Aplicação de Matriz de Prioridade na verificação de preferências de leitores na compra de livros em livrarias online

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1 Aplicação de Matriz de Prioridade na verificação de preferências de leitores na compra de livros em livrarias online Adriano Bernardo Renzi UNIFESO Centro Universitário Serra dos Órgãos RESUMO Este artigo relata pesquisa sobre preferências de leitores na compra de livros em livrarias online através da aplicação de Matriz de Prioridade em duas etapas: a primeira fase utilizou-se matriz critério x critério; a segunda fase utilizouse matriz alternativa x alternativa. Os resultados apresentam os fatores considerados mais determinantes pelos respondentes para auxiliar na análise e decisão de compra de livros. Palavras-chave Comércio eletrônico, modelo mental, design de informação INTRODUÇÃO A pesquisa1 Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela FIPE - Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas relativas ao mercado de 2007 (CONDE, 2008) apresenta dados relevantes para o estudo do setor de livrarias online. Sydney Fernandes de Freitas Escola Superior de Desenho Industrial - UERJ de 9,5 milhões de e-consumidores. Em 2008 este total subiu para 13,2 milhões (crescimento de 39%), em 2009 a totalidade passou para 17,6 milhões (crecimento de 33%) e a estimativa para 2010 é de 23 milhões (crescimento de 30%), gerando um faturamento estimado de 13,60 bilhões. A pequena representatividade da venda online de livros indica que há um enorme campo para o aprimoramento do comércio eletrônico do mercado livreiro no Brasil. Em pesquisas sobre modelo mental de leitores em livrarias físicas e lojas online (2008) e estudos sobre design centrado no usuário (ABRAS, MALONEY-KRICHMAR e PREECE 2004) demonstram que a disponibilização de informação de qualidade e a construção de um sistema a partir das necessidades do usuário podem ser de grande importância para a mudança deste quadro. Os dados apresentam um salto 285% nas vendas de livro pela Internet: passou de 891 mil exemplares em 2006 para 3,433 milhões em Apesar deste aumento considerável nas vendas online, esta saída representa apenas 1,71% do total de livros vendidos. As livrarias físicas continuam como o principal canal de comercialização, com 47,69% do total. As vendas para distribuidoras, representam 21,58%, apesar da queda no número de exemplares vendidos de 13,28% em relação a Vendas de porta a porta representam 9,61% (fig.1). Atualmente, estatísticas da ecommerce.org.br, com base em dados da e-bit, indicam que o número de e-consumidores vem aumentando progressivamente desde 2007, ano que apresentava um total Cópias digitais ou impressas deste artigo são permitidas desde que sejam para uso pessoal ou em sala de aula e com as devidas referências, não se prestando para fins comerciais. Interaction South America a 4 de dezembro, Curitiba - Paraná Brasil Copyright 2010 IxDA Curitiba Nota1: os resultados da pesquisa Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizada pela FIPE relativas ao mercado de 2007, foram publicados em artigo no caderno Prosa&Verso do jornal O Globo de 1/10/2008 Figura 1. Porcentagem de vendas de livros nas diferentes saídas, publicado no O GLOBO de 1/10/2008. A partir destas questões e dando continuidade às discussões levantadas sobre fatores de possível influência na decisão de compra nas ramificações física e online de livrarias

2 (RENZI, SANTOS e FREITAS 2008), procurou-se identificar através da Matriz de Prioridade a escala das características consideradas importantes por leitores na hora de comprar livros pela internet. As características estudadas tem base nos resultados obtidos em questionários aplicados online com 69 usuários (ibidem). Utilizou-se a técnica Matriz de Prioridade - MP (COSENZA 1996, p.153) para verificar a ordem de preferência de 6 características identificadas importantes para compra em sites de livrarias com vendas online. De acordo com Cosenza (ibidem), a Matriz de Prioridade (MP) aplica-se em situação onde um grupo de pessoas depara-se