Os Fatores que Levam à Confiança nas Transações Comerciais de Produtos Através do Comércio Eletrônico

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1 Os Fatores que Levam à Confiança nas Transações Comerciais de Produtos Através do Comércio Eletrônico Autoria: Julio Araujo Carneiro da Cunha, Hamilton Luiz Corrêa Resumo As vendas através do comércio eletrônico apresentam-se como uma tendência varejista crescente, representando assim uma oportunidade como canal de vendas para as organizações. Entretanto, empresas de varejo virtual têm contextos diferentes daquelas que atuam no comércio tradicional, exigindo operacionalizações específicas. Isso porque é fundamental haver confiança entre os agentes numa operação de compra sem contato pessoal entre eles. Apresenta-se neste contexto uma proposta dos fatores que levam à construção de confiança do comprador embasada em revisão bibliográfica. Os fatores que influenciam o comprador são vistos de forma temporal (antes, durante e depois da operação de compra). 1. Introdução Segundo dados do Internet World Stats (2005), aproximadamente 15,7% da população mundial é usuária da rede mundial de computadores (Internet), o que significa que mais de um bilhão de pessoas estão conectadas à rede. Apresenta-se ainda um quadro de considerável expansão nos últimos anos relativo à quantidade de usuários da Internet no mundo (NIELSEN // NETRATINGS, 2005; INTERNET WORLD STATS, 2005). Fica evidente que algumas transformações venham a ocorrer por causa do aparecimento deste recente perfil demográfico da população mundial. Este aumento do contato de indivíduos com o computador conectado à Internet traz mudanças nos hábitos cotidianos das pessoas, o que acaba por afetar inclusive as formas de comercialização realizada por elas. A possibilidade de se realizar compras através da Internet implica também mudanças de âmbito macroeconômico ao por exemplo, propiciar facilidades de importação e exportação muito grandes. Shaw (1999) afirma que esta revolução global está transformando a economia e afetando consideravelmente a maneira pela qual as relações comerciais e os negócios tendem a ser conduzidos. Neste novo contexto organizacional, a utilização do ambiente virtual passa a ganhar proporções, o e-commerce surge como grande ferramenta de vendas para as organizações. Esta modalidade, que segundo Mitchell (2000), é definida pelas operações de compra e venda pela Internet, tal como qualquer comunicação proveniente destas relações de negócios (troca de informações) realizadas através de meios eletrônicos. Sobre este recente estilo de comercialização, informações disponibilizadas pelo U.S. Department of Commerce (2005), demonstram que essa tendência vem adquirindo proporções crescentes na participação total do varejo nos últimos anos. Os dados demonstram a forte tendência de aceitação da rede mundial de computadores e suas expectativa de crescimento no varejo mundial. Confirmam-se assim as previsões propostas por Rayport e Sviokla (1994), que diziam que a comercialização via Internet é uma forma alternativa de se lidar com o comércio que vem ganhando proporções. Tal fato se justifica em decorrência de se tratar de uma modalidade de transação econômica que tende a crescer cada vez mais, porque quanto mais comum e difundida a tecnologia necessária para essas transações for, maiores serão os ganhos e a eficiência econômica deste mercado (BAKOS, 1991). Essa nova realidade econômica também traz consigo mudanças de caráter relacional entre os agentes envolvidos nos processos de compra e negociação através da Internet. Os administradores têm que enfrentar novos paradigmas neste contexto em que não só há uma cadeia de valores virtual a ser considerada nas suas decisões, como também existem novas relações com seus clientes, fornecedores, concorrentes, etc. Seus contatos de negócios passam a não serem realizados exclusivamente através de relações presenciais entre os indivíduos 1

2 representantes da organização como era mais comum, mas agora também esses relacionamentos se dão virtualmente. Surge um problema crucial a partir desta nova forma de negociação e operacionalização do processo varejista, que está relacionado à confiança de ambas as partes envolvidas nas transações econômicas. Isso ocorre porque num contato em que os indivíduos não têm o envolvimento físico com a outra parte envolvida, há desconfiança sobre a viabilidade e a segurança dos processos da transação. Isso é resultado da assimetria de informações entre os envolvidos deste tipo de transação que, segundo Akerlof (1970), na maioria das vezes gera ineficiências de mercado, em que as pessoas não ganham tanto quanto poderiam caso houvesse distribuição perfeita de informações. Por isso, sugere-se apontar os fatores pelos quais as organizações virtuais podem aumentar seu grau de confiança percebido numa realidade em que esta assimetria de informação existe entre os envolvidos da transação comercial eletrônica. O objetivo desta pesquisa é, portanto, levantar bibliograficamente os fatores responsáveis pela transmissão de confiança das empresas virtuais aos seus compradores. Com isso, as organizações virtuais podem visualizar de forma mais latente as suas próprias características específicas responsáveis pela percepção de confiança (ou sua falta) por parte dos compradores. 