AUTOMAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS, UM ESTUDO DOS INDICADORES DE DESEMPENHO NA GESTÃO ADMINISTRATIVA OPERACIONAL: UM ESTUDO DE CASO ÚNICO

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1 Proceedings of the XII SIBGRAPI (October 1999) de Julho a 02 de Agosto de 2008 AUTOMAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS, UM ESTUDO DOS INDICADORES DE DESEMPENHO NA GESTÃO ADMINISTRATIVA OPERACIONAL: UM ESTUDO DE CASO ÚNICO Marcelo Eloy Fernandes (UNIMEP) marceloeloyfernandes@ Carlos Roberto Camello Lima (UNIMEP) crclima@unimep.br Resumo O presente trabalho tem por objetivos descrever a mudança de processo operacional e sistêmica com a implantação do processo de Automação da Força de Vendas via Internet e mensurar alguns indicadores de desempenho produzidos a posteriori desta implantação. A pesquisa foi de natureza exploratória com base em um estudo de caso em uma empresa do ramo distribuição alimentícia da região grande São Paulo. Destacando-se ao final do trabalho os resultados obtidos, que apontam para a satisfação e mobilidade e uma nova visão de administrar sua forma de vender. Abstract The present labor has for objectives to describe the operational and systemic process change with the implantation of the process of Automation of the Force of Sales through Internet and to measure some acting indicators produced the posteriori of this implantation. The research was of exploratory nature with base in a case study in a company of the branch nutritious distribution of the big region São Paulo. Standing out at the end of the labor the obtained balances, that appear for the satisfaction and mobility and a new vision of administering your form of selling. Palavras-chaves: Processos Empresariais, Automação da Força de Vendas, Sistema de Gestão Empresarial, Indicadores de desempenho.

2 1. INTRODUÇÃO O crescimento dos negócios empresariais, nos últimos anos, tem levado as empresas a se transformarem de maneira rápida e decisiva. Uma das decorrências desta transformação está diretamente relacionada à evolução da TI (Tecnologia da Informação). Esta relação engloba o surgimento, a evolução e a aplicação prática dessas novas ferramentas, visando atender às necessidades criadas no novo ambiente empresarial, que se apresenta em constante estado de evolução e transformação. Neste âmbito, empresas de vários setores têm considerado imprescindível a realização de significativos investimentos em TI, passando a ter seus produtos, serviços e negócios apoiados por este tipo de tecnologia, (ARANTES, 2002). 2. OBJETIVO E MÉTODO DA PESQUISA O objetivo geral desta pesquisa foi de analisar os processos fundamentais para realinhamento estratégico dos processos de um sistema de gestão empresarial com integração na Automação da Força de Vendas em uma indústria do setor farmacêutico da grande São Paulo. Os processos avaliados e alterados foram: Processo de Entrada de Pedidos no sistema, Gestão de Pedidos, Liberação de Pedidos de Vendas e Montagem da rota de entrega, visando gerar benefícios para o processo administrativo com foco na gestão estratégica do negócio. (MACHADO 2006, SALVIANO, 2005) Já a metodologia da pesquisa foi fundamentada conforme (GODOY, 1995), como estudo qualitativo na forma de estudo de caso. Para fundamentar as condições de escolha do método, (YIN, 2001) apresenta as condições essenciais para que se tenha segurança na escolha do método, como: [...] os estudos de casos têm lugar de destaque na pesquisa e avaliação. Há no mínimo cinco aplicações diferentes. A mais importante é explicar os vínculos causais nas intervenções na vida IV CNEG 102

3 real que são complexas para serem abordadas pelos levantamentos amostrais ou pelas estratégias experimentais. [...]. 3. LIMITAÇÕES DA PESQUISA O foco do estudo está voltado para empresas de distribuição de alimentos, excluindo empresas de demais ramos de atividades. Embora fatores humanos como cultura, motivação e comportamento sejam de grande importância para a pesquisa, este artigo não procurou explorar estas questões com profundidade, cabendo apenas criar uma proposta para avaliar a migração de sistemas e alguns indicadores de desempenho gerados pós implantação. 4. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Neste item do artigo são discorridos de forma sucinta, alguns termos referenciais e utilizados no decorre desta pesquisa Medição de desempenho O ato de medir congrega um conjunto de atividades, pressupostos e técnicas que visam quantificar variáveis e atributos de interesse do objeto a ser analisado. Quanto à palavra desempenho, ela encerra em si a idéia de algo que já foi realizado, executado ou exercido. Em todas as organizações, desde o momento em que se busca medir o desempenho dos equipamentos, dos produtos, dos processos produtivos ou até mesmo da execução da estratégia empresarial, a meta básica por trás de todas essas atividades é IV CNEG 103

