CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS JÉSSICA SOUSA DE JESUS

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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS JÉSSICA SOUSA DE JESUS ANÁLISE DA GESTÃO DE VENDAS DA PEDREIRA ITATIBA FORTALEZA 2013

2 JÉSSICA SOUSA DE JESUS ANÁLISE DA GESTÃO DE VENDAS DA PEDREIRA ITATIBA Monografia submetida à aprovação Coordenação do curso de Administração de Empresas do Centro Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de graduação. Professor orientador: Luis Carlos Alencar FORTALEZA 2013

3 J58a Jesus, Jéssica Sousa de Análise da gestão de vendas da pedreira Itatiba / Jéssica Sousa de Jesus. Fortaleza f. Orientador: Prof. Luis Carlos Alencar. Trabalho de Conclusão de curso (graduação) Faculdade Cearense, Curso de Administração, Vendas. 2. Administração da força de vendas. 3. Gestão de vendas. I. Alencar, Luis Carlos. II. Título CDU Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274

4 JÉSSICA SOUSA DE JESUS ANÁLISE DA GESTÃO DE VENDAS DA PEDREIRA ITATIBA Monografia como pré-requisito para a obtenção do título de Bacharelado em Administração de Empresas, outorgado pela Faculdade Cearense FAC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de Aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Professor (a): Professor (a): Professor (a):

5 À minha mãe que sempre me ensinou e me incentivou a sempre priorizar os estudos, à minha avó que mesmo sem instrução, sempre me apoiou, ao meu avô in memorian, ao meu futuro esposo, pelos conselhos e críticas construtivas e apoio de sempre, e a toda minha família que mesmo longe, sempre demonstraram o carinho e atenção.

6 AGRADECIMENTOS A Deus acima de tudo, por me permitir a vida e a força de vontade para buscar meus objetivos. Aos meus colegas de classe, os quais estiveram juntos comigo durante essa caminhada, e que sabem tanto quanto eu, o quanto é sacrificante se dedicar aos estudos da faculdade, principalmente a grande maioria que trabalha o dia inteiro e faz o curso à noite, abdicando de muitas outras atividades para se dedicar à faculdade. Em especial a Cris, Joélia e Milena, pela oportunidade de construir grandes amizades e sempre que possível, sermos companheiras de equipe nos trabalhos da faculdade. Aos professores do curso de Administração, em especial aos professores (as): Phryné, Queiroz, Filipe Queiroz, Falcão, Jerry David, Jorge, Paulo Barbosa, Mônica Machado, Mônica Gurgel, Almeida, Kelly Brasil, Belizário, Rosângela Soares, Eloisa (in memorian), Rosiberto, Ricardo, Clara, Eugênio, Paulo Henrique, por nos prepararem para sermos futuros administradores e enfrentar os desafios da nossa profissão. Ao meu professor orientador Luis Carlos Alencar por aceitar a me ajudar na construção desse trabalho. Ao meu gerente Alexandre Farias, que permitiu a realização deste trabalho na Pedreira Itatiba. Ao Professor Dr. Luciano Thomé e Castro, que me ajudou na escolha do modelo de gestão da força de vendas.

7 Ser vendedor é: Desconhecer o significado da palavra impossível Saber que um Não às vezes é um Sim disfarçado Saber que a palavra Fechado é a sua principal meta de vendas Saber que todo Pedido é uma Ordem (de compra) Saber que todo dia é dia de matar um leão Saber Ouvir mais do que Falar Saber ser independente, pois tudo sempre só depende de você Saber que você decide quanto quer ganhar por mês Saber que Clientes não são números, são Pessoas Saber que venda é como DNA; não existe uma igual a outra Saber que vender está no sangue e no espírito Saber que o(a) Vendedor(a) é que faz a máquina girar Saber que quem é Vendedor (a), VENDE! Eduardo Santos

