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1 conexão nº49 - Julho/Agosto de 2010 Classe C vai às compras online Ela já representa 34% das vendas online e são 44% entre os novos compradores ponto de vista 08 Maria Luisa Lopez, Unilever quer conteúdos relevantes artigo 02 Fabiano Coura, #quandoodigitalinvadeoreal editorial 03 Leandro de Paula, Passeando de DeLorean case 07 Coca-Cola Show de Bola métricas 10 Marcio Chleba, Inteligência Analítica agência 11 WMcCann campanhas 12

2 artigo #quandoodigitalinvadeoreal Sobre Microsoft Advertising Editorial Por Fabiano Coura Desde a idade da pedra aprendemos a combinar e moldar materiais para criar objetos que pudessem garantir a sobrevivência da espécie. Nossos antepassados mais primitivos souberam aplicar muito bem seus conhecimentos de física e química para produzir coisas. Tudo para facilitar suas vidas. Ou melhor, as nossas! Enfim, é por isso que estamos aqui hoje. Apesar do compartilhamento de conhecimento de geração para geração, a produção desses objetos parecia também contar com a ajuda de habilidades criativas e braçais pré-programadas no cérebro. É como se o Homem já nascesse com um hardware embutido responsável por estimulá-lo criativamente nessas tarefas manuais. Essa intuição chega como herança para nossa geração, que subutiliza esse recurso diante de uma forte economia baseada em serviços e de uma rede repleta de recursos... Como dizer? Não palpáveis!? Ao longo dos últimos 10 anos, ignoramos essa força e migramos muito rapidamente nosso tempo até então dedicado a atividades do mundo real para atividades no mundo virtual. Em busca da eficiência, abandonamos a caneta, o papel e parte dos contatos sociais, que passam a acontecer virtualmente. Encontramos alternativas digitais para tudo: para o entretenimento, leitura, Fabiano Coura amizade, aprendizado e até para o sexo. é head of planning da R/GA Em meio a essa rápida digitalização da vida e do mundo, me parece que pequenas coisas do mundo real começam a fazer falta. Uma das consequências disso é ver o aumento da quantidade de gente buscando cursos de pintura, culinária, costura, aeromodelismo, miniaturas, design de jóias, entre outras atividades, digamos assim, mais manuais e tangíveis. Nas agências de comunicação, cujo trabalho da maior parte das pessoas é 100% intangível (ideia ainda não tem peso, certo?) colecionamos brinquedos sobre as mesas e organizamos, durante a copa do mundo, grupos para troca de figurinhas. É como se estivéssemos buscando inconscientemente preencher esse vácuo deixado pelas coisas que deixamos de fazer, com atividades que possibilitem produzir e ver algum produto tangível de nossa criação. Integração do mundo real com o mundo digital queira ou não, essa é uma realidade sem volta, não virtual e nem um pouco aumentada. Esse desejo pelas experiências físicas é algo que vai perseguir nossa raça até que as teorias de Charles Darwin se façam verdade em uma nova geração de bebês com firmwares ajustados ao nosso tempo. Enquanto isso não acontece, uma grande oportunidade se apresenta: a de usar o digital cada vez mais para melhorar o mundo real, buscando atender simultaneamente as necessidades de negócios de nossos clientes. Essa fusão entre a infraestrutura física (hardware) e a digital (software+rede) está apenas começando, mas já está produzindo coisas muito interessantes e que inspiram a pensar ainda mais sem limites sobre esse assunto. Pra sair do blá-blá-blá, coloquei alguns desses novos contextos que estão sendo criados com exemplos dos projetos. 1. Produtos digitais para melhorar a experiência de produtos reais. A linha que separa os produtos físicos do marketing está sumindo. Nessa categoria é difícil fugir do exemplo do Nike+, que continua sendo um dos projetos que melhor mostrou para a nossa indústria o real significado do termo brand utility. Para quem não conhece, trata-se de um pequeno sensor que, instalado no tênis do atleta, capta as informações de seu treino e posteriormente as transporta para uma plataforma digital repleta de serviços e componentes sociais. 2. Experiências virtuais com desfechos no mundo real. Durante o Tour de France de 2009, a Nike criou um carro-robô que imprimiu mais de mensagens de apoio e incentivo aos atletas ao longo de todo percurso da prova. As mensagens do Chalkbot eram enviadas por pessoas de todo mundo, que recebiam posteriormente um com um link para a exata localização no mapa em que sua mensagem havia sido impressa. 3. Jogos virtuais em plataformas reais. O Foursquare a moda do momento está entre os pioneiros nesse território. Sua proposta é a de se utilizar da localização dos usuários, fornecida pelo GPS do celular, para criar um enorme tabuleiro no mundo real, em que todos os pontos de encontro do mundo de restaurantes a lojas e pontos turísticos se transformam em casas virtuais. O objetivo é simples: competir com seu grupo de amigos por pontos e medalhas (badges) digitais, acumulados em check-ins e tarefas no mundo real. 4. Informações virtuais aplicadas no mundo real. A realidade aumentada consiste na aplicação virtual de camadas de informação e interação em imagens captadas em tempo real. Muitos aviões de guerra usam esse recurso desde 1970, mas a tecnologia só chegou às massas no ano passado, quanto se transformou em quase tudo nas mãos de publicitários do mundo inteiro. 5. Ascensão de interfaces mais humanas O que há em comum entre a interface touch popularizada pela Apple e o sistema de reconhecimento de movimentos do Kinect, da Microsoft? Ambas são totalmente baseadas no reconhecimento de gestos humanos naturais e usuais. Elas eliminam a complexidade de sistemas de conteúdo e de modelos de navegação, trazendo para o mundo digital a naturalidade do mundo real. 6. Objetos conectados invadindo nosso dia-a-dia. Nossos celulares hoje são os objetos mais conscientes e dinâmicos que carregamos conosco. Eles são capazes de combinar as possibilidades de conexão à web com informações vindas dos mais diferentes sensores acelerômetro, bússola, GPS, luminosidade, temperatura, etc para alimentar serviços cada vez mais inteligentes. Se as geladeiras vão mesmo seguir essa onda eu não sei, mas tenho certeza de que vamos ver muitas coisas do nosso dia-a-dia físico ganhar vida muito em breve com essa convergência da web com objetos. 