2. Metodologia Este artigo tem características exploratórias porque busca identificar eventos da realidade numa ótica diferenciada, na qual se não têm conclusões definitivas neste campo do conhecimento. Richardson (1999, p. 17) fala que estudos exploratórios tentam descobrir relações entre fenômenos que sejam capazes de trazer contribuições para construção do conhecimento científico. Para a análise das potencialidades do comércio eletrônico no contexto descrito, buscou-se, através de uma revisão bibliográfica sobre o assunto, uma análise descritiva das vantagens do e-commerce. Assim, puderam-se compreender as vantagens adquiridas pelos compradores do comércio eletrônico capazes de influenciar a utilização esta modalidade de compra. Essa etapa foi importante também para que se verificassem quais são os ganhos econômicos do comprador online que geram posteriormente o que pode ser chamado de confiança econômica. Posteriormente, realizou-se uma nova revisão bibliográfica com base em conceitos psicológicos para se contextualizar e compreender o funcionamento da confiança entre as pessoas. Com essa etapa concluída, estabeleceu-se como foco a confiança aplicada às empresas online que utilizam o comércio eletrônico a fim de se verificar como este tipo de comprador se comporta, levantando os elementos propulsores de confiança neste caso específico. Neste instante, buscou-se entender como a confiança influencia nos novos paradigmas da administração proveniente do comércio eletrônico. Analisaram-se os alguns modelos disponíveis na bibliografia do tema que pudessem refletir o funcionamento e as fontes de confiança neste contexto. As principais características de 25 modelos ligados à presente discussão acadêmica sobre o assunto foram expostas para que assim se pudesse posteriormente buscou-se interligar num só modelo os diferentes fatores que levam à construção de confiança no ambiente do e-commerce. 3. O comércio eletrônico e seu impacto sobre os agentes envolvidos O advento do comércio eletrônico em alguns mercados pode beneficiar tanto os vendedores quanto os compradores numa relação de negociação ganha-ganha, em que ambos se beneficiam e saem ganhando (LEE, 1998). Pelo lado dos compradores, pode-se dizer que eles se beneficiam com o e-commerce pelo fato de que seus custos de procura de informações sobre os produtos, seus preços e onde 2

3 encontrá-los são menores (BAKOS, 1991). Isso facilita a obtenção de dados necessários para a compra e deixa o consumidor mais satisfeito (LYNCH JR. e ARIELY, 2000). Brynjolfsson e Smith (2000) demonstraram empiricamente também que os preços dos bens comercializados pelo comércio eletrônico são em muitos casos menores. Essas conclusões são congruentes com o estudo de Friberg et alli (2000) que também alegam que mesmo considerando os custos de envio e embalagem, geralmente, ainda sim, os preços dos bens comercializados via e-commerce são mais baratos ao comprador. Uma justificativa para que se tenham preços inferiores em ambientes virtuais se dá por causa da competição mais acirrada existente entre os vendedores, proveniente dos menores custos de procura dos compradores (eles podem localizar mais facilmente onde comprar por um preço menor). Juntamente com estes menores custos de procura, considera-se também a afirmação de Varian (2000), segundo o qual, o crescente aumento da interconectividade (ligações com participantes da rede Internet) faz com que exista cada vez mais um número maior de vendedores disponíveis para procura e escolha do comprador. Estes fatores resultam num mercado mais eficiente e com preços mais competitivos frente ao maior poder de comparação de preços do comprador. Não se limitando a isso, Meck (2001) diz também que os compradores ganham na amplitude de escolhas através do e-commerce, visto que quando compram online têm maior variedade de produtos que podem comprar. Considerando ainda as idéias de Ma (1999) que defende que as empresas devem atender os desejos dos consumidores e compradores específicos para obter melhores condições de sucesso dentro deste estilo de mercado, têm-se que esta disputa por preços pode fazer ainda, segundo Varian (2000), com que as firmas invistam em fatores de diferenciação para enfrentar a concorrência. Isso faz com que os consumidores ganhem com maior personalização dos produtos comprados e qualidade no atendimento. Essa idéia é compartilhada por Chang e Lee (1992), que diziam que a informação é fator estratégico para os negócios da empresa virtual. Justifica-se assim por que neste cenário em que há firmas mais competitivas, a busca pela informação se torna evidentemente um fator diferencial. Ahmed (2000) afirma ainda que o comprador não depende da disponibilidade da mercadoria no estoque. Pelo sistema integrado da Internet (que se transformou num canal de distribuição) os vendedores não necessariamente precisam ter o produto estocado. Mesmo não havendo o produto estocado no vendedor local, as empresas podem ter o bem no estoque de uma outra loja ou ainda podem pedir com maior rapidez o produto para o fabricante. Esta característica faz ainda com que a relação entre produtores e distribuidores seja mais próxima. Entretanto, como já mencionado, essas tendências não trazem benefícios apenas no âmbito de facilidades ao comprador, já que os vendedores também obtêm vantagens. A começar pelo fato de que os vendedores virtuais têm maior capacidade de escopo de atuação. Kshetri (2000) diz que a empresa que vende pela Internet pode alcançar compradores internacionais e distribuir seus produtos num âmbito global. Outro fator de destaque é a redução de custos (com destaque aos custos de transações) que são bem menores nesta categoria de comércio (TOLLE e CHAIN, 2000). Arunachalam e Sadeh (2005) alegam que as estruturas tecnológicas das empresas integradas entre si podem fazer com que os custos relativos a negociar, produzir e coordenar, tal como de procura e aquisição de num cenário de múltiplas empresas, sejam menores. Sobre este aspecto, Willis (2004) diz que através de sistemas integrados de informação e da menor demanda de mão de obra nestas empresas, elas conseguem diminuir seus custos não só de transação, mas também de estocagem, propaganda, procura e transporte, atrelando, portanto, a maior produtividade a menores custos. Varian (2000) acrescenta outro fator que traz ganhos às organizações participantes do e-commerce. A publicidade é um exemplo em que a firma consegue ter custos menores, visto que existe apenas o custo para fazer a primeira cópia de um documento ou serviço de 3

