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1 Comercialização de Produtos Agroindustriais -Professora: Graci Acadrolli Tozzo -Formação: Engª Agrônoma -Especialização: Qualidade Total na Agricultura Empresarial -Mestrado : Tecnologia em Produção de Sementes -MBA- Perícia, Auditoria e Gestão Ambiental (cursando)

2 Os conceitos de comercialização começaram a se modelar quando os primeiros povos começaram a trocar bens

3 Antigamente a comercialização era baseado na filosofia do produto, aonde o lucro era obtido através de uma grande quantidade de produtos trocados.

4 Com a evolução da agricultura e industrialização, a comercialização foi se modificando Entretanto na década de 1980 a política agrícola demonstrou sinais de crise. Tendo início nas restrições do apoio estatal à agricultura Na década de 1990, houve a redução dos instrumentos de política agrícola implantado em décadas anteriores

5 Houve restrições ou até mesmo o fim da garantia de preços mínimos, do crédito rural subsidiado e dos estoques reguladores Alem de uma significativa redução dos recursos públicos destinados a agricultura

6 No decorrer do século XX, as transformações socioeconômicas do meio rural e suas mudanças espaciais se acentuaram. Neste século começou a haver um grande aumento da produtividade e da qualidade da produção.

7 Desta forma, a agricultura, no final do século XX foi marcado pela reestruturação dos mercados e da circulação, que neste momento já se apresentava na forma de redes de produção

8 Estes produtores, no passado procurando mercado para seus produtos, se aliaram as redes de produção. As redes que se formaram a partir dos complexos agroindustriais promoveram a reorganização da produção e sua distribuição

9 As empresas agroindustriais passam a absorver a produção na forma de matéria-prima do seu entorno. Matéria-prima esta produzida geralmente com especificidade e com produção de escala.

10 As diversas etapas do sistema de produção foram tecnologicamente se modernizando

11 Aumentou a disputa pela maximização dos lucros e minimização dos custos.

12 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL "O Brasil produz bem, mas vende mal Exportador de commodities, com nenhum valor agregado ou identidade; A agricultura brasileira não explora suficientemente iniciativas de marketing que poderiam aumentar o valor de mercado de sua produção

13 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL Pecuaristas e agricultores abrem mão de transformar suas vantagens competitivas em diferenciais de mercado

14 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL A inclusão de tecnologia no campo, assim como a implementação de canais de comunicação e informação são imprescindíveis aos agricultores, para que eles possam administrar melhor suas produções, rentabilidade e desempenho em todo o processo de comercialização

15 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL O processo de transformação de commodities em produtos com valores agregados, como : -Marcas - Especificações técnicas - Suporte de pós-venda, entre outros é a chave do estreitamento no canal entre produtores e consumidores finais.

16 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL É o caminho para uma maior lucratividade no mercado interno e maior ainda no mercado externo, por se tratar de um diferencial diante de seus concorrentes.

17 Hoje o enfoque da comercialização devem ser em cima do marketing, e ter como visão, a necessidade do consumidor

18 EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL A preocupação com o produto, a embalagem, o preço, a promoção, a propaganda, o processamento, distribuição e venda, tem sempre em vista o consumidor como alvo do processo de comercialização de um produto

19 Mas nem todos os produtores têm essa visão. A maioria dos produtores não adquirem o comprometimento em gestão do seu próprio negocio. Eles delegam a função de gestão e administração da comercialização agrícola a terceiros. Isto acaba deixando a maior parcela do lucro na mão desses terceiros

20 Pontos chaves para o seu bom desempenho terão de ser : - informações sobre o mercado - agregação de valor ao produto - desenvolvimento de uma estratégia de comercialização - oferecimento de produtos de qualidade com renovação permanente

21 Para que o produtor tenha um melhor aproveitamento do seu processo produtivo, ele terá que, na hora da venda,obter informações sobre condições do mercado : Preço Tendências de consumo Períodos de preços Integração Transporte Armazenamento, etc.

22 O produtor não pode ficar esperando tudo cair do céu, ele terá que procurar meios para competir bem dentro do mercado. Ele terá que analisar também fatores do processo produtivo como por ex: - qualidade dos insumos - analisar seus fornecedores - a melhor época da compra dos insumos, etc..