7. Recursos digitais incrementando espaços físicos. Já ouviu falar de projection mapping? Procure por 555 Kubik na Internet. A tendência aqui é o uso do mundo físico como telas de projeção para alterar a realidade, criando grandiosas instalações de arte digital. É a tecnologia aplicada para transformar paisagens estáticas em conteúdos atrativos, dinâmicos e interativos. 8. Massificação de soluções para produção de produtos customizados em casa. quer trazer para o mundo real um objeto que você concebeu em seu computador? A MakerBot vende por menos de US$ 1 mil uma impressora 3D capaz de moldar objetos de plástico em poucos minutos. Deseja copiar um objeto ou alterá-lo da forma como quiser? Pesquisadores da Universidade de Cambridge estão desenvolvendo uma tecnologia caseira que vai permitir a qualquer pessoa digitalizar objetos 3D em casa, bastando para isso girar o objeto em frente a sua webcam. Chris Anderson, da Wired, está anunciando uma nova revolução industrial ou a cauda longa dos produtos em seu artigo Atoms are the new bits. Enfi m, o futuro do digital não é tão digital assim. Sempre houve uma pregação de que o digital iria acabar com isso e com aquilo e que talvez esse seria o legado advindo do avanço de nossa indústria. Será mesmo? Por mais digital que eu seja, acredito que livros em papel vão mesmo sumir, mas vão voltar um dia com a mesma força que os discos de vinil voltaram. Por isso, sigo acreditando em tudo o que a tecnologia pode fazer pela vida da gente, mas tenho certeza de que os melhores projetos dos próximos anos estarão baseados sempre em verdades humanas universais. E enquanto ser humano não tem manual de instrução, a gente se diverte, testa e aprende. Microsoft Advertising é uma divisão de negócios responsável pelo conjunto de produtos com foco no mercado publicitário. O objetivo é oferecer soluções de comunicação por meio das múltiplas plataformas de publicidade da empresa: Portal MSN, Windows Live, Live Search, Office Live e Xbox Live. Oferece aos seus anunciantes o melhor retorno sobre investimento do mercado publicitário online, pois coloca à disposição uma audiência de massa, com mais de 86% de cobertura na internet, combinada com um mix de produtos diferenciados e múltiplas opções de segmentação de target. 1,08 bilhão de Page Views no Portal do MSN* 47,3 milhões de contas ativas no Messenger* 86% 46,5 milhões de contas ativas no Hotmail* Fonte: * Dados Internos - Junho/2010 ** IBOPE Nielsen Online - Junho/2010 CONEXãO MICROSOFT ADVERTISING É uma publicação da Microsoft Advertising direcionada ao mercado anunciante e publicitário que trata de marketing e publicidade na internet. CONSELHO EDITORIAL Andréa Leal: trade marketing manager Eduardo Lúcio da Silva: market intelligence & communication manager EDIçãO E REDAçãO Roberto Perrone: jornalista MTb Hilton Breymaier: diretor de arte de cobertura na internet** 32,2 milhões de usuários únicos na Homepage do MSN* Os textos do Conexão podem ser reproduzidos desde que citada a fonte. Passeando de DeLorean Por Leandro Cruz de Paula Ao trabalhar em um mercado de crescimento acelerado deveríamos estar acostumados com as mudanças e ter aprendido a prever o futuro. Fala-se muito nas alterações do comportamento do consumidor desde o surgimento da Internet no Século passado. Aliás, a própria questão do Milênio gerou várias hipóteses que não se confirmaram. Temos o hábito de amplificar pequenas tendências e criar previsões alarmistas. Como quando surgiu o VHS e se falava no fim do Cinema. O VHS virou peça de museu e a telona não só está aí, como tem se revitalizado com o surgimento das novas tecnologias em 3D. Mas há previsões bastante concretas em torno do consumo de mídia que já deixam de ser apenas tendências para se tornar uma grande realidade. Programas de TV que antes ditavam as regras de moda e comportamento, como os tradicionais dominicais, hoje em dia não só correm atrás das novidades na Internet, mas também mostram essas novidades dentro de pequenas janelas semelhantes às de Windows Media Player. O que estamos vendo é a morte da TV como conhecemos para uma nova era de telas (TV, PC ou Mobile) importando muito mais o contexto em que consumimos a mídia do que o dispositivo. A influência da Web na TV é tão grande que, locutores esportivos se dobram diante da avalanche de comentários sobre seu trabalho que se transformou em capa da principal revista semanal. TV e Revista chegam atrasados em algo que já havia deixado de ser trending topic há uma semana. Os microblogs, atualmente uma realidade com força de megafone, foram pouquíssimos sinalizados quando eram apenas uma tendência, estourando de repente e pegando todos desprevenidos. Eles fazem marcas fortes e renomadas abrirem rapidamente uma página para começar a twittar sem ao menos entenderem exatamente como isso deve se encaixar na estratégia de comunicação digital da empresa. Para nós brasileiros é importante entender que a Nação, que já foi do futuro, hoje é uma grande potência em Internet, com uma criatividade em comunicação digital que deixa nossos amigos americanos e europeus sem palavras. Temos a maior base mundial de consumidores conectados no Messenger e vários exemplos de empresas que aproveitam essa força com resultados superiores aos mais valorizados 30 segundos de TV ou quartas capas de revistas. Valorizados também têm sido nossos profissionais, reconhecidos em Cannes como extremamente criativos e admirados por grandes grupos multinacionais. Eu mesmo estou experimentando esse movimento, assumindo a Direção Regional de Vendas para a América Latina, com a principal missão de reproduzir nossas melhores práticas nos outros países da região. Seria