com várias alternativas, tendo que ordená-las de acordo com sua importância para o alcance do objetivo proposto. A MP direciona a análise das alternativas de forma lógica e sistemática, levando em consideração o conjunto de critérios que servirá de parâmetro para orientar a decisão. A aplicação da técnica ajuda a aproximar o modelo mental sobre preferências e escolhas do usuário à realidade e pode ser utilizada como ferramenta para auxiliar na determinação de parâmetros e de escolha de população de testes subseqüentes de usabilidade, como o Think-aloud Protocol (RENZI 2010, p ). Acrescenta-se ainda que a determinação do grau de importância das características pela MP pode auxiliar no direcionamento da disposição dessas características dentro da elaboração do design de sites de livrarias (ibidem, p ). A técnica não se restringe apenas a interação humano-computador e pode também ser utilizada para ajudar a determinar o modelo mental de usuários nas preferências de uso e compra de produtos físicos, como demonstrado na pesquisa de Ellwanger (2008) sobre percepção (pelo usuário) de design mobiliário provenientes do pólo de Bento Gonçalves. Embora seja uma técnica de aplicação que demanda um tempo prolongado, dada a quantidade de matrizes a serem construídas, a Matriz de Prioridade apresenta maior probabilidade de acerto em função de sua metodologia, que obriga a avaliação e ponderação dos critérios entre si, bem como, das alternativas em relação a cada um dos critérios. ETAPA 1: MATRIZ CRITÉRIO X CRITÉRIO A Matriz de Prioridade é aplicada em duas etapas: critério x critério e alternativa x alternativa. A lista de critérios selecionados para a primeira fase (critério x critério) foram: 1. manusear e folhear virtualmente um livro; 2. informação sobre autor e outras obras de sua autoria; 3. identificar livro com grupo de interesses afins; 4. opinião e recomendações de outros leitores; 5. preço; 6. sinopse/resenha. A Matriz Critério x Critério consiste em comparar os critérios pré-determinados entre si e determinar sua hierarquia. A matriz foi aplicada pela internet através do aplicativo Google docs em forma de questionário múltipla escolha, onde os participantes responderam comparações entre os critérios, atribuindo diferentes graus de importância. O aplicativo foi mantido ativo até o número de acessos se estabilizar. Isto ocorreu na terceira semana. Foi escolhido o Google docs para esta primeira fase, para facilitar o acesso de respondentes de vários estados brasileiros. Os participantes foram selecionados a partir de questionário online aplicado anteriormente e depois, separados em dois grupos distintos: respondentes com maior experiência em compras de livros online (total de 47 pessoas contatadas) e respondentes com uma única ou nenhuma experiência de compra de livros pela internet (total de 16 pessoas contatadas). Entre os convidados para esta etapa, concordaram em participar 30 leitores do grupo com maior experiência e 9 leitores do grupo com menor experiência. Os resultados foram somados e analisados separadamente com intuito de verificar a existência de diferenças e similaridades entre os dois grupos. Os respondentes foram convidados individualmente por com texto padrão. Posteriormente, além de receberem agradecimento automático do Google docs, foram também agradecidos individualmente por . Estrurura da Matriz Critério x Critério De acordo com as regras da MP os critérios recebem pontos relativos ao seu grau de importância percebido pelos respondentes: - muito mais importante: 10 pontos - mais importante: 5 pontos - igual importância: 1 ponto - menos importante: 0,2 ponto - muito menos importante: 0,1 ponto Os pontos foram distribuídos em uma tabela (fig.2) de acordo com as respostas. A pontuação de cada critério foi somada ao final e totalizada nos resultados de todos os participantes. Calculou-se a porcentagem referente aos pontos para verificar a ordem de importância de cada critério segundo expectativas dos respondentes. Solicitou-se que para cada pergunta comparativa, fossem feitas observações livres.