23 A união com outros produtores também poderá vir a engrandecer suas chances dentro do processo de comercialização, visto que sempre haverá produto na prateleira. Outra estratégia importante a se considerar, é a organização na hora de venda.

24 Os consumidores de hoje possuem um senso mais critico ao adquirir um produto. Eles analisam a qualidade que aquele produto oferece, a aparência que ele se apresenta e o seu preço.

25 Com isso, podemos concluir que a comercialização não cessa com a venda do produto. A comercialização assume um papel de continuidade constante, onde devemos sempre buscar novos mercados, novas idéias e novos desafios.

26 PRINCIPAIS FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A- TRANSFERENCIA FISICA DE PRODUTO B GERENCIAMENTO DE RISCO C FINANCIAMENTO O exame de cada uma destas funções define a escolha do mecanismo de comercialização

27 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A transferência física de produto é a função primaria do mecanismo de comercialização O meio mais simples de atingir esse objetivo é o mercado spot (a vista e entrega imediata ) A quantidade comprada ou vendida é definida a cada momento de necessidade. Esse mercado é insuficiente para garantir a eficiência do sistema

28 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO Para evitar o risco de desabastecimento e o de não encontrar mercado para seus produtos, é desejável a utilização de contratos de longo prazo.

29 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO Para evitar desabastecimento o agricultor negocia a entrega da mercadoria para um período futuro, podendo ser o pagamento antecipado ou na entrega do produto Neste modelo há garantia de abastecimento ou de venda

30 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO Um mercado com preço fixo e pagamento antecipado ( ex: soja verde) pode resolver simultaneamente 3 funções da comercialização: a transferência física, e redução de risco de preços e o financiamento. Por procurar desempenhar 3 funções simultaneamente, freqüentemente uma ou mais dessas funções não são adequadamente satisfeitas. É aonde ocorre a maior inadimplência

31 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A agricultura têm nos fatores da natureza a principal fonte de volatilidade dos preços nos mercado Em razão disso a comercialização de produtos agroindustriais passou a cumprir outras funções, além da transferência física dos produtos

32 Novas funções da comercialização agropecuária o suprimento de recursos financeiros, a coordenação de cadeias produtivas, o fornecimento de informações a redução de riscos e incertezas em relação às oscilações de preços dos produtos

33 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO São riscos de preços cuja variação ocorre no período compreendido entre a decisão de se efetivar o empreendimento e a comercialização do produto final.

34 Geralmente estes riscos são originados por fatores externos à atividade e, por isso, não se tem controle e conhecimento suficientes para evitá-los antecipadamente.

35 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A participação do governo como financiador do setor agropecuário, em políticas de preços mínimos, de armazenamento e fomento à produção declinou ao longo das últimas décadas. Daí, o surgimento de meios alternativos para captação de recursos que auxiliam o setor.

36 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A partir da década de 1990, os componentes das cadeias produtivas, elaboraram novos acordos para suprimento de recursos financeiros, em complemento aos recursos disponíveis pelo crédito rural oficial Ex: a troca de produtos por insumos

37 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO O surgimento de novos mecanismos de financiamento também proporcionou melhor gerenciamento e coordenação nas cadeias produtivas.

38 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO Estes mecanismos fornecem informações ao longo dos seus elos para oferta de produtos diferenciados junto ao consumidor final, pelo aspecto da Qualidade

39 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO Informações como: - A rastreabilidade, principalmente no setor de carnes exportadas - A certificação de origem no caso dos produtos transgênicos.

40 FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO A comercialização via contratos cumpre o papel de amenizar riscos e incertezas relativos aos preços dos produtos agropecuários. Essa função pode ser determinante na escolha de estratégias e de decisões dos agentes econômicos envolvidos nas transações de produtos agropecuários.

41 Dinâmica dos Preços das Commodities No sistema capitalista, o preço das mercadorias é formado pelo jogo de mercado, através da livre negociação entre produtores e compradores.

