerâmica Vermelha em São Paulo Goiânia, 28 de setembro de

2 PARCEIROS SICOV Sindicato da Indústria Cerâmica e Oleira de Vargem Grande do Sul 2

3 Objetivos do Projeto APL Micros e Pequenas Empresas Aumentar a Competitividade Criar Processos de Auto-Sustentação Fortalecimento Contínuo dos APL s Incrementar Participação no Mercado Gestão Finanças e Crédito Capital Humano / Empreendedorismo Inovação Tecnológica Ações de Cooperação- Médio prazo o aumento da visibilidade e reputação das empresas e dos produtos nos mercados interno e externo. 3

4 Plano de Trabalho Metas Projetos APLs de Cerâmica Vermelha de Itú, Tatui, Vargem Grande do Sul e Tambau Consultoria Treinamento Apoio Institucional META AUMENTAR PRODUTIVIDADE EM 15% AUMENTO DE RECEITA DE 15% REDUÇÃO DE CUSTOS DE 3% Estratégia de mercado Comercialização Marketing Design Recursos Humanos Treinamento (Estratégico, Tático, Operacional) Gestão Processos 4

5 Conjuntura Diagnóstico dos APLs Novos entrantes, nacionais e internac., empresas e APLs O mercado é limitado e não sofisticado Só responder e não buscar ou criar Copiar os produtos que vendem mais Baixa inovação/ sofisticação de produto Baixo desenvolvimento de capacidades (gestão, comercializ., etc.) Aumento de oferta e concentração nos mesmos segm e canais com o mesmo produto Maior poder de barganha dos canais (jusante) Competição via preços com redução de margens Desconhecimento de: Mercado (segm/tamanho/canais) Posicionamento X competencia Oportunidade Inovação (produto/processo) Cadeia Produtiva (local/setorial) Círculo Vicioso de Competitividade Conflito na Cadeia (montante) - qualidade, prazo Salários baixos Trabalho informal Informalidade tributária Meio Ambiente Estratégia de sobrevivência: Estímulo local da competitividade predatória Ausência de planejamento/foco no curto prazo Ausência de cooperação/ confiança Inicio de estagnação e decadência Piora da reputação do APL Queda da produtividade e vendas Oferta produtos de baixa qualidade: Matéria prima de baixa qualidade Mão de obra de baixa qualidade e de baixa escolaridade Riscos legais, sociais e ambientais 5

6 Principais Pólos Fornecedores delimitados com raio de cobertura de 200km José Bonifácio Monte Carmelo Panorama Tambaú/ VGS Ourinhos Barra Bonita Itú Tatuí/ Sorocaba 6

7 Tamanho do Mercado de Produtos Cerâmicos MERCADO TOTAL 500km de Raio - em MILHEIROS Produto Modelo Depósitos milheiros % Construtoras Total Mercado milheiros % milheiros % baiano , , ,7 Bloco cerâmico bloquinho , , ,9 vedação blocão , , ,7 Total , , ,3 Bloco cerâmico estrutural , , ,1 Lajotas para laje , , ,3 romana ,2 0 0, ,6 portuguesa ,4 0 0, ,6 Telhas francesa ,6 0 0, ,2 paulista ,3 0 0, ,0 plana ,3 0 0, ,0 Total ,6 0 0, ,3 Pisos cerâmicos ,3 0 0, ,0 Total , , ,0 7

8 53% Tamanho do Mercado de Produtos Cerâmicos Participação dos Produtos Cerâmicos no Total do Mercado em MILHEIROS 1% 20% 7% 19% Bloco cerâmico de vedação Lajotas para laje Pisos cerâmicos Bloco cerâmico estrutural Telhas 8

9 Conhecimento dos Pólos Produtores de Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Tatuí/Itu/ Campinas e VGS Tambaú Agregado Laranjal Região Dist Con Dist Con Dist Con Dist Con Nem ouviu falar 39% 46% 30% 15% 26% 46% 39% 19% Ouviu falar 34% 28% 25% 44% 34% 20% 36% 39% Comprou ñ compra + 13% 17% 17% 19% 14% 17% 6% 24% Compra atualmente 14% 9% 29% 22% 26% 17% 19% 19% 9