4 informação do seu produto no mercado online. Assim, o custo para as cópias subseqüentes de materiais de divulgação online é muito pequeno. Outro custo inferior para os vendedores do comércio eletrônico é o custo de procura para se identificar compradores potenciais, tal como suas preferências, visto que neste tipo de comercialização em que as informações obtidas dos compradores são maiores. Assim, é possível haver um marketing direto, focado e individualizado para os compradores potenciais (BAKOS, 2001). Ahmed (2000) completa ainda que através da obtenção de informações individuais dos consumidores e compradores, os vendedores são capazes também de realizar maior customização para atender os desejos pessoais desses clientes (relacionados ao produto e ao atendimento). Essa customização pode ser feita, segundo o autor, de forma massificada. Torowski (2002) afirma que essa customização em massa no ambiente do e-commerce se dá de forma mais eficiente e sob maior praticabilidade. Isso acontece porque através das informações obtidas sobre o consumidor é possível que o vendedor identifique e transmita ao produtor os desejos e necessidades de um segmento de mercado específico, e assim se possa produzir em grande escala um produto que atinja consumidores identificados. Neste sentido, Scullin et alli (2004) concluem que este relacionamento mais próximo com o consumidor pode levar a uma aliança estratégica capaz de melhorar o marketing já existente da empresa, tal como incrementar as vendas dela. Gunasekaran et alli (2002), não obstante a isso, afirmam que se consegue reduzir também os custos de estocagem e de seguros provenientes da diferente estratégia de alocação espacial de armazém de estoque. Isso porque há redução de tempo e distância entre os consumidores finais e produtores perante maior integração e associação entre eles. Neste cenário, Gellman (1996) defende que a utilização de tecnologias integradas de informação pode levar ao surgimento de intermediários (geralmente, sites de vendas pela Internet), visto que é mais fácil relacionar as demandas do consumidor final com as ofertas do produtor através da tecnologia de informação. Tabela 1. Vantagens para os envolvidos no comércio eletrônico Comprador Vendedor custos de procura mais baixos maior escopo de atuação e público de âmbito global preços menores custos de transação menores produtos com maior customização menores custos de marketing melhor atendimento das suas expectativas e gostos realização de customização em massa maior quantidade de dados disponíveis sobre o produto menor custo de procura de compradores potenciais menor dependência da disponibilidade da mercadoria menores custos de estocagem e seguro maior variedade de produtos disponíveis para compra maior produtividade Fonte: Elaborado pelos autores. 4. A confiança entre agentes envolvidos numa transação Lewis e Weigert (1985) defendem a idéia de que a confiança é estruturada em dimensões de bases emocionais (sentimentais) e cognitivas (expectativas racionais) do indivíduo, tal como nas leis comportamentais sociais. Assim, existem expectativas no comportamento alheio que fazem com que exista confiança entre os envolvidos numa transação. Neste sentido, Rotter (1980) considera que existe confiança quando se tem uma expectativa generalizada de contar com a palavra, promessa ou relato (podendo este ser oral ou escrito) da outra parte envolvida na transação. Blomqvist (1997) concorda com este pensamento dizendo que a confiança é a expectativa que um indivíduo tem em relação à competência, sinceridade e boa vontade da outra parte. Nesta mesma linha, Rempel et alli (1985) dizem que a confiança está ligada na crença que o indivíduo tem de que a outra parte irá se importar e agir de forma respeitosa durante a transação independente do que irá ocorrer no futuro. 4

5 Rempel et alli (1985), citam três fatores que podem explicar a confiança de um indivíduo, a previsibilidade, a fidelidade e a boa fé. Este último termo é o único que não se relaciona com as experiências prévias de transação entre os indivíduos. Entende-se então que expectativas estão relacionadas não apenas a percepções anteriores à primeira transação, mas também no resultado observado das relações já realizadas. Visto que se explica a construção da confiança através de diferentes fases, destaca-se a teoria de Luhmann (1979) que diz que o histórico de interação entre os agentes é um fator importante para a construção da confiança, havendo as fases de confiança pré-interação, confiança inicial (primeiros momentos da negociação) e confiança obtida através de repetidas interações. McKnight et alli (1998) complementam dizendo que o momento mais crítico para se estabelecer uma relação de confiança é no início, momento este influenciado principalmente pelos fatores pré-interação. O problema é que este momento anterior à interação traz consigo expectativas e percepções da natureza do indivíduo que não são necessariamente o real conhecimento do comportamento do outro envolvido