8 RESUMO Com a evolução do mercado e do comércio em geral, a tarefa de gerenciamento da força de vendas se tornou uma importante ferramenta de gestão na busca por resultados que satisfaçam tanto a empresa, o consumidor, quanto à equipe de vendas. A utilização das ferramentas estratégicas de marketing aliadas a uma eficiente gestão de vendas, permitem à empresa uma força competitiva no mercado. A gestão da força de vendas envolve muitas atividades, que estão relacionadas com todos os setores da empresa, que em conjunto, satisfazem as necessidades uns dos outros. Administrar bem a força de vendas é permitir que a empresa aumente sua receita e sua lucratividade, tendo em vista que a equipe de vendas é uma potencial geradora de receitas para a empresa. Portanto, o objetivo deste trabalho é analisar a gestão de vendas da Pedreira Itatiba, fazendo um paralelo entre a teoria e a prática, baseado em um modelo de gestão de vendas de Castro e Neves (2012), ou seja, analisar se a empresa segue uma correta administração da sua força de vendas de acordo com a literatura especializada. O método de pesquisa utilizado foi pesquisa aplicada, qualitativa, exploratória, bibliográfica, e um estudo de caso aplicado na Pedreira Itatiba. O instrumento utilizado para a coleta de dados foi uma entrevista com o gerente comercial da empresa. Como resultado, foi considerado como satisfatório a gestão de vendas da empresa, com alguns pontos a serem melhorados e melhor aplicados. Palavras-chave: Vendas. Administração da força de vendas. Gestão de vendas.

9 ABSTRACT With the evolution of the market and trade in general, the task of managing the sales force has become an important management tool in the quest for results that meet both the company, the consumer, as the sales team. The use of strategic marketing tools combined with an efficient sales management, allow the company a competitive force in the market. The management of the sales force involves many activities that are related to all sectors of business, which together meet the needs of each other. Successfully manage the sales force is to allow the company to increase its revenue and profitability, given that the sales team is a potential generator of revenue for the company. Therefore, the aim of this work is to analyze the sales management of Quarry Itatiba, drawing a parallel between theory and practice, based on a model of sales management and Castro Neves (2012), ie to examine if the company follows a proper administration of its sales force in accordance with the literature. The research method was applied research, qualitative, exploratory, literature, and a case study applied to the Quarry Itatiba. The instrument used for data collection was an interview with the marketing manager of the company. As a result, it was considered satisfactory management of the company's sales, with some points to be improved and better enforced. Keywords: Sales. Management of the sales force. Sales management.

10 LISTA DE FIGURAS E QUADROS FIGURA 1. Etapas de Planejamento e administração da força de vendas QUADRO 1. Tópicos para análise da concorrência em vendas QUADRO 2. Tipos de quotas e objetivos de vendas QUADRO 3. Argumentos a favor de representantes, vendedores, e argumentos contingenciais QUADRO 4.Comparação entre o nível fixo e variável da remuneração em vendas QUADRO 5. Características procuradas em vendedores dependendo do tipo do vendedor QUADRO 6. Avaliação de treinamentos: objetivos, informações e métodos QUADRO 7. Medidas complementares para avaliação de desempenho QUADRO 8. Modelo de auditoria em vendas... 45

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO A ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS MODELO DE PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS DE CASTRO NEVES (2012) Planejamento e organização estratégica da força de vendas Análise de necessidade do comprador e compreensão do papel vendas em marketing Análise ambiental da concorrência benchmarking Potencial de vendas e definição das quotas/objetivos quantitativos de vendas Organização de vendas: desenho de território Definição do formato de entrada da força de vendas análise dos modos de governança (interno, externo) e remuneração Implementação de vendas Administração de clientes e informações Gerenciamento do território: recrutamento, seleção, treinamento e motivação Controle de vendas Administração de conflitos Formas de controle e auditoria em vendas METODOLOGIA Conceitos de pesquisa Natureza da pesquisa Forma de abordagem Objetivos da pesquisa Procedimentos técnicos Sujeito da pesquisa RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 60