42 O setor agropecuário apresenta características que o classificam como um mercado que se aproxima da concorrência perfeita (grande numero de produtores e consumidores) Porém baixos preços se alternam com altos preços em momentos de entressafra

43 Do lado da oferta, países, regiões, cidades, tomam os preços formados naquelas praças, como referência para as negociações locais

44 Entretanto, a formação de preços de produtos agropecuários, na maioria dos casos, em bolsas localizadas em países consumidores apresenta mecanismos próprios, fora da influência direta do detentor da mercadoria

45 Para que um produto agrícola possa ser classificada como commodity ( produto com nenhuma ou pouca industrialização) ela deverá: Obedecer a um padrão internacional Ser entregue em datas acordadas por compradores e vendedores Ser armazenada ou vendida em unidades padronizadas.

46 Assim, no Brasil, o preço das commodities agropecuárias segue, na maioria das vezes, o movimento dos preços internacionais que estão subordinados às flutuações do mercado mundial.

47 Mercado Futuro de Commodities Agropecuárias O mercado futuro foi desenvolvido para reduzir os riscos de variação de preços das atividades econômicas, especialmente das agropecuárias.

48 Mercado Futuro de Commodities Agropecuárias Num ambiente instável, propicia, de certa forma, seguro de preços, possibilitando garantia quanto aos efeitos negativos de suas oscilações

49 No Brasil, localiza-se em São Paulo a Bolsa de Mercadorias e Futuros (BM&F) que iniciou suas atividades em 1986, negocia 9 contratos futuros de commodities agropecuárias: açúcar, álcool, algodão, bezerro, boi gordo, café arábica, café conillon, milho e soja.

50 A sugestão aos produtores rurais é que negociem não mais que metade de sua produção em bolsa para que o restante seja negociado livremente no mercado físico ou através de contratos.

51 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível identificar, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.

52 PORQUE USAR A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO? Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis empresariais, e melhor suas estratégias de divulgação, de posicionamento de produto e financeiras.

53 Serão listados alguns dos principais critérios utilizados, embora existem diversos critérios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de cada organização: -Segmentação Demográfica - Segmentação Socioeconômica - Segmentação Geográfica

54 Segmentação Demográfica divide os mercados com base nas estatística da população e suas características: -faixa etária -sexo -tamanho médio das famílias -estado civil -nacionalidade -religião -raça, entre outras.

55 Segmentação Socioeconômica É a divisão do mercado com base nas características sociais e econômicas da população como: classe social Renda Escolaridade Profissão Posses de bens (veículos, imóveis), entre outros

56 Segmentação Geográfica O lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades

57 O local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as férias tem grande impacto sobre seu comportamento de compras. Os critérios da segmentação geográfica podem ser: -Países, Estados, bairros, CEPs e até ruas

58 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Quando se realiza a segmentação, a empresa consegue melhores informações, por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente. conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor.

59 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Conhecendo e agrupando seus clientes, será mais fácil contá-los, então acaba sendo fundamental para a quantificação de mercado.

60 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO conhecendo as características dos diferentes grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, melhor é a comunicação com eles, maiores as chances de se aproveitar melhor os recursos da divulgação.

61 ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO o próximo passo visa definir qual será o posicionamento em relação a cada um dos segmentos e com que intensidade estes serão explorados.

62 ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Abordaremos aqui duas estratégias de segmentação,, que dizem respeito a como a empresa lida com os segmentos, após uma pesquisa e levantamento dos variados segmentos.

63 CASO DO MOLHO DE MACARRÃO O caso elucidativo envolve a história do setor de molhos de macarrão nos Estados Unidos. Ele conta a história de Howard Moskowitz, pesquisador de Harvard, que introduziu no mercado o conceito de segmentação.

64 Moskowitz, em seus estudos na universidade de Harvard, costumava realizar pesquisas de marketing com o público-alvo de diversas empresas norte- americanas.

65 Na década de 70 foi contratado pela Pepsi para realizar uma pesquisa buscando identificar o nível mais adequado de açúcar na fórmula do refrigerante. A Pepsi sabia que o nível adequado estava entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água.

66 Desenvolveu então um experimento que já estava acostumado a fazer, com diferentes quantidades de açúcar em vários recipientes diferentes. Ele pediu para uma grande amostra de pessoas que identificassem qual a amostra que mais gostaram.