na transação. Este desconhecimento prévio sobre a outra parte envolvida é o que faz a confiança ser um fator decisivo entre os agentes, já que existe o risco relacionado à percepção enganada do parceiro da relação (GIFFIN, 1967). Assim, a incerteza do indivíduo em relação ao outro agente da transação afeta a existência de confiança. Arrow (1963) sobre esse aspecto já dizia que numa relação de incerteza entre agentes, aquele que for capaz de prover confiança pode receber prêmios por essa atitude (descritos na Tabela 1). O problema é que o indivíduo (homo economicus) tem comportamentos que buscam maximizar seus ganhos individuais, alocando escolhas que lhe sejam melhores para si, sem levar em consideração o bem-estar dos demais. Williamson (1975) alega que se necessário, o homem econômico pode mentir e trapacear para obter melhores ganhos individuais. Cria-se então um ambiente em que a construção da confiança é dificultada pela falta de informação sobre o caráter dos demais agentes envolvidos na transação. Isso faz com que, em muitas vezes, a confiança seja estabelecida também sob valores pessoais e percepções préinteração dos agentes. Aquele que conseguir estabelecer a percepção de uma reputação de confiança, tal como a manutenção do comportamento confiável com os demais agentes pode se beneficiar. Por isso, Cooter e Eisenberg (2001) dizem que as normas de justiça e honestidade das firmas podem levá-las a alcançar melhor nível de eficiência. Esta cultura da empresa pode criar uma reputação com efeitos positivos a ela, o que auxilia na geração de confiança por parte das pessoas perante ela. Entretanto, tais resultados só são possíveis quando a empresa cumpre honestamente seus contratos com os demais agentes da economia. Observando então a confiança na ótica organizacional, Mayer et alli (1995) complementam dizendo que a confiança se constrói através das habilidades daquele em que se deposita a confiança, tal como da sua da benevolência e integridade. Porém, nota-se que os fatores até aqui apresentados que asseguram a confiança entre os envolvidos numa transação são de natureza perceptiva e individual. A necessidade em se haver fatores explícitos que garantissem a competência e a benevolência dos envolvidos fez com que surgissem leis que assegurassem o cumprimento das promessas de ambas as partes. Neste sentido, Zucker (1986) diz que a confiança institucional é a confiança mais importante quando se trata de uma relação em que não há familiaridade nem semelhanças culturais entre os envolvidos na transação. A autora defende que é importante haver respaldo legal ou um documento confinado a uma terceira pessoa até o cumprimento das condições da transação para que seja possível haver confiança num caso desses. 5

6 5. Um modelo de confiança para transações através do comércio eletrônico Larsen e McInerney (2002) observaram em seus estudos sobre o funcionamento das organizações virtuais que ao trabalhar neste tipo de empresas, o que dificultava a transação de informações entre os envolvidos com o trabalho era o fato de não haver confiança entre os indivíduos. As pessoas não confiavam em quem elas nunca viram nem conversaram fora do espaço virtual. Isso demonstra como os indivíduos são aversos a confiarem em pessoas que apenas se relacionam virtualmente. Sobre esta desconfiança virtual, Udo (2001) demonstra em seus estudos que a maioria dos indivíduos tem receio de realizar transações online. Os entrevistados demonstraram medo em realizar compras pela Internet por questões de privacidade e segurança. Lasch (1998) e McKnight et alli (2002) dizem considerar a comercialização pela Internet arriscada devido ao medo de haver roubo de informações pessoais por parte de hackers que venham a prejudicar os indivíduos. Neste mesmo sentido, a existência de vírus e trojans capazes de utilizar-se de dados pessoais roubados do comprador para que estes sejam posteriormente utilizados para algum tipo de fraude podem também ser motivos para percepção de insegurança (MARCHANY e TRONT, 2002). Por isso, He e Leung (2002) que acreditam que a implementação do e-commerce na economia tem como seu maior obstáculo questões de segurança envolvidas nas transações eletrônicas. Neste contexto de risco, a confiança entre os envolvidos numa transação online é précondição para haver viabilidade no processo de compra (OLSSON, 2002). Ratnasingam (2004) diz que a confiança se dá através da identificação dos mecanismos de segurança por ambas as partes envolvidas na transação. O autor alega que só é possível estabelecer confiança nesta relação quando as partes envolvidas compreendem os riscos existentes na transação, identificam as ameaças e vulnerabilidades do sistema utilizado e concordam em estabelecer meios de segurança que proteja ambos. A partir destas ameaças descritas e considerando que sucesso das organizações está ligado à sua capacidade de adaptação ao cenário no qual ela está inserida (BANNER e GAGNÉ, 1995), conclui-se que a organização bem sucedida no e-commerce é a que consegue lidar melhor com os problemas de confiança apresentados pelos compradores virtuais. Por isso a necessidade de haver confiança para sanar esta barreira ao e-commerce. As fontes da confiança envolvida neste tipo de transação, segundo Chen e Dhillon (2003) estão ligadas às características do comprador, da firma (vendedor), do website e da interação entre o cliente e a empresa Características dos vendedores geradoras de confiança O primeiro fator importante que influencia na geração de confiança é que o comprador deve ter confiança no comerciante da Internet (LEE e TURBAN, 2001). Por isso, a importância