fantástico se pudéssemos pegar um DeLorean, como aquele usado pelo Doc Emmett Brown, no filme De Volta Para o Futuro, para levar nossos clientes à frente e à traz na história, mostrando como ainda estamos discutindo coisas que discutíamos em 1999, quando deveríamos já estar em Aliás, ano para o qual Marty McFly foi no segundo episódio da trilogia. Não 2010 como nos fez acreditar outro desses trotes modernos que se espalham pela Internet. Durante toda a trilogia, o DeLorean fez 15 viagens no tempo. Poderíamos usar uma dessas para ir até 2014 e ver em que meio o torcedor estará consumindo o conteúdo da Copa. Como queremos mostrar nosso país para o mundo durante o maior evento do esporte? quando perguntado porque havia criado uma máquina do tempo a partir de um DeLorean, Doc respondeu: Se vamos construir uma máquina do tempo em um carro, por que não fazer isso com algum estilo? Parafraseando pergunto: Se vamos mostrar nosso país ao mundo por meio de telas interativas, por que não fazer isso com algum estilo? É isso que nos propomos a fazer aqui na Microsoft Advertising. Uma empresa que acredita que a tecnologia pode construir produtos com estilo como o Xbox ou fazer campanhas de impacto como as que vemos nas páginas do nosso Conexão. Aproveitem a leitura e contem conosco e nosso DeLorean para se preparar para o futuro e agir no presente. Aqui no Brasil, na América Latina ou no mundo. *Leandro Cruz de Paula é Latam Regional Sales Director da Microsoft Advertising 02 03

3 capa De olho na Classe O movimento de ascensão social é um fenômeno recente no Brasil. Pouco mais de 15 anos de estabilidade econômica, geração de empregos e programas de distribuição de renda foram suficientes para fazer com que 30 milhões de brasileiros galgassem a Classe C, que agora representa quase metade da população brasileira, segundo pesquisa Cetelem/Ipsos. O salto é expressivo e, como não poderia deixar de ser, tem reflexos no consumo de uma forma geral e, particularmente, no acesso à internet. O número de internautas da classe C já surpreende. Segundo dados da pesquisa Cetic/ cgi.br, 51% dessa faixa da população declarou acessar a internet diariamente e outros 35% o fazem pelo menos uma vez por semana. Até aí nenhuma grande novidade já que entre 2005 a 2007, a classe C descobriu a internet por meio das lan houses, lembra o analista de mídia do Ibope Nielsen Online, José Calazans. Agora, o crescimento da venda de computadores para essa população levou a internet para dentro de casa. A Associação Brasileira da Indústria Eletroeletrônica (Abinee) registrou a venda de 12 milhões de computadores no país em 2008, dos quais 5 milhões foram notebooks. Calazans. Isso também explica o crescimento da quantidade de adultos navegando na conexão domiciliar. A 21ª Pesquisa Internet POP, consolidado de 2009, mostra que os sites ou serviços mais acessados em casa pela classe C são jornalismo/notícias (23%) e redes sociais (19%). Mesmo que de maneira geral os hábitos de consumo de internet se diferenciem quando os grupos de usuários são analisados por sexo ou por idade, Calazans afirma que é possível detectar mais afinidade dessa faixa da população com redes sociais. O crescimento do uso de redes sociais no Brasil a partir de 2005, na frente de outros países, é uma clara evidência do aumento do número de internautas da classe C. Dados do Grupo de Mídia de 2008 mostravam que 33% da audiência da classe C está na internet, enquanto na TV a métrica equivale a 44%. Às compras Talvez a verdadeira ascensão da classe C ao paraíso digital tenha seus reflexos mais nítidos quando se analisa as compras online. Segundo dados da e-bit, empresa de pesquisa de comércio eletrônico que monitora as vendas de 2,2 mil lojas virtuais, os usuários da classe C já representam 34% das vendas online. A cada três compras, uma é feita por um usuário dessa faixa da população, destaca o diretor de marketing e produtos da e-bit, Alexandre Umberti. Isso não é tudo, porque quando se olha para os novos compradores online - aqueles que fizeram sua primeira compra esse ano - 44% são oriundos da classe C. É preciso notar que as classes AB já estão a mais tempo na internet e, portanto, já têm mais experiência nas compras online. Umberti acentua a análise do colega do Ibope Nielsen, de que o barateamento do custo dos equipamentos, a maioria das vendas feitas em horário comercial, crescimento do emprego foram fatores determinantes para essa ascensão às compras. A curva obedece mais ou menos a um ciclo: acesso ao computador; acesso à internet; ao internet banking e, por fim, às compras. Mas talvez a melhor notícia esteja no ticket médio dessa classe social, que para a e-bit está classificada nas famílias que ganham de R$ 1 Segundo escreveu o analista do Ibope em artigo recente, o crescimento ininterrupto da internet em residências nos últimos anos ocorreu paralelamente à forte ampliação do uso em lan houses, que chegou a seu pico em Naquele ano, segundo a pesquisa Internet Pop, do IBOPE Mídia, entre os que acessam a internet, 41% usavam lan houses, especialmente no Nordeste. A procura pela internet em lan houses deixou de crescer em 2008, devido ao aumento da aquisição de computador domiciliar e de conexões de banda larga pelas classes B e C. Distribuição da população brasileira por classe e consumo A / B 15% 18% 15% 15% 16% C 34% 36% 46% 45% 49% D / E 51% 46% 39% 40% 35% Base: Fonte: Pesquisa Cetelem Ipsos 2005/2006/2007/2008/2009 Agora, o crescimento da venda de computadores para essa população levou a internet para dentro de casa. José Calazans, Ibope Nielsen Online Metade dos usuários dessa classe social acessa a web diariamente e agora quase 40% deles o fazem da própria residência. O melhor é que estão indo às compras online com tickets médios cada vez mais altos Inclusão dos mais velhos Sites/serviços mais acessados pela classe C De fato, pesquisa Cetic/cgi.br, com base de quase 20 mil entrevistas, mostra que o acesso na Tipo de site ou serviço mais acessa em casa - (entre