67 Ele esperava, ao final do experimento, observar um gráfico como este: Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007

68 Esta é a curva normal,, uma curva que representa a distribuição estatística mais comum, encontrada em vários padrões. Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007

69 Na pesquisa de mercado, quando se define um público-alvo, normalmente encontra-se um gráfico como este, que indica que em média 68% dos clientes possuem um padrão de comportamento em comum, e o restante está distribuído com gostos diferentes. Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007

70 Grande parte dos processos de planejamento quando abordam atender às necessidades dos clientes,, partem para identificar a média (ou público-alvo), e desenvolvem seus produtos voltados à esta maioria, deixando teoricamente, 32% dos clientes sem ter suas necessidades atendidas

71 Mas no caso desta pesquisa para a Pepsi, Moskowitz encontrou um padrão com o qual ele não estava acostumado, o gráfico dele era mais ou menos assim: Distribuição da pesquisa de Moskowitz Fonte: o autor, 2007

72 A distribuição de respostas não indicou uma, mas três níveis em que uma grande parte dos consumidores estava interessada por determinado volume de açúcar/ml Distribuição da pesquisa de Moskowitz Fonte: o autor, 2007

73 A pesquisa não indicou um limite médio que atendesse às expectativas da maior parcela dos consumidores. Então a Pepsi deveria colocar 10 mg de açúcar por ml (exatamente a média entre 8 e 12).

74 O resultado da pesquisa passou a incomodá-lo. De repente, a resposta veio a sua cabeça: Nós estávamos procurando a Pepsi perfeita. Deveríamos estar procurando as Pepsis perfeitas

75 Bom mas, até agora não falamos sobre o objeto de estudo deste caso, que é : o molho do macarrão

76 Após a realização desta pesquisa inicial, a empresa de consultoria de Howard foi contratada novamente, mas agora pela empresa Prego fabricante do molho de macarrão.

77 A Prego procurou Moskowitz, pois gostaria de encontrar o molho de tomate perfeito.

78 E Moskowitz, como um bom cientista, explicou que eles deveriam perder este conceito de que existe um molho de tomate perfeito mas que na verdade eles deveriam procurar pelos molhos de tomate perfeitos.

79 Após uma boa rodada de filosofia e convencimento Howard realizou então esta nova pesquisa: Ele enumerou mais de 20 misturas distintas de molho de tomate: mais apimentado, menos grosso, com pedaços sólidos, e por aí vai.

80 Ele fez então uma série de compotas diferentes

81 Pediu que a grande amostra desse uma pontuação agora, para cada uma das que experimentassem E que também fizessem comentários associados a cada uma das amostras Assim, ao final da pesquisa ele possuía uma série de gráficos como o anterior.

82 Ele identificou também três grupos distintos de consumidores: - O primeiro, que representava 26% dos entrevistados, eram os que gostavam do molho bem fino, quase aguado, apenas para dar um leve gosto ao macarrão.

83 - Outros 34% (o segundo grupo) eram os que preferiam o molho mais apimentado, para dar gosto ao macarrão

84 - O terceiro grupo (com 24% dos clientes) eram os que preferiam o molho mais consistente, com pedaços sólidos, para dar sustância à comida.

85 O conceito de segmentação seria exatamente trabalhar estes diferentes perfis de consumidor, criando 3 tipos de produtos diferentes, que atendessem aos três perfis de clientes. Assim, estariam sendo atendidos 84% dos consumidores, ao invés dos 68% originais, sem utilizar a segmentação.

86 Hoje, em qualquer supermercado norte- americano, encontra-se nada menos do que 35 tipos diferentes de molhos, com temperos diferentes, buscando atender algo próximo de 100% dos diferentes perfis de clientes

87 A segmentação hoje é parte integrantes dos estudos de marketing, mas muitas empresas ainda insistem na ilusão de um produto único,, que vá atender às necessidades de todos.

88 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Fatos importantes ocorridos nos últimos anos como : -o esgotamento da fronteira agrícola em diversas regiões

89 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais - as mudanças na dinâmica demográfica

90 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais - as preocupações de natureza ambiental

91 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais - a busca de fontes alternativas de energia

92 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Estes fatos colocaram as atividades do agronegócio em posição estratégica na definição dos rumos da economia nacional e internacional.

93 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Na escala global essa dinâmica se desdobra em dois grandes movimentos: 1 - Do ponto de vista da demanda de produtos agroindustriais Houve o surgimento de novos hábitos de consumo com exigências crescentes quanto:

94 - à segurança alimentar - ao uso sustentado dos recursos naturais

95 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Aumento da demanda por alimentos pelo crescimento da renda das populações nas economias emergentes

96 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais O mercado de produtos da agroindústria está em expansão mas também aumentou a exigência pela Qualidade

97 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Produtos que se situam nas cadeias da indústria alimentícia passaram a ser também fontes alternativas de energia. Ex:matérias primas dos biocombustíveis.