4 melhorar a compreensão organizacional de sua realidade, permitindo que melhores decisões e ações sejam tomadas no futuro. No próprio conceito de medição de desempenho (MD) está inserida a idéia de melhoria. Segundo (BANDEIRA, 1997: p. 111), "medir o desempenho, de fato, somente se justifica quando existe o objetivo de aperfeiçoá-lo.. Numa empresa, a MD é parte constituinte de diversas atividades, provendo de informações sobre o desempenho para diversos fins. É possível encontrar na literatura uma grande diversidade de objetivos atribuídos a ela. Em (KAYDOS, 1991), o autor apresenta as seguintes finalidades: Comunicar a estratégia e clarear valores; Identificar problemas e oportunidades; Diagnosticar problemas; Entender o processo; Definir responsabilidade; Melhorar o controle e planejamento; Identificar quando e onde a ação é necessária; Tornar o trabalho realizado visível; Favorecer o envolvimento das pessoas Servir de base para um sistema de remuneração; Tornar mais fácil o processo de delegação de responsabilidade. Para (ÑAURI 1998), a MD permite ainda "oferecer uma visão, tanto vertical como horizontal do desempenho organizacional. A visão vertical refere-se à gestão dos recursos da organização e a visão horizontal, a gestão de resultados. IV CNEG 104

5 A MD é um conceito multidisciplinar, trabalhado por diversas áreas do conhecimento tais como: Engenharia, Administração, Psicologia, Economia, Informática, Teoria das Decisões, Ciências Contábeis, entre outras. Sua operacionalização ocorre através de indicadores (ou medidas) de desempenho, os quais buscam quantificar o desempenho do objeto de estudo. Pode-se considerar que o seu conjunto constitui um sistema de medição de desempenho (SMD). ROSA et al. (1995, p. 522) expõem que estes parâmetros de desempenho representam um conjunto de informações necessárias para que as equipes gerenciais possam administrar a competitividade do sistema organizacional. Funcionam como instrumentos, cujos mostradores são representados pelos indicadores específicos. No mundo contemporâneo, mais do que nunca, a maior compreensão da realidade organizacional representa um fator essencial para sustentar sua competitividade. Segundo (SPINOLA & PESSÔA, 1997, p.99) "a informação é uma ferramenta poderosa para uma organização, pois através dela pode-se ter um domínio dos diversos parâmetros que regem a sua dinâmica. A MD pode ser empregada para retratar o desempenho de elementos presentes tanto no âmbito interno quanto externo a empresa: Âmbito interno - empregados, clientes e fornecedores internos, insumos de produção, produtos, serviços, atividades, processos, modelos de gestão, unidade de negócio, etc. Âmbito externo - produto em campo, clientes e fornecedores externos, marca concorrentes, cadeia de suprimentos, comunidade, entre empresas do mesmo setor, etc. IV CNEG 105

6 4.2. O Poder da Tecnologia da Informação A tecnologia da informação possibilitou não só a ampliação da capacidade de se coletar e analisar os dados, como de melhorar a apresentação e disseminação da informação. (MARTINS, 1999, p. 70) salienta ainda outras importantes mudanças como: Reconhecimento da tecnologia da informação como elo principal nas estratégias da empresa e conseqüentemente fonte da vantagem competitiva; Abandono da visão mecanicista do mundo por uma visão sistêmica; Importância da integração da rede de negócios da empresa, tanto interna quanto externa; e Valorização do trabalho em grupo e da tomada de ação pró-ativa, antecipando possíveis problemas e vislumbrando oportunidades de relacionamento e negócios. Já (ALBERTIN, 2001) indagam-se os administradores, ao constatar a essencialidade do conhecimento acerca do valor estratégico de TI (Tecnologia da Informação) e dos aspectos dos projetos desta tecnologia, têm procurado aprimorá-lo, considerando suas particularidades e melhores práticas de seu gerenciamento e, assim, constatando que este conhecimento é essencial, tanto pela representatividade do investimento e pela dependência cada vez mais significativa que as organizações têm de TI. (DRUCKER, 1993) compartilha da mesma visão ao argumentar que, nos dias atuais, as empresas devem se manter ágeis, fortes e sem gordura, capazes de suportar esforços e tensões para se movimentarem rapidamente, aproveitando, assim, as oportunidades nas quais estão inseridas. Por isso, a TI poderá ser decisiva tanto para o sucesso empresarial das organizações, como para o seu completo fracasso. IV CNEG 106