do vendedor ter uma reputação positiva no mercado (BAILEY et alli, 2001; KALUSCHA e GRABNER-KRÄUTER, 2003). A percepção de reputação pelo comprador está ligada à existência de honestidade e preocupação por parte do vendedor (JARVENPAA et alli, 2000). Por isso deve haver políticas de reputação por parte das empresas vendedoras, que relacionam o histórico da empresa, tanto no comércio online quanto no convencional, caso este exista (KALUSCHA e GRABNER-KRÄUTER, 2003). Jarvenpaa et alli (2000) afirmam ainda que a percepção em relação ao tamanho e porte da loja é capaz de transmitir confiança por parte do vendedor. Lee e Turban (2001) complementam que fatores relacionados ao tamanho da empresa ou às características demográficas podem ser importantes fatores do vendedor que influenciam na criação de confiança do comprador. Outro elemento a ser considerado vem de Urban et alli (2000) que comentam que as organizações que quiserem ser bem sucedidas no e-commerce devem vender e realizar 6

7 comunicação sobre seus produtos e serviços de maneira confiável. Nesta linha de pensamento, Kaluscha e Grabner-Kräuter (2003) defendem a existência de políticas de informação, que buscam evitar a assimetria de informação entre o vendedor e o comprador. Assim, Urban et alli (2000) alegam ser importante haver informações relacionadas ao produto a ser transacionado, defendendo inclusive a utilização da tecnologia para implantar o conselheiro virtual que oferece informações e dá sua opinião sobre produtos como ferramenta para ganhar a confiança do comprador. Assim, a transparência de informações é evidentemente importante. Tal fato ganha proporções nas idéias de Araujo e Araujo (2003) que dizem haver riscos nas transações do comércio realizado através da Internet, que são provenientes das incertezas pré e pós compra. Estas incertezas estão ligadas à manutenção da segurança, integridade e privacidade do comprador, tal como o mau uso das informações enviadas e o cumprimento não satisfatório de algum procedimento da transação. Neste sentido, cabe ao vendedor oferecer políticas de garantia que certificam e protegem o comprador de danos e perdas provenientes de problemas decorrentes da transação (KALUSCHA e GRABNER-KRÄUTER, 2003). Tanto porque Lee e Turban (2001) dizem que fatores infra-estruturais podem gerar desconfiança por parte dos compradores, cabendo aos vendedores oferecer garantias de segurança e certificações aos compradores. Ademais, não se pode deixar de mencionar neste contexto que o comprador cria vínculos de dependência com o vendedor. Jones et alli (2000) dizem que a concepção de confiança e dependência deve ser revista para o escopo do e-commerce. Além da necessidade de se haver confiança, os autores alegam que a dependência também é fundamental. Esta é composta pela segurança física e ambiental do comprador; fidedignidade; disponibilidade; integridade psicológica do comprador. Para garantir estes fatores é importante que não existam anonimatos no mundo virtual por parte dos vendedores porque há a necessidade do comprador verificá-lo como um prestador de contas e responsável pela transação realizada (FRIEDMAN et alli, 2000). Por isso, Ahmed (2000) fala da garantia que a empresa deve oferecer que é ela mesma que está lidando com a transação Percepções dos compradores sobre os vendedores que geram de confiança A primeira consideração a ser feita aqui consiste em definir os construtos de crença que serão discutidos. Assim, Chen e Dhillon (2003) dizem que a competência está ligada à capacidade da firma cumprir o prometido e combinado; a integridade está ligada às práticas honestas e confiáveis da empresa; por fim, a benevolência se relaciona ao fato da organização atender as vontades e prover bem estar dos compradores à frente de seus próprios interesses. Com estes definições estabelecidas, Pavlou (2002) acredita que as percepções dos compradores sobre os vendedores capazes de gerar confiança estão ligadas à credibilidade (ligada à competência) e à benevolência. Salam et alli (2005) concordam alertando da importância do comprador ter uma percepção de benevolência e competência. No entanto, Riddings et alli (2002) preferem admitir que os fatores de percepção que o comprador devem ter são a benevolência e a integridade. Para Chen e Dhillon (2003) e Komiak e Benbasat (2004), a geração de confiança do comprador, sua expectativa em relação ao vendedor da Internet se dá nestas três dimensões: competência, integridade e benevolência. Entretanto, existem autores que além de unirem todos estes construtos de percepção de confiança num só modelo, ainda acrescentam a questão da previsibilidade das ações do vendedor como expectativas do comprador. Este é o caso de McKnight et alli (1998) que alegam que a confiança do comprador sobre o vendedor virtual está ligada à percepção de benevolência, competência, honestidade (ligada à integridade) e previsibilidade. 7