12 10 1 INTRODUÇÃO Toda organização que tenha como objetivo vender produtos ou serviços necessita de ter um acompanhamento gerencial eficiente. O gerente de vendas que se preocupa basicamente em fechar pedidos, que acha que atua em um mercado estável, sem concorrência, está completamente desatualizado, fora do contexto, e poderá perder espaço no mercado. O profissional de vendas tem que estar preparado para os novos desafios que surgem a cada instante, necessita estar antenado com novos cenários mercadológicos, necessita saber lidar com estratégias de campo, planejamento estratégico, tomar decisões, conhecer sobre marketing e principalmente saber gerenciar a sua equipe de vendas. Tudo isso levando em conta o mercado atualmente instável e concorrido. A Gestão de vendas pode ser considerada um processo novo nas organizações, tendo em vista que o surgimento do marketing se deu por volta de 1910, trazendo consigo uma infinidade de estratégias voltadas para a descoberta conquista e fidelização dos consumidores. Estará sendo abordado neste trabalho a gestão de vendas da pedreira Itatiba, e se dará um enfoque na venda pessoal, que é uma das ferramentas usadas na promoção de vendas para a conquista do público-alvo, tendo como problemática descobrir se: A gestão de vendas da empresa segue os processos/padrões necessários e de acordo com a literatura especializada, para uma boa administração da força de vendas? Como hipótese, pressupõe-se que a empresa pratica a gestão de vendas conforme a literatura de maneira parcial, ou seja, em alguns aspectos a empresa segue o que a literatura estabelece, mas em alguns casos ainda não está de acordo. Os objetivos propostos pra este trabalho são, como objetivo geral analisar a gestão de vendas na empresa Pedreira Itatiba, fazendo um paralelo entre teoria e prática, ou seja, através do modelo de gestão de vendas de Castro e Neves (2012), analisar se a empresa segue uma correta administração da força de vendas, e como objetivo específico analisar qual o nível de incidência praticada pela empresa em relação à sua gestão de vendas e o modelo apresentado.

13 11 Tem-se como justificativa para a realização do trabalho, o interesse por esse tema que está ligado diretamente com a profissão exercida pela pesquisadora, e a identificação com a área comercial, como também o intuito de poder ajudar a melhorar os processos e procedimentos realizados no setor comercial da empresa para o alcance de melhores resultados tanto quantitativos como qualitativos. Outro fato determinante para essa escolha é a facilidade de poder obter informações para desenvolver o trabalho, já que será utilizado como procedimento um estudo de caso com a característica exploratório na empresa que a pesquisadora trabalha.

14 12 2 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO A evolução do comércio inicia-se desde a expansão marítima quando na Europa surgia a necessidade de expansão econômica. Por volta do século XV o crescimento econômico fica ameaçado, há uma decadência na produção agrícola enquanto nas cidades a produção aumentava. Com a alta dos preços dos produtos vindos da índia e a falta de metais precisos, a procura para outros mercados fora da Europa se apresenta como a solução mais emergente. Assim as grandes navegações permitem a expansão do comércio europeu surgindo a burguesia mercantil com o objetivo de expandir os lucros. Portugal dominava a expansão, seguido da Espanha e posteriormente dominada pela Inglaterra. Já no mercantilismo os países sustentavam-se na teoria do absolutismo estatal e da empresa privada, onde era dividido em duas etapas: a fase do metalismo, onde a riqueza de um país era medida pela quantidade de metais preciosos que possuía; e a fase da balança comercial favorável, onde a riqueza de um país era medida pela quantidade maior de exportações do que importações. Outro aspecto bastante relevante para a evolução do comércio foi a revolução industrial em meados do século XVIII que trouxe grandes transformações industriais e econômicas para a sociedade (NUNES; SILVA, 2011). A evolução da comunicação também tem um papel fundamental para o desenvolvimento do comércio, primeiramente com o surgimento do rádio, posteriormente da televisão, e mais recentemente da internet. A venda por catálogo surgiu nos Estados Unidos para um alcance a cidades e vilas mais distantes. Por volta dos anos 60 a preocupação das empresas era somente com a produção, somente a partir dos anos 80 o foco passa a ser o cliente que passa a ser o centro das atenções. Para Santos (2009), o comércio surgiu com as trocas feitas primeiramente entre os familiares, e somente depois surgiram as feiras, onde os produtores buscavam trocar os produtos que sobravam pelos produtos que faltavam, não necessitando da presença de um vendedor. Com o surgimento das civilizações, foram sendo criados os armazéns, as lojas, os depósitos, em paralelo ao crescimento das metrópoles. Os fenícios eram os principais transportadores de