3 Figura 3. Exemplo de aplicação da Matriz Alternativa x Alternativa com o especialista. Figura 2. Exemplo de aplicação da Matriz Critério x Critério com o respondente. ETAPA 2: MATRIZ ALTERNATIVA X ALTERNATIVA Para a segunda etapa da Matriz de Prioridade, preparou-se uma tabela para cada critério e compararam-se alternativas (livrarias online) sob o ponto de vista de cada critério isoladamente. Três livrarias foram selecionadas através de levantamento inicial com características mais representativas e complementares dentro da definição comércio misto de livro pela e-commerce.org. O procedimento de seleção está explicitado mais adiante neste artigo. Os valores atribuídos seguiram a mesma escala do procedimento da matriz da primeira etapa (fig.3). Os especialistas foram convidados pessoalmente e a matriz foi aplicada individualmente. Foi utilizado sempre um computador com acesso à internet para possibilitar comparações e esclarecimento de dúvidas relacionadas às livrarias escolhidas. Os horários foram escolhidos de modo a melhor acomodar os respondentes. A duração média da aplicação individual desta etapa foi de 20 minutos. A figura 4 mostra a tabela com a abrangência de especialização de acordo com o gênero. Foram convidados a participar desta etapa seis especialistas de diferentes áreas, com visões diferentes do design. São das áreas antropologia, belas artes, economia, literatura comparada, publicidade e usabilidade. Figura 4. Perfil dos especialistas. Para a segunda etapa foram utilizados apenas os critérios 1) informação sobre o autor e outras obras de sua autoria, 2) sinopse e 3) preço. A escolha de apenas três critérios para esta etapa deveu-se ao fato de as lojas online nacionais escolhidas como objeto de estudo não apresentarem os outros critérios. Nenhuma das 3 livrarias apresenta a ferramenta folhear virtualmente um livro até o momento da aplicação da MP. Apesar de observado espaço para inclusão de opiniões de leitores nas 3 livrarias, não foi notada a exposição destas opiniões nos sites. A escolha do critério identificação de livro com grupo de interesses afins para avaliação teve base na utilização de hipermídia adaptativa (MURTHI 2003 e MONAT 2006) aplicada em alguns sites estrangeiros (como a Amazon.com). A coleta de dados por páginas visitadas,

4 livros escolhidos e deixados para trás, e compras anteriores possibilitam aplicação de marketing one-to-one (MURTHI e SAKAR 2003, p , PEPPER e ROGER 1997, p.63) para instigar novas compras a partir de uma primeira escolha (people who bought this product also bought... da Amazon). Os autores (Peppers e Roger 1997, p. 62) indicam que este processo de utilizar dados captados de internautas para sugerir soluções personalizadas, pode trazer indicações de produtos condizentes com as expectativas dos consumidores. No entanto, apesar do critério identificação de livro com grupo de interesses afins ser mostrado como opção nas livrarias pesquisadas, foi retirado da Matriz Alternativa x Alternativa: o resultado desta opção na livraria Travessa expõe livros de mesma autoria do livro inicial, recaindo a outro critério já avaliado (informação sobre o autor e outras obras de sua autoria); a livraria Nobel exibe livros com baixo índice de sucesso nos itens relacionados, baseada em uma catalogação extremamente básica; a livraria Siciliano apresenta erro para o link produtos relacionados, enquanto que produtos do mesmo artista apresenta sempre os exatos mesmos resultados ( As razões da independência, A hora do rush 2 e Direito comercial obrigações mercantis ) independentemente de que livro é escolhido como base para pesquisa. A única opção que se aproxima do critério identificar livro com grupo de interesses afins é o link produtos da mesma área. SELEÇÃO DAS LIVRARIAS ONLINE PARA A PESQUISA A seleção