7 Desta forma, com a intenção de auxiliar os executivos no atendimento às suas necessidades de gestão de negócios, surge o sistema de Sales Force Automation, ou Automação da Força de Vendas. Na concepção de (BATISTA, 2004), o processo de automação de vendas e escritório pode ser compreendido como: [ ] automação de vendas é um grande aliado para o aumento de produtividade da organização e também para o desempenho da atividade do trabalhador. [ ] automação de escritório é qualquer aplicação da tecnologia da informação destinada a aumentar a produtividade dos trabalhadores da informação nos escritórios. Já para (O BRIAN, 2004), Automação da força de vendas é definida como: [ ] a força de vendas esta sendo equipada com notebooks, navegadores de rede e software de gerenciamento de contatos de vendas a conectam a sites de marketing na internet, extranets e ás intranets da empresa. Isso não só aumenta a produtividade pessoal dos vendedores, mas também agiliza muito a capacitação e análise de dados de venda, do campo para os gerentes de marketing no escritório central da empresa. Por sua vez, permite á administração de marketing e vendas melhorar a prestação das informações e o suporte que ela fornece os seus vendedores. [ ]. O processo de implementação de um sistema de automação da força de venda, porém tem algumas particularidades que de acordo com (SATINI, LIMA e BELINE, 2004), devem ser observadas, para que o sucesso do processo de implementação desta ferramenta obtenha sucesso, conforme segue: a) Os processos logísticos da empresa deverão ser bem definidos, caso contrário poderá comprometer os resultados; b) Deter o processo administrativo integrado ao processo sistêmico, correndo o risco de desalinhamento de tarefas; c) Disseminar o entendimento que o processo de integração da força de vendas IV CNEG 107

8 através do software será apoiado pela alta administração; d) Capacitação da mão de obra necessária à utilização dos recursos computacionais na sua totalidade; e e) A reorganização de processos deverá estar em sintonia com a visão e missão da empresa. 4. ROTEIRO DE PERGUNTAS E AMOSTRA DO UNIVERSO AVALIADO A empresa á qual foi realizado o estudo, está localizada na região Leste de São Paulo atuando na área distribuição de alimentos. Por questão de sigilo não será divulgado no decorrer deste trabalho o nome da empresa e o nome do sistema de gestão, visto que a empresa atua em ramo exclusivo de serviços e produtos. Para dar embasamento sustentável a esta pesquisa, coletaram-se os dados da amostra por intermédio de entrevista do tipo semi-estruturada, por se apresentar de forma mais adequada conforme mencionado em item anterior e comparado com os processos empresariais na sua situação de antes e depois do realinhamento. Apesar de o método acarretar algumas dificuldades, pois depende diretamente das habilidades do entrevistador, a escolha deste tipo de entrevista se deve ao fato de ser um dos principais meios para coleta de dados, pois reúne ao mesmo tempo a presença do investigador, com a espontaneidade do entrevistado. As perguntas da pesquisa efetuaram-se conforme o roteiro descrito a seguir, e acrescentadas, conforme necessidade, de intervenções do entrevistador quando conveniente e relevante para o desenvolvimento do tema. O roteiro básico de perguntas foi baseado nos processos fundamentais do modelo de gestão de gestão empresarial (ERP) em atribuição as vantagens do sistema de Automação de Força de Vendas, conforme segue: Quais os fatores que levaram a empresa à adoção da integração de um sistema de IV CNEG 108

9 gestão com um sistema de automação da força de vendas? Quais indicadores de desempenho a empresa pretende avaliar com a implantação deste software de gestão? Esses indicadores são significativos para organização? Como a empresa pretende transformar esses índices em vantagem competitiva? Quais características foram consideradas relevantes no software, e quais as expectativas com a adoção da ferramenta computacional? Houve um plano de ação específico para a escolha migrado do software e posterior avaliação no impacto na gestão dos negócios? Foram necessários adaptações na estrutura organização, no processo de implantação desse modelo de gestão através da ferramenta utilizada? Houve envolvimento de todos os níveis administrativos da empresa para a escolha do sistema? Quais as dificuldades e facilidades encontradas na escolha do sistema em questão? Os resultados obtidos anterior à automação, foram condizentes com as expectativas a posterior? A amostra foi efetuada na base de 100% da amostra do universo de vendedores da empresa, totalizando 15 vendedores externos, juntamente com a equipe de administrativa que totaliza 8 pessoas e a alta administração com os seus 2 diretores. A pesquisa foi realizada entre os meses de março a setembro de 2006 e comparado com o mesmo período do ano anterior, para efeito de amostra estatística dos dados coletados e avaliação dos processos organizacionais. IV CNEG 109

