Novas Experiências de Vendas Baseadas em Tablets

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1 Novas Experiências de Vendas Baseadas em Tablets Edimilson Ricardo Azevedo Novais - ricardo.azevedo@oriongestao.com.br Sérgio Ricardo Mazini sergio.mazini@oriongestao.com.br 1. Resumo Este artigo apresenta uma nova abordagem comercial baseada em tablets que é suportada por uma plataforma de software e serviços denominada comercialmente de NIMIAM, site Esta plataforma é composta atualmente pelos módulos de catálogo digital de produtos e marketing; coleta de pedidos off-line; inteligência comercial e retaguarda web. O objetivo desta solução é fornecer uma plataforma comercial inovadora baseada em tablet, especificamente o ipad, que proporcione uma experiência de compra diferenciada aos clientes finais, simplifique o processo de vendas, contribua com o fortalecimento da marca da empresa e gere resultados ao negócio com o aumento de vendas. Motivados por estes desafios foi definida uma abordagem de uso para esta plataforma comercial dividida em quatro grandes etapas: Editar Catálogo, Integrar Regras Comerciais, Distribuir Conteúdo e Coletar Pedidos e Informações. Por ser algo relativamente novo e por existirem pesquisas suficientes que demonstrem todos os benefícios de utilização dos tablets nos negócios foi realizada uma pesquisa exploratória sobre as novas experiências de vendas baseadas em tablets com base em estudos de caso reais, ampliando assim a investigação do uso de tablets nos negócios com a publicação dos resultados destas experiências. Palavras chaves: Mobilidade, Engenharia de Software, Educação a Distância, Consumo e Marca. 1. Introdução Com o advento dos tablets, especificamente o ipad da Apple, foi criada uma nova categoria de dispositivos móveis intermediária aos notebooks e smartphones. Sato (2011) comenta que estes novos dispositivos portáteis com telas touchscreen facilitaram a conectividade e o acesso a conteúdos multimídia: vídeos, fotos, textos, , etc, transformando assim a maneira como lidamos e buscamos informação. Neste contexto, soluções de software disponíveis para computadores e notebooks tem que ser repensadas e redesenhadas para utilizarem todo o potencial dos tablets. Segundo um artigo do Gartner (2012) os tablets apresentam uma ampla variedade de oportunidades de negócio e um novo paradigma de design que requer novas políticas, tecnologias e competências. O mercado mundial de tablets chegou a 25 milhões de unidades no segundo trimestre de A Apple aumentou a sua quota de participação para 68 por cento, atingindo o seu nível mais alto em quase dois anos. Os tablets da Microsoft permanecem como uma solução de nicho, mas com a atenção voltada para os próximos lançamentos do Windows 8 que podem mudar este cenário no futuro, conforme descreve a Strategy & Analytics (2012) em pesquisa recente. Em um mundo de grande competição, comoditização e constante busca pelo novo as marcas contemporâneas buscam criar associações relacionadas a inovação e vanguarda. A estética publicitária busca constantemente associar as suas marcas à atmosfera de modernidade que envolve os tablets, principalmente o ipad, ressalta Sato (2011). Neste momento que caracteriza mudanças aceleradas nas práticas sociais, políticas e econômicas, onde o ambiente tecnológico ocupa um papel privilegiado são criadas novas oportunidades e formas de fazer 1

