A Cultura na Ponta do Lápis

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1 A Cultura na Ponta do Lápis Priscila Severo Ramos Resumo: O presente artigo tem como objetivo discutir a importância da execução de um planejamento para a realização da captação de recursos para projetos culturais. Ressalta a importância de levar para o setor cultural a sistemática do planejamento para que se obtenha mais sucesso na obtenção de recursos nesta área. Para embasar minha explanação faço algumas considerações sobre o destaque que as atividades culturais vêm recebendo nos últimos anos. Em seguida falo sobre planejamento e como este pode colaborar para um sucesso maior da captação de recursos trazendo a opinião de profissionais ligados à cultura sobre o assunto. Palavras-chave: Captação de Recursos. Cultura. Planejamento. 1 INTRODUÇÃO A cultura e seus produtos têm alcançado grande destaque nos últimos anos. O grande sucesso de espetáculos como o Cirque du Soleil, o surgimento de uma grande quantidade de festivais de cinema e música, a visibilidade de filmes brasileiros no exterior, entre outras ações mostram o notável crescimento de iniciativas que promovem produtos culturais. Tanto por parte dos agentes culturais 1, quanto por parte de empresas que se utilizam de ações culturais, para buscar maior aproximação com seus públicos. Quando a iniciativa é realizada por uma grande empresa, esta se responsabiliza pelos custos e pela execução do projeto. Um dos exemplos deste tipo de empresa é a TIM Celular que tem dois eventos ligados a música com sua assinatura - o Prêmio Tim de Música e o Tim Festival. Outro exemplo de empresa que se beneficia com ações culturais e a Petrobrás, que desde a década de 1990 é reconhecida como a maior patrocinadora da Cultura brasileira 2. No caso da refinadora este benefício vem tanto na forma de retorno institucional como em abatimento em impostos já que a grande maioria dos patrocínios concedidos pela 1 Entende-se por Agente Cultural, pessoa ou instituição que trabalha em prol da cultura, realizando ações para promovê-la. 2 Informação divulgada pelo site da empresa. Disponível em: < Acesso em: 30 de out

2 empresa são firmados com a condição de o projeto estar inscrito em Leis de Incentivo. Porém, quando a idéia parte de um agente cultural independente, sem uma grande empresa como suporte, o processo de desenvolvimento do projeto deve conseguir, antes de tudo, obter recursos para que este se realize. Apesar de existirem fontes variadas para a obtenção destes recursos, nem sempre estas são bem utilizadas. Por isso é necessário que o responsável por conseguir a verba tenha capacidade de sistematizar suas ações a fim de conseguir pleitear as fontes de recursos para o desenvolvimento do projeto. Por isso, este artigo procura mostrar a importância do ato de planejar as ações para melhores resultados na captação de recursos em projetos culturais. A motivação para a escolha deste tema vem da experiência da autora deste artigo no trabalho com Produção Cultural. Nessa área já participou da produção de dois curtas-metragens 3. E, exercendo a função de Assistente de Produção, participa pelo segundo ano consecutivo do evento Dia Internacional da Animação 4. Como metodologia, foram utilizadas consultas a livros e sites da área de planejamento e projetos culturais e entrevista com profissionais atuantes no setor cultural, mais especificamente na área cinematográfica. Além disso, usou-se como base para a argumentação, a experiência pessoal, citada no parágrafo anterior. Uma das entrevistas foi concedida por Flávia Matzembacher, produtora da Casa de Cinema de Porto Alegre. Este depoimento foi colhido por correio eletrônico, em março de 2006 quando da realização do projeto de pesquisa para o Trabalho de Conclusão de Curso da autora. Na ocasião foi questionada a forma como acontece a busca de patrocínio para filmes de longa-metragem. Durante a elaboração do artigo, buscou-se a opinião de outro profissional ligado a Produção Cultural. Para esclarecer questões sobre o planejamento na busca de apoio e patrocínio para obras culturais, foi realizada entrevista com Luciana Druzina. Produtora atuante no cinema de animação, coordenadora de eventos da Associação Brasileira do Cinema de Animação (ABCA) e coordenadora 3 Os filmes em questão são os curtas-metragens independentes O Gabarito e Lugar Incomum, ambos dirigidos por Lucas Furtado. 4 Mostra de curtas-metragens nacionais e internacionais de animação que acontece desde o ano 2004 em todo o Brasil sempre no dia 28 de outubro, data em que se comemora o dia internacional do cinema de animação. O evento é organizado pela ABCA (Associação Brasileira do Cinema de Animação)