os que possuem computador com acesso a internet em casa) - TOP 5 residência já é de 37% para a classe C, embora 52% deles ainda se valham dos chamados centros públicos de acesso pago para navegar. O número de lan houses no Brasil supera 90 mil, enquanto o de bookstores não chega à casa de 3 mil e o de cinemas seja de apenas 2,3 mil, segundo dados do cgi. E foi através do incentivo dos jovens SITE/SERVIÇO JORNALISMO/ NOTÍCIAS (JORNAIS, REVISTAS ETC) REDES SOCIAIS (ORKUT, FACEBOOK, TWITTER) % 23% 19% que já usavam a internet nas lan houses que o BUSCA/PESQUISA (GOOGLE, YAHOO BUSCAS) 12% computador foi parar dentro das casas dessas famílias. O movimento natural foi a inclusão das SITES DE 6% pessoas mais velhas da casa. As classes AB têm ESPORTES (FUTEBOL, BASQUETE, FÓRMULA 1, SURF, ETC) 6% acesso à internet também do trabalho, diferente de grande parte das outras classes sociais, explica >> Fonte: 21ª Pesquisa Internet POP - Consolidado Nacional

4 capa case mil a R$ 3 mil por mês. Houve mudança no comportamento de compra desse consumidor, até mesmo na primeira compra, afirma o diretor da empresa. No nascimento do e-commerce no Brasil, por volta de 2001 e 2002, os itens mais vendidos eram livros, CDs e DVDs. Estes dois últimos já não são mais tão expressivos, mas o fato é que os usuários de maneira geral optavam por compras de menor ticket médio. Atualmente, até mesmo os novos compradores já adquirem geladeiras, TVs de LCD, máquinas de lavar pela rede. Proporção de indivíduos que já acessaram a internet varejistas nas vendas online, o que dá confiança para fazer uma compra, avalia Umberti. Pensar no futuro é muito importante e algumas projeções apontam para uma situação bastante atraente para as marcas na web. A banda larga vai crescer de forma intensa nas casas dos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo Profuturo/FIA (Programa de Estudos do Futuro da Fundação Instituto de Administração). Nos próximos 10 anos, 60% das conexões serão de banda larga na classe C, o que favorecerá as comunicações mais Indivíduos que informaram ter acessado a Internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar. Base: entrevistados A B C DE SIM 90% 78% 50% 18% NÃO 10% 22% 50% 82% Fonte: Cetic/cgi.br Coca-Cola Show de Bola A marca A Coca-Cola é a marca de refrigerante mais conhecida do planeta. Em seu posicionamento, transmite otimismo e felicidade. O game Coca- Cola Show de Bola é uma plataforma que leva a experiência desses sentimentos para o consumidor, incentivando-o a compartilhar a felicidade do futebol com os amigos no Windows Live Messenger. A marca é patrocinadora oficial da FIFA e referência quando o assunto é Copa do Mundo, portanto, não poderia deixar de lado o espírito inovador nesse evento tão importante para os brasileiros. Objetivos O projeto teve como objetivo envolver uma gama considerável de usuários do Messenger em uma experiência divertida com a marca e assim atingir objetivos gerais da marca de levar o conceito de celebração e felicidade para o target. Bola vai ficando mais difícil com o passar das fases e oferece presentes para download no final. Os jogadores começam o jogo, selecionando um avatar e uma bola de futebol a partir de quatro opções de cada um e, em seguida, são convidados a criar jogadas de futebol. Depois desafiam seu adversário a replicar essa jogada. Elementos como danças de comemoração do vencedor acrescentam diversão adicional. Público-alvo Atualmente, até mesmo os novos compradores já adquirem geladeiras, TVs de LCD, máquinas de lavar pela rede. Alexandre Umberti, e-bit Confi ança no varejo online A pesquisa Cetic/cgi.br mostra, por exemplo, que 21% dos usuários das classes CDE compram produtos para a casa/eletrodomésticos, o mesmo percentual de pessoas que compram computadores e equipamentos de informática. quando se trata de equipamentos eletrônicos de uma forma geral, esse percentual chega a 41%, muito próximo das classes AB. Há vários fatores que incentivam as compras online. Preços mais baratos, possibilidades de parcelamentos que não são obtidos nas lojas físicas, experiência de amigos e, sobretudo, a entrada de grandes redes Local de acesso individual à internet sofisticadas com esse público, como a oferta de vídeos e games. Segundo análise recente realizada pelo analista do Ibope Nielsen os usuários com maior capacidade de banda larga não só consomem mais páginas de internet como passam mais tempo na frente do computador. Em abril de 2010, os que dispunham de mais de 8Mb registraram tempo de mais de 47 horas, enquanto quem tinha de até 128Kb consumiu menos de 39 horas no mês, escreveu Calazans. A ascensão da classe C ao mundo digital coloca a internet com uma massa de audiência que já rivaliza com a TV. Basta agora fazer valer esse poderio. Indivíduos que informaram ter acessado a Internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar. CLASSE CASA TRABALHO ESCOLA OUTRA PÚBLICO PÚBLICO CELULAR OUTRO SOCIAL CASA GRATUITO PAGO A B C D / E Base: entrevistados Fonte: Cetic/cgi.br O público primário são os adolescentes, mas é fato que games e futebol fazem sucesso entre todas as idades, incluindo fãs de futebol e jogadores casuais. Produtos e formatos da Microsoft Advertising Devido à enorme popularidade e alcance do Windows Live Messenger no Brasil, ele se tornou a plataforma a ser explorada para proporcionar para os usuários uma experiência diferenciada. O Messenger é a maior plataforma de mensagens instantâneas do País, que reúne a maior audiência (80% de alcance; mais de 47 milhões de usuários ativos por mês). Solução criativa Com a marca como patrocinadora da Copa do Mundo, a solução criativa não poderia atender melhor a oportunidade. Em parceria com o BEET Team, a Coca-Cola lançou um jogo pioneiro que era um dos principais pilares da campanha/promoção da marca para o evento. O usuário pode escolher um amigo do Messenger para jogar em tempo real. O jogo rendeu muitos desafios, pois a equipe foi instigada a criar plataformas em 3D a partir