10 Desempenho dos Pólos Produtores de Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Agregado Oferece produtos qualidade Melhores preços Melhores prazos de entrega Mais inovação em tecnologia Dist Cons Dist Cons Dist Cons Dist Cons Tatuí/Itu/Laranjal 37% 48% 31% 26% 33% 33% 30% 31% Tambaú 16% 19% 20% 17% 18% 11% 14% 6% Vargem Gde Sul 15% 7% 9% 6% 11% 7% 4% 6% Região Campinas 10% 11% 8% 13% 10% 13% 8% 22% Não sabe dizer 22% 15% 31% 39% 28% 35% 44% 35% 10

11 Desempenho dos Pólos Produtores de Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Agregado Melhores condições de pagamento Blocos com menor índice de defeitos Maior tradição Melhor relacionam ento com clientes Dist Cons Dist Cons Dist Cons Dist Cons Tatuí/Itu/Laranjal 31% 31% 37% 30% 36% 41% 33% 31% Tambaú 18% 13% 14% 15% 19% 17% 14% 11% Vargem Gde Sul 9% 6% 12% 6% 10% 9% 11% 11% Região Campinas 8% 19% 11% 20% 8% 15% 7% 17% Não sabe dizer 34% 31% 26% 30% 27% 19% 34% 30% 11

12 Desempenho dos Pólos Produtores de Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Agregado Melhor atendimento de vendas Maior dinamismo Dist Cons Dist Cons Tatuí/Itu/Laranjal 30% 31% 31% 28% Tambaú 18% 15% 15% 13% Vargem Gde Sul 10% 7% 6% 6% Região Campinas 10% 15% 7% 19% Não sabe dizer 32% 31% 41% 35% 12

13 5.3. Critérios de Escolha do Fornecedor Atributos de Compra A) Distribuidores e Construtoras - Agregado VEDAÇÃO ESTRUTURAL TELHA PISO Dist Con Dist Con Dist Con Dist Con Dist Con Preços Cumprir Prazos Qualidade produto Pronta Entrega Flexibilidade Comercial Idoneidade Comercial Produtos Normatizados Regularidade Qualidade Pronto Atendimento Marca Fabricante Distância Obra/Fornecedor Assessoria Técnica Produto Paletizado Oferecer Variedade Prods 1 3 Produto Certificado 3 3 Laudo Técnico 3 LAJOTA Outros

14 Fontes de informação que costuma consultar para se informar sobre as novidades do setor A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Fontes de Média Distribuidores Construtoras Informações Ponderada Catálogos de produtos 56% 72% 59% Revistas especializadas 52% 65% 54% Info.de fornecedores 41% 48% 42% Feiras 32% 54% 36% Televisão 29% 2% 24% Rádio 13% 2% 11% Internet 12% 54% 19% Info.de técnicos 12% 20% 13% Jornais âmbito nacional 9% 6% 9% Revistas interesse geral 8% 7% 8% Jornais âmbito regional 3% 6% 4% Lista telefônica - 6% 1% Outras 1% 4% 2% Nenhuma 1% - 1% 14

15 Meios pelos quais recebe informações comerciais/ técnicas de fabricantes - Grau de importância A) Distribuidores e Construtoras - Agregado O que recebe Importância Dist Cons Dist Cons Catálogos 29% 33% 93% 95% Folhetos técnicos 17% 24% 92% 94% Visitas técnicas 15% 22% 86% 89% Treinamento de vendas 5% 1% 73% 56% Curso/seminário fábrica 4% 4% 73% 67% Curso/seminário loja 1% 2% 59% 63% Tabela de preços Mostruário físico Outros 1% 1% - - NENHUM 28% 12%

16 Grau de importância de alguns serviços que poderiam ser prestados pelos fabricantes - notas de 0 a 10 A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Serviço Distribuidores Construtoras Catálogo 8,6 8,7 Montagem show room 7,3 5,6 Mostruário de produto 8,6 7,4 Promoção ponto de venda 8,5 7,2 16