das livrarias para esta segunda etapa, seguiu parâmetros que atendesse as diretrizes escolhidas para a pesquisa. Para descobrir os websites com potencial para preencher os requisitos, foi feito uma procura através do Google com utilização da palavra-chave livraria. Os resultados totalizam 62 páginas com um total de 612 links. Todos os resultados encontrados nesta procura possuem conteúdo relacionado com a palavra-chave livraria. Os sites resultantes foram analisados individualmente. Percebeu-se uma contínua repetição de resultados a partir da página 36. Foram selecionadas as livrarias brasileiras que oferecessem venda de livros tanto em loja física quanto em loja online. Buscou-se atender as características apresentadas pelo ecommerce.org como representativo de comércio misto. Para representar uma livraria com variedade de assuntos, o negócio livreiro pesquisado deveria possuir títulos em quatro categorias distintas: infantil, culinária, ficção e arte. A escolha destas 4 categorias como filtro para seleção tiveram base em observações pessoais efetuadas pelo pesquisador durante pesquisas anteriores e paralelas a MP sobre o comércio livreiro de modo a representar melhor livrarias com abrangência temática em seus negócios. Sites de livrarias que não apresentassem livros em todas estas categorias eram descartados. Como procurou-se livrarias com diversidade de categorias, consequentemente as lojas especializadas em determinado assunto ou área foram excluídas. Os sites escolhidos como alternativa para a matriz deveriam oferecer a possibilidade de compra com cartão de crédito e entrega de produtos em âmbito nacional. Apenas 10 sites se mostraram de acordo. A partir desta préseleção, livrarias online com venda de produtos variados de varejo foram desconsiderados. A preferência foi para livrarias mistas que vendessem também CDs, DVDs e artigos de papelaria, considerando sua importância percentual de vendas pela internet junto ao livro em território nacional, de acordo com pesquisas da ecommerce.org. As livrarias Travessa, Siciliano e Nobel foram selecionadas pelos filtros aplicados e tem características complementares relevantes para a pesquisa. A Travessa é um negócio local (Rio de Janeiro), a Siciliano é espalhada nacionalmente, enquanto a Nobel possui lojas internacionais (Portugal, Espanha e Argentina). Apesar da Siciliano e Nobel serem vinculadas a editoras, os selos da siciliano não carregam seu nome (Caramelo, ARX Jovem), enquanto que a Nobel sim. Ao contrário das outras duas, Nobel é uma livraria franquiada. Apesar da similaridade entre Siciliano e Saraiva, esta última foi descartada por oferecer produtos muito variados além de papelaria e por atualmente serem do mesmo grupo comercial. Considerando os recursos disponíveis e a necessidade de presença física nas livrarias para outras etapas da pesquisa descartou-se a livraria Cultura cujas lojas são fora do Rio de Janeiro. RESULTADOS DA MATRIZ CRITÉRIO X CRITÉRIO Segundo a totalidade dos valores atribuídos pelos participantes com maior experiência de compra pela internet, tem-se o fator mais importante na decisão na compra de um livro em livraria online o critério informações sobre o livro pela sinopse, representando 24,8%. O segundo critério mais importante na decisão de compra teve empate técnico com 22% para informação sobre autor e outras obras de sua autoria e 21,9% para preço (considerado um dos grandes atrativos em compras pela internet BAKOS 2001, TAMINI 2005). Manusear e folhear o livro virtualmente (apontado com grande importância nas compras em livrarias físicas RENZI, SANTOS e FREITAS 2008), apresentou 12.6% de preferência na compra online. Opinião e recomendação de outros leitores teve 10,4%. Identificar o livro como parte de grupo com interesses afins (8%) teve a menor pontuação.