10 5. RESULTADOS OBTIDOS Nas tabelas 1 e 2, estão apresentados de forma sucinta os valores de faturamento e o aumento da carteira de atendimento de novos canais anteriormente não atendidos pela distribuidora, para os meses compreendidos entre os meses de janeiro a setembro de Tabela 1 Faturamento Mensal em milhares de Reais Empresa Estudo de Caso Ano de 2005 Ano de 2006 Mês Valor Mês Valor Janeiro 234,00 Janeiro 418,00 Fevereiro 245,00 Fevereiro 544,00 Março 266,00 Março 612,00 Abril 277,00 Abril 718,00 Maio 288,00 Maio 883,00 Junho 297,00 Junho 917,00 Julho 326,00 Julho 1.045,00 Agosto 356,00 Agosto 1.220,00 Setembro 379,00 Setembro 1.270,00 Outubro 392,00 Outubro 1.350,00 Novembro 407,00 Novembro 1.410,00 Faturamento ano ,00 Faturamento ano ,00 Fonte: Dados coletados dos relatórios de faturamento mensal, extraído do ERP da empresa estudo. IV CNEG 110

11 Tabela 2 Evolução dos canais de vendas Empresa Estudo de Caso Ano de 2005 Ano de 2006 Número de Número de Mês Canais Mês Canais Janeiro 43 Janeiro 123 Fevereiro 55 Fevereiro 145 Março 67 Março 169 Abril 69 Abril 189 Maio 73 Maio 212 Junho 84 Junho 245 Julho 89 Julho 269 Agosto 93 Agosto 312 Setembro 97 Setembro 367 Outubro 104 Outubro 423 Novembro 112 Novembro 567 Fonte: Dados coletados dos relatórios de faturamento mensal, extraído do ERP da empresa estudo. Pode-se que a abertura de novos canais de vendas gerou uma vantagem competivia na empresa, aumentando de forma significativa as vendas de um ano para o outro. Entre os fatores relevantes da pesquisa pode-se destacar conforme abaixo e detalhado nas figuras 1 e 2 seguir: Melhoria significativa no processo operacional e no fluxo de dados; Agilidade de controle sobre o trabalho do vendedor externo; Dimensionamento do mercado cada vez mais pulverizado; Geração de dados estatísticos para tomada de decisão; Diminuição do re-trabalho na digitação do pedido de vendas; Diminuição do ruído de comunicação entre os canais internos e externos; e Aumento significativo no faturamento e nos pontos de atendimento. IV CNEG 111

12 Contrato de Fornecimento Consulta Banco de Informação Liberação de Estoque Fornecedor Recebim. de mercadoria Carga Máquina Controle de Produção Faturamento Orçamento Manutenção Industrial LA faturamento Importação Contrato de Fornecimento Clientes Pedidos de Vendas SIGA EDI - Cliente SIGA EDI fornecedor Pedido de Compra Cotação Solicitação Compras Projeção de Estoque Previsão de Vendas Estatística Consulta Banco de Informação Liberação de crédito Simulação Preços de Venda Livros Fiscais Ordens de Produção Liberação de Estoque LA Folha Centros Improdutivos LA de movimentos Apropriações orçado real orçado real LA Contas a Receber Fornecedor Recebim. de mercadoria Controle de Qualidade Estoque MP / MC Requisições Carga Máquina Controle de Produção Coletor Eletrônico LA Depreciação Faturamento LA de Rateios Financeiro Contabilidade Estoque Faturamento Livros Fiscais Importação Orçamento Manutenção Industrial Estoque Produto Acabado LA faturamento Contas a Receber PCP Folha e Ponto Custo Compras Man.Industrial Ativo Fixo Movimento de Títulos Ativo Fixo Simulação Financeira Simulação Preços de Venda Faturamento CMV + Margem Bruta Movimento de Títulos Banco Folha de Pagamento Centros Improdutivos LA de movimentos Banco LA Folha Apropriações Demonstração de L&P Mensal Acumulado orçado real orçado real Faturamento - CMV LA Contas a Receber LA Depreciação Lançamento Ponto Eletrônico LA de Rateios Financeiro Contabilidade Estoque Faturamento Livros Fiscais Importação Lançamentos Automáticos Contabilidade Razão Balancete Diário PCP Folha e Ponto Custo Compras Man.Industrial Ativo Fixo IV CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO Vendedor Externo Pedido de Venda Meio de Comunicação Digitador SIGA EDI fornecedor Movimento de Títulos Banco Pedido de Compra Ativo Fixo Lançamentos Automáticos Importação Cotação Controle de Qualidade Contas a Pagar Simulação Financeira Lançamento Solicitação Compras Projeção de Estoque Ordens de Produção Estoque MP / MC Requisições Fluxo de Caixa Folha de Pagamento Ponto Eletrônico Previsão de Vendas Custos Contabilidade Clientes Estatística Livros Fiscais Coletor Eletrônico Produção Estoque Produto Acabado Faturamento CMV + Margem Bruta Demonstração de L&P Mensal Acumulado Faturamento - CMV Razão Balancete Diário Pedidos Liberação de Vendas de crédito SIGA EDI - Cliente NF DP Contas a Receber Movimento de Títulos Banco Figura 1 Processo anterior á implantação do software de automação da força de vendas. Como nota-se na Figura 1 acima, o processo de captação de pedido de vendas até a sua efetiva confirmação consistia um processo semi-automatizado, pois o vendedor externo entregava o pedido de vendas, manualmente ou através de algum meio de comunicação (neste caso especifico fax) para a empresa que, por sua vez, eram incluídos no sistema através de digitação e, então, processados. Vendedor Externo Contas a Pagar Internet Internet Fluxo de Caixa Produção Custos NF DP Figura 2 Processo posterior á implantação do software de automação da força de vendas Com a implantação do sistema móvel, a empresa passou a coletar seus pedidos pelos vendedores diretamente do equipamento móvel, conforme figura 2 acima. No IV CNEG 112