2 negócio. O tempo do cliente no momento da venda é cada vez mais escasso e por isto as informações dos produtos e diferenciais de uma empresa precisam ser mostradas com agilidade e de forma a gerarem curiosidade e encantamento. Atualmente muitos vendedores mesmo com o uso de soluções tradicionais de AFV Automação de Força de Vendas ou SFA Sales Force Automation ainda tiram os pedidos manualmente na frente do cliente em talões impressos e digitam posteriormente no sistema. Motivados por estas ideias foi criada uma plataforma comercial completa baseada em tablet que será apresentada neste artigo. O artigo está organizado da seguinte forma: a seção 2 apresenta as principais técnicas utilizadas na construção da plataforma comercial; a seção 3 descreve o método de pesquisa aplicado; a seção 4 descreve a solução de catálogo digital e coleta de pedidos, a seção 5 descreve a abordagem de Novas Experiências de Vendas Baseadas em Tablets; a seção 6 apresenta três estudos de caso como exemplos de aplicabilidade prática desta abordagem; a seção 7 descreve a análise de resultados das pesquisas; a seção 8 descreve sugestões de trabalhos futuros para a plataforma; e finalmente, a seção 9 apresenta as considerações finais e conclusões desta pesquisa. 2. Principais Técnicas 2.1 Plataforma de Desenvolvimento JavaEE A plataforma JavaEE é amplamente utilizada para o desenvolvimento de aplicações web corporativas, segundo os princípios da orientação a objetos e de componentes de software. Esta plataforma permite a definição de uma arquitetura de software robusta com aplicação de padrões de projeto e frameworks validados pelo mercado. A aplicação é desenvolvida com independência de plataforma de banco de dados, recursos de localização e internacionalização, além de interfaces web interativas e responsivas. A plataforma JavaEE foi utilizada nesta solução na construção do módulo de retaguarda, responsável pela edição do catálogo digital e a troca de informações com os tablets dos vendedores pela internet Plataforma de Desenvolvimento Apple ipad Para que todos os recursos disponíveis no tablet ipad pudessem ser aproveitados em prol dos clientes foi utilizada a plataforma completa da Apple para o desenvolvimento dos módulos de catálogo digital de produtos e coleta de pedidos, composta pela linguagem de programação Objective-C, componentes nativos do sistema operacional IOS e ambiente de desenvolvimento Xcode. Apesar da dificuldade inicial em desenvolver para esta plataforma, o seu uso completo garante a robustez e requisitos de usabilidade e interatividade desejados para esta solução. 3. Método de Pesquisa Com o objetivo de captar informações sobre as novas experiências de vendas baseadas em tablets, foi realizada uma pesquisa exploratória, operacionalizada, mediante uma abordagem qualitativa/estudo de caso. O caráter exploratório é justificado, pois, apesar de existirem publicações sobre inovação e novas tecnologias, há carência de pesquisas sobre esse tema que consideram a interação cliente-empresa por meio de novas tecnologias (especialmente quando se refere ao cenário brasileiro). 2

3 A pesquisa qualitativa foi utilizada, pois essa abordagem possibilita compreender a opinião das pessoas sobre o fenômeno pesquisado, o que favorece inclusive a realização de pesquisas do tipo exploratória. Para a coleta de dados foram utilizadas informações primárias e secundárias. Segundo Yin (2005), o uso de várias fontes de evidências nos estudos de caso permite que o pesquisador dedique-se a uma ampla diversidade de questões,como: históricas, comportamentais e de atitudes. A unidade de análise para a pesquisa qualitativa/estudo de caso foram empresas que já utilizam soluções baseadas em tablets como forma de criarem novas experiências de vendas junto a seus clientes. Estruturou-se um roteiro que serviu de base para uma entrevista não estruturada que foi gravada para aumentar a confiabilidade do estudo com os vendedores que utilizam a solução. 4. Solução de Catálogo Digital e Coleta de Pedido em Tablet O objetivo da solução NIMIAM é disponibilizar uma solução inovadora de Catálogo Digital e Coleta de Pedidos em tablets, especificamente para o ipad da Apple, que permita à equipe comercial obter e levar mais informação ao lojista no momento da venda, incluindo conteúdo multimídia; e proporcionar dessa forma uma experiência de compra diferenciada, onde o próprio cliente possa navegar pelas opções da solução e mergulhar nas opções do catálogo comercial da empresa. Em resumo o NIMIAM se propõe: Criar, organizar e publicar um catálogo digital dos produtos que permita o acesso e cruzamento de diversos conteúdos multimídia, incluindo diversas fotos de um mesmo produto; Integrar de forma rápida e consistente a solução de Força de Vendas com a Retaguarda Comercial; Usar os recursos de usabilidade disponíveis na plataforma Apple ipad para gerar uma experiência diferenciada para o cliente durante a avaliação e escolha dos produtos; e Levar ao cliente final todas as ações de marketing que reforcem as marcas da empresa. 4.1 Módulos do NIMIAM Segue abaixo um detalhamento dos módulos que compõe a plataforma, conforme mostra o quadro 1: Retaguarda Comercial Módulo responsável pela integração da Força de Vendas com o sistema de gestão (ERP), exportação de dados de produto e politica comercial, criação do conteúdo multimídia para o cliente ipad e importação das vendas efetuadas para o sistema de gestão. Toda a configuração do catálogo é feita pelo módulo Retaguarda Comercial na Web. 3