8 Papadopoulou et alli (2001) também são autores que unem todos estes fatores num só modelo, alegando que a confiança do comprador se dá pela percepção das crenças de benevolência, competência, integridade e previsibilidade de sucesso da transação. Entretanto, considerando que neste estudo se tratam de expectativa de crenças do comprador, a previsibilidade já é em sua natureza uma expectativa. A previsibilidade está mais ligada a questões de aspectos temporais do modelo aqui proposto, que serão apresentados posteriormente no item Características dos compradores geradoras de confiança Uma das características importantes para a geração de confiança dos compradores está ligada aos seus processos cognitivos individuais, os quais McKnight et alli (1998) dizem ser um fator que influencia as crenças na confiança através de categorização de processos e ilusão de controle neste processo. Neste sentido, Komiak e Benbasat (2004) apresentam dois novos fatores para os modelos de confiança propostos. Eles acrescentam a confiança emocional que está ligada aos sentimentos do comprador, incluindo a sua intuição perante a operação e o vendedor e a confiança cognitiva, que ligada às percepções e expectativas racionais dos indivíduos perante a competência, a integridade e a benevolência do vendedor. Daí então, a pré-disposição a confiar individual do comprador é vista como fundamental também para geração de confiança por parte do comprador (McKNIGHT et alli, 1998; GEFFEN, 2000; BAILEY et alli, 2001; PAPADOPOULOU et alli, 2001; RIDDINGS et alli, 2002). O comprador tem que ter uma postura prévia confiável e fé na humanidade (acreditar que há boa intenção recíproca nos relacionamentos) antes da realização da transação eletrônica (McKNIGHT et alli, 1998). Deve haver, portanto, um grau de confiança prévio do comprador que é refletido por suas características pessoais, tal como sua formação cultural e experiência prévia (LEE e TURBAN, 2001). O reconhecimento dos riscos envolvidos para o processo de criação de confiança também é importante (PAVLOU, 2002; KALUSCHA e GRABNER-KRÄUTER, 2003). Enquanto, por outro lado, Jarvenpaa et alli (2000) mencionam o inverso, alegando que a partir da criação da confiança, surge a percepção do baixo risco envolvido na transação que leva o comprador a ter atitude favorável e intenção para compra. Fato é que se evidencia importante que o comprador consiga ter a percepção dos riscos envolvidos numa transação comercial eletrônica. Por fim, Salam et alli (2003) defendem ainda a existência de incentivos econômicos ao comprador para sua geração de confiança, que se referem aos ganhos que os compradores podem ter através desta modalidade de comércio (ver Tabela 1 para lista completa de vantagens) Características tecnológicas geradoras de confiança Riddings et alli (2002) alegam que o comprador deve ter o desejo e a confiança em oferecer e receber informações no ambiente virtual por meio da tecnologia envolvida na transação (no caso, a Internet). Tal fato explicita sua importância para as empresas vendedoras quando Weiber e Kollmann (1998) alegam que as vantagens competitivas neste tipo de mercado são baseadas na obtenção e transmissão de informações para a cadeia de valores da organização. Esta transmissão de informações está vinculada então, na tecnologia utilizada para sua transmissão. Por isso deve haver confiança na tecnologia utilizada (McKNIGHT et alli, 1998; PAVLOU, 2002). Neste sentido, a primeira característica relacionada à tecnologia está ligada à idéia de que, primeiramente, o comprador deve ter confiança na utilização da Internet como meio de transação (LEE e TURBAN, 2001). McKnight et alli (1998) sugerem haver crença na segurança estrutural e na normalização da situação (o que dará confiança na tecnologia 8

9 utilizada) para se transmitir confiança ao comprador. Nesta idéia, Lee e Turban (2001) alegam que fatores infra-estruturais (presença de políticas de segurança e certificações) devem ser considerados para que a tecnologia utilizada transmita confiança. Um dos fatores para o indivíduo obtenha intenção de compra e aceitação do comércio eletrônico é que ele tenha especialidade na tecnologia envolvida na transação, o que está relacionado à utilidade percebida e facilidade de uso desta tecnologia (CHIRCU et alli, 2000; PAVLOU, 2003). Por isso é interessante que o usuário esteja familiarizado com a tecnologia e assim possa ter segurança para utilizá-la. Um dos fatores importantes é haver uma padronização da linguagem utilizada para os fins do e-commerce a fim de que não exista o problema de limitação de seu entendimento aos engenheiros de software (KALUSCHA e GRABNER-KRÄUTER, 2003). Não se pode esquecer de mencionar ainda que para o comprador, a compreensão do funcionamento da tecnologia utilizada está ligada ao grau de disseminação da tecnologia. Assim, uma tecnologia mais difundida favorece mais à confiança do usuário-comprador (VOLKAN, 1999). Urban et alli (2000) defendem que a comunicação entre comprador e vendedor tem um papel fundamental para a criação de confiança por parte do comprador. Sabendo que esta comunicação é realizada por intermédio da tecnologia utilizada, os autores defendem que a criação de confiança pela tecnologia está ligada à maximização dos sinais que demonstrem confiança através do website da empresa. Não obstante a isso, Aladwani e Palvia (2002), através de pesquisas baseadas em estudos psicométricos, alegam que um instrumento capaz de abordar a percepção de qualidade da rede pelos usuários, deve conter: conteúdo específico; conteúdo de qualidade; aparência e adequação técnica ao usuário. Isso quer dizer que elementos relacionados à interface do ambiente virtual podem influenciar o comprador a criar confiança para a transação comercial. Bailey et alli (2001) afirmam ser de importância a inspeção da interface e do design do website. Belanger et alli (2002) falam que para um website gerar confiança é necessário ele estabelecer ao usuário níveis satisfatórios de privacidade, segurança e prazer. Koufaris e Hampton-Sosa (2002) concordam que é necessário haver um website que seja prazeroso do usuário navegar e que ele possa perceber certo controle durante as operações no website para que assim os compradores consigam também verificar a utilidade e a facilidade de uso dele. Papadopoulou et alli (2001) acrescentam que