3 dos eventos Dia Internacional da Animação e Granimado (Festival de Animação de Gramado). 2 PLANEJAMENTO Quando se fala em planejamento tem-se a idéia de desenvolvimento de ações com uma determinada organização. Mas, para entender melhor este processo, é necessário que possamos perceber o peso que a ação de planejar tem no desenvolvimento de qualquer tipo de projeto. Conforme Kunsch, (1986, p. 54): Essencialmente, o planejamento é uma das funções administrativas, e das mais importantes, que permite estabelecer um curso de ações para atingir objetivos predeterminados, tendo em vista sobretudo a futuridade das decisões presentes. A realização de um planejamento implica na definição clara do(s) objetivo(s) a serem perseguidos, e é imprescindível que se tenha foco nesse momento. Não há como se realizar um plano sem termos um real conhecimento do terreno a ser explorado. Segundo Koontz e O Donell (apud KUNSCH, 1986, p. 54): O planejamento, por ser um processo intelectual, onde se determinam conscientemente os cursos da ação, faz com que as decisões tenham sempre como referência os objetivos, os fatos e que as estimativas sejam estudadas e analisadas. O planejamento funciona como um norte em cada etapa do trabalho. Através dele todos os envolvidos na ação, têm claras suas funções e atribuições, assumindo a responsabilidade e tomando parte no desenvolvimento do projeto. Para Koontz e O Donnell (apud KUNSCH, 1986, p. 54), [...] ele substitui as ações isoladas, individuais e fragmentadas pelo esforço equilibrado, incentivando mais o trabalho em equipe e evitando julgamentos improvisados por decisões mais conscientes.

4 2. 1 As etapas de um planejamento Tendo como base as considerações feitas por Margarida Kunsch, existem algumas etapas a serem realizadas quando efetuamos um planejamento. Primeiramente deve-se identificar a situação. Este será o momento de se levantar o máximo de informações necessárias para que se tenha um bom panorama do que será preciso para se levar o projeto adiante. A próxima fase é a razão de existir do planejamento, é a determinação dos objetivos. É neste momento que devemos analisar a viabilidade destes objetivos e nomeá-los. Em seguida devemos estabelecer como alcançar estes objetivos, fase chamada de adoção de estratégias. Por estratégia entende-se uma linha mestra, ou seja, um guia de orientações para ações. É a melhor forma encontrada para conseguir viabilizar um objetivo. É aquilo que o planejador arma com a maior suscetibilidade possível para atender as proposições estabelecidas. (KUNSCH, 1986, p. 56) Assim que se define a estratégia, devem-se planejar os recursos necessários para realizar as ações sugeridas, que vem a ser a próxima etapa do planejamento. E como pode ficar subentendido, por recursos não devemos considerar apenas recursos financeiros, mas também os recursos humanos e técnicos, muito embora todos eles estejam ligados ao fator monetário. Esta fase é de vital importância, pois, serão definidos os agentes que tornaram a realização do projeto possível. Como etapas finais temos a implantação do planejamento, que é a execução do projeto propriamente dita, e o controle. Esse último deverá ser realizado durante toda a execução do planejamento, para que possamos ter uma avaliação permanente da eficácia das ações tomadas. 3 O PLANEJAMENTO NO AUXÍLIO À CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA CULTURA Levando em consideração o assunto abordado no tópico anterior, a fase em que se planejam os recursos é uma das etapas mais importantes do planejamento

5 de um determinado projeto. Sendo assim, juntamente com as táticas usadas para organizar as ações de um projeto cultural, temos que desenvolver um planejamento específico para a captação de recursos. Citando Malagodi e Cesnik (1999, p. 30) que constatam: Vivemos na era do planejamento [...]. Tudo há de ser planejado. O objetivo do planejamento é a otimização dos recursos disponíveis. Conforme já mencionado anteriormente, estes recursos podem ser humanos, financeiros e tecnológicos. Conforme afirma Andrea Goldschmidt em artigo publicado na revista eletrônica da Fundação Getúlio Vargas: Quando falamos de captação de recursos [...], podemos estar falando em captação de dinheiro, de materiais, de produtos, equipamentos, espaços físicos para a realização de atividades ou eventos e, sem dúvida, de pessoas. (GOLDSCHMIDT, 2003) Porém, sem dúvida, os recursos financeiros são essenciais para o desenvolvimento de muitas ações, como contratação de pessoal, aluguel de equipamentos e despesas eventuais que possam surgir no decorrer do processo. Muitas ações culturais acabam deixando de ser realizadas por falta justamente destes recursos financeiros, embora existam pessoas empenhadas em levar o projeto adiante mesmo com este obstáculo. Por que então o projeto não deslancha? Deduz-se que o problema é a falta de planejamento. E provavelmente a falta de percepção de como este pode ser útil para alavancar uma ação cultural. Enxergando esta lacuna, já existem empresas que realizam este serviço de maneira terceirizada. Porém, nem todos os agentes culturais podem contratar estes serviços. Na maioria das vezes quem desempenha este papel é o próprio idealizador do projeto (diretor da peça de teatro, diretor do filme, músicos da banda) ou algum amigo que tem boa vontade, mas pouco conhecimento sobre o assunto. Por isso cursos sobre como administrar projetos culturais, livros e até graduações como Gestão Cultural 5, estão surgindo para suprir a necessidade do mercado. Aliado a estas necessidades o governo, nos últimos anos, vem criando e atualizando mecanismos de financiamento para a cultura. Em 1991 criou a Lei Federal de Incentivo a Cultura ou Lei Rouanet (Lei nº ) instituindo o PRONAC 5 Cito como exemplo a UNISINOS (Universidade do Vale do Rio dos Sinos) que possui uma Graduação Tecnológica em Gestão Cultural.