4 Catálogo Digital ipad Módulo responsável pela disponibilização e seleção dos produtos em um Catálogo Digital que permite a visualização detalhada desses produtos, bem como informa o cliente final sobre todas as ações de marketing da empresa. Força de Vendas ipad Módulo responsável pela Coleta de Pedidos com todos os detalhes de cor, acabamento e tamanho. Permite também a consulta de estoque de acabado para pedidos de pronta entrega. Quadro 1: Módulos do NIMIAM A figura 1 mostra o diagrama da solução com o relacionamento entre os módulos. Como pode ser visto no diagrama, toda a configuração e administração da solução é feita no módulo de Retaguarda Comercial Web que atualiza as informações dos produtos e regras comerciais para os ipads e recebe os pedidos vendidos. Futuramente será incorporada à solução um módulo de Inteligência Comercial BI. Figura 1: Diagrama dos Módulos da Ferramenta Uma retaguarda ágil e robusta é fundamental para a criação do catálogo, pois facilita o lançamento dos produtos e informações de marketing para toda a equipe comercial. A figura 2 mostra uma tela de edição de catálogo da retaguarda web 4

5 Figura 2: Edição de Catálogo na Retaguarda Web 5. Novas Experiências de Vendas Baseadas em Tablets A abordagem proposta por este artigo é realizada em quatro passos: Editar Catálogo, Integrar Regras Comerciais, Distribuir Conteúdo e Coletar Pedidos e Informações, conforme mostra a Figura 3. Figura 3 - Abordagem de Novas Experiências de Vendas Baseadas em Tablets 5

6 5.1 Editar Catálogo Neste primeiro passo, com base nas informações disponíveis da área de marketing, o editor de catálogo faz inicialmente o upload dos recursos na retaguarda web para montagem do catálogo: fotos, vídeos, PDFs, etc. Depois disto são criados os catálogos, definidas as páginas e seus os respectivos layouts, bem como a melhor forma de navegação entre as páginas. As informações dos produtos: descrição, código, cor, tamanho, especificação, etc. são importadas ou cadastradas na própria retaguarda pelo editor de catálogo. Geralmente uma empresa tem vários tipos de catálogos: específicos de uma linha ou grupo de produtos, catálogo de marketing, catálogo de pronta entrega ou pronto atendimento, catálogo conceitual, entre outros. No final deste passo temos os catálogos da empresa editorados e disponíveis na retaguarda web da plataforma. 5.2 Integrar Regras Comerciais Neste passo a equipe de TI Tecnologia de Informação da empresa disponibiliza as informações de regras comerciais da empresa para que possam ser coletados os pedidos de venda. Entre as informações que são integradas à retaguarda web destacam-se: vendedores, clientes de cada vendedor, tabela de preço, condições de pagamento, transportadora, política de descontos, etc. Estas informações são exportadas diretamente do sistema de gestão (ERP) da empresa para à retaguarda e servirão posteriormente para que sejam feitas validações iniciais dos pedidos coletados no próprio tablet. 5.3 Distribuir conteúdo Com os catálogos criados e as informações de regras comerciais disponíveis na retaguarda da plataforma comercial, agora é possível liberar este conteúdo pela web para os tablets dos vendedores que estão em campo. Isto permite o uso posterior da solução de forma off-line, isto é, sem conexão com a internet. Isto é feito pela equipe de administração de vendas, após um período de testes internos para garantir a consistência das informações e a qualidade do catálogo. Como resultado deste passo temos todos os tablets dos vendedores com os catálogos de produtos prontos para serem utilizados no momento da venda. 5.4 Coletar Pedidos e Informações Finalmente, no último passo da abordagem os vendedores mostram aos seus clientes os produtos dos catálogos e as informações de marketing da empresa que reforçam a marca e os seus diferenciais. Os clientes, por sua vez, fazem uma seleção de produtos em um carrinho de compra que posteriormente será transformado em um ou mais pedidos já validados com as regras comerciais da empresa. No momento da venda, se o vendedor possuir uma conexão com a internet automaticamente o pedido é enviado à empresa e o cliente pode receber um com a cópia deste pedido, incluindo as fotos dos produtos. Pelo contato com o cliente, este último passo fornecerá um feedback importante para os passos anteriores da abordagem gerando dessa forma um ciclo evolutivo de melhorias na navegação do catálogo e na forma de coletar os pedidos. Para exemplificar a utilização da ferramenta serão descritos três estudos de caso reais de clientes que já utilizam a solução e foram utilizados nas entrevistas da pesquisa. 6. Estudos de Caso 6.1 Democrata Calçados A Democrata Calçados, é uma tradicional indústria de calçados masculinos de Franca-SP. Em novembro/2011 lançou o desafio de automatizar a sua força de 6