para intermediar os processos de compra através do e-commerce, é importante haver uma interface virtual que simule bem a realidade e transmita-a de forma convincente. Por isso, Olson e Olson (2000) dizem que o nível de confiança que os participantes deste tipo de transação têm depende de como se consegue transmitir as experiências sociais (incluindo transmissão inconsciente de sinais culturais e pessoais) através da tecnologia utilizada. Os autores alegam que a interface precisa estar relacionada ao tipo de experiência vivenciada pelo usuário e reconhecer pistas de sociabilidade necessárias para o indivíduo se sentir confiante através da utilização da tecnologia. Para se construir este sistema produtor de confiança deve-se ter os seguintes fatores: ter informações adicionais apropriadas (para que se possa julgar a familiaridade e a reputação dos envolvidos na transação); demonstrar atenção (que mostra que os envolvidos se importam com a transação); comportar-se de forma confiante e confiável (pré-disposição da pessoa a confiar e cumprimento dos acordos e promessas). Marsh e Dibben (2002) complementam que o website deve transmitir credibilidade para que se consiga transmitir confiança. Para isso, é necessário que ele seja de fácil usabilidade ao comprador, que consiga representar aspectos do mundo real, que ele contenha referências de opiniões alheias, evite excessivos anúncios comerciais e que não contenha erros gráficos ou links que não funcionam. Araujo e Araujo (2003) alegam também que os websites dos vendedores devem conter, além de requisitos de segurança aos dados fornecidos pelos 9

10 compradores, algumas características ligadas ao suporte de um grande número de usuários no mesmo instante, compatibilidade com os softwares utilizados pelos compradores e uma boa performance. Neste sentido, Riegelsberger et alli (2003) concordam que as tecnologias utilizadas para o comércio eletrônico devem obter características capazes de oferecer confiança aos usuários. A idéia destes autores defende a importância em se utilizar imagens de pessoas nos websites utilizados para compra a fim de se incrementar a confiança envolvida no processo. Heckman e Wobbrock (2000) alegam sob estas condições que sistemas tecnológicos que conseguem ser antropomórficos (que personificam características humanas aos sistemas) tendem a gerar maior confiança que das interfaces comuns dos sistemas tecnológicos envolvidos no e-commerce. Os autores alegam que esta personificação oferece maior poder de persuasão e confiança sobre os compradores Fatores externos geradores de confiança A relação entre os envolvidos numa transação eletrônica também é influenciada por agentes externos. Bailey et alli (2001) complementam que um dos fatores que também cria confiança numa relação entre pessoas intermediada por computadores está ligado à presença de terceiros (principalmente se forem instituições) que dão suas opiniões e seus avais sobre determinado vendedor. Neste sentido, Lee e Turban (2001) dizem que a presença de certificações favorece a criação de confiança do comprador. Relacionado a isso, acrescentam outro fator externo importante para criação de confiança do comprador do e-commerce que é a existência da confiança institucional baseada em aspectos institucionais (PAPADOPOULOU et alli, 2001; SALAM et alli, 2003). Estes fatores institucionais estão ligados às leis que forçam os envolvidos nas transações a se proporem a seguir comportamentos de bom atendimento nas ações da transação como, por exemplo, cumprimento de prazo e padrões de segurança. Ainda sobre a confiança no comércio eletrônico com bases institucionais, Pavlou (2002) alega que ela está ligada também à confiança na situação e na estrutura tecnológica utilizada. Isso porque as fontes de confiança são então: a expectativa de haver monitoria nas ações do vendedor; percepção das credenciais da empresa online; percepção da existência de contratos legais; percepção de retorno das atitudes tomadas por parte do vendedor; e presença de normas cooperativas Aspectos temporais geradores de confiança Urban et alli (2000) já afirmavam que manter promessas e acordos estabelecidos além de, principalmente, fazer com que os compradores supram suas expectativas na transação podem ser fatores geradores de confiança, mostrando assim uma tendência de confiança para futuras transações. Pensamento este compartilhado por Pavlou (2002) que também demonstra a preocupação com a satisfação do comprador e assim, com as transações no futuro. McKnight et alli (1998) também apontam a previsibilidade das ações do vendedor baseada nas suas atitudes anteriores como fator para criação de confiança no e-commerce, demonstrando assim o aspecto temporal existente na geração de confiança do comprador. Isso se demonstra quando Bailey et alli (2001) alegam que as experiências prévias com o mesmo parceiro são fatores que influenciam a criação de confiança, evidenciando a importância de um relacionamento posterior à transação. Neste sentido, Salam et alli (2005) defendem que as organizações virtuais poderiam inclusive manter relações de longo prazo. Isso porque neste cenário em que se busca a confiança, aquelas empresas que conseguirem demonstrá-la têm chances de conquistar a satisfação e um relacionamento com o comprador, já que existe alto nível de incertezas remanescentes sobre outros vendedores. 10