5 RESULTADOS DA ETAPA ALTERNATIVA X ALTERNATIVA Para os seis especialistas participantes, a livraria Travessa mostrou-se a melhor indicada segundo critérios de informação sobre autor e obras de mesma autoria, preço e sinopse, com 70,1%, 47,4% e 55% das escolhas, respectivamente. A Siciliano se mostrou em segundo lugar tanto no preço (38,4 %), quanto sinopse (27,2%). E Nobel ficou em segundo lugar apenas quanto a informação sobre autor e obras de mesma autoria (22,2%). Em todos os três critérios, o site da Travessa se sobressaiu com grande diferencial (fig.7). Figura 5. Resultados da Matriz Critério x Critério com respondentes mais experientes em compra online de livros. Os resultados obtidos com os respondentes de pouca experiência de compra online foram similares (fig.6). Houve apenas posicionamento invertido entre os critérios identificar o livro como parte de grupo com interesses afins (5 lugar) e opinião e recomendação de outros leitores (6 lugar). Figura 7. Resultados da segunda etapa. Aplicando os valores no cálculo da Matriz Final, onde: etapa 1 x etapa 2 = final tem-se a livraria Travessa como melhor opção das 3 livrarias online com 57,8% dos pontos. A livraria Siciliano mostrou-se em segundo lugar com 24,6% dos pontos e a livraria Nobel em terceiro, com 17,6% dos pontos. DISCUSSÕES E OBSERVAÇÕES Apesar de preço e descontos serem considerados um dos principais atrativos de compra pela internet (PROVARFIA), o preço não se mostrou dentro da mostragem desta pesquisa como fator mais importante na hora de decidir comprar em livrarias online. Confirmando resultados de pesquisa de Renzi, Santos e Freitas (2008), informação de qualidade mostra-se fator de grande importância quando um leitor busca livros pela internet (fig.6). Resultados da Matriz de Prioridade indicam informação da sinopse como critério mais importante e informações sobre autor e outras obras de mesma autoria em segundo lugar (junto ao critério preço), entre pessoas com maior experiência de compra online de livros. Figura 6. Resultados da Matriz Critério x Critério com respondentes menos experientes em compra online de livros. Duas observações captadas na aplicação da Matriz Critério x Critério podem exemplificar os dados:

6 - Comprar um livro de um autor desconhecido só por que ele é baratinho é jogar dinheiro fora. - Para mim, o preço do livro é algo que só é definitivo na decisão de compra se ele for "impeditivo". Tipo um livro muito caro... Daí, ou espero ele baixar de preço, ou fico atenta a promoções e outras oportunidades. Mas para a maioria dos livros, com preços na média de mercado, o preço não pesa muito na decisão. Notamos também que o critério folhear virtualmente um livro (uma informação visual sobre o livro) confirma-se como atrativo principalmente como auxiliar visual para verificação de informações internas de livros, como sumário, assuntos tratados, autores envolvidos (no caso de livros com coletâneas de autores e artigos), imagens (em livros que imagem são um tópico importante, como livros infantis) e verificação de correlação entre conteúdo e título. A possibilidade de manusear livros também foi considerado a maior vantagem de se comprar livros em livrarias físicas por 86,9% dos respondentes em questionário aplicado online (RENZI, SANTOS e FREITAS 2008). Acrescentando ainda observação de outro respondente: É fundamental que haja um trecho do livro para ser apreciado e avaliado, incluindo sumário, apresentação (no caso de obras de referência) ou simplesmente o primeiro capítulo ou um trecho dele em obras literárias. Outras observações que despertaram atenção referente ao manuseio virtual de um livro: - Em relação ao manuseio online de livros, acho que o ponto mais importante é o acesso ao índice do livro. - Acredito que oferecer a opção de manusear e ainda oferecer essas informações complementares mostra credibilidade ao produto. - Diversas vezes, a qualidade do conteúdo, ou simplesmente o achado de uma informação específica, muito procurada, acabou fazendo com que eu reconsiderasse uma compra que a princípio teria descartado pelo preço - Não deixo de comprar porque não manuseei, mas sem dúvida isso pode incentivar a compra, sobretudo de livros ilustrados ou de fotos. Apesar de constatação da importância deste critério, nenhuma das 3 livrarias pesquisadas apresentou