15 13 mercadoria através das navegações, e podem ser considerados os primeiros vendedores, pois compravam e vendiam as mercadorias. A autora destaca ainda que naquela época existiam duas características importantes deste momento econômico: a produção era menor que a demanda e havia pouca ou nenhuma concorrência. Ou seja, não era preciso muito esforço para conseguir vender as mercadorias, pois faltavam produtos e existiam poucos concorrentes. Bryto et al. (2012) destacam que os armazéns estavam situados em pontos estratégicos entre as caravanas e as estações ferroviárias, e que os consumidores encomendavam suas mercadorias através dos caixeiros viajantes. As mercadorias passavam meses para chegar ao destino final, mas mesmo assim o ciclo não parava, pois era a única maneira de se conseguir comprar as mercadorias. Nos pontos em que os comerciantes estavam situados, foram surgindo as vilas e posteriormente as cidades. Com o passar do tempo os comerciantes foram sentindo a necessidade de ampliação da variedade dos produtos e já desejavam possuir outros artigos como roupas, sapatos, objetos para as casas e assim o comércio foi se expandindo. Posteriormente, surgiu a venda por catálogo, com o objetivo de expandir e aumentar a diversidade de produtos para os comerciantes, mas juntamente com essa expansão, começaram a aparecer os problemas de logística, onde o número de devoluções aumentava progressivamente e então houve a necessidade de uma logística de devolução. O comércio varejista surge paralelamente às vendas por catálogo devido ao aumento da quantidade de produtos. Surgem também as drugstore uma combinação de farmácia com loja de varejo, surgem também as lojas de departamentos com uma diversidade maior de produtos à venda. Esses tipos de comércio estavam situados nos centros das grandes cidades trazendo consigo o serviço de entrega em domicílio e a necessidade de depósitos de mercadorias para a obtenção de estoques. Logo depois é a vez dos supermercados, que além de alimentos, frutas, verduras, ofertam também roupas, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis e utensílios para as residências, sendo os primeiros a se instalarem nas periferias das grandes cidades. Os Shopping Centers vieram para facilitar ainda mais a vida dos consumidores, reunindo uma diversidade de lojas de varejo, além de cinemas, teatros, exposições, parques infantis, brinquedos

16 14 eletrônicos, praça de alimentação, e até bares, tudo em um só lugar (BRYTO et al., 2012). Segundo Mendes (2006), com o avanço da tecnologia e a expansão da internet no país, surge mais uma modalidade de compra para os consumidores, o comércio eletrônico ou e-commerce que surgiu no Brasil na década de 90, mais precisamente em 1995 quando a internet foi liberada para as empresas privadas. Nesse contexto do e-commerce podemos destacar as modalidades de transações feitas eletronicamente: B2B BUSSINES-TO-BUSSINES são as negociações feitas entre duas empresas, o B2C BUSSINES-TO-CONSUMERS - negociação eletrônica entre empresas e consumidores, C2B CONSUMERS-TO-BUSSINES negociação eletrônica feita entre consumidores e empresas, e o C2C CONSUMER-TO-CONSUMER - negociação Eletrônica entre consumidores. O comercio eletrônico se torna cada vez mais uma forma de se obter produtos e serviços com uma certa comodidade, e no Brasil os números vem crescendo paralelamente, já se chegou a 67bilhões de reais de movimentação com o e- commerce no país. Cobra (2012) fala da evolução da função de vendas destacando que ela evoluiu em decorrência natural das mudanças ocorridas nos negócios. E que desde a Grécia antiga a atividade de vendas já estava presente, revelada através de escritos de Platô, era realizada em formas de troca e o termo vendedor já era praticado. No entanto, a profissão de vendedor como é conhecida hoje, surgiu na era da Revolução Industrial na Inglaterra em meados dos séculos XVIII e XIX, e antes disso quem fazia o papel de vendedor eram os artesãos e os mercadores. Já na fase da idade média, surgiram os vendedores porta-a porta conhecidos como peddlers. Eles coletavam os produtos do campo e comercializavam na cidade e os produtos manufaturados das cidades eles comercializavam no campo. Cobra (2012) faz uma análise da função de vendas desde a era da Revolução Industrial, onde a produção já superava o consumo e então era essencial o trabalho do vendedor que precisava ir para áreas geográficas mais dispersas, aumentando também o número de vendedores. Na era Pós- Revolução Industrial somente após o ano de 1850 é que se intensifica o crescimento da função de vendas com a industrialização chegando nos Estados Unidos e também no Brasil. Com a implantação das estradas de ferro no Brasil surge a figura do caxeiro-viajante