17 Atributos que um produto de qualidade deve ter - Bloco Cerâmico de Vedação Resistência Mecânica Qualidade Dimensional e formato Comercializ ação Entrega A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Bloco de Vedação Distribuidor Construtora Não quebra c/ facilidade 52% 38% Resistência a peso 5% 9% TOTAL 56% 48% Ter melhor acabamento 11% 12% Ser normatizado 6% - Ser impermeável 3% 2% Ser de primeira qualidade 2% - TOTAL 22% 14% Dimensões corretas 20% 17% Uniformidade tamanho das peças - 13% TOTAL 20% 30% Cumprimento do prazo de entrega 1% - Fabricante idôneo 1% 2% Melhor preço - 1% TOTAL 2% 3% Entregar lotes sem defeitos - 2% Entrega paletizada - 2% TOTAL 0% 4% 17

18 Atributos que um produto de qualidade deve ter - Bloco Cerâmico Estrutural A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Resistência Mecânica Dimensional e formato Qualidade Entrega Comercializ ação Bloco Estrutural Distribuidor Construtora Não quebra c/ facilidade 63% 41% Resistência a peso 6% 5% TOTAL 69% 46% Dimensões corretas 19% 25% Uniformidade tamanho das peças - 8% TOTAL 19% 33% Ter melhor acabamento 13% 8% Ser de primeira qualidade - 3% TOTAL 13% 11% Entregar lotes sem defeitos - 8% TOTAL 0% 8% Fabricante idôneo - 3% TOTAL 0% 3% 18

19 Atributos que um produto de qualidade deve ter - Lajota Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Dimensional e formato Resistência Mecânica Qualidade Entrega Lajota Distribuidor Construtora Uniformidade tamanho das peças 60% 12% Dimensões corretas 5% 12% TOTAL 65% 24% Não quebra c/ facilidade 24% 45% Resistência a peso 2% 23% TOTAL 26% 68% Ser normatizado 5% - Ser de primeira qualidade 2% - Ter melhor acabamento 2% 8% TOTAL 9% 8% Entregar lotes sem defeitos 1% - TOTAL 1% 0% 19

20 Atributos que um produto de qualidade deve ter - Telha Resistência Mecânica Qualidade Dimensional e formato Comercializ ação Entrega Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Telha Distribuidor Construtora Não quebra c/ facilidade 45% 29% TOTAL 45% 29% Ter melhor acabamento 20% 11% Ser impermeável 13% 20% Ser normatizado 6% - Ser de primeira qualidade 1% - TOTAL 40% 31% Dimensões corretas 14% 7% Uniformidade tamanho das peças - 21% TOTAL 14% 28% Fabricante idôneo 1% 6% Cumprimento do prazo de entrega 1% - TOTAL 2% 6% Entregar lotes sem defeitos - 2% Entrega paletizada - 2% TOTAL 0% 4% 20

21 Atributos que um produto de qualidade deve ter - Piso Cerâmico Não Esmaltado A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Qualidade Resistência Mecânica Dimensional e formato Comercializ ação Piso Distribuidor Construtora Ter melhor acabamento 26% 8% Ser impermeável 11% 8% Ser normatizado 5% - Ser de primeira qualidade 5% - TOTAL 47% 16% Não quebra c/ facilidade 26% 24% Resistência a peso - 36% TOTAL 26% 60% Dimensões corretas 26% - Uniformidade tamanho das peças - 16% TOTAL 26% 16% Fabricante idôneo - 8% TOTAL 0% 8% 21

22 Defeitos encontrados nos produtos cerâmicos que compra - Bloco Cerâmico de Vedação A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Blocos de Vedação Distribuidor Construtora Blocos quebrados/ trincados 34% 33% Blocos tortos 21% 17% Blocos não queimados adequad. 20% 19% Produtos fora de normas 13% 13% Problemas no descarregamento 5% 8% Problema de paletização 2% 4% Outros - 1% Não teve problema 5% 4% Blocos de Vedação Distribuidor Construtora Média de defeitos nos lotes 8,8% 8,6% 22

23 Defeitos encontrados nos produtos cerâmicos que compra - Bloco Cerâmico Estrutural A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Blocos Estruturais Distribuidor Construtora Blocos quebrados/ trincados 26% 28% Blocos tortos 26% 16% Produtos fora de normas 13% 21% Blocos não queimados adequad. 13% 14% Problemas no descarregamento 9% 8% Problema de paletização 4% 5% Não teve problema 9% 9% Blocos de Vedação Distribuidor Construtora Média de defeitos nos lotes 8,8% 8,6% 23