7 vendas e substituir o catálogo impresso por catálogo digital para a Feira Couromoda de 2012, que ocorreria em dois meses. Isto demonstra a agilidade no processo de implantação da ferramenta. A Democrata havia desenvolvido anteriormente um módulo web para digitação de pedidos que era feito nos escritórios de representação e não na frente do cliente. A Democrata usa atualmente os dois módulos do NIMIAM totalmente integrados ao seu ERP por meio da tecnologia Webservices. A figura 4 mostra, do lado esquerdo, uma tela do catálogo de produtos da Democrata com a opção de seleção para compra e, do lado direito, a tela dos produtos de um determinado pedido de venda com a grade de tamanhos. Figura 4: Estudo de Caso Democrata 6.2 Teka Cama, Mesa e Banho A Teka Cama, Mesa e Banho, é uma das maiores indústrias de confecção do Brasil, localizada em Blumenau-SC. Em abril deste ano decidiu substituir todos os seus catálogos de vendas impressos que eram distribuídos para uma equipe de mais de 150 vendedores por catálogo digital. A Teka possui diversos catálogos para as mais variadas linhas de produtos: infantil, profissional, decoração, etc. Foi realizado um piloto inicial de montagem do catálogo que foi distribuído e avaliado por 9 vendedores. Agora este catálogo está sendo revisado e será liberado para o restante da equipe. A figura 5 mostra duas telas do catálogo de produtos da Teka, do lado direito temos a visão vertical do tablet e do lado direito a visão horizontal, que mostra mais opções de um mesmo produto ou combinações de produtos. 7

8 Figura 5: Estudo de Caso Teka 6.3 Dalila Têxtil A Dalila Têxtil, está entre as cinco maiores malharias do país e migrou recentemente todos os seus catálogos impressos para o módulo de catálogo digital do NIMIAM. A figura 6 mostra duas telas do catálogo de produtos da Dalila, do lado direito uma tela de navegação entre as diversas linhas de produtos da Dalila e, do lado direito, um zoom em um produto específico que mostra no rodapé da tela as especificações técnicas desse produto. 8

9 Figura 6: Estudo de Caso Dalila Têxtil 7. Análise de Resultados Os estudos de caso relatados demonstram que o NIMIAM não é uma aplicação específica para um nicho de mercado e que é flexível o bastante para atender diversos segmentos de empresa e mostrar os mais diversos tipos de produtos. A solução de catálogo digital e coleta de pedidos em tablet é relativamente nova, possui apenas 1 ano desde a sua concepção, com 7 meses de utilização no campo. Hoje, possui com 16 clientes, sendo boa parte deles grandes marcas da indústria, e conta com mais de 300 vendedores em campo e outros 150 em fase de implantação. Isto mostra a viabilidade técnica e econômica desta solução. Como tempo do cliente é cada vez mais escasso a agilidade no momento da venda é fundamental. Além da agilidade o cliente precisa se sentir confortável com a nova solução. O grande desafio do módulo de catálogo é ser tão simples e intuitivo para que o próprio cliente se sinta confortável em folheá-lo, como fazia com o catálogo impresso. O vendedor, por sua vez, também precisa perceber os benefícios da solução senão não irá utilizá-la no dia a dia, como ocorreu em muitos outros casos de implantação de soluções de AFV. Para isto, o grande desafio do módulo de coleta de pedido é fazer com que o vendedor tire o pedido mais rapidamente no tablet do que faria se o fizesse na mão usando o talão de pedido. Pelos resultados das pesquisas foi constatado que a adesão inicial ao uso do tablet não depende da idade da pessoa, no caso do cliente ou vendedor, mas da predisposição para a inovação, curiosidade e ausência de medo de tecnologia. O próprio tablet auxilia muito na quebra de preconceitos pelos seus diferenciais de tela sensível à toque, peso, mobilidade e tela 9