esta possibilidade para o consumidor até o momento da pesquisa. Foi verificado poucos meses depois, durante aplicação da técnica Think-aloud Protocol (2009) que a livraria Travessa passou a disponibilizar o aplicativo de folheamento virtual da Google. O aplicativo, no entanto, é oferecido para um número muito limitado de livros (lançamentos e destaques) e sua localização é de dificil percepção cognitiva de acordo com os participantes. A visualização do interior dos livros foi considerada pelos entrevistados longe de simular a do folheamento de livros: sua passagem de página é vertical e em forma de listagem. Apesar disto, foi considerado muito positivo a utilização de tópicos do sumário em forma de links possibilitando o usuário a acessar diretamente um capitulo com um clique. A livraria Cultura oferece a possibilidade de baixar um arquivo pdf referente somente ao primeiro capítulo de alguns livros, mas sem a exposição do índice, ou possibilidade de folhear virtualmente para atribuir uma experiência mais próxima à necessidade do brasileiro de manusear objetos antes da compra (RANGEL 1999, apud MIRANDA 2005, p. 87). Apesar do critério identificar livro com grupo de interesses afins ter se apresentado em 5 lugar de importância dentro da matriz de prioridade, não podemos ignorar resultados anteriores (RENZI, SANTOS e FREITAS 2008) onde usuários entrevistados indicaram receber positivamente indicação personalizada de livros. A possibilidade de ampliação de vendas a partir de indicação personalizada mostrou-se importante ferramenta em resultados observados na aplicação de Think-aloud Protocol em busca de livros de nicho (RENZI e FREITAS 2010). A indicação personalizada é gerada a partir de dados coletados durante visita do usuário ao site relacionando preferências do internauta com outros e com próprias visitas anteriores. Este tipo de processo é denominado marketing one-to-one, por Peppers e Roger (1997, p. 62) e descrito como processo de utilizar informações captadas de um consumidor para incidir soluções personalizadas para aquele, pode trazer indicações de produtos condizentes com as expectativas dos consumidores. Referente a estas sugestões geradas pelo site, 63% dos respondentes dizem ficar ao menos curiosos para ver as indicações apresentadas. Os autores (ibidem, p.63) sugerem que ao invés de vender-se um produto para o máximo de consumidores possíveis durante período de venda definido, um sistema com marketing one-to-one usa banco de dados coletados do consumidor e comunicação interativa para vendê-lo o máximo de produtos e serviços possíveis pela vida toda. É uma estratégia que requere gerenciamento individual por parte do negócio eletrônico. A Amazon.com exibe estes resultados através das opções better together (melhor juntos) e costumers who bought items like this also bought (consumidores que compraram itens como este também compraram). Resultados dos pesquisadores Senecal e Nantel (2004)

7 sistemas de recomendação em lojas online com base em dados coletados sobre os consumidores se mostraram uma influência mais eficaz na decisão de compra dos respondentes, com 77% (vinho) das recomendações escolhida como compra. Recomendações de experts tiveram segundo lugar na influência, mas com uma proporção bem menor, com 52% das indicações finalizarem de fato em compra. Em terceiro lugar, as indicações de outros consumidores tiveram 39% de efetividade. Segundo conclusões dos autores, consumidores são de fato influenciados por sistemas de recomendação em suas decisões de compra online. Produtos sob indicação de sistemas de recomendação com base em dados coletados sobre os e-consumidores foram selecionados para compra duas vezes mais. A opinião de outros leitores é importante, mas o mais interessante é a informação sobre o que eles também compraram, que pode levar a descoberta de novos títulos e autores. Isso vai gerar uma pesquisa sobre o título e o autor recomendado e pode levar a uma compra no futuro (respondente 8). nada são relacionados com o primeiro (confusão do estilo literário romance, com história romântica). Para outro especialista quase não dá para localizar a opção de indicação. O link é visualmente igual e próximo ao link de prazo de entrega. A apresentação mais destoante exposta pelos especialistas ficou por conta da Siciliano, indicando exatamente