24 Defeitos encontrados nos produtos cerâmicos que compra - Lajota Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Lajotas Distribuidor Construtora Blocos quebrados/ trincados 24% 28% Produtos fora de normas 18% 8% Blocos tortos 16% 22% Blocos não queimados adequad. 13% 17% Problemas no descarregamento 4% 14% Problema de paletização 4% 3% Não teve problema 20% 9% Blocos de Vedação Distribuidor Construtora Média de defeitos nos lotes 8,8% 8,6% 24

25 Defeitos encontrados nos produtos cerâmicos que compra - Telha Cerâmica A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Telhas Distribuidor Construtora Blocos quebrados/ trincados 19% 18% Blocos tortos 15% 20% Blocos não queimados adequad. 14% 16% Produtos fora de normas 14% 12% Problemas no descarregamento 8% 12% Problema de paletização 4% - Outros 1% - Não teve problema 24% 22% Telhas Distribuidor Construtora Média de defeitos nos lotes 5,3% 5,4% 25

26 Defeitos encontrados nos produtos cerâmicos que compra - Piso Cerâmico Não Esmaltado A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Pisos Não Esmaltados Distribuidor Construtora Média Produtos fora de normas 26% 24% 26% Blocos tortos 16% 21% 17% Problema de paletização 16% - 13% Blocos quebrados/ trincados 11% 21% 12% Problemas no descarregamento 5% 14% 7% Blocos não queimados adequad. - 14% 2% Outros - 7% 1% Não teve problema 26% - 22% Blocos de Vedação Distribuidor Construtora Média Média de defeitos nos lotes 8,8% 8,6% 8,8% 26

27 A empresa faz algum tipo de controle de qualidade? Que tipo de controle? A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Faz controle? Distribuidor Construtora SIM 40% 61% Tipo de controle realizado Distribuidores Construtoras Avaliação visual no caminhão 60% 29% Verifica uma amostragem 28% 44% Conferência/ contagem 10% 2% Anotações das ocorrências na obra 2% 7% Teste em empresa de controle - 10% Observa palete por palete - 5% Qualificado pela Qualitab - 2% Observação da consistência

28 Grau de Importância do Certificado de Qualidade - Nota de 0 a 10 para certificado A) Distribuidores e Construtoras - Agregado Certificado de Distribuidor Construtora Qualidade Nota Média 8,1 8,5 Pagaria a mais Distribuidor Construtora Não sabe 11% 15% Nada 29% 46% Até 5% 13% 11% De 6% a 10% 34% 19% Mais de 10% 13% 9% MÉDIA 8,3% 5,5% 28

29 Vedação Estrutural Lajota Telha Piso não esmaltado Razões para a substituição dos produtos cerâmicos DEPÓSITOS + Construções novas Busca redução tempo obra, baratear custo, atender exigência clientes ++ tijolo comum, bloco concreto + Construções novas, reformas Busca baratear custo, redução tempo obra ++ tijolo comum, bloco concreto ++ Construções novas, reformas, ampliações Busca baratear custo, melhor desempenho de produto, redução tempo obra ++ tijolo comum, bloco concreto ++ Construções novas, reformas, ampliações Busca baratear custo, redução tempo obra, melhor desempenho de produto ++ telha amianto/cimento ++ Construções novas, reformas, ampliações Busca atender exigência cliente, melhor desempenho de produto, baratear custo ++ cerâmica esmaltada, pedra CONSTRUTORAS Edifício residencial, edifício comercial, casas térreas Busca redução tempo construção e por motivação dos clientes + tijolo comum, bloco concreto, gesso ++ Edifício residencial Busca redução custo, tempo construção e redução etapas obra ++ tijolo comum, bloco concreto, bloco cerâmico vedação + Edifício residencial, edifício comercial Busca melhor desempenho, barateamento custo obra e por exigência do cliente ++ laje batida, cerâmica, isopor + Edifício residencial, edifício comercial, edifício industrial Busca redução custo obra + alumínio, telha de cimento + Edifício residencial, conj. habitacionais, hotéis/ hospitais Exigência do cliente, busca por produto melhor desempenho Piso cimentado, cerâmica esmaltada, pedra/mármore/granito 29