98 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais 2 - Do ponto de vista da oferta de produtos agroindustriais. Com a crescente escassez de áreas agricultáveis, uma questão fundamental para o cenário das próximas décadas é a capacidade do avanço tecnológico. Observam-se então processos de mudança tecnológica para atender às novas condições da demanda como:

99 Mercado Interno e Externo de produtos -Uso da biotecnologia agroindustriais

100 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Uso da tecnologia da informação,

101 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Uso de métodos de gestão empresarial

102 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Uso de métodos das cadeias de suprimento, como é o caso da carne bovina, cujo ingresso em países mais ricos tem exigências de minuciosa identificação de procedência do gado.

103 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais Em linhas gerais, espera-se um crescimento significativo no comércio internacional de alimentos e de matérias- primas de origem agrícola no horizonte até 2030

104 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais O Brasil tem que identificar a atual dinâmica da produtividade agroindustrial e suas tendências para as próximas décadas.

105 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais O cenário aponta para um crescimento intenso do consumo pelo aumento da renda das famílias nos países mais pobres com isso haverá o ingresso de milhões de novos consumidores no mercado

106 Mercado Interno e Externo de produtos agroindustriais PORÉM

107 A relação entre o consumo de alimentos e a evolução da renda tem, outro efeito a ser considerado: - A parcela do gasto total das famílias com alimentos tende a cair na medida em que a renda se eleva.

108 Isso ocorre porque a elevação de renda altera os hábitos de consumo das famílias Em países ricos, o consumo de alimentos é pouco sensível aos acréscimos de rendimento das famílias

109 Fatores condicionantes rumo a 2030 Dois aspectos adicionais merecem destaque em razão de seu impacto nas condições do comércio internacional:

110 Fatores condicionantes rumo a O primeiro refere-se às negociações relativas às barreiras comerciais impostas a produtos da agroindústria em diferentes mercados

111 Fatores condicionantes rumo a O segundo, à evolução das alterações climáticas

112 No caso brasileiro, os avanços na produção de biocombustíveis serão mais bem-sucedidas: -quanto mais urgente for a questão climática -quanto menos intensas forem as práticas protecionistas

113 Fatias promissoras do mercado A partir da década de 1990, os ganhos de produtividade nos mercados de alimentos e matérias-primas agrícolas brasileiros se expressaram na busca: - de inserção exportadora como é o caso da - de inserção exportadora como é o caso da celulose

114 - no aumento da importância das atividades de processamento de alimentos

115 - no esforço de inovação.

116 Fatias promissoras do mercado As exportações agroindustriais brasileiras crescerão a uma taxa anual média de 1,3% ao ano até 2030, sendo 1% ao ano no caso de alimentos beneficiados.

117 Mercado Interno Estima-se que o consumo doméstico geral deverá expandir a uma taxa de 3,8% ao ano até 2030.

118 Mercado Interno Como a demanda por alimentos responde de forma menos expressiva à elevação da renda das famílias, o seu consumo deverá se elevar apenas 2,9% ao ano, com destaque para a demanda por produtos proteicos e processados.

119 A demanda interna Esta tendência de a demanda por alimentos responder em menor proporção aos aumentos de renda é verificada em menor escala no Brasil, pois no País o consumo alimentar não satisfaz adequadamente as necessidades nutricionais de grande parte da população

120 Chave do futuro Ao mesmo tempo a questão energética ganha peso na medida em que avança a consciência ambiental Produtos agrícolas que antes se situavam somente cadeias da indústria alimentícia passam a ser vistos como fontes de energia limpa e renovável

121 CONCLUSÃO A tecnologia através dos avanços na pesquisa e desenvolvimento de novos insumos e de novos produtos para o consumidor, pode se dar através do processamento das matérias primas pelas agroindústrias. Na tecnologia repousam as maiores oportunidades para o aumento da qualidade e a redução dos custos dos produtos vendidos pelas empresas do agronegócio brasileiro

122 FIM

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