os mesmos 3 itens para qualquer livro utilizado como referência-base. Após o encerramento da pesquisa, observou-se atualização do sistema de recomendação da Siciliano durante aplicação do Think-aloud Protocol, mas ainda considerado pelos usuários como ineficiente e por vezes trazer dúvidas quanto a veracidade da escolha inicial de livro. A Nobel desativou posteriormente a possibilidade desta ferramenta quando juntou-se a empresa Galeria de compras. O critério Opiniões de outros leitores não apresentou tanta importância aqui como observado nos Estados Unidos, onde 98% dos consumidores leem declarações de terceiros antes de decidir comprar um produto, com 5% destes indicando pesquisarem por até mais de uma hora as opiniões expostas (BEARNE 2008). Foi observada a tentativa de coletar opiniões de leitores em alguns sites, mas sem a exposição dos resultados. O critério sinopse, sendo o mais valorizado para decisão de compra na matriz de prioridade, é apresentado por vezes com texto igual, notando-se inclusive que alguns erros de gramática eram repetidos nas 3 livrarias pesquisadas. A qualidade de informação da sinopse mostrou-se mais completa em livros recém lançados, em destaque ou que fizessem parte de alguma sequência de publicações da mesma história onde mostravam referências particulares dos outros livros da série. Figura 8. Reações de internautas à indicações personalizadas de livros com base em coleta de dados de visitas anteriores. As 3 livrarias apresentam ferramenta de mesma denominação, mas não foi considerada válida como representativa deste critério: suas aplicações se mostraram insatisfatórias, ou ainda, com resultados errôneos sob o ponto de vista dos especialistas convidados para a segunda etapa. Para um dos especialistas a Nobel parece utilizar uma correlação de produtos, mas por conta de uma catalogação simplista, traz resultados por vezes errôneos. Exemplo: O arqueiro (editora Record), com catalogação literatura estrangeira/romance resulta em indicações de livros que em As informações sobre o autor e obras de mesma autoria, são restritas à exposição de outras publicações de mesma autoria, salvo informações sobre o cultuado Machado de Assis na Travessa. Isso foi observado por um dos especialistas durante entrevista. O site da Travessa expõe links dos tradutores de determinados livros (não todos) para outras obras com sua participação. Quando se tratando de livros infantis, é possível encontrar outros livros através de links ativos nos ilustradores. CONCLUSÕES A técnica Matriz de Prioridade mostra-se importante para aproximar o modelo mental do designer sobre o usuário a sua realidade. Mesclando as preferências apontadas pelos usuários coletados na MP com estudos de zonas de prioridade cognitiva (fig.9) de Outing e Ruel (2004) e resultados apontados por pesquisa de Nielsen (2006)

8 relativo a leitura de informação em F-shape pattern (fig.10) de sites por usuários, pode-se obter dados significativos para melhor planejar e estruturar sites de acordo com as expectativas e preferências percebidas dos usuários. Figura 9. Zonas de prioridades identificadas por Outing e Ruel (2004) com uso de rastreador ocular (eye-tracker) em usuários. às informações quanto a sinopse e autor de livro. A profundidade da informação está diretamente relacionada se o título em questão pertence ou não à categoria de destaque e lançamento. Esta variação de atenção da livraria torna muito difícil para o leitor conhecer e decidir comprar títulos fora do âmbito bestseller, ou recém-lançados. Em casos onde existam diferentes edições de uma mesma publicação, observaram-se informações confusas e imagens e sinopses por vezes trocadas. Isso resulta em imediata incerteza sobre qual seria o livro correto a comprar, receio de efetuar compra errada e diminuição de confiabilidade no site. No caso de livros relacionados a assuntos de áreas específicas, a sinopse, as referências de autores envolvidos e a mostra de conteúdo mostraram-se, de acordo com os participantes, insuficientes para tomar uma decisão de compra. A grande maioria dos leitores que utilizam lojas online fazem procura objetiva. Preferem utilizar livraria física para procura aleatória pela possibilidade de manusear o livro e ver outras opções (RENZI, SANTOS e FREITAS 2008). A falta de informação de qualidade e da