30 O QUE OS NOSSOS CONCORRENTES OFERECEM PAREDE PRONTA DE CONCRETO 30

31 CONCRETO CELULAR 31

32 PLACAS DE CONCRETO 32

33 CASAS DE ISOPOR SISTEMA HI-TECH 33

34 BLOCO ESTRUTURAL DE CONCRETO 34

35 BLOCO ESTRUTURAL DE CONCRETO 35

36 36

37 37

38 Cenários & Oportunidades Mercado de Cerâmica Vermelha Estudo Junho /

39 Objetivos Identificar a percepção sobre o setor Avaliar o potencial de produtos em três categorias Apontar caminhos para a diferenciação 39

40 Público Alvo e Amostra Público Alvo Decisores e influenciadores no processo de compra e recomendação de cerâmicas. Amostra Total Amostra São Paulo Rio de Janeiro Belo Horizonte Arquitetos / Decoradores Construtoras Compradores Home Center Total Trabalhos de campo realizados entre os dias 03 e

41 Grupos de Produtos Catálogo A Catálogo B Catálogo C Elementos cerâmicos já fabricados no Brasil. Telhas de encaixe Elemento vazado Bloco para laje Bloco de vedação Bloco estrutural Piso não esmaltado ou coto Elementos cerâmicos que ainda não são fabricados no Brasil. Sistema de fachada Terraçade Sistema de fachada Terrart (large /mid) Elementos que poderiam ser produzidos em cerâmica. Anéis para pilares Formas para fundação Painéis de grandes dimensões Muros componíveis Pisos Intertravados - Bloquetes 41

42 Telhas de maior potencial de uso: Tipos de Telhas Classificação* Telha Colonial Telha Romana Telha Portuguesa Telha Italiana Telha Plan Telha Paulista Telha Termoplan Telha Francesa Telha Americana 16,2% 15,2% 12,8% 10,8% 10,5% 10,5% 9,1% 8,8% 6,1% Alto Potenci al 44,2% Médio Potenci al 31,8% Baixo Potenci al 24,0% * A pergunta aceitava 3 respostas. As repostas foram ponderadas pelo total de citações. 42

43 Portanto, As telhas com maior potencial futuro e seus principais diferenciais são: Romana Portuguesa Facilidade de Aplicação Bom Acabamento Colonial Isolamento Térmico Com alguns pontos de correção: Romana Portuguesa Resistência & Padronização Colonial Resistência & Impermeabilização Resistência & Impermeabilização E mais : inovação em termos de cores & modelos. 43

44 Catálogo A (já fabricados no Brasil) Elemento Vazado 44

45 Vantagens & Desvantagens Elemento Vazado Vantagens Proporciona boa ventilação. Proporciona boa iluminação. É bonito / vistoso / atraente / decorativo. É mais barato De fácil aplicação/ fácil montagem. É um produto leve /não sobrecarrega a estrutura % Elementos associados ao bem estar do ambiente Desvantagens % Nenhuma 32 Não é resistente/ é frágil/ quebra fácil. Design feio/ antiquado/ poluído/ não há inovação Difícil de limpar/ acumula sujeira/ difícil manutenção Não tem bom acabamento/ falta acabamento final/ vem com defeito. Ocorre infiltração/ não veda a água/ é poroso Resistência Inovação Manutenção Base: 122 Fonte: P5 - RM 45

46 Melhorias demandadas Elemento Vazado Design Ter variedades de peças / tamanho, formas, desenhos e modelos. Design moderno. Ter variedades de cores/ cores homogêneas. % Inovação Qualidade Ser mais resistente/ não quebrar fácil/ suportar mais peso. Garantir a padronização das peças/ uniformização das peças. Ter qualidade / controle de qualidade % Resistência Base: 122 Fonte: P6 - RM 46

47 Sumário Diferenciais Percentual de citações em relação às principais vantagens percebidas Bloco para Laje Bloco Estrutur al Bloco de Vedação Elemento Vazado Piso Não Esmaltado Elementos associados a custo e produtividade Elementos associados a custo e produtividade. Elementos associados à custo e produtividade. Elementos associados ao bem estar Elementos associados a decoração. Barato (36%) e de Fácil Aplicação (36%) Economia de Material (30%) e Boa Produtividade (26%) Barato (29%) e Boa Produtividade (21%) Boa Ventilação (75%) e Boa Iluminação (49%) Acabamento Rústico (34%) e Decorativo (30%) Preço Benefícios 47