do zero em um período muito curto de tempo. De qualidade gráfica impressionante, o jogo também foi pensado para atingir consumidores com diferentes velocidades de banda larga. Com look and feel de Coca-Cola, customizável (avatar e bola), o Show de Cliente: Coca Cola Produto: Coca Cola Agência: JWT CRIAçãO Beet Team Brand Solutions Manager: Michael Bracy Design: George Ernst Editorial: Anjelica Sloan Program Manager: Billy Wang Development: Cyokin Zhang, Tony Zhong, Roger Na, Vaclav Turecek, MP Advanced Test: Philip Xu, Nagaraj Konda, Jerry Li Messenger Team: Eric Cavcey, Ngoc Pham Asset Development: George Ernst, MP Advanced Legal Team: Cari Benn Brand Strategist: Najia Shaukat ATENDIMENTO Gerente de Projetos: Ana Raquel Hernandes Executiva de Contas: Betina Kormes MíDIA Supervisor: Tullio Nicastro Planejador: Marina Bastos MICROSOFT ADVERTISING Account Executive: Theo Lima Account Manager: Daniel Ragazzi Solução de mídia O canal de jogos dentro do Windows Live Messenger já é bastante acessado pelo públicoalvo. Assim, com o jogo foi possível desenvolver uma interação no ambiente por um tempo suficiente a fim de amplificar a experiência para outros usuários. Para tanto, além de mídia no Messenger, ofereceu-se a possibilidade de compartilhamento do resultado do jogo nas redes sociais como o Facebook e Twitter. A equipe de vendas no Brasil trabalhou com a Coca-Cola para desenvolver o plano de mídia de forma a conduzir audiência qualificada para a experiência. Resultados No período da Copa do Mundo o jogo atingiu mais de um milhão de game plays; mais de 700 mil usuários únicos; superou a casa de 40 mil downloads dos presentes e registrou a média de 10 minutos por usuário no game. Frase do cliente A ferramenta BEET Team reflete a visão otimista que Coca-Cola tem sobre o futebol, unindo as pessoas em torno de uma diversão. A ação foi muito bem-sucedida, envolveu uma abrangente base de usuários, Adriana Knackfuss, gerente de marketing interativo da Coca-Cola Brasil

5 ponto de vista Conteúdos relevantes Com 80 anos de atuação no Brasil, a Unilever está presente em 100% dos lares do país. Marcas como Omo, Comfort, Seda, Lux, Kibon, Hellmann s, entre tantas outras, fazem parte do dia-a-dia dos brasileiros e das 17 categorias de produtos de consumo que a empresa atua. Quando se trata de mídia online, para a diretora de mídia da Unilever, Maria Luisa Lopez, o desafio é encontrar o papel correto de cada meio, para que se tornem complementares e, idealmente, amplificadores das ideias centrais das marcas. Ela revela que os investimentos da companhia no meio online tendem a continuar crescendo, mas avisa que o momento é de melhorar a qualidade das ações e não a quantidade. Nesta entrevista, Maria Luisa Lopez fala ainda de redes sociais, métricas e as ações de OMO na internet. Acompanhe. Como vêm evoluindo os investimentos das marcas da Unilever na internet? Não é possível revelar valores, mas certamente nossos investimentos em mídias digitais vêm crescendo ao longo do tempo e essa é uma tendência que deve se repetir nos próximos anos. Inicialmente, tratávamos esse investimento como uma participação no mix de meios, mas a discussão agora ganha uma abordagem mais estratégica e com isso esperamos um crescimento na qualidade das ações, mais do que propriamente a quantidade de investimento. Quais formatos de publicidade online você considera mais eficazes de uma forma geral e por quê? É certo que a performance dos formatos depende do objetivo e da mensagem que está sendo transmitida, mas acredito que a chave está na relevância para o consumidor. No caso das nossas marcas, onde não temos transações financeiras, vemos o search assumindo um papel extremamente importante na construção do diálogo com o consumidor. Seja por meio de links patrocinados ou de SEO, buscamos atender às demandas dos consumidores de forma constante e efetiva. A internet é rica em métricas e isso tem sido motivo de grande discussão no mercado publicitário. Em que medida isso ajuda ou atrapalha? Não resta dúvida que as métricas são extremamente importantes e devem ser usadas continuamente para gerar aprendizados. Acredito que o risco esteja em medir as campanhas e ações de forma isolada ou até mesmo tentar quantificar experiências que geram um valor além da métrica. Ou seja, o diálogo com seu consumidor tem muito mais valor que um CTR. Como devem se posicionar produtos de consumo na internet comparativamente às demais categorias de produtos? Temos investido e trabalhado em conteúdos que sejam relevantes para nossos consumidores por entendermos que é a forma de nos posicionar nos meios digitais. As pessoas não buscam necessariamente por sabonete ou shampoo, mas sim por dicas de beleza ou outras plataformas que podemos associar às nossas marcas. Há diferenças de posicionamento quando se atua na mídia online comparativamente à mídia offline? Não vejo diferença de posicionamento de marcas, mas no relacionamento com o Redes sociais são oportunidades incríveis de diálogo com nossos consumidores e temos usado para praticamente todas as nossas marcas, seja por meio de tabs no Messenger, perfi s no Twitter ou comunidades e fan-pages no Orkut e Facebook. consumidor, porque no ambiente online ele é muito mais participativo e praticamente coautor da experiência online com as marcas. Nosso grande desafio é encontrar o papel correto de cada meio, para que se tornem complementares e, idealmente, amplificadores das ideias centrais das marcas. Muitas vezes ainda observamos campanhas adaptadas de um meio offline para uma mídia online, na falsa impressão de o que funciona em um meio, funciona em outro, quando na realidade, a linguagem e o contexto são muito diferentes. Como OMO, uma das marcas mais antigas e conhecidas da Unilever, está se posicionando na internet? A estratégia de OMO é traduzir a plataforma de comunicação da marca para os meios digitais, onde conseguimos incluir nossas consumidoras por meio da interatividade. Ao invés de um site corporativo, o