possibilidade de manusear livros, mesmo que virtualmente, dificulta a possibilidade do leitor conhecer melhor um livro que venha a esbarrar durante a navegação do site. Se o leitor estiver muito curioso sobre o livro esbarrado (e ainda lembrar o seu nome), precisará visitar a livraria física para conhecer mais sobre o livro antes de decidir comprá-lo. A possibilidade de uma venda aleatória pode ser perdida por um simples esquecimento de nome ou, com o tempo, a perda de curiosidade sobre o livro. Mesmo em procuras e compras objetivas, a impossibilidade de acesso à títulos correlacionados com dados, catalogação e informação de qualidade torna extremamente difícil de se adquirir outros produtos a partir de uma primeira escolha. Figura 10. F-shape pattern de Nielsen (2006) sobre leitura de informação em sites Em âmbito mais específico à pesquisa sobre venda de livros, ao comparar-se observações da Matriz de Prioridade com resultados anteriores referente às expectativas dos usuários na compra de livros e resultados coletados na aplicação de Think-aloud Protocol sobre procura e compra de livros em livrarias online, é possível verificar algumas questões que contribuem para uma representatividade de baixas vendas pela internet, quando comparada às outras saídas de livros. Atualmente nas livrarias online no Brasil, existem acessos Considerando a importância dada às informações sobre autor e a receptividade positiva verificada com livros indicados (de interpolação correta de dados), o público mostra-se pronto para mudanças. Próximos estudos serão direcionados à livraria física com intuito de observar se além de manusear livros, informações consideradas importantes na decisão de compra online podem ter mesma importância em uma busca na loja física. AGRADECIMENTOS Gostariamos de agradecer a todos os 69 participantes e 6 especialistas que se dispuseram a contribuir com seu tempo para a pesquisa respondendo ao questionário, à entrevista e inclusão voluntária de observações. REFERENCES 1. Abras, C., Maloney-Krichmar, D., Preece, J. User

9 Centered Design. W Encyclopedia of HumanComputer Interaction (2004). Thusnd Oaks: Sage Publications 2. Bearne, S. Consumers rate luxury brand sites poorly for quality of experience, New Media Age (2008) F Bakos, Y. The emerging landscape for retail ecommerce. Journal of economic perspectives Vol.15, number 1 winter p Conde, M Prosa online O Globo, 1/10/ Cossenza, O.N. Manual de técnicas de conclaves. - 2 edição (1996) Rio de Janeiro (IPR. Publ. 656). 6. Ellwanger, D. D., Freitas, S., Niemeyer, L. C. R. Definição de critérios para avaliação da percepção de design demobiliário do pólo de Bento Gonçalves. Anais do 8 Ergodesign Miranda, F. Estudo ergonômico de websites de comércio eletrônico: seleção do produto pelo usuário no processo de compra. Dissertação (2005) PUC-Rio 8. Monat, A.S., Sérgio, B.. Aplicando técnicas de hipermídia adaptativa em jornais online, Textos selecionados de design 1 (2008), Murthi, B.P.S., Sarkar, S. The role of the management sciences in reasearch on Personalization. Managemente Science / Vol.49, No10, October Nielsen, J. F-Shaped pattern for reading web content. 17 de abril 2006 disponível no link: Outing, S. Ruel, L. Viewing patterns for homepages Disponível no site: eyetrack2004/viewing.htm 12. Pepper, D., Roger, M. Making the transition to One-toone marketing. Inc v.19 Janeiro. 13. Renzi, A.B., Freitas, S., Santos, R. Avaliação de fatores de influência na usabilidade no processo de procura e compra de livros online na Americanas.com, Anais do congresso 8 USIHC (2008). 14. Renzi, A. B., Freitas, S., Santos, R. Expectativas dos usuários nos processos de procura e decisão de compras de livros em lojas virtuais e livrarias: um modelo mental, Anais do congresso Abergo Renzi, A.B., Freitas, S. Aplicação de Think-aloud Protocol em teste de usabilidade na procura de livros em livrarias online: recomendação de leitores. 16. Renzi, A. B. Usabilidade na procura e compra de livros em livrarias online. Dissertação (2010). Esdi-UERJ 17. Senecal, S., Nantel, J. The influence of online recommendations on consumers online choices. Journal od Retailing 80 (2004) Tamini, N., Sebastianelli, R., Rajan, M. What do online costumers value? Quality progress (2005) Scranton, PA July

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