6 (Programa Nacional de Apoio à Cultura), que inclui dois dos mecanismos mais utilizados para a obtenção de recursos. O Mecenato, que prevê desconto no IR ao investidor e o FNC (Fundo Nacional de Cultura) que financia 80% do projeto cultural. Esta é a lei que abrange o maior número de iniciativas culturais, mas também existem prêmios específicos para variados tipos de projetos. Além disso, alguns investidores concedem patrocínios mesmo sem o benefício da lei, pois enxergam o retorno institucional que esta ação pode resultar. O Ministério da Cultura (MINC) é o órgão responsável por formular e implantar políticas públicas para a cultura em geral. No site do Ministério [ encontramos notícias, artigos, formulários e informações detalhadas sobre como funcionam os mecanismos de fomento. A informação está à disposição, temos que saber como utiliza-la a nosso favor. Ao iniciar o planejamento para captar recursos para um produto cultural temos que ter em mente os variados públicos com os quais teremos que interagir. Conforme Malagodi e Cesnik (1999, p. 30), são três estes públicos e para cada um devemos usar uma linguagem adequada. O primeiro público é o órgão público [no caso de projetos que buscarão os benefícios oferecidos pelo governo], o segundo público é o das empresas a quem se pedirá o patrocínio e o terceiro, é o público-alvo do projeto, [...] são as pessoas que pagarão para ter acesso a seu produto cultural. (1999, p. 30). A divulgação de um produto cultural é tão importante quanto a sua realização. Do planejamento de uma divulgação adequada, atingindo plenamente o público alvo, depende a captação de recursos. Empresas só investem em projetos culturais que atinjam plenamente seu público alvo. (MALAGODI; CESNIK, 1999, p. 28) Para elaborar um projeto de Captação de Recursos para encaminhar às empresas, há que se levar em conta os vários fatores que influenciam na decisão das empresas em patrocinar ou não um projeto. Um bom projeto deve conter, pelo menos, as seguintes informações: objetivo do projeto, público-alvo, dados sobre a equipe realizadora, cronograma de atividades, plano de divulgação e a proposta de patrocínio. (COSTA, 2004, p. 94) O planejamento deverá abranger toda a captação. Desde a escolha do tipo de recurso que será captado prêmios de fomento, leis de incentivo, recursos privados

7 não incentivados até, quando irá ocorrer a busca de patrocínio junto às empresas. Deve-se traçar como a abordagem será realizada. É importante que o produtor pesquise a respeito das empresas com as quais ele pretende buscar patrocínio. Assim poderá fazer uma proposta mais coerente, personalizada para cada caso, com mais chances de atingir o seu objetivo. Flávia Matzembacher, produtora da Casa de Cinema de Porto Alegre explica: Costumamos fazer uma pesquisa para ver se o projeto em captação está afinado aos propósitos de patrocínio da empresa. A partir daí buscamos o contato para a apresentação dos projetos. Ao elaborar um projeto deve-se ter em mente o que o empresário ou departamento de marketing que vai analisar o projeto, identificará como vantagens para a sua empresa. O projeto passa a ser encarado como um negócio que só será fechado se for vantajoso. A Captação de Recursos deverá ser feita com tempo e paciência. As empresas querem saber exatamente qual o retorno que terão em termos de marketing, identidade com o público-alvo, duração do impacto do projeto (curto, médio, longo prazo), relação custo x benefício. (MALAGODI; CESNIK, 1999, p. 30) O ideal é que seja realizado um planejamento para o projeto cultural e um planejamento para captação de recursos, sendo que a elaboração destes deve acontecer bem antes da realização do projeto cultural em si. Terá que se ter a consciência de que é um processo demorado e não será de uma hora para a outra que o dinheiro estará disponível. Relacionada a esta afirmação, Flávia traz outra consideração: Para iniciarmos as filmagens, é necessário termos captado no mínimo 50% do orçamento aprovado, para que possamos movimentar os recursos. Mesmo com esta liberação, e ainda estando em produção, continuamos buscando captar o restante dos recursos. As empresas que costumam direcionar seus recursos para patrocínio começam a desenvolver este planejamento no final de um ano para o ano seguinte. Também se deve considerar a quantidade de nãos até que se consiga uma empresa disposta a investir em determinado projeto.