que temos é um blog, com dicas e informações relevantes para as mães sobre o desenvolvimento infantil. Estratégias contínuas de Search Engine Marketing (SEM) levam as consumidoras a este blog e, a partir dele, a interatividade também continua. Assim, também se estabelece o diálogo por meio de um aplicativo que pode ser baixado no celular, com mais dicas de atividades entre mães e filhos. As redes sociais são uma realidade incontestável, da qual as marcas não têm como ficar de fora. Como vê o papel das redes sociais nas diferentes linhas de produtos da companhia? Redes sociais são oportunidades incríveis de diálogo com nossos consumidores e temos usado para praticamente todas as nossas marcas, seja por meio de tabs no Messenger, perfis no Twitter ou comunidades e fan-pages no Orkut e Facebook. De uma forma e de outra, temos explorado essas plataformas de interação. A ideia é manter a continuidade nas ações em social media, entendendo que as conversas não terminam com o fim das campanhas. Nesse sentido, devemos desenvolver e manter a presença da marca de forma contínua e consistente. Como avalia os produtos Microsoft Advertising para as ações da Unilever? Pelo comprometimento com a qualidade e o expertise inquestionável em digital marketing, somos parceiros da Microsoft Advertising há anos, e temos usado praticamente todas as soluções nas nossas campanhas. Hoje em dia, grande parte dos nossos esforços digitais está concentrado nas plataformas da Microsoft justamente pela performance e qualidade na entrega. Vemos a empresa como uma grande parceira de negócios e confiamos que inúmeros projetos podem ser criados e desenvolvidos a partir do entendimento da grandeza das duas empresas. E quanto ao trabalho das agências que criam e produzem para internet no Brasil? Cada vez mais vemos um mercado amadurecido em relação ao trabalho digital. Já não há mais espaço para ações pontuais, meramente criativas, mas vemos como tendência soluções de comunicação digital amarradas aos desafios das marcas. À medida que as agências se envolvem no negócio dos clientes, fica mais fácil compreender o papel dos meios digitais nas estratégias das marcas e com isso todo o mercado ganha na eficiência e eficácia do marketing digital. Perfil Nome: Carolina Gavazzi Idade: 30 anos Empresa: JWT Cargo: Supervisora de Mídia A supervisora de mídia da JWT, Carolinza Gavazzi, tem uma visão bastante abrangente da internet, pois acredita que ela seja a sustentação 24 horas de todos os meios. Mas ela sabe também que muitos problemas são evitados com pequenos cuidados rotineiros,, como por exemplo, fazer um bom briefing. Acompanhe o pensamento de Carolina. Sua definição para internet: É o meio que todos nós (publicitários ou não) construímos diariamente: compartilhando conteúdo e expressando nossa opinião. Onde conseguimos ter informações sobre todos os assuntos, falar com todo mundo que queremos/ precisamos, retransmitir o que achamos interessante e ampliar a cobertura de qualquer notícia. E, claro, tudo ao mesmo tempo! Um objetivo na internet: Melhorar a qualidade da publicidade online. Apesar de ser o meio onde conseguimos mensurar todos os resultados, é também onde as pessoas podem expressar tudo o que sentem e, de fato, o fazem! O custo benefício tem que acontecer dos dois lados! Anunciantes devem: Estar online. Participar é a melhor forma de conhecer e entender as várias oportunidades que o meio oferece. Agências de internet são: Cheias de idéias bacanas e fora da caixa, porém são só online! E a integração é fundamental. Propaganda na internet é: Para muitos ainda é só banner, mas é a grande oportunidade de criarmos um relacionamento contínuo e relevante com o consumidor. O que gostaria de dizer aos internautas: O que todo mundo gosta de fazer: xinguem muito no Twitter! (risos), mas façam isso de forma saudável, a exposição na internet é maior do que imaginamos. Fundamental nos dias de hoje: O celular! Obrigatório ou não, acessório indispensável! Uma armadilha: Briefing mal feito é, sem dúvida, a pior de todas as armadilhas. A hora homem deveria ser bandeira dois no retrabalho provocado por um briefing ruim. Um arco-íris: Nada melhor do que trabalhar em um lugar onde as coisas acontecem de forma integrada! =) Quando e a que horas online, por quê?: Não tenho hora definida para estar online. Hoje carregamos a internet na bolsa, querendo ou não, estamos conectados 24/7! Tento bastante para ficar o máximo que posso offline, internet vicia! 08 09

6 métricas agência cartões Visa também é um exemplo de auditoria. Neste dois casos, podemos perceber que as métricas nos fornecem informações importantes, mas em nada ajudam no objetivo de potencializar os resultados da operação do site. Desempenho WMcCann Inteligência analítica Por Márcio Chleba* É incontestável que a internet é a mídia da mensuração; todos alardeiam aos quatro ventos o benefício da possibilidade de medir os resultados de cada ação. Agências e anunciantes utilizam pelo menos uma das diversas ferramentas disponíveis no mercado. E entre gratuitas, caras e baratas, há opções para todos os gostos. A utilização de ferramentas diversas nos permite acesso a uma quantidade enorme de dados. No entanto, os dados em si, não garantem a melhoria de performance das ações de comunicação, nem o melhor desempenho da operação de um site. Para tentar apontar caminhos que permitam transformar as métricas em resultados é importante a compreensão de alguns conceitos relacionados às métricas. Basicamente, existem três objetivos para utilização de métricas: auditoria, análise de desempenho e inteligência analítica. A auditoria de resultados visa enxergar um fato mensurável. Está sempre relacionada a uma métrica pura, não calculada. Por exemplo, ao analisar a quantidade de impressões, que é uma métrica não calculada, provavelmente o objetivo desta mensuração é validar se o volume contratado num determinado portal foi realmente entregue, ou seja, auditar. Numa loja virtual, a verificação do volume