11 Sobre esta sustentação de relacionamento entre o vendedor online e o comprador, Papadopoulou et alli (2001) apresentam um modelo em que surgem promessas nas transações, que com a realização das promessas gera um comportamento confiável, levando à manutenção da promessa e depois à crença concreta da confiança. A existência de familiaridade é também um fator que explicita uma relação e conhecimento prévio dos envolvidos (GEFEN, 2000; PAVLOU, 2002), seja ela do usuário com o vendedor ou com os processos envolvidos na transação (GEFEN, 2000). COMPRADORES (crenças que influem na confiança inicial) - Percepção sobre os vendedores: Benevolência Competência Integridade - Confiança emocional - Confiança cognitiva - Confiança nas vantagens - Presunção pessoal a confiar - Percepção do grau de risco - Confiança na tecnologia - Confiança institucional - Opiniões e certificações de terceiros Experiência (bem sucedida) Website - Privacidade - Prazer - Compatibilidade - Transmissão da experiência do usuário - Performance - Presença de opiniões alheias - Conteúdo informacional - Padronização de linguagem - Aparência Previsibilidade Fidelidade Crença nas promessas Segurança (física, ambiental e informacional) Familiaridade Dependência Privacidade Transação Eletrônica Fluxo de informações Tecnologia - Segurança - Familiaridade - Percepção de facilidade de uso - Percepção de utilidade - Disseminada - Antropomórfica VENDEDORES (devem apresentar inicialmente) - Reputação - Histórico confiável (ético) - Oferta de garantias - Porte de loja grande perceptível - Disponibilidade - Oferta de informações sobre o produto e o serviço prestado - Sem anonimato das pessoas envolvidas Figura 1. Modelo dos fatores que influenciam a confiança nas operações de compra de produtos pelo comércio eletrônico 6. Conclusão Como as operações de compra mediadas pelas tecnologias vão ganhando espaço das transações realizadas pessoalmente, torna-se mais difícil estabelecer confiança entre os agentes envolvidos na operação de compra de produtos. As organizações que atuam pelo e- commerce devem estabelecer estratégias de convencimento e percepção dos compradores dentro de aspectos temporais (antes, durante e posterior à transação). 11

12 Verifica-se que os fatores que influenciam a priori a confiança do comprador para ele realizar uma operação de compra pelo comércio eletrônico são: características percebidas dos vendedores (benevolência, competência e integridade); confiança emocional (intuição, sentimentos, etc.); confiança cognitiva (fatores percebidos pelo racional do indivíduo); confiança nas vantagens existentes no comércio eletrônico; confiança institucional (leis que protejam a assegurem a transação); presunção individual a confiar neste tipo de transação eletrônica; percepção do grau de risco envolvido neste processo; opiniões e certificações de indivíduos ou instituições que sejam consideráveis ao indivíduo. O processo operacional de compra, tanto na negociação como no atendimento ao comprador também influi na construção desta confiança. Por fim, a experiência adquirida pelo comprador, que através da transação trazem fatores pós-operacionais (previsibilidade, fidelidade, crença nas promessas estabelecidas, seguridade das informações oferecidas e familiaridade com o processo), também influencia na confiança prévia da compra a ser realizada posteriormente. Ademais, fatores tecnológicos responsáveis por intermediar essa transação podem apresentar características que influenciam nesta construção de confiança. A tecnologia deve ser capaz de oferecer segurança, familiaridade, percepção de facilidade de uso e de utilidade pelo comprador e antropomorfagia. Características estas que o comprador vai perceber (direta ou indiretamente) através do website do vendedor, que para estimular a confiança deve oferecer privacidade ao usuário, prazer, compatibilidade ao sistema utilizado pelo comprador, transmissão de experiência para o usuário, performance adequada, presença de opiniões alheias, conteúdo informacional, padronização da linguagem utilizada e uma aparência bem vista pelo comprador. Por fim, o próprio vendedor pode apresentar fatores que influem positivamente na construção de confiança do comprador, tal como uma reputação respeitada (através de um histórico confiável), demonstração de informações fidedignas do produto a ser vendido e o oferecimento de garantias dos produtos transacionados, sejam elas por defeitos apresentados ou mesmo problemas de especificações. Isso demonstra a importância da ética neste contexto para o vendedor do e-commerce. 7. Limitações e sugestões para futuras pesquisas Alguns autores, como por exemplo, Mahadevan (2000) denotam que as transformações advindas do e-commerce são tão rápidas que a construção de teorias sobre o fenômeno deste tipo de comercialização acabam sempre se defasando em relação à realidade. Tal fato pode ser uma limitação do modelo apresentado, visto que ele pode não estar adaptado às mais recentes transformações provenientes do comércio eletrônico. No entanto, os fatores constituintes do modelo demonstrado podem servir de base para estudos posteriores e pesquisas de campo, inclusive para que seja possível apresentar quais fatores tendem a ter maior peso relativo e maior representatividade na criação de confiança do comprador. Esta pesquisa sugerida poderia guiar os esforços das organizações virtuais na tentativa de influenciar a construção de confiança em potenciais compradores. 8. Bibliografia AHMED, Khalil. E-Commerce: Concepts, Benefits and Technologies. IEP-SAP Journal, p , Set AKERLOF, George A. The Market for Lemons : Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics, v. 84, n o 3, p , Ago ALADWANI, Adel M.; PALVIA, Prashant C. Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality. Information & Management, v. 39, n o 6, p , Mai

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