17 15 que levava para as cidades do interior as mercadorias e novas informações do mundo industrial. Já na era das guerras e da depressão a figura do vendedor ficou estática, pois foi uma época de pouco crescimento econômico e todas as atenções eram voltadas para as guerras, e somente aquelas empresas com vendedores agressivos conseguiram se sobressair à derrocada econômica. Somente no pósguerra é as empresas voltam as suas atividades normais. A era moderna, a partir da metade dos anos 40 é que a venda se torna mais profissional, principalmente nos Estados Unidos onde a exigência dos compradores por mais informações aumentava. É a era da profissionalização onde os vendedores cada vez mais tem que estar preparados para atender as diversas exigências dos clientes antes, durante e após a venda. Atualmente, o comercio está em plena expansão, são diversas as modalidades de compra, a diversidade de produtos e serviços, a quantidade de lojas de varejo, supermercados, hipermercados, lojas de atacado, centros comerciais, shopping centers, lojas virtuais, feiras populares, mercados, tele-entregas, enfim, cada vez mais cresce as facilidades para os consumidores efetuarem suas compras, seja ele consumidor final ou indústria. E nesse contexto é onde entra a gestão de vendas para atuar no mercado, que cada dia se torna mais competitivo, e, uma boa administração da força de vendas, aliada com as estratégias de marketing e uma gestão estratégica bem desenvolvida, são fundamentais para ser um diferencial no mercado. Podemos destacar as tendências do comercio varejista através de uma pesquisa apresentada por Bryto et al. (2012): No setor varejista um estudo feito pela PSFK - Cia. de Pesquisa e inovação, SEBRAE/RS (apud, PSFK: 2010), aponta as 10 principais tendências que, segundo a consultoria, impactarão o varejo de 03 a 05 anos, que são: 1 - O mundo como experiência de varejo, é a possibilidade de comprar qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar, diz o relatório; 2 - Prévisualização da compra; com aparelhos móbile mais inteligentes e tecnologia GPS aprimorada, o consumidor terá acesso a detalhes sobre o ambiente de varejo, antes mesmo de visitar a loja; 3 - Serviços habilitados para tablets, a introdução de aparelhos móbile com acesso à internet, como iphone e o ipad no ambiente de varejo está possibilitando aos varejistas oferecerem um nível mais alto de serviço aos seus consumidores; 4 - A venda do ideal, busca por produtos e experiências com uma imagem ideal em mente de como eles vão se encaixar na sua vida; 5 - Toda a loja como principal, é o nível mais alto de experiência em todos os pontos de contato; 6 - Curadorias complementares, os varejistas estão aumentando suas ofertas centrais ao trazer outras marcas e serviços relevantes para suas lojas; 7 - Decoração mutável, para manter as lojas sempre renovadas e

18 relevantes, os varejistas estão construindo seus ambientes com a mudança em mente; 8 - Levando as lojas até o consumidor, em esforço para conectar de forma melhor com consumidores fora do ambiente tradicional de varejo, vários varejistas estão viajando até seu público; 9 - Show & Tell Instantâneo, as redes sociais móbile e tecnologias para conexão dentro das lojas estão possibilitando aos consumidores receber, em tempo real feedback de amigos e estranhos com gostos parecidos; 10 - A força do grupo, os consumidores estão usando as redes online para fazer compras colaborativas que ajudam a aumentar seu poder individual de consumo. (SEBRAE/RS, Apud PSFK, 2010, p. 4 a 58). (BRYTO et al., 2012, p.14) 16