de vendas num determinado mês com Add Intelligence Coeficiente de aprovação por dia do mês 0,72 0,7 0,68 0,66 0,64 0,62 0,6 0,58 Coeficiente Aprovação por Qualidade Dia do mês A análise de desempenho, ao contrário da auditoria de resultados, utiliza métricas calculadas, que, como o nome diz, objetivam medir o desempenho das mídias ou da operação do site. O exemplo mais simples de análise de desempenho é a taxa de cliques, que, como todos sabem, é a razão entre a quantidade de impressões e a quantidade de cliques, portanto uma métrica calculada. Qualquer métrica calculada nos fornece um coeficiente, e obviamente cada anunciante e cada agência tem uma diferente expectativa sobre quais valores são considerados ruins, razoáveis, ou bons. Numa loja virtual, por exemplo, a métrica do tipo coeficiente de aprovação, que pede a razão entre quantidade de pedidos aprovados e a quantidade de pedidos recebidos, tem enorme importância nas operações de e-commerce, pois todo o esforço para gerar tráfego na loja, encantar o cliente com produtos e ofertas é desperdiçado quando o pedido não é aprovado. A análise de desempenho, portanto, nos permite saber se ele está abaixo ou acima das expectativas. Mas assim como na auditoria, o valor em si não nos ajuda em nada no objetivo de potencializar os resultados da operação do site. Para turbinar os resultados é preciso compreender que o coeficiente é uma média, e sendo assim, existem ocorrências acima e abaixo da média. Portanto, se conseguirmos identificar situações recorrentes onde o resultado ficou acima da média e onde o resultado ficou abaixo da média, poderemos identificar práticas, que quando implementadas, irão potencializar o resultado da operação do site. Isto é inteligência analítica. Coeficiente de aprovação Vale exemplificar este conceito para melhor compreensão. Suponha que uma loja virtual esteja com coeficiente de aprovação de 60%, e que o gestor da loja deseje melhorá-lo. Somente a inteligência analítica irá auxiliá-lo neste desafio. Neste caso, o coeficiente de aprovação deve ser analisado em diversas visões, por dia do mês, por forma de pagamento, por mídia, por dia da semana, e por diversas outras visões, sozinhas ou combinadas, até que se encontre um padrão onde o valor esteja acima ou abaixo da média. No gráfico, pode-se perceber um coeficiente de aprovação menor que a média nos primeiros e nos últimos dias do mês, isso com dados relativos a 12 meses. Entre os dias 14 e 23, por exemplo, os coeficientes de aprovação são os mais altos do mês superando 0,66. Portanto, se concentramos os investimentos em mídia na segunda e terceira semanas do mês iremos potencializar os resultados do site com o mesmo investimento em mídia. Isto é inteligência analítica, a análise que permite a identificação de melhores práticas a favor do seu negócio. *Márcio Chleba é proprietário da Chleba Estratégia, Comunicação e Tecnologia Interativa Fernando Mazzarolo assumiu em junho de 2008 a presidência da WMcCann. Sua expertise do mercado corporativo fortalece o relacionamento da agência e contribui com uma visão holística como suporte às marcas dos clientes. Assim, a agência conquistou novas contas como Intelig, Leroy Merlin Digital, BR Malls. Mazzarolo atuou por cinco anos na Mead Johnson Nutricionals, subsidiária da Bristol-Myers Squibb do Brasil, onde foi gerente geral; foi VP de marketing da Coca-Cola; diretor de marketing da Elma Chips Pepsico e diretor de Marketing da Kellogg s. Com 50 anos e dois filhos, tem a missão de comandar essa nova fase da WMcCann e de apresentar a agência neste perfil. Tempo de existência: 75 anos Estrutura Física: A WMcCann faz parte do McCann Worldgroup, grupo multinacional norte-americano, que possui diversas empresas de comunicação como a Momentum Worldwide (ativação de marca), Sun/MRM (marketing de relacionamento e digital) e FutureBrand (design), todas presentes no Brasil. A agência está presente em 167 países, 180 cidades, com 207 escritórios e possui funcionários. Na América Latina, conta com 22 escritórios em 16 países e funcionários. No Brasil, são 380 colaboradores em escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo. Corpo de profissionais: O board da WMcCann é composto por: Washington Olivetto (chairman e chief creative officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe), Fernando Mazzarolo (presidente), Paulo Gregoraci (vice-chairman de operações e mídia), Maximiliano de Lacerda (diretor geral Rio de Janeiro), Julianna Rojas, Rodrigo Perri, Andrea Sanches e Ronaldo Gasparini (vps de atendimento), Aloísio Pinto (vp de planejamento), Idathy Munhoz (diretora de RH) e Américo Poci (diretor financeiro). Clientes: AMA, American Airlines, Azeite Borges, Bimbo, Bombril, Bovespa, BRMalls, Braskem, Cadbury, Care, Cartões Unimed, Casa di Conti, Chicco, Coca-Cola, Cofap, Colgate, Consulting House, CPW, Cutrale, Deca, Diário de S. Paulo, Dorina Nowill, Editora Nova Fronteira, Embaixada Italiana, Emerson Fittipaldi, Even, Exército de Salvação, Garoto, GEO, Globo.com, GM, GP Fórmula 1, Grendene, GSK, Hospital Alemão Oswaldo Cruz, HP, Instituto Millenium, Instituto Terra, Intelig, Kipling, L Oréal Paris, Leroy Merlin, Lufthansa, MasterCard, Megabox, Microsoft, Mobil, MSN, Nestlé, Novo Frade, Paramount Pictures, Piraquê, Plastivida, Pfizer, Rede Globo, Supermercados Zona Sul, Tiffany&Co, TIM, Unimed Rio, United Way, Warner Brothers e Wizard. Fernando Mazzarolo Princípios: Gerar altos índices de felicidade per capita para todos os que se relacionam com a agência. Criar o novo; recriar o já existente; cumprir as suas obrigações básicas de vender produtos e construir marcas, mas gerar também, e prioritariamente, campanhas que entrem para a cultura popular do país. Ser vanguarda criativa no mundo analógico e, principalmente, no mundo digital. Oferecer excelência em comunicação aos clientes locais e aos internacionais com atuação no Brasil, além de todo suporte necessário aos clientes brasileiros com atuação, planos ou ambições em