13 caso específico desta empresa é utilizado um equipamento de hand held, que possui sua própria interface de captação de pedidos de vendas. Esse equipamento possui uma base de dados local em sua memória que armazena uma capacidade diária de informações que permite que o vendedor possa incluir os pedidos diretamente no banco de dados. No termino do expediente, as informações são enviadas (sincronizadas) através da internet, celular ou sincronismo direto no sistema para faturamento central da empresa que irá processar o pedido e gerar o faturamento para a empresa. O processo possui as vantagens: a) Melhoria significativa no processo operacional e no fluxo de dados; b) Agilidade de controle sobre o trabalho do vendedor externo; c) Dimensionamento do mercado cada vez mais pulverizado; d) Diminuição do ruído de comunicação entre os canais internos e externos. e) Melhor distribuição da rota de entrega de produtos e alinhamento dos processos com os canais de venda da empresa; e f) Aumento da penetração no canal, visto maior disponibilidade do consultor vendedor em campo. 6. DISCUSSÃO E CONCLUSÃO A integração das ferramentas computacionais de gestão empresarial e de automação da força de representa uma nova forma de trabalho e de controle de processo nas organizações com o objetivo de aumentar mercado, reduzir custos e ampliar sua capacidade produtiva. As atuais tecnologias da informação permitem a criação e integração de sistemas com velocidade, facilidade e segurança nunca antes conseguida com as tradicionais tecnologias de processamento de dados, proporcionando características e recursos diferenciados no mercado. O estudo em questão demonstra que um projeto bem sucedido deve ser estruturado e necessitam da colaboração de todos os profissionais da organização, principalmente os que atuam no processo operacional (vendedores externos e colaboradores internos), IV CNEG 113

14 e o patrocínio da alta administração conforme descrito e acompanhado nos processos fundamentais de gestão de processo. Os resultados obtidos da implantação e os indicadores de desempenho desses sistemas e dos processos econômicos e produtivos conduzem afirmar que a empresa em estudo terá um ganho expressivo na suas vendas, na organização da informação (organização das rotas de entrega dos pedidos, e aumento significativo em canais anteriormente não atingidos). Desta forma o estudo em questão obteve êxito no sentido de que tornou a organização mais preparada para atender as exigências e no mercado alta competitivo em que atua, gerando vantagem competitiva ao seu negócio, e maior transparência nos processos de acompanhamento de gestão desenvolvimento do produto de software. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARANTES, Nélio, Sistemas de gestão empresarial: conceitos, permanentes na administração de empresas válidas, São Paulo: Atlas, ALBERTIN, A.L. (2001) Valor estratégico dos projetos de Tecnologia da Informação. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v.41, n.3 p , jul./set, BANDEIRA, A.A. (1997), Rede de indicadores de desempenho para gestão de uma hidrelétrica São Paulo, Dissertação apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. BATISTA, Emerson. O. Sistemas de Informação o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento 1ª ed. São Paulo. Saraiva, 2004, p.200. DRUCKER, Peter F. Administrando para o futuro: Os anos 90 e a virada do século. 3 a. ed. São Paulo: Pioneira, GODOY, A.S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas - RAE. São Paulo: v. 35, n. 2 p , mar. /abr IV CNEG 114

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