19 17 3 A ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDA Para começar a entender melhor como funciona a gestão de vendas, temse a primeira indagação: Como se define venda? Lusíadas apud Cobra (2007) define Venda: ato de induzir alguém a trocar algo basicamente, a trocar mercadorias ou serviços por dinheiro. Em marketing, a venda é definida como o encontro do agente de oferta com o agente de procura. Ou seja, vender é influenciar o outro a adquirir seus produtos ou serviços em troca de dinheiro, ou em alguns casos por outros produtos ou serviços, são as conhecidas permutas. Las Casas (2006) destaca com relação à venda que: [...] a atividade de venda exerce papel de extrema importância para o faturamento das empresas. Note-se que a venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos. (LAS CASAS, 2006, p.409). Outra definição para vendas bastante interessante é a de Souza (2010): O conceito de vendas é tão antigo e universal quanto as relações entre os seres humanos. Das simples trocas de mercadorias às avançadas técnicas de persuasão do comprador, percorreu-se um longo caminho. Atualmente, o mero ato de vender depende de uma série de fatores, como o local e a circunstancia na qual a negociação ocorre e o tipo de relação estabelecida entre cliente e vendedor. Tal variedade de referenciais torna a atividade complexa e fascinante. Cabe, portanto, que para desempenhar o papel de um bom executivo, é necessário ser aquele individuo que tem bastante discernimento para escolher pessoas que façam o que ele quer que seja feito e suficiente autocontrole para não interferir enquanto elas o estão realizando. Além de praticar parâmetros ou estabelecidos pela própria teoria administrativa. (SOUZA, 2010, p.2). Como pode-se perceber, são várias as definições para a atividade de vendas, desde as mais simples até as mais complexas. O importante é que fique claro que a atividade de vendas depende de vários fatores, primeiramente os fatores pessoais, ou seja, motivação, conhecimento, habilidades, técnicas de negociação, como também fatores organizacionais, como treinamento, reconhecimento, valorização, remuneração, estrutura organizacional, entre outros.

20 18 Entendendo o que vem a ser vendas, pode-se entender como administração da força de vendas, a obtenção e a administração de todos os recursos necessários para que se torne possível o alcance do objetivo maior, que é o sucesso nas vendas e consequentemente o alcance das metas estabelecidas. É muito importante que o gerente de vendas saiba trabalhar com as principais ferramentas administrativas, a saber, planejamento, direção, controle e avaliação, pois são a base para qualquer gestor que busque ter sucesso com a sua equipe e com a empresa. Com o uso dessas ferramentas, com as habilidades necessárias de gestão e liderança, e principalmente com a técnica de saber vender, o gerente de vendas alcançará resultados bastante positivos para a organização. Para Kotler (1998) a administração de venda é a junção das atividades de recrutamento e seleção, treinamento, direção, motivação e avaliação da equipe de vendas. O planejamento de força de venda são os objetivos, as estratégias, a estrutura, o tamanho e a remuneração. Já o desenvolvimento da força de vendas seria o treinamento, as habilidades de negociação e a construção de relacionamentos. Las Casas (2006) menciona o conceito de administração da força de venda da seguinte maneira: A associação americana de marketing, através de seu comitê de definição, definiu administração de vendas como planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providencias de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que essas tarefas se apliquem à força de vendas. Na verdade, hoje administração de vendas não somente trata da força de vendas, mas também se ocupa com a inovação, pesquisa, planejamento, orçamento, preço, canais, promoção, produção e de até localização de fábricas. (LAS CASAS, 2006, p.409). Lima (2006) fala sobre administração de vendas usando o termo atendimento ao cliente e destaca quais as principais atividades relacionadas às vendas são: a seleção de vendedores, o treinamento, a liderança, a motivação, a organização dos processos e procedimentos e o uso da tecnologia como ferramenta a favor do incremento nas vendas. Para Ogden e Crescitelli (2007) a venda pessoal está diretamente ligada com a CIM (comunicação integrada de Marketing), uma vez que as vendas dependem das estratégias desenvolvidas pelo marketing para que possa fazer a