10 ampla. A aplicação por sua vez deve responder adequadamente e ser intuitiva o bastante para que uma pessoa, mesmo sem muitas explicações, consiga utilizá-la e se sinta confortável durante o uso. Pelos relatos que obtivemos na pesquisa, após a terceira tentativa que uma pessoa não consegue realizar determinada operação, ela desiste. Foi relatado também que as as mudanças entre as visões horizontais e verticais do tablet, pelo giro do aparelho, não funcionaram muito bem na prática. Hoje na aplicação é possível obter mais informações de um determinado produto simplesmente virando horizontalmente o tablet, mas isto não ocorreu em boa parte dos casos, pois o cliente ou o vendedor acabam utilizando uma única forma de visualizar do início ao fim do processo comercial, seja ela horizontal ou vertical. A própria capa do tablet pode determinar a escolha da posição. Existem relatos da equipe comercial da Dalila Têxtil sobre o encantamento dos clientes ao mostrarem os produtos utilizando o tablet, permitindo um maior detalhamento dos dados técnicos dos mesmos. Existem também relatos da equipe comercial da Democrata de agilidade e aumento de vendas em função da possibilidade de mostrar mais produtos em menor tempo ao cliente. 8. Trabalhos Futuros A solução será ampliada futuramente para coleta de informações no campo ampliando as suas funcionalidades de CRM Customer Relationship Management e coletando valiosa informação de clientes e prospects, conforme relata Brambilla (2009). Também está em análise um novo módulo de pesquisa de ponto de venda para uso do tablet pelos promotores comerciais para coleta de informação do ponto de venda, tais como: situação do produto e de seus concorrentes na vitrine, preços praticados, foto da vitrine, etc. As características dos tablets, especificamente o ipad com a qualidade da tela de retina, foto e vídeo, farão com que novas experiências e maneiras de utilização sejam constantemente requisitadas. Isto já ocorre hoje de forma natural conforme os clientes atuais vão se aprofundando no uso e benefícios da plataforma. 9. Considerações Finais A aplicação sistemática dessa abordagem permitirá que empresas clientes no mercado de moda e móveis, foco inicial deste projeto, vinculem as suas respectivas marcas com à atmosfera de inovação e vanguarda que a solução oferece. Alinhado a políticas atuais de Sustentabilidade e Governança que vem sendo adotadas pelos nossos clientes e prospects, o NIMIAM permite uma redução imediata nos custos de impressão de catálogos e consumo de papel. Pelas nossas pesquisas com os clientes atuais o custo de impressão é igual ou superior ao custo atual do NIMIAM. Outro benefício é a redução do número amostras físicas em virtude das várias opções de fotos e conteúdo multimídia de um mesmo produto que são disponibilizados no catálogo digital. As amostras restantes serviriam para o cliente final perceber a resistência, peso e a qualidade do material por meio do contato físico. Atualmente o grande desafio atual desta plataforma comercial é a conquista da escalabilidade da solução, com um aumento substancial do número de usuários, sem perder a agilidade e a proximidade conquistada com os clientes atuais. Conforme relatado por Agner (2012), a migração de soluções impressas: revistas, jornais e livros para tablets é relativamente nova e não existem pesquisas suficientes que comprovem os benefícios de sua aplicação e garantem que conceitos de Ergonomia e Semiótica estão 1

11 sendo atendidos pelo design das interfaces das soluções para tablets. Pela proposta de mantermos um canal aberto de comunicação com nossos clientes e usuários uma grande contribuição futura será a continuidade da investigação os benefícios e problemas no uso de soluções baseadas em tablets. Referências YIN, R. K. Estudo de caso: planejamentos e métodos. 3ª ed., Porto Alegre: Bookman, Sato, Silvio Koiti, A estética publicitária da inovação: smartphones e tablets, Revista Pensamento e Realidade, Ano XIV v. 26 n 3/2011 Ipad and Beyond: The Media Tablet in Business, Gartner Research, 15 de Março de Disponível no site acessado em 03 de Agosto de Strategy Analytcs, Apple ipad Captures 68 Percent Share of 25 Million Global Tablet Shipments in Q2 2012, Disponível no site acessado em 03 de Agosto de Brambilla, Flávio Regio, Sales Force Automation (SFA) como ferramenta de vendas em aplicação do Customer Relationship Management (CRM), SIMPOI Agner, Luiz, Usabilidade do jornalismo para tablets: uma avaliação da interação por gestos em um aplicativo de notícias, 12o ErgoDesign, USIHC,