qualquer parte do mundo. Atrair e desenvolver novos talentos. Promover na propaganda brasileira e mundial a volta da criatividade embasada. Em resumo: WMcCann. A mais moderna agência tradicional do planeta. Tendências: Em vez de interromper, engajar. Em vez de publicar, dialogar. E na hora de anunciar, entreter. Para tornar essa ligação com o consumidor forte, usamos o maior número de pontos de contato possível. Surge então, uma poderosa via de mão dupla que torna a comunicação mais ampla, completa e efetiva. Faz parte do perfil da agência romper as barreiras entre online e offline. Nosso grupo trabalha totalmente integrado e vivencia a realidade da comunicação, que não está presa a fórmulas e formatos. Nossos colaboradores pensam de maneira abrangente, atendem, criam e planejam ações eficazes para o negócio do cliente, procurando a mídia mais adequada para cada trabalho. Principais trabalhos: Primeiro anúncio de realidade aumentada no Brasil - case Vectra GT Remix, Portal Nestlé, plataforma digital da campanha Não tem preço e a campanha Viajante MasterCard para a MasterCard, case Padrasto e Homem Web para a TIM, Fast para a Nestlé, Alice para HBO, On the Road again para GM e Portal MSN para Microsoft. Processo de produção: O DNA digital está espalhado pela agência. Trabalhamos com campanhas integradas, estudamos e planejamos a necessidade do cliente para aplicar a melhor estratégia digital. Nossa entrega começa no planejamento do produto, integrando arquitetura de informação, user experience, criação e tecnologia. Quando o offline bebe na fonte da internet: Sempre. A cada campanha o pensamento online e offline já estão integrados. Se há oportunidade, propomos para o cliente uma nova ferramenta ou um novo formato de divulgação

7 campanha Hellmann s O objetivo dessa campanha era incentivar a experimentação de novos usos da maionese Hellmann s, inserindo um novo ingrediente na combinação já consagrada da cozinha brasileira: o bife acebolado. A agência aproveitou a Copa do Mundo para divulgar receitas de bifes acebolados com toque especial de cada país participante criando a Copa Hellmann s em que os usuários votavam no prato preferido. A Tab do Messenger foi o foco da ação, na qual os usuários podiam conhecer as variações dos países; assistir aos filmes da campanha; votar nos pratos e descobrir quais eram as receitas mais votadas. Também houve veiculação de showcase no Hotmail e em portais. 10,2% dos visitantes que interagiram com a tab no Messenger visualizaram um dos vídeos. Foram votos e a receita campeã foi o bife acebolado do Brasil. Foram mais de 166 milhões de impactos e mais de 100 mil cliques. HSBC Futebol Futebol é uma paixão mundial que reúne as pessoas. Foi assim que a agência criou e veiculou durante a Copa do Mundo a campanha de branding HSBC Futebol, com o mote O potencial do mundo está nas pessoas. Ao Cliente: HSBC Produto: HSBC Agência: JWT Curitiba Criação Diretor geral de criação: Mario D Andrea e Fabio Miraglia Diretor de criação digital: Juarez Zaleski Supervisor de criação digital: Gustavo Costi Criação: Ricardo Marques, Dagmar Nesi, Marco Pupo e João Bruno Motion Designer: Bruno Mikoski, Dennin Dalke Atendimento Diretora geral de atendimento: Gabriela May Diretor geral de conta: José Fernando Lopes Diretor digital de conta: Marcos Giovanella Gerente de projeto: Silvia Rohrig Assistente: Bianca Gugelmin Mídia Diretor de mídia online: Marcelo Andrade Coordenadora de mídia online: Ivana Duarte Planejamento Diretor de planejamento digital: Patrice Lamiral Microsoft Advertising Account Executive: Theo Lima Account Manager: Daniel Ragazzi utilizar os formatos Showcase e Peelback, a ação convidava os internautas a ver como o futebol une as pessoas. A decisão de veicular o formato no dia da grande final, já que a previsão era de que muitas pessoas estariam em casa o que poderia garantir audiência maior, se mostrou acertada. Só neste dia foram 17,2 milhões de impressões, 1,8 milhão de interações com a peça, gerando quase cliques e atingindo 4,6 milhões de unique visitors. Além do Showcase e Peelback na home page do MSN, como cotista do pacote de Copa do Mundo com a Microsoft Advertising, o HSBC também veiculou nessa campanha Superbanner em canais do MSN, Sky no Hotmail e Live Sharing, Halfbanner e Text Link no Messenger e Showcase no Live Sharing. Cliente: Unilever Produto: Hellmann s Agência: Ogilvy Interactive Criação Diretor de Criação: Angela Bassichetti Diretor de Arte: Raphael Luccone Motion Designer: Rubens Angelo Redator: Rico Lins Atendimento Diretor: Daniela Glicenstajn Supervisora: Vanessa Bianchini Assistente: Nicole Zanellatto Mídia Diretor: Marcos Cabrera Coordenador: Fernanda Tavolaro Microsoft Advertising Account Executive: Mauro Borges Account Manager: Sofia Chen Hua Hotsite Liquida Geral Sack s O objetivo da campanha da Sack s Perfumaria era divulgar um hotsite especial só com produtos em oferta, com descontos de até 70%. Como perfume é algo muito pessoal, a ideia foi divulgar o hotsite com suas várias opções de produtos, que poderiam interessar a diferentes tipos de usuários. A campanha foi veiculada em formato de mídia normal (sem segmentação), mas também no re-messaging. Neste último, o resultado foi cinco vezes melhor, tanto em retorno por clique quanto por impressões. A conversão foi superior por se tratar de uma solução que ajuda a falar diretamente com o usuário que já conhece o site da Sack s, e que já está familiarizado com os benefícios e condições especiais de pagamento. Além disso, a página de destino estava montada de forma que o usuário pudesse navegar e escolher a melhor condição especial. Cliente: Sack s Perfumaria Produto: Hotsite Liquida Geral Até 70% Off Equipe Diretor de Marketing: Victor Popper Gerente de Marketing: Rafael Carvalho Coordenador de Mídia: Breno Chaves Microsoft Advertising Account Executive: Renato Citelli Account Manager: Daniela Masri Solution Specialist: Paula Puppi 12

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