48 Portanto, Os elementos de maior competitividade, no cenário atual de posicionamento de produtos da indústria de cerâmicos vermelho são: Bloco de Vedação Bloco para Lajes Bom Custo Boa Produtividade Bloco Estrutural Bom Custo Boa Produtividade Com alguns pontos de correção: Bom Custo Boa Produtividade Bloco de Vedação Bloco para Lajes Resistência Resistência Bloco Estrutural Resistência...e proporcionar melhor Acabamento 48

49 Catálogo B(ainda não fabricados no Brasil.) Sistema de Fachada Terraçade Sistema de Fachada Terrart Placas para fachada ventilada Nome fantasia: Terraçade Produtor referência: Australbricks, Austrália Placas para fachada ventilada Nome fantasia: Terrart (large/mid) Produtor referência: NBK Keramik Gmbh & Co, Alemanha 49

50 Sumário Diferenciais Elementos cerâmicos encontrados fora do Brasil Sistema de Fachada Terraçade Sistema de Fachada Terrart MODERNOS E FÁCEIS DE USAR PORÉM, CAROS PELA NECESSIDADE DE MÃO DE OBRA ESPECIALIZADA 50

51 Catálogo C (poderiam ser produzidos em cerâmica.) Anel para moldagem de pilares. Disponibilidade no mercado: tubos de papelão ou PVC Fôrmas para blocos de fundação ão. Disponibilidade no mercado: sem similar Pisos Intertravados (Bloquetes). Disponibilidade no mercado: em concreto. Elementos cerâmicos de grande dimensão para vedação. Disponibilidade no mercado: em concreto. Elementos cerâmicos para vedação em muros componíveis veis. Disponibilidade no mercado: em concreto. 51

52 Sumário Diferenciais Percentual de citações em relação às principais vantagens percebidas Fôrmas para fundação Anéis para pilares Painéis de Gdes Dimensões Muros componíveis Pisos Intertravados Elementos associados a economia e praticidade Elementos associados a acabamento e praticidade Elementos associados a praticidade e acabamento Elementos associados a praticidade e acabamento Elementos associados a decoração e praticidade Economia (43%) Rápida montagem (39%) Bom acabamento (43%) Rápida montagem (25%) Rápida montagem (22%) Bom acabamento (18%) Rápida montagem (27%) Bom acabamento (22%) Decorativo (41%) Fácil aplicação (20%) Custo e Praticidade Praticidade e Acabamento Decoração e Praticidade 52

53 Portanto, É baixa a percepção de competitividade destes produtos, caso venham ser produzidos em cerâmica vermelha. E um ponto comum entre os produtos é a percepção de pouca resistência. No entanto, um dos produtos com avaliação mais positiva em termos de competitividade, viabilidade de comercialização e intenção de uso, apresenta uma combinação interessante de praticidade com decoração: Pisos Intertravados Decorativo (41%) Fácil aplicação (20%) A vantagem desta combinação é a possibilidade de ingressar em um nicho que valoriza benefícios e não apenas preço. Lembrando ainda, este produto obteve maior indicador de nenhuma desvantagem (54%), porém com forte percepção de fragilidade no caso de ser fabricado em cerâmica vermelha. 53

54 Conclusões e Recomendações Setor de cerâmica vermelha Claramente este é um setor que foi orientado a valorizar o preço em detrimento dos benefícios do produto. E o mercado está de tal modo habituado com um processo de compras e uso, que tornou mais difícil a receptividade a novidades. Porém, este mesmo mercado busca por inovações, que são traduzidas por novos modelos, novas cores ou padrões de aplicação. No entanto, quando questionados sobre detalhes do que seja inovação, o mercado não responde. Ou seja, inovar é função da indústria, que deve criar e levar ao consumidor suas idéias. 54

55 Conclusões e Recomendações Telhas O mercado compra e percebe diferenças em um grupo de pelo menos 6 telhas, que somam 70% da preferência e perspectiva de futuro. No entanto, sugerimos foco nas três mais relevantes: Romana, Colonial e Portuguesa. O objetivo, no entanto, deve ser a diferenciação. Deste modo, agregar benefícios pode ser um passo para esta diferenciação. Por exemplo: isolamento térmico pode ser trabalhado como proteção, fácil encaixe pode ser percebido com simplificação. bom acabamento pode ser traduzido por beleza. O objetivo final é reposicionar o mercado na visão de compra do produto. Um posicionamento que valorize a decisão: mais do que telhas, proteção e conforto. 55