21 19 comunicação com o comprador. Para os autores, uma grande vantagem da venda pessoal é o fato de o vendedor poder modelar o seu modo de apresentação ao cliente de acordo com as características de cada cliente, o que em outras ferramentas de comunicação se torna impossível. Cobra (2012) nos ensina que a administração da força de venda é tida como um processo que gerencia todas as funções organizacionais da venda pessoal, e que inclui as tarefas de descrição das funções da venda pessoal, definição do papel estratégico da função de vendas, configuração da organização de vendas, desenvolvimento da força de vendas, direcionamento da força de vendas e determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas. Além de todas as atividades principais que um gestor de vendas executa, Las Casas (2006) lista outra atividades em que ele poderá estar envolvido, tais como, planejar a atividade de vendas, manter harmonia organizacional com os demais departamentos da empresa, participar das atividades de marketing fornecendo e recebendo informações, satisfazer aos clientes e ter certeza da obtenção de resultados positivos, desenvolver vendedores para promoções futuras, delegar autoridade, estabelecer prioridades, formar e manter uma equipe de vendas com funcionários adequados, auxiliar os vendedores na execução de sua tarefas, motivar a equipe de vendas, treinar constantemente seus funcionários, controlar as atividades de vendas, procurando atingir melhores resultados a custos menores e preparar os orçamentos. Como pode-se perceber a gestão de vendas envolve muitas outras atividades além do gerenciamento da equipe. Hoje não basta mais o gestor entender apenas da sua área de atuação, ele tem que star preparado para comunicar-se com todos os setores da sua empresa e assim poder fazer com que eles colaborem com os resultados propostos.

22 20 4 MODELO DE PLANEJAMENTO E GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS DE CASTRO E NEVES (2012) O modelo proposto pelos autores é dividido em três etapas: (1) Planejamento e organização estratégica da força de vendas, (2) Implementação da força de vendas e (3) Controle da força de vendas. Cada uma dessas etapas engloba uma sequencia de atividades a serem desempenhadas pelo gestor da força de venda, como se vê no quadro a seguir. ETAPAS DE PLANEJAMENTO E ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS PANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA DA FORÇA DE VENDAS 1. Análise de necessidade do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing; 2. Análise ambiental da concorrência e benchmarking; 3. Potencial de vendas e definição das quotas; 4. Organização de vendas: desenho de territórios, especialização de vendas e número de vendedores; 5. Definição do "formato de entrada" da força de vendas- análise do modo de governança (interno, externo) remuneração. IMPLEMENTAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS 6. Administração de clientes e informações; 7. Gerenciamento do território: recrutamento e seleção dos agentes de vendas; 8. Gerenciamento do território: treinamento e motivação CONTROLE DA FORÇA DE VENDAS 9. Administração de conflitos; 10. Controles e auditoria de vendas Fonte: Elaborado por Castro e Neves (2012) Agora será abordado cada uma das etapas e suas respectivas atividades mais detalhadamente.

23 Planejamento e organização estratégica da força de vendas Nessa etapa o objetivo é que se tenha uma visão de mais longo prazo e que de forma ampla e estratégica o gestor consiga entender e determinar as direções gerais de uma função de vendas. A seguir são descritas cada uma das fases compostas nessa etapa Análise de necessidade do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing É necessário que se consiga entender o papel das vendas dentro da transação com o cliente e também dentro do esforço de marketing. É do conhecimento de todos que um comprador realiza diversas atividades para efetuar uma compra, e que o preço não é somente o valor agregado ao produto. Existe também todo um desgaste físico e psicológico, como também a demanda de tempo. Todas essas atividades representam custos para a compra e venda, e o papel do vendedor é fazer com que esses custos se reduzam durante a transação com o cliente. Estando atento à essas atividades e sabendo distinguir e variações de cada perfil consumidor, o papel do vendedor ficará mais fácil de ser estabelecido. O papel de um vendedor pode ser decomposto a partir do momento em que ele fornece informações antes mesmo da compra ser efetuada, durante a negociação com o cliente e posteriormente com atividades de acompanhamento e manutenção da satisfação do cliente. Cada empresa poderá estabelecer o papel do seu vendedor de acordo com a venda que ela pratica. Após a definição do papel, o objetivo agora é fazer uma integração maior entre os esforços das vendas e do marketing. Isso será possível com a coordenação entre os esforços dos vendedores e com as iniciativas de marketing abrangendo as áreas de comunicação, canais de distribuição, concepção de produtos e precificação. É bem provável que a junção dessas características com algumas ações de aumentar conveniência, expandir serviços, melhorar atributos dos produtos, reduzirá os custos da transação entre comprador e vendedor. Mas para que isso se torne possível é necessário que a empresa adote os estímulos coordenados e coerentes para a realização da venda.

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