8 Captação de recursos significa, antes de tudo, captar a atenção de ouvintes, o interesse de pessoas, de organizações e de parceiros. O resultado disso será o patrocínio em dinheiro, apoio, permuta, doação de recursos ou mesmo uma resposta negativa. (GONTOW, 2006) Quando a busca de verba é feita através de recursos incentivados pelo governo, o planejamento deverá ser mais bem elaborado, pois há o risco de não se conseguir realizar a captação em tempo hábil e o proponente perder o incentivo. Quando um projeto passa em uma Lei de Incentivo, não significa certeza de ter conseguido os recursos. Por enquanto ele só conseguiu a garantia de que um futuro patrocinador possa se beneficiar no abatimento do imposto. Neste momento é que começa o trabalho de ir atrás de empresas que queiram patrocinar o projeto. E este trabalho tem um prazo para ser realizado, do contrário o benefício perderá a validade e não será mais possível realizar a captação com o apoio desta lei de incentivo. Luciana Druzina, Produtora Cultural, traz como exemplo sua experiência pessoal. Logo que ingressou na carreira de produtora, inscreveu dois projetos na Lei Rounaet para buscar incentivo, no caso, dois curtas-metragens. Os projetos ganharam o benefício, mas o fato é que por ser marinheira de primeira viagem não conseguiu arranjar patrocinadores no prazo estipulado e teve que arquivar os projetos. Não tinha a mínima idéia de como devia fazer para conseguir patrocínio. Hoje, com mais experiência, sei que é necessária uma estratégia para captar., conta Luciana. Como outro exemplo, agora de um plano bem sucedido, Luciana cita a produtora Marta Machado 6, reconhecida no meio como uma das melhores profissionais da área de produção. Hoje a estratégia da Marta é captar através de editais. Ela inscreve os filmes na Lei Rouanet e aguarda os editais que sempre acontecem todos os anos, como o da Petrobrás e BNDES, por exemplo. Com este planejamento ela conseguiu em um ano, aproximadamente, captar recursos para o próximo longa-metragem de Otto Guerra 7. Através destes exemplos vê-se a diferença de visão e de resultados de quem realiza um planejamento com perspectivas traçadas em longo prazo e de quem age por impulso, sem ter um plano de trabalho definido. 6 Marta Machado é produtora da Otto Desenhos Animados. 7 Diretor gaúcho do Cinema de Animação. Seu trabalho mais recente, reconhecido nacionalmente foi o longa-metragem Wood Stock Sexo, orégano e Rock n Roll.

9 4 CONSIDERAÇÕES A vantagem de se realizar um planejamento para um projeto cultural, especialmente para a fase de captação de recursos, é visível. Empresas especializadas em captação e a variedade de projetos existentes que buscam recursos tornam este ambiente muito competitivo. Assim, para que um projeto específico se destaque entre muitos, vários fatores tem que ser cuidadosamente pensados. Primeiramente a visão de quais públicos este projeto vai atingir, conhecer este público e saber como chegar até ele. Neste momento já deve-se ter em mente quais empresas estariam dispostas a patrocinar e quais normalmente costumam investir. Outro fator de suma importância, como fica claro a partir das pesquisas realizadas e principalmente das entrevistas, é a informação. Ter conhecimento de como funciona o mercado, estar atento às notícias relacionadas a políticas do governo, por exemplo, e até mesmo acompanhar o mercado financeiro, para saber como se comportam as empresas que poderão ser seus patrocinadores. Este comportamento pode ser um diferencial na hora de se realizar um planejamento e a apresentação de projetos. Recolher o máximo de informações antes de dar os primeiros passos é essencial. O planejamento ganha com isso e as chances de sucesso aumentam.

10 REFERÊNCIAS COSTA, Ivan Freitas Da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, GOLDSCHMIDT, Andrea. Como trabalhar com voluntários na captação de recursos. Revista IntegrAção. Ano VI - nº. 32, novembro/2003. Disponível em: < >. Acesso em: 12 abr GONTOW, Jussara. A Captação de Recursos para Projetos Culturais (ou melhor, tudo para você começar a saber sobre o assunto). Revista IntegrAção. Ano IX - nº. 60, março/2006. Disponível em: < >. Acesso em: 30 out KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, MALAGODI, Maria Eugênia; CESNIK, Fábio De Sá. Projetos culturais: elaboração, administração, aspectos legais, busca de patrocínio. São Paulo: Escrituras, 1999.

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