56 Conclusões e Recomendações Catálogo A (já fabricados no Brasil) Do mesmo modo que nas telhas, o mercado para estes produtos valoriza custo e produtividade e isto tem impacto não apenas na decisão, como na valorização da compra. Sem dúvida que o mercado necessita de produtos com posicionamento de preço. No entanto, é preciso selecionar produtos que podem e devem ser posicionados com benefícios diferenciados, focados para públicos distintos. Por exemplo Piso Não Esmaltado e Elemento Vazado não são percebidos como potenciais pelo público entrevistado. No entanto, ambos apresentam diferenciais que podem ser explorados para nichos específicos: Piso Não Esmaltado: rústico, colonial : ou seja, decoração e beleza Elemento Vazado: ventilação, iluminação: ou seja, conforto e qualidade de vida Sendo assim, o objetivo é buscar a combinação de produtos de volume de venda com aqueles que permitam reforçar o processo de valorização do setor, com peças e posicionamentos distintos. 56

57 Conclusões e Recomendações Catálogo B (ainda não fabricados no Brasil.) Não há dúvidas de que são produtos bem aceitos, mesmo considerando o aspecto de rejeição normal a novidades. Como processo de teste e desenvolvimento do mercado, sugerimos Terrart como primeira opção, por combinar a percepção de modernidade com o uso em obras de diversos portes e finalidades. No entanto, o produto carrega consigo a imagem da falta de resistência e fragilidade que é associada à maioria dos produtos cerâmicos. O objetivo neste caso deve ser levar ao mercado os limites do produto, adequando seu uso à sua capacidade real de resistência, evitando o over promisse e conseqüente queda de prestígio. 57

58 Conclusões e Recomendações Catálogo C (poderiam ser produzidos em cerâmica.) No geral são produtos com baixa receptividade inicial, com maiores receios associados a Resistência, Manuseio e Custo. Caso estes receios sejam possíveis de serem trabalhados de modo a atender aos padrões de exigência, sugerimos optar pelos produtos de menor vulnerabilidade em termos de citações de desvantagens: Anéis Para Pilares e Pisos Intertravados. Um destes produtos, Pisos Intertravados, inclusive já carrega a imagem de benefícios associados à decoração de ambientes, o que traz consigo melhor percepção de preço e colabora no caminho do reposicionamento sugerido para o setor. 58

59 Recomendação Final Os mercados em geral buscam por uma conta que geralmente não fecha para o fabricante: produto bom, com preço baixo. Ou seja, a lógica de quem compra não é a mesma de quem vende. Vender de forma diferente.vender tecnologia, conforto, sistema construtivo e ajudar aqueles que nos compram (facilitar a compra deles) Um dos pilares que quebra esta combinação é a percepção de inovação por parte de quem compra. E esta percepção deve estar associada não só a efetivos novos produtos, relançamentos ou aplicações, mas também em mudanças nos processos de venda e relacionamento. Atender melhor o nosso cliente, indicar e prestar informações sobre os produtos, assistência técnica. Deste modo, agilidade na Inovação dos produtos e o desenvolvimento de uma estratégia de Relacionamento, é uma combinação que irá colaborar na melhor percepção e valorização do setor. Profissionalizar e capacitar o setor, através das associações e sindicatos 59

60 Precisamos levar em conta o Consumidor atual Consumidores de diferentes estilos Consumidores com muito acesso à informação, que acompanham as tendências do mercado e que buscam inovação. Consumidores que se identificam com diferentes estilos de vida ( clássicos, contemporâneos, urbanos, naturais...) e diferentes classes sociais Consumidores que investem no seu bem estar dentro de casa (Efeito casulo ). 60

61 Portanto o nosso PRODUTO deve: Deve ser de QUALIDADE Deve ter um CONCEITO Deve estar inserido num CONTEXTO Deve ser considerado por inteiro, levando-se em conta a marca, a procedência, o catálogo e a prestação de serviços. 61

62 Show Room 62

63 Espaço na Mídia 63

64 Comercialização da Casa Cerâmica 64